Segmentación de mercados / Segmentación de Negocios

Segmentación de Segmentación de mercadosmercadosAmmy Martinez RosadoAmmy Martinez Rosado

SENA Regional AntioquiaSENA Regional Antioquia

DefiniciónDefinición

La segmentación es el proceso de dividir un mercado La segmentación es el proceso de dividir un mercado en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o en grupos de clientes potenciales con necesidades y/o características similares y que puedan requerir un características similares y que puedan requerir un producto diferente y/o una forma de comunicación producto diferente y/o una forma de comunicación diferente.diferente.

Objetivos de la Objetivos de la segmentaciónsegmentación

• Analizar mercadosAnalizar mercados

• Encontrar oportunidades en nichos de mercadoEncontrar oportunidades en nichos de mercado

• Capitalizar la posición competitiva superiorCapitalizar la posición competitiva superior

Estrategias de Estrategias de segmentaciónsegmentación

• Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o Diferenciación: se ofrecen los productos a dos o más segmentos basados en varias necesidades de más segmentos basados en varias necesidades de los clientes.los clientes.

• Concentración: la empresa decide atender a uno de Concentración: la empresa decide atender a uno de varios segmentos disponibles. Es más barato que varios segmentos disponibles. Es más barato que hacer diferenciación y es recomendable para hacer diferenciación y es recomendable para empresas nuevasempresas nuevas

• Atomización: se divide al mercado en su nivel más Atomización: se divide al mercado en su nivel más íntimo. Se atienden a clientes individuales. íntimo. Se atienden a clientes individuales. Marketing 1x1.Marketing 1x1.

Beneficios de la Beneficios de la segmentaciónsegmentación

1.1. Diseñar productos que cumplan con las Diseñar productos que cumplan con las necesidades del mercadonecesidades del mercado

2.2. Determinar estrategias promociónales que sean Determinar estrategias promociónales que sean efectivas y eficientes en cuanto a costosefectivas y eficientes en cuanto a costos

3.3. Evaluar la competenciaEvaluar la competencia

4.4. Proveer información sobre las estrategias Proveer información sobre las estrategias actualesactuales

Proceso de la Proceso de la segmentaciónsegmentación

1.1. Definir el mercadoDefinir el mercado

2.2. Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos

3.3. Escoger a los Escoger a los ““ganadoresganadores””

4.4. Desarrollar el plan de ataqueDesarrollar el plan de ataque

Definir el mercadoDefinir el mercado

Dos aspectos muy importantes juegan un papel Dos aspectos muy importantes juegan un papel importante para definir el mercado, se debe pensar en importante para definir el mercado, se debe pensar en función de:función de:

1.1.Necesidades no de productos.Necesidades no de productos.

2.2.Usuarios finales no clientesUsuarios finales no clientes


Una correcta definición del mercado nos ayuda a Una correcta definición del mercado nos ayuda a identificar: identificar:

• Los mercados meta y sus necesidades.Los mercados meta y sus necesidades.

• Competidores relevantesCompetidores relevantes

• Participaciones de mercadoParticipaciones de mercado

Definir el mercadoDefinir el mercado1.1. Es recomendable construir un mapa preliminar Es recomendable construir un mapa preliminar

del mercado para ayudarle a clarificar las del mercado para ayudarle a clarificar las definiciones.definiciones.

a)a) Empiece con su posición en el mercado y Empiece con su posición en el mercado y luego adicione a los competidores relevantesluego adicione a los competidores relevantes

b)b) Grafique luego a los canales de distribución Grafique luego a los canales de distribución involucradosinvolucrados

c)c) Finalmente se indican los grupos de Finalmente se indican los grupos de usuariosusuarios


2.2. Escoja el punto en su mapa en el cual usted Escoja el punto en su mapa en el cual usted quiera empezar el proceso de segmentación y quiera empezar el proceso de segmentación y defina el mercado.defina el mercado.

a)a) En términos de mercado total y/o alcanzableEn términos de mercado total y/o alcanzableb)b) Defina las oportunidades del mercado.Defina las oportunidades del mercado.


3.3. Escriba un resumen del mercadoEscriba un resumen del mercado

a)a) Tamaño total del mercado y su participaciónTamaño total del mercado y su participaciónb)b) División del mercado – por producto, por grupo División del mercado – por producto, por grupo

de usuario, por canales de distribuciónde usuario, por canales de distribuciónc)c) Describa las necesidades de los usuariosDescriba las necesidades de los usuariosd)d) Tendencias de cambio en las necesidades a 5 Tendencias de cambio en las necesidades a 5

añosañose)e) Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien Beneficios que pueda ofrecer que lo diferencien

de la competenciade la competenciaf)f) Estrategias actuales de los competidoresEstrategias actuales de los competidores

Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos

Hay básicamente dos enfoques para dividir el Hay básicamente dos enfoques para dividir el mercado:mercado:

•Por el comportamiento del usuarioPor el comportamiento del usuario• ¿qué compra?¿qué compra?• ¿por qué compra?¿por qué compra?

•Por las características del usuarioPor las características del usuario• ¿quién compra?¿quién compra?

Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosPara contestar estas preguntas necesitamos las bases de Para contestar estas preguntas necesitamos las bases de segmentación:segmentación:

Bases geográficas

Variables a considerar

Región Costa, Sierra, Oriente, InsularTamaño de ciudad Área metropolitana, ciudades

pequeñas, pueblos, recintosDensidad del área Urbana, suburbana, ruralClima Templado, cálido, húmedo,

lluvioso

Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosBases

demográficasVariables a considerar

Edad Menos de 12, de 12 a 17, 18 a 34, 35 a 49, 50 a 64, 65 a 74, 75 a 99

Sexo Masculino o femeninoEstado civil Soltero, casado, unido, divorciado,

viudoIngresos Menos de $25,000, 25,000 a

34,999, etc.Ocupación Profesional, obrero, trabajador

agrícola, militarEducación Primaria, secundaria, universidad,

posgrado


psicológicasVariables a considerar

Necesidades – motivación

Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido de valor propio

Personalidad Extrovertido, buscador de novedades, agresivos, dogmaticos moderados

Percepción Riesgo bajo, moderado, altoParticipación en el aprendizaje

Baja o alta participación

Actitudes Positiva o negativa


socioculturalVariables a considerar

Cultura Ecuatoriana, americana, etc.Religión Católica, protestante, judía, etc.Sub cultura Afro ecuatoriano, cholo, indígena,

asiática, caucásicaClase social Baja, media y altaCiclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes,

casados sin hijos, con hijos, etc.

Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosBases relacionada

al usoVariables a considerar

Índice de uso Usuarios intensos, medianos, leves, no usuarios

Estado de conciencia

No consiente, consiente, interesado, entusiasta

Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa

Encontrar los segmentosEncontrar los segmentosBases por la

situación de usoVariables a considerar

Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno

Objetivo Personal, obsequio, diversión, logro

Localización Hogar, trabajo, casa de amigo, etc.Persona Uno mismo, miembros de la

familia, amigos, jefe, compañeros

Encontrar los segmentosEncontrar los segmentos

Para que sea un buen objetivo, un segmento de Para que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser:mercado deberá ser:

1.1.Identificable (necesidades comunes)Identificable (necesidades comunes)

2.2.Suficientemente grande (para justificar adaptaciones Suficientemente grande (para justificar adaptaciones de productos o campañas diferenciadas)de productos o campañas diferenciadas)

3.3.Estable (en términos de necesidades y factores Estable (en términos de necesidades y factores demográficos y psicológicos) demográficos y psicológicos)

4.4.Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing Accesible (para reaccionar a la mezcla de marketing propuesta)propuesta)

Escoger a los ganadoresEscoger a los ganadores

Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos Para escoger a los segmentos “ganadores” debemos definir la estrategia de a utilizar:definir la estrategia de a utilizar:

•Estrategia de marketing masivoEstrategia de marketing masivo• El mismo producto a muchos segmentosEl mismo producto a muchos segmentos

•Estrategia de marketing selectivoEstrategia de marketing selectivo• Un producto para un solo segmentoUn producto para un solo segmento

•Estrategia de marketing diferenciadoEstrategia de marketing diferenciado• Un concepto de producto diferente para cada Un concepto de producto diferente para cada

segmentosegmento

Segmentación de Segmentación de negociosnegocios


1.1. Siempre haga de sus cuentas claves un segmento Siempre haga de sus cuentas claves un segmento separadoseparado• Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios Utilice la regla del 80/20: (80% de sus negocios

están concentrados en el 20% de sus clientes)están concentrados en el 20% de sus clientes)• Ese 20% debe ser un segmentoEse 20% debe ser un segmento• Se debe satisfacer sus necesidades por medio del Se debe satisfacer sus necesidades por medio del

marketing 1 X 1marketing 1 X 1


2.2. Aplique un análisis de segmentación para los más Aplique un análisis de segmentación para los más pequeñospequeños• El 80% restante del negocio son clientes pequeñosEl 80% restante del negocio son clientes pequeños• No pueden ser tratados igual que las cuentas claveNo pueden ser tratados igual que las cuentas clave• Agrupe clientes con necesidades similaresAgrupe clientes con necesidades similares• De esa forma los servirá mejor con pocos recursosDe esa forma los servirá mejor con pocos recursos


3.3. Considere la segmentación firmográficaConsidere la segmentación firmográfica• Agrupe empresas con atributos físicos comunesAgrupe empresas con atributos físicos comunes• Tipo de industria, zona geográfica, # de empleadosTipo de industria, zona geográfica, # de empleados• Las clasificaciones ayudan a entender las Las clasificaciones ayudan a entender las

necesidades de los clientesnecesidades de los clientes


4.4. En lo posible realice una segmentación basada en En lo posible realice una segmentación basada en necesidadesnecesidades• Las características de diferentes industrias pueden Las características de diferentes industrias pueden

ser las mismasser las mismas• Entonces se debe segmentar por necesidadesEntonces se debe segmentar por necesidades


5.5. Las necesidades de los clientes son más sencillas Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se creede lo que se cree• Considere los siguientes factores:Considere los siguientes factores:

• productos de calidadproductos de calidad• altos niveles de servicio de ventasaltos niveles de servicio de ventas• Reputación de la empresaReputación de la empresa• Precios bajosPrecios bajos• Altos niveles de servicio técnicoAltos niveles de servicio técnico• Entregas a tiempoEntregas a tiempo• Facilidad de hacer negocios con el proveedorFacilidad de hacer negocios con el proveedor


5.5. Las necesidades de los clientes son más sencillas Las necesidades de los clientes son más sencillas de lo que se creede lo que se cree• Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son Pregunte a sus cliente cuáles de estos factores son

más importantes para ellosmás importantes para ellos• En general dos o tres factores son los más En general dos o tres factores son los más

relevantesrelevantes


6.6. Si no se pueden identificar necesidades recurra a Si no se pueden identificar necesidades recurra a la segmentación comportamentalla segmentación comportamental• Una tercera opción es la segmentación Una tercera opción es la segmentación

comportamentalcomportamental• Determine el comportamiento de compra de las Determine el comportamiento de compra de las

empresas y encuentre similitudesempresas y encuentre similitudes• Segmente de acuerdo a las mismasSegmente de acuerdo a las mismas


7.7. Realice análisis de clúster para agrupar empresas Realice análisis de clúster para agrupar empresas con necesidades similarescon necesidades similares• Analice las respuestas de sus clientes por medio de Analice las respuestas de sus clientes por medio de

clústeresclústeres• Genere hasta un máximo de 4 clústeresGenere hasta un máximo de 4 clústeres• Agrupe a sus clientes por necesidades similaresAgrupe a sus clientes por necesidades similares


8.8. En una hoja de cálculo codifique sus clientes En una hoja de cálculo codifique sus clientes actuales y potencialesactuales y potenciales• Codifique cada cliente de acuerdo a las Codifique cada cliente de acuerdo a las

necesidades y sus respuestas a la investigaciónnecesidades y sus respuestas a la investigación• No haga este ejercicio solo, reúnase con otros No haga este ejercicio solo, reúnase con otros

funcionarios y realice un debatefuncionarios y realice un debate• Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de Esta misma hoja de cálculo le servirá como base de

datos para sus esfuerzos de marketingdatos para sus esfuerzos de marketing


9.9. Implemente la segmentaciónImplemente la segmentación• Esta es la tarea más difícil del procesoEsta es la tarea más difícil del proceso• Cada segmento definido necesita una mezcla de Cada segmento definido necesita una mezcla de

marketing diferentemarketing diferente• Debemos tener una propuesta de valor diferente y Debemos tener una propuesta de valor diferente y

reconocible para cada segmentoreconocible para cada segmento• Con la segmentación y la PUV haga los Con la segmentación y la PUV haga los

acercamiento con la gente de ventasacercamiento con la gente de ventas


9.9. Implemente la segmentaciónImplemente la segmentación• Convenza a los vendedores de la validez de su Convenza a los vendedores de la validez de su

análisis de segmentación y sus beneficiosanálisis de segmentación y sus beneficios• Entrénelos para que puedan identificar en que Entrénelos para que puedan identificar en que

segmentos pueden caer los clientes potencialessegmentos pueden caer los clientes potenciales• Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y Monitoree muy de cerca a la fuerza de ventas y

asegúrese que hacen lo necesario para que asegúrese que hacen lo necesario para que funcione la segmentación por necesidadesfuncione la segmentación por necesidades

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Marketing

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