Logística de amazon: ANALIZANDO AL GIGANTE
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Logística de amazon: ANALIZANDO AL GIGANTE ¿QUÉ APRENDER DE LA EMPRESA LOGÍSTICA DE 1 BILLÓN DE DÓLARES?
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Logística de amazon:
ANALIZANDO AL GIGANTE¿QUÉ APRENDER DE LA EMPRESA LOGÍSTICA DE 1 BILLÓN DE DÓLARES?
Logística de amazon: analizando al gigante
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¿Qué aprender de la empresa logística de 1 billón de dólares?
Datos específicos de esta versión:
Publicación Nº8
Enero 2020
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Logística de amazon: analizando al gigante
ÍNDICE DECONTENIDOS
Amazon, del garaje a 1 billón de dólares
1. Customer Centric 2. Employee Centric 3. Centros Logísticos 4. Distribución Logística
Jeff Bezos, la mente maestra de la logística moderna
4 claves para aprender del éxito logístico de Amazon
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“Nos gusta recorrer callejones inexplorados y ver qué hay al final. A
veces son callejones sin salida. A veces se abren
en amplias avenidas y encontramos algo realmente emocionante”
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Jeff Bezos, fundador de Amazon1
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La gran hazaña y lo que más y mejor vende Amazon En 2018, Amazon se convirtió en la segunda em-presa de toda la historia en alcanzar un valor de mercado de más de 1 billón de dólares2, luego de Apple. En ese momento, Jeff Bezos pasó a valer igual que Bill Gates y Warren Buffet juntos.
¿Pero cuál es el secreto de semejante hazaña en un ne-gocio que se basa en la logística?
Amazon vende de todo y para todos (“De la A a la Z”), pero aquello que vende más y mejor es la emoción.En un principio, Amazon fue una nueva forma emo-cionante de comprar libros: a través de internet. Luego, fue una nueva forma emocionante de leer: mediante el Kindle. Después, una nueva forma emo-cionante de publicar: CreateSpace. Una nueva forma emocionante de usar servicios informáticos: Amazon Web Services. Una nueva forma emocionante de obtener pedidos: Amazon Prime. Una nueva forma emocionante de tener un hogar inteligente: Alexa.
Amazon, del garaje a 1 billón de dólares
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El origen del imperio logísticoEn 1994, el uso del internet aumentaba un 2300% por año. Jeff reconoció en esa estadística una oportunidad de negocio. Hizo una lista de 20 po-tenciales productos para vender a través de la web y al final eligió los libros.
Con esa idea de negocio, Jeff fundó la empresa con el nombre de Cadabra y comenzó a operar en el garaje de su casa. Apenas en el primer mes de funcionamiento, Cadabra ya había vendido libros a compradores de los 50 estados del país y a clientes de otros 45 países diferentes3.
A finales de 1994, Jeff quiso cambiar el nombre de la marca a Relentless, pero no concretó el cambio y, pa-ra 1995, decidió utilizar el nombre de Amazon.
Así, desde antes de nacer como Amazon, la em-presa ya era un negocio internacional, cuyos ser-vidores dejaron de alojarse en el garaje de Jeff para comenzar a invadir el resto de la casa, lo cual podríamos considerar como “la primera expansión de Amazon”, ¿no?
Los primeros pasos de Amazon y su filosofía
En 1995, un año después de su fundación, la em-presa consiguió una inversión de 8 millones de dólares, los cuales para el año siguiente ya estaban generando retornos superiores al 55000%.
En 1997, Amazon sale a cotizar en bolsa y, para 1998, empieza a realizar sus primeras adquisi-ciones de otras compañías. Estas adquisiciones le permitieron a la organización expandir sus capaci-dades logísticas en todo el mundo sin necesidad de tener que crearlas desde 0.
Desde ese entonces hasta la actualidad, el creci-miento de Amazon ha sido imparable.
Uno de los aspectos más llamativos de Amazon, inculcado por Jeff, es que lo más importante para la empresa debe ser siempre la satisfacción de los clientes. Incluso cuando eso de cierta manera pudiese significar en algún momento una pérdida económica.
Esta filosofía se convirtió en la piedra angular de toda la estructura logística que ha desarrollado Amazon y sobre la cual el resto de organizaciones debe aprender.
1 Newsweek: Why Bezos was surprised by the Kindle’s success.2 MarketWatch: Amazon tops $1 trillion market cap intraday
3 Business Insider: 15 fascinating facts you probably didn’t know about Amazon.
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Hoy en día, Amazon es una de las empresas más poderosas del planeta. Esto ha sido posible gracias a que posee una estructura logística extremada-mente eficiente, capaz de satisfacer las demandas de cualquier tipo de compradores en todo el mundo.
Como mencionamos, la motivación de Amazon para alcanzar este nivel de innovación en sus procesos logísticos y en la oferta de sus productos y servicios es poder brindar experiencias emocionantes.
Sin embargo, no solo se trata de emocionar a los clientes, sino también a los proveedores, vende-dores, inversionistas, medios de comunicación y a todos los demás players involucrados en la cadena
de distribución de la empresa y en la comunicación de la marca.
Esta sería, entonces, la principal enseñanza que las organizaciones logísticas deben aprender de Ama-zon: generar siempre experiencias emocionantes.
Para lograrlo, vamos a analizar las cuatro claves del éxito logístico de Amazon y de las cuales el resto de empresas con funciones logísticas deben aprender:
— 1. Customer centric — 2. Employee centric — 3. Centros logísticos — 4. Distribución logística
4 claves para aprender del éxito logístico de Amazon
4 claves para aprender del éxito logístico de Amazon
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1. Customer centric
El principio “customer obsession” y el concepto “trabajar hacia atrás”
Desde sus inicios, lograr la satisfacción de los clien-tes ha sido el objetivo más importante en la gestión empresarial de Amazon. Por ello, la empresa tiene un enfoque customer centric profundamente mar-
cado en su cultura organizacional. Tanto así, que resolver los problemas de los usuarios es casi una obsesión para el gigante del e-commerce.
De hecho, el primero de los 14 Principios de Lide-razgo de Amazon se llama “customer obsession”.
Todas las acciones, los objetivos, proyectos, pro-gramas e inventos comienzan y terminan teniendo en cuenta al cliente, pues estos siempre quieren algo cada vez mejor. Si una empresa les ofrece ese algo cada vez mejor, podrá captar mayor cantidad de clientes dispuestos a gastar mucho dinero en esa marca.
A este proceso de generación de valor es lo que en Amazon se llama “trabajar hacia atrás”. Un concep-to que hace referencia a que todos los proyectos inician con el planteamiento de lo que quieren y necesitan los clientes, a partir de allí se definen los esfuerzos que debe asumir la empresa para conse-guir un producto que, nuevamente, termine con el cliente en el centro.
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Escuchar al cliente es una tarea de todos
Cuando un cliente tiene un problema relacionado con la empresa, tiene la posibilidad de enviarle un email directamente a Jeff Bezos, quien reenvía di-cho email a la persona que él considera que debe ser el responsable de resolver el problema.
Lo curioso de este proceso es que, al reenviar cada uno de estos emails, Jeff suele colocar en la línea de asunto solo el signo “?”.
Así, el “?” se convierte en un mensaje de máxima prioridad para todo el personal que lo recibe, sa-biendo que se debe atender el problema de algún cliente a la brevedad posible.
Una vez el responsable recibe el correo de Jeff, de-be preparar una explicación detallada sobre cómo ocurrió el problema del cliente, junto a una res-puesta de cómo solucionarlo. Esa información pasa a ser revisada por una serie de gerentes superiores antes de llegar al mismo Bezos.
Todo este proceso, iniciado con el signo “?”, es la manera de Jeff de garantizar que la voz del cliente se escuche constantemente dentro de la empresa.
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El papel de la tecnología en el customer centricFlorian Baumgartner, Director de Consumibles Amazon Alemania, afirma lo siguiente4:
“Nos enfocamos en observar tres factores constantes en el comportamiento del cliente: quieren precios ba-jos, la mejor selección posible y opciones de entrega convenientes.
Nos preguntamos constantemente cómo podemos uti-lizar las nuevas tecnologías para satisfacer mejor las necesidades de nuestros clientes.
Por ejemplo, los clientes se preocupan por la sostenibi-lidad y utilizan cada vez más las opciones de entrega en el mismo día y al día siguiente cuando compran. La tecnología de optimización de ruta nos ayuda a determinar las rutas más eficientes al mejorar el tiem-po y la ruta de los envíos. Dicha tecnología permite la inclusión de rutas, precisión de direcciones y horarios de apertura”.
4 DO School: Customer obsession is key to Amazon’s success.
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2. Employee centric
Kaizen: productividad, procesos y clientesSatisfacer a los clientes solo es posible si el per-sonal de la empresa trabaja de forma productiva y genera resultados de buena calidad. Por ello es que los empleados son el factor más importante en la cadena de valor de todas las organizaciones.
Amazon tiene este concepto bastante claro. Por tal motivo es que su enfoque customer centric se encuentra apoyado por el employee centric. Mien-tras la empresa más se centra en aumentar la productividad y la satisfacción de sus empleados,
estos a su vez más se centran en aumentar la satis-facción de los clientes.
En este contexto del employee centric de Amazon se encuentra la metodología Kaizen. Un progra-ma de trabajo que busca optimizar los procesos y reducir los errores. Para lograrlo, en Amazon escuchan a diario a los trabajadores, les animan a innovar y a aportar soluciones.
Incluso, dentro de la empresa se utilizan herramien-tas como Safety Leadership Index, un sistema onli-ne que mide la percepción de los empleados respec-to a temas relacionados con su seguridad laboral.
Por este motivo es que en Amazon se estandarizan los procesos, con la visión de que el trabajo de los equipos sea más fácil y eficiente. A través de la me-todología Kaizen, los empleados trabajan en equi-pos pequeños, identificando las áreas a mejorar y realizando propuestas para simplificar las tareas.
Así, al optimizar los procesos, la empresa logra reali-zar envíos más rápidos, reducir costos y trasladar ese ahorro a los clientes al ofrecerles precios más bajos.
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Formación como sinónimo de calidad
Otras de las iniciativas employee centric de Ama-zon son sus proyectos de Career choice y Career skills. Dos programas de formación que buscan incrementar las habilidades duras y blandas del personal interno.
¿El objetivo?
Hacer que los empleados sean cada vez más com-petentes y productivos, fortaleciendo sus talentos, potenciando otras habilidades y desarrollando nuevas capacidades técnicas.
Gracias a dichos programas de formación, los tra-bajadores se adaptan mucho mejor al uso de nue-vas tecnologías, comienzan a interactuar de forma más sinérgica en los equipos de trabajo y se com-prometen con una visión de productividad mucho más enfocada en los clientes.
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3. Centros logísticos
Funciones integrales y
“desorden” estratégico Amazon no tiene almacenes, ¡tiene centros logís-ticos! A diferencia de la gran mayoría de organi-zaciones logísticas, Amazon cuenta con un tipo de instalaciones que han redefinido por completo el concepto de almacén.
Estos centros logísticos, llamados Centros de Cumplimiento, están diseñados y equipados para desarrollar todo tipo de funciones, desde el alma-cenaje hasta la preparación, el empaquetado y el envío de millones de productos. Productos que abarcan casi todas las categorías: comida, video-juegos, sartenes, zapatos, libros y pare de contar.
Para cumplir de manera exitosa con las distintas funciones logísticas aplicadas a esa enorme canti-dad de productos, Amazon cuenta con un sistema de gestión de stocks de última generación basado en una metodología de organización muy diferente a la de otras empresas.
En vez de organizar los productos por categorías, como hacen otros centros logísticos, la ubicación de estos se realiza de forma aleatoria. Es decir, si en un centro de Amazon hay 50 modelos de za-patos en stock, esa mercancía no se organiza por
categoría ni se almacena en una misma “sección de zapatería”. Por el contrario, cada modelo de zapa-tos se ubica en distintos lugares del almacén.
De esta manera se crea una especie de desorden estratégico, el cual permite reducir al máximo el desplazamiento de los empleados para buscar y reunir distintos productos de un mismo pedido.
Por ejemplo, si en una compra están incluidos unos zapatos y un libro, el personal no tiene que ir a la zona de zapatería y luego a la de librería, pues podría conseguir ambos productos en una misma ubicación aparentemente desordenada.
Claro está que de “desorden” no hay nada, pues gracias al sistema de gestión de stock y a un tra-bajado muy preciso de etiquetado y registro de productos, todas las ubicaciones se encuentran perfectamente calculadas.
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Ubicaciones estratégicas
Hasta el momento, Amazon tiene 175 centros logísticos distribuidos en Estados Unidos y en Europa.
¿Por qué tantos?
El objetivo de tener todos estos centros es poder estar cada vez más cerca de los clientes. De esta modo, no importa desde qué parte del mundo una persona realice una compra, el pedido será gestio-nado en el centro logístico más cercano a la ubica-
ción del comprador para que pueda llegar a este lo más rápido posible.
Para comprender el funcionamiento de este entra-mado logístico hay que entender que cada centro funciona como un nodo conectado a una gran red. Esto es posible gracias a que, cuando se realiza un pedido, el potente sistema de Amazon se conecta automáticamente al stock de todos los centros y asigna de forma inmediata el pedido al centro más cercano.
Esta innovadora estructura logística permite al-canzar la mayor meta que tienen todas las empre-sas de comercio: satisfacer a millones de clientes con entregas muy rápidas y mejorar así sus expe-riencias de compra.
Los centros de Amazon se dividen en varios tipos:
— Clasificables — No clasificables — Centros de clasificación — Centros de recepción — Especialización — Estaciones de entrega
Cada uno cumple funciones específicas y permite satisfacer necesidades muy puntuales de los clien-tes. Por ejemplo, hay centros dedicados al servicio de Amazon Pantry, mientras que hay otros enfo-cados al servicio Prime Now para entregas ultra-rrápidas.
Esta ubicación estratégica de los centros logísti-cos permite reducir tiempos de entrega, disminuir gastos de transporte, aumentar los radios de ac-ción, entre otros. De este modo, un solo centro de Amazon puede llegar a enviar más de medio millón de unidades al día.
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4. Distribución logística
Canales de distribución hacia el consumidor final
Quizás la mayor característica de Amazon es la innovación, la cual vemos muy marcada en dos im-portantes etapas de la empresa:
En un principio, innovó en su modelo de comercio electrónico implementado. Amazon fue uno de los primeros motores a nivel global en impulsar la transformación digital de los negocios y de las ven-tas minoristas.
Luego, y recientemente, cuando muchos negocios ya son 100% digitales, Amazon vuelve a romper el paradigma al incursionar en el mundo offline de una manera nunca antes vista. Combinando así lo digital con lo físico.
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Ambos contextos demuestran una sola cosa: la in-tención de Amazon de estar siempre lo más cerca posible de los consumidores y de hacerles la vida mucho más fácil.Por tal motivo es que cuando la empresa no ha en-contrado un canal de distribución adecuado para sus compradores, simplemente lo inventa. Por ello es que Amazon ha desarrollado canales y métodos de distribución que se adaptan a todo tipo de hábi-tos de compra, tanto físicos como digitales.
Algunos ejemplos son los siguientes:
— Amazon Go: es el tipo de tienda física más avanzado del mundo. Gracias a tecnologías como sensores, inteligencia artificial y re-conocimiento biométrico el negocio puede operar sin personal, pues los procesos de cobro son automatizados, inmediatos e inteligentes.
— Amazon Lockers: son taquillas o casilleros a los cuales los compradores pueden elegir como dirección de envío para que Amazon deposite allí sus productos. Luego, los clien-tes con una clave de un solo uso se dirigen a los casilleros asignados para retirar sus pedidos.
— Amazon Fresh Pickup: servicio que les permite a los clientes elegir un lugar de recogida cuando realizan una compra de alimentos o productos del hogar. Al llegar al punto seleccionado, el personal de Amazon coloca los productos en el vehículo de los clientes.
— Amazon 4-star: son tiendas físicas en las se colocan en venta aquellos productos que han sido valorados con 4 estrellas o más en el marketplace online. El objetivo de la
tienda es ayudar a los clientes a descubrir los mejores y más valorados productos de Amazon.
— Whole Foods Market: se trata de una cade-na de supermercados de alimentos natu-rales y orgánicos. La cadena fue comprada por Amazon en 2017 para poder brindarles a sus clientes la posibilidad de compras físicas de estos productos.
Diversificación de los medios y programas de transporte
Siendo la organización logística más grande del planeta, Amazon conoce muy bien los retos del transporte de mercancías en todos los niveles.
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Para superar dichos retos, la empresa ha aplicado dos tipos de estrategias: diversificar e innovar sus medios de transporte.
Por un lado, están las siguientes nuevas tecnolo-gías de Amazon para las entregas de última milla:
— Amazon Scout: vehículo robótico e in-teligente diseñado para transportar vía terrestre los pedidos hasta las casas de los compradores, de manera autónoma y sin intervención humana.
— Drones: Amazon está trabajando en im-plementar las entregas de última milla vía aérea mediante drones. Aunque todavía no es un hecho, los drones que ha desarrollado la empresa para este fin son los más poten-tes y seguros creados hasta el día de hoy.
Con este tipo de soluciones tecnológicas de última generación, Amazon pretende reducir al máximo los costos asociados con transportistas, combusti-ble y otros recursos del transporte convencional. Así como también logra aumentar su capacidad de entregas al mismo tiempo que reduce el impacto ambiental del transporte utilizado.
Por otro lado, están los medios tradicionales en los que la empresa también se ha esforzado por hacer un uso eficiente e innovador a través de nuevos programas de distribución logística, como lo son:
— Delivery Service Partner (DSP): es un pro-grama de tercerización del transporte con empresas nacidas en el seno de Amazon. El objetivo es impulsar la creación de organi-zaciones particulares que se encarguen de ser distribuidores de la empresa. El princi-pal medio de transporte de este programa son furgonetas Mercedes-Benz.
— Amazon Flex: es un programa similar al DSP, pero en vez de a empresas, está dirigi-do a personas particulares que desean ser repartidores independientes de Amazon. Cada persona elige las horas del día en las que quiere trabajar, pudiendo controlar al 100% su disponibilidad y usando cualquier medio de transporte con el que cuente.
Los asociados de reparto de Amazon son uno de los motores que más impulsan el crecimiento de Amazon a lo largo del planeta, pues personas y em-presas de los distintos países son quienes asumen la responsabilidad de hacer las entregas de última milla.
En estos casos, hay países donde los repartidores utilizan bicicletas, botes, caballos o cualquier otro medio necesario para hacer llegar un producto hasta la casa del comprador.
Como hemos dicho antes, para Amazon lo más importante siempre es la satisfacción del cliente y la mejora de su experiencia de compra.
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Jeff Bezos, la mente maestra de la logística moderna
Siempre ha resultado muy inspiradora la famosa fotografía de Jeff Bezos trabajando en Amazon sobre una puerta convertida en mesa de escritorio. Esa imagen nos hace pensar que, al igual que él, con esfuerzo todos podríamos construir un impe-rio logístico.
Sin embargo, es necesario conocer una serie de aspectos clave sobre el actual hombre más rico del planeta:
Jeff Bezos, la mente maestra de la logística moderna
“Estábamos cruzando la calle des-de Home Depot. Bezos miró los es-critorios en venta y luego miró las puertas en venta, y las puertas eran mucho más baratas, así que decidió comprar una puerta y poner algu-nas patas sobre ella”.
Nico Lovejoy. El quinto empleado de Amazon 5
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Jeff Bezos, la mente maestra de la logística moderna
Siempre ha resultado muy inspiradora la famosa fotografía de Jeff Bezos trabajando en Amazon sobre una puerta convertida en mesa de escritorio. Esa imagen nos hace pensar que, al igual que él, con esfuerzo todos podríamos construir un impe-rio logístico.
Sin embargo, es necesario conocer una serie de aspectos clave sobre el actual hombre más rico del planeta:
1. Abuelo materno
El abuelo materno de Jeff, Lawrence Preston Gise, trabajó en la Agencia de Proyectos de Investiga-ción Avanzada de Defensta (DARPA), el brazo de investigación del Departamento de Defensa de Estados Unidos. En DARPA es donde se creó el ARPAnet, red de comunicación computacional precursora del internet.
Luego, Lawrence se convirtió en el Director Re-gional (Albuquerque) de la Comisión de Energía Atómica de Estados Unidos.
En otras palabras, Jeff Bezos, gracias a su abuelo, estuvo ligado al mundo del internet desde su mis-mo origen. Esto le permitió desarrollar una visión del futuro del mundo completamente distinta al resto de personas.
2. Logros tempranos
Quizás por la influencia de su abuelo, Jeff desa-rrolló habilidades técnicas-científicas desde muy pequeño.
Siendo niño, construyó una alarma electrónica.
En secundaria, recibió un premio Premio Silver Knight del programa de capacitación científica de la Universidad de Florida.
Se graduó de ingeniería eléctrica y ciencias de la computación en la Universidad de Princeton, con la distinción de la hermandad Phi Beta Kappa, la más prestigiosa sociedad honorífica en el campo de las artes y las ciencias en los Estados Unidos.
En Princeton, fue presidente del grupo de Estudiantes para la Exploración y el Desarrollo del Espacio.
3. Trayectoria profesional
Al graduarse de Princeton, Jeff trabajó en el área informática dentro de Wall Street.
Luego, trabajó en una compañía llamada Fitel, donde aprendió sobre las redes para el comercio internacional.
Después, en Bankers Trust, la cual fue una de las organizaciones bancarias más importantes de Estados Unidos.
Finalmente, trabajó en D. E. Shaw & Co., una de las firmas de fondos de cobertura más poderosas del mundo.
Para ese entonces, Jeff ya ganaba más de 100 mil dólares anuales cuando decidió abandonar su tra-bajo y comenzar con su idea de negocio de comer-cio electrónico (Amazon).
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Jeff Bezos, la mente maestra de la logística moderna
En conclusión, es importante que quienes estamos en el mundo de la logística no intentemos imitar ni a Jeff Bezos ni a Amazon. Tanto la empresa como su fundador tienen particularidades únicas en el mundo.
Lo que sí debemos hacer es intentar aprender lo máximo posible de las claves de sus éxitos logísti-cos, sus metodologías innovadoras, sus enfoques de generación de valor y sus visiones estratégicas del mercado.
En una entrevista de CBS, Bob Simon le preguntó a Jeff sobre el porqué de las puertas como escri-torios en la primera oficina de Amazon, a lo que él respondió4:
“Es un símbolo de gastar dinero en cosas que son im-portantes para los clientes y no gastar dinero en cosas que no lo son”.
5 CNBC.
Más de 400 empresas utilizan Beetrack para manejar su operación logística y controlar su flota de transporte.
AHORA ES TU TURNO.
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En Beetrack, trabajar con más de 400 empresas lo-gísticas que utilizan nuestros servicios nos ha per-mitido desarrollar un conocimiento muy profundo sobre los nuevos retos del sector.
Conocemos de primera mano cuáles son las posi-bles incidencias que se pueden presentar durante las entregas de última milla. Sabemos qué esperan los clientes de las empresas y qué necesitan para vivir una experiencia de compra satisfactoria y emocionante.
Gracias a toda esta trayectoria y experiencia que aumenta a diario, hemos descubierto métodos cada vez mejores para realizar entregas de última milla. Con los cuales queremos hacer una transfe-rencia de conocimiento a través de las siguientes 8 best practices para evitar entregas fallidas.
Beetrack y las 8 best practices
Introducción: ¿cómo surgen las 8 best practices?
Santiago de Chile
