1

El ProblemaEl Problema

Hay que combinar

• Expectativas de la Demanda

con• Percepción de lo que ofrece la empresa

con• Diferenciación frente a la competencia

2

Dimensiones del MarketingDimensiones del Marketing

El Marketing tiene tres dimensiones:

1- Dimensión Acción: la conquista de los mercados (Marketing Operativo)

2- Dimensión Análisis: la comprensión de los mercados (Marketing Estratégico)

3- Dimensión Ideológica: la actitud.(El paraguas de las demás dimensiones)

3

Marketing EstratégicoMarketing EstratégicoSecuencia de Aportación de Valor

* Elegir el valor:Segmentación de clientesEnfoque de selección del mercadoPosicionamiento del valor

* Brindar el valor:Desarrollo del producto / servicioFijación del precioDistribución del producto / servicio

* Comunicar el valor:Fuerza de ventasPromoción de ventasPublicidad

4

Un representante de ventas sabe:Un representante de ventas sabe:

• La Compañía.• Los Productos.• Competencia.• Motivos de la Compra.• Psicología de la entrevista de ventas.

* Conocimiento de productos

* Conocimiento de prospecto

5

Esquema Clase - Estrategia CompetitivaEsquema Clase - Estrategia Competitiva

• Concepto: Pensamiento Propio

CLIENTES COMPAÑÍA

MERCADO COMPETENCIA

¿Qué querrán los clientes?

¿Cómo serán los mercados?

¿Qué hará la competencia?

6

Producto: IdeasLos productos no se vendenLos productos se compran

Los Consumidores tienen ante sí muchas opcionesComparan

Interrogan

Los consumidores buscan: Calidad - Mayor valor agregado -

Menor costo (precio) - Imagen de marca

Competir aumentando el valor percibido de nuestros productos en la mente de nuestros clientes

•Soy útil (me necesitan)•Producir Beneficios percibidos por el cliente

•Que más gente nos prefiera a nosotros

7

Producto: Ideas (continuación)

¿Porqué compran nuestros clientes ?

Ayudar a elegir

PRODUCTO TOTAL

8

Configuración de la ofertaConfiguración de la oferta

Genérico

Necesidad Básica

Producto DiferenciadoPersonalidad de la marca

Imagen de uso/ ocasión

Imagen de usuarioPaquete de servicios

9

Niveles de Producto

Genérico

EsperadoAumentadoPotencial

Beneficio Básico

10

Tres Dimensiones del MercadoTres Dimensiones del Mercado

Mercado Imagen

Promesa

Simbólica

Ropa de marca,

Auto de marca, etc

Mercado

Precio

Jugos p/diluir, oleaginosas,

clavos etc.

Relación Precio

Performance

Mercado Técnico

Turbinas BCA.

Mayoristas etc.

Características intrínsecas o funcionales

11

Tres Dimensiones del ProductoTres Dimensiones del Producto

Producto Económico

Mide el valor de los otros dos productos

Precio objetivo

Costo Subjetivo

Producto Físico(funcional)

Color, forma, tamaño

Comp. Química, aroma, etc.Producto en sí

Producto Imaginario

(mental)

Elementos racionales

(Actividad, rendimiento, etc.)

Elementos Comunicacionales

(Packaging, publicidad, marca.)

Elementos Emocionales

(Afecto, belleza, etc.)

Marca

12

Producto Real vs Producto IdealProducto Real vs Producto Ideal

5

12

7

4 3 6

Producto Ideal

Producto Real Propio

Producto Real Competencia

1- Ventajas de mi Producto

2- Zona de Indiferenciación.

3- Ventajas de la Competencia.

4- Expectativas no cubiertas (Área de Oportunidad)

5- Ventajas competitivas no utilizadas, no comunicadas, no queridas.

6- Ventajas competitivas no utilizadas, no comunicadas, no queridas.

7- Ventajas competitivas no utilizadas, no comunicadas, no queridas, pero que

ambos tienes.

13

¿Porqué nos eligen los clientes?¿Porqué nos eligen los clientes?

IMAGENES

Precios Adecuados al

segmento.

Impulsos ( diferenciación y

difusión )

Usos Prácticos Componentes

técnicos.Infraestructura, equipamiento y

tecnología

14

Diferenciación a) El Producto en sí mismo:

* Tecnología.* Características.* Performance o Desempeño.* Durabilidad.* Confiabilidad.* Estilo.* Diseño.* Packaging.* Marca.

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Diferenciación b) Servicios

* Instalación.* Envío.* Asesoramiento.* Reparaciones.* Capacitación del Cliente.* Garantía.

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Los clientes eligen al producto con el cerebro y la marca con el corazón

Conjunción entre necesidades/preferencias/productos y marcas es el problema a resolver

MARCAMARCA

DEMANDA

NECESIDAD PREFERENCIA

CEREBRO CORAZÓN

PRODUCTO MARCA

17

Categorías o mercados de marcas:

• Marcas Fuertes: El comprador requiere un intenso reaseguro

- Son marcas líderes aunque tengan bajo share.- El comprador necesita la marca y por eso la elige.- Son marcas que el canal de distribución no puede no tenerlas y

muchas veces las utilizan como gancho comercial.- Las marcas fuertes consiguen altos índices de lealtad y son las únicas que pueden forzar al consumidor a posponer la

compra o cambiar de canal.

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Categorías o mercados de marcas: (cont.)

• Marcas Indiferentes:

- Participan en mercados en los cuales el consumidor privilegia variables del marketing mix, tales como producto, precio o promociones, más que a la marca en sí misma.

- El consumidor puede comprar cualquier marca bien ubicada en la góndola, o que tenga un packaging atractivo o un precio reducido.

- Presentan baja sensibilidad a la marca, ningún tipo de lealtad.

19

Categorías o mercados de marcas: (cont.)

• Marcas Reconocidas:

- Son indiferentes a la presencia o ausencia de la marca, pero eligen entre un conjunto de marcas que consideran equivalentes y alternativas.

- Se distinguen por su notoriedad y por un posicionamiento atractivo.

- Buscan marcas que les aseguren calidad y les prometan solución pero sin preferir ninguna en particular.

20

Segmentación VincularSegmentación Vincular

VínculoComunitario

(VC)

VínculoSimbologista

(VS)

VínculoMaterno filial

(VM-F)

VínculoRacional

(VR)

SIMBIOSIS

DISCRIMINACION

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Valores y Funciones de cada vínculo

vc vr vs

Vm-f vr

s d

Pertenencia Identidad

Protección Funcionalidad

Lealtad - TradiciónConsenso- Continuidad

Generacional

Ideología Conservadorista

Sujeto = otro Sujeto =/= otro

Prestigio / StatusEstética / Belleza

Sensualidad refinadaSaber - Convenciones

Ideología Jerárquica

Ideología Naturista Ideología Tecnologísta

Seguridad - AfectoNutrición - Salud

Gratificación

PracticidadRendimiento

MultifuncionalidadSaber - Precio

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El Concepto de SelectividadLa Mente toma aquello con lo que ya está de acuerdo

• Percepción Selectiva.• Retención Selectiva.• Memoria Selectiva.• Todas se basan en emociones, no en la lógica.• Si te gusta, hazlo.

23

Lo que sabemos acerca del comportamiento de un comprador individualCaracterísticas Universales de los Clientes

• Tienen un Propósito.• Son Comparadores.• Son Saciables.• Pienso, luego existo.• Son selectivos para buscar ventajas.

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Tome decisiones, haga eleccionesLos Clientes tienen un Propósito

• Objetivos Múltiples.• Conflictos y Compensaciones.• Riesgo Producto ¿Funcionará según lo prometido?• Riesgo Económico ¿Habré gastado bien mi dinero?• Riesgo Social ¿Me ganaré el respeto de otros?

25

¿Comparado con qué?Los Clientes son Comparadores

• A los clientes les gusta tener alternativas y opciones.• Para tener éxito, consiga estar en su lista de compras.• Usted será comparado con otros vendedores.

26

Cuando lo tiene, ya no lo quiereLos Clientes son Saciables

• El éxito hace variar objetivos.• Las aspiraciones tienden a ser progresivas.• Las necesidades futuras pueden ser indefinidas.• Los caminos de ascenso dan seguridad.

27

Análisis del ClienteResumen

1- Encuentre a las personas que toman decisiones.2- Comprenda lo que ellos conocen, quieren y hacen.3- Considere el poder de la emoción.4- Considere el poder de la lógica.5- Analice posibles estrategias de segmentación.

28

TALLER DE DIAGNOSTICO

1 ¿Cuál es nuestro negocio? (MISION)2 ¿Quién es nuestro cliente?3 ¿Qué considera valioso el cliente?4 ¿Qué resultados hemos producido?5 ¿Cuál es nuestro plan?

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TALLER DE DIAGNOSTICO

1 ¿Cuál es nuestro negocio? (MISION)

¿Qué tratamos de lograr?¿Qué resultados específicos buscamos?¿Cuáles son nuestros principales puntos

fuertes?¿Cuáles son nuestras debilidades?¿Es necesario volver a revisar nuestra Misión?

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2 ¿Quién es nuestro cliente?

¿Quienes son nuestros clientes primarios?¿Quienes son nuestros clientes de apoyo?¿Nuestros clientes han cambiado?¿Debemos agregar o suprimir algunos

clientes?

TALLER DE DIAGNOSTICO

31

TALLER DE DIAGNOSTICO

3 ¿Qué considera valioso el cliente?¿Qué consideran valioso los clientes primarios?¿Qué consideran valioso los clientes de apoyo?¿Con qué grado de acierto brindamos lo que los clientes consideran valioso?¿Cómo podemos utilizar lo que los clientes consideran valioso para ser mas eficaces?¿Qué información adicional necesitamos?

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TALLER DE DIAGNOSTICO

4 ¿Qué resultados hemos producido?

¿Cómo definimos los resultados de nuestra organización?¿En qué medida hemos logrado esos resultados?¿Con qué grado de acierto utilizamos nuestros recursos?

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TALLER DE DIAGNOSTICO5 ¿Cuál es nuestro plan?

¿Qué hemos aprendido y qué recomendamos?¿Dónde debemos concentrar los esfuerzos?¿Qué cosa, si es el caso, debemos hacer en forma diferente?¿Cuál es mi plan para lograr los resultados de mi grupo o área de responsabilidad?¿Cuál es nuestro plan para lograr los resultados de la organización?