Investigacion de Mercados Completo

Universidad Americana INVESTIGACIÓN DE MERCADOS FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS

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Universidad Americana FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINSTRATIVAS

ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

“INVESTIGACION DE

MERCADOS”

6º semestre

Ingeniería en Marketing y Publicidad

Optativo de Ingeniería Comercial

Docente: María Graciela Méndez

Ciudad del Este. Alto Paraná

Paraguay


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INGENIERIA EN MARKETING Y PUBLICIDAD

INGENIERIA COMERCIAL

PROGRAMA DE ASIGNATURA

IDENTIFICACION:

ASIGNATURA: INVESTIGACION DE MERCADOS

CARRERA: ING. EN MARKETING Y PUBLICIDAD/ING. COMERCIAL

CLAVE: MAK

Nº DE HORAS: 68

PRE-REQUISITOS: MARKETING I

SOCIOLOGIA

ESTADISTICA I

DOCENTE: MARIA GRACIELA MÉNDEZ

OBJETIVOS

DISEÑAR E IMPLEMENTAR UNA INVESTIGACION DE

MERCADO.

CONTENIDO

UNIDAD I: Sistemas de información de Marketing

UNIDAD II: Proceso general de la investigación de mercados

UNIDAD III: La investigación de mercados

UNIDAD IV: Aplicaciones


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1. UNIDAD 1 Sistemas de información de Marketing

1. CONCEPTO DE MARKETING:

Es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de

individuos y organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de

productos y servicios generadores de utilidades

La realidad empresarial actual exige que cualquier organización disponga de un sistema

de información de Marketing. (SIM) eficaz que la capacite para responder rápidamente

ante oportunidades y amenazas. La investigación comercial se convierte en el eje

fundamental del sistema de información aportando la metodología oportuna.

1.1. MARKETING ANALITICO.

En primer lugar la empresa va a llevar a cabo un análisis exhaustivo tanto a nivel externo

como interno que le va a capacitar para la determinación de estrategias. Se trabaja con

datos relativos a sus recursos y capacidades, capacidad productiva, calidad organizativa,

experiencia, imagen dentro del mercado, calidad objetiva en sus productos, recursos

humanos, recursos financieros. El análisis interno permite a la organización definir sus

puntos fuertes y sus puntos débiles. El análisis externo tiene que proporcionar información

sobre el macro y micro entorno de la empresa. Con este análisis debe de estar en

condiciones de determinar cuáles son las amenazas más próximas y cuales las

oportunidades que el entorno le brinda.

1.2. MARKETING ESTRATÉGICO:

La función del marketing estratégico es seguir la evolución del mercado de referencia e

identificar los diferentes productos mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la

base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.

Es orientar la empresa hacia las oportunidades económicas atractivas para ella,

completamente adaptadas a sus recursos y su saber hacer, y que ofrecen su potencial de

crecimiento y de rentabilidad. La gestión de Marketing es este aspecto se sitúa en el medio

largo plazo, su función es precisar la misión de la empresa definir sus objetivos, elaborar

una estrategia desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de

productos.

Fijar objetivos, segmentar el mercado, procurando que los segmentos obtenidos sean

accesibles, medibles y homogéneos con respecto a las características consideradas.

El posicionamiento, exige un análisis continuo de las valoraciones de los consumidores

que son los que van a marcar en un momento dado la necesidad de reposicionarse. En

resumen es definir las estrategias de actuación.

1.3. MARKETING OPERATIVO

La empresa debe estar en condiciones de pasar a la acción. La estrategia se concreta en

actuaciones específicas mediante las variables del marketing. Se completa con la

ejecución de las acciones previstas y el control de las mismas, de forma a obtener

información útil, para próximas definiciones de estrategias.

Es la gestión comercial centrada en la realización de un objetivo de cifra de ventas y que

se apoya en los medios tácticas basados en la política del producto, de distribución, precio

y de promoción. La acción del Marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de


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mercado a alcanzar y en presupuestos de Marketing autorizados para realizar los

objetivos.

1.4. LAS 4 C

Modelo de las 4 C

o Competencia: ¿Qué tan competentes son los funcionarios en su trabajo?

o Compromiso ¿Qué tan comprometidos están los empleados con su trabajo y su

empresa?

o Congruencia: ¿existe armonía entre la filosofía y las metas básicas de la compañía

y sus empleados?

o Costos efectivos: ¿son las políticas de la ARH efectivas en cuanto a costos, en

términos de salarios, beneficios, rotación de personal, ausentismo, huelgas y

factores similares?

1.5. LAS 4 P, constituyen el Mix de Marketing o la Mezcla de Marketing.

Producto/Servicio

Precio

Plaza/ Distribución

Promoción / Comunicación

Relaciones Públicas

Ventas Personales

Promoción de ventas

Publicidad

Merchansiding


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PROCESO DE MARKETING

ANALISIS INTERNO

DE LA EMPRESAS

ANALISIS

EXTERNO:

Macro entrono

Competencia

Intermediarios

Consumidor

Puntos fuertes/ Puntos

débiles

Amenazas y

Oportunidades

SEGMENTACION DE MERCADO

SELECCIÓN DEL MERCADO META

DETERMINACION DE OBJETIVOS

MARKETING MIX

PRECIO

PRODUCTO

DISTRIBUCION

COMUNICACION

EJECUCION

CONTROL

POSICIONAMIENTO

M

A

R

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P

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R

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C

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O

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A

L

N


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1.6. RESOLUCION DE PROBLEMAS Y TOMA DE DECISIONES

Los especialistas en Marketing resuelven problemas mediante las fases de:

Planeación del trabajo

Ejecución del trabajo

Control del trabajo

Básicamente se enfrenta a dos cuestiones:

1. Determinar las metas

2. Desarrollar planes para alcanzarlas

Puesto que las empresas y los gerentes tienen recursos limitados, no es factible resolver todos

los problemas que se presentan. En consecuencia, es necesario establecer un orden de

prioridades y seleccionar solo de ellos para su solución. Una vez que se han identificado los

problemas más importantes, es preciso que los encargados encuentren las soluciones mas

adecuadas.

Básicamente los especialistas en Marketing tienen solo tres resultados de los cuales pueden

elegir al enfrentarse a los problemas:

1. Se puede encontrar que el problema no tienen solución. Cuando esto ocurre, casi

siempre se evita o se busca alguna manera de rodearlo. En cierto sentido se obtiene

una solución, aunque no es la deseada.

2. Se puede encontrar una solución, puede descubrirse que es inútil porque llega

demasiado tarde, es en exceso costosa o es incongruente. Nuevamente, el problema se

evita, no se resuelve

3. Se puede encontrar una solución al problema. Obviamente, este es el resultado más

deseable y útil.

Sin embargo, antes de que los ejecutivos de este campo puedan intentar incluso la

determinación de una solución, es necesario reconocer que el problema existe. Esta no es

una tarea sencilla puesto que a menudo los síntomas se confunden con el problema.

“Así por ejemplo, un gerente puede estar preocupado por el descenso en las ventas y concebir

esta situación como un problema, y en realidad, esto es solo un síntoma debido a que el

problema realmente se podría encontrar, entre otros, en: servicio al cliente deficiente, precios

excesivos, publicidad ineficaz o una combinación de estos”

Se analiza los síntomas, la relación causa- efecto.

Los gerentes efectivos no esperan que los problemas se presenten, sino que por el contrario

tratan de anticiparse a ellos. La resolución de un problema es casi siempre el resultado de la

investigación y clasificación de información de primera fuente. La variedad de los problemas

determina que el uso de los recursos es crucial.

La Toma de Decisiones se asocia íntimamente con la resolución de problemas, puesto que se

trata de una elección entre variadas alternativas de solución, y para ello se requiere un modelo

de Toma de decisiones.

Muchos especialistas han tratado de determinar cual es el proceso mental que genera en

realidad una decisión. El encargado de tomar decisiones se considera esencialmente como una

caja negra a la que se introduce la información y de la que sale una decisión:


7

Gran parte de lo que sucede entre la etapa de entrada y la salida se desconoce por completo

(de ahí se denomina “caja negra”) y esta sujeto a controversia, pero se han logrado adelantos

notables en la identificación correcta de este procedimiento de toma de decisiones.

1.7. PROCESO DE LA TOMA DE DESICIONES

A continuación se presenta un modelo general de lo que se desarrolla al interior de la caja

negra, y esto representa el Proceso de toma de decisiones de una persona. En esencia el

primer paso consiste:

1. Formular los objetivos que debe satisfacer la decisión

2. Se determinan los criterios para que el encargado de la toma de decisiones puede

juzgar si los cursos de acción alternativos que se perciben podrían satisfacer los

objetivos. Esto suministra las reglas de decisión es decir, los lineamentos para llegar a

una elección.

3. El encargado de tomar las decisiones señala y considera varias alternativas y cada una

de ellas se analiza tratando de prever sus resultados. A continuación, el resultado

previsto se evalúa en relación a los criterios establecidos

4. Luego se selecciona una alternativa a ejecutarse.

1.8. TIPOS DE TOMA DE DECISION

Al estudiar estos modelos del proceso de Toma de decisiones programadas de las no

programas.

1.9. LAS DECISIONES PROGRAMADAS

Son rutinarias y repetitivas, se refieren a situaciones en que el problema no es nuevo. Por

ejemplo, las labores de oficina como llenar pedidos, verificar créditos y asignar costos.

Nº de decisiones

alternativas

Análisis de las

alternativas

ENTRADA

(INFORMACION)

ENCARGADO DE TOMAR

DECISIONES

SALIDA

(DECISIÓN)

ENTRADA

Información

OBJETIVOS Criterios y

reglas de

decisión

Alternativa

seleccionada

SALIDA

(Decisión)


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1.10. LAS DECISIONES NO PROGRAMADAS:

Son resoluciones no estructuradas y se utilizan en situaciones que implican problemas

nuevos y complejos. Con frecuencia, estas decisiones son de primordial importancia y casi

siempre entrañan una gran dedicación de tiempo, dinero y esfuerzo. Las decisiones sobre

productos nuevos o una campaña publicitaria se clasifican en esta categoría

La decisión programada se presta para el proceso de toma de decisiones antes descrito, en

situaciones que es factible desarrollar reglas que permitan decisiones rápidas, fáciles y

prácticamente automáticas los distantes. No obstante se debe comprender que el proceso

de toma de decisiones con frecuencia es mucho mas complicado que los cuadros

simplificados ya presentados.

1.11. ALGUNOS METODOS EN LA TOMA DE DESICIONES

Los encargados de este aspecto rara vez pueden evaluar todas las alternativas, ya que los

costos en tiempo, dinero y esfuerzos son excesivos. Además carecen por lo común de

información completa sobre cada alternativa, y eso contribuye al riesgo inherente a este

proceso.

Cuando se debe desarrollar una investigación de Mercado

FACTORES PREGUNTAS RESULTADOS

Limitaciones ¿Existe suficiente tiempo disponible?

De tiempo

Disponibilidad de Datos ¿Es la información inadecuada para

Tomar una decisión?

S

I

Naturaleza de la decisión ¿tiene la decisión una considerable Investigar

Importancia estratégica o táctica?

Beneficios en ¿Excede el valor de la información

Comparación con de investigación el costo de

Los datos conclusión de la investigación?

No conducir la

Investigación de

Mercados.

1.12. EJERCICIO:

La investigación de Mercados es un proceso de prevención o de reparación?

Es un proceso Proactivo o Reactivo?


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William T. Morris, subrayo algunas maneras en que los encargados de la Toma de

Decisiones seleccionan alternativas y las evalúan:

1. El encargado de la toma de decisiones desarrolla reglas prácticas. Basadas en

experiencias anteriores, para reducir la búsqueda de alternativas. Estos

delineamentos, filtran alternativas y proporcionan una zona de alternativas

aceptables para su estudio subsecuente

2. Los valores intangibles tales como la buena voluntad del cliente y el bienestar

publico) cualitativos, generalmente subjetivos) tienden a suprimirse a favor de

aspectos cuantitativos, tales como las unidades económicas, beneficios, costos,

números de empleados y otras características mas objetivas.

3. El que toma las decisiones observa una perspectiva restringida (sintiendo) que las

predicciones a corto plazo son más seguras y la elección es una consecuencia más

fácil.

4. El encargado de tomar decisiones suprime el riesgo implicado en la decisión o

cuando mucho, solo se acerca en forma aproximada al riesgo total asociado con la

decisión.

5. Cuando la decisión es pequeña y se considera insignificante, la persona que la

persona que la toma sigue un método indistinto y con frecuencia toma decisiones

bruscas

6. Cuando se enfrenta una decisión muy compleja y con consecuencias muy

sobresalientes, el encargado de tomar decisiones se “enreda en ellas”, es decir,

toma una decisión inicial, observa las consecuencias, y luego toma decisiones

posteriores basándose en los resultados de la anterior. Esto es, en esencia, la toma

de decisiones por el sistema de ensayo y error.

Es probable que el cambio mas significativo en el medio de los negocios sea el

reconocimiento de la recopilación de información es crucial. Puesto que la función

primaria del Marketing es evaluar las oportunidades de satisfacción de deseos, los

recursos que pueden llenarlos, el conocimiento derivado de la información es de

extrema importancia para estas actividades.

La información es hoy día el fundamento y la fuente principal para la resolución de

problemas y la toma de decisiones. Para comprender plenamente la naturaleza de la

información es necesario considerar dos conceptos relacionados:

La comunicación

Los datos.

1.13. DATOS: Hechos o medidas registradas de ciertos fenómenos

1.14. INFORMACION: Conjunto de hechos en un formato adecuado para la Toma de

Decisiones o en un contexto que define la relación entre los Datos.


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1.15. LA INFORMACIÓN VALIOSA TIENE LAS SIGUIENTES CARACTERISTICAS:

Relevante: se adapta a las necesidades de la persona que decide.

Calidad: debe ser exacta, valida, confiable, representación de la realidad.

Oportunidad: momento correcto

Totalidad: Cantidad adecuada de la información necesaria.

1.16. LA COMUNICACIÓN

Es el proceso de transferir un significado de una persona a otra. El termino comunicación

proviene del latín communis que significa común, de manera que esta actividad se ha descrito

como “un intento por establecer una comunión “con alguien”. En otras palabras, se esta

tratando de compartir información una idea o una actitud. La esencia de la comunicación es

lograr que el receptor y los emisores sintonicen juntos para un mensaje en particular. Como

tal, incluye cualquiera y todos los medios por los que una mente puede afectar a otra y, por

consiguiente, es obvio que la comunicación incluye tres aspectos importantes:

La transferencia de ideas entre dos o mas individuos

Algún medio o vehículo de transferencia, palabras, símbolos o una gran variedad de

acciones humanas tales como agitar la mano, una sonrisa o un simple gesto.

Un receptor que entiende lo que el emisor esta comunicando.

La información se define como “el conocimiento adquirido en cualquier forma” y se relaciona

íntimamente con la adquisición y transmisión de significado. Normalmente la información

afecta la conducta. Esto último es lo que diferencia a la información de los datos. Es decir, los datos que se

describen como pequeñas unidades o proporciones de hechos, comúnmente forman parte de

observaciones registradas y no afectan la conducta. Los datos se convierten en información,

pero solo cuando adquieren algún significado por el individuo, y en consecuencia, afecta su

conducta.

En resumen, los datos son información potencial, cuando se les atribuye un significado, se

convierten en información.

Quienes deben tomar las decisiones de Marketing requieren de información y a menudo

presentan las siguientes quejas:

1. Existe demasiada información en Marketing, de tipo erróneo.

2. No se tiene suficiente información de tipo correcto.

3. La información esta tan dispersa en toda la compañía que el localizar datos simples

constituye por lo común un enorme esfuerzo.


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4. En ocasiones, los subordinados suprimen información importante que consideran que

dará un reflejo poco favorable de su desempeño.

5. A menudo la información importante llega demasiado tarde para ser útil.

6. La información llega con frecuencia en una forma que no permite conocer su

precisión, y no hay nadie que pueda confirmarla.

La Toma de Decisiones por parte de los encargados de Marketing se centra en la

definición del Marketing Estratégico, gestión de análisis que comprende la comprensión y

predicción del mercado en términos:

De los Consumidores;

Competencia

Compañía

Esta es una etapa de planificación que obliga a la obtención permanente de información

respecto a los elementos micro y macro ambientales que determinan el accionar del sistema

empresa.

Una vez terminada la estrategia a seguir, la ejecución se encarga de las decisiones tácticas y

cotidianas y de que se lleven a la realidad. Esto ultimo involucra al Marketing operativo, a

través de la mezcla o mix comercial, que se ocupa de la conquista del mercado.

La empresa debe realizar permanentes ajustes al programa de Marketing, modificando las

variables de producto, precio, plaza, (distribución) y promoción, en su intento de satisfacer las

necesidades de los conquistadores y alcanzar los objetivos de la empresa.

Estos ajustes se requieren dada la incertidumbre asociada a todo proceso decisional, hoy en

día “lo único permanente es el cambio” y estos afecta ha:

Los Mercados.

o Mercados cada vez mas Globales

o Mercados cada vez mas Competitivos

Las Empresas.

o Empresas mas pequeñas, mas eficientes

o Empresas mas especializadas

Los Consumidores

o Mas selectivos

o Mas informados

o Mas valorizados del servicio

Los resultados de estos ajustes son inciertos o riesgosos debido a que el medio ambiente para

la empresa es una variable incontrolable, se requiere urgentemente información para

minimizar el nivel de riesgo.

1.17. SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (SIM)

El reconocimiento de que el éxito en Marketing requiere información útil ha dado origen al

diseño y ejecución de lo que se ha denominado Sistemas de información de Marketing. SIM


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es una estructura diseñada para generar, recopilar, procesar, almacenar y recuperar el flujo de

información par apoyar la toma de decisiones en el programa de Marketing de la empresa.

Es necesaria la implantación de un sistema de información continuo y dinámico que permita

aportar objetividad y racionalidad a las decisiones. La información es imprescindible en toda

y cada fase del proceso de Marketing:

Análisis y determinación de estrategias

Determinación y ejecución de acciones concretas sobre las variables de Marketing Mix, asi

como el control de las mismas.

El SIM se define como “el conjunto de personas, equipos y procedimientos diseñados para

recoger, clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo,

Las necesidades de un SIM es creciente y esta determinada por:

1. Ha disminuido el tiempo de que disponen los ejecutivos para el proceso de toma de

decisiones

2. La actividad de Marketing esta haciéndose mas compleja y amplia

3. La escasez de energía y de otras materias primas significa que hay que utilizar más

eficientemente los recursos y la mano de obra.

4. La insatisfacción y exigencia creciente de los consumidores.

5. El desarrollo de la informática

El SIM establece un puente de unión entre los especialistas de Marketing y su medio

ambiente, si bien es cierto que los gerentes están restringidos por las variables no

controlables, se pueden utilizar estas variables par llegar a decisiones efectivas.

1.18. El SIM consta de cuatro subsistemas para recopilar, procesar y utilizar datos:

2. El Sistema de Contabilidad Interno: Ofrece a los ejecutivos la medición de la

actuación y actividad actual de la empresa, información respecto a ventas, costos, flujo

de efectivo, cuentas por cobrar y por pagar.

3. El Sistema de Inteligencia de Marketing: es un conjunto de procedimientos que

examina los sucesos del mercado y hace circular esta información a los ejecutivos

apropiados. Por ejemplo, las noticias en la prensa o la información que recaban los

vendedores.

4. El Sistema de Administración de Marketing: involucra el uso de métodos cuantitativos

avanzados, de índole estadísticos. Por ejemplo, el uso de modelos de regresión y

correlación, series de tiempo para la proyección de las ventas.

5. La Investigación de Mercado: este ultimo involucra el tema de nuestro interés y esta

referido a la realización de investigaciones basadas en el método científico para

obtener la información requerida para la resolución de problemas y toma de

decisiones, lo cual desarrollaremos mas ampliamente a continuación.


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SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING.

Recopilación Procesamiento Utilización

Contabilidad Almacenamiento Descripción

Interna y Recuperación

Inteligencia de MKT Diseminación Advertencia

Ciencia en la Flujo de Gerente

Administración Información

Del Marketing

Investigación evaluación Toma de

De Mercado Decisiones

Antes del desarrollo del esquema se debe tener en cuenta el ambiente, el Flujo de Datos.

1.19. INVESTIGACION DE MERCADOS Y SIM

Las operaciones del SIM pueden resumirse en las siguientes:

Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de Marketing

Procesamiento: edición, fabulación y resumen de datos

Análisis: computo de porcentajes y razones o índices, combinaciones de dataos de

ventas, costos y varias otras áreas matemáticas

Almacenamiento y Recuperación: clasificación, inserción en archivos y

localización de datos

Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la información)

Diseminación: encauzamiento de la información útil a los encargados de la toma

de decisiones correspondientes


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INVESTIGACION DE SIM

MERCADOS.

1. Información Externa 1.Información Externa E Interna

2. Solución De Problemas 2.Prevención Y Solución De

Problemas

3. Operación Intermitente 3.Operación Continua

4. Orientación Al Pasado 4.Orientación Al Futuro

5. Fuente De Información 5.Incluye Otros Sub Sistemas

Para El SIM Además De La Investigación De

Mercados.

1.20. ESQUEMA DE UN SIM (Sistema de Información de Marketing)

MACRO

INFORMES

PERIODICOS

MICRO SIM

INFORMES

ESPECIALES

INTERNO

ENTRADAS SALIDAS DE

DE INFORMACION

INFORMACION

El SIM es un componente clave de la actividad de retroalimentación de una organización,

proporciona la base informativa para las decisiones generen mejores conjuntos de valores


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que ofrecer en el mercado. Para ello a nivel Micro ambiental se alimenta de la

información que nace de los consumidores, proveedores y de la competencia de la

empresa, a nivel macro ambiental recoge la información relevante de las fuerzas

ambientales requerida para los informes periódicos y especiales. El decidor origina

información requerida para los informes periódicos y especiales. El decidor modificara

sus criterios, decisiones y evaluación de acuerdo a los resultados obtenidos.

1.21. VARIABLES CONTROLABLES.

PRODUCTO

PRECIO

MARKETING MIX

PLAZA

PROMOCION

o Estas variables deben combinarse en un programa de Marketing efectivo para

alcanzar los objetivos de la empresa y son perfectamente controlables en

términos que se originan en una decisión.

o Las variables incontrolables del entorno (fuerzas externas) afectan positiva o

negativamente l programa de marketing de la empresa.

FUERZAS INTERNAS

1. Capacidad Productiva.

2. Capacidad Financiera.

3. Capacidad De Recursos Humanos

4. Capacidad De Investigación Y Desarrollo

5. Imagen

6. Localización

1.22. VARIABLES INCONTROLABLES

El entorno o medio ambiente de la empresa está constituido por fuerzas externas que

influencian el programa de Marketing.


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FUERZAS EXTERNAS.

o MACROAMBIENTE

1. Factores Económicos.

2. Factores Políticos Y Legales.

3. Factores Sociales Y Culturales

4. Factores Tecnológicos.

5. Factores Demográficos.

6. Factores Competitivos

o MICROAMBIENTE

1. Consumidores

2. Proveedores

3. Intermediarios

4. Competencia

1.23. RESUMEN

1. El Marketing es esencialmente un proceso de resolución de problemas y de toma

de decisiones.

2. La resolución de un problema es el proceso de buscar la solución de un problema,

la toma de decisiones es la elección de una solución alternativa.

3. Las decisiones no programadas son mas difíciles de tomar que las programadas.

4. La cantidad de información que rodea a los gerentes es abrumadora y el flujo de

información no se ha logrado controlar aun.

5. La comunicación es la transferencia del significado de una persona a otra.

6. La información es una entrada vital par la toma efectiva de decisiones.

7. Las fuentes formales de información son, por lo común, mas efectivas que las

informales porque se basa mas en el análisis que en la intuición.


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8. Un SIM hace hincapié en la recopilación, el análisis y la presentación planteada,

ordenada y continua de la información correcta para la toma de decisiones de

Marketing.

9. Un SIM no requiere una computadora, aunque la tecnología con estas maquinas ha

ampliado enormemente las aplicaciones de un SIM.

10. La información contable y la investigación de Mercado forman parte de un SIM.

11. El SIM debe desempeñar seis funciones: compaginación, procesamiento, análisis,

almacenamiento, recuperación, evaluación y diseminación.

12. El SIM se emplea para planear las combinaciones de Marketing tanto como para

controlarla.

UNIDAD 2.

PROCESO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1. CONCEPTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Se define investigación de mercados como la recolección, registro y análisis de datos sobre

problemas relativos a la comercialización de bienes y servicios.

American Marketing Association

La investigación de mercados es una investigación científica, sistemáticamente objetiva y

exhaustiva de los hechos relevantes a cualquier problema en el área de Marketing.

La investigación comercial es la búsqueda objetiva y sistemática de información relevante

con intención de identificar /o solucionar cualquier problema o situación en el aérea de

Marketing. Gren, Tull y Albaum (1.988)

La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, cliente y publico con los

responsables del Marketing a través de la información utilizada para identificar y definir las

oportunidades y los problemas comerciales, generar, adaptar y evaluar las acciones

comerciales, controlar su desarrollo y fomentar el conocimiento del Marketing con un

proceso. La investigación comercial especifica la información necesaria para tratar los

problemas, diseña el método de obtención de información, dirige y lleva a cabo el proceso de

obtención de datos, analiza los resultados y los comunica a los interesados

American Marketing Association AMA (1.987)

Esta definición delimita claramente la función de la investigación comercial, como también

las etapas que se suceden en el proceso de una investigación.


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El rol básico de la Investigación de Mercados es ayudar al gerente de Marketing a tomar

mejores decisiones. La investigación de mercados incluye no solo la medición de los deseos y

necesidades del consumidor, sino también la determinación del efectote ajustes pasados o

previstos en al mezcla comercial o Marketing Mix, o estudios medio en el cual la firma

desarrolla sus actividades. La investigación de mercados se usa en la planificación, solución

de problemas o control

La Investigación de Mercados comprende:

1. Obtención de información del consumidor

2. Determinación del impacto de ajustes pasados planificados en las variables del

Marketing Mix.

3. Estudios del medio externo a la empresa.

La Investigación de Mercados es una valiosa herramienta dentro del SIM que permite generar

la información requerida para tomar mejores decisiones, satisfacer en mejor forma las

necesidades de los consumidores y contribuir a la obtención de sus objetivos.

La Investigación de Mercado contribuye a reducir la incertidumbre y el riesgo implícito en al

toma de decisiones.

2.2. CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

1. Sistemática: la investigación comercial debe seguir un proceso riguroso, una serie de

etapas sucesivas.

2. Objetiva: la investigación debe ser imparcial en us ejecución, el invetigador/a debe

cuidar de in introducir ningún sesgo.

3. Fiabilidad: los resultados de la investigación deben ser fiables. Se logra on una

metodología rigurosa, apoyándose en la estadística.

4. Oportunidad: el trabajo de investigación debe ayudar a resolver problemas de la

empresa y a descubrir oportunidades.

5. Relevancia: los resultados del trabajo de investigación deben proporcionar datos

importantes para la empresa.

2.3. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS.

2.3.1. Marketing analítico:

2.3.1.1. Análisis interno: estudios de empleados (comunicación interna, motivación)

evolución y previsión de ventas. Cuota de mercados.

2.3.1.2. Análisis del consumidor: motivaciones, actitudes, criterios de evaluación,

preferencias, percepciones, proceso de decisión de compra, influencia de los grupos de

referencia, proceso de decisión familiar.

2.3.1.3. Análisis de la competencia: análisis sistemático sobre cualquier aspecto de la

cadena de valor: aspectos internos, estrategias de marketing, acciones de marketing

mix


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2.3.1.4. Análisis del macroentorno: entorno social, económico, cultural, cambios

culturales.

2.3.2. Marketing estratégico:

2.3.2.1. Segmentación del mercado: determinación de los criterios de segmentación.

Mercados potenciales por segmento. Selección de mercado meta.

2.3.2.2. Posicionamiento: imagen de la marca, imagen del producto, imagen de la

empresa, diferenciación, reposicionamiento.

2.3.3. Marketing mix:

2.3.3.1. Producto: nuevos productos, test de concepto, test de productos, test de

mercados, modificación o eliminación de productos, test de marcas, diseño de envases

y etiquetas.

2.3.3.2. Precio: determinación de precios óptimos sensibilidad de la demanda frente al

precio respuesta de las ventas frente a cambios en los precios. Imagen en función al

precio. Precios sicológicos.

2.3.3.3. Comunicación: creatividad selección y planificación de medios, medidas de

audiencia, pre test publicitario, nivel de recuerdo, eficacia de la publicidad, eficacia de

las promociones.

2.3.3.4. Distribución: localización, áreas comerciales, merchandising, selección de

canales, imagen del establecimiento comercial.

2.3.4. Control:

2.3.4.1. Seguimiento de las acciones comerciales: evolución de las ventas actuales y

la cuota de mercado, seguimiento de la comunicación (post test publicitario) nivel de

recuerdo de la marca. Grado de satisfacción de los consumidores.

2.4. CASOS DE ANALISIS

La investigación de mercados tiene una aplicación variada y permite alcanzar objetivos de

información como en los siguientes casos:

ANALISIS CUALITATIVO

DEL MERCADO:

¿Por qué se compra?

¿Quién compra?

¿Quién influye en la compra?

¿Cuáles son las actitudes de los consumidores?

¿Cuáles son las intenciones de los consumidores?

¿Cuáles son sus opiniones y creencias?

ANALISIS CUANTITATIVO

Demanda Potencial del mercado

Demanda de la empresa y del mercado

Determinación de zonas de ventas

Determinación de cuotas de ventas

Tendencia del mercado

Análisis de ventas

Precios


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ANALISIS DEL PRODUCTO

Posibilidades de nuevos productos

Posibilidades de los productos existentes

Modificación de productos

Eliminación de productos

Envases y presentación

Prueba de productos

ANALISIS DE LA PUBLICIDAD

Y DE LA PROMOCION:

Medios publicitarios

Medios promocionales

Asignación de presupuestos

Medida de la eficacia publicitaria

Medida de la eficacia promocional

ANALISIS DE LA DISTRIBUCION

DE VENTAS

Canales de distribución

Costos de distribución

Organización de las ventas

Nivel de existencias

Situación de los almacenes

Formas de retribución e incentivos

ANALISIS ECONOMICO

DE LA COMPETENCIA

Previsión a medio plazo

Previsión a largo plazo

Nuevas inversiones

Posición presente y futura de la competencia


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2.5. PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

1. FORMULACION DEL PROBLEMA. DETERMINACION DE OBJETIVOS

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION.

3. DISEÑO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE DATOS

4. DISEÑO Y RECOPILACION MUESTRAL DE DATOS

5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

6. PREPARACION DEL INFORME DE INVESTIGACION

UNIDAD 3

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1. FORMULACION DEL PROBLEMA

La formulación del problema se tiene que llegar a conocer el problema que provoca la

necesidad de la información, profundizando en sus antecedentes y el contexto ambiental. Una

buena determinación del problema genera una buena definición de los objetivos de la

investigación. Solo cuando el problema esta precisamente definido se puede diseñar la

investigación pertinente para proveer la información necesaria.


22

3.1.1. Definición del problema: conocer los antecedentes y su contexto ambiental.

3.1.2. Problema de decisión gerencial: una cadena de tiendas de ropa, ha disminuido su

clientela. Desconocen los motivos aunque saben que la competencia es el sector es

muy fuerte.

3.1.3. Problema de investigación de mercados: conocer las fortalezas y debilidades de la

cadena frente a la competencia, en relación con los factores que influyen en la

clientela.

3.1.4. Hablar con las personas que toman las decisiones de marketing: información sobre la

competencia. Resultados de ventas y cuota de mercado. Datos sobre satisfacción del

cliente, quejas.

3.1.5. Entrevistas con expertos del sector: visión amplia del sector

3.1.6. Análisis de datos secundarios: conocer estudios publicados sobre el comportamiento

del consumidor a la hora de adquirir ropa.

3.2. Determinación de objetivos:

3.2.1. Criterios de evaluación utilizados por los consumidores de este tipo de cadenas.

3.2.2. Valoración de la cadena analizada en bases a esos criterios

3.2.3. Valoración de la competencia en base a esos criterios

3.2.4. Grado de fidelidad de la clientela de la cadena

3.2.5. Grado de fidelidad de la clientela de la competencia

Esta etapa es muy importante definir correctamente, porque se podría invalidar el trabajo de

investigación por más que se utilicen técnicas muy sofisticadas.

Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de

investigación de mercado, respondiendo las siguientes preguntas:

¿Qué Información necesitamos?

¿De Quienes Necesitamos?

¿Para La Necesitamos?

Las características del problema determinan el diseño de investigación a utilizar.

Ejemplos de Objetivos de una Investigación de Mercados:

1. Determinar las Características del producto que los consumidores utilizan para

evaluar dicho producto para su posible adquisición.

2. Determinar la importancia relativa de cada característica en la compra del

producto.

3. Determinar la influencia que tienen los líderes de opinión en la compra del

producto.


23

2. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

Las fuentes de información y el diseño de la Investigación dependen de cuanto se sabe acerca

del problema. Si se sabe poco acerca del fenómeno a investigar, de debe utilizar una

investigación exploratoria. Si el problema esta precisamente formulado, se necesita de la

investigación descriptiva y flexible en el caso de la investigación exploratoria.

2.1. LA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA:

Permite definir con mayor profundidad aspectos del problema, ahondando en aquellas

cuestiones no resueltas con la información secundaria.

Los diseños de investigación exploratoria corresponden habitualmente con las primeras fases

de la investigación. Su objetivo principal es proporcional ideas.

2.1.1. EXPLORATORIO: El mayor énfasis esta en descubrir ideas, su característica es

un proceso flexible, muestra pequeña y no representativa,

análisis de datos cualitativos, su resultado por lo general va

seguida de una investigación concluyente. Tipos de diseños:

entrevista en profundidad, reuniones de grupo, técnicas

proyectivas.

(Problema ambiguo) Conducir y aclarar amenazas de un problema.

AMBIGÜEDAD No está claro el problema por lo cual no se pueden

Identificar todas las alternativas.

Ejemplo:

¿Realizaron los clientes más compras de nuestro producto en sumas indagas?

¿Cuál de las dos campañas publicitarias es más efectiva?

2.1.2. CONCLUYENTE: prueba una hipótesis o Explicaciones sobre un problema.

Sus características son: proceso flexible, muestra grande y

representativa, análisis de datos cuantitativo. Los resultados

se utilizan en la toma de decisiones: tipo de diseño:

descriptivos, encuestas y observación, otro tipo de diseño:

causal.

Corresponde generalmente con las últimas fases de la investigación, después de agotar las

fuentes secundarias, y de haber realizado una investigación exploratoria. Su objetivo principal

es probar o contrastar hipótesis específicas, resultantes de las ideas obtenidas en las etapas

anteriores, ya definidas.

2.1.3. DESCRIPTIVO: Se ocupa de determinar la frecuencia con que un

Comportamiento ocurre o la relación entre dos

Variables. Una IM. Descriptiva es guiada por una

Hipótesis inicial.

Ilustra la secuencia temporal entre la observación y el sujeto investigado.


24

2.1.3.1. Tipos de observación: directa: se observa el comportamiento de los sujetos

investigados. Indirecta: se observan las consecuencias del comportamiento de los

sujetos investigados.

2.1.3.2. Grado de sistematización:

2.1.3.2.1. Estructurada: cuando se han definido previamente los patrones que hay que

observar

2.1.3.2.2. No estructuradas: no se han definido los patrones que hay que observar.

2.1.3.3. Entorno: natural: la observación se produce en un entorno real. No natural: se

desarrolla un entorno artificial para la observación, se crea el ambiente.

2.1.3.4. Procedimiento: humano, no se utilizan aparato mecánico para la observación.

Mecánico: se utilizan cámaras, filmaciones, grabaciones.

(Conciencia del Problema) describir las características de una población o fenómeno

INDERTIDUMBRE “No se el futuro” Información incompleta. Se conoce

El problema pero no todas las alternativas

Ejemplo:

¿Qué tipo personas compran nuestros productos?

¿Quién compra el producto de nuestro competidor?

¿Qué características de nuestro producto prefieren los consumidores?

2.1.4. CAUSAL: Se ocupa de establecer relaciones de causa y efecto o

De causalidad. Normalmente toma la forma de

Experimentos y por ello se la denomina también

Investigación experimental.

CERTEZA Se tiene toda la información requerida para tomar

La decisión. “Saber el futuro” se conoce el

Problema y las alternativas.

Ejemplo:

¿Nuestras ventas han bajado y no sabemos porque?

¿Se interesara la gente en nuestra idea, o de nuestro producto?

Resumen:

3 2 1

CERTEZA INCERTIDUMBRE AMBIGUEDAD

La metodología utilizada en los diseños de carácter cualitativo, permite proporcionar ideas

pero no sacar conclusiones, porque las muestras utilizadas no son lo suficientemente grandes

para ello.

La investigación concluyente permite realizar un análisis de datos de tipo cuantitativo, probar

hipótesis específicas y utilizar los resultados obtenidos en la toma de decisiones.

En este caso se trabaja con muestras grandes y representativas estadísticamente hablando.


25

2.2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3. DISEÑO DE METODOS Y FORMULARIOS PARA LA RECOPILACION DE

DATOS

Si la información necesaria para resolver el problema no puede encontrarse en registros

internos o en publicaciones externas, la investigación debe recurrir a datos primarios, que se

coleccionan específicamente para el estudio. En esta etapa se debe decidir si la información

será recolectada por observación o cuestionario, si el formato de las preguntas tendrá un

numero fijo de respuestas alternativas o si las preguntas serán abiertas, si el propósito del

estudio debe ser revelado o no a los entrevistados.

LA CONFECCIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

EXIGE CONSIDERAR LOS SIGUIENTES PRINCIPIOS BÁSICOS:

..1. Solo hacer preguntas necesarias, evitando un gran numero de preguntas. Si la

información que se recaba con una pregunta no se va utilizar, la pregunta no

debería hacerse.

..2. Formular instrumentos que permitan contestarse o recabar la información con tanta

facilidad como sea posible. Debe cuidarse también el uso de palabras sencillas que

no generen la posibilidad de que el encuestado no responda o responda

erróneamente porque sencillamente no entendió.

..3. La formulación de las preguntas debe hacerse de manera especifica, evitando las

generalizaciones y también aquellas preguntas que guíen la respuesta.

EXPLORATORIA CONCLUYENTE

OBJETIVO

CARACTERISTICAS

Proporcionar ideas Probar hipótesis específicas

Proceso flexible

Muestra pequeña y no

representativa

Análisis de datos

cualitativos

Proceso estructurado y

formal

Muestra grande y

representativo

Análisis de datos

cuantitativos

RESULTADO Por lo general va seguida de una

investigación concluyente Los descubrimientos se

utilizan en la toma de

decisiones

TIPOS DE DISEÑO Entrevista en

profundidad

Reuniones de

grupo

Técnicas

proyectivas

Transversales Encuestas

Observación

Longitudinal Panel

Experimentación

Descripti

vos

Causales


26

..4. El ordenamiento de las preguntas debe considerar en primer lugar la información

básica, necesaria para alcanzar los objetivos de la investigación. En segundo lugar,

si se requiere, se incorporan los datos de clasificación que ayuden a situar a los

participantes en categorías, tales como:

Edad, sexo, u ocupación.

Finalmente se desea información de identificación, por ejemplo el

nombre y domicilio de la persona.

SE RECONOCEN DOS GRANDES TIPOS DE DATOS:

SECUNDARIOS

PRIMARIOS

LOS DATOS SECUNDARIOS.

Son aquellos datos que ya existen en el mercado, en alguna fuente interna o

externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la

Investigación de Mercados.

Ejemplos:

Registros internos:

1. Pedidos

2. Inventario de productos en proceso

3. Historial de ventas de línea de productos

Investigación de Mercados de la Propiedad

1. encuestas

2. Resultados de las pruebas de mercado

Información especial del Mercado

1. Cambios de precios de la competencia

2. Nuevas tecnología industrial

Proveedores y distribuidores externas.

3. Tendencias de las ventas industriales

4. Participación en el mercado de los competidores

5. Tendencias demográficas

LOS DATOS PRIMARIOS

Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objeto de la investigación.

La obtención de datos primarios es costosa, por el tiempo que implica su implementación y

los resultados que se esperan.

REGLA GENERAL:

Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios, solo

cuando estos no existen o se agotan se debe proceder a buscar datos primarios.


27

TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS:

1. CARACTERISTICAS DEMOGRAFICAS SOCIO ECONOMICAS

2. ACTITUDES OPINIONES, PERCEPCIONES

3. CONOCIMIENTO , RECORDACION

4. INTENCIONES DE COMPRA, USO

5. MOTIVACIONES DE COMPRA, USO

6. CONDUCTA DE COMPRA, USO.

Las etapas del proceso del proceso de investigación están altamente interrelacionadas,

constituyendo un proceso interactivo. Una decisión con respecto a una etapa afecta a

decisiones en cada una de las otras etapas, y una revisión de procedimientos a una etapa a

menudo requiere modificaciones de procedimientos en cada una de las otras etapas.

El error importante en el diseño de un proyecto de investigaciones es el error total, y no el

error de una etapa en particular.

Por ejemplo:

Un aumento de tamaño muestral con el objeto de reducir el error de muestreo, puede conducir

a un incremento del error total de la investigación, debido a que otros errores se incrementan

más que proporcionalmente con el tamaño muestral.

Asimismo, el error de una etapa puede incrementarse para reducir el error total, debido a que

ello puede implicar una disminución más que proporcional en otra etapa.

DIFERENTES METODOS DE INVESTIGACION EN ESTUDIO

CUANTITATIVOS

Detallamos en el cuadro de la página siguiente los métodos más utilizados para obtener

información del consumidor.

Método recomendado según el tipo de estudios:

Estudio de opinión política: Personal

Estudios de imagen de marca: Telefónico-personal.

Motivaciones y frenos de compra: Personal

Participación por marcas: Telefónico

Hábitos de compra: Telefónico– Personal


28

Actitudes: Telefónico-personal

Estudios de post-test: Telefónico

Los métodos cuantitativos pueden utilizarse tanto en los estudios referidos a la comunicación

publicitaria, como al consumidor, a los productos o al mercado, sin perjuicio de que,

paralelamente se recomienden métodos cualitativos Entre los más significativos tenemos los

siguientes:

Motivaciones y frenos de compra

Actitudes del consumidor

Hábitos de compra

Estudios de opinión sobre el producto propio y los productos de la competencia

Aceptación del precio de compra

Estudios de imagen de marca

Estudios sobre los usos del producto

Participación por marcas

Estimación del mercado real y potencial

Estudios sobre segmentación de consumidores

Estudios de prospección

Estilos de vida

Modelos de comportamiento del consumidor

TECNICAS PRINCIPALES DE ANALISIS DE INFORMACION

ANALISIS UNIVARIANTE: Sobre una variable de forma aislada.

Técnica: análisis de frecuencia simples y porcentajes.

Medida de tendencia central (media, moda, mediana)

Medidas de dispersión (desviación típica, varianza, rango

Distribución de frecuencias: análisis de su normalidad: asimetría

Características y aplicación:

Variables de escala nominal preferentemente

Ejemplo: % de personas que consumen la marca x


29

ANALISIS BIVARIANTE:

Sobre dos variables de forma conjunta (búsqueda de relaciones de asociación, dependencia o

relaciones de causa efecto)

Técnica: se trabaja con datos de términos medios. Tabulaciones cruzadas, (relación entre el

sexo de las personas encuestadas y el consumo o no de una determinada marca)

Análisis de correlaciones: ej: en un cuestionario se incluye una lista con un amplio número

de variables relacionadas con aspectos que influyen en la compra de ropa de establecimientos

de marca, los consumidores pueden valorar las variables según su importancia en una escala.

Análisis de varianza y covarianza. (Aplicado en experimentación comercial relaciones de

causa y efecto entre dos variables, ej: efecto del precio sobre las ventas de un determinado

producto, se puede aplicar a una serie de establecimientos seleccionados varios precios)

Procedimientos de investigación cualitativa:

1. Técnicas cualitativas directas: son aquellas en las que el objeto de la investigación

no se oculta al sujeto investigado, ej. Reuniones de grupo y entrevista de profundidad.

2. El objeto de la investigación se oculta al sujeto investigado. Ejemplo las técnicas

proyectivas, en las que se presenta al encuestado una serie de estímulos ambiguos

(palabras, frases, imágenes) que el debe interpretar. El propósito es comprender las

reacciones del encuestado, son informaciones más cualitativas que cuantitativas.

Investiga

Sobre las técnicas cualitativas indirectas, y ejemplifica. Test de asociación de palabras, test de

asociación de productos y personas, test de enunciados, test de viñetas, test de representación

de papeles, test de la tercera persona.

TIPOS DE PREGUNTAS:

3. Cerradas: limita las alternativas de respuestas. Pueden ser también respuesta múltiple.

En rebaja de precios varia el tipo de cliente que visita el negocio?

Si No

4. Abiertas: permite al entrevistado contestar libremente. Ejemplo:(continuación de la

anterior)

Describe en que sectores los clientes compran más:

…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………..

Investiga:

1. Preguntas dicotómicas: ofrece dos alternativas de respuestas excluyentes.

2. Preguntas de respuesta espontanea

3. Preguntas de recuerdo sugerido

4. Preguntas de filtro

5. Preguntas de control repetición de contenidos. Preguntas concatenadas preguntas

de clasificación


30

Tipos de escala

..1. Escala básica: se dividen en las no métricas(nominales y ordinales)

..2. Las métricas (intervalo y ratio): permiten realizan un mayor número de análisis

estadísticos que los no métricos.

3.7.1.1. Escala nominal: permite asignar a los individuos entrevistados a una de las

diferentes categorías de respuesta. Son las escalas más sencillas y habituales en un

cuestionario. Ej:

Cuando usted sale a realizar sus compras de prendas de vestir se dirige a:

A tiendas del micro centro

A tiendas de barrio

3.7.1.2. Escala ordinal: permite establecer un orden en las preferencias de los

individuos. Se los muestran a los individuos entrevistados una serie de ítems que

son ordenados según sus prioridades. Ej.

En la compra de prendas de vestir, cuáles son los factores se considera más

importantes, ordénalos colocando en primer lugar el ítem que considera más

importante y en último lugar aquel menos importante.

Nº de tiendas

Prestigio de las tiendas

Distancia

Superficie comercial

Estacionamiento

Promociones adicionales

3.7.2. Las escalas de intervalo: son escalas numéricas en las que el investigador establece a

priori un rango de valoraciones ej. De 1 al 5, y el entrevistado tiene que puntuar de

forma individualizada, una serie de atributos utilizando el tango de puntuaciones. Un

encuestado puede otorgar la misma puntuación a varios ítems, este tipo de escala

permite un mayor número de análisis estadísticos a la hora de trabajar con los

resultados obtenidos. Ejemplo:

Cuando usted acude a un establecimiento comercial para realizar una compra de

prendas de vestir, puede disfrutar de algunas promociones, puntúa cada una de ellas,

del 1 al 5, la menor preferencia es, 5 mayor preferencia.

TIPO DE PROMOCIÓN 1 2 3 4 5

En precio

Concursos

Regalos

Productos a menos del costo

Vales de descuento


31

3.8. La escala de ratio: es numérica, que hace referencia a una característica real que

interesa investigar. Ejemplo:

Indique el nº de sus trabajadores según la siguiente clasificación:

1) Fijos:

1.1. No remunerados………………………..

1.1.1. Propietarios…………………………….

1.1.2. Ayudas familiares……………………..

1.2. Asalariados: …………………………….

2) Eventuales:

2.1. Ayudas familiares…………………..

2.2. Asalariados…………………………..

3.9. Escala de actitud: permite medir el sentimiento (positivo o negativo) de los

individuos frente a un producto o servicio.

La escala de Likert: permite conocer la actitud de los encuestados a partir de un

conjunto de frases representativas del estimulo estudiado. Estas frases deben resaltar

aspectos negativos y positivos del producto/servicio.

Procedimiento: Las frases positivas se valoran del 1 al 5 en función del sentido de cada frase. 1. Es

total desacuerdo, 5 totalmente de acuerdo

Las frases negativas, se valoran del 1 totalmente de acuerdo, 5 totalmente en

desacuerdo.

Se pasa el cuestionario a una primera muestra de sujetos, con los datos obtenidos se

calcula la media, y la moda de los resultados, identificando las frases de menor

dispersión en los resultados, para eliminarlos, el cuestionario debe incluir las frases que

han suscitado una mayor diversidad de opiniones en el pretest.

Se pasa el cuestionario definitivo a una muestra significativa, y a partir de los datos

obtenidos se calcula de nuevo la media, moda o promedio, ofreciendo datos globales

sobre la actitud de los consumidores ante un producto o servicio analizado. Ejemplo:

3.10. ESCALA DE LIKERT PASOS PARA SU ELABORACION

1º Frases que representan el estimulo estudiado: 5 de sentido negativo y 5 de sentido

positivo

1. Las tiendas de marcas son más caras que las boutiques tradicionales

2. Las tiendas de marca tienen poca variedad

3. Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso

4. Las tiendas de marca son prototipo de una calidad engañosa

5. Las tiendas de marca son solo imagen

1. Las tiendas de marca resultan más atractivas

2. Las tiendas de marcas se dirigen a un público que entiende de moda

3. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas de tradicionales

4. Las tiendas de marca tienen mejores vitrinas

5. Las tiendas de marca suponen una garantía para el cliente.


32

2º Y 3 Se diseñan y valoran un cuestionario con las 10 frases iniciales: (negativa)


Totalmente de acuerdo (1)

De acuerdo (2)

Dudoso (3)

En desacuerdo (4)

Totalmente en desacuerdo (5)

(Positiva)

Las tiendas de marcas se dirigen a un público que entiende de moda

Totalmente de acuerdo (5)

De acuerdo (4)

Dudoso (3)

En desacuerdo (2)

Totalmente en desacuerdo (1)

4º se pasa el cuestionario a una sub muestra, 20 personas aprox. Se calcula la mediana,

moda y se eliminan las frases de menor dispersión, (la 4 y la 5 en las de sentido

negativo y la 1 y 5 en las de sentido positivo.

Frases negativas mediana frecuencia

Frase 1 3,5 3

Frase 2 4 2

Frase 3 3 2

Frase 4 3 1

Frase 5 2

1

Frases positiva mediana frecuencia

Frase 1 2 1

Frase 2 2 3

Frase 3 2,5 2

Frase 4 3 2

Frase 5 1

1

5º Se elabora el cuestionario definitivo:


2. Las tiendas de marca tienen poca variedad

3. Las tiendas de marca se dirigen a un cliente ostentoso

1. Las tiendas de marcas se dirigen a un público que entiende de moda

2. En las tiendas de marca la atención es mejor que en las tiendas de tradicionales

3. Las tiendas de marca tienen mejores vitrinas


33

6º se pasa el cuestionario definitivo a una muestra de 300 personas, se calcula la media y el

promedio total.

Frases positivas mediana frecuencia

Frase 1 3 3(mayor dispersión)

Frase 2 4 2

Frase 3 3 2

Frases negativas mediana frecuencia

Frase 1 2 1 (menor dispersión)

Frase 2 2 3 (mayor dispersión)

Frase 3 1 2

Promedio total: 15 puntos para un total de 6 frases (15/6=2,5)

Cuartiles: Pág. 143

3.11. Escala de diferencial semántico:

Permite medir la actitud de los consumidores frente a productos y marcas concretas, siendo

posible establecer comparaciones. Se define como una escala bi polar de 7 posiciones.

3.12. PROCEDIMIENTO.

1. Se genera una lista de atributos que comprenda a los distintos criterios de evaluación

considerado por los consumidores a la hora de juzgar la categoría de productos /

servicios analizados.

2. Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro

positivo.

3. Se pide a los entrevistados que evalúen los productos marcas concretos sobre los que

se quiere medir la actitud, dando una puntuación de 1 (polo negativo) al 7 (polo

positivo)

4. Una vez recogidos los datos se calcula las medias de cada atributo elaborando a partir

de ellas el perfil de cada uno de los productos considerados.

Ejemplo:

1. Se genera una lista de atributos

1. Variedad

2. Diseño

3. Atención

4. Amabilidad

5. Ambiente

2. Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo o extremo negativo y otro

positivo.

2.1. Poca variedad/ mucha variedad

2.2. Diseño inadecuado/ diseño inadecuado

2.3. Poca atención/mucha atención

2.4. Poca amabilidad/mucha amabilidad


34

2.5. Ambiente desagradable/ambiente agradable

3. Se elabora el cuestionario definitivo. Ej. Nos gustaría saber su opinión sobre esta

tienda de ropas, y señale la opción que más se acerca a su experiencia de cliente.

CRITERIOS 1 2 3 4 5 6 7 CRITERIOS

Poca variedad Mucha variedad

Diseño inadecuado Diseño adecuado

Poca atención Mucha atención

Poca amabilidad Mucha amabilidad

Ambiente desagradable Ambiente agradable

Decoración inadecuada Decoración adecuada

Después de la aplicación tabular los resultados y graficar.

Realizar ejercicios de tipos de escalas.

3.13. METODO DE RECOLECCION DE DATOS PRIMARIOS, VENTAJAS Y

DESVENTAJAS

IMPORTANTE:

El tipo de estudio siempre es un criterio que se debe dejar al investigador ya que unos

determinados objetivos pueden hacer variar el método.

Para una mejor compresión de los métodos cuantitativos hemos creído oportuno partir de un

esquema de “Proyecto de Investigación”

Donde se señalan los principales datos básicos que se deben tener en cuenta en cualquier

investigación. Tratemos de seguir el orden de este esquema dando una explicación de cada

uno de los apartados mencionados.


35

Método Definición Ventajas Inconvenientes

Encuesta los cuestionarios se Costo reducido Bajo % de respuestas

Por correo envían por correo y Llega a todas Dudosa representatividad

Y se solicita a los partes. No se sabe quien es el que

A los destinatarios Evita la influencia contesta.

Que los devuelvan del entrevistador. Las respuestas están a

Cumplimentados. Al ser anónimo en veces influenciadas por

Ocasiones hay mas otras personas.

Sinceridad.

Encuesta Se realiza llamando Costo bajo, Solo son representativos

Telefónica por teléfono al en- Rapidez las que tienen teléfono

Cuestado. Previa- Localización del Falta de sinceridad

Mente se le hacen encuestado. En algún tipo de

Unas preguntas En grandes ciuda- respuestas.

Filtro. (Edad, sexo, des la posesión En opinión política no

Estudios) los nº de de teléfono es es del todo fiable.

Llamada son alea- superior al 80% ¿Quién quiere saber de

Torios, sacados de Fácil supervisión que partido soy?

La lista telefónica,

O de la misma

Empresa si son

Clientes.

Encuesta Es la más usada en La muestra queda Elevado costo.

Personal. La práctica, según perfectamente defi- Laboriosidad y duración

Los técnicos es la nida.

Más fiable. Localización y Riesgo de influencia

Según una ruta comprobación del encuestador en las

Aleatoria (random exacta del respuestas.

Ruote) el encuesta- entrevistado. Cada vez es más

Do en su domicilio difícil este método.

Y con un cuestiona- (porteros electrónicos

Rio le hacen intimidad, molestias)

Preguntas directa-

Mente, anotando sus

Respuestas.


36

UNIDAD 4 APLICACION

4. DISEÑO Y RECOPILACION MUESTRAL DE DATOS

En esta etapa de la I. M. el investigador debe especificar entre otras cosas:

4.1. CONCEPTOS BASICOS RELACIONADOS CON EL PROCEDIMIENTO

DE MUESTREO.

Son seis los conceptos cuyo significado es preciso dominar para poder entender los aspectos

relativos al muestreo:

5. La Población:

6. El Marco:

7. La muestra:

8. El error de muestreo:

9. La Dispersión

10. El Nivel de confianza

4.2. EL MARCO MUESTRAL O DE LA POBLACIÓN.

El marco muestral es la lista de elementos de la población de los cuales se extraerá la muestra.

Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su selección en una etapa del

proceso de muestreo. En la etapa final se extrae la muestra real de la lista. Un marco muestral

puede ser una lista de clase, un directorio telefónico, una lista de empleados, un mapa, en el

caso de muestrear partes geográficas. Una vez que se haya especificado la población se

procede a buscar un buen marco muestral. Con frecuencia, la disponibilidad de un marco

muestral define la población, puesto que no existe un perfecto ajuste entre la población y el

marco. Cada etapa del proceso de muestreo necesita su propio marco muestral. Así, l proceso

de cuatro etapas mencionado anteriormente necesita de cuatro marcos muestrales.

Ejemplo:

Una lista de ciudades con mas de 50.000 habitantes

una lista de manzanas de una ciudad dentro de las ciudades seleccionadas.

una lista de los hogares dentro de las manzanas de la ciudad seleccionada

una lista de hombres de 40 años y más años dentro de los hogares seleccionados.

4.3. EL PROCESO DE SELECCIÓN DE LA MUESTRA

El proceso de selección de la muestra requiere que se especifique la forma de ella.

Pasos del proceso de muestreo:

Paso 1: Definir la población, esto incluirá elementos, unidades de muestreo, alcance, tiempo.

Paso 2: Indicar el marco muestral del cual se seleccionara la muestra


37

Paso 3: Tomar una decisión acerca del tamaño de la muestra, aquí se determinan el numero de

elementos que se incluirán en la muestra.

Paso 4: Seleccionar un procedimiento especifico mediante el cual se determinara la muestra,

definir como se tomara la decisión con respecto a que elementos de población van a incluirse

en la muestra.

Paso 5: Seleccionar físicamente las muestra basándose en el paso 4.

4.4. EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

El tamaño muestral necesario para resolver el problema por investigar con la requerida

precisión y confianza debe calcularse considerando las restricciones de tiempo y de costo.

La selección, capacitación y control del personal que coleccionara los datos deben ser

previstos y definidos en el diseño de la investigación.

4.5. CONCEPTOS BASICOS:

4.5.1. POBLACION:

La totalidad de los casos que cumplan con ciertas especificaciones, las especificaciones

definen los elementos que pertenecen al grupo de interés y aquellos que deben ser excluidos

Es el conjunto de elementos del cual se tomara la muestra. En el marco muestral se omiten

elementos de la población. Entonces la población en estudio se convierte en el conjunto de

elementos del cual deselecciona la muestra. Es con relación a esta población en estudio que

podemos hacer inferencias adecuadas, aunque nuestro interés real es la población inicial.

4.5.2. CENSO:

Recopilar información de una porción de la población, tomando una muestra de elementos de

un grupo mayor y sobre la base de información recopilada del subconjunto, inferir algo sobre

el grupo mayor o población.

4.6. RAZONES PARA USAR UNA MUESTRA:

COSTO

TIEMPO

FACTIBILIDAD

EXACTITUD

4.7. AMBITO

Se delimita aquí la zona, lugar, comunidad, provincia, país, en que se va a realizar la

investigación.


38

4.8. TAMAÑO DE LA MUESTRA

Es evidente que para investigar una población no podemos dirigirnos a cada uno de los

elementos e investigarlos uno a uno. Para ello elegiremos una muestra, es decir, una

representación a escala reducida de esta gran población o universo.

Actualmente las muestras tienden a buscarse de forma más cualitativa, es decir,

delimitando a través de filtros a las personas que dentro de este universo van a constituir

la muestra. (No es suficiente ya amas de casa, sino amas de casa que compren

determinados productos, con lo cual buscamos unas determinadas amas de casa que estén

mucho más cerca de nuestro producto)

Están lejos los tiempos (antes Gallup) en que las muestras se hacían en base a cientos de

miles de personas.

Las muestras tienen un fundamento matemático estadístico. Una muestra elegida

correctamente y en proporción adecuada arroja unos resultados validas para el universo

del que se ha extraído, dentro de unos límites de error y probabilidad que se pueden

determinar estadísticamente en cada caso.

Su teoría se basa en el cálculo de probabilidades. El mejor procedimiento es elegir la

muestra de forma aleatoria.

En principio básico al respecto es que la elección se haga, siempre que sea posible, de tal

modo que cada elemento o concepto del universo tenga la misma probabilidad de resultar

elegido, por decirlo de una forma más llana:

Todos los posibles elementos a encuestar tienen que estar dentro del bombo para ser

sorteados.

Diremos entonces que es una muestra probabilística. Toda muestra y esto es muy

importante, debe evitar la distorsión o el muestreo viciado, (esto ocurre cuando no se elige

bien).

Uno de los casos más celebres de “Distorsión de una muestra”, se produjo en una

investigación o encuesta electoral en EE.UU. La realizo la revista Literary Digest (1.936)

sacando la muestra entre suscriptores de la revista, poseedores de teléfonos y de

automóviles. Esta muestra no fue representativa ya que tenían un sesgo a favor de los

miembros con más poder adquisitivo (en plena depresión económica) los resultados

fueron 56% de votos para Landon y 41% para Roosevelt.

En realidad, Roosevelt. En realidad, Roosevelt obtuvo el 60 % de los votos.

Para un investigador la muestra es probablemente uno de los elementos controvertidos de

cualquier estudio.

¿Por qué? Porque, aun cuando parece que existen criterios muy claros, su confección

depende en gran medida de la experiencia profesional del responsable o director de la

Investigación.


39

El tamaño teórico de una muestra probabilística (selección aleatoria de los elementos)

depende de:

1. La varianza poblacional.

2. El nivel de confianza elegido.

3. El error muestral permitido.

4. El tamaño del universo.

4.9. VARIANZA POBLACIONAL

Se refiere a una población es más o menos homogénea. Cuando una población o

universo es más homogéneo, la varianza es menor y, consecuentemente, la muestra

será menor.

En muestras y cálculo de probabilidades casi siempre se nos habla de urnas, utilicemos

unos ejemplos para comprender mejor lo que es la varianza poblacional.

Si en una urna colocamos una bola blanca y 99 bolas negras nos será fácil saber que

bola va a salir si metemos la mano y sacamos una bola al azar, la posibilidad es de

1/99. Menos fácil será si en esta misma urna hay 30 bolas blancas y 70 bolas negras, la

probabilidad es de 30/70.

Y mucho más difícil lo tendremos si en la urna colocamos 50 bolas blancas y 50 bolas

negras.

La probabilidad entonces será de 50/50. Se llama máxima indeterminación, es decir, es

el caso más extremo o difícil ya que tenemos un 50 % de probabilidades de éxito o

error.

La varianza de define por p y q (p+q) -1) ; p es la varianza positiva y la q la varianza

negativa.

Al disminuir p, disminuye n (numero de entrevistas). Los mismo ocurre si p aumenta.

En la práctica, sin estudios piloto no se suele conocer cual es la varianza poblacional.

Entonces los investigadores parten del supuesto que hemos comentado de “máxima

indeterminación”, es decir:

1. p – 50

2. q - 50

Lo que, lógicamente, hace aumentar el tamaño de la muestra.

4.10. EL NIVEL DE CONFIANZA

El nivel de confianza hay que interpretarlo en el sentido de que la probabilidad de que la

estimación efectuada se ajuste a la realidad del:

68% o del 95,5% o del 99,7% según el intervalo elegido.


40

La medida de todas las muestras posibles de un mismo tamaño en una población se

ajusta a la llamada “ley normal de probabilidad”

Posee valores centrales o medios, elevados y extremos, reducidos. Por tanto, las

curvas de frecuencia de muchas distribuciones obtenidas de muestras aleatorias

adoptan la forma de una curva normal. (Campana de Gauss)

Y

- 3 o -2º -1º 0 1o 2 o 3º Z

68 %

95,5 %

99,7 %

Si tomamos el 95,5% del área que esta debajo de la curva normal veremos que se

halla dentro de los puntos situados a 2 desviaciones típicas a un lado y otro de la

media. Por ejemplo, ponemos 40 tazas, 38 de las cuales el (95%) son blancas. Si

tomamos una al azar, ¿Qué probabilidad tendremos de que sea blanca?

38 de 40

O

19 de 20

Si tomamos una taza al azar podemos decir, con una certidumbre del 95%, que

esperamos acertar 19 de cada 20.

4.11. EL ERROR PERMITIDO

Cuando comentamos que vamos a trabajar con un nivel de confianza del 95,5%, interpretamos

que, en ausencia de sesgos, el 95,5% de los casos se ajustaría a la realidad. Esto no es del

todo, correcto, ya que la probabilidad definida por el nivel de confianza está sometida al error

muestral

Al hablar de error muestral, establecemos el intervalo de confianza dentro del que nos

movemos, los limites formados por la media de la muestra más o menos el error en cuestión,


41

intervalo dentro del que se debe encontrar la media del universo con el grado de

probabilidades con el que se trabaje. (1,2, o 3 sigma)

El error muestral no se representa otra cosa que el error estadístico máximo de la

muestra. El error muestral nos lo dan o lo elegimos. Si elegimos un error en la

investigación de +- 5% y el resultado final de la investigación es que 80% de

estudiantes fuman, diremos que los fumadores están entre:

80 – 5 : 75%

80 + 5 : 85%

Con una probabilidad del 95,5%

En las investigaciones de Marketing y Publicidad raramente se trabaja con errores

muestrales superiores al 5%. En estudios sociológicos generalmente se suele

trabajar con errores muestrales por debajo del 2%

4.12. TAMAÑO DE LA MUESTRA:

Antes de diseñar la investigación debemos tener en cuenta si nos hallamos ante un universo

infinito (> 100.000) ya que ello es determinante a la hora de aplicar una formula u otra para

hallar el tamaño de las muestras.

Tamaño de la muestra:

Universo finito (<100.000)

: n - S. p. q. N

E (N – 1) + S .p. q

Universo infinito (>100.000)

: n _ S . p. q

E

Donde:

S _ Confianza con la que se trabaja (S _ 1, 68%, S- 2, 95,5%

S- 3: 99,7% O 2º 99,7% O 3º)

.p y q: Varianza poblacional (si no nos lo dan, p- 50 y q: 50)

E: El investigador es quien elige el error con el que desea trabajar, a mayor error la muestra

es menor, con los riesgos que esto conlleva.

N: Tamaño de la población o universo

.n: tamaño de la muestra

Nota: estas operaciones pueden evitarse consultando las tablas creadas, a este efecto,


42

4.13. TIPOS DE MUESTREO

Empecemos poniendo unos cuantos ejemplos de muestreo incorrecto:

Salida de una estación de metro: solo damos oportunidad de ser encuestados a los que

viajan en el tren, en esta línea de metro y salen por la estación.

Una emisora de radio o TV que solicita llamadas para una encuesta: Se da únicamente

la oportunidad de llamar a los radioyentes o televidentes de esta emisora de radio o

TV, en una hora concreta y, probablemente, los únicos que responderán serán los que

se sientan implicados en la cuestión que se solicita.

Universitarios por los pasillos de la facultad: No seria un muestreo representativo

porque no se controlan clase, ni cursos, ni horarios, ni especialidad. Puede suceder que

a la hora de la encuesta solo se encuentren los alumnos del primer curso o los alumnos

de la tarde, con lo cual los resultados pueden diferir mucho de los que arrojaría una

muestra elegida aleatoria mente con las mismas posibilidades para todos.

Vecinos de barrios en representación de una ciudad: esta muestra únicamente

representará las opiniones de este barrio en concreto (si la muestra fuese elegida

aleatoria mente) nunca a los otros barrios de la ciudad.

Por la calle de una ciudad a los mejores predispuestos. Según la calle, obtendríamos

unos determinados resultados (calle de barrio residencial, suburbio, etc.) aquí tampoco

se da la misma oportunidad de ser encuestados a todos los habitantes de la ciudad.

Pasemos ahora a analizar los diferentes tipos de muestreo probabilística. Al final

haremos mención del muestreo por cuotas (no probabilística)

4.14. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

Este muestreo se obtiene sacando, por riguroso sorteo, una serie de unidades de un

universo dado hasta completar la muestra fijada.

En el muestreo simple al azar, todos los elementos tienen una misma probabilidad de ser

seleccionados. La probabilidad de que un individuo o elemento sea extraído

En la nuestra resulta de la siguiente relación:

P = 1

N

Donde N es el tamaño de la población

Para ello, es necesario que todos los elementos del universo tengan un numero (listar

elementos del 1 al N). La muestra la formaran los que tengan asignados estos números al

azar. El sorteo puede hacerse a través de la tabla de Fisher Yales, o tabla de números

aleatorios, escogiendo de una columna de la tabla números inferiores al universo hasta

completar los que necesitamos.

Este tipo de muestreo prácticamente no se utiliza en investigaciones de mercado, debido a

la dificultad de obtener la numeración o lista completa de personas. Se emplea únicamente

para pequeñas poblaciones (clientes de un fabricante de alimentación, farmacéuticos de


43

Sabadell, etc.) si las bolas o números que salen de vuelven a meter en el bombo se llama

reemplazamiento.

4.15. MUESTREO ALEATORIO SISTEMATICO

En el muestreo sistemático cada elemento de la muestra tiene una probabilidad conocida e

igual de selección: se utiliza en las ocasiones en que, por una u otra razón, no es posible

utilizar el sistema aleatorio simple, por ejemplo, en un trabajo de campo. El muestreo

sistemático asume que los elementos de una población están ordenados de alguna forma

(teléfonos de la lista, un índice, etc.

La formula que debemos aplicar en el muestreo sistemático es:

U: M

Si tenemos un universo de 451.850 personas, que componen los votantes de la población

de Sevilla, tendríamos:

451.896: 1.400 (muestra escogida) = 323

Sortearíamos posteriormente al azar una unidad inferior a este coeficiente de elevación,

por ejemplo: 35. Sumamos a este numero el coeficiente de elevación 323 y tendríamos los

sujetos que deben ser encuestados 25 más 323 = 348 más 323 = 671 mas 323 = 994, etc.

Esta encuesta sería realmente muy costosa en una población tan grande, este no sería,

pues, el sistema adecuado ya que requeriría tener todo el listado de los votantes y

numerarlos (sirva únicamente de ejemplo). El muestreo aleatorio sistemático suele

utilizarse para encuestas telefónicas, donde la muestra se escoge de la lista telefónico, se

sortean para ello las paginas y de forma sistemática se eligen los números (con idénticas

probabilidades para todos) pueden también elegirse por prefijos, abecedario, etc.

4.16. MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO

La aplicación de este sistema está indicada cuando la población a investigar no es

homogénea o cuando los grupos presentan importantes diferencias entre si, es decir

cuando una población o universo puede ser dividido en categorías, estratos o grupos que

tienen un interés analítico.

Este tipo de muestreos es uno de los más utilizados en investigación de mercados por

varios motivos (A. Abad y L. A. Servin, 1.978)

Permite estudiar cada estrato de la población por separado

Las estimaciones que de él se derivan suelen ser más precisas que las obtenidas

mediante una selección aleatoria

Ayuda a resolver muchos problemas de coordinación del trabajo de campo

Sierra Bravo recopila en su libro Métodos De Investigación Social, tres tipos de

muestreo aleatorio estratificado:

1. Bernouilli: se hace el muestreo sin tener en cuenta los estratos. En el caso de la población

de Sevilla seria:

(muestras) = 140 personas por distrito


44

10 (distritos)

2. Lexis: se muestrea un estrato en representación de todos. En el caso antes apuntado, si en

Sevilla hay 10 distritos, elegiríamos uno por sorteo y en este haríamos todas las encuestas.

3. Poisson: se elige una muestra por cada estrato según sus características o proporción de la

población. En este caso la muestra se distribuirá según la población de cada uno de los diez

estratos o distritos, según el sexo y proporcionalmente a las edades (18 a 24, 25 a 34, 35 a 44,

45 a 54 y más de 55 años).

La muestra la obtendríamos de la siguiente forma:

1. i i i

.n = N x n n = 26.407 x 1.400 = 82

N 451.896

SIENDO:

.i

.n = número de elementos de la muestra procedentes del estrato i.

.i

N = número total de elementos del estrato i.

N = número total de elementos de la población

.n =tamaño de la muestra total.

4.17. MUESTREO POR CONGLOMERADOS.

Este tipo de muestreo se utiliza en el caso de que las unidades de la muestra no sean simples

sino compuestas y colectivas. El investigador decide por este sistema cuando las muestras a

estudiar están muy dispersas a lo largo de áreas geográficas extensas, donde los costos para

alcanzar las unidades resultan muy elevados. Supone el uso de grupos de elementos que

representan, por lo general, algún grupo constituido de la población. Los pasos a realizar son:

Se divide la población en conglomerados lo mas homogéneos posibles.

Se selecciona al azar una proporción determina de los mismos.

La muestra se realiza a todos los individuos que componen cada conjunto o

conglomerado.

Supongamos que queremos obtener una muestra de 400 unidades de las 12.000 viviendas de

un barrio y que no tenemos el listado de estas 12.000 viviendas. Lo primero que haremos será

dividir el conjunto del barrio por manzanas identificables. Numeraremos las manzanas en

forma consecutiva (por ejemplo de la 1 a la 750). Entonces elegiremos al azar 25 manzanas

entre las 750, incluyendo en la muestra todas las unidades de vivienda dentro de los límites de

cada una de las 25 manzanas elegidas. Según Kish, este muestreo requiere una muestra doble

según resultados empíricos y cálculos estadísticos, (podemos encontrar una vivienda de

funcionarios, jubilados, etc.)


45

4.18. MUESTREO POLIETAPICO

Es un muestreo realizado en varias etapas, por ejemplo para hacer una investigación de las

reacciones ente la publicidad en cine, primero deberíamos elegir los cines y posteriormente a

los asistentes o encuestados de los cines elegidos como muestra.

4.19. MUESTREOS NO PROBABILISTICOS:

Las muestras por cuotas.

Las muestras por cuotas son probablemente el sistema no probabilística mas utilizado en

investigación de mercados. El muestreo no probabilística tiene valor en términos de

estimación de parámetros.

La muestra por cuotas son probablemente el sistema no probabilística mas utilizado en

investigación de mercados. El muestreo no probabilística tiene en términos de estimación de

parámetros.

La muestra por cuotas consiste en asignar a cada entrevistador un número de entrevistas a

realizar (por ejemplo: hombres casados, propietarios de un jeep, no mayores de 50 años y con

hijos). Cada entrevistador selecciona por su cuenta a los individuos hasta completar la cuota

asignada. Este sistema tiene un grave problema y es el de que los encuestadores busquen a

familiares, amigos o personas cercanas a ellos. Para evitar este problema se le fija a cada

entrevistador un itinerario o ruta definida (una calle, un numero x de personas a entrevistar)

indicándole exactamente en que puntos debe realizar cada entrevista.

4.20. TIPO DE CUESTIONARIO

La finalidad del cuestionario es obtener, de manera sistemática y ordenada, información de la

población investigada sobre las variables o temas que nos interese conocer.

El tipo de cuestionario debe decirlo el investigador en función de los objetivos del mismo y de

los datos que se pretende buscar. El cuestionario es básico en cualquier investigación y la

calidad de las respuestas está directamente relacionada con las preguntas que se formulen.

4.20.1. El cuestionario puede ser con preguntas abiertas:

Ejemplo: ¿Cuál es la razón de que usted no posea un lavarropas?

Preguntas estructuradas o cerradas:

Ejemplo:

¿Qué bebe usted?

Proponiendo únicamente como respuestas:

Vino. Cerveza. Bebidas sin alcohol con gas. Jugos naturales.

4.20.2. El cuestionario semi estructurado: es el que utilizan normalmente una gran

numero de empresas, en sus proyectos de investigación, consta de preguntas

abiertas y cerradas y es uno de los más empleados ya que no siempre es posible

conocer las respuestas más adecuadas para poder hacer preguntas cerradas.

4.20.3. Un punto importante en el cuestionario es la formulación de las preguntas.

Hay varias reglas en este sentido, entre ellas cabe mencionar:

Las preguntas se harán en conjunto con el tema (batería) formando en lo posible una

unidad.

Pasar de las preguntas simples a las más complejas.


46

Los datos personales es mejor preguntarlos al final, (ingresos, profesión, estudios,..)

Procurar no hacer preguntas que puedan producir discriminación, rechazo en el

entrevistado.

Evitar realizar dos preguntas en una

No revelar en una pregunta anterior lo que se le pedirá posteriormente

En las preguntas con múltiples respuestas hay que dejar que el entrevistado las pueda

leer (en una cartulina aparte) si las lee el entrevistador, puede ser que al llegar a la

última, el entrevistado no se acuerde de las primeras.

Hacer las preguntas íntimas al final del cuestionario, cuando exista más confianza.

En los temas principales de investigación, procurar incluir preguntas que ubiquen el

mismo contenido en diferentes contextos, con el fin de comparar las respuestas…

Se recomienda hacer un pre-test de las preguntas antes de la edición de los cuestionarios. En

cuanto a su duración, los cuestionarios “face to face” suelen tener generalmente una duración

de unos treinta minutos, en cambio los cuestionarios “telefónicos” en cambio los cuestionarios

“telefónicos” se aconseja no sobrepasen los quince minutos. El problema del cuestionario

corto es su insuficiente información, y el del cuestionario largo que el entrevistado puede

cansarse y perder el interés. Por tanto, creemos que la decisión final debe hacerse en función

de los datos que deseamos obtener, procurando obtener la máxima información en el mínimo

tiempo, cosa que no siempre resulta fácil.

4.21. Para la validez de un cuestionario existen varios sistemas:

“test-retest” (se graban las preguntas y al cabo de un tiempo se vuelven a pasar).

“Random probe” (se pregunta al entrevistado lo que las preguntas significan).

“Konws groups” (se pasa el cuestionario a un grupo del que sabemos de antemano que

presenta valores muy altos o muy bajos respecto a determinadas características)

“Predictive valuation” (se observa la conducta posterior de los encuestados y se

analizan sus opiniones)

4.22. METODO “RANDOM ROUTE”

De entre los métodos que se pueden utilizar para la realización de encuestas probablemente

uno de los más eficaces para estudios dirigidos a la población en general (individuos, amas de

casa o cabeza de familia) sea el de itinerarios aleatorios o sistema de ruta, conocido en el

lenguaje técnico como random route o ruta aleatoria.

Se llama ruta al itinerario que debe seguir el entrevistador para realizar un determinado

número de entrevistas. Su longitud está en función del número d entrevistas a realizar y de las

dificultades que encuentre (sustituciones, encuestas negativas, etc.)


47

El Método Random Route se inicia en un punto de partida después del sorteo de calles de una

población. Este número de partida corresponde al número de una calle, por ejemplo. Camilo

Recalde, nº. 1211, o en poblaciones pequeñas, a un edificio concreto. Posteriormente, se le

dan al encuestador normalmente dos números, que los institutos de investigación denominan

“valores de x”.

Imaginemos que los valores de x para el entrevistador son del 2 y el 6, entonces se empezara

la entrevista en el número 30 del Camilo Recalde, y la selección de edificios deberá hacerse

en los números 32, 36, 42, 46 o los terminados en 2 y 6.

El entrevistador, de espaldas al punto de partida, comienza a caminar hacia la derecha hasta

encontrar la primera bocacalle por la cual girara la derecha (giro primero) para después girar a

la izquierda (giro segundo) y así sucesivamente hasta terminar el numero de entrevistas (cada

ruta suele tener unas diez entrevistas)

Para seleccionar las plantas de los edificios elegidos se utiliza una tabla de números aleatorios

confeccionada al efecto (selector) ,asimismo, para seleccionar a la persona dentro del hogar o

vivienda se anotan las personas de sexo masculino, sus edades de mayor a menor de edad y a

continuación las mujeres. Al cruzar el número de orden de la entrevista con el número de

personas, se obtiene en una tabla la persona seleccionada. Este método, como se puede

observar, sigue escrupulosamente la aleatoriedad de la muestra. Todos deben tener idénticas

posibilidades de ser encuestados.

RECORDAR:

..1. PROCESO DE SELECCIÓN MUESTRAL

..2. DEFINIR LA POBLACION DE INTERES

..3. IDENTIFICAR EL MARCO MUESTRAL

..4. SELECCIONAR EL PROCEDIMIENTO MUESTRAL

..5. DETERMINAR EL TAMAÑO MUESTRAL

..6. SELECCIONAR LOS ELEMENTOS MUESTRALES

..7. OBTENER DATOS.

4.23. MUESTRAS NO PROBALISTICAS.

Se selecciona de acuerdo a la conveniencia del investigador, busca obtener una muestra de

elementos convenientes. Con frecuencia se seleccionan a los entrevistados porque se

encuentran en el lugar adecuado en el momento oportuno. Algunos ejemplos pueden ser:

Solicitar a lagunas personas que colaboren voluntariamente para probar los productos

y después utilizar estas mismas personas.

Solicitar la opinión de las personas que transitan por el centro comercial.


48

Utilizar grupos de estudiantes o religiosos para realizar un experimento.

Realizar entrevistas con personas de la calle para un canal de televisión.

En cada caso la unidad o elemento de muestreo se auto selecciona o se ha

seleccionado con base a su disponibilidad. En todos los casos no se especifica

claramente la población de la cual se ha tomado la muestra real. Se desconoce la

diferencia entre el valor de la población de interés y el valor de la muestra en términos

de tamaño y dirección. No se puede medir el error muestral, ni se pueden hacer

afirmaciones definitivas o concluyentes acerca de los resultados derivados de la

muestra.

4.23.1. MUESTRAS DE CONVENIENCIA:

Los elementos muestrales son seleccionados porque eran los más accesibles o estaban ahí

cuando la información estaba siendo recopilada. Es la técnica de muestreo menos costosa y

que requiere de menos tiempo, las unidades de muestreo son accesibles, fáciles de medir y

cooperativas. No son adecuadas para los proyectos de investigación de mercados que

comprendan inferencias sobre la población. Las muestras por conveniencia no se recomiendan

para la investigación descriptiva ni causal, pero pueden emplearse en la investigación de

exploración para generar ideas, razonamiento o hipótesis. Las muestras por conveniencia

pueden utilizarse para sesiones de grupos, cuestionarios de prueba previo o estudio piloto,

estos casos también los resultados deben de ser tomados con precaución. En la práctica el 40

% de las empresas utilizan el muestreo por conveniencia.

4.23.2. MUESTRAS DE JUICIO:

Los elementos muestrales se seleccionan porque se espera que sirvan al propósito de la

investigación o porque se piensa que son representativos de la población de interés.

Es una forma de muestreo por conveniencia, el investigador con su juicio o experiencia elige

los elementos que incluirá en la muestra, porque cree son representativos de la población de

interés, o son en alguna medida apropiados. Algunos ejemplos comunes de muestreo por

juicio abarcan:

1. Mercados de prueba seleccionados. Para determinar el potencial de un nuevo

producto.

2. Ingenieros de compra seleccionados en una investigación de mercados industriales

porque se consideran representativos de la compañía

3. Limites de liderazgo seleccionados en la investigación del comportamiento

4. Testigos expertos que participan en los cortes

5. Tiendas departamentales seleccionadas para poner a prueba un nuevo sistema de

exhibición de mercaderías

Se desconoce el grado y la dirección de error y las afirmaciones definitivas no son

significativas. Sin embargo el juicio del experto es valido, la muestra resultaría mejor que si

se utiliza una muestra por conveniencia. En la práctica alrededor del 42% de las empresas

emplea el muestreo por juicio.


49

4.24. MUESTRA DE CUOTA:

Trata de asegurar que la muestra sea representativa, seleccionando elementos muestrales de

tal forma que la proporción de elementos que posee una cierta característica es

aproximadamente la misma que la proporción de elementos con la característica en la

población.

4.25. CLASIFICACION DE LAS TECNICAS DE MUESTREO.

Las técnicas de muestreo pueden clasificarse en técnicas de probabilidad y no probabilidad.

4.25.1. MUESTRAS PROBABILISTICAS.

Cada elemento de la población tiene una oportunidad conocida de ser seleccionado para la

muestra. Las unidades de muestra se seleccionan por casualidad. Es posible especificar

previamente todas las muestras potenciales de un tamaño determinado que puedan tomarse de

una población, así como la probabilidad de seleccionar cada muestra.

El muestreo se hace mediante reglas de decisión matemáticas que no permiten discreción al

investigador al entrevistador de campo. Decimos oportunidad conocida y no una igual

oportunidad de ser seleccionado, pues el muestreo probabilística de iguales oportunidades es

solo un acaso especial de muestreo que recibe el nombre de muestreo aleatorio simple.

El muestreo probabilística nos permite calcular el grado hasta el cual el valor de la muestra

puede diferir del valor de la población de interés. Esta diferencia recibe el nombre de error

muestral.

El muestreo pro balístico es relativamente nuevo en términos de su aplicación real en la

investigación de mercados. Antes de 1.950, la muestra no probabilística era casi el único tipo

de muestreo que se utilizaba en los estudios reales de campo.

En la muestra probabilística se conoce la probabilidad de un elemento de la población para

que sea incluido en la muestra, y los electos de muestra se seleccionan por medio de reglas

mecánicas de decisión. No existe ninguna garantía de que los resultados obtenidos con una

muestra probabilística sean mas exactos que aquellos obtenidos con una muestra no

probabilística, lo que el muestreo probabilística permite medir al investigador, es la cantidad

de error muestral que puede presentarse en su muestra. Esto permite la medición de la

exactitud de los resultados de la muestra.

4.25.2. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE:

Cada elemento poblacional no solo tiene una probabilidad conocida sino igual de ser

seleccionado en la muestra.

4.25.3. MUESTREO ESTRATIFICADO:

Se distingue por los siguientes procedimientos.


50

La población principal se divide en subconjuntos mutuamente excluyentes y

exhaustivos

Una muestra aleatoria simple se selecciona independiente de cada grupo o

subconjunto

4.25.4. MUESTREO POR CONGLOMERADO

Se distingue por el siguiente procedimiento:

La población principal se divide en subconjuntos mutuamente excluyentes y

exhaustivos.

Una muestra aleatoria de subconjuntos se selecciona

5. ANALISIS E INTERPRETACION DE DATOS

El análisis de datos de tests estadísticos y edición, codificación y fabulación de datos.

5.1. EDICION: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para asegurarse que estos

estén completos, que las respuestas sean coherentes y se que se hayan seguido las

instrucciones.

5.2. CODIFICACION: Es el proceso de asignar números a las respuestas para facilitar el

procesamiento y análisis de los resultados.

5.3. TABULACION: Es el proceso de clasificar las repuestas en diferentes categorías en

forma simple o cruzada, para analizar e interpretar los resultados.

6. PREPARACION DEL INFORME DE INVESTIGACION

Este es el documento que se envía a la gerencia y que resume los resultados y conclusiones

de la investigación. Se recomienda que contenga los siguientes elementos.

1. RESUMEN EJECUTIVO

2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION

3. FORMULACION DE HIPOTESIS

4. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

o DISEÑO DE INVESTIGACION

o METODO DE RECOLECCION DE DATOS

o MEDIOS DE ADMINISTRACION

o TAMAÑO MUESTRAL

o EQUIPO DE TERRENO Y SUPERVISION


51

5. ANALISIS DE RESULTADOS. GRAFICOS EXPLICACION OBJETIVA

6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

6.2. EJEMPLO DE PROYECTO DE INVESTIGACION

Titulo del estudio: Estudio de la imagen de una entidad bancaria.

Objetivos básicos: 1. Nivel de conocimiento de la entidad.

2. Motivos por los que se es cliente.

3. Rasgos de imagen que definen a bancos y cajas

Metodología: Fase Cuantitativa

Universo: Población general, hombres y mujeres mayores de

18 años.

Ámbito: Población mayores de 15.000 habitantes de

Cataluña

Tamaño de la muestra: 625 entrevistas personales

Tipos de muestreo: Aleatorio estratificado.

Error de muestreo: -+ 4% conjunto muestral

Margen de confianza: 95, 5 % (2 sigmas)

Varianza: p- 50, q- 50

Tipo de cuestionario: semiestructurado, 30 minutos de duración

Lugar de realización de

Las entrevistas: Hogar de los entrevistados.

Método de selección: Random route. Calles, edificios y viviendas.

Tiempo: total 30 días. (5 días para el cuestionario y pre-

Test cuestionario, 2 para el Briefing, de

Entrevistadores, 7 para el trabajo de campo,

2 para la supervisión, 5 para la fabulación, y

Análisis varios, 9 para la redacción del informe)

Presupuesto: Según Instituto y características de los análisis

Solicitados.

6.3. OBJETIVOS BASICOS

En cualquier proyecto deben delimitarse los objetivos básicos ya que en función de estos se

arbitra todo el estudio, el universo que vamos a investigar, la muestra y el método que vamos

a utilizar en la investigación. En el proyecto de la entidad bancaria que hemos presentado si

en lugar del objetivo 1, “nivel de conocimiento” el objetivo hubiese sido “nivel de

conocimiento de los empresarios” el objetivo hubiese sido “nivel de conocimiento de los

empresarios”, habría variado el universo, ya que únicamente se debería entrevistar a los

empresarios, definiendo a que tipo de empresarios debemos encuestar (por sectores, por

numero de empleados, por facturación, por ubicación, etc.)

6.4. UNIVERSO

En el universo se define a la población que vamos a estudiar. En nuestro caso son todas las

personas mayores de 18 años, hombres y mujeres que viven en las poblaciones mayores de


52

15.000 habitantes. Por tanto, toda persona que no cumpla estos requisitos queda

inmediatamente fuera de la investigación.

La población o universo debe estar definida sin ambigüedades, que no haya lugar a

confusiones. Llamaremos “universo” o “población” a cualquier serie completa de elementos

que tengan una determinada característica común. Ejemplo:

Los votantes de Barcelona

Todas las tiendas de electrodomésticos de España

Todos los socios de clubes de tenis

Todas las amas de casa que lavan con lavadora automática.

Para que el muestreo que veremos posteriormente puede realizarse con garantazas, es

necesario acotar el universo y conocer las unidades que lo componen ya que como dice.

Osuna (1.986), Constituyen el marco del que se va a sacar las muestras.

En estos casos la información sobre el universo se deduce los censos generales de

población que permiten conocer el marco del estudio.

El Instituto Nacional de Estadísticas utiliza una especie de muestra, continuamente

actualizada, con lo que evita los sesgos que produciría un marco defectuoso. En otros

casos el universo se conoce a través de cámaras de comercio, asociaciones de fabricantes,

registros de ayuntamientos, declaración fiscal.

6.5. GUIA PARA REALIZAR TRABAJO DE INVESTIGACION

1. Definir el problema

2. Definir los objetivos generales, específicos

3. Definir el universo

4. Definir el marco

5. Definir la muestra

6. Discriminar los instrumentos a utilizar

7. La tabulacion de datos recolectados.

8. Los datos obtenidos, deben ser graficados de manera a representar en %

9. Representar el resultado obtenido, nivel de confianza, la campana de Gauss

10. Elevar un informe del trabajo realizado

11. Elevar las sugerencias, resultado del trabajo de investigación realizado.


53

6.6. ESTRUCTURA DEL TRABAJO DE INVESTIGACION FORMAL

En base de los tres puntos principales de un trabajo de investigación, son:

1. Porque y para que se realizo el trabajo.

2. La forma como se abordo el objeto de estudio y las actividades propias del trabajo de

investigación

3. Los resultados y conclusiones a las que se llego, así como las alternativas de solución.

En base de estos tres puntos se procede a la elaboración del informe, se sugiere los

siguientes ítems:

1. Portada: el titulo de la investigación, autor, lugar, fecha de presentación. Institución o

empresa para la que se realiza la investigación.

2. Índice o sumario, contenido, al principio del texto.

3. La introducción de las partes más importantes del trabajo. La justificación del trabajo.

Porque y para que se llevo a cabo la investigación.

4. Los objetivos del trabajo de investigación

5. El planteamiento del problema.

6. La presentación de la formulación del problema, y las distintas hipótesis.

7. Las Hipótesis, es para someter el trabajo a la prueba.

8. Métodos y técnicas de investigación o metodología aplicada.

9. Resultados de la investigación

10. Las conclusiones

11. Las sugerencias.

12. Anexos

13. La bibliografía


54

Investigación de Mercado

1. Introducción.

2. Reconocimiento y definición del problema.

3. Especificación de las necesidades de información

4. Especificación de los objetivos de investigación

5. Diseño de la investigación y fuentes de datos

6. Procedimiento de recolección de datos.

7. Diseño de la muestra.

8. Encuesta.

9. Procesamiento de datos

10. Análisis de los datos y presentación de los resultados.

11. Presentación de la conclusión

12. Bibliografía

INTRODUCCIÓN

Breve reseña de la empresa:

Miga-Miga es una empresa de la ciudad de Rosario, la cual basa su principal actividad en la

venta de productos de consumo envasados (principalmente sándwich y snack). Su canal de

distribución cubre todo el país y sus puntos de venta son kioscos, maxi-kioscos, autoservicios

y supermercados.

Con un sistema de comercialización fortalecido en la imagen y el servicio, con estrategias de

inserción de la marca, respaldadas por un Merchandising de fuerte presencia, se destacan los

valores más importantes para el éxito en la venta. Exhibidores refrigerados, paneles gráficos

intercambiables en cada vehículo, back-light, material de fijación y señalización, acciones

promociónales puntuales y publicitarias.


55

El sistema de envasado de Miga-Miga, consigue aumentar la vida del sándwich, manteniendo

su calidad y características naturales. En su flamante planta, cuenta con tecnología europea de

última generación, un especial acondicionamiento de las salas de trabajo y un método de

elaboración siguiendo las normativas, basadas en rigurosos controles de calidad.

No es frecuente la aparición de productos innovadores en el mercado. Estar a la vanguardia

del perfeccionamiento en el rubro alimenticio significa:

Desarrollar permanentemente productos competitivos de primera línea.

Motivar al consumidor con alternativas sumamente atractivas.

Preservar la calidad y superar el servicio, en una dinámica eficaz de atención al

cliente.

En ese camino se encuentra Miga-Miga con tecnología y servicios de última generación. La

calidad internacional en que se posicionan sus productos, permiten brindarle un importante

respaldo a sus ventas. Por eso marca la tendencia en comidas rápidas.

Las alianzas estratégicas con empresas de primer orden y las políticas conjuntas para ganar

mercado, logran un resultado eficaz; encontrándose en la historia reciente de Miga-Miga: DANICA

- PALADINI - BIMBO y PEPSICOLA en la actualidad, logrando importantes acuerdos.

Características distintivas:

Tecnología de última generación.

Primero en el país en envasar sandwiches con atmósfera modificada y con fácil

apertura del pack.

Planta de elaboración en Rosario.

Métodos de fabricación bajo normas internacionales de calidad.

Fechado industrial del producto claramente indicado.

Vehículos especialmente acondicionados para un correcto trato del producto.

La variedad de productos de Miga-Miga es muy amplia, además de los tradicionales triples

de jamón y queso, con diversos productos envasados listos para comer.


56

RECONOCIMIENTO Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

Apreciaciones Generales acerca del proyecto de investigación.

Desde la caída del gobierno nacional a fines del año pasado, el país profundizó su malestar

económico. Los productos y materias primas importadas se volvieron inaccesibles para la

industria nacional, obligando a millones de importadores a reestructurar sus empresas.

También fue el comienzo o resurgimiento de emprendedores nacionales, que ante la escasez

de productos importados vieron favorecida la demanda de sus productos.

En este ámbito se encuentra Miga-Miga, empresa nacional de productos alimenticios listos

para consumo. Su red de distribución, abarca casi toda la Argentina y sus puntos de venta son

principalmente exhibidores, kioscos, maxi-kioscos, estaciones de servicios y supermercados.

Con una política basada en la calidad, la presentación del producto y con el uso de tecnología

de última generación, Miga-Miga, es la empresa líder en ventas en el mercado local.

La tecnología empleada, permite a Miga-Miga desarrollar sus productos en un envase

totalmente hermético y bajo atmósfera modificada. Este sistema de envasado, consigue

aumentar la vida del sándwich, manteniendo su calidad y características naturales.

El proceso consiste en inyectar una determinada mezcla gaseosa dentro del envase,

desplazando así, el oxígeno dentro de este y evitando el deterioro del producto. Finalmente se

crea una fuerte barrera de sellado, completando el proceso. De esta forma, se garantiza a los

consumidores un producto fresco y en buen estado, perfectamente apto para el consumo por

más de 20 días.

El producto al durar mayor tiempo en los exhibidores y puntos de venta, permite al vendedor

un mayor margen de tiempo para la venta. De la misma forma, la fuerza de venta y

distribución de Miga-Miga no debe reponer el producto constantemente, reduciendo así los

costos en cuanto a pedidos y visitas de los distribuidores.

Actualmente en el mercado no hay grandes competidores. Recientemente se vio la aparición

de Individuales y Estadio, dos marcas de sándwich con características similares a Miga-

Miga. Aun así, los consumidores no logran identificar una marca líder.

La empresa, a pesar de la trayectoria, no ha logrado aún consolidarse como la marca número

uno en productos alimenticios listos para el consumo.

Si bien es la número uno en ventas, los consumidores no logran identificar claramente un líder

en el mercado.

Es por esto la necesidad de una reestructuración en el planeamiento estratégico de marketing.

La empresa ha propuesto un plan general de marketing para la ciudad de Rosario. Se dividió

la ciudad en zonas, según consumo y características homogéneas.

Con un presupuesto limitado y lineamientos específicos se plantea realizar una investigación

de mercado para determinar las acciones de marketing que serán necesarias llevar a cabo con

el fin de lograr posicionar a Miga-Miga como la empresa número uno en el mercado local.

De esta forma, el nuevo marco local se evidencia:

Incorporación de competidores. (Individuales y Estadio)

Situación económica.

A pesar de la trayectoria de la empresa, aún no logra consolidarse como la marca

número uno en el mercado.


57


58

ESPECIFICACIÓN DE NECESIDADES DE INFORMACIÓN

Necesidad de información:

Sabiendo la importancia que tienen las entrevistas y las encuestas, además de otros métodos

para obtener información, se recurrió a ésta última para determinar el grado de satisfacción

que los consumidores perciben con respecto a la calidad de los productos y el

posicionamiento de nuestra marca.

Mediante estos elementos se espera recabar la suficiente información necesaria que ayudará a

los directivos de la empresa a realizar las correcciones pertinentes con respecto al marketing

mix.

Miga-Miga esta considerando optimizar recursos; esto implica, por un lado, incrementar sus

fuerzas de venta y estrategias de mercadotecnia, y por el otro, reducir o eliminar aquellos

sectores (o zonas) que no lo requieran.

Se dividieron las áreas de venta en zonas. Cada una delimitada arbitrariamente según

conveniencia de la empresa ( volumen de venta, distribución, etc).

La empresa nos encomendó analizar la factibilidad o no de incrementar los esfuerzos de

Marketing en la zona determinada por ellos (comprendida entre calles Pellegrini y Rioja, y

Santiago y Francia).

También se aprovechará la encuesta para realizar otras preguntas en relación a temas acerca

de los cuales la empresa necesite información, como por ejemplo, imagen de marca, precio,

competencia, valor agregado, etc.

ESPECIFICACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

Objetivo de la investigación:

Se realiza la investigación con el objetivo de poder determinar cuál es el grado de satisfacción

de los consumidores de Miga-Miga, para así realizar acciones de marketing en la zona

requerida.

También se incluirá en esta investigación un objetivo secundario, el cual se basará en

identificar como se encuentra posicionada Miga-Miga en el segmento o zona determinada.

Se analizarán aspectos de la marca tales como: calidad, precio, envase, frecuencia de compra,

lugar de compra, etc.

Objetivos específicos:

Establecer la necesidad de reforzar, o no, las acciones de marketing para el

segmento en estudio.

Investigar como ven posicionada los consumidores a la marca

La empresa esta planeando reinvertir en la zona con nuevas promociones y acciones de

marketing. Se desea saber si la incorporación de nuevos productos con la marca Miga-Miga

será bien recibida por parte de los consumidores.


59

DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y FUENTES DE DATOS

Técnicas de Investigación empleadas:

Para la obtención de información acerca del mercado, se decidió emplear una investigación de

tipo exploratoria realizando encuestas y experimentación en el campo.

Público a indagar:

Nuestro público objetivo son los habitantes de la ciudad de Rosario que se encuentran

comprendidos dentro de la zona delimitada por las calles Av. Pellegrini, Rioja, Santiago y

Av. Francia, que hayan consumido o no, los productos de miga-miga.

No se plantea realizar ningún tipo de segmentación o especificación en cuanto a sexo, estado

civil, nivel socioeconómico, etc; el propósito es solamente tomar una fotografía general sobre

la zona determinada.

Sin embargo, y por razones de conveniencia para la empresa, se encuestaran a solamente a las

personas comprendidas entre los 18 y 50 años de edad.

Muestreo:

Se tomo una muestra de 7 manzanas, de un total de 62.

La encuesta se llevo a cabo en la zona comprendida entre las calles Rioja, al norte; Santiago,

al este; Avenida Pellegrini, al sur; Av. Francia, al oeste.

Las muestras fueron seleccionadas de forma aleatoria, y luego se procedió a realizar las

encuestas de forma sistemática.

Información:

Se obtuvo información de fuentes secundarias:

Bibliografía consultada: Anuario Estadístico de la ciudad de Rosario, EDICIÓN 2002.

PROCEDIMIENTO Y RECOLECCIÓN DE DATOS

Diseño del cuestionario y preprueba:

Al desarrollar el procedimiento de recolección de datos, debimos establecer un vínculo eficaz

entre las necesidades de información y las preguntas que se formularían.

Algunas personas opinan que el diseño del cuestionario tiene tanto de arte como de ciencia.

Aunque esto puede ser verdad, hay mucho más en el diseño de un cuestionario que en sus

aspecto literario. Un principio científico en el diseño de un cuestionario es que las preguntas

deberían proceder de lo general a lo específico.

El cuestionario se sometió a una preprueba sobre una muestra de conveniencia de alrededor

de 15 consumidores, para asegurarse de que existía el flujo apropiado y que las preguntas

podrían ser comprendidas por las distintas personas.


60

Codificación de los datos recolectados:

Se editaron las encuestas que habían sido completadas para asegurarse de que fueran legibles,

completadas, consistentes y exactas, y que se hubiesen seguido adecuadamente todas las

instrucciones.

Luego se codificaron las preguntas de respuestas abiertas para que los datos pudieran ser

leídos.

DISEÑO DE LA MUESTRA

Diseño de la muestra

Para que los encuestados pudieran responder con rapidez y facilidad las preguntas del

cuestionario, se elaboró el mismo, con preguntas claras y cortas.

Se seleccionó la población de acuerdo a la necesidad que tenia la empresa de determinar un

posible refuerzo en sus acciones de marketing.

La muestra de hogares fue tomada en forma aleatoria.

Se procedió a encuestar a los hogares seleccionados en forma sistemática.

Elaboración de la muestra

La muestra se tomó en forma aleatoria de un total de 62 manzanas. La cantidad de manzanas

seleccionadas fueron 7.

Tanto la zona a indagar y el tamaño de la muestra fueron proporcionados por la empresa por

razones de economía y conveniencia.

Los hogares del segmento seleccionado cumplen con características homogéneas. Debido a

esto, y para facilitar la rapidez del cuestionario, no se solicitaron datos adicionales (tales como

sexo, edad, nivel socioeconómico, etc) a los encuestados.

Trabajo de campo

El trabajo de campo se realizó en las calles comprendidas entre Pellegrini, Rioja (de sur a

norte) y Santiago, Francia (de este a oeste).

El encuestador comenzó la encuesta desde la esquina noroeste de cada manzana seleccionada.

Luego procedió a encuestar el primer hogar y dejará un intervalo de 3 hogares sin encuestar y

así sucesivamente.

En los casos en los que fue imposible realizar la encuesta, se procedió a encuestar al siguiente

hogar.


61

ENCUESTA Presentación del cuestionario

1. ¿Conoce usted la marca Miga-Miga? si no

2. ¿Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes? si no

3. ¿Dónde lo compró? Kiosco Maxi-kiosco Bar Americano Expendedores Otros

4. A la hora de comprar un sándwich, ¿qué es lo que usted más valora?

(marque la que considere mas importante)

Precio Envase Calidad Marca

Qué tan de acuerdo está con las siguientes afirmaciones: 5. El precio de Miga-Miga es accesible.

nada de acuerdo poco de acuerdo de acuerdo muy de acuerdo

6. Miga-Miga satisface mis necesidades.


7. Siempre encuentro un sándwich Miga-Miga cuando lo busco.


8. Entre las marcas de sándwich envasados listos para comer Miga-Miga es la más conveniente.


9. ¿Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga? .......................................................................................................................................................... Como una marca: (marque la que considere mas importante)

Innovadora Rosarina Moderna Original

De calidad Ninguna de estas

10. ¿Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga?

Mala Regular Buena Muy Buena Excelente

11. ¿Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga? ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................. ................................................................................................................................


62

12. ¿Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer? ¿Cuál? ................................................................................................................................ Datos del Encuestado EDAD: ............. FECHA DE REALIZACIÓN DE LA ENCUESTA: ..../..../2006

PROCESAMIENTO DE DATOS

CODIFICACIÓN DE DATOS

Codificación y tabulación A continuación encontraremos el detalle de las codificaciones seleccionadas para tabular los datos recolectados:

REGISTRO DE LA COLUMNA

NÚMERO DE PREGUNTA

DESCRIPCIÓN CODIFICACIÓN

1 - Número de encuestado Número de 3 dígitos

2 1 Conoce usted la marca Miga-Miga? 1= si 2= no

3 2 Ha comprado usted algún producto de Miga-Miga en este mes?

1= si 2= no

4 3 Dónde lo compró? 0= no responde 1= kiosco 2= maxi-kiosco 3= bar Americano 4= expendedores 5= otros

5 4 A la hora de comprar un sándwich que es lo que usted más valora?

1= precio 2= envase 3= calidad 4= marca

6 5 El precio de Miga-Miga es accesible 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo

7 6 Miga-Miga satisface mis necesidades 1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo

8 7 Siempre encuentro un sándwich de Miga-Miga cuándo lo busco

1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo

9 8 Entre las marcas de sándwich listos para comer Miga-Miga es la mejor

1= nada de acuerdo 2= poco de acuerdo 3= de acuerdo 4= muy de acuerdo

10 9 Cómo caracterizaría usted a Miga-Miga? Como una marca:

1= innovadora 2= rosarina 3= moderna 4= original 5= de calidad 6= ninguna de estas


63

11 10 Cómo evalúa usted la calidad de Miga-Miga?

1= excelente 2= muy buena 3= buena 4= regular 5= mala

12 11 Qué otros productos le gustaría encontrar con la marca Miga-Miga?

0= no responde 1= pizzas 2= tartas 3= tostados 4= empanadas 5= otros

13 12 Conoce alguna otra marca de sándwich listo para comer

0= no responde 1= individuales 2= estadio


64

TABULACIÓN DE DATOS Luego de obtener los resultados de las entrevistas hemos tabulados los resultados de acuerdo a la lista códigos:

1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11) 12) 13)

1 1 2 0 1 3 2 2 4 1 3 1 3 0

2 1 1 3 1 3 4 2 3 1 4 5 0

3 1 2 0 1 3 3 4 4 3 4 4 1 0

4 1 1 3 3 3 3 4 4 5 3 1 0

5 1 2 0 1 3 3 4 4 1 3 2 1 2

6 1 2 0 4 3 3 3 4 1 4 3 1 0

7 1 2 0 3 3 4 3 4 2 3 4 0

8 1 2 0 3 3 3 3 3 3 4 3 0

9 1 1 4 1 3 4 3 4 5 5 5 1 0

10 1 2 0 1 3 4 3 3 1 2 4 0

11 1 1 1 2 3 4 3 4 3 4 3 4 0

12 1 1 3 3 3 3 4 3 2 4 1 0

13 1 2 0 1 3 4 3 4 5 5 2 2

14 1 1 2 3 2 3 3 3 1 3 3 0

15 2 - - - - - - - - - - -

16 1 1 2 1 2 3 3 4 5 3 0 0

17 1 1 4 1 3 4 2 3 3 4 1 0

18 1 2 0 3 3 3 3 3 3 3 5 1 1

19 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 2 0

20 1 2 0 3 2 2 3 2 1 3 4 3 0

21 1 2 0 4 3 3 2 3 1 2 1 2 2

22 1 1 3 3 4 3 4 3 4 3 3 1

23 1 1 2 1 2 3 3 4 2 5 5 1 0

24 1 2 0 2 3 1 2 3 3 4 2 0

25 2 - - - - - - - - - - -

26 1 2 0 3 3 3 3 3 2 3 5 1 0

27 1 2 0 4 3 4 3 3 4 4 2 0

28 1 2 0 1 4 3 3 3 1 4 1 4 2

29 1 2 0 1 3 3 2 4 1 3 1 0

30 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 1 2 0

31 1 2 0 1 2 2 2 2 1 2 1 1

32 2 - - - - - - - - - - -


65

33 1 2 0 3 3 3 3 4 3 3 2 0

34 1 1 2 1 2 3 2 3 1 4 4 0

35 1 1 1 1 3 4 3 4 5 5 3 1

36 1 2 0 4 2 2 2 3 3 3 1 2 2

37 1 1 1 1 3 3 3 4 2 4 2 0

38 1 1 4 1 3 3 3 3 3 3 2 1 0

39 1 1 2 4 3 4 3 3 2 4 5 4 0

40 1 2 0 3 3 3 3 3 5 5 1 1

41 1 2 0 1 3 3 2 4 4 5 1 2 0

42 1 2 0 3 3 2 4 3 3 3 3 2 0

43 2 - - - - - - - - - - -

44 1 2 0 1 3 3 2 3 2 5 0 0

45 1 1 2 1 3 4 3 3 1 4 1 0

46 1 2 0 2 3 3 3 3 3 3 4 0

47 1 2 0 1 3 3 3 3 3 4 1 2 4 0

48 1 2 0 1 3 3 3 3 0 4 1 5 2

49 1 2 0 4 3 3 3 3 4 2 0 0

50 1 2 0 1 2 3 3 3 1 4 1 4 0

51 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 1 3 0

52 1 2 0 4 3 3 3 4 5 3 1 3 4 5 0

53 1 2 0 1 3 3 3 3 1 2 2 4 2

54 1 1 5 1 3 3 3 3 2 4 4 0

55 1 2 0 1 3 3 3 3 1 5 2 0

56 1 2 0 1 3 3 3 3 4 4 1 3 4 0

57 1 1 3 3 3 3 3 3 1 2 4 2

58 1 1 1 1 3 4 3 3 2 4 1 4 2 0

59 2 - - - - - - - - - - -

60 1 2 0 1 3 3 3 2 1 3 1 2 0

61 2 - - - - - - - - - - -

62 1 2 0 1 3 4 4 3 0 4 1 2

63 1 1 4 4 3 3 3 3 2 4 2 0

64 1 2 0 1 3 3 3 4 3 3 1 4 0

65 1 1 5 4 3 4 2 3 5 5 2 1

66 1 2 0 3 3 3 3 3 1 4 0 0

67 1 2 0 3 3 3 2 3 5 5 1 4 0

68 1 1 2 1 3 4 3 3 3 4 2 0


66

69 1 2 0 1 3 3 3 3 4 3 4 0

70 1 2 0 1 3 3 3 3 2 4 1 2 4 2

71 1 2 0 1 3 3 3 3 1 3 5 1 0

72 2 - - - - - - - - - - -

73 1 2 0 1 2 2 3 2 2 3 4 3 0

74 1 1 3 1 3 3 4 4 5 5 1 0

75 1 2 0 3 3 3 4 4 3 3 0 2

76 1 2 0 1 3 3 3 4 1 4 5 1 0

77 1 1 5 3 3 2 4 3 2 4 3 2 0

78 2 - - - - - - - - - - -

79 1 2 0 3 3 3 2 3 1 3 1 4 0

UNIVERSIDAD AMERICANA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS INVESTIGACION DE MERCADOS

Ing. Ma. Graciela Méndez

67

Análisis de los datos y presentación de los resultados

Personas que conocen la marca Miga-MIga

90%

10%

si

no

Del cuadro se evidencia que el 90% de los encuestados reconocen a la marca Miga-Miga. Esto demuestra que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de los consumidores. Solo el 10% no percibió a Miga-Miga como marca conocida.

Personas que compraron algún producto Miga-Miga en el

mes último

34%

66%

si

no

Se observa que, de los encuestados que reconocen a Miga-Miga como marca conocida, el 66% no la ha consumido en el último mes. Lo que pone en evidencia que Miga-Miga ocupa un lugar en la mente de las personas, más allá de su consumo.




68

Kiosco

Maxi-KioscoBar Americano

ExpendedoresOtros

0

5

10

Cantidad de

personas

Lugar de Compra

Lugares en donde se compraron productos Miga-Miga en el

ultimo mes

Serie1 4 7 6 4 3

Kiosco Maxi- Bar Expended Otros

Miga-Miga cuenta con una amplia red de distribución y abastecimiento. Los productos de Miga-Miga se comercializan tanto en expendedores automáticos como kioscos y auto servicios. Los datos presentados en el cuadro muestran una gran concentración en la compra de productos en los Kioscos, Bares Americano, Expendedores y, principalmente, en Maxi-Kioscos. No hay grandes diferencias entre estos, debido a la fuertes campañas de marketing realizadas anteriormente.

0

10

20

30

40

En

cu

esta

do

s

Caracteristicas

Caracteristicas más valoradas en la desición de compra

Serie1 40 3 19 9

Precio Envase Calidad Marca

Se puede observar que el precio es lo que más priorizan los consumidores, seguido en segundo lugar por la calidad del producto. Esto no es para menos teniendo en cuenta la actual situación económica, sin embargo, marca un claro camino a seguir. Los consumidores manifiestan requerir un buen producto a un precio accesible.




69

El Precio de Miga-Miga es accesible

0%13%

84%

3%

Nada de Acuerdo

Poco de Acuerdo

De Acuerdo

Muy de Acuerdo

Teniendo en cuenta el gráfico anterior, donde el precio es lo más importante, podemos observar que el mismo se adecua perfectamente a las necesidades de los consumidores con respecto a los productos de Miga-Miga.

Miga-Miga satisface mis necesidades

1%10%

68%

21%

Nada de Acuerdo

Poco de Acuerdo

De Acuerdo

Muy de Acuerdo

Se puede visualizar que los encuestados respondieron en un 68% que Miga-Miga satisface sus necesidades. Esto nos indica que los actuales productos de Miga-Miga cumplen con el objetivo de brindar un alimento listo para su consumo. Así mismo, es importante resaltar que el 21% de los encuestados manifestó estar muy conformes con el actual servicio de Miga-Miga.




70

Siempre encuentro un sandwich Miga-Miga cunado lo

busco

0%17%

57%

26%

Nada de Acuerdo

Poco de Acuerdo

De Acuerdo

Muy de Acuerdo

Este cuadro es uno de los más importantes en esta investigación, ya que muestra que la actual distribución de los productos Miga-Miga es de suma conveniencia para los actuales consumidores. El 83% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que se puede hallar un producto de la marca Miga-Miga cuando lo necesita. Es útil recordar que uno de los puntos fuertes de Miga-Miga, es poder llegar, gracias a su poderosa red de distribución, a todos los consumidores en el momento indicado.

Entre las marcas de sandwich listas para consumir Miga-

Miga es la más conveniente

0%6%

64%

30%

Nada de Acuerdo

Poco de Acuerdo

De Acuerdo

Muy de Acuerdo

El 94% de los encuestados manifestó estar entre de acuerdo y muy de acuerdo con que Miga-Miga es la marca más conveniente en el momento de elegir un sándwich listo para el consumo. Sobre este cuadro no es necesario hacer grandes aclaraciones ya que anteriormente hemos mencionado que no se evidencian fuertes marcas competidoras. Es natural que se considere a Miga-Miga como la mas conveniente.




71

Innovadora

Rosarina Moderna

Original

De Calidad

Ninguna de

estas0

5

10

15

20

25

En

cu

esta

do

s

Imagen de Miga-Miga

Serie1 23 15 15 6 10 2

Innovador

aRosarina Moderna Original

De

Calidad

Ninguna

de estas

Los consumidores logran resaltar 3 características acerca de la imagen de Miga-Miga. Innovadora. En primer lugar ven a la marca como innovadora, elemento en el cual se debería poner mas énfasis. Recordemos que Miga-Miga fue la primer empresa en el mercado que ofreció sándwich envasados. Rosariona. Como empresa local, es natural su reconocimiento, sin embargo, la empresa no resalta esta cualidad. Moderna. Es una nueva concepción. Las nuevas empresas y marcas salidas al mercado desde una concepción más actual, rompiendo con lo clásico y adaptándose, por medio de diseños y campañas promociónales al mercado actual. A pesar de esto, los encuestados no resaltaron la calidad de Miga-Miga como su principal característica.




72

Calidad de los productos Miga-Miga

0

5

10

15

20

25

30

35

Mala Regular Buena Muy Buena Excelente

Referencias

En

cu

es

tad

os

Aún no habiéndose reconocido la calidad de Miga-Miga, como una de las principales características distintivas de la marca, los encuestados reconocen que la calidad de esta es muy buena.

Productos requeridos por los consumidores

Pizzas

33%

Tartas

21%

Tostados

14%

Empanadas

22%

Otros

5%

No Responde

5%

De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y Empanadas. Se desea resaltar la interesante inclusión de Tostados a la posible gama de productos de Miga-Miga.




73

Marcas identificadas por los consumidores

Miga-Miga

77%

Individuales

8%

Estadio

15%

Ante la pregunta de si conocían o no alguna otra marca de sándwich envasados listo para el consumo, los encuestados lograron identificar 2 marcas: Individuales y Estadio. Aún así, Miga-Miga, sigue siendo la marca más reconocida. Es de tener en cuneta la progresiva inclusión en el mercado de estas dos nuevas marcas.




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Conclusión

De lo visto se puede concluir en que, Miga-Miga, esta fuertemente posicionada en el

mercado. El 90% de los encuestados reconoció a Miga-Miga como marca de sándwich.

Esto se debe a que la empresa fue la primera en incursionar en este tipo de servicios y la

única en brindarlo durante años.

La empresa cuenta con un precio competitivo y una muy buena red de distribución y

abastecimiento. Los productos de Miga-Miga, son fáciles de conseguir. Se

comercializan tanto en Maxi-Kioscos, Bares, como así también en Supermercados.

Gracias a su organización interna y externa, Miga-Miga, ha logrado llegar a todos los

consumidores en el momento indicado.

Sus características principales son, ser una marca innovadora, moderna y local. Su

envase y diseño brindan una imagen joven, ágil y moderna. No es casualidad que entre

las tres primeras características de la marca Miga-Miga los consumidores la hayan

identificado como una marca moderna. La empresa ha diseñado sus productos de

manera que así lo sea percibido, mediante su tipografía, la elección de los colores y

forma del envase.

La elección de Miga-Miga como empresa local se debe a que se encuentra ubicada en

los alrededores de la ciudad de Rosario, más precisamente en Villa Gobernador Gálvez.

Es conveniente rescatar, que si bien los productos de Miga-Miga son de una gran

calidad, los consumidores no la remarcan como una de sus principales características.

Recordemos que la empresa mediante su envasado y un desarrollo tecnológico de última

generación, garantiza a los consumidores la duración de los alimentos por más tiempo

(más de 20 días) y sin perder su sabor ni ninguna otra característica.

De la investigación surgió que a los encuestados les pareció oportuno incluir diversos

productos con la marca Miga-Miga. Los más requeridos fueron las Pizzas, Tartas y

Empanadas.

RECOMENDACIONES:

Sería oportuno profundizar la posible inclusión de estos productos para consumo

masivo a la actual línea de Miga-Miga. Se desea resaltar la interesante inclusión de

Tostados a la posible gama Miga-Miga.

Se deben realizar acciones de marketing con la función de lograr posicionar a Miga-

Miga, como la marca líder en alimentos listo para el consumo. Los puntos a tener en

cuenta deben ser, enfatizar la imagen de calidad de los productos, ya que estos tienen un

complejo tratamiento tecnológico y no logra ser reconocido por los consumidores.

Miga-Miga, durante años fue la única empresa dedicada a la elaboración de sándwich

de comida rápida. Durante ese tiempo, y ante la falta de competidores, se convirtió en

la marca número uno. Sin embargo, el liderazgo no fue adquirido por reconocimiento de

los consumidores sino por la ausencia de competidores.




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En los últimos años se vio la incorporación de nuevas empresas al mercado.

Individuales y Estadio.

Es por esto, que es conveniente fortalecer la marca Miga-Miga y posicionarla como la

primera y más innovadora marca de sándwich listos para el consumo.

Lanzamiento de Pizzas y Empanadas Miga-Miga.

Resaltar a Miga-Miga como un producto de calidad internacional como

característica distintiva.

Incursionar en nuevos puntos de venta, tales como brindar el servicio de

comidas rápidas Miga-Miga en empresas, colegios y universidades, mediante

expendedores automáticos con productos y bebidas.

Analizar la posibilidad de una nueva alianza estratégica con empresas de

bebidas, tal como lo hecho con Pepsi en años anteriores. Este punto nos

permitirá brindar un mejor servicio de expedido de comidas rápidas en el ítem

antes mencionado.

Bibliografía:

KOTLER, P. - “Fundamentos de mercadotecnia” - Prentice Hall – México - 4º ed. 1998.

LAMBIN, J. J. - “Marketing Estratégico”, Mc. Graw Hill – México - 3º ed. 1995.

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España - 11º ed. 1996.

PORTER, Michael – “Estrategia Competitiva” –Rei Argentina SA – Buenos Aires – Argentina – 2º

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KANUT, Leslie y SHIFFMAN, Leon. – “Comportamiento del Consumidor” – Prince-Hall

Hispanoamericano S.A. – México –5° Ed. 1997. GARCÍA FERRER, Gemma –“ Investigación Comercial”- ESIC Editorial España. 2005 ING. BERNARDO CRUZ, Material de Gestión de Marketing INVESTIGACION DE MERCADOS

MONOGRAFIA DE INTERNET.

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