¿Qué es Neurosales?Marcos Abollado (M.A.): Neurosales es una disci-plina que traduce los hallazgos de la neurocienciaen tips prácticos y aplicables a la relación comer-cial con clientes.

¿Es un nuevo proceso de venta? Agustín Marqués (A.M.): Es una forma de practicarla venta que se adapta al proceso que el cliente yatenga establecido, está enfocado a la persona y noa los pasos para la venta; por lo tanto, se adapta acualquier tipo de venta.De hecho, es aplicable a cualquier trabajo. Todos

nosotros, seamos o no comerciales, vendemoscada día: nuestros puntos de vista en una reunión,nuestras ideas de un proyecto, a nuestro jefe, com-pañeros, cónyuge, hijos, etc. La mirada de la neu-rociencia hacia la “venta” arroja luz sobre cómotomamos decisiones, las cuales son en su mayoría“no conscientes” (Universidades de Harvard yYale, entre otras: “El 95% de nuestras decisionesson subconscientes”), incluso de cómo funciona elcerebro masculino y femenino, otro de los temasapasionantes con aplicaciones dignas de compro-bar en la práctica.

La palabra “neuro” está asociada también al neu-romarketing, neuroliderazgo… ¿Es una forma máscompleja de entender cada disciplina? M.A.:Todos hemos oído hablar de algunas llavesbioquímicas del cerebro (ej. endorfina, dopamina,oxitocina, serotonina…), nosotros trabajamos encuáles son las aplicaciones reales de este conoci-miento. Otra serie de términos los trabajamossaliéndonos de la actividad de ventas para com-prenderlo y, posteriormente, trabajamos en situa-ciones reales. Por ejemplo: imagína un padre defamilia leyendo en el sofá del salón de casa. Mien-tras tanto, dos de sus hijos están jugando al balónen la cocina y el padre les avisa que dejen de jugarallí porque van a romper algo. Los hijos siguenjugando y se escucha un ruido estruendoso: unajarra de cristal hecha añicos. El padre se levantamuy furioso y entre gritos les infringe un castigo:tres meses sin jugar a la consola… En esta situa-ción el padre es víctima de la “ceguera decisional”,es decir, debido a la emoción que lleva consigo, sucapacidad de razonar e imprimir un castigo “justo”se anula. Por lo tanto, estar emocionado te quita lalibertad a la hora de tomar una decisión. Esto suce-de tanto con emociones negativas como positivas,

siendo esta última situación la que tiene más apli-cación en la venta.

Es un ejemplo muy fácil de comprender, ¿Quéotras claves trabajan en su taller de Neurosales? A.M.: Por ser escuetos, podríamos explicar soloalgunos. Nuestro cerebro tiene varias regiones yformas de segmentación. La más conocida es la dedivisión hemisférica, sin embargo nosotros abor-damos una división con implicaciones directas enla toma de decisiones. En realidad tenemos trestipos de cerebro: cerebro reptiliano, límbico yracional (The triune brain evolution, Mclane, P.).Cada uno tiene unas funciones en nuestra vida.Solo uno es racional y sin embargo no es precisa-mente el que más interviene en la toma de decisio-nes; por tanto, si los mensajes de venta se dirigenal cerebro racional, estaremos perdiendo oportuni-dades (un ejemplo de una mala praxis sería argu-mentar un servicio en base a sus características sintrabajar cómo aplicaría ese producto a la situaciónreal del cliente).

Hay dos sistemas de pensamiento, el rápido y ellento. En el primero el cerebro consume poca ener-gía y, por tanto, es el habitual en el día a día. Elsegundo requiere mayor “esfuerzo” y por tanto nose utiliza frecuentemente. “El cerebro siempre tien-de a gastar menos energía” (Dra. Katherine Benzi-ger). Esto significa que existen tácticas que ayudana la venta a través del sistema “rápido” de pensa-miento (The Science of Persuasion, Cialdini, R.B.) yconocer estas tácticas es clave para lograr el obje-tivo de la venta (por ej. la táctica de argumentossimples y con ejemplos visuales)El cerebro no distingue entre lo real y lo imagina-

do: es decir, que la actividad cerebral en una situa-ción imaginada es similar a la vivida en esa mismasituación en real. Un ejemplo de cómo llevar acabo esta táctica sería poner en situación al clientecon detalles de “cómo sería si ya hubiese compra-do el servicio…” y además hablándole al clientecomo si él fuera el protagonista… el cerebro delcliente genera el mismo tipo de recompensa que siya lo estuviera disfrutando.

La mirada de la neurocienciahacia la “venta” arroja luz sobrecómo tomamos decisiones

La aplicación de la neurociencia a la forma en que un profesional encara la relacióncomercial se ha convertido en una nueva disciplina que ayuda a las empresas amejorar sus resultados. Desde Overlap nos explican cómo funciona y cuáles sonsus claves.

Neurosales es una forma de practicar la venta que se adapta al proceso que el cliente ya tengaestablecido, está enfocado a la persona y no a los pasos

para la venta

Marcos Abollado y Agustín Marqués de Overlap

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El cerebro busca lo diferente y original. “Si eresuno más, serás uno menos”. Es decir, tengo que tra-bajar cómo quiero que el cliente me recuerde des-pués de haber estado con él.

Hacen constantemente alusión a las fuentes de susafirmaciones. ¿Por qué? A.M.: Cuando en una aula alguien hace alusión aastrología o física, nadie discute. Sin embargo,cuando hablas de comunicación persuasiva o delcomportamiento del hombre y de la mujer… todoel mundo opina. El hecho de basarnos en estudioscientíficos ayuda a generar autoridad. Los que hemos desarrollado el producto de Neu-

rosales en Overlap somos expertos en ventas, lide-razgo y aprendizaje. Hemos investigado a expertosen neurociencia y hemos conseguido aplicarlo nosolo a la venta, sino también al mando en su ejer-cicio de liderazgo, de ahí que sea tan importanteenmarcar cada afirmación en un marco científico,lo cual no quita que el debate se produzca en elaula, un debate más dirigido a la puesta en prácticaque a desautorizar la afirmación de la que estemoshablando.

Tengo entendido que incluyen algunas claves deaplicación propias, es decir, no basadas en estu-dios científicos, ¿Cuáles son? M.A.: Sería pretencioso por nuestra parte decir quehemos inventado algo totalmente nuevo. Fruto dela observación de los trabajos con comerciales ylíderes de diferentes empresas, hemos extraídoalgunas claves ligadas a las investigaciones quehemos estado analizando en este ámbito de neuro-ciencia, y estamos orgullosos por la acogida queestán teniendo. A continuación, expongo un resu-men de algunas de ellas: “Falacia de control”, en resumen, se trata de que

a través del conocimiento y control del proceso deventas en indicadores, llegamos a un nivel mínimo

de excelencia y que a largo plazo debemos de diri-girnos a otras variables como la motivación allogro, la confianza en el equipo y la actitud hacia elproducto, servicio e incluso la propia visión de lacompañía. “Los tres niveles de intercambio”, piensa en tu

propio trabajo. Si solo trabajas y a cambio te danuna nómina, es un primer nivel de intercambio (lla-mado win-win). Si además comparten contigoinformación de resultados y te piden opinión deciertas decisiones, entonces sientes que: “Cuentanconmigo”. Si además comparten la visión de laempresa, y establecen vínculos emocionales, lle-gamos al nivel de: “Yo soy la empresa”. Algo pare-cido ocurre en la relación con los clientes, el trabajoconsiste en qué nivel de intercambio tengo concada cliente y cómo ascender en esos niveles.

Fórmula del éxito en la venta: no voy a desarro-llar la fórmula completa, pero sí adelantar algunasvariables que desarrollamos y que hemos detecta-do que son clave para ese éxito, no sólo en la venta,sino en el desempeño profesional: Capacidad subjetiva: siempre se ha hablado de

la “aptitud”. En esta fórmula nosotros no habla -mos de si somos capaces de hacer algo, sino desi “creemos” que sí o no somos capaces de hacer-lo. Es un tema que solo esta variable daría para undía de trabajo (variable fundamental en líderes,padres de familia…). Experiencia: la historia de cada uno afecta en

cómo vemos la realidad y actuamos sobre ella. Enla experiencia hacemos hincapié en la miradahacia el error: verlo como fracaso o bien comoaprendizaje cambia la vivencia de esa experienciay, por tanto, cómo me influye de cara al futuro.

Personalidad: y dentro de la personalidad pone-mos foco en la actitud hacia la vida (es el 50% de lapersonalidad) y la epigénesis (L’Homme de vérite,Jean-Pierre Changeux), es decir, nuestro destinoestá determinado genéticamente, pero la evolu-ción de nuestros mecanismos cerebrales nos per-miten escoger y planificar nuestros actos.

¿Qué consejos sencillos nos darían para aplicarlo acualquier relación personal y de venta?A.M.: Presencia: el 46% del tiempo en un día nues-tra mente está en el pasado o en el futuro. El primerconsejo es estar con el otro, para el otro. Respeto: el “otro” es perfecto y tiene buena

intención. En coaching lo llaman “distinción”, entreaceptar y resignarse. Si la otra persona me criticao no me gusta su forma de ser, pensar y/o actuar,

aceptarlo. El otro es perfecto en su intención, desdeesa óptica lograremos disfrutar de cualquier rela-ción y situación de venta y además eso se hará visi-ble y ayudará a la venta. Capacitar: especialmente a nosotros mismos,

aunque también es importante capacitar el otro. Encuanto a capacitarnos, un consejo que yo practicoconstantemente: antes de tener una conversacióno reunión importante, hablarnos en alto a noso -tros, capacitarnos y llenarnos de energía (no digoqué palabras utilizo delante del espejo del “ascen-sor”, pero podéis imaginarlo… Por otro lado, des-pués de una reunión donde no ha salido bien,hablarnos a nosotros para capacitarnos y volver aun estado mental de éxito, basado en el aprendiza-je (el fracaso no es más que una diferencia entre loque esperaba y lo que ha ocurrido, una diferenciaque nos permite aprender) �

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Los que hemos desarrollado el producto de Neurosales en Overlapsomos expertos en ventas, liderazgo y aprendizaje

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