Jorge Eliécer Prieto Herrera

Escritor colombiano con estudios superiores en Administración de Empresas y Postgrados en: marketing y punto de venta, proyectos de desarrollo, metodología docente universitaria, gerencia de recursos humanos, comuni-cación organizacional, gestión de negocios internacionales, innovación curricular, liderazgo personal y corpora-tivo, gerencia de ventas, marketing político, gerencia de calidad, didáctica de la educación superior, merchandi-sing y publicidad, currículo y didáctica, gerencia del servicio, marketing electrónico y Magíster en Docencia.

Capacitador y motivador profesional, conferencista nacional e internacional, docente universitario, asesor de empresas y consultor organizacional. Asimismo, colabora con periódicos y revistas en la elaboración de artículos relacionados con administración, docencia, gerencia, marketing, ventas, emprendimiento, merchandising y calidad en el servicio. Director y presentador de programas de televisión con énfasis en la academia, creación de empresas, proyectos de inversión y gestión comunitaria.

Autor de Las ventas: una profesión para gente superior; Los proyectos: enfoque gerencial; Gerencia del Servicio; Merchan-dising: la seducción en el punto de venta; Investigación de Mercados y Gerencia de Ventas (ECOE Ediciones).

Segunda edición

INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

a la e con eni o

Pr e s e n t ac i ó n IX

Capítulo 1COMIENZA LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 1

etivos esa ollo is ó ico e la investigación e me ca os e niciones e investigación e me ca os etivos e im o ancia e la investigación e me ca os ac o es con icionan es e la investigación e me ca os Ciclo e la investigación e me ca os ganización alcance e la investigación e me ca os Ciclo e vi a el o c o e investigación e me ca os egmen ación osicionamien o e me ca os is emas e n o mación en e ca eo

nvestigación e me ca os me ca o ecnia s a ios e la investigación e me ca os o elos e investigación e me ca os

ec a a lica a l ontiac e la ene al o o s

Capítulo 2¿CÓMO SE HACE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? ....................... 71

etivos iagnóstico e la si ación ac al e la em esa ise o e la investigación e me ca os la o ación e ins men os e ecolección e a os eco ilación e a os

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

IV

lemen os sicos e es a stica m es eo a a o e cam o s ec os a minis ativos e la investigación e me ca os n lisis e in e e ación e a os n o me e la investigación e me ca os en a e la investigación e me ca os

ec a a lica a Conce os cticos e me ca eo

Capítulo 3TENDENCIAS DEL MARKETING ............................................................. 133

etivos a eting social a eting e em osca a a eting e e miso a eting e an icia a eting vi al E-commerce Come cio elec ónico E-business egocio elec ónico a eting ol tico a eting ecológico

a eting elacional a eting e eem lazo a eting e sanación a eting e e es a eting e sión a eting semiótico

ec a a lica a C n eme e me as tiene le i i n es

Capítulo 4GUÍAS DE CONSULTA PARA LA ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS ....... 153

etivos a c estiona io a a enc es a a na enti a nancie a a c estiona io a a me ca eo e se vicio e

man enimien o e ans o e esa o a c estiona io a a me ca eo e o c os

e as ele a e os e a

Pr e l i m i n ar e s

V

a c estiona io a a conoce i os e lec a a c estiona io a a es io e me ca o

e a ón anti ac e ial a c estiona io a a na insti ción nive si a ia

a c estiona io a a enc es a o ele a en zona ca i e a a c estiona io a a investigación e e i a ene gizan e a c estiona io a a enc es a e e e encias

e o lación venil a c estiona io a a es io el cons mo e ca a c estiona io a a es io e conce o

so e olso con il minación in e na a c estiona io a a es io e conce o

so e anillo con agancia a c estiona io a a investigación

e me ca os en na cen al e a as os a c estiona io a a investigación en n cen o come cial a c estiona io a a eval ación e se vicio en n es a an e a c estiona io a a investigación e cons mo e gos a c estiona io a a investigación e me ca os e eans a c estiona io a a investigación e ans o e lico

a c estiona io a a investigacióne a e a e s e me ca o

a c estiona io a a investigación e o c os l c eos ec a a lica a a a ola el g ila

i liog a a

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

V I

GRÁFICASGráfica 1. etivos e la investigación e me ca os Gráfica 2. ac o es con icionan es e la investigación e me ca os Gráfica 3. Ciclo e la investigación e me ca os Gráfica 4. i os e o ganización e investigación e me ca os Gráfica 5. e mano la investigación e me ca os Gráfica 6. i os e es e o c os Gráfica 7. i os e me ca os e e a Gráfica 8. s ec os e la come cialización Gráfica 9. a as el ciclo e vi a e n o c o Gráfica 10. o mas e segmen a el me ca o Gráfica 11. imensionamien o el me ca o Gráfica 12. o elo e osicionamien o en el me ca o Gráfica 13. i ng lo e oma e ecisiones en me ca eo Gráfica 14. is ema e n o mación en e ca eo Gráfica 15. a a igmas e la in o mación en me ca eo Gráfica 16. C ali a es e la in o mación Gráfica 17. Conce o e me ca eo Gráfica 18. ac o es in en es en el cons mi o Gráfica 19. a a igmas el me ca eo Gráfica 20. m ien es el me ca eo Gráfica 21. lan e me ca eo Gráfica 22. i os e o c os Gráfica 23. a cas o e osas el m n o Gráfica 24. iagnóstico es a egia e la ma ca Gráfica 25. as es C e la ma ca Gráfica 26. elación o c o ecio Gráfica 27. i os e ecios Gráfica 28. os ve os e la is i ción Gráfica 29. lemen os el valo ag ega o e la is i ción Gráfica 30. i os e is i ción Gráfica 31. a mezcla omocional Gráfica 32. s ec os sicológicos e las elaciones licas Gráfica 33. cnicas e la o agan a Gráfica 34. o elos e investigación e me ca os Gráfica 35. oceso e la investigaci ó n e me ca os Gráfica 36. i os e me ca o Gráfica 37. e l el me ca o

Pr e l i m i n ar e s

V II

Gráfica 38. i os e eman a Gráfica 39. i os e es a egias Gráfica 41. a ices e an lisis es a gico Gráfica 42. enti cación e la necesi a e investigación

e me ca os Gráfica 43. i os e ise o e investigaci ó n Gráfica 44. o os e investigación e lo a o ia Gráfica 45. i os e investigación concl en e Gráfica 46. C a o com a ativo e ise os e investigación Gráfica 47. Clases e escalas e me ición Gráfica 48. Com onen es e la me ición e acti es Gráfica 49. i os e eg n as Gráfica 50. en es e ecolección e a os Gráfica 51. i os e enc es a Gráfica 52. i os e o se vación Gráfica 53. i os e e e imen os Gráfica 54. o os e ecolección e a os Gráfica 55. o lación m es a Gráfica 56. i os e m es eo Gráfica 57. i ng lo el ma eting social Gráfica 59. a eting e em osca a Gráfica 60. Ciclo el ma eting e e miso Gráfica 62. lemen os el E-commerce .................................................. Gráfica 63. is ema E-business ............................................................... Gráfica 64. a eting elacional Gráfica 65. ctivi a es el ma eting e eem lazo Gráfica 67. l negocio el ma eting e e es Gráfica 68. s ema el ma eting e sión Gráfica 69. ac o es el ma eting semiótico

n

l me ca eo es na activi a em esa ial oactiva in eligen e in mica on e el em esa io ge en e e o o accionis a e e om e a a igmas a a

ace a e es a as ase a o as las em s eas ncionales se convie a e n e l alma de la organización es e all s gen los a os la in o mación necesa ia a a la oma e ecisiones ace a as

es e n comienzo el esa ollo e la mani a a es a o motiva o o el eseo cons an e e s s in eg an es o me o a la o ma e satis ace s s necesi a es lo e a gene a o el avance sis em tico el conocimien o sa e so e ellos mismos o ene la in o mación s cien e sa e el es a o e ellos mismos es eci ave ig a so e lo e es asan o en el m n o

n las em esas ac ales ene la in o mación so e el clien e los cons mi o es a le el a amien o e ectivo es la clave a a i e encia se en el me ca o

a o a o es e l ego en la ecnolog a en el conocimien o e s s cola o a o es e necesi a ene conocimien o leno so e el clien e a a o e esa olla ive si ca o in o ci o c os se vicios i igi os a satis ace s s

e ec ativas in ie es a e encias asiones eseos necesi a es em s

os enca ga os e la i ección es a gica e las o ganizaciones e en sa e e la investigación e me ca os consti e na e amien a sica

n amen al en el a o con los clien es c a ve a e a en a ili a m c as veces es a me iano la go lazo e a a log a la se e en i enti ca s s

i os e cons mo com a

Presentació

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

X

ing na em esa e ie a com eti en los com le os me ca os ac ales nacionales o in e nacionales e e e a e ace investigaciones e me ca os

s a on e el esen e li o tiene e se a o a o como ma e ial e cons l a e manen e o los ges o es e ma eting a a ealiza s s an lisis in eg ales ace ca e cómo se com o an s s clien es e en innova a a man ene los eliza los

l li o e s e tiene en s s manos esen a na in o cción ecisa so e la investigación e me ca os a a es s in ica le e o ma ctica cómo se ace na e ellas il s an o la eo a con casos eales l ego a o a nas g as sicas a a la ela o ación e c estiona ios s se e e o se va e la investigación e me ca os la e e ace o o a el e enga ganas e

e manece con na avo a le a tici ación en el me ca o

e a llama o investigación e me ca os o c estiones aca micas e o sin a le ese o e cien co o n o a a ace lo m s amiga le a ve a es e se o one al lec o n en o e i ctico a a el oceso e in aga

sca esc i in i i egis a lo e los cons mi o es n es os clien es iensan c een ac an con elación a los o c os se vicios e les o ecemos como o es a e satis aga s s necesi a es

o im o an e es e s e se com ome a con el oceso e la investigación a lica a e me ca os e a oma ecisiones elaciona as con el ciclo e vi a el o c o o se vicio en sine gia con la mezcla el el ma eting asa o en las o alezas o o ni a es amenazas e ili a es e s o ganización

e ese men almen e a a esc i e la investigación e me ca os es algo ascinan e sencillo en a le c an o se le mane a con la a ención la

e icación necesa ia

o avo esa olle las in icaciones oce imien os con eni os en el esen e e o e o cla o si e ie e o n iza m s cons l e la i liog a a

ecomen a a o si no ac a a los aseso es cons l o es a a e le e e cen s s ecisiones en ene cio e s em esa e s estigio o esional

El autor

Comienza la investigaciónComienza la investigación

Objetivose el lec o entien a lo n amen al e a elan a na ena investigación

e me ca os en na em esa

e el lec o a en a a o ganiza n e a amen o e investigación e me ca os en na com a a

e el lec o e a segmen a n me ca o e c al ie ti o e o c o o se vicio

e el lec o i enti e el osicionamien o en el me ca o e na com a a

e el lec o se a es c a n is ema e n o mación en e ca eo

e el lec o com en a los i e en es sos a licaciones e la investigación e me ca os

e el lec o enga n ma co conce al e la investigación e me ca os

Cap

ítul

oC

apít

ulo

Comienzala investigación

11

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

1.1 Desarrollo histórico de la investigación de mercadoso a la vi a los ge en es an evisa o alg na in o mación an es e eci i

so e n n evo negocio s o en n comienzo e a elativamen e cil o e el con ac o i ec o con el clien e e mi a conoce s s necesi a es eseos

e o ma sencilla ace a a in em a go a me i a e el c ecimien o el me ca o los as n os elaciona os con la is i ción e los o c os se

izo is en iosa las com a as se eoc a on o investiga los g s os e los cons mi o es con el o ósi o e e ci los cos os e la come cialización almacenamien o is i ción aseg a ma o es ganancias

a is o ia nos in ica e en el ia io Harrisburg e ensilvania licó n son eo e o inión so e el oceso elec o al en s a os ni os en el e es l ó gana o n e ac son con vo os illiam inson en

a elan ó n a a o a a ve la elación en e las o mas e ans o e el ecio e los o c os al cons mi o nal n la agencia ealizó n

e e cicio e es io e me ca os elaciona o con la o cción e ce eales en n los e manos a a e o ma elemen al analiza on el e ec o e los ecios so e el vol men e ven as

a investigación e me ca os como activi a o ganiza a comenzó en c an o C a les a lin e nom a o ge en e e investigación come cial el

e a amen o e lici a e la C tis lis ing Com an se mismo a o eo ge e e ic n ó e ssiness o se ma e ica a a la investigación

come cial innea a lo n salió al me ca o la ime a licación so e investigación e me ca os con el nom e e Commmercial

Research: An outline of Working principles e C ncan n se licó el li o Market Analysis e e cival i e como n oc men o n amen al

a a la investigación e me ca os ego vinie on in on o n el e en con s s e os so e la misma em tica

a activi a como al c eció es s e la eg n a e a n ial c an o s gie on n en n me o e em esas e investigación e me ca os l li o

e o es all Investigación de mercados en e e ó la im o ancia e la ge encia en la oma e ecisiones so e el me ca eo e las em esas n

a o es s en la me ican a eting ssociation ealizó n es io en el c al se no a a el c ecimien o i o e e a amen os e investigación

e me ca os en las em esas ame icanas llegan o a egis a m s e com a as e ica as a es a o ecien e activi a

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InvestigaciónInvestigacióndeInvestigaciónInvestigación

mercadosLa investigación de mercados tiene como propósito recopilar, organi-zar y procesar la información obtenida, teniendo como actores princi-pales a los consumidores, productores, productos y servicios que una compañía ofrece en el mercado, para conocer lo que los clientes pien-san y sienten en relación con sus expectativas y necesidades.

La empresa utiliza esta forma de mercadeo como instrumento de planeación, ejecución y control para facilitar la toma de decisiones gerenciales con base en lo que necesitan, esperan y desean los consu-midores y los clientes.

Presenta una introducción precisa sobre la investigación de mercados, para después indicarle de forma práctica cómo se hace una de ellas, ilustrando la teoría con casos prácticos y guías para la elaboración de cuestionarios. Dirigido a empresarios, gerentes, dueños, accionistas, etc., estudiantes y profesionales de administración y mercadeo.

Colección: Ciencias administrativasÁrea: Mercadeo

e-ISBN 978-958-648-986-7

ISBN 978-958-648-985-0

9 789586 489850

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