http://www.ecoeediciones.com

Jorge Eliécer Prieto Herrera

Escritor colombiano con estudios superiores en Administración de Empresas y Postgrados en: marketing y punto de venta, proyectos de desarrollo, metodología docente universitaria, gerencia de recursos humanos, comuni-cación organizacional, gestión de negocios internacionales, innovación curricular, liderazgo personal y corpora-tivo, gerencia de ventas, marketing político, gerencia de calidad, didáctica de la educación superior, merchandi-sing y publicidad, currículo y didáctica, gerencia del servicio, marketing electrónico y Magíster en Docencia.

Capacitador y motivador profesional, conferencista nacional e internacional, docente universitario, asesor de empresas y consultor organizacional. Asimismo, colabora con periódicos y revistas en la elaboración de artículos relacionados con administración, docencia, gerencia, marketing, ventas, emprendimiento, merchandising y calidad en el servicio. Director y presentador de programas de televisión con énfasis en la academia, creación de empresas, proyectos de inversión y gestión comunitaria.

Autor de Las ventas: una profesión para gente superior; Los proyectos: enfoque gerencial; Gerencia del Servicio; Merchan-dising: la seducción en el punto de venta; Investigación de Mercados y Gerencia de Ventas (ECOE Ediciones).

Segunda edición

INVESTIGACIÓNDE MERCADOS

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

Colección: Ciencias AdministrativasÁrea: Mercadeo y ventas

Prieto Herrera, Jorge Eliécer Investigacióndemercados/JorgeEliécerPrietoHerrera.–2ª.ed.–Bogotá:EcoeEdiciones,2013 200p.–(Cienciasadministrativas.Mercadeoyventas)

IncluyebibliografíaISBN978-958-648-985-0--978-958-648-986-7 1.Mercadeo-Investigaciones2.AnálisisdemercadeoI.TítuloII.Serie

CDD:658.83ed.20 CO-BoBN–a838630

Catalogación en la publicación – Biblioteca Nacional de Colombia

Primeraedición:Bogotá,2009Segundaedición:Bogotá,Mayode2013

ISBN: 978-958-648-985-0ISBN: 978-958-648-986-7

© Jorge Eliécer Prieto Herrera e-mail: jorpri22@gmail.com

© Ecoe edicionesE-mail.correo@ecoeediciones.comwww.ecoeediciones.comCarrera19No.63C-32,Pbx.2481449

Coordinacióneditorial:Andrea del Pilar SierraDiagramación:Emilse Londoño DíazCarátula:Wilson Marulanda Impresión:Multi.impresos

Calle75ANo24-20

Impreso y hecho en Colombia - Todos los derechos reservados

Tabladecontenido

Presentación............................................................................................. IX

Capítulo 1COMIENZA LA INVESTIGACIÓN ............................................................ 1Objetivos.................................................................................................. 11.1 Desarrollohistóricodelainvestigacióndemercados.................... 21.2 Definicionesdeinvestigacióndemercados................................... 41.3 Objetivoseimportanciadelainvestigacióndemercados............. 61.4 Factorescondicionantesdelainvestigacióndemercados............. 81.5 Ciclodelainvestigacióndemercados............................................ 91.6 Organizaciónyalcancedelainvestigacióndemercados............... 101.7 Ciclodevidadelproductoeinvestigacióndemercados................ 121.8 Segmentaciónyposicionamientodemercados............................. 211.9 SistemasdeInformaciónenMercadeo(SIM)................................ 271.10 Investigacióndemercadosymercadotecnia................................. 311.11 Usuariosdelainvestigacióndemercados..................................... 601.12 Modelosdeinvestigacióndemercados......................................... 62Lecturaaplicada....................................................................................... 66ElPontiacdelaGeneralMotors............................................................... 66

Capítulo 2¿CÓMO SE HACE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS? ....................... 71Objetivos.................................................................................................. 712.1 Diagnósticodelasituaciónactualdelaempresa.......................... 722.2 Diseñodelainvestigacióndemercados........................................ 842.3 Elaboracióndeinstrumentosderecoleccióndedatos.................. 882.4 Recopilacióndedatos.................................................................... 97

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

IV

2.5 Elementosbásicosdeestadísticaymuestreo............................... 1032.6 Trabajodecampo........................................................................... 1222.7 Aspectosadministrativosdelainvestigacióndemercados........... 1232.8 Análisiseinterpretacióndedatos.................................................. 1242.9. Informedelainvestigacióndemercados....................................... 1242.10 Ventadelainvestigacióndemercados.......................................... 125Lecturaaplicada....................................................................................... 128Conceptosprácticosdemercadeo.......................................................... 128

Capítulo 3TENDENCIAS DEL MARKETING ............................................................. 133Objetivos.................................................................................................. 1333.1 Marketingsocial............................................................................. 1343.2 Marketingdeemboscada............................................................... 1353.3 Marketingdepermiso.................................................................... 1363.4 Marketingdefranquicia................................................................. 1373.5 Marketingviral............................................................................... 1373.6 E-commerce(Comercioelectrónico).............................................. 1383.7 E-business (Negocioelectrónico).................................................. 1393.8 Marketingpolítico.......................................................................... 1413.9 Marketingecológico....................................................................... 1443.10 Marketingrelacional...................................................................... 1443.11 Marketingdereemplazo................................................................ 1453.12 Marketingdesanación................................................................... 1463.13 Marketingderedes........................................................................ 1473.14 Marketingdefusión....................................................................... 1483.15 Marketingsemiótico..................................................................... 149Lecturaaplicada....................................................................................... 150Cuéntemequemetastieneylediréquiénes......................................... 150

Capítulo 4GUÍAS DE CONSULTA PARA LA ELABORACIÓN DE CUESTIONARIOS ....... 153Objetivos.................................................................................................. 1534.1 Guíacuestionarioparaencuestaaunaentidadfinanciera............ 1544.2 Guíacuestionarioparamercadeodeserviciode mantenimientodetransportepesado........................................... 1554.3 Guíacuestionarioparamercadeodeproductos depasteleríayrepostería............................................................... 157

Preliminares

V

4.4 Guíacuestionarioparaconocerhábitosdelectura....................... 1584.5 Guíacuestionarioparaestudiodemercado dejabónantibacterial.................................................................... 1594.6 Guíacuestionarioparaunainstituciónuniversitaria...................... 1604.7 Guíacuestionarioparaencuestahoteleraenzonacaribeña......... 1614.8 Guíacuestionarioparainvestigacióndebebidaenergizante......... 1634.9 Guíacuestionarioparaencuestadepreferencias depoblaciónjuvenil....................................................................... 1634.10 Guíacuestionarioparaestudiodelconsumodecafé.................... 1644.11 Guíacuestionarioparaestudiodeconcepto sobrebolsoconiluminacióninterna.............................................. 1664.12 Guíacuestionarioparaestudiodeconcepto sobreanilloconfragancia.............................................................. 1674.13 Guíacuestionarioparainvestigación demercadosenunacentraldeabastos........................................ 1684.14 Guíacuestionarioparainvestigaciónenuncentrocomercial....... 1704.15 Guíacuestionarioparaevaluacióndeservicioenunrestaurante. 1714.16 Guíacuestionarioparainvestigacióndeconsumodejugos........... 1734.17 Guíacuestionarioparainvestigacióndemercadosdejeans.......... 1744.18 Guíacuestionarioparainvestigacióndetransportepúblico.......... 1764.19Guíacuestionarioparainvestigación deaperturadesupermercado....................................................... 1774.20 Guíacuestionarioparainvestigacióndeproductoslácteos........... 178Lecturaaplicada....................................................................................... 180Laparáboladeláguila.............................................................................. 180

Bibliografía ............................................................................................. 185

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VI

GRÁFICASGráfica 1. Objetivosdelainvestigacióndemercados.......................... 6Gráfica 2. Factorescondicionantesdelainvestigacióndemercados... 9Gráfica 3. Ciclodelainvestigacióndemercados.................................. 10Gráfica 4. Tiposdeorganizacióndeinvestigacióndemercados.......... 11Gráfica 5. Serhumanoylainvestigacióndemercados........................ 12Gráfica 6. Tiposdetestdeproductos................................................... 15Gráfica 7. Tiposdemercadosdeprueba.............................................. 16Gráfica 8. Aspectosdelacomercialización.......................................... 17Gráfica 9. Etapasdelciclodevidadeunproducto.............................. 21Gráfica 10. Formasdesegmentarelmercado....................................... 24Gráfica 11. Dimensionamientodelmercado......................................... 24Gráfica 12. Modelodeposicionamientoenelmercado........................ 26Gráfica 13. Triángulodetomadedecisionesenmercadeo................... 28Gráfica 14. SistemadeInformaciónenMercadeo(SIM)........................ 29Gráfica 15. Paradigmasdelainformaciónenmercadeo........................ 30Gráfica 16. Cualidadesdelainformación............................................... 31Gráfica 17. Conceptodemercadeo........................................................ 31Gráfica 18. Factoresinfluyentesenelconsumidor................................ 35Gráfica 19. Paradigmasdelmercadeo.................................................... 37Gráfica 20. Ambientesdelmercadeo.................................................... 38Gráfica 21. Plandemercadeo................................................................ 38Gráfica 22. Tiposdeproductos.............................................................. 42Gráfica 23. Marcaspoderosasdelmundo.............................................. 44Gráfica 24. Diagnósticoyestrategiadelamarca................................... 45Gráfica 25. LastresCdelamarca.......................................................... 45Gráfica 26. Relaciónproducto-precio................................................... 47Gráfica 27. Tiposdeprecios................................................................... 49Gráfica 28. Losverbosdeladistribución................................................ 51Gráfica 29. Elementosdelvaloragregadodeladistribución................. 52Gráfica 30. Tiposdedistribución............................................................ 54Gráfica 31. Lamezclapromocional........................................................ 55Gráfica 32. Aspectospsicológicosdelasrelacionespúblicas................. 59Gráfica 33. Técnicasdelapropaganda................................................... 59Gráfica 34. Modelosdeinvestigacióndemercados.............................. 65Gráfica 35. Procesodelainvestigacióndemercados............................ 72Gráfica 36. Tiposdemercado................................................................. 73Gráfica 37. Perfildelmercado................................................................ 74

Preliminares

VII

Gráfica 38. Tiposdedemanda................................................................ 74 Gráfica 39. Tiposdeestrategias............................................................. 77 Gráfica 40. Elementos de diagnóstico de la situación actual

de una empresa................................................................... 77 Gráfica 41. Matricesdeanálisisestratégico........................................... 81 Gráfica 42. Identificacióndelanecesidaddeinvestigación demercados........................................................................ 83 Gráfica 43. Tiposdediseñodeinvestigación......................................... 85 Gráfica 44. Métodosdeinvestigaciónexploratoria................................ 85 Gráfica 45. Tiposdeinvestigaciónconcluyente...................................... 87 Gráfica 46. Cuadrocomparativodediseñosdeinvestigación................ 87 Gráfica 47. Clasesdeescalasdemedición............................................. 89 Gráfica 48. Componentesdelamedicióndeactitudes.......................... 89 Gráfica 49. Tiposdepreguntas............................................................... 95 Gráfica 50. Fuentesderecoleccióndedatos.......................................... 98 Gráfica 51. Tiposdeencuesta................................................................ 100 Gráfica 52. Tiposdeobservación........................................................... 101 Gráfica 53. Tiposdeexperimentos......................................................... 102 Gráfica 54. Métodosderecoleccióndedatos........................................ 103 Gráfica 55. Poblaciónymuestra............................................................. 113 Gráfica 56. Tiposdemuestreo............................................................... 118 Gráfica 57. Triángulodelmarketingsocial............................................. 134 Gráfica 58. Aspectosdelmarketingsocial.............................................. 135 Gráfica 59. Marketingdeemboscada.................................................... 136 Gráfica 60. Ciclodelmarketingdepermiso............................................ 136 Gráfica 61. Componentes de una franquicia ......................................... 137 Gráfica 62. ElementosdelE-commerce .................................................. 139 Gráfica 63. SistemaE-business ............................................................... 140 Gráfica 64. Marketingrelacional............................................................ 145 Gráfica 65. Actividadesdelmarketingdereemplazo............................. 146 Gráfica 67. Elnegociodelmarketingderedes....................................... 148 Gráfica 68. Esquemadelmarketingdefusión........................................ 149 Gráfica 69. Factoresdelmarketingsemiótico........................................ 149

Presentación

El mercadeo es una actividad empresarial proactiva, inteligente y dinámicadondeelempresario,gerente,dueñooaccionistadeberomperparadigmasparaaceptarqueestatraspaseatodaslasdemásáreasfuncionalesyseconviertaen el alma de la organización,puesdeallísurgen losdatosy la informaciónnecesariaparalatomadedecisionesacertadas.

Desde un comienzo el desarrollo de la humanidad ha estadomotivado poreldeseoconstantedesus integrantespormejorar laformadesatisfacersusnecesidades,loquehageneradoelavancesistemáticodelconocimiento(sabersobreellosmismos),yportenerlainformaciónsuficiente(saberdelestadodeellosmismos),esdecir,averiguarsobreloqueestápasandoenelmundo.

Enlasempresasactualestenerlainformaciónsobreelclienteylosconsumidoresy darle el tratamiento efectivo es la clave para diferenciarse en elmercado,apoyadodesdeluegoenlatecnologíayenelconocimientodesuscolaboradores.Senecesitatenerconocimientoplenosobreelclienteparapoderdesarrollar,diversificar o introducir productos y servicios dirigidos a satisfacer susexpectativas,inquietudes,apetencias,pasiones,deseos,necesidadesydemás.

Los encargados de la dirección estratégica de las organizaciones debensaberque la investigacióndemercadosconstituyeunaherramientabásicayfundamentaleneltratoconlosclientes,cuyaverdaderarentabilidadmuchasvecesesamedianoylargoplazo,yqueparalograrlasedebenidentificarsushábitosdeconsumoycompra.

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X

Ninguna empresa que quiera competir en los complejosmercados actualesnacionalesointernacionalespuededejardehacerinvestigacionesdemercados.Es aquí donde el presente libro tiene que ser adoptado comomaterial deconsultapermanentepor losgestoresdemarketingpararealizarsusanálisisintegralesacercadecómosecomportansusclientesyquédebeninnovarparamantenerlosyfidelizarlos.

Ellibroqueustedtieneensusmanospresentaunaintroducciónprecisasobrelainvestigacióndemercados,paradespuésindicarledeformaprácticacómosehaceunadeellas,ilustrandolateoríaconcasosreales,yluegoaportaunasguíasbásicasparalaelaboracióndecuestionarios.Asísepuedeobservarquela investigacióndemercados lapuedehacertodoaquelquetengaganasdepermanecerconunafavorableparticipaciónenelmercado.

Seha llamado“investigacióndemercados”porcuestionesacadémicas,perosindarleesetoquecientíficoprofundoparahacerlomásamigable.Laverdadesqueseproponeallectorunenfoquedidácticoparaelprocesodeindagar,buscar, descubrir, inquirir y registrar lo que los consumidores y nuestrosclientespiensan,creenyactúanconrelaciónalosproductosyserviciosquelesofrecemoscomopropuestaquesatisfagasusnecesidades.

Loimportanteesqueustedsecomprometaconelprocesodelainvestigaciónaplicadademercadosypuedatomardecisionesrelacionadasconelciclodevidadelproductooservicioensinergiaconlamezcladelelmarketing,basadoenlasfortalezas,oportunidades,amenazasydebilidadesdesuorganización.

Prepáresementalmenteparadescubrir que la investigacióndemercadosesalgofascinante,sencilloyrentablecuandose lemanejacon laatencióny ladedicaciónnecesaria.

Por favor desarrolle las indicaciones y procedimientos contenidos en elpresentetexto,peroclaro,sirequiereprofundizarmás,consultelabibliografíarecomendadao,sino,acudaalosasesoresyconsultoresparaquelerefuercensusdecisionesenbeneficiodesuempresaydesuprestigioprofesional.

El autor

Comienza la investigación

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Comienza la investigación

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ObjetivosQueellectorentiendalofundamentaldeadelantarunabuenainvestigacióndemercadosenunaempresa.

Que el lector aprenda a organizar un departamento de investigación demercadosenunacompañía.

Queellectorpuedasegmentarunmercadodecualquiertipodeproductooservicio.

Queellectoridentifiqueelposicionamientoenelmercadodeunacompañía.

QueellectorsepaestructurarunSistemadeInformaciónenMercadeo.

Queellectorcomprendalosdiferentesusosyaplicacionesdelainvestigacióndemercados.

Queellectortengaunmarcoconceptualdelainvestigacióndemercados.

Cap

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Comienzala investigación

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1.1 Desarrollo histórico de la investigación de mercadosToda la vida los gerentes han revisado alguna información antes de decidirsobreunnuevonegocio.Estoenuncomienzoerarelativamentefácilporqueelcontactodirectoconelclientepermitíaconocersusnecesidadesydeseosde formasencillayacertada.Sinembargo,amedidaqueel crecimientodelmercado y los asuntos relacionados con la distribución de los productos sehizodispendiosa, lascompañíassepreocuparonpor investigar losgustosdelosconsumidoresconelpropósitodereducirloscostosdelacomercialización,almacenamientoydistribución,yasegurarmayoresganancias.

Lahistorianosindicaqueen1824eldiarioHarrisburgdePensilvaniapublicóunsondeodeopiniónsobreelprocesoelectoralenEstadosUnidos,enelqueresultó ganadorAndrew Jackson con 335 votos.WilliamAtkinson, en 1850,adelantóun trabajopara ver la relaciónentre las formasde transporte yelpreciodelosproductosalconsumidorfinal.En1879laagenciaN.Y.realizóunejerciciodeestudiodemercados relacionadocon laproduccióndecerealesenEE.UU.En1890, loshermanosFarquar,deformaelemental,analizaronelefectodelospreciossobreelvolumendeventas.

La investigación demercados como actividad organizada comenzó en 1911cuandoCharles Parlin fue nombrado gerente de investigación comercial deldepartamentodepublicidaddelaCurtisPublishingCompany.Esemismoaño,GeorgeFrederickfundóTheBussinessBourse,firmadedicadaalainvestigacióncomercial (Kinnear y Taylor, 1998). En 1919 salió al mercado la primerapublicaciónsobreinvestigacióndemercadosconelnombredeCommmercial Research: An outline of Working principlesdeC.S.Duncan.En1921sepublicóellibroMarket Analysis,dePercivalWhite,comoundocumentofundamentalparalainvestigacióndemercados.LuegovinieronLindonBrownyWelheren1937consustextossobrelamismatemática.

LaactividadcomotalcreciódespuésdelaSegundaGuerraMundial,cuandosurgieronunbuennúmerodeempresasdeinvestigacióndemercados.EllibrodeBoydyWestfall,Investigación de mercados,en1956,reflejólaimportanciadelagerenciaenlatomadedecisionessobreelmercadeodelasempresas.Unañodespués,en1957, laAmericanMarketingAssociationrealizóunestudioenelcualsenotabaelcrecimientorápidodedepartamentosdeinvestigacióndemercados en las empresas americanas, llegando a registrarmás de 200compañíasdedicadasaestaflorecienteactividad.

Comienza la investigación

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Sin embargo, la evolución de la relación consumidores-empresa desde elénfasis en la producción, distribución, venta y consumidor ha resaltado laimportanciadelaaveriguacióndemercadoscomomecanismodecomunicaciónentre estos actores delmercadeo. Se ha pasado de la observación natural,las encuestas, censos, cuestionarios,muestreo, experimentos, auditorías detiendas,computadoryaveriguacióndelservicioalusodelatelemáticacomoinstrumento valioso para la recopilación, análisis e interpretación de datos,hechosyfenómenosdelosconsumidores.

En1966ellibroResearch for Marketing DecisionsdeGreenyTullseconstituyóenuna fuente de consulta para los gerentes, junto conpublicaciones comoJournal Of Marketing Research y el Journal Advertising Research. En 1974aparecióelJournal of Consumer Research.

Másrecientemente,estudiososcomoJhonNaisbittyPatriciaAburdene(1992)señalaron algunos “cambios” y “megatendencias” para el próximo milenioqueprácticamentesehancumplidoycontinúanpresionandolaestructuradelmercadoysuinvestigación,comoson:

Cambios:

• Delasociedadindustrialalasociedaddelainformación.• Delatecnologíaforzadaalaaltatecnología.• Delaeconomíanacionalalaeconomíamundial.• Delcortoplazoallargoplazo.• Delacentralizaciónaladescentralización.• Delaayudainstitucionalalaautoayuda.• Delademocraciarepresentativaalademocraciaparticipativa.• Delasjerarquíascomercialesalnetworking.• Delnortealsur.• Delasopcionesdisyuntivasalasopcionesmúltiples.

Megatendencias:

• Elaugedelaseconomíasglobales.• Elrenacimientodelasartes.• Lapresenciaactivadelmercadolibre.• Estilosglobalesconculturanacional.

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• LaprivatizacióndelafuncionesdelEstado.• LaemergenciadelacuencadelPacífico.• Elliderazgoascendentedelamujer.• Lareconocidaimportanciadelabiología.• Elresurgimientoreligiosodelnuevomilenio.• Eltriunfodelindividuo.

TodoestohahechoquelaInvestigacióndeMercados(IM)seaunaexcelente decisión gerencialparalaformulación,ejecuciónyevaluacióndetodotipodeestrategiasrelacionadasconelmarketingenlasempresas.

En conclusión, la investigación de mercados tiene que conectar, compartir,capacitarycompetirparaquesemantengaenevolución.

“Un país es lo que son y cuantos sean sus empresarios”. TitoLivioCaldas

1.2 Definiciones de investigación de mercadosAunque laesenciade la IMesobtenerdatose informaciónpara la tomadedecisionesmás acertadas dentro de un ambiente competitivo, vamos a daralgunasdefinicionesdediferentesautores,estudiososdeltemaypersonasdelcomúnque a veces definenmejor las cosas para que usted, como gerente,tengaunavisiónmásampliaalrespecto.

“Lainvestigacióndemercadoseslareunión,elregistroyelanálisisdetodosloshechosacercadelosproblemasrelacionadosconlatransferenciayventadebienesyserviciosdelproductoralconsumidor”.

ReportoftheDefinitionsCommitteedelJournal of Marketing,1948(BoydyWestfall,1978).

“Unenfoquesistemáticoyobjetivodeldesarrolloylaprovisióndeinformaciónaplicablealprocesodetomadedecisionesenlagerenciademercadeo”. KinnearyTaylor(1998)

“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgosdehechosquepermitanmejorar la tomadedecisionesyel controlenelmercadodebienesyservicios”. PhilipKotler

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“Recolección, tabulaciónyanálisis sistemáticode información referentealaactividaddemercadotecnia,quesehaceconelpropósitodeayudaralejecutivoatomardecisionesqueresuelvansuspropósitosdenegocios”. AmericanMarketingAssociation

“Eslamejormaneradepoderconoceralosconsumidoresyclientesparamejorarlaparticipaciónyelposicionamientoenelmercado”. Jorge Eliécer Prieto Herrera

“Lainvestigacióndemercadosnoesunfin,esunmedioparaalcanzarunfin:latomadedecisiones”.

PeterChisnall

“La investigacióndemercados es unproceso sistemáticoparaobtener lainformaciónquevaaserviraladministradoratomardecisionesparaseñalarplanesyobjetivos”. FischeryNavarro(1991)

“Eselprocesoobjetivoysistemáticoenelquesegeneralainformaciónparaayudarenlatomadedecisionesdemercado”.

WilliamG.Zikmund

“Es un proceso secuencial que consta de diferentes pasos, que sirve paradetectaryprevenirasuntostendientesasolucionarunproblemademercadeo”

IngridTheranBarrios

“Es la función que vincula al consumidor, cliente y público con elmercadólogo a través de la información que se usa para identificar ydefinirlasoportunidadesdemercadotecnia,generar,mejoraryevaluarlasaccionesdemercadeo,vigilarlosresultadosdemercadotecniaymejorarsucomprensióncomoproceso”.

PeterBennet.Glossary of Marketing TermsenGilbertA.ChurchillJr.

“Es la identificación, recopilación,análisis ydifusiónde la informacióndemanera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma dedecisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas yoportunidadesdemercadotecnia”.

NareshMalhotra

“Eselinstrumentotécnicoquelepermitealaempresaacercarsealmercadoparaconocerlo,entenderloysatisfacerlo”.

CristhianCamiloPrietoTéllez

Ejercicio: Construya un mapa conceptual de investigación de mercados teniendo como referente las anteriores definiciones.

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1.3 Objetivos e importancia de la investigación de mercados

1.3.1 Objetivos

Toda investigación de mercados debe tener una visión clara y precisa parapoderobtener los resultados esperadospor la organización. Teniendo comobaseaFischeryNavarro(1991),consideraremostresobjetivosbásicosdelaIM:

Objetivo social:

Supropósitoesrecopilar,organizaryprocesarlainformaciónobtenidaenlaIMteniendocomoactoresprincipalesalosconsumidores,productores,productosyserviciosqueunacompañíaofreceenelmercadoparaconocer loque losclientespiensanysientenenrelaciónconsusexpectativasynecesidades.

Objetivo económico:

La investigación sirve para aclarar las alternativas de beneficio, utilidado rentabilidad económica que obtendría la compañía en el sector dondedesarrollasuactividadcomercial.

Objetivo administrativo:

La empresa utiliza la investigación de mercados como instrumento deplaneación,ejecuciónycontrolparafacilitarlatomadedecisionesgerencialesconbaseenloquenecesitan,esperanydeseanlosconsumidoresyclientes.

CONSUMIDORSOCIAL ECONÓMICO

ADMINISTRATIVO

Gráfica 1.Objetivosdelainvestigacióndemercados

1.3.2 Importancia

Elmarketing formapartede lascienciassocialesporque integra laactividadhumana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través de procesos de

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intercambio, en consonancia con la forma como se manejan los mercadosdebidoalosavancesdelacomunicacióndigital,alasensibilidaddelosmedios,a la globalización, a los movimientos ecológicos, a la geopolítica moderna,entreotros.

Esaquídondelainvestigacióndemercadossirveparasuministrarlainformaciónexacta que permita disminuir la incertidumbre en la toma de decisionesdemercadotecnia, porque sepasadeunenfoque intuitivo y subjetivoaunenfoquesistemático,analíticoyobjetivo.

ValelapenaanotarquelaIMfuncionanosolamenteparaproductosnuevossinoparalosyaexistentesyparacualquierproyecto,porquesinellaelriesgodenosaberloquenecesitanlosconsumidoresnospuedellevaralfracaso.

Portalrazón,lainvestigacióndemercadosesunexcelentemediodeapoyoyconsultaparalagerencia,enespecialporque:• Apoyalacreacióndeestrategiaseficaces.• Ayudaenlaintegracióndelmarketing mix.• Sirvecomounavaliosafuentedeinformacióngerencial.• Colaboraenlaseleccióndealternativasdemercadeo.• Identificaoportunidadesdemercado.• Permiteconoceralconsumidor.• Disminuyelosriesgosdeinversión.• Determinaeltipodepublicidadquesedebehacer.• Visualizalaintroducciónaunnuevomercado.• Analizaelsistemadedistribución.• Orientalacomunicaciónconlosclientesactualesypotenciales.• Definelapolíticadeprecios.• Proponeelsistemadeventasmásapropiado.• Participaenloscambiosdelproductooservicio.• Sugiereprogramasdecapacitación.• Mejoralaimagencorporativa.• Pronosticalaofertaylademandadeproductosyservicios.

“La gente de investigación de mercados me trae unos datos interesantes, pero no me dicen qué hacer”.

Adagiopopular

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1.4 Factores condicionantes de lainvestigación de mercadosEs muy corriente ver el desconocimiento del mercado en el cual se va aincursionaroenelcualseestáactuandoencuantoasuvolumen,dimensión,competencia, etcétera, pero existen otros factores internos y externos quea veces no son tenidos en cuenta y dificultan el normal desarrollo de unainvestigación.

Factor capacitación:

Lainvestigacióndemercadosaúnesmásartequeciencia,aunquealgunoslaconsideranunacienciaexperimental.Decualquiermanera,estanoresuelvetodoslosproblemasdemercadeodeunacompañía.Paraesosedebeapoyarenlaexperienciagerencial.

PorloanterioresimportantequelosencargadosdehacerlaIMseanpersonasaltamente calificadas, bien sea internas o externas, a quienes se les debesuministrartodalainformaciónnecesariaparaeléxitodelainvestigación.

Factor económico:

Como la IM sirve para disminuir riesgos de inversión es importante que laempresa haga un balance entre los probables beneficios y el resultado quese espera obtenermediante una lista de chequeode los pasos del procesoinvestigativo.

Factor tiempo:

Laoportunidaddelainvestigaciónesclaveparaquelaempresatomedecisionesconlainformacióngeneradaporelequipodetrabajo,paralocualdebetenerseencuentaelmétodo,lastécnicasylaformaderecoleccióndedatossegúneldiseñodefinido.

Factor físico:

Eslaconsideracióndelalocalización,superficie,climainfraestructurayotroselementosquepuedenincidirenlarealizacióndelainvestigación.