INDAGACIN SOBRE EL ORIGEN DEL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL ROMEL DIEGO CASTRO HERRERA Trabajo de grado para optar al ttulo de Maestra en Administracin con nfasis en Gestin Humana Directora: NGELA MARA GARTNER UNIVERSIDAD ICESI FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS YECONMICAS SANTIAGO DE CALI, ABRIL DE 20132 TABLA DE CONTENIDO Pg. RESUMEN3 ABSTRACT6 INTRODUCCIN7 1.ORIGEN DEL CONCEPTO DE RSE10 1.1DELIMITACIN DEL OBJETO DE ESTUDIO10 1.2ENFOQUESRELEVANTES11 1.2.1Enfoque Histrico11 1.2.2Enfoque relacin Sociedad y Empresa18 1.3CONCEPTOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL25 1.3.1Concepto Estratgico de la RSE25 1.3.2El concepto poltico-social de RSE31 1.3.3El concepto tico de RSE37 1.4CONSIDERACIN FINAL40 2.PRCTICAS DEL CONCEPTO DE RSE44 3.OBJECIONES ALCONCEPTO DE RSE52 4.CONCLUSIN57 BIBLIOGRAFA63 3 LISTA DE TABLAS pg. Tabla 1. Enfoque histrico de la RSE16 Tabla 2. Enfoque Relacin Sociedad y Empresa24 Tabla 3. Conceptos de RSE40 Tabla 4.Herramientas de Gestin de la RSE49 4 GLOSARIO CERESCoalicin de Economa Ambientalmente Responsables. ETHOSInstituto para la Empresa y la Responsabilidad social. GRIGlobal Reporting Iniciative. ISOInternacional Organization for Standarization. OCDE Organizacin de Cooperacin y Desarrollo Econmico. ONGOrganizacin no gubernamental. ONUOrganizacin de las Naciones Unidas. RSCResponsabilidad Social Corporativa. RSEResponsabilidad Social Empresarial. SA8000Social Accountability Internacional.

5 RESUMEN MediantelaexploracindedosenfoquesactualessobreelconceptodeResponsabilidad SocialEmpresarial,estetrabajopretendetresobjetivosfundamentales.Primero,presentar el origen del concepto de Responsabilidad Social Empresarial, es decir, abordar el concepto comounaconstruccintericaquehatenidodiversasacepciones,definicionese interpretaciones.Segundo,explicarlastresconcepcionesfundamentalesdela ResponsabilidadSocialEmpresarialenlosdiscursosactuales,enlosinformesdegestin, enlaspautaspublicitariasyenlasteorasadministrativas;dichasconcepcionesson:el concepto estratgico,elconcepto poltico-socialy el concepto tico de laResponsabilidad Social Empresarialcomo una respuesta a las diversas interaccionesentre la sociedad y las corporaciones.Eltercerobjetivoconsisteenmostrarlanaturalezacomplejadelconcepto, las necesidades que ha generado al interior de las organizaciones y las objeciones posibles a sus fundamentos tericos. Esta indagacin evidencia la necesidad de pensar la Responsabilidad Social Empresarial de formaintegral,detalmaneraquelasdiversasconcepcionessearticulenconlagestinde las organizaciones, con el fin generar un impacto favorable tanto para lascomunidades en las que estn insertadas las organizaciones como para las empresas mismas. Finalmente, esta indagacin aporta una serie de consideraciones desde diversas categoras: epistemolgica, sobre los rasgos del saber administrativo; tica, sobre el inters como lmite deldiscursodelaResponsabilidadSocialEmpresarial;pedaggicacomodesafoalas escuelas de negocios;y poltica como limitacin al poder de las organizaciones. PalabrasClave:Responsabilidadsocialdelaempresa,conductatica,visinestratgica, ciudadana corporativa, stakeholders. 6 ABSTRACT Throughtheexplorationoftwocurrentapproachestotheconceptofcorporatesocial responsibility, this paper has three main objectives. First,itpresentstheoriginofthisconcept,whichisatheoreticalconstructthathashad differentmeanings,definitionsandinterpretations.Second,itseekstoexplainthreebasic understandingsofcorporatesocialresponsibilityinthreeareasofcurrentdiscourse: managementreports,advertisingguidelinesandtheoriesofmanagement.These understandings are strategic, sociopolitical and ethical; this last viewed as a response to the variousinteractionsbetweensocietyandcorporations.Thethirdobjectiveistoshowthe complexnatureoftheconceptofcorporatesocialresponsibility,theneedswithin organizationsthatthisconcepthasgeneratedandpossibleobjectionstoitstheoretical foundations. Thisresearchemphasizestheneedtoconsidercorporatesocialresponsibilityinan integrated manner, so that different understandings of corporate social responsibility can be developed within the management of corporations in order to generate a positive impact as muchforthecommunitieswhichtheyareapartofasforthecorporationsthemselves. Finally,thisresearchhighlightsanumberofconsiderationsthatareepistemological, ethical,educationalandpolitical:epistemological,regardingthecharacteristicsof administrativeknowledge;ethical,withrespecttoself-interestaslimitingthediscourseof corporate social responsibility; educational, in regard tothe challenges this conceptposes to business schools, and political, relating to the limits the concept places on the power of organizations. Keywords:Corporatesocialresponsibility,ethicalbehavior,strategicvision,corporate citizenship, stakeholders. 7 INTRODUCCIN Unodelostrminosprivilegiados,tantoenelmbitoacadmicodelpensamiento administrativocomoenelmundodelosnegocios,eseldeResponsabilidadSocial Empresarial (RSE). En efecto, el trmino es de uso cotidiano en las academias, escuelas de negocios,enlasorganizacionesy,adems,seusafrecuentementeentitularesdeprensao ennoticiassobregrandesynotoriascontribucionesdeempresasvinculadasconcausas sociales,ambientales,educativas,filantrpicasyculturales.(Alvarado,BignyCurrs, 2011; Garrigay Mel, 2004) Es justamente esta popularizacin del trmino en este momento histrico y sudivulgacin porelaumentodeproduccinacadmicaaplicada,loquealientaunaindagacinsobreel origendelconceptodeResponsabilidadSocialEmpresarial,susfundamentos,sus implicaciones, y sus diversos usos y aplicaciones. En este orden, surge el inters de mostrar cmoelconceptodeResponsabilidadSocialsefundamentaenunasconsideraciones tericaspreviasy,asuvez,cmosirvedebaseaunaseriedeprcticas,polticasy directrices institucionales. En este sentido, resulta un ejercicio valioso de reflexin terica mostrar cmo se constituye elconceptodeResponsabilidadSocial,ycmoestejustificaydasentidoaunaseriede prcticas en el seno de las organizaciones. El poder explicativo de un concepto radica en su capacidaddeaunarunaseriedereflexiones,dejustificarunaseriedeaplicacionesyde dotardesentidounaseriedeobservacionesque,delocontrario,carecerandeordeny claridad, o sencillamente se presentaran como datos irrelevantes. Es preciso recordar que segnlasreflexionesepistemolgicasactualesunhechoporsmismonodicenada,un hechotienesentidoorelevanciaenelmarcodeunateoraomarcoconceptualenelque cobra relevancia; por ejemplo, los fsiles en las teoras biolgicas creacionistas en el siglo XVIII, ms que explicar una serie de hechos, justificaban una creencia en el mundo natural: eldiluviouniversal.Unfsilrecordabacreenciasreligiosas,ademsdeevidenciarla supuesta mala suerte del espcimen que no cont con la fortuna de entrar al Arca de No. En el siglo XIX, a la luz de la teora de laevolucin de Charles Darwin, el mismo fsil ya no ratificaba castigos divinos, sino que mostraba los efectos de la lucha por la existencia, la extincin como fruto de un proceso de seleccin natural, y serva como soporte explicativo denuevasformasdeverelmundonatural.Lacosa,elfsil,yaportabaotrasformasde relacin, justificaba observaciones pasadas y predicciones futuras. 8 De igual forma, a este trabajo le interesa indagar el origen del concepto deResponsabilidad SocialEmpresarial,losenfoquesdesuindagacin,laconstitucindelasdiversas concepciones de la RSE ycmo stas justifican prcticasy aplicaciones que solo tienen relevancia, como el fsil, en el marco de una teora o concepcin aceptada. Por ello, a este trabajo subyace un desacuerdo con aquellos que reducen el saber administrativo solamente a prcticas o aplicaciones concretas; los que as opinan valoran el carcter prctico de saber administrativoendetrimentodelsaberterico.Sereduceaselsaberalaprendizajede tcnicas, manuales, mtodos, procedimientos y reglas claves, asociadas al sentido comn y a la experticia en el campo de la gerencia o direccin de una organizacin; luego, parecera que la reflexin terica no merece un puesto valioso en el marco del ejercicio gerencial o la prcticaadministrativa.Claramente,estasopinionessonunatergiversacindel pensamiento administrativo. Sin embargo, como lo evidencia el caso del fsil, las aplicaciones concretas y las prcticas empresariales,correnelenormepeligrodeestardesarticuladas,denoestaralineadas correctamente con la razn de ser de las organizaciones, de aparecer como actos de magia con un alto costo. Aquse asume, con todo el valor, la importancia de lareflexin terica en el marco del saber administrativo porque, entre otras cosas, muchsimas situaciones en el interior de las organizaciones necesitan ser esclarecidas para que aporten un valor real. Las Empresas en s mismas son construcciones en las que no todos sus componentes tienen un significado en relacin con la totalidad. Las empresas merecen ser pensadas y esto significa nodarporsentadosupuestosquellevanaunasprcticasorganizacionalesconelevados costos. Siendo as, se considera que la indagacin sobre el concepto de Responsabilidad Social es devitalimportanciaenelmarcoempresarial,porqueofrecelucesnecesariassobreuna problemticaquesehaconstituidoenobjetodereflexinacadmicayensoportedeuna serie de polticas y prcticas en las empresas. De ah la profunda conviccin de que en esto radica el valor de una monografa sobre el concepto: ofrecer una mirada reflexiva sobre el sentido y origen del concepto de Responsabilidad social y sus interpretaciones. Enesteescritosellevacabounainvestigacinconceptualconelfindemostrarla constitucin de las diversas concepciones de la RSE en el marco de las empresas privas, las aplicacionesqueoriginanylasprincipalesobjecionesalasqueseenfrentan.La metodologa utilizada en esta indagacinpresenta dos momentos: primero, la seleccin de textos claves y relevantes,respaldada en los aportes de estudios bibliometricosrealizados (De Bakker, Groenewegen, & Den Hond 2005; Ferreira yDe Moran Suarez,2011), en las sugerenciasbibliogrficasquedeestosestudiossedesprendeny,conbaseenello,enla 9 seleccinyanlisiscualitativodetextosvigentes,actuales,clsicosypertinentesparala disciplinadelaadministracin;paradichaseleccinnosbasamosenunanlisisdetallado delostextosyartculospublicadosenrevistasnacionaleseinternacionalesdegran prestigio. De acuerdocon los lmites de esta monografa, seleccionamos los artculoscon base ensu claridad, sus tesis, su capacidad para mostrar la historia del concepto y articular losproblemasfundamentales;ensntesis,apelamosatextosseminalesyaartculose indagaciones tericas pioneras. Y, segundo, en el anlisis de los fundamentos tericos, los supuestos,losenfoquesylaformaencmoseconstituyeelconceptodeRSEenlos diversostextosseleccionadosconelfindeidentificaryclasificarlasconcepcionesms relevantes y presentar su gnesis y justificacin terica; finalmente, este anlisis permiti la identificacin de dos enfoque y de tres concepciones predominantes en la literatura. Deacuerdoconloanterior,enelprimercaptulosepretendemostrarelorigendel concepto,laindagacinyelanlisisdelasprincipalesdoctrinasdelaResponsabilidad Socialyunarevisindelossupuestoseimplicacionesdelasprincipalesteorassobrela RSE.En el segundo captulo, se exponen las prcticas concretas de Responsabilidad Social enlasorganizaciones.Eneltercercaptulo,semuestranlascontroversias,discusiones, contradiccionesyobjecionesposiblesalasdiversasdoctrinasypolticasaplicadasdela Responsabilidad Social. Finalmente, en las conclusiones,se pretende mostrar los aportes y beneficiosdelaindagacin;ademsdecomunicarallectorlapasinquedespertla indagacin motivadora de este escrito. En este trabajo no se tiene la pretensin de mostrar las aplicaciones concretas del concepto deRSEenlasempresaslocalesniapelaainvestigacionesempricas;estetipode indagaciones desborda los lmites de este escrito. 10 1.ORIGEN DEL CONCEPTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL 1.1DELIMITACIN DEL OBJETO DE ESTUDIO El indagador de la teora de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se encuentra con laenormedificultaddediscernir,enmediodelgrancmulodeliteraturasobreRSE,las teoras vigentes y ms relevantes; adems, se encuentra con una diversidad de definiciones, detendencias,deenfoquesydeescuelasdepensamientoquefundamentanelconcepto desdepticastotalmentediferentes.Enefecto,lapopularizacindeltrminoconllevaala vulgarizacin del mismo, lo que conduce a mltiples interpretaciones y concepciones, y por ende a que el trmino goce de una polisemia desbordante; es decir, no necesariamente estn hablando de lo mismo varias personas cuando usan el concepto de RSE. Luego, la pregunta que se origina en este estado inicial de la indagacin est referida a lo quese entiende por RSE.Surge de este modo la necesidad de hallar un acuerdo sobre el sentido o acepcin de los trminos usados; aqu no se considerarn todos los usos posibles sino los ms relevantes para esta indagacin. Ahorabien,eltrminoorigensepuedeentenderdediversasformas,yaseacomo comienzoeneltiempo,primeramanifestacindeloquesetrata,yaseacomorealidad anterior de la cual otras se derivan, ya sea como causa de algo, al que debe su existencia, ya sea como principio, fundamento o razn de ser(Laland, 1966). En este escrito, lo que se indagabajoeltrminoorigensonlascausas,siemprepresentes,quedancuentadel conceptodeRSE,ynounprimercomienzoabsolutoeneltiempo;posteriormente,se mostrar cmo a su vez el concepto de RSE es principio o fundamento de realidades en las organizaciones. Aspues,lapretensindeestecaptulonoesrastrearelorigendelconceptoeneltiempo hastallegaralaformamssimpleyasuprimeramanifestacinenelpensamiento econmicoyadministrativo;nosebuscahurgarlaaparicinprimeradelconceptoenlos primitivostextos.Lametadeestecaptuloconsisteendevelarlascausasquehicieron posible la construccin del concepto de RSE, causas presentes en las diversas concepciones y definiciones posibles. 11 1.2ENFOQUESRELEVANTES Dadaslasdificultadessealadasenladelimitacindelobjetodeestudio,seinfierela enormedificultaddeprecisarelconceptodeResponsabilidadSocialEmpresarial(RSE); portalrazn,lamayoradelosindagadoresproponensupropiaclasificacin,suspropios criteriosysuspropiasdefinicionesdelconcepto.Enefecto,losindagadoresdeltrmino concuerdan con la necesidad de ofrecer unos criterios claros paraabstraerde la abundante literaturasobreeltemaunascaractersticasorasgosesencialescomunesquepermiten inferirdiversasracionalidadesoconcepcionesdeRSE.Estadificultadparaprecisarel concepto de RSE debido a la enorme proliferacin de teoras, porla confusin sobre el uso de los significado de los trminos y por la dificultad de conciliar las diversas posturas de los expertos,esconsideradaporKoontz(2000)nosolamentecomounacaractersticadelas teoras de la RSE sino como una situacin que se viene presentando desde hace dcadas en elpensamientoadministrativo,aestasituacinledenominalajungladelateora administrativa. Aspues,alencontrarunajungladeteorassobrelaRSE,seidentificandiversosautores que proponen una serie de criterios con el fin de establecer un orden, un camino orientador en el espeso bosque de textos, teoras, enfoques, indagaciones y artculos, sobre la RSE.En definitiva, lo ms caracterstico de la indagacin sobre el concepto y sus aplicaciones es un preludio necesario sobre las propuestas ms relevantes y sus fundamentos tericos. De esta forma, es comn encontrar los siguientes enfoques principales en la indagacin del concepto. 1.2.1EnfoqueHistrico.Losautoresproponenunrastreoeneltiempodelconceptode RSEycmohaidoevolucionandoenestacategoradetemporalidad;porlogeneral,este tipo de indagacin se detiene en un anlisis evolutivo del concepto por dcada, hasta llegar a lo que se entiende hoy en da por RSE. Por ejemplo, algunos proponenque en la dcada de los cincuenta el concepto se entenda como filantropa que aparece totalmente desligada de la razn de ser de la empresa y como caridad amparada o dirigida en diversos casos por la Iglesia1 (Raufflet, Lozano, Barrera, y Garca dela Torre, 2012; Villa, Hoyos,Perdomo, etal,2011;Paladino,2004).Sinembargo,algunosinvestigadoresproponenqueenesta dcadaelconceptodeRSEtienesuorigenenellibrodeHowardBowen,Social responsibilitiesofthebusinessmande1953,enelquesecuestionanculessonlas responsabilidadesquelosempresariosdebenasumirconlasociedad(Rauffletetal,2012;

1DeacuerdoconPaladino,elconceptomodernodeRSEcomienzaenladcadadeloscincuentaconla definicinpropuestaporBowen,quienconcibilaRSEcomolaobligacindeldirectivodelaempresade perseguir polticas afines con los objetivos y valores de la sociedad. 12 Crespo, 2010; Garriga y Mel, 2004, Paladino, 2004); de acuerdo con Crespo (2010) es este cambio de perspectiva lo que desplaza la reflexin desde la filantropa o la caridad, ligada a causasreligiosas,haciaelconceptodeResponsabilidadSocialEmpresarialy,deacuerdo conGarrigayMel(2004),desdeentonceshahabidouncambiosignificativoenla terminologadelaresponsabilidadsocialdelaempresahastalaenormeproliferacinde conceptos y teoras actuales. Enlossesenta,persisteesteenfoquedeResponsabilidadsocialligadaalaconductao responsabilidadesdelhombredenegociosodelempresarioy,conello,alagestinde hechos sociales que van ms all del inters econmico, es decir, se propone que el uso de los beneficios econmicos de la organizacin debe redundar en el beneficio de la sociedad, por lo que el concepto de RSE aparece ligado alimpacto de las decisiones del empresario en el entorno social (Raufflet et al, 2102, Crespo 2010, Villa et al, 2011). En los setenta, es clebre la apreciacin de Friedman (1970)quien hace una fuerte crtica al concepto de RSE como teora subversiva, ya que la nica responsabilidad de la empresa es maximizar los beneficios de los accionistas (Raufflet et al, 2012, Crespo, 2010, Paladino, 2004). Esta crtica de Friedman, objecin que an es discutida, ser analizada en el captulo tercero.Porotraparte,enestamismadcada,seenfatizalanecesidaddeprecisarel conceptodeResponsabilidadSocialEmpresarialyaquesereconoceelestrechovnculo entrelasociedadylaempresa,esms,esjustamentelasociedadlaquevlidael desempeo y funcionamiento de la empresa, por lo que le exige una serie de obligaciones; deestaformaCarroll(1979)propusounadefinicinconcuatrocomponentes: responsabilidadeconmica,responsabilidadlegal,responsabilidadesticasy responsabilidadesfilantrpicas(Paladino,2004).Esclaroqueenestapocalas indagaciones se esmeran por evidenciar los diversos componentes del concepto de RSE, es decir, en las diversas concepciones se manifiesta el carcter plural del concepto, no se habla de una entidad nica sino de un concepto conformado por diversos elementos constitutivos, porejemploJohnson(1971)enunciacuatrovisionesdelconcepto:conocimientodel entorno,programassocialesconelfindeobtenerganancias,intersdeoptimizarlos beneficios econmicos y sociales, y, por ltimo, la generacin de riqueza. Enlosochenta,laRSEesentendidacomocapacidaddeRespuestaEmpresarial,deesta formaP.Drucker(1978)proponelaRSEcomounaoportunidaddenegocioparala organizacinalverlasexternalidadesnosolocomogastossinocomounaenorme posibilidad de crecimiento econmico, y al concebir el impacto de la empresa no solo como unefectonodeseadosinocomooportunidaddenegocio;porsuparteFreeman(1984) propone su conocidsima teora de los grupos deinters ostakeholders, teora que permea 13 todos los discursos actuales sobre responsabilidad socialal concebir la empresacomo una redderelacionescondiversosgrupostalescomoaccionistas,inversores,empleados, clientesyproveedores,conloscualeslaempresaadquiereunaresponsabilidad,esta propuestacontradicelaconcepcindelaempresacomomaximizadoradebeneficios exclusivosdelosaccionistas(Alvarado,BignyCurrs,2011;Rodrguez,2004).Por esto,ladenominacinstakeholdersincluyeatodoslosmiembrosquecontribuyenoson afectadosporlasoperacionesdelaempresay,adems,fundamentalasdiversas definiciones de RSE, puesto que lo comn a todas ellas es tener presente el impacto que la actuacindelaempresageneraenlaspartesinteresadasostakeholdersconelfinde incrementarles sus beneficios y minimizarles sus posibles daos (Ortiz-Martnez y Crowter, 2004).De acuerdo con Crespo (2010), en esta dcada se hacen las primeras investigaciones empricas en el campo de la RSE ya que se concibe que la teora administrativa no se puede desligar de la prctica empresarial. Enlosnoventa,lateoradelosgruposdeintersostakehodersseconsolidacomouna teoraquesubyaceenlosdiversosdiscursos,comofundamentoalateoradelaRSE;de estaforma,vaganandoterrenoquelaRSEesunamaneradegestionarlarelacindelas empresasconsusgruposdeinters.Tambinenestosaostomaaugeeldiscursodela ticadelosnegociosoticaempresarial,aunquelapreocupacinporlafundamentacin moral en los negocios data de las dcadas de los sesenta y de los setenta en las que se limitaauncarcternormativodereglas,esafinalesdeladcadadelosochentaenlaK. GoodpasteryJoanneB.Ciulla(1989)publicansuartculoNoteontheCorporationas moralEnvironmentenelqueplanteaquelaempresaafectalaformacinmoraldelos empleados,esdecir,lasprcticascorporativaspuedeninfluirenelcarctermoraldelos empleados. Sin embargo, es propiamente en esta dcada en la que cobra vigor la tica de la empresacomounaticaaplicada(Cortina,1994;Alvaradoetal,2010;Lozano,1999). Asociado a esta preocupacin por la tica de los negocios, se propone el concepto de Bien comncomohorizonteyfinticodelasactividadesdelasempresasenlasociedad (Alvaradoetal,2010)Porejemplo,enestadcadaRyazubaruKakuproponelaclebre SendaKyoseiconceptoquesedefinecomoelespritudecooperacin,enelcuallos individuosylasorganizacionesvivenytrabajanjuntosporelbiencomn(Kaku,2005, p.77).En esta misma dcada, se fortalece el concepto de Ciudadana Corporativa entendida comolaconductaresponsabledelacompaaenlosnegociosyenlasrelacionesconsus gruposdeinters,conelmedioambienteyconlacomunidadconlaqueestrelacionada (Crespo, 2010; Paladino, 2004).Segn Garriga y Mel (2004), el trmino no es nuevo, ya enlosaosochentaeltrminofueintroducidoenelmbitoempresarialyafinalesdelos noventasehavueltocadavezmspopularenlosnegocios,yaqueimplicaunsentidode 14 pertenenciadelaempresaenlacomunidad,yenfatizalosderechos,responsabilidadesy posibles asociaciones de los negocios en la sociedad. EnlaprimeradcadadeltercermilenioaparecendiversasteorasdeRSEasociadasa necesidadespolticas,sociales,ambientalesyticaspropiasdelmomento;esdecir,el concepto de RSE deviene ms complejo e integra diversos requerimientos o exigencias de lasociedadcivil,organismosinternacionalescomolaONU,laUninEuropea,ylos propiosEstados.Porejemplo,comoconsecuenciadeldeterioroambientalylacrisis ambientalcausadaporlasaccionesdelasgrandesempresas,eldiscursoambientalse vitalizdetalformaquehasidolafuentedeenormesreclamosporpartedeONGs vinculadas a dichas causas ambientales, es decir, se vincula el concepto de sustentabilidad, expresado en el informe Brundtland en 1986 por parte de la ONU, como una exigencia a las responsabilidadesempresariales,enesteinformesedefinelasustentabilidadodesarrollo sosteniblecomoaquelquesatisfacelasnecesidadespresentessincomprometerlas capacidades de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades (Fernndez, Duranet al., 2009, p. 116) (Villa et al., 2011, Paladino, 2004). Ha sido tal la vinculacin entrelaRSEylasustentabilidadquealgunostericos,empresariosymediosde comunicacinlosusancomosinnimos.Deigualforma,en1999laONUpromulgael Pacto Global como una respuesta a la pobreza e inequidad presentes en el mundo, en dicho Pactosevinculaalasempresascomosociosestratgicosoaliadosparaqueasumanun compromisodediezprincipiosfundamentalesencuatrodimensiones:derechoslaborales, derechoshumanos,mediosanticorrupcinymedioambiente(Fernndezetal,2009).Siguiendoestalnea,laUninEuropeapublicaellibroVerdesobrelaresponsabilidad social, Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas (COM, 2001), en el que se propone que la RSE no significa solamente cumplir plenamente con las obligacionesjurdicas,sinoirmsalldesucumplimientoinvirtiendomsenelcapital humano, en el entorno y las relaciones con los interlocutores(COM, 2001 p.7). Adems, en dicho informe la Unin Europea propone una dimensin interna de la RSE (Empleados) yunadimensinexterna(proveedoresyotrosgruposdeinters).TambinlaUnin EuropeapublicaellibroverdePonerenprcticalaasociacinparaelcrecimientoyel empleo:HacerdeEuropaunpolodeexcelenciaparalaResponsabilidadsocialdelas empresas, (COM,2006)en el que se enfatiza la necesidad de una RSE que responda a las exigencias sociales y ambientales, al respeto por los derechos y los valores comunes como la solidaridad, entendidos como fuente de crecimiento sostenible y de mejores empleos. En estas exigencias de la ONU y de la Unin Europea se evidencia que la RSE toma otros tintes pues se incorpora como un discurso necesariopara hacer de la sociedad y del mundo un lugar mejor; es decir, en estos das no se pueden desvincular los discursos de la RSE 15 desucarcterpolticoydeinterpretacionesideolgicasdelosEstadosydeinstituciones internacionales.EsesteusoeincorporacindelasteorasdelaRSEalosdiscursos polticosloqueleimprimeciertasexigenciasinseparables:sustentabilidad,desarrollo humano, crecimiento econmico, derechos humanos, proteccin ambiental, etc., y, a su vez,estos discursos ejercen presin social a las empresas.

Porotraparte,lasdiversaspublicacionesevidencianlaenormenecesidaddearticularla RSEconlaestrategiadelasorganizaciones,detalformaquesebeneficientantola sociedadcomolasorganizacionesquegestionansusactividadesresponsablemente.Esas que aparecen propuestas como lasde Porter & Kramer (2006) que conciben la RSE como CreacindeValorCompartido,propuestaorientadaagestionarlaRSEestratgicamente con los fines del negocio, y diversas propuestas similares que proponen integrar la RSE a la razndeserdelaorganizacindemodoquelaResponsabilidadempresarialnoseauna fuentedecostosintilessinounapropuestalucrativaparalasorganizacionesentrminos dereputacin,legitimidadsocialyfortalecimientodemarca(Cone,Feldman,yDaSilva, 2003;(Rochlin, 2005;Prahalad y Hammond, 2005;Brugmann y Prahalad, 2007;Vives, 2008). Se considera quela RSC tiene que alinearse con las operaciones estratgicas de la organizacinparaqueseaefectivaycontribuyaalincrementodelosbeneficios corporativos; de ah que una poltica de RSC que no est alineada con la estrategia no ser rentable ni para los accionistas ni para lo sociedad (Rochlin, 2005). En este orden de ideas, Prahaladinvitaalasmultinacionalesainvertirenlabasedelapirmideyaqueelmayor porcentajedelapoblacinmundialperteneceaestabaseyesunaenormefuentede negociosygananciasparalasempresasy,conello,estambinunafuentedeprogreso social.Ensntesis,laRSEseproponecomounafuentedeventajacompetitivay diferenciacinenelmercado,msalldelsolocumplimientodenormasjurdicas, respuesta a presiones sociales y de la legitimidad empresarial (Villa et al, 2011). En sntesis, es justamente esta evolucin del concepto y su carcter dinmico en el tiempo, loquegeneraladificultaddeprecisarhoyendaunadefinicindeRSE,puestoquese mezclanunaseriedefundamentostericosqueimposibilitanunavisinmonolticadel concepto. Necesariamente lo que hoy se entiende por RSE es una construccin compleja en laquedesembocanreflexionespreviasylasnecesidadessocialesenlasestasquese fraguaron. La evolucin histrica de la RSE se ilustra en la tabla 1. 16 Tabla 1. Enfoque histrico de la RSE Dcada 1950Dcada 1960Dcada 1970Dcada 1980Dcada 1990Dcada 2000 Filantropa, Caridad. La RSE asociada a causas religiosas. Bowen, H. publica su libro, Social Responsibilities of the businessman en 1953 en el que se cuestionan las responsabilidades del hombre de negocios. Enfoque ligado a la conducta o responsabilidades del hombre de negocios o empresario. El uso de los beneficios econmicos debe redundar en el beneficio de la sociedad. (Frederick, 1960) Friedman (1970) la RSE como teora subversiva. Johnson (1971) enuncia cuatro visiones del concepto: conocimiento del entorno, programas sociales rentables, optimizar los beneficios econmicos y sociales, y, por ltimo, generacin de riqueza. Carroll (1979) propone cuatro componentes de la RSE: responsabilidad econmica, legal, tica y filantrpica. Drucker (1979) propone la RSE como oportunidad de negocio al ver las externalidades no solo como gastos sino como una enorme posibilidad de crecimiento econmico. Freeman (1984) propone su teora de los grupos de inters o stakeholders. Concepto de sustentabilidad. Primeras investigaciones empricas en el campo de la RSE (Crespo, 2010) Se consolida la preocupacin por la tica de los negocios o tica empresarial (Goodpastery Ciulla, 1989). tica de la Empresa como tica aplicada (Cortina, 1994; Lozano, 1999) El Bien comncomo fin de las actividades de la empresa, por ejemplo, se propone la clebre Senda Kyosei(Kaku, 2005) Se fortalece el concepto de Ciudadana Corporativa entendida como la conducta responsable de la compaa con sus grupos de inters. La RSE integra diversas exigencias de la sociedad civil y organismos internacionales como la ONU con su Pacto Global (1999) y la Unin Europea con sus libros verdes de 2001 y 2006. Porter y Kramer (2006) propuesta de Creacin de Valor Compartido. La RSE alineada con la estrategia de la empresa (Prahalad y Hammond, 2005; Rochlin, 2005;Vives, 2008) Fuente: elaboracin propia.17 Conelfindesuperarestadificultad,loshistoriadoresdelconceptodeRSEapelana herramientas bibliomtricas para examinar las publicaciones ms relevantes como revistas, artculos o libros en bases de datos o en internet y, con ello, descubrir rasgos comunes y asconstruir una taxonoma en la que se pretende establecer tendencias en los diversos escritos de RSE con base en anlisis estadsticos. AutorescomoDeBakker,Groenewegen,yDenHond(2005)indaganenlosltimos treintaaoslanaturalezadelaliteraturasobreelconceptodeRSEatravsdeunanlisis bibliomtricominuciosoenelqueidentificantrestendenciasfundamentales:Progression, que incluye textos en los quese enfatiza el carcter cambiante y evolutivo del concepto en el tiempo, de tal forma que eneste progreso se consolidan construcciones tericas,puestas en marcha de la definicin de RSE y su relacin con el desempeo financiero, su aplicacin ylasdificultadesrealespararelacionarexitosamentelaRSEcondichodesempeo;por ltimo,enestatendenciaseponedemanifiestoladificultaddeproponerunaprogresin gradualdelconceptoeneltiempo.Lasegundatendencia,Variegation,incluyelostextos queevidencianlaenormeproliferacindeconceptosyconstruccionestericasque,como unatorredebabel,msqueofrecerunnorteorientadorconfundenalindagador;la Variegation indica la abundancia desbordada de definiciones y de criterios que parecen no tenerfin;aqusesealaladificultaddedelimitarelconceptodeRSEdeotrosconceptos tales como desarrollo sostenible, filantropa corporativa, etc. Finalmente, Normativism, que incluyelostextosquemuestranelcarcternormativodelaRSEfundadaenorientaciones ticas,moralesoreligiosas,conunaclarafinalidadprescriptiva,esdecir,determinan normas por las cuales las empresas deben sustentar su relacin con la sociedad. EstetrabajopionerodeDeBakkerhaservidocomofuentedeinspiracinparaotras investigaciones;por ejemplo,Ferreira yDe Moran Suarez (2011) reconocen el aporte de dichaindagacinensuobraLaResponsabilidadsocialcorporativaenlasbasesdedatos ScopusyWos(estudiobibliomtrico),enestaobra,lasautoresvaloranelaporte significativodelabibliometraylasmedicionesestadsticasconelfinderevelarel horizonte terico en las indagaciones sobre la RSE. Adems, las autoras reconocen que este tipo de anlisis revelan el impacto real de los artculos, de las revistas especializadas y de losautores,yevidencianlaevolucindelconcepto.Deestaforma,lasautorasidentifican laspublicaciones,revistasyartculosquetienenmayorimpactooestnincluidasenel Journal Citacin Report (JCR), llegando a los siguientes resultados: primero, entre 2005 y 2009hahabidounainmensaproliferacindeartculos,porejemploenlabasededatos Scopusaparecen1970documentosregistradosyenWoSaparecen1482,cantidadesque superan,ensolocincoaos,todaladocumentacinrecogidaenelperiodo1969a2004. Segundo,laformamsutilizadaparadivulgarlosanlisissobreRSEeselartculo 18 cientfico.Tercero,laRevistaconmsimpactoesAcademyofManagementReviewcon 15 artculos publicados,y la revista que tiene mayor nmero de documentos es Journal of BusinesEthicscon413documentosreferenciados.Entotalenlasdosbasesdedatos analizadas se referencian 2250 artculos sobre RSE, entre otros estudios y, por ltimo,en WoS se mencionan 2294 autores distintos y en Scopus 2816. Como conclusin final de esta indagacin,sepuededeterminarsucapacidadparaevidenciarlaenormeproduccin literaria en el campo de la RSE, lo que hace ms espesa la jungla sobre el concepto. Otrosautorespartendeestosestudiosbibliomtricoscomometodologaysoportedela indagacin sobre la RSE; por ejemplo,Alvaradoet al (2011)en susanlisis de las teoras epistemolgicasyracionalidadesquesubyacenalconceptodeRSE,seinspiraronenla estrategiadeseleccindeartculosdiseadasporDeBakkeretal(2005).Aquellos examinaronunabasededatosqueincluy1082trabajospublicadosentre1969y2006 indexadosendosbasesdedatosacadmicasdereconocidaaceptacin,ABI/informy WoS/SSCI.Por otra parte, Perdomoen su artculo,Responsabilidad Social Empresarial. UnarevisincontextualdesdeelManagement,partedelosanlisisbibilomtricosdeDe Bakker para mostrar el tipo de evolucin que ha experimentado el concepto de RSE (Villa et al, 2011). Comoconclusindeestetipodeanlisis,sepuedeafirmarqueestosanlisissonmuy valiosos y tiles porque muestran las tendencias en la investigacin, pero esta clasificacin noestantodelconceptoenscomodelaliteraturapredominantesobreelconcepto,es decir,muestralaslneasinvestigativasyaportadatosrelevantesparalaindagacin,pero deja todava la enorme necesidad de precisar conceptualmente lo que es la RSE. Porltimo,aunqueesteenfoquehistrico,conlasmetodologasbibliomtricas,ofreceun punto de partida y le aporta al indagador la metamorfosis del concepto, no necesariamente ofrece una respuesta contundente sobre lo que es propiamente el concepto de RSE; es decir, yuxtaponer una serie de concepciones histricas y ofrecer una catalogacin estadstica de la literatura sobre la RSE no necesariamente brinda un criterio claro para precisar lo que es. 1.2.2EnfoquerelacinSociedadyEmpresa.Deacuerdoconesteenfoque,elcriterio sealadoporunadiversidaddeautoresesexponereltipoderelacinqueestablecela Empresaconelmbitosocialenelqueseencuentra,ydesdeahjustificaryvalidarel concepto de RSE. En este enfoque proliferan una enorme cantidad de indagaciones que se enfrentanconlanecesidad,enprimerlugar,dedeterminareltipoderelacinque establecenlasempresasconlasociedad;ensegundolugar,endeterminareltipode responsabilidad que involucra a las organizaciones con la comunidad; y en tercer lugar, una 19 seriedeconsideracionessobreelpapelactivodelaempresacomotransformadoradel mundo social. Domenec Mel en su artculo La relacin Empresa-sociedad como base dela empresa en la sociedad (Paladino et al,2004) expone el origen histrico de la concepcin actual de la EmpresaconelfindedeterminarlosretosdelaRSEenestemomentodelahistoria.En efecto, para este autor, los precedentes de la empresa de negocios moderna se ubican en el sigloXVIconlosemprendedoresqueconformabaninstitucionesasociadasalosgremios conelfindecomerciardiferentesproductostradosdeloriente,paraestetipode actividadesnecesitabanunpermisooconcepcindelosmonarcasdeturno;estas institucionesevidenciabansolouncompromisolegalyjurdicodeesasincipientes empresas; posteriormente, en el S. XVII se conforman sociedades con aportes de diferente personalantelanecesidaddepatrocinarviajesmslargos,naceaselantecedentedelas sociedadesannimasactuales,quenecesitanigualmentedelpermisodelmonarcapara operarbajociertascondicionesespeciales.Lacorporacinempresarialeravistacomoun productolegal,yeraautorizadaporconcesionesdelpoderpblico,loqueidentificabala relacin empresa-sociedad como una relacin meramente legal. EnlasegundamitaddelS.XIXlaempresaesvistanocomounaconcesindelmonarca sino como una manifestacin de la libertad, de la expresin del derecho de propiedad y de lainiciativaprivada;bajoestaconsideracinlaempresaseotorgaunaexpresindelos derechos humanos y, por tanto, no es meramente una ficcin jurdica. A finales del S. XIX se considera la empresa como el resultado de una serie de acuerdos libres y de contratos, de carcterprivado;deacuerdoconestaconcepcinlaempresasolotieneresponsabilidades econmicastalycuallomanifiestalateoraeconmicaNeoclsica;enestavisin contractual de las empresas se les objet su carcter reduccionista al dejar otras esferas de lasrelacioneshumanasysocialesporfueradelaconcepcinmismadeempresa.Eneste enfoque la funcin de la empresa es crear riqueza y, por tanto, el impacto social que genere no entra en la esfera de sus responsabilidades; a su vez, esta concepcin implica una visin de Estado mnimo cuya misin consiste en legislar con el fin de garantizar la libertad yel funcionamiento del mercado (Rodrguez, 2004). Por ltimo, desde finales del siglo XX esta visinneoclsicadelaempresayestavisinminimalistadelestadohansidocombatidas porONGs,gruposecologistasyasociacionesdeconsumidoresquereclamanunas responsabilidades ms claras de las corporaciones a raz de escndalos como el caso Enron, Lehman Brothers, Walls Street, etc., en los que se ponen de manifiesto daos evidentes de lasempresasalasociedadbajolaconsignademaximizarlosbeneficiosalaccionista; ademslosdaosalecosistemayalmedioambientehangeneradounaconcienciaque reclama una intervencin ms activa del mundo empresarial. 20 DeacuerdoconMel,laempresaensusorgenessolotenaresponsabilidadesjurdicaso legales,perohoyendalasresponsabilidadesempresarialesnoserestringenal cumplimiento de normas y leyes sino que implican acciones y propuestas que van ms all delolegal;finalmente,elautorproponelaempresacomounacomunidaddentrodela sociedad, mediadora entre el individuo y la sociedad global, lo que implica que su funcin noserestringeaactividadeseconmicassinotambinaactividadessociales,polticas, ticas, ambientales, etc. ConbaseenelanterioranlisisesvlidodeterminarquelaRSEsefundamentaenuna concepcin de empresa que posibilita una serie de responsabilidades en el mundo social; es decir,elenfoquedelaRSEimplicauncambioenlaconcepcinoenlafuncindela empresaenelmundosocial:deunenfoquefuncionalistayeconomicistaaunenfoque integralenlasociedad,estecambiodevisinenlaconcepcinempresarialhasuscitado unaseriedeindagacionesenlasqueseintentamostrarquelafuncineconmicadela empresa no rie con su funcin social (Ortiz-Martnez y Crowter, 2004; Rodrguez, 2004). De ah que,Rodrguez (2004) desde la teora de la organizacin,ha puesto en cuestin elmodelofinancierodelafirma,centradoexclusivamenteenlacreacinderiquezadela firma; para este autor, los desarrollos tericos exigen otra concepcin de empresa con otra naturaleza, es decir, la empresa vistacomo un modelo pluralista de la firma centrado en los stakeholders y no centrado exclusivamente en lacreacin de valor parael accionista. Este carcterpluraldelafirmaesdefendidopordiversasindagacionesquesugierenla responsabilidadsocialdelaempresacontodaslaspartesinteresadas(DnizyCabrera, 2007; Ortiz-Martnez y Crowter, 2004; Rodrguez, 2004). Por otra parte, en el mbito de las propuestaspara orientar la puesta en marcha de la RSE fundamentadaenlarelacinempresa-sociedad,PorteryKramer(2006)examinancuatro escuelasdepensamientocomosustentodelaRSE:obligacinmoral,sustentabilidad, licencia para operar y reputacin. Por obligacin moral se entiende el deber de la empresa de hacer lo correcto, de tal forma que dignifique a la comunidad en la que se encuentra; por sustentabilidadseentiendenlasconductasdelasempresasencaminadasaprotegerlos recursosambientalesy,engeneral,elmediosocialenelquesedesempea;porlicencia paraoperarseentiendedealgunaformalaautorizacinsocialdelaempresa,esdecir,el consentimientodelacomunidad,delgobierno,delosstakeholders;yporreputacinse entiende la necesidad de gozar debuen nombre con el fin de mitigar las crticas feroces generadasporimpactossocialesyambientalesindeseados.Pero,deacuerdoconestos autores,estascuatrojustificacionesdelconceptodeRSEdescansanenladificultadde sealar la tensin entre sociedad y empresa, y no en su interdependencia, en la carencia de 21 novincularlaRSEconlaestrategiadelaempresayenladeficienciadenoabordarlos problemas sociales ms relevantes para la organizacin (Porter y Kramer, 2006). SegnestosautoresesclaroqueparapromoverlaRSEesnecesariofundarlaenuna interrelacin amplia entre la empresa y la sociedad,puesto que es evidente que la empresa y la sociedad se necesitan mutuamente, a tal punto que las corporaciones necesitan de una sociedadsanay,almismotiempo,unasociedadsananecesitadeempresasexitosas.Esta afirmacinparecedesentidocomn,perosusimplicidaddesaparececuandosetratade especificarlasresponsabilidadesdelasempresasenelsenodelasorganizaciones. Justamente,conelfundamentodelamutuadependenciadelasociedad-empresa,los autores proponen su concepto de valor compartido como base de su concepto de RSE. Porotraparte,Rauflletetal(2012)proponencuatroperspectivassobrelaRSEbajoel presupuestodequetodoenfoquesobrelaRSEexpresaunarepresentacindelarelacin sociedad/empresa,enlaque,deacuerdoconlavisindesociedad,sefundandiferentes concepciones; en este sentido, los autores defienden un enfoque pluralista de la RSE porque larelacinempresa/sociedadesmltipleensupropianaturaleza.Esteenfoquedistingue cuatrorepresentacionesovisionesdistintasdelarelacinempresa/sociedad:unenfoque funcionalista,queenfatizalaregulacinmutuaentreempresa/sociedad;unenfoque sociopoltico, que enfatiza las relaciones de poder presentes dialcticamente entre empresaysociedad;unenfoqueculturalista,queenfatizavaloresynormasentreempresay sociedad;y,porltimo,unenfoqueconstructivista,queenfatizalamutuarelacin constructiva empresa/sociedad. Deacuerdoconestasrepresentacionesdelarelacinsociedad/empresa,losautores proponencuatroenfoquesdiferenciadosdeRSE:LaRSEcomofuncinderegulacin social, en las que se propone un concepto de RSE que regule las relaciones entre la empresa y la sociedad, de tal forma que se persigue la bsqueda de la estabilidad, el equilibrio y la consecucin de los fines de las dos entidades. La RSE como relacin de poder, se centra en laslgicasdepoderyenlosconflictosquesegeneranenlainterrelacinempresay sociedadconelfindeinfluenciarlasempresasparaqueasumanconscientementesus reivindicacionessociales,ambientales,etc.LaRSEcomoproductocultural,enlaquese enfatiza que en la relacin empresa y sociedad se da un intercambio de valores, creencias, normasyvalores;apartirdeesteenfoqueseconcibelaempresacomounlugarcultural inmersoenlaculturasocial.LaRSEcomoconstruccinsocio-cognitivasecentraenla capacidad de la empresa en construir y afectar la sociedad, y en la capacidad de la sociedad para construir y afectar la empresa, para ello es preciso generar dispositivos de medicin de RSE. Para los autores, estas cuatro perspectivas de RSE abogan por una visin integral del 22 concepto de RSE y contradicen el uso funcionalista del mismo que obedece a la concepcin neoclsicaquerespaldaunaconcepcindeRSEencuantoqueposibilitemayores beneficiosos para los accionistas. Esta concepcin funcionalista de la RSE coincide con el enfoqueinstrumentalistaqueexponeGarrigayMel(2004)enelqueseconcibelaRSE como instrumento de generacin de riqueza para la organizacin. En efecto, Garriga y Mel (2004) en su anlisis de los diversos enfoques y teoras sobre la RSEconbaseenlainteraccinentrenegociosysociedad,clasificanlasteorasms relevantesencuatrogrupos:primero,teorasinstrumentales,enlaqueseconcibelaRSE como un medio para obtener ganancia; teoras polticas, en las que ese se enfatiza el poder social y poltico de la Empresaen la sociedad; teoras integradoras, en las que se integran lasdemandassociales;y,finalmente,teorasticas,enlasquesedestacanlosvaloresy obligaciones ticas de las empresas. Deacuerdoconlosautores,lasteorasinstrumentaleslaRSEsonvistassolocomouna herramientaestratgicaparalograrobjetivoseconmicosysepuedenclasificarentres gruposprincipales:maximizarelvalordelaccionista,enelqueelcriteriosupremopara evaluarlaactividadsocialempresarialeslacreacinderiquezaparalosaccionistas; estrategiasparalograrventajascompetitivas,enelqueseenfatizaelpapeldelas inversionesconelfindeobtenerventajasybeneficiosenlosmercados;y,finalmente,el uso de la RSE en el marketing empresarial con el fin de mejorar los ingresos o ventas de las empresasoposicionamientodelamarcaresaltadoladimensinticaolasconductas socialmente responsables de la empresa.Estas teoras instrumentales evidencian el enfoque funcionalistadelaRSEyaquelaconsideracomounmedioenelquelasempresasse posicionan en los mercados, con el fin de generar riqueza y valor ya sea para los accionistas o los grupos interesados. Ahora bien, Mel (2007) elabora una revisin crtica a las principales teoras sobre la RSE, entre ellas destaca la teora del valor para el accionista o capitalismo fiduciario que basa su legitimidadenelpresupuestotericodelateoradelaagencia,enlaqueseexpresala relacinfiduciariaentrelosdirectivosylospropietarios,presentandoalospropietarios (accionista)comoprincipalylosdirectivoscomoagentes.Deacuerdoconestateora,las actuacionesdelosdirectivossedebenexclusivamentealageneracinderiquezadel principalporloqueunapropuestadeRSEseasumedesdeunavisinfuncionalista,es decir,enposdelosinteresesdelospropietarios.Unapropuestaactualenestalneadela maximizacindelosbeneficiosdelosaccionistas,segnMel(2007)laproponeJensen (2000)enlaquesinrenunciaralabsquedadelosbeneficioseconmicosdelaempresa como nico objetivo, se busca responder a demandas sociales con el fin de obtener mejores 23 rendimientoseconmicosparalaspartesinteresadas,aestaposturaladenomina Maximizacin ilustrada del valor. Porsuparte,Solis(2008)proponeunanovedosaconcepcindelaRSE,deinspiracin marxista, en la que se entiende como una forma de regulacin del sistema capitalista en una etapamaduraconelfindegarantizarlaestabilidaddelasempresascomoforma institucionalfundamentaldelcapitalismo,estoselogramedianteprogramasyconductas socialesquegaranticeunagestinmseficientedelaempresaconsuentornolaboral, social,ambientalycomunitaria.Enotraspalabras,laRSEesunaformaderegulacin sofisticadayuninstrumentoparalapervivencia,estabilidadypermanenciadelas empresas y de autorregulacin delsistema capitalista. Sehanelegidoestasposturas,entretantas,comounamuestradelenfoquequeindagala RSEcomoelefectodelarelacinempresaysociedad.Aunqueestoesalgoevidente,el gradoenqueambasentidadesseafectanylasresponsabilidadesquesurgendedicha afectacin,noloestanto.Deacuerdoconlarespuestaqueseledaestasinquietudesse generaunaenormecantidaddepropuestasqueobedecenaestefundamentobsicodela RSE. Este enfoque que enfatiza la relacin sociedad y empresa se sintetiza en la Tabla 2. Inferencias bsicas deeste enfoque conllevan a considerar que,de acuerdo ala naturaleza de la relacin empresa-sociedad,se desprenden diversos conceptos de RSE; es decir, como las relaciones de la empresa con el medio social son por naturaleza complejas, el concepto de RSE es por s mismo complejo ya que se fundamenta en dicha relacin. Por otra parte en estalnea,elencuadreentresociedadyempresaposibilitaunaseriedeconcepciones polticassobreelconceptoderesponsabilidadsocial,ascomounaseriedereflexiones ticas que son inevitables. Luego, para tener en cuenta estas consideracioneses importante enunciar el enfoque socio-poltico y el enfoque tico a la hora de abordar las indagaciones sobreelconceptodeRSE.Dadaslaslimitacionesdeesteescrito,estospuntossern tratados en la siguiente parte de este captulo. 24 Tabla 2. Enfoque Relacin Sociedad y Empresa AutorPropuesta Mel (2004) Mel (2007) Las responsabilidades de las empresas van ms all de las responsabilidades legales, jurdicas o contractuales. Empresas como comunidad dentro de la sociedad,mediadora entre el individuo y la sociedad, lo que fundamenta sus actividades sociales, polticas, ticas y ambientales. Teora del valor para el accionista o capital fiduciario. Ortiz-Martnez y Crowter (2004) Rodrguez (2004)La funcin econmica de la empresa no rie con su funcin social. Modelo pluralista de la firma centrado en los Stakeholders. En cuestin el modelo funcionalista o economicista de la empresa. Porter y Kramer (2006) Cuestionan las cuatro justificaciones vigentes de la RSE: obligacin moral, sustentabilidad, licencia para operar, y reputacin. Propuesta de la Creacin de Valor Compartido. Raufllet et al (2012) Todo enfoque de RSE expresan una representacin de la relacin sociedad-empresa, por tal motivo proponen cuatro enfoques: la RSE como funcin de regulacin social o funcionalista, la RSE como relacin de poder, La RSE como producto cultural, y la RSE como construccin socio-cognitiva. Garrig y Mel (2004) Cuatro principales teoras de la RSE con base en la interaccin entre negocios y sociedad: Teoras instrumentales comomaximizar el valor del accionista, estrategias para lograr ventajas competitivas, RSE como marketing empresarial; teoras polticas como ciudadana corporativa y contractualismo social; teora integradoras como gestin de problemas, el principio de responsabilidad pblica, desempeo social corporativo; y teoras ticas como las que enfatizan en los derechos universales, el desarrollo sostenible y el bien comn. Solis (2008)La RSE como una forma de regulacin efectiva del sistema capitalista. Fuente: elaboracin propia.25 1.3CONCEPTOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EsusualquelamayoradeinvestigadoresdelconceptodeRSEuseunoovariosdelos enfoquesanterioresparaconstruirelconceptodeResponsabilidadSocialEmpresarial (Villaetal,2011;Raufletetal,2012,GarrigayMel2004;Paladinoetal,2004;Crespo 2010,Fernndez2009).Tambinesmuyusualquecadaautorpropongasupropia taxonomadelconceptodeRSE,clasificacinquedependedelenfoque,delanaturaleza mismadelaindagacinydelasnecesidadestericasquelaaniman.Enmsdecien artculos consultados se identifican clasificaciones totalmente diferentes, aunque coinciden enciertoscomponentesfundamentalesdelconceptodeRSE;deigualforma,nose encuentra una sola definicin igual en dos autores diferentes. Dadoloanterior,desdelaindagacindelosenfoquesanteriores,desdeelanlisisde definiciones relevantes como las del libro verde de la Unin Europea (2001, 2006), desde el anlisisdepublicacionesdemodelosdeRSEdeorganizacionesdivulgadosenrevistasde inters,enpropuestasdeRSEdeinstitutosinternacionalescomoETHOS,GRI,etc.,y desde la indagacin de autores relevantes para este escrito, es vlido proponer los siguientes conceptosdeRSE,advirtiendoqueenelusodeltrminoporpartedelasinstituciones especializadasselesconsideracomocomponentesesencialesdeunconceptointegralde RSE.Sinembargo,seproponenestosconceptosdeRSEpuessonlasacepcionesms usadas en el lenguaje acadmico. 1.3.1Concepto Estratgico de la RSE. Se entiende por concepto Estratgico de la RSE la tesis que sustenta la existencia de la RSE como integrada a la razn de ser del negocio de la empresa; es decir, la visin que afirma la RSE como integrada a la propuesta de valor, a laventajacompetitivayaladiferenciacindelaempresaenelmercado.Estatesis considera que la RSE se origina en el impacto de las organizaciones en la sociedad, dicho impactoesinevitableeimprescindibleparalaexistenciadelaempresamisma,loque significa que las empresas deben dar cuenta de sus acciones y de su posibles externalidades o efectos en las comunidades en las que estn instaladas. Esteconceptoestratgiconacecomolanecesidaddeafrontarunoscostosdeoperaciny unasprdidasinevitablesquesuponenrepararlosdaossocialesyasumirunas consecuenciasculposas.Lasempresasinicialmenteafrontanlasexternalidadesdesu operacincomogastosqueerosionanlosbeneficiostotalesdelaorganizacin,gastosque seasumanenmuchoscasoscondesganopueseransinnimosdeprdidas.Anteeste panorama,elconceptoestratgicodeRSEproponequelagestinresponsabledela 26 empresaanteelimpactoambiental,eldesarrollosostenibleylasproblemticassociales, puedeserfuentedegananciasparalasorganizaciones.Dealgunamanera,estacreencia bsicapermealosdiscursosmspropositivosynoreactivosdeResponsabilidadSocial Empresarial. La actual popularizacin y aceptacin del discurso de la RSE en el seno de las organizacionesestdealgunamaneraunidaaestapropuestadecrearvalorparalas organizaciones,alaoportunidaddeexplorarfuentesdenegocios,deinnovaryde consolidarse en el mercado con una fuerte reputacin social. En sus indagaciones sobre las racionalidades que fundamentan las teoras de la RSE y la relacin con el rol de la empresa enlasociedadqueaboga,Alvaradoetal(2011),establecenunaseriedeconclusiones, entrelascualessedestacaquelaracionalidadeconmico-estratgicaeslaracionalidad tericamsusadaquefundamentalasteorasdeRSEaplicadasenelmarcoempresarial, siendo probablemente la que ms xito ha tenido en los entornos empresariales (Alvarado et al, 2011, p. 29). Ahora bien, esta concepcin de la RSE est orientada al gana-gana, es decir, a la conviccin queunaRSEbienorientadaeintegradaalavisindelnegocioproducebeneficiostanto sociales como empresariales y es fuente de progreso. Ejemplos de esta concepcin de RSE abundanenlaliteraturaadministrativay,esdesdelaperspectivadeestainvestigacin,la mscomnenellenguajeempresarial(Raufletetal,2012,GarrigayMel,2004;Crespo 2010).Porejemplo,GarrigayMelensuscuatrosgruposdeclasificacindelasteoras sobre RSE, incluyen todas las teoras de la RSE que apoyan la creacin de riqueza para las corporaciones, a las que denominan teoras instrumentales; en palabras de las autoras A rst group in which it is assumed that the corporation is an instrument for wealth creationandthatthisisitssolesocialresponsibility.Onlytheeconomicaspectof the interactions between business and society is considered. So any supposed social activity is accepted if, and only if, it is consistent with wealth creation. This group oftheoriescouldbecallinstrumentaltheoriesbecausetheyunderstandCSRasa mere means to the end of prots. (Garriga y Mel, 2004, p.52). Asuvez,lasautorasidentificanenestacategoradosteorasinstrumentalesdelaRSE: primero,lasquebuscarmaximizarelvalordelosaccionistas,aquincluyenlamentada teoradeFriedmansobrelaRSE;segundo,lasquebuscanestrategiasycapacidadespara lograrventajascompetitivas,enestacategoraincluyencuatrosubcategoras:inversiones socialesenuncontextocompetitivo,porejemplo,lateoraPorteryKramer(2006);la visindelosrecursosylascapacidadesdelafirma;lasestrategiasparalabasedela economa; y finalmente las causas relacionadas con el marketing con el fin de incrementar la reputacin de la firma (Rauflet, 2012). 27 SegnCrespo(2010)lavisinestratgicadelafirmaesunadelasracionalidadesque subyacenenlasactualesteorasdeRSE,enlaqueseproponelaRSEcomofuentede ventajacompetitiva.Paraestaautora,esteenfoqueincluyelavisindelosrecursosylas capacidades,ylateoradelliderazgoestratgico,esdecir,lasposibilidadesrealesdela firmaparadesarrollaroportunidadesenlosmercadoscompetitivos.Lavisndelos recursosylascapacidadesapelaalaconcepcindelCapitalIntelectualdelasempresas compuestaportreselementosclaves:elcapitalhumano,entendidocomoelconjuntode habilidadesyconocimientosdelostrabajadores;elcapitalestructural,entendidocomoel conocimientoquepermaneceenlasinstitucionestalescomolaculturas,lasnormas,la forma de ser de la organizacin; y el capital relacional, entendido como las relaciones con todas las partes interesadas; esta concepcin afirma que la RSE debe invertir en el Capital Intelectual para generar valor a largo plazo (Ayala & Fedra., s.f.) De igual forma, Rauflet et al (2012), proponen dos perspectivas estratgicas sobre la RSE: primero, en el marco de la integracin de negocio y sociedad, proponen la RSE estratgica comoposicionamientoenelmercado,enestaperspectivaincluyenlateoradeRSEde Porter y Kramer; segundo, en el marco de la visin basada en los recurso, la asignacin de recursoscomoRSEestratgica,deacuerdoconelanlisisdelosautores,estavisin considera la empresa como un conjunto de capacidades y recursos que se organizan con la finalidad de crear una ventaja competitiva. Por lo anterior, nacen propuestas que buscan vincular la RSE con el marketing empresarial, comoloeslapropuestadelbrandingsocial,expuestaporCone,FeldmanyDaSilva, (2003) en la que se propone el branding social comouna forma de convertir la ciudadana corporativaen un activo de valor, medio por el cual las causas sociales y las empresasse ayudan mutuamente. Enesta propuesta los autores plantean una serie de recomendaciones para que las inversionesmillonarias de las empresas en causas sociales no sean solamente un acto de filantropa sino que estn articuladas de tal forma al negocio que fortalezcan la marcaylareputacindelaorganizacinenlacomunidad.Unejemplodeelloesel patrocinio de la multinacional Avon en elevar la conciencia del cncer de mama en Estados Unidos, como paso fundamental para detectar elmal a tiempo; de acuerdo con los autores la clave consiste en saber elegir, como Avon, la causa que se apoya con base en la razn de ser del negocio. Los autores proponen como ventajas de un correcto branding social unido a causassocialeslassiguientes:fortalecelamarcacorporativademanerasignificativapara todaslaspartesinteresadas,refuerzalalealtaddelosempleados,yayudaenel reclutamientoporqueelapoyoacausassocialesgeneraentusiasmoenlosempleadosy afecta considerablemente su visin del trabajo.28 Otro ejemplo ilustrativo de este concepto estratgico de RSE, es la propuesta de modelos de RSEquebuscanserexitosos,modelosdeexcelenciadeRSEenlosqueseenfatizauna serie de pasos para ser puestos en prctica, modelos que refuerzanla necesidad de integrar laRSEenlaestrategiadenegocio,esdecir,deconstruirunosmodelosintegradosala estrategiadelnegocioenlosqueestnalineadoseldesempeosocial,medioambientaly econmico de una empresa con su valor a largo plazo ( Rochlin, 2005). EsteconceptodeRSEtambinesusadoporP.Drucker(1978)quienensuobraLa gerencia:tareas,responsabilidadesyprcticas,proponeladiferenciaentreproblemas socialeseinfluenciasdelaorganizacin,losproblemassocialessondisfuncionesdela sociedadylasinfluenciassonlosefectosdelaoperacindelaorganizacinenla comunidad. Dichas influencias sobre la sociedad, la comunidad y la economa, que no son lamisindelainstitucin,debenreducirsealmnimoy,enloposible,debenser eliminadas,peroelenfoqueideal,segnelpensador,esconvertirlaeliminacindela influencias en oportunidades de negocio. Adems, no solamente las influencias indeseadas puedenserfuentedenegociosparalasempresas,sinoquehastalosproblemassocialespueden conllevar la innovacin social que beneficia posteriormente a las organizaciones; se trata de ver los problemas sociales como oportunidades comerciales. Enesteordendeideas,sehanconsideradocomounapropuestaespecficadevinculacin denegociosconcausassociales,losplanteamientosyamencionadasdelabasedela pirmidesocial,expresadosporPrahaladyHammond(2005)enelartculoAtenderalos pobresdelmundo,rentablemente,enelque,conunaseriedeejemplosdepresenciade multinacionalesenpasespobres,enmercadosqueaparentementenosonlucrativos,se puedegestionarsocialmentedetalformaqueseayudaamejorarlacalidaddevidade millonesdepersonas,y,asuvez,generarunafuentedeenormesingresos.Enotra indagacin,BrugmannyPrahalad(2007)proponenlaefectivaintegracinde multinacionales y ONGs con el fin de generar progreso social en remotas localidades en el tercer mundo y, a la vez, generar fuentes de negocios, en este sentido hablando en grandes rasgos,laRSCcomenzcomounmtodomedianteelcuallasempresasreunanla informacin sobre ONG y gestionaban sus reputaciones, y ha terminado proporcionndoles lasherramientasnecesariasparaperseguiroportunidadesdenegociosnoexplotadas (Brugmann y Prahalad, 2007, p. 46). LosplanteamientosdePorteryKramer(2006)mencionados,porlosqueproponenun concepto estratgico de RSE, son paradigmticos. Los autores proponen que el principio de valor compartido, es decir, el principio que busca tanto el beneficio de la sociedad como el 29 delaempresa,suponeidentificardosformadeinteraccin:laprimera,losimpactosdela empresa en la sociedad a travs de la operacin corriente, lo que implica unos vnculos de adentro haciaafuera,esdecir, lacadena de valor de unaempresa impacta la comunidades enlasqueopera;segundo,porotraparte,lascondicionesexternasinfluyensobrelas corporaciones,loqueimplicavnculosdeafuerahaciaadentro.Lascondicionesexternas queafectaneloperardelaempresasepuedenconstituirenoportunidadesdeRSC.Posteriormente,losautoresproponenquelasempresasdebenseleccionarproblemas sociales que convergen con el propio negocio, lo que gua esta seleccin no es el mrito de la causa social sino la oportunidad de crear valor compartido; para establecer esa diferencia entrecausasmeritoriasyproblemassocialesquesonestratgicosparalaempresas,los autores proponen tres categoras: los problemas sociales genricos, los impactos sociales de lacadenadevalor,ylasdimensionessocialesdelcontextocompetitivo;uncriteriopara catalogar un problema social en unacategora es el impacto potencialasociado al negocio delaempresa.Enuntercermomento,losautoresproponencrearunaagendasocial corporativa en las que se pretende dar un paso de la RSC como mitigadora de daos a una RSC que refuerce la estrategia corporativa y el progreso social; esta agenda se compone de unaRSCreactivaenlaquelaempresaactacomounbuenciudadanocorporativoconel fin de establecer buenas relaciones con los gobiernos locales y mitigar el dao resultante de la cadena de valor, una segunda parte se compone de una RSC estratgica en la que el xito de la empresa y la comunidad se refuerzan mutuamente. El ejemplo de Nestl en el negocio de la leche en la India ilustra cmo tanto la comunidad ylaempresasebenefician:enalaode1962,Nestlobtuvopermisodelgobiernopara crear una lechera en el distrito de Moga, distrito caracterizado por la pobreza y la carencia deserviciosbsicoscomoelectricidad,transporte,telfonosyserviciosmdicos;los agricultorestrabajanencondicionescomplicadasenunterrenoinfrtilymalirrigado,la mayora solo posea una hembra de bfalo que a duras penas produca leche para el propio consumo, la tasa de mortalidad de los terneros era muy alta, y la carencia de refrigeracin y transporteimpactabanenlacalidaddelalecheysufuturodesperdicio.Frenteaesta situacin, Nestl decide construir lecheras con refrigeracin como punto de recoleccin de la leche, decideenviar sus camiones a cada pueblo a recogerlay, con ellos, decide enviar todounpersonalespecializadodeveterinarios,nutricionistas,agrnomos,expertosen calidaddelalecheconelfindeensearlealacomunidadcmomejorarsuproduccin. Nestlentregmedicinasysuplementosnutritivosyserealizaroncapacitaciones mensuales;finalmente,confinanciamientoyasistenciatcnica,Nestllogrmejorarlas condicionesdevidadelacomunidadlocal,elpoderadquisitivodelosagricultoresyla produccinlechera,asuvez,Nestllogrmejorarsurentabilidadeconmicagraciasal progreso de la localidad. (Porter y Kramer, 2006). 30 Porsuparte,(Duran,2009)consideraquelaRSEpuederesponderaprogramas relacionados con la ventaja competitiva diferencial para la empresa, por ejemplo, mejorar el medioambiente,crearproductosdemejorcalidad,eimpactarpositivamenteenla sociedad.Deestaforma,laRSEpuedegenerarbienestarsocialexpresadoenla conservacindelmedioambiente,productosecoeficientes,mejorasenlascondicionesde vida de unacomunidady, a su vez, la RSE puede generar valor en la empresaa travs de mejoras en su competitividad, en la eficiencia en su produccin, en disminucin de costos; estasmejoraspuedenexpresarseenvaloresmonetariosoenactivosintangiblescomo reputacin,imagen,valordemarca,capacidadgerencial,ymitigarexternalidadesentre otros. En este orden de ideas, Salas (2009) nos presenta el caso de la empresa energtica espaola ENDESA,enelqueseevidenciacomolasbuenasprcticasdeRSEpuedenayudarcomo factor diferenciador y apoyo directo a los negocios. Con esta finalidad, la RSE es planteada porelautordesdeunpuntodevistaestratgicoenelquelasociedadylaempresase beneficianmutuamente,enunaespeciederelacindegana-ganaentretodaslaspartes interesadas. Efectivamente, ENDESA a travs de su filial en Brasil COELSE ha promovido un programa innovador en la localidad de Cear, un estado al nordeste de Brasil, conocido como proyecto ECOELSE que consiste en que los clientes cambien material reciclable por dinero descontado de sus facturas. Con este proyecto se logr mitigar el impacto negativo del estancamiento de basuras en la localidad, se disminuy la propagacin de enfermedades contagiosas fruto de la ineficiente recoleccindelabasura,seaminorlosrobosfrecuentesdeenergaylospeligros derivados de esta actividad, tambin disminuyeron los robos de material de distribucin de energaporlaregin.Esdecir,tantolacomunidadganporqueseeducentemas ambientales,tuvounaccesomseconmicoalasfuentesdedistribucindeenerga,se tomconcienciaambientalenlaimportanciadelarecoleccindebasurasylosefectos perniciosos para la salud y, por otra parte, la Empresa gan porque ahorr dinero en costos queparecaninevitablesasociadosalusopiratadesusconexioneselctricayconel materialrecicladoaumentsufuentesdeproduccinenergtica.Ensntesis,elautor muestracomounaconcepcinestratgicadelaRSEimpactatantoenelbienestardela comunidad como en las posibles fuentes de negocios rentables para las organizaciones. Nieto y Fernndez (2004) enfatizan que actualmente los programas de RSE permiten a las empresasproyectarunaimagenpositivaasusgruposdeintersostakeholders,loque contribuyeamejorarsureputacinyaqueestaseconstituyeapartirdepercepciones 31 favorables,percepcionesquesonnutridasporprogramasypolticasdeRSE.Adems,los autoresconsideranquefrenteasituacionesactualescomoelaumentodelapresin reguladora de instituciones que definen principios socialmente responsables, la tendencia a un consumo responsableque modifica el comportamiento del consumidor, y la alteracin deloscriteriosdeinversinporquesetienenencuentalosriesgossocialesy medioambientales, la RSE se constituye como una nueva arma competitiva. Como conclusin, el concepto estratgico de la RSC posibilita la integracin de la empresa alasproblemticassocialesque,deotraforma,seranvistascomorealidadesindiferentes paralaoperacinpropiadelasorganizaciones,tambinposibilitaeldesarrollosocialya quelasempresasintegranensusestrategiasdenegocioslasnecesidadeslocalesdelas comunidadesenlasqueseinsertan,loquepermitequehastalamismasactividadesde produccin se transformen en bsqueda de productos que no deterioren el medio ambiente yalavezgenerenmenoscostosdeproduccinparalaempresa.Luegoelconcepto estratgicodeRSEgeneravalorenlaorganizacindesdeelmomentomismoenquese economizan fondos en la produccin empresarial. 1.3.2Elconceptopoltico-socialdeRSE.Seentiendeporconceptopoltico-socialde RSE la tesis que sustenta la existencia de la RSE en un acuerdo o en pacto social; es decir, laRSEeslaexpresindeunasumadevoluntadesquetienencomofinalidadel cumplimientodeunosdeberessocialesyelreconocimientodeunosderechospolticos. (GarrigayMel,2004;Alvaradoetal,2011,Raufletetal2012;Fernndezetal,2009; Paladino et al 2004; Villa et al 2011). Lasdosversionesmsrepresentativasdeesteconceptopoltico-socialdelaRSEsonla Teora Integradora del Contrato social y la teora de la Ciudadana Corporativa. LaTeoraIntegradoradelContratosocialhallasuinspiracinenlateorapolticadel contrato social expuesta por los tericos polticos Locke, Hobbes y J.J.Rousseau en los SS. XVIIyXVIII(RealeyAntiseri,1991).Estospensadoresproponenunametforapara explicarelorigendelasociedadcivilyelEstado,elestadodenaturaleza.Deacuerdo conlasteoraspolticasanterioreslasociedadesunproductonaturalquesebasa, justamente,enlanaturalezasocialdelhombre;lasociedadolacomunidadpolticaes anterioralindividuoyconstituyeelmarcodereferenciasinelcualesimposibleque desarrollesunaturalezahumana.ParalaTeorapolticaModerna,fundadaporHobbes, LockeyRousseau,lasociedadesunartificiosocialquenaceenunpacto,enuncontrato social, en una suma de las voluntades individuales con el fin de crear un Estado social dada 32 laimposibilidaddevivirenestadodenaturaleza.Dichoestadodenaturalezaesun experimentomentalquebuscaresponderalinterrogantesobreculseralanaturalezadel hombre despojado de cualquier forma de civilizacin, de cultura, de sociedad, es decir, en estadosalvaje.ParaHobbesenelestadodenaturalezaelhombreseraegosta,cruel, despiadado, predominara la ley del ms fuerte y la guerra entre los hombres; cansados de esta situacin, de la constante inseguridad y del miedo, los hombres deciden crear, a travs deuncontratosocial,lasociedadyelEstado,enlosquecedensupoderindividualaun soberanoconelfindequelesproporcionesseguridadyconfianza.Estesoberanoesla representacin de un Estado fuerte y absoluto, ms poderoso que los individuos, comparado con el monstruo antiguo Leviatn. Porsuparte,LockenotieneestavisinpesimistadeHobbessobreelestadode naturaleza, los hombres viven con cierta tranquilidad y gozan de unos derechos bsicos: el delapropiedad,eldelalibertad,eldelavidaetc.,perodadalainestabilidaddedicho estado,deciden,atravsdelcontratoopactosocial,crearlasociedadyelEstadocomo forma poltica que tiene como finalidad garantizar el respeto de los derechos fundamentales del individuo. As se funda el concepto liberal de Estado: su existencia implica la capacidad degarantizarelrespetodelasindividualidadesenelmarcosocial.Deigualforma, Rousseau considera que el hombre en estado de naturaleza es un buen salvaje, en cierto sentido,inocente,quebuscaenlasociedadcivilunasumadevoluntadesparaque, justamente, la Voluntad general lleve al bien social. (Reale y Antiseri, 1991) Dado lo anterior, tericos actuales como Donaldson y Dunfee(1999)asumen la teoradel contrato social como base terica o fundamento de la relacin empresa sociedad, es decir, sesugierelarelacinempresa-sociedadbasadaenuncontratosocial,similaralcontrato socialexpuestoenlasteoraspolticas.DonaldsonyDunfeeasumenestecontratoenel sentido en que Locke lo asume en la teora poltica y, con base en ello,sugieren dos tipos decontratos:anivelmacro-socialyanivelmicro-social;bajoesteenfoque,coneste contratolaempresasatisfaceinteresesdelosindividuos,delaspartesinteresadas,enel mbitosocial,ylosindividuoscontribuyenaincrementarlosbeneficiosdelasempresas. Para garantizar el cumplimiento de este contrato, los autores proponenhper-normas como reglasbsicasdecomunidadesinterculturalesampliasydenormasautnticasen comunidades locales, consensuadas con la propia comunidad (Paladino et al, 2004). Del mismo modo, una teora que fundamenta la concepcin poltico-social de la RSE es el enfoque institucional que propone que las reglas institucionales afectan la forma de ser de las organizaciones, sus estructuras y el desempeo de las corporaciones en la sociedad. As pues,lasreglasinstitucionalesledancohesinestructuralalasorganizacionesyaque 33 permitenlegitimarciertasaccionesyprcticascomosocialmenteaceptadas.Esdecir,el punto de vista institucional afirma que la legitimidad de las prcticas y de los discursos se evidenciacuandoseadoptancomomitosracionalizados,estoes,comoformasadecuadas dehacerlascosasalinteriordelaorganizacin.Siendoas,lateoraproponequelaRSE tienefortalezaalinteriordelasorganizacionescuandoseexpresaenlasreglas institucionalesyseajustaalasnormas,prcticas,valoresyprincipiosorganizacionales. Este enfoque enfatiza que las organizaciones por presiones sociales tienden a ser isomorfas, esdecir,aparecerseensusestructurasorganizacionales,loqueimplicatresmecanismos paraasumirlaRSE:elisomorfismomimtico,enelqueseadoptalaRSEcomocopiade programasdeRSEdeotrasinstituciones;elisomorfismocoercitivo,enelquelas organizaciones reaccionan a imposiciones de ley o a presiones de los grupos de inters; y el isomorfismonormativoenelqueseincorporannormasocdigosdeconductassimilares por razones ticas globales (Ayala y Fedra, s.f.). En sntesis, la RSE responde a la necesidad de configurarse con las normas institucionales y vincularse a las prcticas cotidianas de las organizaciones. Esta perspectiva Institucionalista yelcontratosocialsealanelpapeldelasnormas,losacuerdos,ylosvaloressociales como fuentes de la responsabilidad social. Desde la perspectiva del contrato social,Brugmann y Prahalad (2007)sugieren la relacin entreMultinacionalesyONGsconelfindeexplotarnegociosenregionesdeprimidasy, con la naturaleza misma del negocio, generar progresos sociales; esta relacin es entendida entrminosdeunnuevopactosocialyconello,segarantizaunnuevomodelode intervencinsocialqueavalatantolalegitimidadsocialdelaempresacomoeldesarrollo sustentable de la sociedad. Es decir, la idea de contrato social sirve de fundamento a la idea delegitimidaddelapresenciadeunaempresaenlasociedadyasuintervencinenunos problemas sociales que, de antemano, pareceran no ser de su incumbencia. De igual forma, laideadeContratosocialsugierelaposibilidaddeintervencindelasempresasen problemaspolticosysocialesqueenunprincipiosonconsideradosproblemasdelos gobiernosoentidadespblicas:lacorrupcin,laviolencia,lapobreza,losderechos humanos, etc.Es la legitimidad poltica de la intervencin pblica de las empresas en este tipo de problemticas yel poder de lasempresas en las realidades sociales, lo que est en juegoenlaconcepcinpoltico-socialdelaRSEensuversindelasteorasdelcontrato social y del constitucionalismo corporativo. En este sentido Vives (2008) establece que las empresas deben asociarse para fortalecer la gobernanza pblica, especialmente en los pases latinoamericanosenlosquelosndicesdegobernanzapblicasontanbajosporlos problemas propios de la regin, y con esta preocupacin sobre los problemas pblicos que 34 competenelgobierno,lasempresasbuscanmejorarlosentornosenlosqueoperan, considerados parte legtima de su RSE. En el caso de Latinoamrica, es evidente la anterior preocupacin de concebir la RSE como uncontratosocialendiversosforos,actividadesacadmicasoentrevistasaespecialistas; porejemplo,enunamesaredondaHaciaunenfoqueintegraldelaRSE,laperspectiva chilenaparticiparonvariosespecialistasvinculadosaorganizacionesquegestionanla RSEenlaregin.Unodeellos,GilbertoOrtiz2,consideraqueunprocesodeRSE vinculado a tantas expectativas debe integrarse como un modelo al interior de las empresas, unmodeloquebuscaresponderalproblemapoltico-socialdelareginy,paraello,se requieredeunmodelodeRSEcomoexpresindeunnuevocontratoqueintegrems actoresyqueasegurecompetitividadyclaridadenlasnormasparatodoslosactores (Chavarri, Irarrzaval, Larran, Ortiz, y Pesce, 2006).As pues, la idea de la RSE como la consecuenciadeuncontratosocialentrelaempresaylasociedadestvigenteenlas concepcionesactualesenelmarcoempresarialyjustificanunaseriedeaccionesdelas empresasenelcontextosocialdadalalegitimidadpolticaadquiridayposibilitalavisin deRSEcomocompromisoticopolticoconelEstadodelbienestar(Fernndezetal, 2009). Ahora bien, otra versin del concepto poltico-social de la RSE es la teora de la ciudadana corporativa(CorporateCitizenship),teoraquetieneunagranvigenciaenellenguaje empresarialactual,yaqueesusualquelasempresaspubliquensusprogramasdeRSEen trminosdeciudadanacorporativa;porejemplo,elinformedeciudadanacorporativa mundialdelCitigroupde2011,elinformedeciudadanacorporativadeExxonmobildel 2009,oelinformedegestinsostenibledel2011delaEmpresadeEnergadeBogot, EEB,en los que se enfatiza el rol de las empresas como ciudadanos corporativos. El concepto de Ciudadano se origina en las teora polticas modernas en las que se enfatiza elrolpolticodelosindividuosenlasociedad,yanoseconcibenlasrelacionesentrelos individuosyelpoderentrminosdesiervos,sbditosovasallos,queimplicabanun sometimientoalpoderestablecidodelmonarca,noexisteelindividuocomoposesin indiscutible al servicio del rey, sino que, bajo las nuevas teoras polticas, se es ciudadano y,portanto,participanteactivosenlaconstitucindelpoderydelosEstados,segozade derechos invulnerables y, a la vez, se expresa una serie de deberes en la comunidad social. Eserevestimientodepoderquesubyacealconceptodeciudadanoestntimamente

2 Gilberto Ortiz es coordinador ejecutivo de Red Puentes, una organizacin formada por ONG de pases latinoamericanos y europeos dedicada a Promocionar la RSE.35 relacionado con las teoras del contrato social y con su expresin en la constitucin poltica de los Estados. Ahorabien,deigualmodoelconceptodeciudadanacorporativaimplicaunaseriede derechos y obligaciones, de esta forma Francs, (2005) opina que La nocin de ciudadana corporativa puede verse bajo esta luz. Sita a las empresas ensumarcopoltico:ensuentornosocial,ensucontextolegal.Proclamaque, dentrodeesemarco,lasempresasdeseancomprometerseconlosdeberesdeun ciudadanohonrado.Deseanseraceptadasporlasociedadylosgobiernos, respetadascomomiembrosejemplareso,almenos,decentesycooperativos,del grupo. Para ello, afirman estar conscientes de ser partcipes de una sociedad plural, compuestaporpersonas,gruposyorganizacionesconproblemasdistintos,ycon puntosdevistaeinteresesdiversos;seproclamancomprometidasconlosfines sociales ms ampliamente compartidos y sobre todo con las leyes; reconocen que, a pesardesupoder,necesitanelreconocimientodelrestodelasociedadyestn dispuestas a lograrlo demostrando estos compromisos y disposiciones en la prctica (Francs, p. 58). Estavisindeciudadanacorporativacentradaenlosderechos,responsabilidadesy asociacionesdelaempresaconlasociedad,expresanosolamenteunapreocupacinpor contextoslocalessinoporlosproblemasmundialesquedanorigenalconceptode ciudadanaglobal,estatuspropiosdelasempresadecarctermultinacional(Garrigay Mel, 2004; Francs 2005; Villa et al, 2011; Alvarado et al, 2011;Mel, 2007). En este sentido, Francs (2005) expone que el concepto de ciudadana corporativa implica lalegitimidadsocialdelaempresaparadetentarsupoderenlasociedad,ademssu carcter, en el caso de las multinacionales, es global, lo que le confiere una identidad propia delascorporacionesendilogoconlosescenarioslocalesenlasqueestninsertadas, carcter que tiene enormes implicaciones ticas y sociales ya que la sociedad concede a las empresasunderechoparaoperarydichoderechoconllevaobligacionesqueexigen comportamientosticosresponsablessoportadosenlascapacidadesdelasempresaspara propiciarel bien comn. Segn elautor,el Pacto Global pronunciado por la ONU, es una invitacin a las Corporaciones a que expresen su ciudadana global, a que obren de acuerdo consuciudadanacorporativaenposdelacooperacinyalacontribucincorporativaal gobierno y la estabilidad mundial. 36 ParaPorteryKramer(2006),labuenaciudadanaesunacondicinindispensabledela RSCy lasempresasestnobligadasacumplirla,peroelloslaconsiderancomounprimer momentodeunaconcepcinestratgicadelaRSE.Porotraparte,Meljustificael concepto de ciudadana corporativa en el marco de la perspectiva Aristotlica, en la que se aprecia la sociabilidad natural del ser humano (zoon politikon) como base de la comunidad poltica,enlaquetieneplenodesarrollolanaturalezahumanaeneldesplieguedelas virtudessocialesypolticas.Desdeestavisinaplicadaalaempresa,seconcibenlas corporaciones empresariales como parte de la sociedad que contribuye al bien comn; esta concepcindelasempresascomocomunidadesconsideraquelacorporacinesens mismaunciudadano,miembrodeunacomunidadeinseparabledeella.Estavisinde ciudadanacorporativatienetresimplicaciones:primero,respetaralaspersonasysus derechosyalmedioambiente;segundo,contribuiraldesarrolloybienestardelos stakeholders;tercero,comociudadanoempresarial,laempresahadesentirlas preocupaciones sociales de la sociedad (Paladino et al, 2004, p. 167). Adems,laconcepcinsocio-polticadelaRSEconsideraquelasempresascomo entidadessocialesestnafectadasporpolticas,problemassociales,yestnexpuestascon ambientes que autores como Hall, Matos, Fergus, y Vredenburg (2005) denominan extra-mercado,esdecir,elementosquenohacenpartedelasfuerzasdelosmercados;eneste sentido,elambientedemercadodealgunaformapuedesertenidoencuentaenlos ambientes en los que operan las empresas, pero los ambientes extra-mercado que afectan la empresasonmuyimpredeciblesporqueincluyeninteraccionesquesonmediadasporel pblico,elgobierno,laprensayotrosgruposimprevistos,esdecir,sonambientesmuy polticosqueafectaneldesempeoempresarial.Paraenfrentarestasfuerzaspolticas presentesenlosmercadosenlosqueoperanlasempresas,losautoresproponenla conquista de una licencia social para operar como evidencia de una conducta socialmente responsable. Esta licencia social para operar protege a las organizaciones de ser vulnerables socialmente,eimplicairmsalldelsimplecumplimiento legaldelas empresas.Deesta forma, algunos consideran que el concepto de ciudadana tiene un valor estratgico para las organizaciones(Villaetal,2011;Alvaradoetal,2011;Halletal2005;Paladinoetal, 2004). Porltimo,estaexpresinpoltico-socialdelaRSEcomociudadanacorporativavams all de la legitimacin social o de la licencia para operar, y llega al punto en que propende poruncompromisomoralconlosgrandesmalesqueafectanalmundo,esestala inspiracinquesubyaceenelespritudeentidadesinternacionalescomolaONUolos libros verdes de la Unin Europea y sus fundamentos tericos de la RSE. 37 1.3.3ElconceptoticodeRSE.Desdelaparticularperspectivadeestainvestigacin, esteeselconceptomsdivulgadodeRSEenelmbitopblico;esdecir,eslaacepcin msevidentedelconcepto.Apartirdeliniciomismodelosdiscursosyteorassobrela RSE, esta se conceba ligada al mbito de la tica, asociada al comportamiento responsable de los empresarios o de los hombres de negocios. Lo que no ha sido tan evidente en el mundo empresarial es la conviccin de que las corporaciones como los individuos tienen responsabilidades y deberes morales; en este sentido, hablar de la conducta responsable de las empresas ha ofrecido ciertas resistencias entre economistas y hombres de negocios (Friedman,1970). Paraotrosinvestigadores,laticaempresarialoticadelosnegociosesunanecesidad sentidaenelmundo,noesdiscutibleeximiralasorganizacionesderesponsabilidades morales; por ejemplo, los grandes escndalos financieros de Enron, Lehman Brother y Wall Streetexigencdigosticos,cdigosdeconductaquedelimitenelperjuiciodeesas acciones en el marco social. Para Cortina (1994) la tica empresarial hace parte de la tica aplicada, entendiendo esta como la reflexin sobre laformaen la que deben ser aplicados losprincipiosticosentodosloscamposdelavidahumanatalescomolaeconoma,la empresa,lapoltica,etc.,demodoqueesposiblehablardeunadimensinmoraldela empresayaqueenellasedauncarcter,unoshbitos,unosvaloresyunascreenciasque sealanunfindeterminado;esobjetodelaticaempresarialfundamentaresosvaloresy creenciasempresarialesdetalformaquesefomentenlosderechoshumanos,losvalores socialesylosfinesmoralesparaunasociedadquepropendaalbiencomn.ParaLozano (1999)lasaccionesysusvaloracionesmoralesnosonpropiasoexclusivasdelos individuossinoquelasvaloracionesmoralesdelasaccionesincumbenalosactosde organizaciones y empresas que afectan o corroen la integridad social. Hahabidodiversaspropuestasparafundamentarunaticaempresarialcomounatica aplicada desde diversas racionalidades ticas, tales como la utilitarista, la tica de la virtud, laticadialgicaolaticakantiana(Cortina,1994;Lozano1999;Villaetal,2011, (LozanoJ.,2004).ParaCortinaunaticaempresarialcomoticaaplicadatieneseis caractersticas:esunaticadelaresponsabilidadconvencidaodelaconviccin responsable,esdecir,unaticaquetieneencuentalasconsecuenciasdelasacciones empresariales;lafinalidaddelasactividadesempresarialeseslasatisfaccindelas necesidadeshumanasconcalidadenprodelbiencomn;losconsumidoresson interlocutoresvlidos;losmiembrosdelaempresatambinsoninterlocutoresvlidosy debenserrespetados,asuvezestosestnllamadosadesarrollarelsentidodela 38 corresponsabilidad para el buen funcionamiento de la empresa;y, por ltimo, debe ir ms all del marco jurdico y propender por la justicia social (Lozano J., 2004). Enesteordendeideassoncomuneslosesfuerzosporjustificarticamentelaconducta empresarial, es decir, cumplir con el objetivo de las ticas aplicadas de direccionar los actos delasorganizacionesenafinidadconlosbienesyvaloressociales.Porejemplo,Bowie (2001)proponeunenfoquekantianodelaticadelosnegocios,esdecir,unapropuesta para conciliar la tica deontolgica de Kant con sus propuestas del imperativo categrico, el amorporeldeber,ladignidad,enelmarcodelasempresasydelosnegocios;loqueel autorpretendeesmostrarquelalgicadelosnegocios,delasfinanzas,yelobjetivodel mundo empresarial de optimizar los beneficios no rie con la lgica tica y sus exigencias delrespetodelavidahumana,detrataratodoslosmiembrosdelaorganizacincomo personas,deconcebirlascompaascomocomunidadesmoralesenlasqueserespeten unasnormasdeconductaysecumplanunosprincipiosexpresadosenunoscdigos morales.Porotraparte,Villa(2011)analizatresenfoquesticosdeterminantesparala RSEyjustificaladimensinticadelaRSEenlateoraKantianaqueexponela racionalidaddelosfinesenvezdelosmedios(imperativocategrico)ylainclusindel respetoydeladignidadhumanacomovaloresaprioriynotransferibles,esdecir,el supuestoquesubyaceeslaideadequelosnegociosdebenestarcimentadosenprincipios ticosuniversalescomoelrespetoyladignidadhumana.Esterespetoporladignidad humanaesrespaldadoporlaONUylaUninEuropeaensuspropuestasdeRSEbajoel enfoque del respeto de los derechos humanos tales como el respeto al trabajo, a la vida, etc. (Frnandez et al, 2009). Dadoloanterior,seentiendeelconceptoticodelaRSEcomolatesisquesustentala existenciadelaRSEcomolaexigenciamoraldelasdecisionesydelasconductas,no solamente de los empresarios, sino de las organizaciones, expresadas en principios, normas y cdigos de comportamiento, bajo el presupuesto de que las organizaciones deben obrar en posdelbiencomn(Rauflet,2012;Alvaradoetal,2011).Esdecir,laRSEretomalas discusiones,controversiaseintentosdefundamentacindelaticaempresarial;eneste sentido,CortinaconsideraquelaRSEesentendidacomounadelasdimensionesdela ticaempresarialynoalrevs;esdecir,comoparteenlaqueseexpresalatica empresarial,peroquenoagotalasdimensionesdelaticaaplicadaalasinstituciones (ETNOR, 2005). Ahorabien,eldiscursodeldesarrollososteniblequeimplicaeldesarrollohumanoyel cuidadodelmedioambientees,desdeestaperspectivadeinvestigacin,undiscursotico aplicado,consideradopormuchosbajoelcampodelabiotica.Esdecir,eldiscursode 39 proteccin del medio ambiente hace parte de un discurso tico aplicado que se apoya en la concepcin de que los seres humanos no solamente tienen deberes y responsabilidades con losotrossereshumanossinoconlanaturaleza,conelambiente,loquehapropiciadoun discurso ecolgico de proteccin, respeto y cuidado de la naturaleza y las formas de vida; estediscursohapropiciadolanecesidaddeunagestinecosustentabledelasempresas, expresadaenelafndegenerarproductosquenodeteriorenodegradenelambienteyno atenten contra la calidad de vida de los seres. Estosdiscursoshancaladoprofundamenteenlosmbitosempresarialesdetalformaque algunosconsideransustentabilidadyRSEcomosinnimos,porejemplo,Karakatsianis, gerentedeRSEdelaAndi,consideraqueelconceptodeRSEesunconceptoqueseusa menosenelmundo,siendoreemplazadoporeldesustentabilidad,elcualcomprende aspectos sociales, econmicos-financieros y ambientales(Sierra, 2008). El concepto de desarrollo sustentable, expresadopor la Comisin Mundial sobre el Medio AmbienteyDesarrolloenelinformeNuestroFuturoComnen1987,afirmaquees aquelquesatisfacelasnecesidadesactualessincomprometerlacapacidaddelas generacionesfuturasparasatisfacersuspropiasnecesidades,implicadoscomponentes:el desarrollo humano y el de sustentabilidad del medio ambiente. El concepto de desarrollo humano preconizado por Amartya Sen (2000)se fundamenta en laconviccindequeelcrecimientoeconmico,expresadocomoelincrementoanualdel PIBdeunpas,nogarantizaeldesarrolloeconmico,yesteasuveznoesgarantade desarrollohumanocomoloevidencialasituacindeaquellospasesenlosquesehan mejoradolasestructuraseconmicasperolacalidaddevidadelaspersonassigueen condicioneslamentablesdepobreza,indignidadeincumplimientodelosderechos fundamentalesdevidacomolosonelaccesoaunsistemaeducativo,alacoberturade necesidadesbsicastalescomolaalimentacin,agua,vivienda,etc.LuegolaRSE,desde esta ptica, busca obedecer a las exigencias que implica gestionar la cadena de valor de las organizaciones de tal manera quemejoren el desarrollo humano de las comunidades. Porotraparte,elconceptodesustentabilidadambientalesdefendidoporunacantidadde ONGsquebuscanlaconservacindelabiodiversidad,yseexpresaenlanecesidadde generar un proceso de produccin eco-eficiente que posibilite el cuidado ambiental desde el proceso mismo de produccin de las empresas. Paraello, las empresas en su propuesta de RSEseproponencontribuiraldesarrollosustentablesoportadoenunarelacindeeco-eficienciaconlanaturaleza,generandounmodelodenegociosque,desdesugestin, promuevalasustentabilidadambiental.Porejemplo,Cemexhatenidopresenteeste 40 conceptodesustentabilidadambientalensuestrategiadenegocioalimplementar tecnologasquemejoreneldesempeoambientaldesusplantas,usandomateriasprimas alternativasenelprocesodefabricacindelcementoconelfindeconservarlosrecursos naturales y reducir el consumo de energa (Rochlin, 2005). Unidoaloanterior,eldiscursodeldesarrollosustentablehageneradolaprofunda conviccinenlasorganizacionesdehacerinversionessocialmenteresponsables,loque conlleva atener en cuenta no solamenteindicadoresfinancieros de rentabilidad y riesgo de inversin, sino tener presentes factores medioambientales y ticos (lvarez et al, 2009); loanteriorimplicaqueelconceptodesustentabilidadincluyeaspectoseconmicos, sociales y ambientales. EnlaTabla3.SepresentaunasntesisdelostresconceptosdeRSEexpuestosenesta seccin. Tabla 3. Conceptos de RSE Concepto Estratgico.Concepto Poltico-socialConcepto tico. Sustenta la existencia de la RSE comointegradaalaraznde serdelnegociodelaempresa, esdecir,comointegradaala propuesta de valor, a la ventaja competitivayala diferenciacin de la empresa en el mercado. GarrigyMel(2004) proponenlasteoras instrumentalistasdela RSE. PorteryKramer(2006) proponenlateorade CreacindeValor compartido. Crespo(2010)exponela visinestratgicadela firmacomounadelas racionalidades fundamentales de la RSE. Ayala y Fedra (s.f) propone que la RSE debe invertir en elcapital institucional para generar valor a corto plazo. Cone,FeldmanyDaSilva (2003)proponenel SustentalaexistenciadelaRSE enunacuerdooenunpacto social;esdecir,laRSEesla expresindeunasumade voluntadesquetienencomo finalidad el cumplimiento de unos deberessocialesyel reconocimientodeunosderechos polticos. Donaldson y Dunfee (1999) asumen la teora del contrato social como fundamento de la relacin empresa-sociedad. Ayala y Fedra (s.f.) exponen el enfoque institucional como fundamento de la RSE. Brumann y Prahalad (2007) desde la perspectiva del contrato social proponen una relacin entre multinacionales y ONGs con el fin de generar progreso social. Vives (20