LABORATORIO DE SIMULADORES EN ADMINISTRACION Y GERENCIA
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LABORATORIO DE SIMULADORES EN
ADMINISTRACION Y GERENCIA
Michelsen Michelsen ConsultingConsulting
SIMULADOR MARKESTRATED
SIMULACION DE MARKETING MARKESTRAT
ANALIZANDO LA MENTE DEL CONSUMIDOR
3
MarkstratMarkstratEstrategia de MercadoEstrategia de Mercado
Edith Berenice Valdés SalasArmando de la Rosa PonceValentín de Luna Márquez
Alejandro Cárdenas de LunaGildardo Salomón Valdez Salas
Asesor: Lilia Patricia Bautista Santiago
55
Se deben tener objetivos de negocio claros y establecer la estrategia a utilizar para alcanzarlas
¿Qué hemos aprendido?
66
• La importancia de la revisión y análisis para la toma de decisiones, lo cual implica: revisar la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento de marca, intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
¿Qué hemos aprendido?
77
Realizar una amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados, en un entorno de mercado casi real (inflación, restricciones de precio, etc)
¿Qué hemos aprendido?
88
Aprender a trabajar con severas restricciones presupuestales dado que los presupuestos de marketing no pueden excederse y dependerán directamente de las utilidades que cada empresa genere.
¿Qué hemos aprendido?
99
+Se requiere un trabajo en equipo
¿Qué hemos aprendido?
Contenido de MarkestratContenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado
2. Marcado ciclo de vida.3. Fragmenta elementos de la dirección estratégica tales
como el portafolio de productos-mercados, segmentación y posicionamiento.
4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en sí misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantación de estrategia.
Ciclo de vida y estrategias Ciclo de vida y estrategias de productode producto
Los productos tienen una vida limitada
Evaluación de la Demanda
Etapas en el ciclo de vida del productoIntroducció
nCrecimient
oMadurez Declinación
Puesta en EscenaPuesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posición diferente pero similar en potencial.
2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres más o modificar los actuales.
3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnología.
4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
OPCIONES ESTRATEGICAS
1. Especialización (quedarse donde se está)
2. Diversificación multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual)
3. Extensión (llenar los huecos para crear línea completa)
4. Innovación (nuevo producto en nuevo mercado)
14
El Mundo de El Mundo de MarkstratMarkstrat
Empresa 3
Empresa 2
Fuerza Ventas
Fuerza Ventas
Fuerza Ventas
Fuerza Ventas
Fuerza Ventas
Empresa 1
Empresa 5
Empresa 4
Markalandia
15
El Mundo de El Mundo de MarkstratMarkstrat
Empresa 1
Markalandia
Empresa 4
Fuerza Ventas
Fuerza Ventas
5 Productos
1 Producto
SONITES, SONITES, VODITES O VODITES O
AMBOSAMBOS
ASIGNACION DE RECURSOS
CORPORATIVA
PRODUCCION FINANZAS I & D
AGENCIA DE PUBLICIDAD Y
MEDIOS
CONSULTORIA DE ESTUDIOS DE
MERCADODISTRIBUCION
MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES
GASTOS PUBLICITARIOS
GASTOS DE ESTUDIOS DE
MERCADO
INGRESOS DE LAS VENTAS
GASTOS DE LA FUERZA DE VENTAS
COSTO DE LOS PRODUCTOS
VENDIDOS
GASTOS I & D
COSTOS DE INVENTARIO
PRESU-PUESTO
CONTRIBUCIONNETA DE MARKETING
Enfoque GerencialEnfoque Gerencial1. Muy fuerte revisión y análisis: para tomar decisiones debe
revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigación de mercado, (después del Año 1) desde conocimiento e intención de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
2. Amplia gama de decisiones: Dirección de Producto, Gerencia de Ventas, Política de Investigación y Desarrollo de Productos, e Investigación de Mercados.
3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependerán directamente de las utilidades que generen.
4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflación.
Decisiones provocadasDecisiones provocadas1. ¿Cómo deberá organizarse su equipo para lograr una gestión más
efectiva? ¿ Quien será Gerente General ? ¿ Gerentes de Marca?
2. ¿Cuales serán sus objetivos y estrategias?
3. ¿Cuánto deberá gastar en obtener información sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro?
4. ¿Cuanta deberá invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qué porcentaje de esa inversión la destinará a estudios publicitarios?
5. ¿Cuantas unidades deberá producir y a qué precio las deberá vender?
6. ¿Qué es lo que deberá decir la publicidad acerca de mis productos?
7. ¿Deberá haber modificaciones al producto para hacerlo más competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
Ejemplo de ObjetivosEjemplo de ObjetivosObtener máximo margen de contribución
neta .
◦ Máximizar valor
◦ Penetración del mercado vodites a partir del 4to. Período.
Ejemplo de Estructura Ejemplo de Estructura OrganizacionalOrganizacional
G erencia de Ventas G erencia de Investigación y Desarrollo
G erencia de Producto(Sute , Suri)
G erencia de Producto(Suki, Suxi, Sulu)
G erencia de Producto(Vuvu, Vuke)
G erencia G eneral
SATO SAKA SAPO VAMO
I+D VENTAS
GERENCIA
Ejemplo de Esquema Estratégico
22
Ejemplo de Estrategias Ejemplo de Estrategias GeneralesGenerales Ventas y producción: De acuerdo a la tendencia y
proyección de los segmentos de cada producto.
Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseño de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos más atractivos del mercado sonite.
Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.
Ejemplo de Estrategias Ejemplo de Estrategias GeneralesGenerales Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento
en que se encontraba el producto y tambien según los precios de los competidores cercanos.
Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseño.
Investigación y Desarrollo: Productos con características que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.
Ejemplo de Estrategias Ejemplo de Estrategias GeneralesGeneralesPublicidad: Depende por cada producto:
◦ La etapa del ciclo de vida (nuevos y marcas establecidas)
◦ A mayor número de competidores mayor publicidad y,
◦ La participación del mercado Alta participación sólo mantener con un %
de las ventas. Crear participación mayor gasto
publicitario.
Ejemplo de Estrategias Ejemplo de Estrategias GeneralesGeneralesFuerza de Ventas:
◦ Estrategia defensiva◦ Austera en períodos de bajo presupuesto◦ Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego
los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu también fue favorecida.
◦ Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participación del producto.
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Descripción del MercadoDescripción del Mercado: SONITE: SONITE
30%30%20%20%19%19%16%16%15%15%
4. INGRESOS ALTOS: Menos independientes, menos educados que el segmento 3
1. ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos a calidad y aspectos técnicos
2. SOLTEROS: Exigentes en desempeño
3. PROFESIONALES: Status social, independientes
5. LOS DEMAS: Baja penetración
MercadoSonite
Consumidores:Consumidores:
Hogares Mayores 18 Hogares Mayores 18 añosaños
Todos organizados en Todos organizados en 5 segmentos5 segmentos
28
Canales de DistribuciónCanales de Distribución
MARGEN n 40% 1. Tiendas especializadas = 3,00035% 2. Tiendas de aparatos = 35,000
domésticos40% 3. Grandes almacenes = 4,000
Investigación y Desarrollo (I&D)
1.Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir características físicas y presupuesto.2.Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro.3.Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las más baratas
CARACTERISTICAS FISICAS RANGOSFACTIBLES
S 1. PESO (KG) 10 - 20 O 2. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 N 3. VOLUMEN (DM 3) 20 - 100 I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50 T 5. POTENCIA (W) 5 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500 SV 1. AUTONOMIA (M) 5 - 100 O 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20 D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100 I 4. DISEÑO (INDICE) 3 - 10 T 5. PESO (KG) 10 - 100 E 6. COSTO ($) 50 - 500 S
Rangos Factibles de las característica Físicas
PROYECTO I & D
FRACASO
EXITO
PERIODO T
CONTINUACION DELPROYECTO SIN CAMBIO
ABANDONO DEL PROYECTO
MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO PARA USO FUTURO
PERIODO T + 1
INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D
Características físicas o atributosMARCAS Peso
(Kg. )Diseño(Indice)
Volumen(Dm3)
Frec.Max.(Mhz)
Potencia(W)
Costo(S)
SAKA 11 9 20 25 10 100SATO 12 9 37 25 30 125SERI 18 7 51 30 85 160SEFA 14 5 65 40 90 200SIMO 10 3 50 20 10 50SICA 11 9 35 25 20 100SOTO 17 7 50 30 70 163SOLO 10 3 70 20 90 180SUXI 10 3 50 25 20 70SUTE 15 6 40 20 70 175
Características Físicas o Atributos de Marcas Iníciales
1 - RESULTADOS GENERALES (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $
Marcas SAKA SATO
Produccion (U) 113.165 0
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602
Inventario (U) 0 0
Precio Final ($) $ 280 $ 399
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153
Ingresos $ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202
Costo de Inventario $ 0 $ 0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460
I & D $ 0
Fuerza de Ventas -$ 1.545
Investigacion de Mercados -$ 688
Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000
Contribucion Neta de Marketing $ 27.228
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568
PRECIO FINAL =
Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (“Precio prom”)
Ejemplo para Saka
Precio Final = $ 280
Margen Canal 280-172= 108
(38.4 % del Precio final)
Utilidad 172-99 = 73
(20.5 % del Precio final)
Pérdida o utilidadGasto límite sgte. año
1 - RESULTADOS GENERALES (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $
Marcas SAKA SATO
Produccion (U) 113.165 0
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602
Inventario (U) 0 0
Precio Final ($) $ 280 $ 399
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153
Ingresos $ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202
Costo de Inventario $ 0 $ 0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460
I & D $ 0
Fuerza de Ventas -$ 1.545
Investigacion de Mercados -$ 688
Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000
Contribucion Neta de Marketing $ 27.228
Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568
SAKA
Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86
Pérdida o utilidad
Gasto límite sgte. año
Diferencia por el distinto margen de cada canal y redondeo.
Costo Prods. Vendidos =
99 Costo Trans x 113.165 = 11203
Diferencia solo por redondeo.
Políticas posibles de Margen Políticas posibles de Margen de Contribuciónde Contribución
Se puede basar principalmente en:◦ Costos de fabricación◦ Precio Venta al distribuidor◦ Inversión en publicidad◦ Producción Estudio 6 - Pronostico de mercado
Ventas RealesPBI estimado proximo año
Tendencias de los segmentosEstudio 5 – Mapa PerceptualEstudio 4 – Escalas Semanticas
Promedio de 0.38 por los 3 canales de venta
Se manejó el costo de 100,000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes reales de costo de producción
Piramide de Jerarquía de los efectos
Items DetalleProducción 280 Precio detalle 800 Margen distribuidor 307 Precio al distribidor 493 Ingresos por venta 138 133 Total Egresos 50 140
Costo Prod 45 640 Publicidad 4 500
Margen de Contrib. 87 993
2 - MARKETING
Marcas SAKA SATO
Porcion de Mercado (en Unidades) 10 % 5 %
Numero de Detallistas
Canal 1 732 722
Canal 2 12.403 12.236
Canal 3 1.837 1.812
Canal 1 Canal 2 Canal 3
Fuerza de Ventas 8 32 25
3 - MENSAJES
04 - I & D
Saka tiene el 10 % del mercado en unidades
Detallistas visitados por los vendedores en cada canal
Número de vendedores Asignados x canal
05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)
Marca Año de
Lanzamiento Unidades Vendidas
Publicidad
Contribucion Bruta de
Marketing Acumulada
SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885
SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas $ 96.986
Publicidad Total Acumulada $ 7.500
Contribución Bruta de Marketing Total Acumulada
$ 15.626
Inversiones de I&D Acumuladas Totales $ 0
Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado $ 3.011
Gasto de Investigación de Mercado Total Acumulado
$ 688
Contribución Neta De Marketing Total Acumulada
$ 31.928
6 - BOLETIN ($)
Crecimiento PNB Este Año 4 %
Crecimiento PNB Estimado Próximo Año 4 %
Tasa de Inflación Este Año 9 %
Tasa de Inflación Próximo Año 9 %
Costo Vendedor Próximo Año $ 25.800
Costo Despedir Vendedor Próximo Año $ 6.300
Entrenar 1 Nuevo Vendedor Próximo Año $ 3.700
SAKA es el Campeón en utilidades acumuladas con $11 millones
$ 15.7 millones de
utilidades
9 % de inflación vs 4 % de PNB
Costo de Estudios de Investigación de Mercado el Próximo Año
1= $ 77.600 2= $ 129.400 3= $ 77.600 4= $ 12.800
5= $ 45.200 6= $ 25.800 7= $ 51.700 8= $ 90.500
9= $ 64.700 10= $ 12.800 11= $ 25.800 12= $ 38.800
13= $ 19.200 14= $ 30.900 15= $ 45.200
Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia
Información Sobre el Mercado SONITE
Marcas Ventas en Unidades
Porción (Unidades)
Precio al Detalle
Ventas en $
% Porción $ Venta
SAKA 113.165 10% $ 280,00 $ 31.686.200 6%
SATO 53.602 5% $ 399,00 $ 21.387.200 4%
SERI 130.028 11% $ 460,00 $ 59.812.880 12%
SEFA 59.290 5% $ 690,00 $ 40.910.100 8%
SICA 220.800 19% $ 371,00 $ 81.916.800 16%
SIMO 37.292 3% $ 213,00 $ 7.943.196 2%
SOTO 252.000 21% $ 485,00 $ 122.220.000 24%
SOLO 34.678 3% $ 370,00 $ 12.830.860 3%
SUTE 247.200 21% $ 493,00 $ 121.869.600 24%
SUXI 33.793 3% $ 225,00 $ 7.603.425 1%
Total 1.181.848 100% $ 508.180.259 100%
Precio Promedio = $ 429,99
$ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los más caros:
Paneles x segmento.
SOLO tiene la misma porción de $ que de unidades
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADODE MERCADO
LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA DE UNA SIMULACIÓN MARKESTRATed (no SIMULACIÓN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las páginas corresponden al ejemplo de las páginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)Periodo 3)
SIMO y SICA son las marcas más conocidas. SUXI la menos.
En el seg. 1 “entusiastas” el 43 % quiere comprar SUTE.
Seg 1 = 30 % del mercado
57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas
Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Demás
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS + ENTRE SEGMENTOS) SAKA .501 SATO .348 SERI .345 SEFA .424 SICA .572 SIMO .580 SOTO .347 SOLO .190 SUTE .441 SUXI .251 **INTENCIONES DE COMPRA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + TOTAL SAKA .034 .097 .003 .023 .295 .095 SATO .049 .275 .006 .042 .091 .083 SERI .262 .068 .073 .144 .013 .103 SEFA .062 .029 .022 .096 .008 .040 SICA .056 .237 .006 .041 .402 .150 SIMO .035 .076 .003 .020 .103 .047 SOTO .170 .065 .518 .293 .013 .227 SOLO .096 .029 .003 .012 .007 .025 SUTE .216 .081 .364 .319 .016 .204 SUXI .019 .045 .002 .011 .051 .025 0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SEGMENTO 1 .57 .07 .36 1.00 SEGMENTO 2 .37 .17 .46 1.00 SEGMENTO 3 .02 .57 .41 1.00 SEGMENTO 4 .17 .47 .36 1.00 SEGMENTO 5 .07 .27 .66 1.00
CÓMO DIAGNOSTICAR SI EL MARKETING FUNCIONA
Michelsen Consulting
ACCIÓN
VALOR AFECTIVO
PERCEPCIÓN
COMPRA
PREFERENCIA/INTENCION
RECORDACIÓN/
CONOCIMIENTO DE MARCA
PIRÁMIDE DE LA JERARQUÍA DE LOS EFECTOS
INDICE DE PERSUASION:
PREFERENCIA
/RECORDACION +
PRECISION DE LA PUBLICIDAD
“PULL”
INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
“PUSH” POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA
Líderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %
1MARKESTRATed - Gerente Virtual 2008 0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S ------------------------------------------- 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + TOTAL SAKA .028 .094 .004 .023 .285 .096 SATO .026 .168 .004 .027 .056 .045 SERI .287 .081 .075 .148 .011 .110 SEFA .082 .041 .026 .116 .008 .050 SICA .061 .311 .009 .058 .483 .187 SIMO .020 .054 .003 .016 .068 .032 SOTO .143 .062 .498 .266 .010 .213 SOLO .111 .037 .003 .014 .008 .029 SUTE .218 .090 .375 .318 .015 .209 SUXI .023 .061 .002 .013 .055 .029
20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades vendidas (656/2482*100)
0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S ---------------------------------------------- 0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL SAKA .082 .086 .139 .096 SATO .070 .043 .052 .045 SERI .177 .096 .099 .110 SEFA .075 .056 .048 .050 SICA .184 .162 .240 .187 SIMO .040 .035 .043 .032 SOTO .166 .296 .200 .213 SOLO .064 .023 .031 .029 SUTE .205 .261 .193 .209 SUXI .045 .028 .039 .029 0 VENTAS DE LA INDUSTRIA (MILES UNIDS) 326. 422. 434. 1181.
Escala 1 2 3 4 5 6 7 7= Baja Economía, Alta Potencia, Mejor Diseño
Entusiastas desean la más Alta potencia 6.13, poco diseño 5.20, valor intermedio.
“BAJO VALOR” SIGNIFICA BAJA ECONOMIA
Puntaje de 6 significa producto muy caro
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S ----------------------------------------- * LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES 1 - VALOR 2- POTENCIA 3- DISE¥O ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA Y MEJOR DISE¥O. VALOR PODER DISE¥O VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20 VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4.06 5.56 VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44 VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74 VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74 SAKA 2.30 1.52 6.10 SATO 3.48 2.92 6.44 SERI 4.85 5.83 6.10 SEFA 6.44 6.09 3.85 SICA 2.88 2.26 6.25 SIMO 1.83 1.68 2.50 SOTO 5.16 5.49 5.50 SOLO 2.88 6.44 2.50 SUTE 5.16 5.49 4.90 SUXI 2.28 2.08 2.50
Más económico Menos económico
Más potente
Menospotente
Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economía para posicionarse en cada segmento.
Segmento Eje X:
Economía Percibida Eje Y:
Potencia Percibida
Segmento 1 -.5 15.7
Segmento 2 -5.7 .7
Segmento 3 9.5 8.7
Segmento 4 11.3 3.7
Segmento 5 -12.7 -8.9
Marcas Eje X:
Economía Percibida Eje Y:
Potencia Percibida
SAKA -11.4 -16.6
SATO -3.5 -7.2
SERI 5.7 12.2
SEFA 17.2 13.9
SICA -7.5 -11.6
SIMO -14.5 -15.4
SOTO 7.7 9.9
SOLO -7.5 17.2
SUTE 7.7 9.9
SUXI -11.5 -12.8
-10
-5
0
5
10
15
20
-20 -10 0 10 20 30
segmento 1
segmento 2
segmento 3
segmento 4
segmento 5
Pote
ncia
Valor
Ejemplo de Mapa Perceptual con Volumen de segmentos incorporado
SAKA
SATOSAPO
SICA Uds.:701M, 13%,P:$7.7SEXO Uds.:51.6M, 1%, P:$1.9
SOZO Uds.: 58M, 1%, P:$1.9
SIFE Uds.:53M, 1%, P:$2.2SUXIUds.:83M, 2%, P:0
Tendencias identificables del Tendencias identificables del mercadomercado Se puede identificar hacia donde va cada segmento
de mercado....
4
Prod. Seg 5
1
4
2
3
5
13
4
2
5
Más Potencia
Más Precio
Menos Potencia
Menos Precio
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S ------------------------------------------- TAMAÑO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + TOTAL 195. 169. 454. 360. 400. 1579. 0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V -------------------------------------------------- NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE
0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL+ VERO .098 .098 .098 .098 .098 .101 VICA .742 .742 .742 .742 .742 .764 VOTO .131 .131 .131 .131 .131 .135
VENTAS DELA INDUSTRIA A (MILES UNIDAD.) 40. 13. 13. 40. 67. 175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V
(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL VERO .098 .000 .098 .101 VICA .742 .000 .742 .764 VOTO .131 .000 .131 .135
VENTAS DELA INDUSTRIA A (MILES UNID.) 143. 0. 36. 179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V ------------------------------------------- * LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO, 3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR 0 MAX.FR. PESO VALOR VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01 0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V ----------------------------------------- TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES), SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 + TOTAL 24. 8. 8. 24. 40. 105.
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $) ----------------------------------------------------------- SAKA 1408. SATO 2234. SERI 2719. SEFA 1845. SICA 2428. SIMO 1748. SOTO 2913. SOLO 971. SUTE 3671. SUXI 2331. 0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA ------------------------------------------------------- CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL FIRMA1 7 30 23 60 FIRMA2 24 25 10 59 FIRMA3 6 48 11 65 FIRMA4 14 33 14 61 FIRMA5 16 20 15 51
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA ----------------------------------------- (RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 SAKA NUM DE DISTRIB. 1022. 13461. 1966. PORCION MERCADO .113 .100 .164 SATO NUM DE DISTRIB. 1009. 13280. 1939. PORCION MERCADO .097 .045 .054 0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD -------------------------------------- (RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10% + PARA UNA MARCA) SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 + TOTAL SAKA CONOCIM. .495 .495 .495 .495 .495 .495 PORC.MERC. .029 .094 .004 .023 .286 .092 SATO CONOCIM. .345 .345 .345 .345 .345 .345 PORC.MERC. .027 .169 .004 .027 .056 .051
Continúa ...
HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT
Empresa Número 1
Industria
Periodo 1
Número de Productos Comercializados 2
Número de Proyectos de I&D 0
Número de Estudios de Mercado 10
DECISIONES DE MARKETING
Nombres de Marcas
Nombre del Proyecto de
I&D (Modificación
o Introducción)
Planificación de la
Producción (en miles de
unidades)
Presupuesto Publicitario (en miles de
$)
% de Estudios
Publicitarios
Precio Aconsejado de Venta al
Detalle (en $)
Objetivos Perceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1 EJE 2 SAKA 150 2,000 5 303 99 99
SATO 0 1,500 5 457 99 99
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución: 1 2 3
Número de Vendedores 5 42 18
I&D
Nombre del Proyecto
Gastos (en miles
de $)
Objetivos
1 2 3 4 5 6
Estudios de Mercado
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 X X X X X X X X X X X
Precio de venta: máximo incremento igual a la inflación (9%)
Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrán cambios respecto al periodo anterior porque aún no tienen al Mapa Perceptual
Aún no se pueden solicitar Proyectos de Investigación y Desarrollo
Ingreso de la primera decisión
¡Pedir todos!
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número 1
Industria
Periodo 2
Número de Productos Comercializados 3
Número de Proyectos de I&D 1
Número de Estudios de Mercado 7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres deMarcas
Nombre delProyecto de
I&D(Modificación
oIntroducción)
Planificaciónde la
Producción(en miles deunidades)
PresupuestoPublicitario(en miles de
$)
% deEstudios
Publicitarios
PrecioAconsejadode Venta al
Detalle(en $)
ObjetivosPerceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1 EJE 2SAKA 220 2,000 5 265 4 5
SATO 100 1,500 5 240 -2 -6
SAMA PSAMA 100 1,000 5 450 10 5
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución: 1 2 3
Número de Vendedores 20 15 30
I&DNombre del
ProyectoGastos
(en milesde $)
Objetivos
1 2 3 4 5 6PSAMA 1,000 15 9 22 30 25 180
Estudios de Mercado1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15X X X X X X X
Error: el proyecto PSAMA recién está siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), aún no es un proyecto aprobado/logrado
Si es aprobado aparecerá una nota en el reporte del periodo 2 y podrá ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.
Solicitud de Proyectos de I & D: forma incorrecta
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número 1
Industria
Periodo 2
Número de Productos Comercializados 3
Número de Proyectos de I&D 1
Número de Estudios de Mercado 7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres deMarcas
Nombre delProyecto de
I&D(Modificación
oIntroducción)
Planificaciónde la
Producción(en miles deunidades)
PresupuestoPublicitario(en miles de
$)
% deEstudios
Publicitarios
PrecioAconsejadode Venta al
Detalle(en $)
ObjetivosPerceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1 EJE 2SAKA 220 2,000 5 265 4 5
SATO 100 1,500 5 240 -2 -6
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución: 1 2 3
Número de Vendedores 20 15 30
I&DNombre del
ProyectoGastos
(en milesde $)
Objetivos
1 2 3 4 5 6PSAMA 1,000 15 9 22 30 25 180
Estudios de Mercado1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15X X X X X X X
Forma correcta.
Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardará un año ser realizado, si es factible
Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT
Empresa Número 1
Industria
Periodo 3
Número de Productos Comercializados 3
Número de Proyectos de I&D 1
Número de Estudios de Mercado 7
DECISIONES DE MARKETING
Nombres deMarcas
Nombre delProyecto de
I&D(Modificación
oIntroducción)
Planificaciónde la
Producción(en miles deunidades)
PresupuestoPublicitario(en miles de
$)
% deEstudios
Publicitarios
PrecioAconsejadode Venta al
Detalle(en $)
ObjetivosPerceptuales
(de –20 a +20)
EJE 1 EJE 2SAKA 220 2,000 5 265 4 5
SATO 100 1,500 5 240 -2 -6
SAMA PSAMA 100 3,000 5 450 10 -5
FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribución: 1 2 3
Número de Vendedores 20 15 30
I&DNombre del
ProyectoGastos
(en milesde $)
Objetivos
1 2 3 4 5 6
Estudios de Mercado1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15X X X X X X X
Forma correcta.
Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podría lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA
Solicitud de Proyectos de I & D: forma correcta
Ejemplo de Estrategia de Ejemplo de Estrategia de Mercado concentrada Mercado concentrada Concentrarnos en un solo mercado: SONITES.Direccionar marcas y productos a segmentos
previamente analizados para captar todo el mercado SONITES por medio de la diferenciación.
Comprar la información de estudios de mercado para moldear estrategias.
Incremento de Fuerza de Ventas de 65 a 99
ESTRATÉGICA DE ESTRATÉGICA DE ESPECIALIZACIONESPECIALIZACION
• Especialización (Mantener a los productos Sonites en el segmento X).
• Incrementar Fuerza de Ventas (Para impulsar nuestros productos en los canales de mayor demanda)
• Inversión en Publicidad (Éxito asegurado en ventas)
•Innovación (Un nuevo producto para un segmento vacío).
LINEAS ESTRATEGICAS LINEAS ESTRATEGICAS
• Especialización.
(El producto no se mueve).
• Diversificación multisegmento.
(una marca para cada segmento actual).
• Retardadores Generativos (Ubicar productos para no dejar avanzar a la competencia y aportar)
• Innovación.
(un nuevo producto para un nuevo mercado).
Ejemplo de Enfoque Multi-Ejemplo de Enfoque Multi-segmento a Markestratsegmento a MarkestratLa calidad de las decisiones se basa en la
información obtenida de los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego.
El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales.
Es importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participación en las ventas de productos propios y competidores, persuasión como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.
Ejemplo de Enfoque Ejemplo de Enfoque
Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participación en ventas.
Analizar la competencia de cada producto referente a persuasión, participación, posicionamiento, publicidad y fuerza de ventas.
Analizar la penetración o focalización a nuevos mercados o segmentos con productos de características ideales.
Ejemplo de Enfoque Ejemplo de Enfoque
Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y bajo margen de contribución.
Investigación y Desarrollo:◦ Para que un producto tenga éxito debe tener las
características muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales).
◦ Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias del mercado.
Ejemplo de Enfoque Ejemplo de Enfoque La flexibilidad en el manejo del presupuesto
permitirá distribuir los recursos según la necesidad de cada producto.
Al producto que genere mayores utilidades debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como líder, considerando a los competidores.
La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribución donde los clientes de cada segmento tienen mayor hábito de compra.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Conocimiento de los competidores.Falta de adecuada distribución de responsabilidades en el equipo.
Buen equipo de trabajo.Toma de la empresa con Productos con
características de “PERRO” .Amplio conocimiento de herramientas informáticas.Decisiones tomadas en consenso luego de
discusión.Elaboración e interpretación de Mapas
Preceptúales (Valor/Diseño y Poder/Diseño).Contamos con las Marcas de SONITE mas
conocidas del Mercado.
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Demanda insatisfecha de nuevos productos
(VODITES).
Mercado para SONITES maduro.
Segmentos insatisfechos en algunas
características de los SONITES.
Alta concentración de ofertantes.
1 Análisis FODA
Industria: FLA1Empresa Numero 3
Resultado General 5 6 7 8 9 10Objetivos 350,000 385,000 423,500 465,850 512,435 563,679Realizacion 211,024 373,565 446,803 543,364 652,152
Objetivos 25% 27% 30% 32% 35% 38%
Realizacion 15% 28% 31% 32% 34% 27%Objetivos 49,000 53,900 59,290 65,219 71,741 78,915Realizacion 44,635 65,018 70,941 98,098 90,082 63,211
Gastos de MarketingObjetivos 5,000 7,000 9,000 11,000 13,000 15,000Realizacion 5,000 12,620 14,750 14,000 15,500 17,000Objetivos 3,790 4,169 4,586 5,044 5,549 6,104Realizacion 3,790 5,282 8,058 11,399 14,180 15,672Objetivos 100 1,500 2,000 2,000Realizacion 100 0 3,000 2,600Objetivos 983 1,081 1,189 1,308 1,439 1,583Realizacion 983 498 639 722 1,438 1,744Objetivos 9,873 13,750 16,775 19,353 19,988 22,687Realizacion 9,873 18,400 26,447 28,721 31,118 34,416
Contribucion neta de marketing (miles de $)
Gastos Publicitarios (miles de $)
PLAN DE MARKETING MARKESTRAT
Gastos de la fueza de ventas (miles de $)
Gastos de I&D (miles de $)
Gastos de estudio de mercado (miles de $)
Gastos totales de Marketing (miles de $)
Participacion de mercado (% de ventas
al detalle)
Ventas (miles de $)
PORCENTAJE DE PARTICIPACION
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1 2 3 4 5 6
OBJETIVOS
REALIZACION
Contribución Neta de Mrk. AcumContribución Neta de Mrk. Acum..