Investigacion Cualitativa y Segmentación de audiencias meta

Al final de la sesión seras capaz de:

• Definir los principios fundamentales de la investigacion cualitativa.

• Conducir entrevistas a profundidad, grupos focales y determinar cuando y como usarlos durante la campaña.

• Demostrar habilidades para analizar informacion cualitativa y trasladar los resultados a decisiones informadas respecto a tu campaña p.e Modelo Conceptual, etc.

• Segmentar las audiencias meta hipoteticas que seran validadas en campo

Objetivo de la investigaciona) Exploratoriob) Descriptivo

c) Causal

Permite segmentar audiencias, actitudesy beneficios potenciales (solo ideas hasta ahora)Ej: Campesinos, Plantas frutales, cercados, cajas de abejas

(resumen de sitio)

Segmentación de audiencias meta

Poblacion general

• Audiencia meta: Es “un grupo de compradores quienes comparten necesidades o características que la compañía decide servir” Kotler, P.,& Armstrong, G. (2001). Principles of marketing (p.265). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

• Existen tres pasos para la seleccion de audiencias meta: 1. Segmentación (entre ahora y primera fase univ)2. Evaluacion (Antes de la 2a fase univ)3. Seleccion (Durante 2a fase univ)

Segmentación

Se divide en grupos a las audiencias mas relevantes

Tips:• Caracteristicas similares entre los miembros de cada grupo.

• Cada grupo debe ser lo mas diferente entre si.

Ejemplos:

• Propietarios de tierras que tienen como actividad principal la siembra de rocoto, papa, etc.

• Propietarios de tierras que tienen como actividad principal la ganaderia

• Autoridades de gobierno claves• Usuarios de agua que pagan el recibo de agua

Segmentación

• Herramientas basadas en la mercadotecnia comercial.

• Las variables para segmentar identifican los grupos potenciales para el cambio asi como los que responden de manera similar a la oferta.

Segmentación

Variables • Segmentación demografica: Edad, genero,

estatus marital, tamano de familia, ingresos, ocupacion – Ej: Quien es el propietario de su terreno, (bosques y

paramos)– Administradores de agua en la casa (rurales)– Ganaderos y agricultores

Segmentación

• Segmentación geografica: Se divide al mercado de acuerdo a las areas geograficas de interes (donde vive, trabaja, pasa el tiempo, objetos de conservacion)– Ej: Barrio de la ciudad que es abastecida por la microcuenca de interes– Propietarios en cuenca alta que tienen objetos de conservacion en su

predio

Segmentación

• Segmentación psicografica: Se refiere a factores, como clase social, estilo de vida o caracteristicas personales.

– Interes en conservacion– Influenciadores de decision en el hogar

Segmentación

• Segmentación por comportamiento: Divide al mercado con base a Conocimientos, Actitudes y Practicas. Se consideran dentro las siguientes variables:– Identificar las practicas de manejo y aprovechamiento de

agua en usuarios domesticos.– Dispocision para adoptar el cambio de comportamiento– Conoce la relacion bosque agua?

Segmentación

• Es raro el uso de una sola variable para elegir una audiencia meta

• Se parte de una variable como base y de ahi se reduce la Segmentación hasta encontrar respuestas a la estrategia

• Para campañas de mercadotecnia social se recomienda iniciar por Segmentación por Comportamiento

Combinacion de variables

Segmentación

Ejemplo de Segmentación de Audiencias: Cohorte Guad 10

Variable Comportamiento:

Organizaciones con experiencia en

manejo de cuencas.

Variable Geográfica:Latinoamérica, zona

andina.

Variable Psicografico:

Interés en conservación

Variable Demográfica:Disponibilidad

de persona para 2 años

Área de sobre posición entre variables representa mayor oportunidad de éxito!

Ejercicio: Segmentación preliminar de tus audiencias 30 mins p/pareja

Audiencia potencial

Por que es importante

considerarlos?

Que sabes de ellos (informacion demografica, actitudes,

comportamientos, estilos de vida)?

Que tanto influye este grupo en lograr el ARA?

(1 bajo al 5 mucho)

Campesinos que trabajan agricultura

Talan en bosque para abrir nuevos chacos

Mayoritariamente hombres entre 18 y 60 anios, con escolaridad primaria, salen a trabajar muy temprano regresan por la tarde, tienen la mayoria de sus familiares en Estados Unidos, etc….

5

Usuarios de agua Porque son quienes contribuyen directamente a los recibos de agua

Los usuarios van desde amas de casa, empresas, pequenios comerciantes, escuelas, etc. Es necesario acercarse a la empresa de agua local para saber quienes son los principales usuarios

5

Nota: Esta tabla se hace mas especifica cuando tengo mas informacion de mis audiencias

Plenaria

Tecnicas* Cualitativa

* Cuantitaviva

Se refiere a estudios donde las muestras son pequenias y los resultados no son fidedignosproyectados a una poblacion general. Busca entender a profundidad comportamientos,creencias y actitudes de las audiencias.

Se refiere a estudios donde las muestras sonmuy amplias y en donde los resultados sonconfiables proyectados a una poblacion generalpor la relacion causa-efecto.

Por que investigacion cualitativa?

Tomado de: http://www.taringa.net/posts/noticias/10700534/Deforestacion-de-la-selva-mas-grande-del-mundo.html

Quien?Por

Que?

Que?

Objetivos de la investigacion cualitativa

1. Comprendiendo el cambio de comportamiento de las audiencias meta

• Barreras personales para el cambio• Motivacion para el cambio (a nivel comunitario y personal) • Cambios previos ya adoptados por la comunidad• Autoeficacia individual para adoptar el comportamiento

2. Identificando las oportunidades de comunicacion

• Cuanta informacion hay en la comunidad? • Rituales importantes de la comunicacion - simbolos,

estructuras, normas, etc.• Fuentes confiables a nivel de medios como personal

Objetivos de la investigación cualitativa

3. Buscando su orgullo

• Por que es importante para ellos adoptar el nuevo comportamiento?

• Que los motivaria a realizar el cambio?• Como quieren ser vistos por otros?• A quien admiran y respetan?• A que le temen?

Objetivos de la investigación cualitativa

7 preguntas de investigación cualitativa en

Pride

Toma de decisiones con informacion Cualitativa

Te ayudara a completar los siguientes entregables:1. Modelo Conceptual Modificado2. Evaluacion y Seleccion de las audiencias meta3. Cadena de resultados y TOC para cada audiencia4. Otros mas (para el diseno de la estrategia de campaña)

Vayamos al pensamiento de nuestras audiencias!

• Grupos focales• Entrevistas a profundidad• Investigacion Observacional

Entrevistas a profundidad

Es una tecnica cualitativa que consiste en entrevistas intensivas a un numero muy reducido de personas (1 a la vez) para explorar sus ideas, comportamientos o fuentes de confianza.” Se utilizan cuando quieres informacion detallada de una persona sobre sus pensamientos y comportamientos” (Boyce & Neale 2006). Esta tecnica te permite que las ideas de otros no influyan en las respuestas del entrevistado.

Ejercicio: Practicando una entrevista a profundidad

Tiempo: 1’30”

• Se reunen en trios buscando personas que no hayan trabajado juntos…1 minuto

• Toman un papel, hay tres opciones: Campesinos ganaderos, Amas de casa, Autoridades de Gobierno…1 minuto

• Basados en la hoja de trabajo, 3 rehacen las preguntas orientando su audiencia meta…10 mins

• Dividir entrevistado, entrevistador y observador….1 minuto• Turnarse en los roles y para que cada participante haga entrevista y pueda

observar a otros….15 mins cada participante (45 mins total)• Plenaria por grupos….30 mins

Grupo Focal

Es un metodo de entrevista grupal en el que existe interaccion entre moderador y participantes, asi como entre participantes a participantes.

• Se recomienda de 8 a 12 participantes (se invita a 16)• Se recomienda un tiempo entre 60 a 90 minutos• Se graba con video o grabadora• Se incentiva con un vale para cena, etc.

Hacer una lista de verificacion de los temas abordados

Tabla para entender comportamientos y barreras(McKenzie-Mohr &Smith, 1999)

Comportamiento actual

Comportamiento deseado

Beneficios

Barreras

CASO

• En el estado de Winsconsin en E.U, se realizo una campaña de mercadotecnia social para evitar que los jovenes manejaran bajo los efectos del alcohol. Como resultado de los grupos focales reralizados entre los segmentos identificados, se recabo la siguiente informacion:

Comportamiento actual (manejar tomado)

Comportamiento deseado (tomar transporte alternativo)

Beneficios• Llegar a casa• Invencible y arriesgado• Presion social• Relajarse• No hay otra forma de

llegar a casaBarreras

• Pueden resultar heridos

• Perder el trabajo• Perder la licencia

• Perder la libertad• Molesto pedir “raide”• Se pierde la diversion• No es “cool”

Ejercicio: Practicando un grupo focal

• Situación: Ustedes desde sus organizaciones que trabajan con PSA

• Basados en la hoja de trabajo, comenzar con el grupo focal…40 mins a 1 hora

• Plenaria…30 mins

Investigación Observacional Preguntas

• Cuáles son sus practicas día a día? Que hacen?• Con quienes regularmente hablan?• Cuáles son sus lugares de encuentro con otras

personas?• De dónde obtienen información?

Proximos pasos hacia la Segmentación de nuestras campañas:

Tenemos identificados losgrupos de audiencia meta preliminar con quienes usaremos las herrameintasCualitativas para validarlos.

No es importante que este bien identificado por los momentos.

Actividad: Planificar las actividadesque siguen al taller antes de la 1erfase universitaria.

Pasos Fecha

Planificación de las entrevistas a profundidad y grupos focalesEstos dos métodos son diferentes pero el proceso de planificación es el mismo. Realizar los próximos pasos separadamente para cada método. •Cuántas entrevistas / grupos focales, y porqué estoy usando esta técnica•A quién voy a entrevistar y porqué (en cada audiencia)•Redactar preguntas para las entrevistas / grupos focales en borrador•Dónde y cuándo se realizarán cada entrevista / grupo focal (listar pasos específicos con cronograma)•Listar qué información espera conseguir con las entrevistas / grupos focales•Identificar posibles retos a tomar en cuenta (p.ej. diferencias en género, cuestiones culturales).

Al final de la sesion seras capaz de:

• Definir los principios fundamentales de la investigacion cualitativa.

• Conducir entrevistas a profundidad, grupos focales y determinar cuando y como usarlos durante la campaña.

• Demostrar habilidades para analizar informacion cualitativa y trasladar los resultados a decisiones informadas respecto a tu campaña p.e Modelo Conceptual, etc.

• Segmentar las audiencias meta hipoteticas que seran validadas en campo