INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA PRODUCTOS...

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INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA PRODUCTOS RAMO

ANDRES CASTAÑO SEBASTIAN ESLAVA

SOFIA ORJUELA GONZALEZ DIEGO SOLER

Doctora LIBIA AMALIA INGRID ROJAS OVIEDO

Docente Postgrados

INTELIGENCIA DE NEGOCIOS MERCADOS ESPECIALIZACIÓN GERENCIA DEL SERVICIO

UNIVERSIDAD DE LA SABANA CHIA 2016

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Contenido

1. Introducción

2. La Empresa y el Cliente

2.1. Descripción, historia y planeación estratégica de la empresa

2.1.1 Descripción de la marca

2.1.2 Clientes

2.1.3 Información general de la marca

2.1.4 Historia

2.1.4.1 La reputación de la compañía en la industria

2.1.4.2 La reputación de la compañía en relación a la responsabilidad social

2.1.5 Misión, visión y valores corporativos

2.1.5.1 Misión

2.1.5.2 Visión

2.1.5.3 Inspiración y valores corporativos

2.1.5.3.1 Raíz de los valores

2.1.5.4 Proceso de identificación de los valores corporativos

2.1.6 Estilo de liderazgo

2.1.7 Planeación estratégica de la empresa

2.1.8 Sucursales o sedes de trabajo (Plantas de producción, sedes administrativas y

oficinas)

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2.2 Portafolio

2.3 Diagnóstico de la gerencia del servicio en la empresa y/o políticas y visión del

servicio existentes en la empresa

2.3.1 Cargos

2.3.2 Diagnóstico del servicio

2.3.3 Objetivos de la gerencia del servicio

2.4. Análisis micro (variables controlables) y macro del entorno (variables no

controlables)

2.4.1. Análisis micro (variables controlables)

2.4.2. Análisis macro (variables no controlables)

2.5. Descripción del cliente interno y externo

2.6. Segmentación de mercados

2.7 Análisis y descripción de CRM

2.7.1 Objetivo general

2.7.2 Objetivos específicos

2.7.2.1 Diseñar una estructura de servicios

2.7.2.2 Generar conocimiento del cliente

2.7.2.3 Establecer y mantener estándares e indicadores de servicios

2.7.3 Diagnóstico

2.7.3.1 Diagnóstico Interno

2.7.3.2 Diagnóstico externo

2.7.4 Definición de necesidades (análisis de diagnóstico)

2.7.4.1 Call center

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2.7.4.2 Procesos

2.7.4.2.1 Objetivos del Administrador de Experiencias

2.7.4.2.2 Racionales

2.7.4.2.3 Diagrama de flujo del proceso Inicial

2.7.4.2.4 PQR’s Establecidos

2.7.4.2.4.1 Producto

2.7.4.2.4.2 Servicio

2.7.4.2.4.3 Solicitud

2.7.4.2.4.4 Sugerencia

2.7.4.2.4.5 Felicitaciones

2.7.4.2.5 Logo del Administrador de Experiencias

2.7.4.3 Herramientas tecnológicas

2.7.5 Recurso humano

2.7.6 Recurso financiero

3 Diseño de la Inteligencia de Mercados

3.1 Iidentificación, descripción y análisis de la Inteligencia de Mercados en Productos

Ramo.

3.2 Investigación de Competencia

4 Diseño de La Investigación de Mercados

4.1 Antecedentes

4.2 Justificación

4.3 Problema

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4.4 Objetivos

4.4.1 General

4.4.2 Específicos

4.5 Metodología

4.5.1 Encuesta tipo Servqual

4.5.2 Entrevistas Individuales a Profundidad

4.5.3 Cliente Misterioso

4.5.4 Workshop presentación del trabajo

4.6 Tamaño de la muestra

4.6.1 Tamaño de la muestra Encuesta Servqual

4.6.2 Tamaño de la muestra Cliente Ficticio

4.6.3 Tamaño de la muestra Entrevistas

4.7 Presupuesto

4.8 Cronograma – Carta Gantt

5 Diseño de Instrumentos para el levantamiento de la información

5.1 Cuantitativos



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5.1.3 Matriz Cliente Misterioso

5.2 Cualitativos

5.2.1 Preguntas Generales en la Encuesta tipo Servqual

5.2.2 Entrevistas a Profundidad

5.2.3 Workshop para presentar el trabajo

6 Trabajo de Campo o Levantamiento de Información

6.1 Aplicación de Instrumentos

6.1.1 Cuantitativos

6.1.1.1 Encuesta tipo Servqual

6.1.1.2 Cliente Misterioso

6.1.2 Cualitativos

6.1.2.1 Entrevistas Individuales a Profundidad

6.1.2.2 Workshop

6.2 Auditoria y Registro de Campo

6.2.1 Cuantitativos


6.1.1.2 Cliente Misterioso

6.2.2 Cualitativos

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6.2.2.2 Workshop

7 Procesamiento de la Información

7.1 Cuantitativos



7.2 Cualitativos

7.2.1 Preguntas Cualitativas de la Encuesta


7.2.3 Workshop

7.2.3.1 Fabrica

7.2.3.2 Servicio al Cliente

7.2.3.3 Mercadeo

7.3.3.4 Ventas

7.3.3.5 Cliente

8 Análisis de la Información

8.1 Cuantitativos


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8.2 Cualitativos

8.2.1 Preguntas Cualitativas de la Encuesta y Entrevistas Individuales a Profundidad

8.2.2 Workshop

9. Conclusiones y Recomendaciones

9.1 Conclusiones

9.2 Recomendaciones

10. Informe Ejecutivo Final

Bibliografía

Anexos

1. Historia Gráfica

2. Portafolio de Productos

3. Segmentación de Mercados

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1 Introducción

Productos Ramo S.A es una compañía 100% Colombiana, que no solo ha logrado perdurar en el tiempo, si no que por más de 65 años, ha estado en el día a día de cada uno de los Colombianos y se ha convertido en una marca que todos asocian con Calidad, frescura y sabor de Hogar.

La empresa ha logrado establecer una cadena de producción que le permite controlar sus costos, la cual incluye su propia avícola para el suministro de los huevos, su propio molino para procesar el trigo, la compañía productora de los triciclos que son un icono entre sus canales de distribución y además administran los carros, camionetas y camiones que son el fuerte del proceso de distribución.

Esto ha llevado a que la compañía tenga un crecimiento sostenido a través del tiempo y que hoy en día tenga presencia en casi todo el país y más de 3500 empleados a nivel nacional.

El secreto de Ramo además de ser eficientes en la producción y su crecimiento programado y sostenido es su receta tradicional, que prima en todos sus productos, comenzando en la cocina de Don Olimpo.

Nuestros ingredientes: Seleccionamos los mejores ingredientes: harina de nuestro molino, huevos y frutas de nuestra granja y trigo de nuestros campos; o mejor de la naturaleza, para que nuestros productos sean los más ricos. La higiene es lo primero: En Ramo somos muy cuidadosos y cumplimos con todas las condiciones de higiene que exige el proceso de elaboración de nuestros productos. Nuestra receta es única: Pesamos y mezclamos los ingredientes que requiere cada receta con el cuidado y el amor que sólo Ramo sabe darle. La Medida Perfecta: Cuando hacemos ponqué, galletas, pasa bocas o pan, dosificamos la cantidad de masa con exactitud para cada molde y le damos los toquecitos únicos que los hacen especiales. Al horno: Ponemos en el horno la masa, y de acuerdo con las características de cada producto, le damos la temperatura y el tiempo perfecto para hacer los mejores ponqués, galletas, pasa bocas y panes. Cuidemos los detalles: Dejamos algunos productos en reposo para que obtengan la textura y el sabor que tú tanto disfrutas. Empacando con amor: Cortamos y empacamos los productos en porciones perfectas para todos los gustos, presentaciones individuales o familiares. De la cocina Ramo a la tienda: Los productos salen de la gran cocina Ramo directamente a nuestros famosos triciclos para que los distribuyan en tiendas, mini mercados y supermercados.

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Y a disfrutarlos en familia: Y llegan a tu mesa fresquitos deliciosos con la receta que sólo Ramo sabe hacer. (Ramo, Historia, 2006) (Pardo & Salvadores Bermudez, 2015)

Durante todos estos años, la empresa ha sido muy exitosa en el tema de producción y ventas, además sus metas han estado puestas en estos dos temas. Sin embargo En los últimos años, se ha empezado a encontrar la necesidad de crear y desarrollar un departamento de servicio, que permita mejorar la experiencia del cliente y atender de manera adecuada cada uno de sus requerimientos. Aquí es donde entra a jugar un papel muy importante la Inteligencia de Mercados y por lo que se escogió a Productos Ramo para este trabajo. La Inteligencia de Mercados es el conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la administración y creación del conocimiento mediante el análisis de datos existentes en la organización, el mercado y su competencia. Según (Aaker & Day , 1989), sostienen que: “La Inteligencia de Mercado se define como insumo informativo para las decisiones, y no como la evaluación de las decisiones que han sido tomadas”. El objetivo de este proyecto, es conocer la situación actual de Productos Ramo; detectar las necesidades, buscando que el cliente se convierta en el centro de todos los procesos de la compañía. Como resultado se entregaran las conclusiones y recomendaciones del proyecto, lo que permitirá a Ramo decidir si continua con el desarrollo de este para que implemente un sistema de servicio efectivo; que permita no solo acercar a la empresa hacia el cliente, si no también escuche y entregue soluciones efectivas a sus requerimientos; aumentando de esta manera su nivel general de satisfacción y ayudando al desarrollo constante de la compañía.

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2 La Empresa y el Cliente

2.1. Descripción, historia y planeación estratégica de la empresa

2.1.1 Descripción de la marca:

Productos Ramo es una compañía fabricante y distribuidora de productos de consumo masivo alimentos). Se caracteriza por fabricar productos con excelencia, calidad, sabor y frescura, para deleitar a clientes (canal moderno, tiendas y distribuidores) y consumidores. Es una compañía colombiana de alimentos que participa en 4 categorías: Ponqués, pan, pasa bocas y galletas en el territorio Nacional.

Los competidores son diferentes de acuerdo a la categoría, en el caso de ponqués la competencia principal es Bimbo, Comapán, marcas propias de supermercados, etc. En pasa bocas la principal competencia es Fritolay, Super Ricas, Yupi, etc. En galletas los principales competidores son Noel, Nestlé, Quaker, Colombina etc. En pan la competencia son Bimbo, Comapán, marcas propias de supermercados, marcas locales, etc.

El negocio de Organización RAMO se basa en generarle al cliente un sentido de pertenencia con el país. La idea es que todo producto RAMO genere recuerdos y sentimientos que logren sentir el producto como parte de su vida. Igualmente, se busca que el consumidor asocie el producto RAMO con su infancia o con algún recuerdo de alegría con las personas más queridas. Se tratan de productos simples sin mucha extravagancia, que ayudan a calmar el hambre o un antojo en un corto instante. Algunas de sus marcas más representativas no han cambiado su empaque en más de 50 años y de igual forma sigue estando vigente. (Pardo & Salvadores Bermudez, 2015)

2.1.2 Clientes

Ramo tiene una estrategia de tradición de confianza y seguridad por lo tanto todas las personas desde los niños hasta los abuelos consumen productos Ramo.

La empresa busca como principal objetivo lograr sacar al mercado, productos lo más económicos posibles, para que de esta manera queden al alcance casi de cualquier persona, y así cualquier niño pueda comerse un ponqué Ramo al día

Es una marca tradicional que inspira sentido de patriotismo y pertenencia.

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2.1.3 Información general de la marca

● Razón social de la empresa: ORGANIZACIÓN RAMO

● Nombre Comercial: PRODUCTOS RAMO S.A.

● Dirección Ciudad: CRA 27a No 68-50 - Bogotá

● Página Web: www.ramo.com.co

● Esta compañía fue constituida en el año 1959

2.1.4 Historia

En el anexo 1, se encuentra una historia Gráfica de Productos Ramo

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2.1.4.1 La reputación de la compañía en la industria

De acuerdo con el artículo publicado por la Universidad del Rosario; Ramo ostenta y quiere conservar su imagen de empresa colombiana, surgida del trabajo honesto y constante, el esfuerzo, la tecnología, la investigación y el aprendizaje permanente, la innovación y la calidad. Es una Compañía querida y valorada por la gente en este sentido. En el año 2008, su fundador Rafael Molano Olarte, nuestro presidente vitalicio, recibió el premio como Empresario del Año otorgado por la Universidad del Rosario.

La Facultad de Administración de la Universidad del Rosario, galardona con La Mariposa de Lorenz al empresario más destacado por su dirección estratégica, eficiencia operacional, responsabilidad social y ética empresarial. El objetivo primordial del premio es promover el reconocimiento por la perdurabilidad en las empresas colombianas, exaltando a los empresarios que han logrado, a través del tiempo, crecimientos superiores y aportes relevantes a la construcción de un país con mayores niveles de calidad de vida, equidad, justicia social. El galardón reconoce el Liderazgo empresarial y moral por parte de sus líderes y de sus trabajadores en función de construir permanentemente valor para todos los públicos de interés de la empresa.” (Universidad del Rosario, 2008)

A través de los diferentes medios de comunicación, así como en eventos empresariales y noticias la compañía ha tenido reconocimiento en su tradición, en sus figuras emblemáticas y la proyección que actualmente tiene, lo cual podemos dimensionar en: artículos en revista alimentos, periódico el tiempo, revista interna de Bavaria, noticias RCN, especial en el programa “los puros criollos” en canal 13, a nivel de redes sociales la compañía cuenta con seguidores y el producto Chocorramo es tendencia.

2.1.4.2 La reputación de la compañía en relación a la responsabilidad

social

Ramo orienta su trabajo con la mejor relación precio - calidad, buscando una gran cercanía con el consumidor, llegando a todos los estratos sociales, con un portafolio de variadas líneas de productos de excelente calidad, así mismo teniendo como meta la igualdad de oportunidades y posibilidad de permanencia y desarrollo hacia la excelencia de sus colaboradores y sus familias. El compromiso social de Ramo es evidente desde su inicio; como prueba de ello tenemos programas como La Escuela Ramo, La Asociación Retorno Rural, Proyecto Baobab, A través de KANDU se han desarrollado actividades con niños en condición de discapacidad o cáncer. Gansito y Carrera Cartoon se unieron para correr contra el Bullying. Productos Ramo como patrocinador oficial.

Con motivo del aniversario número siete, Fallabella unido a Ramo rompieron el Récord Guiness al Ponqué más largo del mundo, evento que se realizó el 1 de diciembre de

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2013 bajo el lema “vístete de verde”. La perspectiva de sostenibilidad está dentro del planteamiento estratégico y ya se inició el proceso de estructuración e implementación para el cumplimiento de las metas propuestas.

2.1.5 Misión, visión y valores corporativos

2.1.5.1 Misión

¿Qué queremos ser?

Ser la organización familiar líder en innovación alimenticia, que lleva momentos de alegría al mayor número de personas y hogares en el mundo.

2.1.5.2 Visión ¿Para qué existimos?

Ofrecemos productos alimenticios para todos, hechos con amor y la más alta calidad, sabor y frescura.

2.1.5.3 Inspiración y valores corporativos ¿En qué creemos?

Creemos en la gente integra, en su desarrollo personal y profesional, por eso contamos con Personas Activas. Amor: Valoramos y respetamos a todas las personas y ponemos amor en lo que hacemos. Confianza: Con nuestra responsabilidad y ética construimos confianza. Trabajo en equipo: somos solidarios, construimos relaciones y unimos esfuerzos para lograr sueños comunes. Innovación: Somos flexibles, abiertos al cambio y creamos nuevas realidades. Vocación de Servir: Entendemos y atendemos las necesidades de nuestros clientes y consumidores

Actitud Positiva: Actuamos con pasión, alegría y constancia para asegurar el logro de metas retadoras. Sencillez: Somos Humildes y reconocemos con sinceridad quienes

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somos. ... A través de la vivencia de estos valores, contribuimos con disciplina, productividad y excelencia a la construcción de un mundo mejor.

2.1.5.3.1 Raíz de los valores

La organización Ramo es una compañía de origen familiar, fundada hace más de 62 años, símbolo de tradición en la población Colombiana, dedicada a la producción y comercialización de alimentos (ponqués, galletas, panadería y pasa bocas), así como de agro insumos para sus procesos, con una filosofía de calidad, precios accesibles al consumidor y un posicionamiento de marca importante. Desde el año 2006 Ramo inicio un proceso de transición generacional dado que la administración de la compañía siempre estuvo centralizada en su fundador y para esta época decide entregar el manejo de la Empresa. Los accionistas realizan un protocolo de familia que permitiera garantizar la permanencia y crecimiento de la organización. Este trabajo tiene como fruto la introspección de los valores y la filosofía que caracteriza la organización logrando a su vez definir el derrotero a seguir para lo cual se define la misión, la visión, los propósitos y políticas que regirán el futuro de la Empresa.

2.1.5.3.2 Proceso de identificación de los valores corporativos

La Compañía desde su fundación se ha caracterizado por el desarrollo integral del empleado y su familia, propiciando el respeto a la vida y el crecimiento de la familia como núcleo de la sociedad. Así mismo practicando los principios de calidad, sabor y frescura, con unos precios accesibles a todas las clases sociales y con cercanía a sus clientes, ellos son parte de la cultura que ha permitido el crecimiento y liderazgo que se tiene en el mercado. Durante el proceso de transición generacional se realizó un proceso de introspección de los valores y filosofía de la compañía desde el protocolo de familia de los accionistas, hasta la gerencia media (2008). La Presidencia (2011) lidero un proceso de análisis sobre lo sagrado que fue validado por diferentes instancias de la empresa, realizando su socialización en el comité ampliado de presidencia y las reuniones para informar las nuevas estructuras, adicionalmente se diseñó una agenda que fue entregada a todos los colaboradores. En el año 2013 se efectuó medición y definición de la cultura deseada, a través de un método que permitió la participación de los socios y los diferentes grupos de la organización, llegando a personas activas. Así mismo se inició el proceso de despliegue y transformación de cultura dirigida a todos los colaboradores el cual está alineado con el direccionamiento estratégico que definió misión, visión, perspectivas estratégicas, objetivos, metas y presupuesto. Dentro del desarrollo organizacional la cultura, el liderazgo y el desempeño tiene total prioridad.

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2.1.6 Estilo de liderazgo

2.1.6 Planeación estratégica de la empresa

En los próximos cinco años, la estrategia de la compañía está enfocada en crecer significativamente y aumentar su rentabilidad.

Por lo cual se genera la siguiente pregunta:

¿Cómo podría RAMO llegar a ser una empresa de $900.000 millones en ventas y 14% de EBITDA en un horizonte de 5 años?

Para esto se plantean los siguientes frentes de acción:

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Directrices de valor

Tradición (Marca) Calidad (Productos) Accesibilidad (Canal y precio)

Los retos en ruta crítica

Productividad Desarrollo de Mercado Desarrollo de la Innovación Talento Humano Cultura Organizacional Gobierno Corporativo

2.1.7 Sucursales o sedes de trabajo (Plantas de producción, sedes administrativas y oficinas

- Armenia - Barranquilla

- Bogotá - Cachipay

- Cajicá - Caldas

- Cali - Cartagena

- Girardot - Ibagué

- Manizales - Medellín

- Montería - Mosquera

- Neiva - Palmira

- Pasto - Pereira

- Popayán - Rio Negro

- Santa Marta - Sincelejo

- Tuluá - Villavicencio

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2.2 Portafolio

Los productos de la compañía se dividen en 4 categorías (snacks, ponqué, galletas y pan) y se subdividen en segmentos de mercados (infantiles, personales y familiares).

En el anexo 2, se encuentra el detalle de los Productos Ramo

2.3 Diagnóstico de la gerencia del servicio en la empresa y/o

políticas y visión del servicio existentes en la empresa

2.3.1 Cargos

Cargos de primer y segundo nivel (alta gerencia): Responsables de la dirección de la empresa, las áreas funcionales o las unidades de negocio. De acuerdo con la estructura organizacional corresponden a (cargos típicos): ▪ Director General y Directores de áreas funcionales o unidades de negocio.

Dirección General Dirección Cadena de Abastecimiento Dirección Gestión Humana Dirección Financiera Dirección Comercial Dirección de Proyectos Dirección de Asuntos Corporativos

Otras áreas de Negocio

● Dirección Agriondustrial Avinsa y Molino

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Organigramas:

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2.3.2 Diagnóstico del servicio

Como muchas de las empresas tradicionales en Colombia, la Organización Ramo durante toda su historia ha sido una compañía de producción, enfocada a la venta, con procesos empíricos, desarrollando departamentos a medida que se va creciendo y se presenta la necesidad.

La calidad, tradición y buen nombre que adquirió la marca a través del tiempo, produjo que los productos se posicionaran en el mercado y la demanda creciera al punto de que los productos se vendieran solos.

Con el ingreso de nuevos competidores al mercado, hace ocho años, se genera la necesidad de tener un contacto directo con el cliente y ofrecer un servicio post venta para fidelización de este. La estrategia inicial fue dedicar una persona al servicio al cliente en cada centro de distribución, este funcionario se encargaba de recibir los reclamos y quejas de la zona atendida, re direccionando cada caso a las personas indicadas en la compañía y buscando solución a cada uno de ellos. Tomaba nota de cada caso en un formato establecido, en un proceso 100% manual y era responsable de dar respuesta al cliente y hacer seguimiento a cada caso. Al ser un esquema descentralizado y que presentaba diferencias en la cantidad de casos por sucursal, no fue un modelo exitoso y fue descartado.

Después de esto porque la ley lo exigió, se implementó una línea de atención al cliente con dos operadoras a nivel nacional.

Hace tres años al presentarse un escándalo a nivel nacional, después de que la revista Dinero en uno de sus artículos titulado “Mucha Marca, poco cliente”, describe la experiencia negativa de un distribuidor, cuando el vendedor de su zona, entrego más producto del que se vendía normalmente, lo cual produjo que el producto se venciera y cuando el cliente presento un reclamo pidiendo que se cambiara este producto, tuvo una respuesta agresiva del vendedor, argumentando que los cambios de productos no hacen parte de la política de la compañía y después de esto no lo volvió a visitar.

Al pasar los días, el distribuidor se quedó sin producto de la marca para vender y tiempo después, el mismo llama a la línea de atención al cliente a preguntar no solo por el estado de su reclamo, sino también por el suministro del producto, sin recibir una respuesta efectiva. Muchos años y miles de millones de pesos ha invertido Productos Ramo para conseguir la imagen de una marca cercana a sus consumidores, con productos de alta calidad e innovación permanente. Eso fue lo que Don Rafael Molano – fundador de la empresa – quiso que fuera el gran diferenciador para llegar a ser líder en su categoría. Pero el marketing moderno es claro en el sentido de que las marcas las construyen, mantienen y crecen los consumidores y de ahí, la necesidad de acercarse a ellos para servirles y atender sus inquietudes, necesidades, inconformidades con rapidez y eficacia. Fuerzas de ventas sin control, pérdida imprevista de distribuidores sin investigar las causas y consumidores que se ven obligados a comprar productos

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sustitutos sin que la marca se percate, son hechos que atentan contra el liderazgo de una marca de muchas décadas en el mercado. (Dinero, 2013)

A raíz de este evento, la compañía decide retomar el área de servicio al cliente, como una división del área de Sistemas de Gestión, contratando una persona de alto nivel para crear un sistema de CRM, sin embargo esta gestión no se ejecuta de forma esperada, dando como resultado una mala experiencia.

Después de esto, en el año 2015, el departamento de servicio al cliente pasa a ser parte del área de comunicaciones. Buscando consolidar una estrategia que permita ofrecer una adecuada experiencia al cliente y todos los grupos de interés de la compañía.

El día de hoy se cuenta con varios canales de comunicación para que el cliente contacte a Ramo, todas las llamadas son tomadas por una de dos operadoras que toman el caso, lo registran y lo re direccionan a las personas indicadas para responder el reclamo, la queja o felicitación. Sin embargo no es un proceso sistemático, no existen métricas de servicio o un sistema efectivo de soporte técnico que permita garantizar que se tendrá la mejor experiencia del cliente o se establecerán acciones para mejorarla.

2.3.4 Objetivos de la gerencia del servicio

Crear una cultura de servicio en la organización, donde el cliente es el centro de la compañía

Diseñar una estructura de servicio que logre satisfacer las necesidades de los clientes tanto internos como externos.

Asegurar que los casos sean atendidos con calidad, en los tiempos estipulados, generando una experiencia positiva que garantice la fidelidad con la marca.

Centralizar y manejar la información, para generar conocimiento del cliente, lo cual permitirá mejorar los procesos y servicios.

Establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de gestión, que permitan medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.

2.4 Análisis micro (variables controlables) y macro del entorno

(Variables no controlables)

2.4.1 Análisis micro (variables controlables)

El secreto principal de Ramo es las recetas, las cuales a través del tiempo han conservado el sabor de las recetas de la abuela. Garantizando productos frescos, de calidad y naturales.

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Ramo es una compañía 100% Colombiana, de fuerte tradición y de productos muy populares a un muy buen precio. Que ha ido creciendo a través del tiempo, sin cambiar el sabor y calidad de sus productos, lo cual le da a la marca su personalidad. Sin embargo se enfrenta día a día a la necesidad de innovar en producto, para poder atacar un mercado en constante cambio, con el reto de no perder o arriesgar su esencia.

Una de las características principales y que siempre ha caracterizado a Ramo es su excelente calidad a un bajo precio, esto permite que el producto sea alcanzable hasta por el mercado de más bajo recursos. Fue una de las pequeñas compañías que aprovecho estos mercados y que se empeñó en llegar a las pequeñas tiendas y comercios.

Ramo es una compañía que se ha caracterizado por su excelente manejo financiero a través de la historia, esto les permite haber salido adelante en periodos de crisis nacional e internacional. Esto sumado a la infraestructura que ha construido, el factor humano y el gran liderazgo y legado de su fundador, le ha permitido crecer de manera sostenible y perdurar en el tiempo.

La compañía tiene presencia en todo el país, pero no es tan fuerte en todas las regiones como lo es en Bogotá y el centro del territorio nacional, por esta razón uno de los enfoques estratégicos de Ramo es aprovechar y mejorar sus sistemas de distribución para aumentar su alcance, lugares de presencia cantidad de tiendas y clientes.

Uno de los retos principales de la compañía es realizar campañas de mercadeo que les permita acercarse más al público, sobretodo de las nuevas generaciones que no tienen tan presente la imagen de Ramo. Actualmente los padres no le indican a los niños que consumir, si no que los niños escogen libremente e indican que desean, por lo que es necesario generar campañas que los logren motivar y fidelizar a la marca, para garantizar el consumo a futuro y permanencia en el mercado.

2.4.2 Análisis macro (variables no controlables)

La llegada al país de nuevos competidores, por ejemplo uno de los gigantes del mercado mundial como es Bimbo en 1995, además de la creación de marcas propias en los grandes almacenes de cadena, han provocado que Ramo enfrente un incremento constante de la competencia y se adapte a estos cambios que se presentan. El manejo de sus plantas de producción, el poseer su propia avícola, fábrica de concentrado de animales donde produce la comida de sus gallinas, su propio molino y un muy buen sistema de distribución a nivel nacional, han permitido que pueda controlar y ser eficiente en el manejo de sus costos de producción. Esto sumado a la imagen tradicional y de hogar que han mantenido en el tiempo, lo que les permite diferenciarse pues el usuario final los relaciona con un producto fresco, natural y sin conservantes, lo que genera una preferencia en el mercado Colombiano.

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Los tratados de libre comercio no “asustan” a la compañía y lo consideran más una gran oportunidad, pues lograr manejar un producto tan fresco y de esta calidad no es fácil y esto hace que no haya mucha competencia que venga de afuera del país.

Ramo es y continuara siendo una empresa atractiva para los inversionistas, debido a esto se han presentado varias ofertas de otras compañías para comprarla o al menos para volverse accionistas. Sin embargo la compañía ha decidido continuar siendo independiente y no vender por el momento.

El mercado de los alimentos y el de la panadería han mostrado crecimiento en los últimos años en el país, no es un crecimiento muy acelerado y además en los últimos años se han presentado aumentos en los precios de los insumos principales (trigo para hacer la harina y maíz para el alimento de los animales), sin embargo se evidencia grandes oportunidades en el mercado local e internacional.

Un punto a tener en cuenta en el futuro a mediano plazo y que pueden afectar significativamente a todas las compañías que producen productos de panadería y pasa bocas, es la tendencia de los consumidores a las tendencias Health & Wellness y las nuevas regulaciones para control de obesidad de la población que está impulsando el Gobierno. La meta a corto plazo de la compañía es continuar creciendo en ventas y cobertura a nivel nacional, pero el otro gran reto es internacionalizarse, comenzando por los mercados de Centro América, Sur de EEUU y España.

La compañía siempre se ha caracterizado por un crecimiento medido y paso a paso, desarrollando nuevas plantas de producción desde cero y no adquiriendo otras compañías, lo cual marcara su entrada a negocios internacionales. Una de las dificultades que se tiene es el desconocimiento del mercado internacional y que este tipo de producto no permite largos periodos de almacenamiento o transporte, pues no contiene conservantes y para Ramo es fundamental garantizar la calidad y conservación de sus estándares en todos los mercados en que tenga presencia. Por estas razones la idea que se maneja es mezclar los productos en Colombia, lo que garantiza homogeneidad en los productos y después se horneara en el país de venta, para garantiza frescura y calidad.

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2.5 Descripción del cliente interno y externo

Clientes:

Cliente Interno - Colaboradores: Todas personas y familias que trabajan directamente con la compañía

29 31 90299

475

1000

1600

No de colaboradores por ubicaciónTotal: 3524

MOLINO1%

ZONA FRANCA MOSQUERA

1%AVINSA3%

OCCIDENTE9%

ANTIOQUIA13%

BOGOTÁ28%

CUNDINAMARCA45%

% CLIENTES INTERNOS POR UBICACIÓN

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Tenderos (TAT): compradores del producto para revender al consumidor final en sus establecimientos comerciales.

Grandes superficies: compradores del producto en gran cantidad para reventa en sus establecimientos a una gran parte de la población. En total contamos con 79 clientes de grandes superficies a nivel nacional en donde se destacan:

COLSUBSIDIO

OLIMPICA S.A.

ALMACENES EXITO S.A.

68.766

14.677 11.90918.725 22.297

No de clientes TAT por regiónTotal: 136.374

CUNDINAMARCA50%

PACIFICO11%

CENTRO9%

ANTIOQUIA14%

COSTA16%

% DE CLIENTES POR REGIÓN

CUNDINAMARCA PACIFICO CENTRO ANTIOQUIA COSTA

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Canales alternativos: son las ventas corporativas o empresas, colegios o entidades privadas para eventos o actividades puntuales.

Distribuidores: compradores mayoristas para venta en zonas específicas país en donde la distribución no es directa.

Consumidores: son todos los colombianos que consumen alguno de los productos de la compañía.

2.6 Segmentación de mercados

Ramo segmenta el mercado por categorías de producto:

Snacks Ponqué Pan Galletas

Cada producto a su vez es segmentado por Edad:

Infantil (2-12 años) Personal (13-24 años) Familiar (25 en adelante)

En el anexo 3, se encuentra una presentación gráfica de la segmentación de mercados de Productos Ramo

2.7 Análisis y descripción de CRM

2.7.1 Objetivo general

Centralizar la información proveniente de los clientes identificando sus necesidades, y garantizando una respuesta Inmediata, Controlable y Medible.

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2.7.2.1 Diseñar una estructura de servicios

Desarrollar un proceso para recibir, registrar y escalar los requerimientos de los clientes.

Documentar los registros de información estableciendo parámetros para su correcto procesamiento.

Garantizar una respuesta efectiva a los requerimientos de nuestros clientes. Desarrollar capacidad y rapidez en los sistemas para responder a las necesidades

detectadas o requerimientos de los clientes. Definir y centralizar a quien deben contactar los clientes para que se les resuelva sus

requerimientos sobre los productos y servicios de la compañía. Diseñar mecanismos para medir la eficacia de dichos sistemas de respuesta y como

se están mejorando continuamente.

2.7.2.2 Generar conocimiento del cliente

Identificar las necesidades y expectativas actuales y potenciales para nuestros

clientes. Diseñar y ejecutar planes estratégicos enfocados a la mejora de los procesos

internos. Determinar los niveles de satisfacción y desarrollar planes de mejora permanentes. Desarrollar mecanismos para introducir la información recopilada en los dos puntos

anteriores para desarrollar nuevos productos y servicios.

2.7.2.3 Establecer y mantener estándares e indicadores de servicios

Establecer estándares e indicadores de servicio específicos para el personal que

tiene contacto directo e indirecto con los clientes. Realizar mediciones efectivas del nivel de satisfacción de los clientes. Establecer mecanismos para que los estándares e indicadores desarrollados sean

claramente derivados de los requerimientos y expectativas de los clientes. . Diseñar procedimientos para verificar el cumplimiento de los estándares e

indicadores. Definir quien los verificara, con qué frecuencia y que se hace con las diferencias

encontradas.

28

2.7.3 Diagnóstico

2.7.3.1 Diagnóstico Interno

En la actualidad la organización carece de un departamento establecido de servicio, las acciones de la organización hacia los clientes son individuales y se encuentran descentralizadas, limitando su impacto ante el cliente y permitiendo el fraccionamiento de la información. Esta información producida por las diferentes divisiones de la compañía generalmente es transmitida a los clientes, pero sin un protocolo formal y se está en desarrollo de los manuales y procedimientos de atención al cliente. El proceso establecido para el trámite de los requerimientos de los clientes, es limitado, no existen tiempos de respuesta al cliente establecidos, tiempos límites para respuestas en escalamiento, el responsable de respuesta de la totalidad de los requerimientos es el área de servicio al cliente generando en ocasiones estancamiento de respuestas por el flujo de la información, el sistema de seguimiento es manual y auditoria de los requerimientos es realizada por la misma persona que le da la respuesta a los clientes, lo que genera una evaluación subjetiva y sesgada del cliente. Los momentos de verdad (es el preciso instante en que el cliente se pone en contacto con nuestro organización y, sobre la base de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo) no son identificados con formalidad por la organización, por consiguiente las personas involucradas en estos procesos no son conscientes del impacto de sus acciones en la percepción de los clientes. Por consecuencia el Ciclo del servicio (es la secuencia completa de los momentos de la verdad que el cliente experimenta al solicitar nuestros productos) no es claro para los colaboradores de la organización, para unos termina en donde para otros empieza, cada uno tiene sus propios criterios que son la base de sus acciones. Se identifican Canales de Información formales como Ramo te escucha (página web), redes sociales y línea telefónica. Ramo te escucha: Los clientes colocan su requerimiento a

http://www.ramo.com.co/contactopersona.php Dos auxiliares de servicio al cliente registran el requerimiento en una hoja de Excel.

Redes sociales: Los clientes pueden colocar su requerimiento a través de las redes sociales como Facebook https://www.facebook.com/ProductosRamo.

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Estos requerimientos son registrados por la agencia de publicidad y analizados por el analista de comunicaciones.

Línea telefónica: o Un solo número para todas las llamadas de la compañía (1) 4375700 opción

1. o Dos auxiliares de servicio al cliente que contestan las llamadas. o Registros de las llamadas telefónicas de forma manual y registradas

posteriormente en una hoja de Excel

Por lo anterior; el área de servicio carece de estadísticas de llamadas para la toma de decisiones. Las estadísticas corresponderían a:

o Número de llamadas atendidas o Número de llamadas abandonas o Promedio de tiempo de espera de las llamadas o Promedio de tiempo de en la atención de llamadas o Nivel de servicio en las llamadas atendidas

2.7.3.2 Diagnóstico externo

En el entorno se pueden identificar varias estaciones de servicio que son asimiladas como estrategias de servicio de acuerdo a la organización, algunas de las actividades realizadas por estas organizaciones se pueden situar en los peldaños correspondientes a la evolución del servicio en Colombia (Ver Gráfica 1. Evolución de Servicio al Cliente).

Las organizaciones que sobresalen por el desarrollo de su cultura organizacional enfocada al cliente y/o desarrollo e implementación de herramientas tecnológicas para administrar a sus clientes, son entre las más importantes las aerolíneas comerciales, Hoteles, Entidades financieras (bancos) empresas distribuidoras de tecnología (equipos de computación) y fabricantes y comercializadores de productos comestibles y aseo.

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Gráfica 1. Evolución de Servicio al Cliente

Análisis de la competencia. Se identifican entre las más reconocidas y con mayor participación del mercado, seis (6) compañías dedicadas a la fabricación y/o comercialización de productos de panadería, galletas y snacks.

ORGANIZACIÓN LINEA

TELEFONICA PAGINA WEB CORREO ELECTRONICO

Bimbo 018007521006 bimbo.com.co

[email protected]

Comapan (1) 268 6819 -

368 7042 – 268 6635

www.comapan.com.co/web Se completa en la página web

Fritolay-Pepsico www.pepsico.com.co/ Se completa en la página web

Noel 018000516635 www.noel.com.co Se completa en la página web

Nestle www.consumidor.nestle.com.

co Se completa en la página web

Yupi 1800000271 http://yupi.com.co Se completa en la pagina web

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2.7.4 Definición de necesidades (análisis de diagnóstico)

Con base en diagnóstico realizado y su posterior análisis correspondiente se definirá las necesidades de la compañía para el desarrollo del proyecto de Servicio al Cliente de acuerdo a los siguientes aspectos:

2.7.4.1 Callcenter

Se sugiere adquirir un callcenter para:

Evitar que los clientes esperen más de lo necesario Evitar que un cliente tenga que explicar varias veces el motivo de la llamada Aportar información oportuna a nuestro cliente Generar toda la información necesaria para administrar día a día la gestión de

nuestros clientes. Creación de saludo institucional. En esta guía se debe dar el saludo de bienvenida

al cliente con el fin de ahorrar tiempo en conversación con el auxiliar de servicio al cliente y aumentar la disponibilidad de la línea. Guía 1: “Bienvenido a la línea del Centro de Atención a Clientes de Productos Ramo. Para nosotros es un gusto atenderlo.”

Guías de dilatación. Esta guías se utilizan con dos fines, el primero para aumentar la disponibilidad de la línea y/o dos para dilatar la comunicación en la ocasiones que el auxiliar de servicio al cliente este ocupado en la línea. Guía 2: “Por favor permanezca en la línea en un momento un asesor atenderá su llamada.”

Guía 3: Melodía Jingle de Ramo (Feliz cumpleaños amiguitos….).

2.7.4.2 Procesos

Se rediseñara los procesos de PQR y la norma de servicio al cliente con el objetivo de disminuir el impacto negativo en la percepción de nuestros clientes, reevaluar el tiempo de respuesta y el sistema de escalamiento.

Se debe definir los momentos de verdad y el ciclo de servicio con el fin de identificar los procesos que afectan directa e indirectamente a nuestros clientes y consumidores.

Hasta el momento el departamento de comunicaciones de Ramo ha comenzado a trabajar en el proceso llamado Administrador de Experiencias en el cual se ubicaron cinco tipos de PQR’s, se establecieron unos procesos iniciales y tiempo de respuesta para cada uno

Este será el punto de partida del proyecto en cuanto a PQR’s

32

2.7.4.2.1 Objetivos del Administrador de Experiencias

Atender de forma clara, oportuna y con información suficiente las preguntas, quejas, reclamos, solicitudes, sugerencias y comentarios en general que nuestros públicos de interés nos dan a conocer a través de los diferentes canales que tienen a disposición [Ramo te escucha (página web), redes sociales y línea telefónica]

2.7.4.2.2 Racionales

• Cumplimiento de la ley

• Aporte al posicionamiento deseado en la variable de servicio.

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2.7.4.2.3 Diagrama de flujo del proceso Inicial

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2.7.4.2.4 PQR’s Establecidos

Se han definido cinco categorías según los requerimientos de los clientes

2.7.4.2.4.1 Producto

El cliente (consumidor final, tendero, gran superficie, almacén de cadena, etc.) reporta algún tipo de problema con el producto, como por ejemplo que esta vencido, que la calidad no es la adecuada, objeto extraño encontrado dentro del producto, entre otros.

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2.7.4.2.4.2 Servicio

Alguna parte de la cadena de distribución (consumidor final, tendero, gran superficie, almacén de cadena, etc.) presenta una queja por el servicio recibido, como por ejemplo: desabastecimiento, problemas con el vendedor, incumplimiento con la entrega, entre otros.

2.7.4.2.4.3 Solicitud

Alguna persona interna o externa a la compañía realiza algún tipo de solicitud, por ejemplo una solicitud de empleo, de patrocinio u otra.

2.7.4.2.4.4 Sugerencia

Alguna persona interna o externa a la compañía realiza una sugerencia para mejorar un producto, servicio o parte de la compañía.

2.7.4.2.4.5 Felicitación

Alguna persona interna o externa a la compañía envía una Felicitación a la empresa o alguno de sus funcionarios.

2.7.4.2.5 Logo del Administrador de Experiencias

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2.7.4.3 Herramientas tecnológicas

Centralizar la Información. Consecuente con el objetivo del proyecto Servicio al Cliente la herramienta tecnológica debe Centralizar (recolectar) la información de los clientes y consumidores, enlazando los sistemas de información (ventas, mercadeo, créditos, despachos y contabilidad) con la plataforma, y los factores Servicio al Cliente-CRM (Cliente, Cultura de servicio, comunicación, canales y control) Ver Gráfica 2. Factores SAC –

CRM, para que de esta forma se garantice una respuesta Inmediata, Controlable y Medible.

Gráfica 2. Factores SAC (Servicio al Cliente) – CRM

Puente de Servicio. La herramienta tecnológica será el centro de la comunicación entre todas las áreas operativas en tiempo real. La herramienta Integrara y fungirá como soporte para todos los canales de comunicación con el cliente y los sistemas de información interna de la organización.

Evaluación de la Gestión. Debe contar con herramientas de control y evaluación de la gestión (informes y estadísticas) con el fin de reorientar los procesos internos y transformar la información en acciones generadoras de rentabilidad, motivadoras de satisfacción e indicadores de oportunidades futuras.

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Niveles de Información. Para el manejo de información es necesaria la clasificación de la misma con el fin de brindar una respuesta asertiva y que propenda por la satisfacción del requerimiento del cliente.

Valor Agregado. 1. Reducción del costo del contacto con el cliente: más claridad, efectividad en la relación, menos canales. 2. Rentabilidad y aumento sostenido de ventas: la satisfacción genera recompra, enfoque en los productos de interés para la compañía. 3. Verdadero conocimiento del cliente y su valor para la compañía. 4. Facilita el direccionamiento de esfuerzos a clientes específicos conociendo su valor.

2.7.5 Recurso humano

La estructura para la ejecución del programa de Servicio al Cliente está compuesta por un analista de comunicaciones que será el responsable del macro proceso, y la ejecución del plan estratégico de servicio definido por la gerencia.

En el siguiente nivel (Operativo) está compuesto por dos auxiliares de servicio al cliente que son los responsables de la administración de los clientes y consumidores a nivel nacional por medio de la operación de central de la Herramienta Tecnológica CRM.

2.7.6 Recurso financiero

Durante el proyecto realizaremos la investigación de los diferentes sistemas disponibles y la cotización del que más se acomode a las necesidades que se planteen.

38


El grado de competitividad que el entorno presenta en estos momentos, requiere que se cuente con una estrategia clara y definida que oriente los objetivos de negocio hacia la sostenibilidad y perdurabilidad de la organización. En escenarios pasados trazar un enfoque de largo plazo y orientado al producto era la alternativa más adecuada para lograr superar las distintas adversidades que la competencia o el mercado interponía, aun cuando en distintos escenarios existían empresas que monopolizaban los distintos sectores económicos principalmente el primario y secundario.

La Inteligencia de Mercados (IM) se convierte en la estrategia organizacional clave para comprender las necesidades de los clientes, la reunión de los distintos procesos establecidos para la captura, procesamiento y transformación de la información sobre mercados, productos, canales de distribución y estrategias de venta, orientados a la búsqueda de una ventaja competitiva.

El origen de la Inteligencia de Mercados surge de la necesidad que tienen las organizaciones por reconocer, comprender, visualizar y lograr predecir el comportamiento que tiene su mercado objetivo, por lo tanto, el conocimiento del mercado debe generar un sentido colectivo para todas las partes interesadas en la organización.

Como proceso, la inteligencia de mercados es interpretada y distribuida de distintas formas. En la actualidad se producen numerosos eventos de marketing, ferias y convenciones, donde se capturan grandes bases de datos de clientes los cuales interactúan en todos los sectores y segmentos de mercado y de manera adicional, se produce una gran cantidad de reportes específicos por distintos sectores orientados a diversas áreas de interés ligadas a distintos y nuevos negocios.

El factor clave de éxito en la inteligencia de mercados, se encuentra en las fuentes y proveedores de información, los cuales proporcionan constantemente información actualizada y en ocasiones diaria, sobre los cambios y tendencias del mercado a fin de formular y ajustar planes de mercadeo. Las fuentes de información que generan más cantidad de información para el proceso de Inteligencia de Mercados son:

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Grafico 5. Fuentes de Información para la Inteligencia de Mercados

Los procesos de inteligencia han sido adecuados para asegurar el mejoramiento de la competitividad de las organizaciones, aun cuando no todas se encuentra en la capacidad de establecerlo. Las distintas acciones que deben ser realizadas con el objetivo de generar ventajas competitivas se encuentran articuladas directamente con direccionamiento estratégico de las organizaciones, los recursos disponibles, la capacidad de gestión de información, de conocimiento, de madurez y de aprendizaje organizacional.

La Inteligencia de Mercados está orientada a los siguientes aspectos:

Personal de la Organización

Proveedores, Intermediarios y

Clientes

Prensa ‐ Radio

Ferias y Convenciones

Observación de la Competencia

Consultoria Externa

Inteligen

cia de

Mercados

Atributos de productos o servicios de la competencia

Precio final de los productos o servicios rivales.

Segmentación de los mercados, así como compradores objetivo

Canales de prestación de servicios o de comercialización de productos

Estrategia publicitaria de la competencia

Atención Postventa

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Para Productos Ramo, es de vital importancia contar con un grupo organizado a través de un proceso que le permita generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que le permita tomar decisiones estratégicas para el posicionamiento y sostenimiento de las diferentes líneas de productos.

El Sistema de Inteligencia de Mercados para Productos Ramo debe estar en la capacidad de:

‐ Producir informes periódicos y estudios requeridos por línea de negocio o producto. ‐ Integrar datos antiguos y nuevos para establecer tendencias de las líneas de negocio

o producto, así como necesidades de formación para el personal. ‐ Ajustar la información con modelos matemáticos y estadísticos que permitan crear

posibles escenarios de inversión.

Para lograr establecer el Sistema de Inteligencia de Mercados se establece el siguiente proceso con el fin de garantizar el flujo correcto de la información capturada de manera que permita tomar las decisiones acertadas.

3.1. Iidentificación, descripción y análisis de la Inteligencia de Mercados

en Productos Ramo.

Al día de hoy Productos Ramo no tiene implementado un sistema de Inteligencia de Mercados, sin embargo, este año contrato al Centro de Estrategia y Competitividad CEC de la Universidad de los Andes para realizar el Replanteamiento Estratégico de la compañía y este estudio y propuesta se puede tomar como un primer paso en el tema de Inteligencia de Mercados, pues plantea la situación actual de la compañía, un estudio serio de su competencia y además la estrategia a seguir para alcanzar los objetivos pro (Universidad de los Andes, 2016)puestos. En este estudio, el objetivo principal fue la Elaboración del plan estratégico que servirá como orientador de la organización para el periodo 2016-2020.

El estudio es muy completo y cubre muchos aspectos de la operación de Ramo, sin embargo se evidencia que el tema de soporte al cliente no es un tema que este pensado o estimado en este momento y por lo que en los siguientes capítulos plantearemos nuestro trabajo en este tema.

Algunos de los apartes del trabajo de la Universidad de los Andes, nos permiten encontrar:

Capacidades de la empresa:

Los procesos funcionan en niveles altos en forma rutinaria. Las capacidades han sido interiorizadas al punto en que es posible escalarlas para lograr una organización de mayor

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tamaño; replicarlas en nuevas geografías y adquisiciones y transferirlas hacia diferentes productos.

La ejecución se basa en un completo sistema de aprendizaje y se da una coordinación efectiva entre diferentes áreas. La información que surge de los procesos es la base para las decisiones y es utilizada para impulsar la evolución de los propios procesos.

Los procesos y su documentación están definidos para cada ámbito de referencia. Sin embargo, la experiencia en la aplicación es limitada y por este motivo los aprendizajes basados en conocimiento surgido a partir de la experiencia son incompletos. Las mejores prácticas comienzan a ser reconocidas y documentadas.

La organización ha definido unos procesos, pero estos no cubren completamente el ámbito de referencia. La documentación es limitada y las posibilidades de aprendizaje a partir de estos procesos es escasa.

Los procesos se desarrollan de manera ad-hoc. Su aplicación depende de decisiones personales y no de las políticas y el soporte de la organización. No son explícitos, conocidos y aplicados en forma rutinaria.

Diagnóstico de las capacidades de Ramo Insumos y Servicios

Ausencia de un programa de desarrollo de proveedores (SRM Supply Relationship Management).

Falta de comunicación y coordinación, que resulta en reprocesos. Limitado desarrollo de nuevos proveedores. Hay estabilidad en el suministro de Harinas (Santa Clara) y Huevos (Avinsa). Inflexibilidad de Santa Clara y Avinsa para acomodar nuevos requerimientos de RAMO. Pronóstico inadecuado. Carencia de espacio

Producción

Amplias brechas frente a los requisitos de una certificación internacional de calidad. No existe trazabilidad de los productos que se envían a los distintos canales. Deficiencias en definiciones de procesos y estándares técnicos de producto, que permitan

homogeneizar la producción y garantizar la calidad. Tecnología atrasada. Los espacios no permiten garantizar la inocuidad del producto. Limitado espacio y falta de capacitación generan ineficiencias que aumentan el costo. Alta rotación del personal. Falta de empoderamiento en las etapas del proceso.

Logística y Distribución

El flujo de información entre los actores de la cadena es limitado. Las Agencias no confían en que la información recibida sea precisa ni oportuna. Las Agencias no se sienten respaldadas por Producción. Trabajan con el producto disponible,

no con el que piden sus clientes. Falta coherencia entre planes de Producción y el área Comercial, lo que deteriora la confianza

en el trabajo en equipo. No se conoce inventario real de canastas en la compañía. Alto nivel de paradas por falta de embalajes: 345.000 kg de producto no manufacturado por

faltante de canastas en la planta.

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Mercadeo y Comercialización

RAMO es una marca ampliamente conocida y apreciada por su vínculo con valores tradicionales colombianos.

Su sistema de distribución en tiendas es muy fuerte en Bogotá, y Oriente. Estas dos ventajas competitivas tienen su origen en la historia antigua. RAMO no ha logrado

articular una sólida capacidad de mercadeo (que se pueda escalar, replicar y transferir) en las épocas más recientes.

El posicionamiento de RAMO está atado a ponqué. No hay una asociación fuerte de la marca RAMO respecto a snacks.

Manejo inconsistente de la nomenclatura de marca. No hay segmentación de consumidores y tenderos con base en motivaciones y

comportamiento de cada uno. Los tenderos están lejanos a la marca y la empresa. Solamente sienten cercano a Chocoramo. Los vendedores rotan muy rápido, tienen baja capacitación y no hacen una gestión que

diferencie a RAMO de la competencia Innovación

RAMO experimentó con el desarrollo de una función de innovación a comienzos de esta década. Esa estructura fue desmontada.

Hoy, la apuesta de innovación en RAMO está centrada en productos y en el proceso Stage-Gate. El montaje de este sistema está en sus primeras fases de desarrollo. No hay productos en el pipeline que hayan superado la segunda compuerta.

La innovación en la organización es vista como desarrollo de productos, a través del sistema Stage Gate y a cargo de la gerencia técnica. Las funciones de formulación de productos e investigación y desarrollo no están bajo la gerencia técnica.

La promoción de innovación en procesos no depende de esta función. No existe un responsable del desarrollo de una cultura de innovación en la organización. No existe un responsable del desarrollo de nuevos negocios (más allá de nuevos productos).

Recursos Humanos

RAMO cuenta con talento humano dedicado y comprometido. La cultura de la empresa muestra una herencia importante del pasado, donde el paternalismo

autoritario y la desconfianza eran la norma. Guardar información era sinónimo de buena práctica y cercanía a la gerencia.

Subsisten distancias fuertes entre los empleados antiguos y nuevos. El equipo gerencial es en su mayoría nuevo y aún no está completamente alineado.

Baja competencia de los líderes en habilidades comunicativas, es necesario fortalecer esta capacidad y que sea tenida en cuenta en los procesos de selección que se realicen.

La falta de procesos formales refuerza una cultura que lleva a apropiar y no compartir información. Esto es una barrera para lograr la agilidad que la empresa necesita.

Las expectativas sobre las personas están enfocadas en hacer, no en pensar. Existen pocos espacios para proponer. No hay un ambiente propicio para la autonomía y la innovación.

(Universidad de los Andes, 2016)

Investigación de Competencia

Productos Ramo, producto de su análisis estratégico a determinado la siguiente información producto de la investigación de su competencia:

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Productos Ramo compite en los siguientes cuatro (4) campos:

Análisis de Competencia

• Productos RAMO es el principal jugador en el mercado de ponqués en Colombia con el 64,1%.

• Ramo es un jugador menor en Snacks (2,71%), Pan Empacado (0,1%)y Galletas (1,02%).

• RAMO está entre las firmas de menor tamaño entre las mayores empresas de alimentos en Colombia.

Ingresos Operacionales 2015 Millones de pesos

Fuente: Superintendencia de Sociedades

Ponqué Snacks

Pan Empacado Galletas

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Su rentabilidad operacional se recuperó en 2015 frente a 2014, sin embargo, sigue siendo la más baja en el grupo de referencia

Utilidad Operacional / Ingresos 2015 Porcentaje (%)


RAMO logró mantener una tendencia de crecimiento en ventas a pesar de los problemas de los últimos años. Sin embargo, muestra problemas de largo plazo en rentabilidad

45


Como tendencia, RAMO ha mantenido un esfuerzo de mercadeo muy por debajo de sus principales competidores.

Al mismo tiempo, la carga de los gastos administrativos es muy superior a la que muestran las demás empresas de alimentos en el grupo de referencia

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(Universidad de los Andes, 2016)

Factores diferenciadores de la competencia:

• Tradición (Marca)

• Calidad (Producto)

• Accesibilidad (Canal y Precio)

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Tabla 1. Análisis de la Competencia por Categoría

Categoría

Porcentaje de Participación de Ramo en

Volumen

Porcentaje de Participación Competidor 1




Ponqué 64,10% 64,10% Ramo

24,5% Bimbo

3,96% Comapan

2,5% Otros

Fabricantes

Snacks 2,70% 53,4%

Pepsi CO

8,3% Productos

Calima

7,4% Yupi

6,2% Comestibles

Rico

Pan Empacado

0,10% 34,9% Otros

Fabricantes

25% Bimbo

9% Marcas Propias

3,45% Del día

Galletas 1,0% 58% Noel

11,9% Nestlé

10,5% Colombina

8,1% Mondolez

Fuente: Productos RAMO

3.2. Potencial promedio de crecimiento por Categoría

Fuente: Productos RAMO

0,64%

5%

1,60%

0,36%

0,00%

1,00%

2,00%

3,00%

4,00%

5,00%

6,00%

Ponque Snacks Pan Empacado Galletas

CRECIMIENTO PORCENTUAL ANUAL PROMEDIO

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3.4 Análisis de Riesgos y Crecimiento Potencial por

Categoría

Categoría: Ponqué

Categoría: Snacks

Riesgo: B

ajo

RAMO es el principal competidor en el mercado, con una marca fuertemente afianzada.

Cuenta con una serie de ventajas en la cadena de abastecimiento, al tener asegurada la estabilidad del suministro de harinas y huevos.

Tiene un sistema de distribución fuerte hacia las tiendas, si bien es necesario acercar la marca y la empresa a los tenderos.

Potencial

Crecimiento:

Alto

El consumo per cápita de ponqué es intermedio en Colombia en comparación con otras economías de América Latina.

Existe un importante potencial de expansión del mercado total.

Riesgo:

Med

io

La rivalidad competitiva presenta una situación mixta, pues el 53,4% del mercado está en manos de un competidor multinacional, pero el resto se reparte entre competidores domésticos cuyas capacidade competitivas son inferiores a las del líder.

RAMO tiene una capacidad de mercadeo y una orientación al consumidor que son inferiores a las que exhibe el líder de la categoría. La marca RAMO no tiene un reconocimiento fuerte en snacks.

Potencial

Crecimiento:

Alto

Se prevé un crecimiento importante en el consumo per cápita de snacks en los próximos años en Colombia. Es claramente un mercado en expansión.

Una estrategia de crecimiento de RAMO tendría que buscar quitar mercado a los competidores y obtener porciones crecientes de la expansión prevista del mercado de snacks.

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Categoría: Pan Empacado

Categoría: Galletas

Riesgo: A

lto

Los márgenes de contribución son bajos.

Potencial

Crecimiento:

Med

io El consumo de pan empacado en Colombia es elevado en

comparación con las mayores economías de América Latina.

Riesgo: A

lto La rivalidad competitiva es muy alta, con un 88,5% del mercado

dominado por cuatro grandes empresas multinacionales (extranjeras y colombianas).

Los márgenes de contribución son bajos.

Potencial

Crecimiento:

Alto

El consumo de pan empacado en Colombia es elevado encomparación con las mayores economías de América Latina. Elconsumo per cápita de galletas el Colombia es relativamente bajo encomparación con otros países de América Latina y podría haber unpotencial de crecimiento.

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4.1 Antecedentes

Ramo durante su historia ha sido una empresa orientada a la producción con un modelo básico de servicio al cliente y por la calidad en sus productos, la tradición y buen nombre de la compañía consiguió posicionarse en el mercado, logrando que estos se vendieran por sí mismos.

En el año 2013 la compañía tuvo una queja de un cliente frente al servicio que fue publicada en la revista Dinero y desde entonces la empresa se ha interesado por ir modificando sus estrategias para mejorar la percepción, necesidades y expectativas del cliente.

En año 2015 Ramo, realiza cambios en el departamento de servicio al cliente; pasándolo a depender del área de comunicaciones; buscando consolidar una estrategia que le permitiera ofrecer una adecuada experiencia al cliente y a todos los grupos de interés de la compañía.

En la actualidad Ramo, reconoce que debe encontrar un nuevo concepto de servicio, sin embargo, su estrategia empresarial no está orientada hacia la anticipación de las necesidades, expectativas y valor agregado de los clientes.

En el mundo globalizado en el cual nos encontramos, la competencia de las empresas es cada vez mayor. Por eso, Ramo además de enfocarse en sus productos, marca, canal de distribución y precio, se ve en la necesidad de apoyar sus estrategias en el mejoramiento del servicio al cliente. Ramo ha percibido que el modelo de servicio de atención al cliente es importante para el desarrollo de la compañía y reconoce que la mayor parte de las ventas de su negocio proviene de sus clientes leales, ya que estos repiten sus compras y recomiendan la empresa a otros clientes. Por tanto; la compañía está preocupada por tener una estrategia de servicio que contemple: El cliente, soporte físico, el personal de contacto y el servicio mismo.

4.1 Justificación

La presente Investigación de Mercados de Experiencia Ramo tiene como propósito conocer información relevante que permita crear una estrategia enfocada en el cliente para asegurar tanto la lealtad de los clientes actuales como la captación de nuevos clientes mediante el ofrecimiento de un servicio diferenciador al de los competidores.

51

4.2 Problema:

¿Cómo Ramo puede establecer un modelo de servicio que le permita generar valor a sus clientes?

4.3 Objetivos

4.3.1 Objetivo general Identificar en el tendero los elementos que permita a Ramo plantear las estrategias, procesos y herramientas de servicio necesarias para hacer que el cliente (tendero) se convierta en el centro de la compañía.


Identificar como sería el diseño de una estructura de servicio que logre satisfacer las necesidades de los clientes tanto internos como externos.

Determinar cómo asegurar que los requerimientos (peticiones, quejas, reclamos,

solicitudes y felicitaciones), sean atendidos con calidad y en los tiempos estipulados

Sondear información, para generar conocimiento del cliente, lo cual permitirá

mejorar los procesos y servicios.

Conocer como establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de

gestión, que permitan medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.

4.4 Grupo Objetivo

Para este proyecto se determinó usar como público objetivo al tendero, por ser uno de los canales más importantes de distribución de los productos de Ramo, con alta incidencia en que el producto sea presentado al público, pues tiene directo contacto con el cliente final que es quien consume el producto y además tienen contacto directo con los vendedores de la compañía, lo que los lleva a requerir el servicio directo en caso de ser necesario.

52

Según el estudio realizado por la Universidad de los Andes, el canal Tienda a Tienda (TAT) para productos Ramo el día de hoy es: 136.374 Tiendas, distribuidas geográficamente de la siguiente manera:

Tenderos (TAT):

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4.5 Metodología

Con el objetivo de tener la mayor información posible para analizar en este proyecto inicial y poder determinar la mejor forma de continuar con una segunda fase del proyecto si Productos Ramo desea desarrollarlo. Se decidió utilizar y adaptar a las necesidades del proyecto tres tipos de metodología para recopilar información tanto cualitativa como cuantitativa:


El Modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio fue elaborado por Zeithaml, Parasuraman y Berry, cuyo propósito es mejorar la calidad de servicio ofrecida por una organización. Utiliza un cuestionario tipo que evalúa la calidad de servicio a lo largo de cinco dimensiones: Fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad, empatía y elementos tangibles. Está constituido por una escala de respuesta múltiple diseñada para comprender las expectativas de los clientes respecto a un servicio. Permite evaluar, pero también es un instrumento de mejora y de comparación con otras organizaciones. (Aiteco, s.f.)

Como se está en una fase muy temprana del estudio de la Inteligencia de mercados en el tema de Servicio para Productos Ramo, se busca conocer las opiniones del Tendero para tener una aproximación inicial de cómo percibe el servicio, elaborando la encuesta basados en el modelo Servqual y sus cinco dimensiones. En este proceso no se comparará los resultados de la encuesta contra otra empresa del sector u otra referencia.

Esto se podría realizar en una etapa avanzada del proyecto, cuando ya se establezca el departamento de Experiencia del Servicio en Ramo y se esté buscando la excelencia en este.

Estas encuestas se realizarán de manera telefónica o por medio de internet


Se trata de reuniones con usuarios individuales en las que, a través de un guion de puntos a tratar, previamente definido, se recoge la opinión, en profundidad, respecto al servicio que se presta. Son entrevistas guiadas con escasas preguntas abiertas. Es una herramienta indicada para estudiar las expectativas de las personas usuarias respecto al servicio, descubriendo sus motivaciones y actitudes. Permite analizar en detalle la prestación del servicio.

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Con esta metodología se profundiza mucho en la información pero necesita de un elevado tiempo de dedicación con cada persona usuaria. (Navarra, 2009)


El “Mystery Shopping” es una técnica basada en clientes ficticios que evalúan la calidad de los productos y establecimientos, la atención al cliente y demás características de establecimientos cara al público, instituciones privadas o cualquier tipo de negocio sea cual sea su actividad. La técnica del cliente misterioso tiene como objetivo auditar la calidad del servicio y la atención al cliente. Este tipo de investigación cualitativa permite conocer los motivos, los valores o las creencias que realmente mueven a los consumidores. Se pueden investigar todos aquellos factores referentes a la calidad del servicio que ofrecen estos establecimientos delante de “situaciones reales” que se producen en el día a día de su actividad. (Carmen Quintero Russo / Odisea Empresarial, s.f.)

Como nuestro grupo objetivo no es el consumidor final, además de que se busca evaluar el servicio del sistema de distribución de Ramo al tendero, lo que significa que se atiende en teoría a una hora y fecha establecida; para este proyecto también debimos “personalizar” el método del Cliente Misterioso. Para esto, se buscó una persona conocida que fuera propietario de una tienda y se le pidió autorización para estar presentes en la tienda al momento en que el vendedor de Ramo realiza las visitas.

4.5.4 Workshop presentación del trabajo

Un workshop o también denominados talleres de trabajo intensivo son organizados para comunicar noticias relevantes y “educar” a los asistentes en temas relacionados con la marca. Además, es el ambiente ideal para generar una interacción entre clientes que colabore en el intercambio de información, recomendaciones de uso y hasta promoción que puedan mejorar la reputación del negocio. (Sanchez, 2015)

Los integrantes de este proyecto dirigirán un Workshop donde se presentaran los avances del trabajo de Inteligencia de Mercados de Productos Ramo. En este participaran todos los compañeros de clase, la profesora Dr. Libia Rojas y los invitados de cada uno de ellos -familiares, compañeros de trabajo, etc.- En la actividad se usará el método de juego de rol, donde se dividirá al grupo en subgrupos cada uno con una función dentro de la cadena de suministro de los productos Ramo y se invitara a cada subgrupo a brindar ideas y sugerencias para mejorar la Experiencia del Servicio del tendero, respondiendo la pregunta: ¿Cómo Fidelizar al cliente (tendero) y convertirlo en el centro del negocio? Desde el punto de vista de cada una de las partes del negocio. Los subgrupos serán: Fabrica, Ventas, Mercadeo, Servicio al cliente y Cliente.

55

Juego de Roles: Esta técnica es útil para manejar aspectos o temas difíciles en los que es necesario tomar diferentes posiciones para su mejor comprensión. Consiste en la representación espontánea de una situación real o hipotética para mostrar un problema o información relevante a los contenidos del curso. Cada alumno representa un papel pero también pueden intercambiar los roles que interpretan. De este modo pueden abordar la problemática desde diferentes perspectivas y comprender las diversas interpretaciones de una misma realidad. (Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, 2010)

4.6 Tamaño de la Muestra

Para la Investigación se utilizaran tres diferentes métodos para recibir información de los clientes; estos son: Encuesta tipo Servqual, Cliente Ficticio y Entrevista en Profundidad, cada uno de estos métodos tendrán su propio tamaño de muestra dependiendo de la complejidad para realizar estos y del tiempo que se dispone para el desarrollo del proyecto.

4.6.1 Tamaño de la muestra Encuesta tipo Servqual

Para poder definir el tamaño de la muestra debemos tener en cuenta el número de clientes del canal Tienda a Tienda (TAT) a nivel nacional, es decir compradores del producto para revender al consumidor final en sus establecimientos comerciales.

En el capítulo 4.5 Grupo Objetivo, el universo total seria 136.374 Tiendas a nivel Nacional. Para calcular el tamaño teórico de la muestra, usamos la herramienta encontrada en la página web:

http://www.netquest.com/es/panel/calculadora-muestras.html

56

Dadas las restricciones de tiempo y factores externos se aplicará la encuesta a un poco menos del 10% del cálculo presentado como muestra teórica, por lo que se realizará a 27 clientes.

4.6.2 Tamaño de la muestra Cliente Misterioso

Durante esta fase inicial se realizará solo en una tienda para probar el funcionamiento de la metodología, pero se espera extenderlo a muchas más tiendas y lugares del país en nuevas etapas del proyecto.

4.6.3 Tamaño de la muestra Entrevistas a Profundidad

Para esta fase se decidió realizar 8 entrevistas a profundidad, para tener más información cualitativa. Para esto cada uno de los participantes de este proyecto, entrevistara a dos tenderos cerca de su área de residencia.

57

4.7. Presupuesto

58

4.8. Cronograma – Carta Gantt

59

5 Diseño de Instrumentos para el

levantamiento de la información

5.1 Cuantitativos

Se tomaron en cuenta dos métodos cuantitativos para el levantamiento de la información:

5.1.1 Encuesta tipo Servqual Se puede acceder a la encuesta usando el link: https://form.jotformz.com/diegosol45/EncuestaSatisRAMO

60

Fiabilidad

1. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la atención de nuestro vendedor?

Muy

Insatisfecho Satisfacción Muy

Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

2. ¿Tiene claro que día lo visita su vendedor? Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

3. ¿Nuestro vendedor le entrega el producto de acuerdo a su pedido?

No _____ Si _____

4. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con el servicio al cliente de Ramo?

Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

Seguridad

5. ¿Ha tenido algún inconveniente con el servicio prestado por nuestro vendedor?

No _____ Si _____

6. ¿El vendedor le demuestra conocimiento de la marca y los productos?

No _____ Si _____

61

7. ¿El producto llega con el tiempo de vencimiento suficiente para su venta?

No _____ Si _____

Tangibles

8. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la presentación personal de nuestro vendedor?

Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

9. ¿El empaque y el producto llegan en óptimas condiciones?

No _____ Si _____

Capacidad de Respuesta

10. ¿El vendedor lo mantiene informado sobre las novedades del producto y le sugiere el producto?

No _____ Si _____

11. ¿Ha tenido necesidad de llamar a nuestra línea de servicio al cliente?

No _____ Si _____

12. ¿Qué tan efectiva fue la solución a su requerimiento por parte de nuestros

asesores?

Muy Insatisfecho

Satisfacción Muy Satisfecho

1 1 2 3 4 5 6 7 7

62

Empatía

13. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la capacidad de escucha de nuestro vendedor?

Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

14. ¿Nuestro vendedor lo saluda cálidamente y lo llama por su nombre?

No _____ Si _____

15. ¿Nuestro vendedor organiza el producto en sus vitrinas o exhibidores?

No _____ Si _____

Preguntas generales

16. ¿Cómo consideras que RAMO puede mejorar el servicio a sus clientes? *

17. ¿Consideras que los productos RAMO son fundamentales para el éxito de su negocio?

Si ____ No ___

¿Porqué?

18. Compártenos tus comentarios *

*Las preguntas 16 y 18 de la encuesta son Cualitativas

63


Reporte de Evaluación Concepto (Por favor evaluar de 1 a 5, siendo uno poco satisfecho y 5 muy satisfecho)

Calificación visita 1

Calificación visita 2

Presentación Presentación del vendedor Presentación del medio de entrega (camión, triciclo, camioneta, etc.)

Presentación y empaque del producto Atención El vendedor llega a la hora y fecha establecidas La entrega fue acorde a lo planeado El producto llega con suficiente tiempo antes de su vencimiento

El producto que estaba en la tienda es ubicado de tal manera que rote antes del nuevo

El vendedor permanece el tiempo adecuado en el local

Qué tan efectiva fue la venta Servicio Amabilidad del vendedor El vendedor saluda al tendero por su nombre El vendedor ayuda a ubicar los productos en la vitrina

El vendedor se preocupa porque los productos estén en un lugar visible y llamativo al consumidor

El vendedor demuestra conocimiento del producto El vendedor toma el pedido de manera atenta

64

5.2 Cualitativos

5.2.1 Preguntas Generales en la Encuesta tipo Servqual

Las preguntas 16 y 18 de la encuesta Servqual que se diseñó, son cualitativas

5.2.2 Entrevistas a Profundidad

Para esta actividad se desarrolló el siguiente cuestionario:

¿Cuál es concepto que usted tiene de la marca Ramo? ¿Ha tenido necesidad de comunicarse con servicio al cliente y por qué? ¿Las ventas de productos Ramo son fundamentales para su negocio? ¿Cómo ha sido la atención por parte el vendedor a su negocio? ¿Cuál es nivel de satisfacción general del servicio prestado por productos Ramo?

6 ¿Que nos recomendaría para mejorar el servicio de venta en Ramo?

5.2.3 Workshop para presentar el trabajo

Para esta actividad se diseña un juego de rol, donde se forman subgrupos que representan partes de la cadena de suministros de Ramo: Fabrica, ventas, cliente mercadeo y servicio al cliente. Desde la perspectiva de cada grupo se generan ideas de cómo lograr el objetivo planteado: ¿Cómo fidelizar al cliente (tendero) y convertirlo en el centro del negocio?

65

6 Trabajo de Campo o Levantamiento de

Información

6.1 Aplicación de Instrumentos

6.1.1 Cuantitativos


Se realizaron 27 encuestas telefónicas con tenderos ubicados en Cundinamarca, la base de datos para la encuesta fue suministrada por Productos Ramo S.A. y las encuetas fueron realizadas por las Auxiliares de Servicio al Cliente Ramo, en un periodo de una semana.

6.1.1.2 Cliente Misterioso Se acompañó a un tendero durante dos visitas del vendedor de Productos Ramo, el vendedor no se alteró con nuestra presencia al informarle que éramos familiares del tendero y realizó su visita de la forma acostumbrada. Las visitas se realizaron durante dos semanas los días viernes.

6.1.2 Cualitativos

6.1.2.1 Entrevistas Individuales a Profundidad Durante una semana se visitaron y entrevistaron personalmente a 6 tenderos ubicados diferentes lugares de Bogotá y Chía. Se les informó que la información que suministrada sería usada en un ejercicio de clase con el fin de conocer su opinión sobre el servicio prestado por Productos Ramo S.A.

6.1.2.2 Workshop

En un ambiente académico se realizó la presentación de los resultados de la investigación de mercados a 31 asistentes, entre los que se incluía la Jefe de

66

Comunicaciones y un Auxiliar de Comunicaciones de Productos Ramo. A cada uno de los asistentes se le asignó el perfil de uno de los colaboradores que intervienen en los procesos de la empresa y desde su perfil; realizaron propuestas para mejorar el servicio prestado.

6.2 Auditoria y Registro de campo

6.2.1 Cuantitativos


Gloria Vera y Elizabeth Bayona, auxiliares de servicio al cliente de Productos Ramo, fueron las encargadas de realizar la encuesta a los clientes

67

Se usó la base de datos de clientes brindada por Productos Ramo, de donde se seleccionaron los 27 clientes de manera aleatoria

6.2.1.2 Cliente Misterioso Doña Imelda Sandoval, Tienda Capinuri

68

6.2.2 Cualitativos


Por motivos de confidencialidad de los datos se decidió no utilizar fotos de los tenderos o tiendas donde se realizaron las entrevistas, sin embargo estas se realizaron a dos tenderos en Chía y cuatro en la zona norte de Bogotá.

6.2.2.2 Workshop

70

7 Procesamiento de la Información

7.1 Cuantitativos

7.1.1 Encuesta tipo Servqual Fiabilidad

1. ¿Qué tan Satisfecho se encuentra usted con la atención de nuestro vendedor?

Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

71

2. ¿Tiene claro que día lo visita su Vendedor?

No _____ Si _____

3. ¿Nuestro Vendedor le entrega el producto de acuerdo a su pedido?

No _____ Si _____

72

4. ¿Qué tan Satisfecho se encuentra usted con el servicio al cliente de Ramo?

Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

Seguridad

5. ¿Ha tenido algún inconveniente con el servicio prestado por nuestro

vendedor?

No _____ Si _____

73

6. ¿El vendedor le demuestra conocimiento de la marca y los productos?

No _____ Si _____

7. ¿El producto llega con el tiempo de vencimiento suficiente para su venta?

No _____ Si _____

74

Tangibles

8. ¿Qué tan Satisfecho se encuentra Usted con la presentación personal de nuestro vendedor?

Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

9. ¿El empaque y el producto llegan en óptimas condiciones?

No _____ Si _____

75


10. ¿El vendedor lo mantiene informado sobre las novedades del producto y le sugiere el producto?

No _____ Si _____

11. ¿Ha tenido necesidad de llamar a nuestra línea de Servicio al Cliente?

No _____ Si _____

76

12. ¿Qué tan efectiva fue la solución a su requerimiento por parte de nuestros asesores?

Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

Empatía

13. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la capacidad de escucha de nuestro vendedor?

Muy


Satisfecho1 1 2 3 4 5 6 7 7

77

14. ¿Nuestro Vendedor lo saluda cálidamente y lo llama por su nombre?

No _____ Si _____

15. ¿Nuestro Vendedor organiza el producto en sus vitrinas o exhibidores?

No _____ Si _____

78

Preguntas generales

16. ¿Cómo consideras que RAMO puede mejorar el servicio a sus clientes? *

17. ¿Considera que los productos RAMO son fundamentales para el éxito de su negocio?

Si ____ No ___

18. Compártenos tus comentarios *

*Las respuestas a las preguntas 16 y 18 están en la sección 7.2.1

79


Reporte de Evaluación Concepto Calificación

visita 1 Calificación

visita 2 Presentación Presentación del vendedor 4 4 Presentación del medio de entrega (camión, triciclo, camioneta, etc.)

4 4

Presentación y empaque del producto 5 5 Atención El vendedor llega a la hora y fecha establecidas 4 3 La entrega fue acorde a lo planeado 4 4 El producto llega con suficiente tiempo antes de su vencimiento

5 5

El producto que estaba en la tienda es ubicado de tal manera que rote antes del nuevo

4 3

El vendedor permanece el tiempo adecuado en el local

4 4

Servicio Amabilidad del vendedor 5 5 El vendedor saluda al tendero por su nombre 5 5 El vendedor ayuda a ubicar los productos en la vitrina

4 4

El vendedor se preocupa porque los productos estén en un lugar visible y llamativo al consumidor

4 4

El vendedor demuestra conocimiento del producto

5 5

El vendedor toma el pedido de manera atenta 5 5

80

7.2 Cualitativos

7.2.1 Preguntas Cualitativas de la Encuesta

1 ¿Cómo consideras que RAMO puede mejorar el servicio a sus clientes?

Tendero 1 Los vendedores no son tan amables como los de otras empresas Tendero 2 Visitar con más frecuencia y no descuiden los clientes Tendero 3 Más control Tendero 4 En seguimiento de ventas por que visitan unos establecimientos y

otros no Tendero 5 Mayor seguimiento por parte de los líderes a los vendedores Tendero 6 Estén más pendiente de los tenderos Tendero 7 Dando promociones Tendero 8 Dando exhibidores Tendero 9 No debe rotar tanto el personal de ventas Tendero 10 Visitando los días que corresponde Tendero 11 Ofreciendo degustación y promociones Tendero 12 Se siente bien con los productos Tendero 13 Sugiere detalles a los clientes y promociones Tendero 14 Cuando cambian los vendedores no dejen de atender, así uno no tiene

que llamar Tendero 15 Se siente bien con el servicio brindado 2 Compártenos tus comentarios

Tendero 1 El producto lo organizamos nosotros en la vitrina, porque no se le deja hacerlo al vendedor. Cuando cambian de vendedor dejan de atender

Tendero 2 Que el vendedor atienda todos los clientes por igual sin preferencias Tendero 3 Son productos líderes Tendero 4 Se puede mejorar teniendo mayor seguimiento Tendero 5 A veces no visitan pero es porque el barrio es peligroso y hay robos a

los vendedores Tendero 6 Todo hasta el momento ha estado bien Tendero 7 A veces la atención es mala, cambian los vendedores Tendero 8 Ramo son líderes en el mercado Tendero 9 Ramo son productos que se vende solos Tendero 10 Los productos ramo son los más vendidos Tendero 11 Los productos ramo son líderes en el mercado Tendero 12 Que saquen promociones Tendero 13 Son muy requeridos por los consumidores Tendero 14 Ramo es una gran empresa, pero a veces por las personas que

trabajan en ella dañan la imagen y el servicio Tendero 15 Son los productos más apetecidos por los consumidores

Nota: No todos los tenderos respondieron a estas preguntas, por esta razón, solo hay 15 respuestas a cada una de ellas.

81


1 ¿Cuál es concepto que usted tiene de la marca Ramo?

Tendero 1 Buena Tendero 2 Excelente Tendero 3 Es una marca reconocida en el mercado, si no cuento con “Chocoramo”

o con “Gala” no se venden otros productos y los clientes se van a buscarlo a otro lado

Tendero 4 Ramo es una marca que no puede faltar en mi tienda, cada día vendo algún producto de ellos, desde los chocorramos y ponqués que son lo más tradicionales hasta las donas que son de lo más nuevo. Son productos que han estado en mi tienda desde que la abrí

Tendero 5 Los productos Ramo siempre han estado presente en mi tienda, a la gente les gusta mucho y siempre los piden

Tendero 6 En una marca de toda la vida y de mucha calidad, los productos los piden mucho y son muy reconocidos

2 ¿Ha tenido necesidad de comunicarse con servicio al cliente y por

qué? Tendero 1 No Tendero 2 Si a solicitar producto, pero nadie contesta

Tendero 3 Sí, me comunico porque no había un vendedor estable, incumplían las

citas para surtir

Tendero 4 Sé que existe la línea de atención, pero nunca la he usado, cuando he tenido algún problema lo he hablado directamente con mi vendedor

Tendero 5 Sí, pero nunca tuve respuesta a mi solicitud

Tendero 6 Sí, porque en ocasiones el vendedor no pasa o si pasa no tiene los productos que necesito

3 ¿Las ventas de productos Ramo son fundamentales para su

negocio? Tendero 1 Si, tienen mucho movimiento

Tendero 2 Si, rotan y se venden mucho Tendero 3 Si, se termina el producto debo conseguirlo por otro canal, porque la

gente lo pregunta mucho sobre todo el Chocoramo, Gala Chocolate y Ponqué Tradicional

Tendero 4 Si, mis clientes siempre piden los productos y se venden muy bien

82

Tendero 5 Pues, yo no diría que fundamentales, mi negocio podría seguir adelante sin ellos, pero deberían tratar de convencer a los clientes que cambien su preferencia por algún producto de la competencia

Tendero 6 Si porque los productos son básicos en una tienda, siempre los piden los clientes y si no tenemos dan mal aspecto para el negocio, como si no tuviéramos el inventario necesario

4 ¿Cómo ha sido la atención por parte el vendedor a su negocio? Tendero 1 Buena Tendero 2 Buena Tendero 3 Ha sido buena, porque al contar con un vendedor que tiene

camioneta hay un conductor estable al tener camioneta Tendero 4 Yo me siento muy bien atendido, el vendedor es casi un amigo, es como

de la familia Tendero 5 A mí me han cambiado varias veces de vendedor, he tenido de todos

los tipos, el actual ha funcionado bien Tendero 6 Son muy cordiales pero rotan mucho y eso hace que uno pierda la

continuidad del pedido base. Cuando no tienen un producto piden disculpas por no cumplir y están pendientes

5 ¿Cuál es nivel de satisfacción general del servicio prestado por

productos Ramo? Tendero 1 Regular tengo quejas por los precios Tendero 1 Buena

Tendero 3 Satisfecha

Tendero 4 Estoy muy satisfecho con Ramo, los productos son muy buenos y mi

vendedor es muy amable conmigo

Tendero 5 El producto es muy bueno

Tendero 6 Bueno, los vendedores son atentos y ofrecen bien el producto 6 ¿Que nos recomendaría para mejorar el servicio de venta de ventas

de Ramo? Tendero 1 Días establecidos de visitas en los vendedores Tendero 1 Que realicen eventos

Tendero 3 Hace falta un exhibidor pequeño que me permita organización y que

cuando lanzan el producto y la gente ya lo tiene presente y la rotación del producto escasea en un tiempo de un mes

Tendero 4 Yo creo que tener campañas de mercadeo, en algunos comerciales he visto como unos estantes muy bonitos donde mostrar los productos, yo tendría el lugar ideal para eso, también me gustaría que llegaran

83

productos nuevos, han hecho algunos lanzamientos, pero no han estado disponibles como el pan

Tendero 5 A mí me gustaría que hicieran más promociones, algo que motive a los clientes a comprar más

Tendero 6 Que cumplan con la frecuencia de las visitas y que tengan todos los productos que uno pide, así uno no queda mal con el cliente

7.2.3 Workshop

7.2.3.1 Fábrica

Hacerlo con amor y manifestarlo… llevar a los operarios que fabrican los productos y que le entreguen a los tenderos el producto.. con el objeto de evangelizar el amor por lo que se hace.

Pautar con frases como… Hecho con amor para que todos los tenderos y clientes así lo sientan.

Crear un plan de sueños.. Averiguar a cada tendero su sueño y cumplirlo por el volumen de ventas (metas alcanzadas) o tipo de incentivo por ventas.

7.2.3.2 Servicio al Cliente

Diseñar una estrategia de logística para los lanzamientos en las nuevas líneas de productos; con el objeto, que el consumidor final encuentre en todos los lugares el producto. Ejemplo el pan blanco.

Diseñar un plan de producción y distribución de tal manera que el producto llegue a los almacenes de cadenas o grandes superficies.

7.2.3.3 Mercadeo

Crear visitas guiadas a los tenderos a la planta de producción para fidelizarlos.

7.2.3.4 Ventas

Fidelizar y sensibilizar a los tenderos con sentido de pertenencia por lo propio de la

marca. Hablar el mismo idioma, sin tecnicismos a los tenderos Personalizar las visitas con nombre propio y mucha cordialidad.

84

7.2.3.5 Cliente

Ramo debe ser más acertado en la disponibilidad del producto frente a la expectativa

que crea en los comerciales de los productos. Los productos en las tiendas deben dejarlos más visibles porque se mezclan con

otros productos. Tenderos que no pueden vender el producto Ramo porque el vendedor no pasa con

frecuencia.

85

8 Análisis de la Información

8.1 Cuantitativos


Fiabilidad

¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la atención de nuestro vendedor?

El 81% de los tenderos se encuentran satisfechos con la atención recibida por parte del vendedor. La compañía debe enfocarse en capacitar a todos los vendedores para llegar a satisfacer al 100% de los tenderos.

¿Tiene claro qué día lo visita nuestro vendedor?

Se debe garantizar que el 26% de los tenderos que hoy no tienen clara la fecha de su visita, conozcan el día puntual en que serán atendidos para asegurar la fidelización de estos clientes y la permanecía con la marca.

¿Nuestro Vendedor le entrega el producto de acuerdo con su pedido?

El 96% de los clientes informan que el producto se les entrega según lo pedido, pero se debe aclarar que el vendedor con anticipación les ha informado que productos no lleva en el vehículo, por lo que la entrega se realiza según el perfilamiento del producto existente y no del 100% de las líneas de producto que ofrece la compañía.

¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con el Servicio al Cliente de RAMO?

Aunque él 11% insatisfecho y normal es inferior del 89% de satisfacción, se deben eliminar los porcentaje negativos para garantizar que la experiencia del cliente sea excelente, pues la compañía debe buscar que todos los tenderos sean embajadores de su marca y hablen bien por ella, promocionándola con sus clientes y con sus colegas.

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Seguridad

¿Ha tenido algún inconveniente con el Servicio prestado por el vendedor?

Teniendo en cuenta que 19% de los clientes reporta haber tenido algún inconveniente, es fundamental revisar las políticas de servicio para bajar el índice de inconformidad y evitar que estos clientes se pierdan con la competencia o hablen mal de la compañía.

¿El vendedor le demuestra conocimiento de la marca y los productos?

El 94% de los tenderos manifiestan que si, este es un porcentaje positivo para la compañía, se debe buscar llegar al 100% de los clientes para generar un valor agregado al tendero y continuar con una constante capacitación de los vendedores para que sigan demostrando conocimiento de la mara y de los productos.

¿El producto llega con el tiempo de vencimiento suficiente para su venta?

El 93% de los productos llegan con una fecha de vencimiento adecuada, lo cual es positivo tanto para el cliente como para el consumidor, pero se debe asegurar que se tenga un modelo de distribución que busque garantizar que el 100% de los productos roten en las tiendas antes de su vencimiento.

Tangibles

¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la presentación personal de nuestro vendedor?

El 96% de las respuestas son positivas, este es un aspecto fundamental para el modelo del negocio al ser el vendedor el encargado de llevar el producto al cliente, por lo cual se debe fortalecer la imagen del vendedor para llegar a tener a todos los clientes muy satisfechos. Es muy importante este punto pues es la imagen de la compañía.

¿El empaque y el producto llegan en óptimas condiciones?

Este es un aspecto destacable en la relación con el cliente, el 100% están muy satisfechos con la presentación y la condición en que llega el producto, esto respalda el mensaje de calidad que desea trasmitir la compañía a su consumidor.

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¿El Vendedor lo mantiene informado sobre las novedades de nuestro producto y le sugiere el pedido?

Aunque el mayor número de respuestas es positivo con un 85%, no se pude descuidar el 15% restante ya que el conocimiento del catálogo y sus novedades son fundamentales para impulsar la ampliación del portafolio de productos y el crecimiento de la compañía.

¿Ha tenido la necesidad de llamar a nuestra línea de Servicio Al Cliente?

Según las respuestas, los clientes en su mayoría (74%) han tenido que comunicarse por algún tema con nuestra línea de servicio al cliente, por lo que se sugiere revisar y mejorar el servicio prestado a través del Call Center y así mejorar la comunicación con los cliente que presentan alguna novedad y fidelizar su experiencia.

¿Qué tan efectiva fue la solución a su requerimiento por parte de nuestros asesores?

Se deben enfocar todos los recursos para asegurar que este contacto sea muy satisfactorio para el 100% de los clientes, ya que ellos son quienes se acercan a la compañía buscando una atención oportuna y al no encontrarla optan por cerrar la relación con la marca.

Empatía

¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con la capacidad de escucha de nuestro vendedor?

El 89% de los vendedores sabe escuchar a sus clientes, este es un aspecto positivo para la venta y deben establecerse mecanismos que permitan mejorar las habilidades del personal para llegar al 100%.

¿Nuestro Vendedor lo saluda cálidamente y lo llama por su nombre?

Este es un gran resultado ya que el 93% de los clientes son saludados de forma atenta y por su nombre, este es factor que puede aprovechar la compañía para continuar fidelizando a sus clientes y diseñar herramientas de comunicación personalizadas.

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¿Nuestro Vendedor organiza el producto en sus vitrinas o exhibidores?

Este es un aspecto crítico en el servicio, ya que la mayoría de tenderos (52%) reporta que el vendedor no organiza el producto en la vitrina. La compañía debe capacitar nuevamente a sus vendedores para que estos realicen la exhibición del producto según lo estipulan los pasos para la venta.

Preguntas generales

¿Consideras que los productos RAMO son fundamentales para el éxito de su negocio?

El 100% de los clientes consideran que Ramo es un aliado estratégico, es por eso que la compañía debe apuntar todas sus acciones en fidelizar a este tipo de clientes, quienes son los encargados de apalancar los rentabilidad y la rentabilidad del negocio.

Según el análisis de las preguntas de la encuesta podemos concluir que: Ramo cuenta con un producto de excelente calidad y presentación, en su mayoría sus vendedores están capacitados en la relación con el cliente y tienen un buen dominio del portafolio, sin embargo la encuesta muestra algunas oportunidades de mejora que deben ser aprovechadas. En cuanto a sus clientes, son fieles con la marca pero cuando tienen algún inconveniente la compañía no les presta el servicio adecuado, ya que no cuenta con la suficiente capacidad de reacción y atención con la que pueda fidelizar a sus clientes. Por lo tanto, se propone fortalecer el servicio post venta para asegurar que todos los clientes sigan prefiriendo a Ramo ante su competencia.


Este método permite vivir el servicio en primera persona y analizar todas las características del mismo, comprobando la actitud de servicio prestada por el vendedor, su nivel de pertenecía por la marca y la apropiación por el producto. En cuanto a cada variable podemos afirmar: Por el poco tiempo que se tuvo para el desarrollo de este proyecto, se aplicó el método de cliente misterioso solo en una tienda, durante dos visitas del mismo vendedor, sin

89

embargo por los resultados obtenidos en esta actividad, se sugiere implementarla en etapas futuras en más clientes en diferentes lugares del país. Presentación: EL producto, el vendedor y su medio de trasporte cumplen con todas las características de calidad e imagen que la compañía busca trasmitir a sus clientes, además de posicionar a la compañía como una empresa confiable que respeta a sus clientes y consumidores. Atención: Aunque el vendedor es amable y cumple con lo establecido en la relación con el cliente, se presume que por la carga de trabajo o la existencia de inventarios, en algunas oportunidades el vendedor no cumple con las visitas acordadas con el cliente o no rota el producto de la forma adecuada. Esto hace que el cliente se disguste y se aleje de la marca, por lo que la compañía debería asegurar el cumplimiento de los compromisos definidos con el cliente. Servicio La atención del vendedor es amigable y cercana, lo que garantiza una buena relación con el cliente y la representación de los productos hace que su experiencia sea confiable, se deben desarrollar planes de mejora que disminuyan la rotación del personal de ventas y aseguren la fidelización de los clientes con el vendedor asignado.

8.2 Cualitativos

8.2.1 Preguntas Cualitativas de la Encuesta y Entrevistas Individuales a Profundidad

Con el resultado de las encuestas cualitativas se puede concluir que Ramo debe aprovechar la información expresada por los tenderos para construir estrategias centradas en el cliente que reflejen los comentarios y sentimientos reales de ellos e impulsen la gestión de la experiencia del cliente y la fidelización de los mismos.

Analizando las respuestas obtenidas de los tenderos podemos identificar tres principales oportunidades de mejora en el servicio de Ramo:

Mejorar la eficiencia operativa y los procesos del negocio para que el cliente no se vea afectado por la ausencia o cambio de vendedores.

Se debe reforzar la capacitación con los vendedores y enseñarles el enfoque y políticas de atención al cliente, para mejorar la satisfacción de este.

90

La comunicación con servicio al cliente se debe replantear y mejorar para asegurar la atención de todos requerimientos de los clientes.

8.2.3 Workshop

Este ejercicio permitió presentar los resultados del proyecto de Inteligencia de Mercados a nivel académico y a través de la activa participación de los asistentes, recibir sugerencias de estrategias para mejorar la experiencia y fidelizar a los clientes. La opinión de los participantes se enfocó en desarrollar acciones de mercadeo, ventas y atención al cliente para cubrir las posibles brechas. Las sugerencias se clasificaron según su aporte, dando como resultado tres ejes en los cuales la compañía debe enfocar sus esfuerzos. · Ser efectivos cumpliendo la promesa de valor · Seguir enamorando al país. · Escuchar al cliente y ser su aliado estratégico.

91

9 Conclusiones y Recomendaciones

9.1 Conclusiones

Productos Ramo está presente en cada uno de los colombianos, es una empresa que no solo ha perdurado en el tiempo, sino que además ha logrado mantener su marca con alta recordación por su calidad y sabor tradicional, como menciona uno de sus mensajes corporativos, son Productos hechos con el Corazón.

Sin embargo los tiempos han cambiado y cada vez las realidades del país y del mundo son diferentes y esto lleva a que se deban tomar medidas urgentes para garantizar que los clientes, en este caso los tenderos, sean más fieles y que además de comprar el producto, lo promocionen y realmente sean promotores de la marca.

Hasta hace un tiempo lo más importante había sido crecer en producción y ventas, sin embargo cada día toma más protagonismo el cliente, escuchar su voz se ha vuelto un tema cada vez más importante y debe convertirse en una herramienta fundamental para la compañía, esta debe ser tenida en cuenta para la toma de decisiones y definir la estrategia presente y futura del negocio.

Orientarse al cliente permitirá a la compañía tener un servicio diferencial, logrando ser más competitivos y rentables.

Clientes satisfechos se transforman en aliados estratégicos que son fieles y producen aumento en el valor de la marca, el cual es uno de los direccionamientos estratégicos de Ramo en la actualidad.

Tener una cultura de servicio, llevara a la compañía a cubrir las necesidades del consumidor actual y por ende aumentar la participación del mercado.

La meta principal de Ramo debe ser que la Experiencia de Servicio del cliente, sea tan recordado como sus productos. De esta manera se garantizara la satisfacción de los clientes, se aumentaran las ventas, se aumentara significativamente el valor de la marca y se lograra que Ramo siga creciendo, perdurando a través del tiempo y que cada uno de los Colombianos la siga teniendo presente y consumiendo todos y cada uno de sus productos.

92

9.2 Recomendaciones

Desde hace algunos años, Ramo comprendió que es importante escuchar y procesar la información que se recibe de los clientes, sin embargo, en el momento se tiene un manejo muy manual de los requerimientos del cliente (PQRSF) y no hay una metodología y herramientas que permita sistematizar, administrar y explotar la información recibida. Por el momento lo que se hace es tratar de generar respuestas a los clientes, cumpliendo con los plazos establecidos por la ley. Por lo anterior se sugiere implementar una estructura de servicio que logre recopilar y procesar la información para satisfacer las necesidades de los clientes y además usar esta información para generar procesos sistemáticos que permitan repercutir en la calidad del servicio y satisfacción del cliente.

Es fundamental que todos los implicados en la cadena de producción y distribución entiendan que el tendero es el cliente y debe ser el centro del negocio, él es quien decide si el producto se vende o no, si lo exhibe o no, además que nadie conoce al cliente final como el, por lo que puede plantear promociones personalizadas para una región o barrio, generando nuevas alternativas de ventas.

Se recomienda fortalecer un departamento de servicio al cliente, el cual pueda analizar la información obtenida, resolver los requerimientos del cliente y además generar estrategias para brindar una mejor experiencia de servicio para los clientes.

Se deben implementar herramientas robustas que permitan administrar las llamadas

y solicitudes de los clientes y garantizar que tengan una respuesta EFECTIVA en tiempo y forma.

Centralizar y manejar la información para generar conocimiento del cliente, lo cual permitirá mejorar los procesos y servicios.

Establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de gestión que permitan medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.

Incrementar las campañas de mercadeo y publicidad de forma que acerquen la marca al cliente.

Aunque hoy se tienen campañas de entrenamiento a los vendedores, es fundamental capacitarlos mejor en atención al cliente y que entiendan que son la cara de la compañía, el contacto directo con el cliente. Si se logra que ellos den un servicio de excelencia, las quejas se reducirán y además se tendrá comunicación directa con el

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tendero y se recopilara información de primera mano. Si el Tendero siente confianza con el vendedor y se siente muy bien atendido, esto creara fidelidad.

Es importante desarrollar un programa de seguimiento y acompañamiento a los

vendedores y su atención a su grupo de clientes, que garantice que si hay necesidad de cambiar un vendedor, el reemplazo se enganche lo antes posible y el proceso sea lo más transparente y rápido para el tendero.

Se debe buscar mecanismos para que la información que se obtenga, permita desarrollar procedimientos de mejora en todos los niveles de la compañía, de esta manera si un tendero reporta un problema, como que por ejemplo no le llega un producto específico que se podría vender en su barrio, se hagan todos los ajustes desde producción hasta la línea de distribución y ventas, para garantizar que pueda llegar y que adquiera el producto y lo pueda vender.

Realizar campañas de concientización donde se le enseñe al tendero las opciones con que cuenta para contactar al soporte al cliente de Ramo, las ventajas que este tiene y como puede ayudar para mejorar su experiencia y su negocio.

La inteligencia de mercados demostró ser muy efectiva para recopilar información de diferentes fuentes y realizar su análisis, encontrando los puntos fuertes de la compañía y muchas oportunidades de mejora, por esta razón se recomienda continuar con este proyecto, donde se extienda la encuesta a más clientes, se realice actividades como el cliente misterioso en más tiendas y diferentes lugares del país, más entrevistas a profundidad y se pueden aplicar otras técnicas como Focus Group con Tenderos de diferentes lugares del país, para entender su situación y obtener mucha más información con que trabajar.

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10 Informe Ejecutivo Final

Bogotá, 18 de Agosto de 2016

Señora

Liliana Acevedo

Productos RAMO S.A

Jefe de Comunicaciones

Ciudad

Apreciada Liliana:

Para nosotros, al igual que para muchas generaciones de colombianos, Ramo es una empresa que está en nuestros corazones y con la cual hemos crecido.

Por eso, en el marco de la asignatura de Investigación de Mercados perteneciente al programa de posgrado de Gerencia del Servicio de la Universidad de la Sabana, durante el mes de junio y julio desarrollamos una investigación sobre el modelo de servicio de Productos Ramo.

Queremos compartirle los resultados y hallazgos de la investigación a través del informe ejecutivo anexo. Esperamos que estos resultados sean de su total agrado y nos permitan continuar con el proyecto de mejoras en la Experiencia al Cliente.

Agradecemos el apoyo brindado y la confianza depositada en nosotros durante este tiempo.

Cordial Saludo,

Sofia Orjuela

Andrés Castaño

Sebastian Eslava

Diego Soler

Estudiantes de Programa de Gerencia del Servicio

Universidad de la Sabana

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INFORME EJECUTIVO PROYECTO INTELIGENCIA DE MERCADOS PARA PRODUCTOS RAMO

Por medio de la Inteligencia de Mercados, este proyecto busca conocer la situación actual de Productos Ramo; detectar las necesidades, buscando que el cliente se convierta en el centro de todos los procesos de la compañía. Como resultado se entregaran las conclusiones y recomendaciones del proyecto, lo que permitirá a Ramo decidir si continua con el desarrollo de este para que implemente un sistema de servicio efectivo; que permita no solo acercar a la empresa hacia el cliente, si no también escuche y entregue soluciones efectivas a sus requerimientos; aumentando de esta manera su nivel general de satisfacción y ayudando al desarrollo constante de la compañía.

Objetivo General

Identificar en el tendero los elementos que permita a Ramo plantear las estrategias, procesos y herramientas de servicio necesarias para hacer que el cliente (tendero) se convierta en el centro de la compañía.

Objetivos Específicos

Identificar como sería el diseño de una estructura de servicio que logre satisfacer las necesidades de los clientes tanto internos como externos.

Determinar cómo asegurar que los requerimientos (peticiones, quejas, reclamos, solicitudes y felicitaciones), sean atendidos con calidad y en los tiempos estipulados.

Sondear información, para generar conocimiento del cliente, lo cual permitirá mejorar los procesos y servicios.

Conocer como establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de gestión, que permitan medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.

Antecedentes

Productos Ramo es una compañía reconocida a nivel nacional por fabricar productos con excelencia, calidad, sabor y frescura.

Productos Ramo durante toda su historia ha sido una compañía de producción, enfocada a la venta, con procesos empíricos, desarrollando departamentos a medida que se va creciendo y se presenta la necesidad.

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La calidad, tradición y buen nombre que adquirió la marca a través del tiempo, produjo que los productos se posicionaran en el mercado y la demanda creciera al punto de que los productos se vendieran solos. Con el ingreso de nuevos competidores al mercado, se genera la necesidad de tener un contacto directo con el cliente y ofrecer un servicio post venta para lograr así su fidelización.

Ramo ha percibido que el modelo de servicio de atención al cliente es importante para el desarrollo de la compañía y reconoce que la mayor parte de las ventas de su negocio proviene de sus clientes leales, ya que estos repiten sus compras y recomiendan la empresa a otros clientes. Por tanto; la compañía está preocupada por tener una estrategia de servicio que fidelice el cliente.

Desarrollo de la Investigación de Mercados

Para este proyecto se determinó usar como público objetivo al tendero, por ser uno de los canales más importantes de distribución de los productos de Ramo, con alta incidencia en que el producto sea presentado al público, al tener contacto directo con el cliente final y con los vendedores de la compañía, lo que los lleva a requerir el servicio directo en caso de ser necesario.

Según el estudio realizado por la Universidad de los Andes, el canal Tienda a Tienda (TAT) para productos Ramo el día de hoy es: 136.374 tenderos a nivel nacional.

En el desarrollo de la Investigación de Mercados, se aplicaron 4 tipos de metodología para recopilar información tanto cualitativa como cuantitativa:

‐ Encuesta tipo Servqual ‐ Entrevistas Individuales a Profundidad ‐ Cliente Misterioso ‐ Workshop en la especialización de Gerencia de Servicio

Conclusiones

Productos Ramo está presente en cada uno de los colombianos, es una empresa que no solo ha perdurado en el tiempo, sino que además ha logrado mantener su marca con alta recordación por su calidad y sabor tradicional, como menciona uno de sus mensajes corporativos, son Productos hechos con el Corazón.

Sin embargo los tiempos han cambiado y cada vez las realidades del país y del mundo son diferentes y esto lleva a que se deban tomar medidas urgentes para garantizar que

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los clientes, en este caso los tenderos, sean más fieles y que además de comprar el producto, lo promocionen y realmente sean promotores de la marca.

Hasta hace un tiempo lo más importante había sido crecer en producción y ventas, sin embargo cada día toma más protagonismo el cliente, escuchar su voz se ha vuelto un tema cada vez más importante y debe convertirse en una herramienta fundamental para la compañía, esta debe ser tenida en cuenta para la toma de decisiones y definir la estrategia presente y futura del negocio.

Orientarse al cliente permitirá a la compañía tener un servicio diferencial, logrando ser más competitivos y rentables.

Clientes satisfechos se transforman en aliados estratégicos que son fieles y producen aumento en el valor de la marca, el cual es uno de los direccionamientos estratégicos de Ramo en la actualidad.

Tener una cultura de servicio, llevara a la compañía a cubrir las necesidades del consumidor actual y por ende aumentar la participación del mercado.

La meta principal de Ramo debe ser que la Experiencia de Servicio del cliente, sea tan recordado como sus productos. De esta manera se garantizara la satisfacción de los clientes, se aumentaran las ventas, se aumentara significativamente el valor de la marca y se lograra que Ramo siga creciendo, perdurando a través del tiempo y que cada uno de los Colombianos la siga teniendo presente y consumiendo todos y cada uno de sus productos.

Recomendaciones

Desde hace algunos años, Ramo comprendió que es importante escuchar y procesar la información que se recibe de los clientes, sin embargo, en el momento se tiene un manejo muy manual de los requerimientos del cliente (PQRSF) y no hay una metodología y herramientas que permita sistematizar, administrar y explotar la información recibida. Por el momento lo que se hace es tratar de generar respuestas a los clientes, cumpliendo con los plazos establecidos por la ley. Por lo anterior se sugiere implementar una estructura de servicio que logre recopilar y procesar la información para satisfacer las necesidades de los clientes y además usar esta información para generar procesos sistemáticos que permitan repercutir en la calidad del servicio y satisfacción del cliente.

Es fundamental que todos los implicados en la cadena de producción y distribución entiendan que el tendero es el cliente y debe ser el centro del negocio, él es quien decide si el producto se vende o no, si lo exhibe o no, además que nadie conoce al cliente final como el, por lo que puede plantear promociones personalizadas para una región o barrio, generando nuevas alternativas de ventas.

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Se recomienda fortalecer un departamento de servicio al cliente, el cual pueda

analizar la información obtenida, resolver los requerimientos del cliente y además generar estrategias para brindar una mejor experiencia de servicio para los clientes.

Se deben implementar herramientas robustas que permitan administrar las llamadas

y solicitudes de los clientes y garantizar que tengan una respuesta EFECTIVA en tiempo y forma.

Centralizar y manejar la información para generar conocimiento del cliente, lo cual permitirá mejorar los procesos y servicios.

Establecer y mantener estándares de servicio e indicadores de gestión que permitan medir, controlar y mejorar la experiencia del cliente.

Incrementar las campañas de mercadeo y publicidad de forma que acerquen la marca al cliente.

Aunque hoy se tienen campañas de entrenamiento a los vendedores, es fundamental capacitarlos mejor en atención al cliente y que entiendan que son la cara de la compañía, el contacto directo con el cliente. Si se logra que ellos den un servicio de excelencia, las quejas se reducirán y además se tendrá comunicación directa con el tendero y se recopilara información de primera mano. Si el Tendero siente confianza con el vendedor y se siente muy bien atendido, esto creara fidelidad.

Es importante desarrollar un programa de seguimiento y acompañamiento a los

vendedores y su atención a su grupo de clientes, que garantice que si hay necesidad de cambiar un vendedor, el reemplazo se enganche lo antes posible y el proceso sea lo más transparente y rápido para el tendero.

Se debe buscar mecanismos para que la información que se obtenga, permita desarrollar procedimientos de mejora en todos los niveles de la compañía, de esta manera si un tendero reporta un problema, como que por ejemplo no le llega un producto específico que se podría vender en su barrio, se hagan todos los ajustes desde producción hasta la línea de distribución y ventas, para garantizar que pueda llegar y que adquiera el producto y lo pueda vender.

Realizar campañas de concientización donde se le enseñe al tendero las opciones con que cuenta para contactar al soporte al cliente de Ramo, las ventajas que este tiene y como puede ayudar para mejorar su experiencia y su negocio.

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La inteligencia de mercados demostró ser muy efectiva para recopilar información de diferentes fuentes y realizar su análisis, encontrando los puntos fuertes de la compañía y muchas oportunidades de mejora, por esta razón se recomienda continuar con este proyecto, donde se extienda la encuesta a más clientes, se realice actividades como el cliente misterioso en más tiendas y diferentes lugares del país, más entrevistas a profundidad y se pueden aplicar otras técnicas como Focus Group con Tenderos de diferentes lugares del país, para entender su situación y obtener mucha más información con que trabajar.

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Presupuesto

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Cronograma – Carta Gantt

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Bibliografía

Aaker, D., & Day , G. (1989). Investigación de Mercados. Colombia: MCGraw_Hill.

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4574ADA817D8/0/GuiaPARAMEDIRLASATISFACCION2012.pdf

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Universidad de los Andes. (2016). Ramo Replanteamiento Estratégico. Bogotá.

Universidad del Rosario. (20 de 02 de 2008). Universia Colombia. Obtenido de Universia Colombia:

http://noticias.universia.net.co/vida‐universitaria/noticia/2008/02/20/244688/fundador‐

ponque‐ramo‐es‐empresario‐ano‐universidad‐rosario.html

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Anexos

1. Historia Gráfica

1950

Don Rafael Molano comienza a vender a sus compañeros de Bavaria, los ponqués que Doña Ana Luisa, su esposa, le preparaba, con la receta original que su suegra le dio. El sabor los había conquistado y ahora todos le pedían por encargo. Comienza la historia de Ramo con el Ponqué Ramo Tradicional.

1951

Don Rafael comienza a vender en tiendas. Pero para que el producto rotara a la altura de su aceptación, decide con la ayuda de un tendero, venderlo tajado. Para que el Ponqué Ramo no se desparramara Doña Ana Luisa lo amarró con una cinta de seda blanca y lo adornó con un ramo del mismo material, de allí surge el nombre de la industria casera.

104

1964

Con un importante crédito bancario que obtuvo, Don Rafael inicia en la carrera 33 con calle 6 en Bogotá, la producción industrial a gran escala con la colaboración técnica del Doctor Álvaro Iregui. Como resultado de esto, nacen productos como el Ponqué Ramito y posteriormente, la línea Gala.

1967

Ramo crece y abre una planta en Antioquia.

1969

La demanda aumentó y Don Rafael tuvo que localizar un terreno futurista para construir una nueva planta de producción, el Parque Industrial Ramo en Mosquera (Cundinamarca). Hoy en día, esta zona es sin duda, uno de los sectores industriales más importantes del país.

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1972

Año importante de lanzamientos: Achiras, Colaciones Ramo y Galletas. Adicionalmente se lanza Chocoramo, hoy en día el producto de mayor venta de la compañía.

1973

La necesidad de proteger el crecimiento de materias primas inestables, lleva a Don Rafael a crear la granja avícola Avinsa. Hoy, más 600.000 gallinas le proporcionan a Ramo la mayoría de sus huevos. Ramo también produce el concentrado especial con el que ellas se alimentan.

106

1975

Nace la distribución en triciclos. Posteriormente Don Rafael inspirado en los triciclos de la China, los mejora ubicando el furgón en la parte trasera. De esta forma, revolucionó el sistema de distribución en Colombia, llegando con mayor economía y eficiencia a todos los rincones del país.

1979

Ramo abre una planta en el Valle del Cauca con operación en la ciudad de Palmira.

107

1981

Sale al mercado la línea de Pan Ramo.

1982

Se lanza la línea del chiras con Tostacos y Maizitos, primeros pasa bocas de maíz en Colombia.

1986

Salen al mercado productos como Barra de Chocoramo, Gansito y Ponqué Felicidades.

108

1996

Las ganas de seguir creciendo y poder controlar la calidad de los ingredientes lleva a Don Rafael a comprar el Molino las Mercedes, el cual recibe el trigo y lo procesa especialmente para producir la harina de sus ponqués, galletas y pan.

2002

La línea de Pan Ramo se complementa con la Mogolla y el Pan Integral.

109

2010

Ramo lanza Ponqué Ramo de Chocolate y Ponqué Felicidades Blanco.

2011

Durante el primer semestre nuevos productos ven la luz: Gansito Mora y Arequipe y Gansito de Chocolate. Para el segundo semestre salen al mercado Ramitos Frutos Rojos y Ramitos Frutos Amarillos, Galletas Artesanas de Trigo Entero y Trigo Entero con Miel Natural, Ponqué Ramo de Nuez y Chocoramo Mini.

110

2012

Nace el Chocobrownie de:

Arequipe Chocolate Vainilla y Chocolate.

También Sale al mercado Maizitos Limón.

2013

Se amplían líneas del Ponqué Gala dando origen a Gala de Maracuyá y Mandarina

111

2015

Llegan al mercado las Donas, Crema de Chocoramo y Torta de Chocoramo, tres innovadores productos que superan las expectativas en ventas.

Futuro

Esta historia apenas comienza. La familia Ramo continuará trabajando junto a ti para construir nuevas historias de corazón y deliciosos antojos. ¡No le pierdas la pista a Ramo! (Ramo, Historia, 2006)

112

2. Portafolio de productos

125

OTROS

126

3. Segmentación de Mercados

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