Instituto Cultural de la Provincia de Buenos Aires:

Gestión del Gobernador Felipe Sola.

Referente político:

Este es elegido por el ministerio al que pertenece. Por lo general es la persona más cercana en este caso al ministro ya que es el encargado de operar, como su nombre lo indica, políticamente.Es uno de los encargados de controlar la correcta instalación de la identidad institucional.Trabaja en conjunto con el referente técnico.Tiene el poder en determinadas situaciones, de proponer modificaciones de dichas pautas establecidas por el gobierno, con respecto a los acuerdos políticos que tenga en ese momento.

Referente técnico: Es el nexo entre el gobierno y los comunicadores del ministerio.

Es el encargado de hacer el trabajo de campo. En donde se organizan los sistemas de trabajos entre el resto de los diseñadores. Se realizan reuniones de trabajo, se presentan las pautas de comunicación, acordadas previamente por el gobierno. Es el encargado de que estás pautas se lleven a cabo como corresponde y supervisar su aplicación de manera correcta antes de que las piezas sean expuestas en la vía pública.

Es responsable al igual que el referente político de instalar correctamente la imagen institucional del estado provincial dentro del ministerio.

Es el encargado de “negociar“ cualquier situación puntual ante el área de identidad de gobierno , que necesiten las direcciones o la gestión a la que pertenece en ese momento.Hay que considerar que el referente técnico como bien lo indica su nombre es técnico, y puede perdurar a través de las gestiones, en cambio el referente político varía de acuerdo a la gestión.

No debe de ninguna manera enfrentarse a la gestión política que lo dirige en ese momento, para llegar a una negociación más conflictiva se encuentra el gobierno.El referente técnico opera como mediador en estas cuestiones.

La importancia de que este esté en contacto con los comunicadores y de esa manera supervisar sus trabajos, es fundamental en este tipo de proyectos por que no solamente controla la correcta aplicación de la identidad estatal, si no que además cualquier variación que resuelva realizar la gestión o alguna de sus direcciones, la puede justificar ante el gobierno.Se organiza un equipo de trabajo.

Como se puede generar un buen trabajo entre ambos referentes:

Es fundamental que entre ambos referentes haya una relación fluida.El referente técnico debe resolverle al político cualquier situación que pueda ya que por lo general este se encarga actividades complejas dentro del ministerio.

Deben interactuar entre ambos de manera casi permanente y deben tener absoluta confianza entre ambos.Se proyecta un trabajo en conjunto con el área de identidad.El técnico al ser el encargado de realizar el trabajo de campo, evita las reuniones al referente polìtico, visado y resoluciones técnicas .

Presentando el proyecto:

Cada organización es única, y la identidad debe surgir de sus propias raíces, de su personalidad, de sus puntos fuertes y debilidades y esto es tan cierto para las modernas sociedades multinacionales como lo ha sido para las demás instituciones históricas, desde la iglesia católica hasta el estado nacional.La identidad de la sociedad o la empresa debe estar lo bastantemente clara como para convertirse en baremo frente al que medir productos, comportamientos e iniciativas.Esto significa que la identidad no es un mero eslogan ni una colección de frases: ha de ser visible tangible y omnipresente.Todo lo que hace una organización debe ser una afirmación de su identidad.

Como comunicadores sabemos que instalar una identidad en el mercado es un trabajo que requiere de una organización determinada, de una comunicación específica y tener un target muy definido al cual comunicar.

La instalación de una identidad institucional en un estado provincial es muchísimo más compleja, ya que el target en este caso es absolutamente indefinido, por que no se comunica para un determinado grupo social, si no que es una comunicación que ansía captar todos los sectores sin distinción alguna.

La cantidad de gente que se une para trabajar en este proyecto tanto desde el gobierno como desde el ministerio es muchísima, hay que contemplar muchos aspectos que a la hora de tener una comunicación efectiva es muy difícil comprometer.

La tarea primera y casi determinante del referente técnico y del gobierno mismo es la de poder convencer a las autoridades, ya que entre ellas estará el referente político, e incluso a todos los empleados del mismo que son los que van a contribuir a realizar un trabajo de campo exitoso.

La forma más acertada de realizar esta etapa del trabajo, es explicar lo que uno como comunicador entiende que es la identidad institucional. Si uno tiene en claro que la concepción de la identidad institucional tiene que ver con la esencia del lugar al que se refiere, y necesita del respeto y de la contemplación necesaria para que ese lugar “se muestre” con una imagen que hable por si misma es mucho más fácil.

La identidad institucional que propone el gobierno instalar es solamente una porción de la identidad del ministerio en el que opera. Si uno puede lograr que esa identidad se conjugue con la identidad propia que tiene el Ministerio y sobre todo a través de sus direcciones, en el caso de IC con la identidad que tiene por ejemplo el Teatro Argentino, ambas identidades se revalorizan.Por eso además de respetar y cuidar las pautas de aplicación que marca el gobierno, es importante poder encaminar y ordenar la comunicación dentro de los otros ministerios.

Si uno no logra convencer a las autoridades, no tiene referente político con el cual operar y en este caso el trabajo se torna más complejo ya que en el día a día en lo que tiene que ver con el trabajo en el estado provincial, es muy difícil convencer al resto de los comunicadores que deleguen parte de su tiempo para realizar este proyecto.Y uno como técnico no está al tanto muchas veces de las cuestiones políticas que envuelven al ministerio y puede caer en errores complicados de resolver.

No alcanza solamente con el pedido del gobierno, si no con el convencimiento desde adentro del ministerio para que este trabajo se pueda llevar a cabo. Desde ese lugar siempre fue relativamente fácil convencer a las autoridades, y poder contar con un referente político. El instituto Cultural de la Provincia, luego de su pase de Secretaría a Ministerio, se encontró con una cantidad de direcciones que impartían una cultura muy diversa, y estaba la intensión e incluso la necesidad de que esta cultura se acercara de alguna manera a cada municipio de la provincia.

La concepción que siempre tuvo el IC fue revalorizar la identidad, por si misma, y esta diversidad cultural tan rica con la que cuenta. Y siempre se tomo al instituto cultural como un sistema de retro alimentación, si el IC podía comunicar efectivamente algún espectáculo, este se vende y de esa manera se veía el espectáculo, el instituto y el gobierno.Entonces siempre fue relativamente fácil convencer a las autoridades que instalar y respetar la identidad del gobierno del cual dependemos iba a contribuir a una correcta instalación de nuestra identidad, que tanto enaltecemos, y de las direcciones que dependen del IC.

El referente político podrá comprometerse en mayor o menos medida pero siempre es importante que entienda el compromiso que asume.

Trabajo de campo en el Instituto Cultural de la provincia de Buenos Aires.

El Instituto Cultural de la Provincia consta de 17 direcciones, entre ellas se encuentran 7 museos entre los que se incluyen el museo de Bellas Artes, San Vicente, entre otros.Además incluye 3 teatros entre el Teatro Argentino de la ciudad de la plata, la Comedia de la provincia y el Auditorium de mar del Plata.Consta de dos direcciones como Patrimonio Cultural, y Políticas culturales. Patrimonio cultural es la que abarca todos los museos, Políticas culturales incluye la biblioteca de la provincia, tren cultural, y demás programas encargados de impartir políticas culturales.

La diversidad de comunicación que abarcan las direcciones es inmensa ya que además de estas direcciones se encuentran y se crean programas alternativos a lo largo de las gestiones y el Instituto es un ministerio que por lo general interactúan con otros ministerios o municipalidades.

Cuando desde el gobierno se pide reordenar la comunicación y poder instalar la identidad estatal con la impronta que merece, recién el IC estaba saliendo de su pase de Secretaría a Ministerio y todos los focos provinciales que impartían de alguna manera cultura, comienzan a funcionar como dependencias del mismo.

El instituto se encontraba en ese momento con una pirámide estructural para organizar y poder fijar los pilares que posteriormente formarían parte de la estructura que hoy es.Además de organizar una parte fundamental y con el propósito de poder expandir esa cultura a la largo de todo la provincia, había que intentar que la comunicación visual tuviese interacción y la representatividad que el gobierno pretendía.

Había que organizar a 12 direcciones, y formar un equipo de trabajo, algo absolutamente impensado en ese momento.

Salía en ese momento la identidad del Gobernador Felipe Sola y se dispone a instalar el sol en todos los ministerios.

Primera etapa:

Con respecto a la gestión que se encontraba en ese momento, tenía absoluto compromiso con el gobierno en todos los aspectos, incluyendo en el de instalar este proyecto.El IC entendía la importancia de este tema, ya que a medida que instalaba la identidad estatal empezaba a instalar su propia identidad.Parte de la gestión de ese momento había presentado las ponencias en gobierno que llevarían al a pasaje de secretaría a ministerio.Siempre estuvo en esa gestión el apoyo del Ministerio para hacerlo.El poder conformar el equipo de trabajo en ese momento fue relativamente fácil por el apoyo que se tuvo de las autoridades.Lo que quedaba por hacer era organizarlo y poner en curso un sistema que hoy en día a pasar de los avatares puede seguir su curso.

Presentación en Gobierno:

Se presenta ante el gobierno el IC, mostrando la cantidad de direcciones que con las que contaba y el problema comunicacional que se presenta en ese momento.La unificación iba a ser compleja por que se debía atender la concepción de cada dirección y de cada espectáculo.Y uno contaba con direcciones como el Teatro Argentino, en donde se comunicaba ballet, opera y distintos tipos de espectáculos, la Biblioteca Braille para gente no

vidente, Integración por el Arte, una dirección que trabaja con nenes con capacidades diferentes en donde hacen teatro, y cada una de ellas necesitaba una comunicación propia y específica.Las pautas que bajara el gobierno para el Instituto debían tener la flexibilidad necesaria, para respetar la diversidad.

Empresas de comunicación:

En ese momento comienzan a operar dentro del gobierno dos empresas de comunicación que intentaban encargarse de este tema.Cuando se presenta el IC la idea de estas empresas era unificar la comunicación a través de la paleta cromática.En ese momento parte de la gráfica de gobierno se manejaba con la paleta azul y verde institucional, y la idea de las mismas era instalar esto en el Instituto.

Desde el ministerio se presentan las direcciones con la gráficas que en ese momento se manejaban muy lejos incluso de formar parte de una unidad visual. Y se explica con fundamento el por que de dicha negativa ante ese planteo.

Lo que siempre mantuvo el IC hasta hoy en la actualidad es la concepción de revalorizar la identidad y la diversidad cultural. Y desde ese lugar y con ese fundamento era imposible comunicar semejante diversidad cultural con una paleta cromática tan limitada que hasta era contraproducente para la comunicación.

Se establece en ese momento junto con el área de identidad del gobierno manejar solo un porcentaje de la gráfica en lo que se refería al gobierno y esto se reduce en la banda en la parte inferior de la pieza permitiendo la libertad en los que respecta a la comunicación en el resto de la pieza.

Si uno puede lograr que esa identidad se conjugue con la identidad propia que tiene el ministerio y sobre todo a través de sus direcciones, en el caso de IC con la identidad que tiene por ejemplo el Teatro Argentino, ambas identidades se revalorizan.Por eso además de respetar y cuidar las pautas de aplicación que marca el gobierno, es importante poder encaminar y ordenar la comunicación dentro de los ministerios.

Entonces se comienza a exigir a los comunicadores que tengan un diseño que supere que se ve por lo general dentro de estado, y comienza el diseño a tener un giro en la comunicación. Que es el que ha logrado luego de mucho tiempo ahora el IC.El instituto aprovecho sabiamente en ese momento lo que pedía el gobierno, para poder instalar incluso su propia identidad de manera diferente y destacada.

Por supuesto siempre hasta el día de hoy las empresas que trabajan en gobierno intentan diseñar para el IC, pero el trabajo del referente técnico es también poder cuidar el trabajo del resto de los diseñadores y siempre se argumenta lo mismo: el estar en contacto con el espectáculo y con las necesidades del IC posibilita tener un manejo de la comunicación muy diferente que el estar afuera. El día a día posibilita tener una visión diferente, al que se le plantea a una empresa como un mero cliente más.Es en este caso cuando se ven las diferencias con seguridad, economía etc.

Realización del manual de normas:

En base al manual que empieza a manejar el gobierno, se realiza un manual de identidad interno. En donde por lo general funcionan más de tres marcas, ya que se encuentra la dirección que realiza la actividad, el IC y el gobierno. Y probablemente estas actividades cuenten con sponsor que también deben verse en la gráfica.

Entonces en el manual interno se comienza a ver todo tipo de situaciones a considerar.Una vez que el manual es aprobado por el área de identidad de gobierno se baja a los diseñadores. Se realiza el visado diario de la grafica, para que nada quede librado al azar.Y en ese momento es en donde empiezan las situaciones atípicas fuera del manual a considerar y también a negociar.

Muchas veces por más que el gobierna pida este tipo de trabajo y el ministerio acceda a realizarlo, no es muy fácil conseguir que todas las piezas engranen de la forma más armónica.Pero siempre desde el IC la idea fue formar un equipo de trabajo, entonces nunca se tuvo que exigir el trabajo si no simplemente plantearlo y llegar a acuerdos.

Teatro Argentino de La Plata

Siempre hubo un tiempo de inflexión con el Teatro, no de conflicto pero siempre hubo un punto de negociación con esta dirección, en lo que se refería a la identidad.Las necesidades de esta dirección son bastante justas y equilibradas en cuanto al planteo, el Teatro Argentino tiene una identidad muy fuerte, muy marcada, reconocida en forma independiente y siempre por más que se a logrado, es difícil encontrar el equilibrio para que la identidad del teatro no se pierda a la vez se pueda ver la identidad del IC y del Gobierno, y se observe en la comunicación gráfica, la dependencia estructural que existe, entre este y el estado provincial.Siempre desde el Instituto Cultural, se intento realizar el trabajo sin la presión de que por que lo estaba pediendo el gobierno, era necesario hacerlo, si no que el trabajo era bueno hacerlo por una concepción de lo es comunicación. Y desde ese lugar siempre se pudo lograr mediar estas cuestiones. Por eso es importante entre el referente técnico y los diseñadores, tener una relación casi diaria a través del visado ya que esto hace que las relaciones sean más cotidianas y uno puede resolver estas cuestiones desde un mejor lugar. Uno no debe olvidarse que somos todos colegas.

Slogan Nuestra cultura, nuestra provincia:( Ejemplo cuando se logra un buen equipo de trabajo en conjunto con el referente político)Desde el IC las autoridades aprovechando la instalación incluso de su propia identidad, aprovecharon la situación para incorporar un slogan.Para ese entonces desde Gobierno ya estaban las pautas de aplicación de la identidad y varios ministerios utilizaban un slogan propio.

Pero las autoridades del IC no solo deciden la creación de un slogan, si no que lo crean y además disponen el lugar en el espacio del mismo.

En el manual de normas del IC se establecía un área de resguardo determinada para la marca que no se podía invadir de ninguna manera. La idea de las autoridades era que justamente operara de slogan por debajo de la marca.

Desde el gobierno de la provincia se plantea que el mismo entorpecía el área de resguardo.Desde el IC las autoridades no tenían ninguna intención de sacarlo ubicarlo en otra parte del espacio, ya que la idea de instalar su identidad era tan fuerte como la del gobierno de la provincia en ese momento, y el slogan era un apoyo verbal de los aspectos conceptuales que tenía el IC en ese momento, “Nuestra cultura, Nuestra provincia”.

Como se dijo anteriormente la idea es nunca llegar a un conflicto con las autoridades, y más el referente técnico ya que es el nexo entre el ministerio y el Gobierno.

Lo que facilitaba el estilo de trabajo que se había empezado a tener con el área de identidad, permitía intentar una negociación diaria con las autoridades de esta dirección.El pedido desde el ministerio era absolutamente relevante y el del gobierno también, ya que el slogan no cumplía con el área de resguardo que se establecía en el manual de normas, entonces lo único que quedaba era tratar de mediar para que todos estuvieran conformes.-Resuelve el responsable del área de identidad, ir bajando de a poco el slogan para que las autoridades del IC no dejen de colocarlo en la gráfica y pueda responder a las pautas iniciales establecidas por el gobierno.

Es así como el slogan se pudo seguir utilizando, durante toda la gestión de Cristina Álvarez Rodríguez, que fueron los dos primeros años en que se instalaba la identidad del sol en toda la provincia.

Son solamente un par de ejemplos en donde se demuestra claramente, que cuidando ciertas cuestiones de aplicación se logra conseguir un trabajo interactivo con el gobierno y las autoridades del IC que redunda en buenos resultados.

Intervención del Teatro Argentino de La Plata:(Ejemplo de como diferentes medidas políticas afectan a la comunicación gráfica)

Finalizando el año 2005, diferencias políticas llevan a que el Teatro Argentino sea intervenido por el Gobierno.

Este conflicto afectó a la comunicación gráfica, ya que los diseñadores que se encontraban en el Teatro pierden la posibilidad de diseñar como lo hacían en este momento y de esta manera empieza a trabajar una empresa de comunicación privada.

No se podía en ese momento supervisar la aplicación de la identidad estatal, ya que las empresas diseñaban y ejecutaban sus propuestas sin pasar por el Teatro ni por el Instituto.

En ese entonces se pierde parte del sistema de trabajo con el Teatro, y se vuelve a retomar un año después cuando se levanta la intervención.

Estos son algunos de los conflictos que pueden presentarse dentro del estado y pueden llevar a desarticular estos proyectos.

Cambio en las autoridades del Instituto Cultural- Gestión 2006 - Marca Cultura:( Ejemplo de lo que ocurre cuando algún gestión dentro del ministerio no se compromete definitivamente con este tipo de proyectos)Que ocurre cuando no hay un referente político, como continúa su trabajo el referente técnico.

Entrando en el 2006 cambia la gestión en el Instituto cultural.Las autoridades no estaban muy comprometidos con el trabajo de instalar la identidad en el estado provincial y de hecho en el ministerio no existía ningún referente político con el cual operar.

Para esto la identidad del sol ya se estaba instalando en toda la provincia y por ende en parte del instituto cultural. Desde las autoridades del ministerio se desea realizar una nueva identidad para el mismo.Se pretendía tener una identidad propia que se reducía a una nueva marca.Desde el gobierno esto no se permitía ya que el ministerio no contaba con sus características de autarquía que necesitaba como para tenerla.

Se habla con el ministerio pero en ese momento las autoridades no lo entienden.Las identidades que manejaban los ministerios estaban emparentadas con la identidad del sol, formaban parte de un sistema de identidad.Cualquier identidad fuera de eso debía ser aprobada por el gobernador formando parte de un decreto, una situación impensada para esa gestión.Una de las empresas que en ese momento realiza la nueva identidad.Como referente técnico se realiza una nueva reunión con los diseñadores del IC. Para presentar una nueva identidad que era imposible de utilizar ya que la identidad misma no estaba aprobada.

Por supuesto en la reunión parte de los diseñadores se reusaron a usarla por que todos entendíamos que habíamos realzado durante un tiempo un trabajo relativamente ordenado que garantizaba la instalación de la identidad estatal, para retroceder en este punto intentando instalar una identidad que no estaba aprobada por el gobierno.Pero las autoridades del ministerio lo habían pedido y como empleados de ahí, por más explicaciones que se hayan fundamentado, las autoridades pedían que se hiciese.De hecho la identidad se intentó instalar solo un par de meses hasta que el gobierno tuvo todas las condiciones dadas para pedirle al ministerio que no se utilice más.Esto es uno de los ejemplos que pueden ocurrir cuando por más que haya un referente técnico no existe un referente político si las autoridades del ministerio no quieren colaborar con este proyecto, y esto se hace sumamente difícil.Por supuesto luego de esto es muy difícil volver a en cuasar el trabajo junto con los diseñadores de manera adecuada.

Por que si del ministerio en ese momento no había intensiones para realizar el trabajo es muy difícil trasladarlo a 12 diseñadoresPor suerte ya estaba encausado el trabajo de equipo con los diseñadores y esto fue relativamente fácil volver a encaminarlo.

Conclusión:

La idea primitiva de esta síntesis era demostrar que trabajando con objetivos claros y precisos, con una sana idea de la comunicación como eje fundamental de toda actividad humana, con la responsabilidad de cada quien realizando su tarea, logrando la conjunción de la visión de los referentes técnico y político sobre lo fundamental del trabajo mancomunado, integrando a la función gubernamental al gran objetivo provincial, todo proceso comunicacional de excelencia es posible dejando el adecuado espacio a los acuerdos, las vías para los proyectos de mejoras y relegando posturas personales para lograr el bien de todos.

María José GomisDiseñadora en Comunicación Visual

Referente técnico del Instituto Cultural de la Provincia desde el año 2004 y continúa.