Guía de empresas TOP Investigaciónes de mercado...

Investigaciónesde mercado para

decisiones estratégicas

Guía deempresas TOP

servicios de investigación de mercadosGuia de y opinión pública2

Fundado el 28 de octubre de 1993www.nuevaeconomia.com.boDepósito Legal Nº 4-3-18-00e-mail: nuevaeconomia.com.bo

La Paz | Bolivia

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Semanario Nueva EconomiaAdministración GNE:

Realizar un estudio de mercado es fundamental para poder conocer cuál es la situación del mer-cado, la competencia que hay y los hábitos del consumidor.

Muchos estudios coinciden en señalar que con un estudio de mercado se pretende conocer cuáles son las características de dicho mercado, su locali-zación y sus posibilidades para comprobar si es in-teresante participar en él, o ver en qué condiciones se debe hacer.

Si no se efectúa dicho estudio, la empresa va a ciegas sin conocer los gustos del consumidor, el precio adecuado para los productos que ofrece, o la competencia que va a tener. Por estos antece-dentes destacados, los estudios de mercado son un elemento fundamental del marketing por la infor-mación detallada del mercado que proporcionan.

Sin embargo se recomienda que antes de in-troducir un nuevo producto o servicio al mercado, es necesario llevar a cabo un estudio previo con el objeto de analizar las características del consumi-dor y verificar quiénes son los competidores, entre otros aspectos.

Esta metodología no sólo se aplica al momen-to de iniciar un negocio nuevo, los expertos, en el tema recomiendan realizarla de forma continua para rectificar el durante y el después de este pro-ceso. Es factible que, una vez lanzado el producto o servicio, surjan nuevos competidores o cambien los hábitos de compra y la conducta del consumidor. Pero, ¿cómo se puede saber esto? Precisamente a través de la aplicación de este método de estudio.

La American Marketing Association (AMA) de-fine a la investigación de mercado como: «la reco-pilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios».

1.1 ¿Cuál es el valor que tiene unestudio de mercado?

El experto en gestión empresarial y marketing estratégico José Khun, argumentó que un estudio de mercado es crucial definitivamente.

Cita a Peter Drucker que decía algo muy cier-to : “Las empresas hoy en día no pueden seguir vendiendo lo que producen sino deben producir lo que se vende”. Circunscrito en esta frase Khun añade que es el mercado el que fija las pautas de consumo, por lo tanto aquellas empresas que no se ajustan a los requerimientos y expectativas del mercado definitivamente están orientadas al fracaso o a su extinción y esto no sólo involucra a las empresas sino abarca todos los campos es decir partidos sociales, grupos, organizaciones e instituciones que dependen en buena cuenta del público o trabajan para el público, pues necesitan ese feedback -esa- retroalimentación para orientar sus productos, sus servicios a lo que el público con-sumidor exige y necesita.

Ante este hecho concreto José Khun, enfatizó que cualquier institución tiene que estar a tono con los cambios, cuando lo único constante en esta época es el cambio, tenemos que estar de acuer-do con los cambios y no ajustarnos a viejos esque-mas de pensamiento y decir que todo lo pasado fue mejor, sino se debe encontrar en el cambio la oportunidad de hacer negocios o de ajustar nues-tra orientación institucional empresarial a esos nuevos requerimientos y nuevas demandas.

Reynaldo Rojas, gerente de Mercados y Mues-tras M&M, con amplia experiencia en el campo destacó que se encuentra convencido de que la investigación de mercados, es una herramienta in-dispensable para la toma de decisiones acertadas en esta época de la tecnología de información y comunicación inmediata.

Finalmente en lo que corresponde al precio de un estudio, éste se encuentra en función a la cobertura geográfica del mismo y metodología utilizada, en todo caso este costo debe ser visua-lizado como una “inversión más que un gasto”, argumentó Marcelo Mercado, gerente de CiesIn-ternacional.

1.2 Tipos de investigación de mercado

Para el marketing del siglo XXI, el estudio o investigación de mercado es por consiguiente; un proceso que refleja las necesidades, tendencias y

perfil del mercado; así como la opinión, conducta y hábitos del consumidor. Esta metodología puede aplicarse mediante encuestas (por correo electró-nico, telefónica o personal), estadísticas, entrevis-tas y grupos focales (focus groups).

Aquí se emplean varios tipos de investigación de mercado: es decir de carácter cuantitativo, cua-litativo, documental y de marketing. Cada uno de ellos arrojará diferentes resultados, dependiendo de las características y variables que se deseen es-tudiar.

Antes de lanzar una metodología de esta ín-dole, es necesario preguntarnos qué problema o aspecto queremos investigar y por qué. Posterior-mente, debemos seleccionar el tipo de análisis de información que utilizaremos y diseñar la muestra. Luego procedemos a recolectar los datos para su posterior análisis y, finalmente, se estudian los ha-llazgos y resultados obtenidos.

Los datos arrojados por este proceso constitu-yen una guía estratégica para conocer quiénes son nuestros actuales y potenciales clientes, lo que nos ayudará a tomar decisiones más certeras y a dise-ñar un plan de negocio y una campaña de merca-deo mucho más focalizada.

Las principales razones por las cuales llevamos a cabo un estudio de mercado son las siguientes: porque deseamos satisfacer las necesidades del cliente, pero necesitamos conocer primero sus preferencias, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos y puede ser porque deseamos conocer el nivel de éxito o fracaso cuando inicia-mos un nuevo negocio, entre otras.

1.3 Combinando lo cualitativo con lo cuanti-tativo

En este punto Julio Córdova, gerente de Diag-nosis con amplia experiencia en el campo reco-mienda que el no saber combinar la información cualitativa con la cuantitativa limita la potencia de la investigación de mercados, y empobrece la ca-pacidad de demanda.

Estas limitaciones surgen de una comprensión inadecuada sobre la naturaleza y funciones de cada uno de estos tipos de información

El comprender mejor este tema, nos ayudará o planificar mejor los momentos y los procesos en los cuales se debe demandar y usar la información de mercado.

Asimismo permitirá optimizar recursos y po-tenciar resultados de la investigación.

Importancia y valorde losestudios de mercado

3servicios de investigación de mercadosGuia de y opinión pública

2 Beneficios de la investigación de mercados

Los principales bene-ficios de la investigación

de mercados son las siguien-tes: Ayuda a tomar decisiones

más acertadas.Proporciona resultados confiables, lo más cercanos a la realidad. Es una estrategia para conocer al mercado consumidor y competidor. Disminuye los riesgos.Identifica posibles problemas.Muchas veces el éxito del negocio depende del nivel de conocimiento que tengamos acerca de nuestro entorno (clientes y competencia).

2.1 Contribución de lainvestigación de mercados

2.1.2 En la toma de decisiones básicasLa investigación de mercados proporciona

la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la em-presa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos. Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

2.1.3 En la tarea directivaLa investigación de mercados proporciona al

directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio ade-cuados. No garantiza soluciones correctas pero re-

duce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

2.1.4. En la rentabilidad de la empresaBásicamente contribuye al aumento del bene-

ficio empresarial pues: • Permiteadaptarmejorlosproductosalascon-

diciones de la demanda. • Perfeccionalosmétodosdepromoción.• Haceporunapartemáseficazel sistemade

ventas y el rendimiento de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas.

• Impulsaalosdirectivosalareevaluacióndelosobjetivos previstos.

• Estimulaalpersonal,alsaberquesuempresatiene un conocimiento completo de su situa-ción en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

3. Situación actual y evolución del mercado de investigacionesAl realizar una breve evaluación del mercado bo-

liviano, basados en los datos proporcionados por la organización para fomentar, promover y elevar la in-vestigación de mercado en todo el mundo (Asomar) en los últimos cinco años el tamaño del mercado de investigaciones alcanzó entre 5 y 6 millones de dóla-res aproximadamente, subiendo un poco en los pe-ríodos electorales y bajando en los momentos en los que aumenta la desconfianza, fruto fundamental-mente de la situación política en la que vive el país.

Pero si uno compara la tasa de crecimiento del mercado de investigaciones, el caso boliviano en promedio presenta una tasa de crecimiento de 6% anual Vs. 14% que cuenta la región; países como Brasil, Chile e incluso Perú han crecido entre 13 y 20% más o menos.

Pese a que el tamaño del mercado boliviano es de los más pequeños de la región, el gerente de M&M, Reynaldo Rojas complementó que actual-mente se han creado nuevas empresas en este sec-tor y se ha incrementado la competencia directa.

Este hecho por lo tanto; “repercute económi-camente en las empresas dedicadas a la investiga-ción de mercados y estudios de opinión, además significa que todos los competidores tengamos que estar más actualizados y precisos en nuestro traba-jo”, argumentó Rojas, por lo que al final de cuentas los que se benefician son los consumidores de estos servicios.

José Rafael Vilar, Vicepresidente de Ortega Lan-da, al realizar una breve retrospectiva del merca-do de las investigaciones, recordó que Bolivia no tiene una larga historia en estudios de mercado y opinión. En el caso de encuestas electorales no par-tidarias (que son las más visibles por su difusión en los períodos cercanos a comicios), las primeras que se mencionan –y muy pocas – fueron durante los comicios de 1985.

Sin embargo ese panorama escaso cambia en la actualidad, cuando existen varias empresas (con respaldo internacional) que realizan estudios pro-fesionales y, lamentablemente, otros muchísimos ejemplos de improvisaciones.

El principal reto que deben afrontar las empre-sas de este sector resalta Vilar es “la credibilidad”. Y para ello deben cumplir varios requisitos ineludi-bles, los principales son: empleo de metodologías adecuadas y correcta selección de las muestras.

Competitividad del país

Un otro aspecto que afecta a este rubro es la competitividad del país. Es decir en la medida en que un país es más competitivo, requiere de mayor información, de datos más complejos y de metodo-logías nuevas entre otras para poder hacer frente a la competencia que existe en el mercado.

Mientras los países más competitivos y desa-rrollados lideran en temas de tecnología e inves-tigación especializada, en Bolivia se observa un desarrollo importante de esta industria y la de-manda por este tipo de servicios es mayor no sólo de empresas multinacionales que tienen opera-ciones en Bolivia, sino de empresas locales impor-tantes e incluso de empresas medianas que cada vez ven la necesidad de demandar estos servicios.

Cuando las tecnologías van acorde con las exi-gencias del mercado, pese a este rezago tampoco existe una orientación desde las esferas estatales para promover e incentivar la investigación.

En el mundo el desarrollo de esta industria data de unos 40 a 50 años, en Bolivia la incursión de las primeras empresas orientadas a este rubro datan de cerca a 25 años atrás.

La demanda aumenta junto a la especialización, es así que existen empresas dedicadas solamente hacer estudios de carácter cualitativo o estudios orientados solamente al área de venta.

Marcelo Mercado, gerente General de CIES Internacional, ratifica que el crecimiento de este sector está en función al crecimiento que tengan las empresas de un país. “Mientras más grandes sean las empresas se requerirá de más información y la demanda por lo tanto se vol-cará a ofrecer servicios cada vez más especiali-zados”.

“Este crecimiento se debe a la importancia que de manera creciente otorgan no sólo empre-sas multinacionales, sino también empresas líderes locales en la obtención de información que les per-mita diseñar de mejor manera sus planes de mar-keting, así como tomar otras medidas de carácter estratégico” añadió.

Al existir más conciencia de que los estudios de mercado y de opinión son herramientas funda-mentales para tomar decisiones, la demanda ha crecido, complementa Vilar.

José Rafael Vilar, Vicepresidente de Ortega Landa

Un aspecto que llama la atención es que en varios países del mundo, se han conformado or-ganizaciones que aglutinan a empresas de este rubro. Países como Perú, Chile, Argentina y Méxi-co cuentan con organizaciones que representan a este rubro, pero lamentablemente no existe una entidad que aglutine a este tipo de empre-sas en Bolivia, pese a que hace un tiempo atrás un grupo de empresas intentaron conformar esta asociación.

Entre las ventajas de conformar una cámara u asociación es que permite emprender seminarios o cursillos y una actualización permanente del sector. Otro aspecto importante es que se deter-minan niveles de clasificación socioeconómica de los hogares, siguiendo lineamientos que permi-ten uniformizar la información.

La conformación de una asociación en el país, se abre hoy como una necesidad, que po-sibilitará estandarizar procedimientos, compartir experiencias, hacer mayor publicidad del rubro y por consiguiente exista mayor conciencia por la información de parte de las empresas. Este es un desafío que queda pendiente entre las empresas de este rubro.


Tomar decisiones de negocios sin conocer la opinión de quienes pueden adquirir nuestro producto o ser-vicio parece suicida en un mundo donde cada día el consumidor tiene más poder.

Tengo una anécdota que puede ser interesante para hablar de este tema. Siempre me ha gustado entender las tendencias del management visitando li-brerías en alguna ciudad importante. Los libros más

vendidos o los temas que aparecen refle-jados con mayor repetición suelen definir una tendencia sobre las preocupaciones de la gerencia.

Hace muchos años atrás uno podíaencontrar muchos libros nuevos sobre el tema eficiencia; posteriormente tomó impulso los que trataban sobre la plani-ficación estratégica. También existió un momento donde los recursos humanos tuvieron un rol destacado en los “best se-ller” de libros de negocios. Luego apare-cieron los que mostraban la importancia del marketing en la empresa. Posterior-mente, muchos libros apuntaban a mos-trar al cliente como el rey.

Hoypareceserunatendenciasostenidadesarro-llar la temática del rol social de la empresa, hablar de Responsabilidad Social Empresaria o, en forma más amplia, la importancia de los públicos de interés –stakeholders, en inglés-.

¿Cuál es la conclusión que podemos sacar de esto? Claramente nos muestra que el eje de interés ha pasa-do de mirarnos a nosotros mismos como empresarios –nuestro ombligo- a buscar el sentido de nuestro ne-

Por Daniel Valli, Socio y Vicepresidente Ejecutivo de mora y araujo grupo de

comunicación.Foto: Daniel Valli1

Las encuestas en elnuevo contexto social

Desafíos y futuro de las investigaciones de mercadosEn un breve análisis del sector, José Rafael Vilar enfati-

zó que hoy en día, ninguna empresa (ni aún pequeña) ni ningún político ni organización social decide iniciar algo (ya sea comercializar un producto o hacer campaña política o social) sin conocer cuál es su mercado y sus expectativas, porque nadie “vende” productos (físico o ideas) sino satis-factores.

Por eso, los oferentes de estudios de mercado y opinión tienen perspectivas crecientes de desarrollo, siempre que se cumplan los dos requisitos que antes se mencionó: metodo-logía adecuada y muestra correcta. Este proceso tiene como causa un mayor y permanente reconocimiento de los empre-sarios, políticos, etc., de la importancia que tienen estos estu-dios para una correcta penetración en el mercado; también, como consecuencia, deberían ir desapareciendo los estudios informales e improvisados, que distorsionan la percepción del mercado y conllevan a la toma de decisiones erradas.

PetraHeinlein,especialistaen investigacióndemerca-dos de la reconocida empresa Costum Research también destacó que hoy en día los mercados tienen requerimientos muy diferentes y lo que quieren los clientes, fundamental-mente, son soluciones. No quieren saber tanto de productos o herramientas, buscan soluciones concretas para sus pro-blemas de negocio.

Y por ello se necesita gente que entienda realmente el mercado específico en el que se desenvuelven; para ser un

buen consultor y alcanzar los insights que el cliente necesita, es imprescindible conocer bien el mercado específico.

Heinlein, explicó- que esto no significaque los productos o herramientas de la inves-tigación ya no sean importantes, para ir más allá de los datos y la información se tiene que contar con expertos en los mercados especí-ficos.

En criterio de la experta, Latinoamérica se ha consolidado, en general, como un merca-do en crecimiento, lo cual hace que sea una región sumamente atractiva para la inves-tigación de mercados. Esta performance no proviene sólo de un mercado específico, sino que expresa el desempeño de toda el área. Ahora bien, aclara-que siempre los productos de consumo masivo serán muy importantes para la investigación de mercados, pero otros mercados como el de automóviles, salud, telecomunicaciones y tecnologías, industria financiera, entre otros tendrán mayor desa-rrollo.

Finalmente enfatizó, que el tema digital es cada vez más importante y en mercados como Europa y Estados Unidos, los anuncian-

Encuestas La encuesta es la forma más habitual de re-

coger datos primarios. Una encuesta consiste en realizar una serie de preguntas a un número de-terminado previamente de personas con el obje-tivo de analizar las respuestas que han dado. Así, se crea una muestra representativa de la pobla-ción para extrapolar las respuestas de esta mues-tra al total de la población.

José Khun complementó, que las encuestas tienen que hacerse de manera técnica y profe-sional, en base a muestras representativas del universo que se estudia; sin embargo aclaró que la realidad de nuestro país por muy profesiona-les que sean las empresas dedicadas a esta tarea hay que tratarla con “pinzas”.

tes ya están gastando más dinero en hacer publicidad a través de medios online. Este giro de las acciones de mar-ketingsegúnHeinlein,exigirámásesfuerzosdeinvesti-gación.

gocio en la opinión y el interés de la comunidad. Es decir, ya no sólo hace falta ser eficiente, tener capital, buenos recursos humanos y creatividad. Eso que co-múnmente se llama la licencia comercial para operar unnegocio. Hayque irmásallá. Hoyesnecesariotener una licencia social, es decir, ser muy eficientes pero hacer las cosas pensando en la comunidad.

En este nuevo contexto, las empresas deben cono-cer con mayor precisión que piensa la opinión pública sobre lo que hacemos –no sólo sobre los productos que vendemos-. Esto es un cambio de paradigma fundamental que se está consolidando en todos los aspectos de la vida. Antes, las personas tenían he-rramientas limitadas para hablar de las empresas ya que llegar a un medio de comunicación para poder hacerescucharsuvozteníasuslimitaciones.Hoyesoha cambiado. Medios como Facebook, Twitter, los fo-ros de internet y hasta los comentarios que dejan los oyentes en las radios, son una muestra de un cambio imparable, donde el consumidor tiene más poder y opinión.

Esto genera una gran necesidad de monitorear y conocer qué opina la gente sobre diversos temas que hacen al desarrollo de los negocios. Las encuestas de-jaron de ser útiles para ser imprescindibles.

Arte E&E


CAPTURA CONSULTING: Innovación acompañada de alta tecnología

mEjora ConTinua EnmarCado En la iSo 9001 y haCia la nuEva norma iSo 20252

Con más de 10 años de experiencia y la oportunidad de haber trabajado con más de 100 clientes de distin-tas industrias, permiten acumular un amplio aprendi-zaje de la disciplina del marketing en general y de la realidad de los distintos sectores.

El Director Ejecutivo de Captura Consulting, Róger López, en una breve evaluación del sector, destacó “que en los 12 años que lleva la empresa en el país, ha sido participe de un crecimiento sostenido del sector, cuya tasa promedio (10%) ha superado incluso a las registradas en economías desarrolladas como Europa o Norteamérica (4%). Es más, en el año 2009 cuando se registró una importante contracción mundial del sector (-4%) la investigación en Bolivia mantuvo una tasa positiva”.

Este importante crecimiento de la industria en Bo-livia se debe primero a una mayor profesionalización de la demanda, es decir más ejecutivos de empresa que quieren mantenerse en sintonía con el mercado y ven en la investigación la mejor manera de hacerlo.

Este comportamiento positivo del sector, según Róger López se debe a un incremento en los oferentes de investigación y fundamentalmente una mejor per-formance de las empresas de investigación estableci-das, es decir más experiencia acumulada, personal más calificado y en general mejor know how para el análi-sis de la información.

Otro motivo “es que las empresas incrementaron su demanda por información del mercado, los medios de comunicación incrementaron las encuestas de opi-nión orientadas a medir la percepción de la ciudada-nía en torno a temas políticos, sociales y económicos. Sin duda alguna, la convergencia del interés empre-sarial y el interés periodístico impulsaron aún más al sector de la investigación” enfatizó.

reducir riesgos en la toma de decisiones

López, complementó que el valor primario que tie-ne la investigación de mercado es la reducción del ries-go en la toma de decisiones. “Esto se logra a través de la obtención de información inteligente del mercado (útil y confiable) y la aplicación de probadas técnicas de análisis con un importante sustento de estadísticas y marketing”.

“Más allá de este motivador básico, nuestros clien-tes buscan un valor agregado primero en la capacidad que tiene la empresa para entender su necesidad y plantearla de forma adecuada en un proyecto de in-vestigación. Segundo en las cualidades del investiga-dor que liderará el proyecto, tanto desde el punto de vista profesional como personal. Tercero en la calidad del servicio que les brinda la empresa, es decir rapi-dez, flexibilidad, precisión y predisposición. Cuarto en

Róger López, director de Captura Consulting.

la aplicabilidad o adaptación de las técnicas de aná-lisis (kow how) a la realidad específica del proyecto. Finalmente y no por eso menos importante, los clien-tes ponderan la confiabilidad que tienen nuestras en-cuestas por estar normadas bajo la ISO 9001” indicó.

innovación en productos

Coincidiendo con los expertos del área, el principal ejecutivo de Captura Consulting, indicó que la inves-tigación de mercados es un trabajo a la medida del cliente, en este sentido se pueden estandarizar sus procedimientos, pero no sus resultados. Por lo tanto se debe partir de la premisa de que todo proyecto es nuevo y diferente pues tiene sus propias consideracio-nes.

Por otro lado, López hizo hincapié de que hace más de 10 años Captura Consulting, viene trabajan-do estudios de segmentación del mercado, posiciona-miento de marca, satisfacción de clientes, viabilidad comercial de nuevos productos, testeos publicitarios y pruebas organolépticas entre otros y cada vez aplican-do nuevas metodologías de análisis en concordancia con los avances de las estadísticas y el marketing.

La permanente capacitación de profesionales en estadísticas, marketing, psicología y sociología, ha permitido que la empresa logre altos niveles de inno-vación.

Más allá de esta precisión, López complementó “se puede señalar que Captura ha innovado con produc-tos específicos como encuestas periódicas de medición de audiencia, de reputación corporativa, de clima la-boral, de opinión pública y de puntos de venta. Ade-más la empresa ha incursionado con estudios etno-gráficos que abordan al consumidor con una mirada antropológica y ha desarrollado técnicas específicas para entender el subconsciente de las personas”.

También mencionó que Captura fue la primera empresa de investigación en desarrollar un panel on-line de encuestas, que permitió difundir en los medios de comunicación información de un panel de ejecuti-vos a nivel nacional.

acompaña la tecnología

Al referirse al acompañamiento tecnológico, Ló-pez complementó, que el uso de dispositivos PDA en las encuestas agiliza la captura y procesamiento de la información, pero a cambio limita la posibilidad de profundizar más en temas específicos. En este senti-do, se los considera relevantes solo para cierto tipo de estudios, pero para otros funciona bastante bien el cuadernillo y el lápiz.

El uso de Internet como plataforma de investiga-ción podría considerarse prioritario para la empresa y de hecho ya se tienen bastantes experiencias positivas con su uso. “Internet está ganando terreno en nues-

tros procesos de investigación pues permite aplicar un cuestionario acompañado de imágenes y sonido, lle-gar a personas que no se pueden contactar en persona o por teléfono y realizar un estudio más económico” señaló.

Un hecho ineludible es que en la medida en que la tecnología se haga más accesible y el mercado madu-re, a mediano plazo se piensa incursionar con encues-tas a través de la telefonía móvil y con escáner cerebral para adentrarse en el entendimiento del consumidor.

Principales desafíos

En CAPTURA se encara el año 2011 con el objetivo básico de mejorar sus técnicas y modelos de análisis. Es así que Sandra Straube, Directora General anunció que se han analizado todas las experiencias y cono-cimientos acumulados durante las gestiones pasadas para volcarlas en mejores prácticas e innovación para sus clientes.

“Los más de 10 años de experiencia y la oportu-nidad de haber trabajado con más de 100 clientes de distintas industrias nos permiten acumular un amplio aprendizaje de la disciplina del marketing en general y de la realidad de los distintos sectores en particular, lo cual nos plantea un importante reto ¿Cómo volcar esta experiencia en modelos específi-cos para cada sector?“

Straube, complementó que se esta rediseñando su estructura, organización y procesos con el objetivo de mantenerse ágiles y proactivos en la atención al clien-te, además de precisos y confiables en la obtención de información. Como parte del proceso de mejora continua enmarcado en la ISO 9001 y mirando hacia la nueva norma ISO 20252 específica para el sector de investigación.

Indicó que la adopción de nuevas tecnologías para la obtención y el análisis de la información, como se explicó anteriormente, es una preocupa-ción permanente y un desafío importante para la presente gestión.


”CCR: desarrolla más y mejores formas de atender necesidades de sus clientes”

“La investigación de Mercados en el mundo es una herramienta necesaria para la toma de decisio-nes a fin de evitar los riesgos eco-nómicos que el desconocimiento de la situación nos puede generar” afirmó, Juan Carlos Jara, Gerente General de CCR Bolivia.

Al mencionar el comporta-miento de este sector, Jará explicó que en Bolivia se ha visto a tra-vés de los años cómo se va dando cada vez más importancia a esta herramienta y cómo el nivel de

detalle y exigencia de los clientes va en continuo aumento.

“Esto es una clara señal de que los mercados son cada vez mas com-petitivos y que los cambios se dan en ciclos más cortos conllevando la nece-sidad de información mas precisa y en menor tiempo” aclaró.

responde principales necesidades

El principal valor de los estu-dios de mercado para Jara, está en que acerca las empresas a sus clien-tes ayudándolos a entenderlos de modo tal que generen respuestas a

sus necesidades con la mayor pre-cisión posible reduciendo con ello el riesgo económico en sus inver-siones.

Jara coincide con los líderes ge-renciales de este rubro, al afirmar que la investigación de mercados vie-ne creciendo año a año debido al cre-cimiento de los mercados y la mayor competitividad de los mismos.

En respuesta a esta creciente de-manda, CCR se encuentra presente en 8 países de la región y con sus alianzas estratégicas multiplica su presencia en el mapa. Por lo tanto Juan Carlos Jara, complementó que

la meta de CCR es apoyar a sus clientes a darle valor a sus negocios a través de la evaluación constante de su gestión en los mercados

CCR cuenta con un departa-mento dedicado al desarrollo de nuevos diseños para el manejo de la información, mismo que se apo-yan en el uso de la tecnología no solo para el levantamiento y sino que también para posterior mane-jo de la misma. El principal desafío de CCR Bolivia, es continuar apo-yando a sus clientes desarrollando más y mejores formas de atender sus necesidades.

Juan Carlos Jara, Gerente General de CCR Bolivia

CIES Internacional se proyecta y crece con calidad y tecnología

Visibilizando a mejor al sector, el Gerente General de CIES Interna-cional, Marcelo Mercado, explicó que las empresas de investigación de mercados son un sector especí-fico de las empresas consultoras, como empresas especializadas en el relevamiento/procesamiento de información, consultoría en marke-ting y labores similares.

CIES Internacional, con más de dos décadas de vida en la industria, observa un crecimiento importan-te junto a una mayor profesionali-zación de este sector.

Ante este panorama emergente del sector, aumenta el valor de este

servicio que es proveer información fidedigna y precisa a un determinado cliente de acuerdo a sus necesidades.

Los estudios de CIES Internacional son servicios de consultoría hechos a la medida del cliente. Por lo tanto “el valor de la información se traduce en que nuestros clientes, que son otras empresas ó instituciones, puedan to-mar mejores decisiones, las cuales da-rán mayor rentabilidad a su negocio, ó mayor valor a su marca, o mejor re-torno a su inversión, ó simplemente puedan tomar mejores decisiones” ratificó Mercado.

A medida que el volumen de ope-raciones de los clientes crece, también

lo hace la demanda de sus servicios. En este sentido según Mercado “Si bien la industria de investigación se ha vuelto más competitiva por el in-greso de nuevos actores, nuestra em-presa ha tenido un crecimiento per-manente” precisó.

CIES Internacional utiliza distintos medios tecnológicos para recopilar y procesar información, tratando de mantenerse a la vanguardia para ha-cerlo del modo más óptimo y confiable.

Desafíos

Presta servicios no sólo en el área de marketing, en temas de consu-

mo y comercio, sino además en el área socio-económica y otras áreas donde se aplican herramientas de geomarketing basados en sistemas de información georeferencia-dos (GIS por sus siglas en inglés). Mercado informó que si bien CIES Internacional, desarrolla esta pla-taforma hace varios años, su ac-tualización es permanente y se en-cuentra en proceso de expandir su difusión y comercialización.

Marcelo Mercado, Gerente General de CIES Internacional


E&E es líder en el mundo enestudios de opinión y mercado

Con SólidoS CimiEnToS En Calidad

Encuestas&Estudios- forma par-te de la red Gallup Internacio-nal, empresa líder en estudios de Mercado y Opinión Pública. Con 27 años de experiencia, cuenta con 1900 estudios e investigacio-nes de mercado para más de 300 clientes en 30 países. Es la única

empresa que se somete a procesos ISO 9000 y apunta a crecer y asentarse fuera del país aportando en la solución de los cruciales problemas del mundo.

Cuenta con dos departamentos uno a nivel social y otro em-presarial. El departamento social está especializado en 5 áreas principales: Educación, salud, medio ambiente, corrupción y democracia. El departamento empresarial trabaja básicamente en lo que se denomina estudios de entorno empresarial con es-pecialización en estudios de lealtad de clientes, lealtad de em-pleados, estudios de abandono, reputación corporativa, línea base, evaluación e impacto de proyectos y dimensionamiento de mercados.

E&E es parte del holding E&E Consulting Group, a su vez conformado por Ratings Dacor empresa especializada en bases de datos y sistemas de información Geográfica (GIS), LAPA em-presa especializada en el diseño de estrategias y Cualitá empre-sa de monitoreo y seguimiento de implementación de estrate-gias. No son simples recogedores de datos, se consideran un equipo de estrategas comprometidos con sus clientes y consi-guiente éxito de sus proyectos.

Cobertura nacional e internacionalEn Bolivia cuenta con 7 oficinas nacionales (La Paz, Cocha-

bamba, Santa Cruz, Potosí, Oruro, Potosí, Sucre y Tarija) y dos oficinas en el extranjero (Santiago de Chile y San José de Costa Rica).

A la fecha, realiza estudios en 12 países (Bolivia, Nicaragua, Costa Rica, Guatemala, Jamaica, Trinidad y Tobago, Chile, Perú, Colombia, Ecuador, Estados Unidos y Paraguay) para clientes tan importantes como el Banco Mundial, USAID, universidad de Harvard,universidaddeOxford,BID,PNUD,CentroCarter,Ins-tituto Republicano Internacional y OEA.

Exporta tecnología y serviciosDe acuerdo al anuncio del gerente general de E&E Luis Al-

berto Quiroga, la empresa ha desarrollado software propio y son los primeros en exportar tecnología de investigación al ex-tranjero con metodologías de cuantificación del costo de la co-rrupción, indicadores multidimensionales de pobreza y estudios de línea base-evaluación de impacto.

Aunque el país obliga a usar papel, E&E hace uso de encues-tas asistidas por computadores, encuestas asistidas por teléfo-nos y encuestas vía Internet.

Las nuevas metodologías creadas por E&E según Quiroga, han dejado atrás metodologías obsoletas como los estudios de satisfacción e imagen para ofrecer estudios de lealtad y reputa-ción acordes a las últimas metodologías mundiales.

A nivel tecnológico se cuenta con marcos muestrales pro-pios en sistemas de información geográfica: En este sentido es la única empresa con proyección propia del censo de hogares,

censo de establecimientos económicos y cartografía digital geo referenciada, mapa de niveles socioeconómicos y bases de datos en un sistema de información geográfica.

desafíosLuís Alberto Quiroga, principal ejecutivo de la empresa, des-

tacó que la empresa, pretende asentarse y crecer fuera del país. En esa perspectiva Centro América, El Caribe y África son los mercados de mayor interés para la empresa, con especializacio-nes concretas en evaluaciones de proyectos, cuantificación del costo de corrupción y estudios de pobreza.

Pensando en Bolivia, señala que es de esperar un cambio en la competitividad y de las acciones de las propias instituciones y em-presas hacia exigencias de calidad en el recojo de la información.

M&M:Una herramienta para la toma de decisiones

Mercados y Muestras SRL. es una empresa especializada en investigación de mercados y estudios de opinión, con pro-fesionales dedicados a esta ac-tividad por más de 15 años que tiene por misión:“Proporcionar información primaria de cali-dad, oportuna y confiable que ayude a nuestros clientes en la toma de decisiones acertadas” señaló el Gerente General de Mercados&Muestras, Reynaldo Rojas.

Uno de los mayores retos que tiene, en la presente gestión es obtener mayor participación del

mercado y seguir creciendo au-mentando su cartera de clientes, aunque la demanda por este tipo de servicios debido a la situación económica del país se mantiene igual que el 2010.

El principal desafío de esta empresa, es de posicionarse en su mercado meta y hacer crecer su cartera de clientes en un 20% aproximadamente. Y en el media-no plazo ser la empresa con mayor reconocimiento a nivel departa-mental para posteriormente llegar a ser la primera a nivel nacional en investigación de mercados y estu-dios de opinión.

En los primeros años Equipos Mori (EM), fue parte de la tarea de demostrar a empresarios, po-líticos y emprendedores del mo-mento, la importancia de la inves-tigación para la toma decisiones. Frente a este impulso de la em-presa, su gerente general, Franz Beltrán, considera que ahora se ven los frutos, dado que actual-mente son pocos los que toman decisiones sin investigación.

Otra muestra del crecimiento de este mercado, es el aumen-to de empresas, universidades y

profesionales independientes que brindan el servicio de investigación de mercados. Al permanecer en el mercado boliviano por más de una década, EM fue testigo de una evo-lución favorable del sector.

En la actualidad según Beltrán, “la demanda no es solo de inves-tigación de fuentes primarias, hay una gran necesidad de información de fuentes secundarias y lamenta-blemente en nuestro país todavía es muy complicado acceder a este tipo de información lo que obliga a obtener información primaria”.precisó.

EM, se propone para esta ges-tión invertir en capacitación de recursos humanos y desarrollar nuevos productos para cubrir la ne-cesidad de información secundaria accesible para el mercado nacional e internacional.

Equipos Mori: “Es un sector que evoluciona”

Luis Alberto Quiroga, Gerente General de E&E


Kantar WorldPanel líder mundialen conocimiento del consumidor

úniCa EmPrESa quE EmPlEa PanElES dE ConSumidorES En Bolivia

”Kantar WorldPanel es una empresa que forma parte de la gran red de conocimiento de Kantar Group, un grupo de informa-ción, insight & consultoría de WPP, líder mundial en conocimiento del consumidor, que cuenta con más de 40 años de expe-riencia, con cobertura geográfica en 55 países y con más de 600 clientes en todo el mundo; desde locales hasta multinacio-nales y fabricantes hasta minoristas”, afir-ma Elffy Lozada Gerente General de Kantar WorldPanel Bolivia.

Es la única empresa en Bolivia, que uti-liza la técnica de Paneles de Consumidores y permite tener un diagnóstico completo de la canasta de compra, productos, marcas y competidores haciendo un seguimiento continuo del comportamiento de compra de los hogares, verificando lo qué compran, cuánto compran, cuánto pagan, dónde y

cuándo realizan sus compras, logrando que las empresas puedan tener una evaluación del desempeño de sus marcas dentro del mercado.

Kantar WorldPanel ha crecido y se ha consolidado en el mercado Boliviano desde el 2003 con el nombre de LatinPanel y des-de hace un año como Kantar WorldPanel, compuesto por un equipo de recursos hu-manos multidisciplinario altamente compe-titivo.

Elffy Lozada, argumenta que todas las empresas que forman parte del sector de investigación de mercado también han tenido un buen performance para el 2010 debido a que los gestores de las empresas están comenzando a valorar la informa-ción cuantitativa y cualitativa del mercado para poder diseñar sus estrategias y ven a la información como una oportunidad de negocio.

acompañamiento tecnológicoKantar WorldPanel, actualmente cuen-

ta con un equipo de producción local y regional respaldado con medios tecnológi-cos de punta, tanto para el procesamiento como para la recolección de información desde cuadernillos hasta scanner como ya existe en otros países

desafíosEl mayor desafío de Kantar WorldPanel,

es lograr ser partner y un trusted advisor de sus clientes, en esta perspectiva, según la principal ejecutiva de esta agencia, se les ayuda a conocer al consumidor boliviano anticipándose a las tendencias, haciendo un seguimiento continuo de los hábitos del consumidor, un análisis de las tendencias de los productos y coadyuvando en el desarro-llo de insights accionables y soluciones espe-cíficas para sus negocios.

Al realizar un breve balance del com-portamiento de la demanda Elffy Lozada, ratifica que la tendencia de crecimiento de los mercados en los diferentes sectores exi-ge a las empresas un mayor conocimiento y entendimiento del consumidor por lo tanto, la necesidad de las empresas ha crecido y ha generado un mayor interés por “Estudios de Panel”, tanto a nivel nacional como in-ternacional; estudios que le permiten llegar a un consumidor final y entender sus hábi-tos de compra y consumo.

El producto core que KWP ofrece al merca-do es el conocimiento del consumidor boliviano y las tendencias en sus hábitos de compra y con-sumo, traducidos en información básica por ca-tegorías, como ser (cuantificación del volumen y valor del mercado, participación de las marcas, penetración, precio medio, frecuencia de com-pra y volumen medio), permitiendo tener un análisis por NSE, edades, tamaño de los hogares y ciclo de vida entre otros.

Adicionalmente cuenta con un gran abani-co de servicios de valor agregado que permite un entendimiento aún más profundo del con-sumidor como son los BIG6: soluciones únicas y precisas para tener respuestas a las preguntas y detectar oportunidades de desarrollo en el mercado.

1) launch: Es la manera más clara y precisa de estudiar el desempeño de un nuevo pro-

Principales Servicios:

ducto durante su primer año en el mercado, haciendo seguimiento de los niveles de pe-netración alcanzados, repetición de compra y el impacto generado. Identificando a los early adopters y dimensionando el éxito del nuevo producto

2) Swicth: Explica los factores que generan los movimientos de volúmenes positivos o negativos de una marca/segmento/canal/retail entre 2 períodos.

Identifica qué proporción de los movimien-tos afecta a la competencia, quién es el más afectado y cuál es la interacción de sus competidores a lo largo del tiempo (Rolling Switching).

3) Compete: Estudia la convivencia u over-lapping existente entre marcas/segmentos/canales/retailers, logrando identificar a clientes exclusivos y/o duplicadores y sus comportamientos.

Identifica el competidor más directo, descri-be la interacción existente y las oportunida-des latentes.

4) loyalty: Permite medir el nivel de fideli-dad de sus compradores logrando identi-ficar si estos son leales o no y descubrir los targets y canales más fieles.

5) intensity: Segmenta a los consumidores de una marca/segmento/canal/retail en tres diferentes grupos según su intensidad de consumo. Identifica oportunidades para cada segmento con el objetivo de: retener a los heavy, potenciar a los light y atraer a los no compradores.

6) rotation: Permite cuantificar la dinámica de entrada y salida de consumidores de una marca/segmento/canal/retail en dos perío-dos de tiempo. Identificando y dimensio-nando tanto a la clientela estable como a la volátil.

Por otro lado también tiene desarrollados soluciones a medida:

1) Expert Services: Productos avanzados, flexi-bles e inteligentes que ayudan a los clientes a simular posibles escenarios para sus decisiones como son: Decisión Tree (facilita a los sho-ppers encontrar lo que esta buscando), Price Targeter (ayuda a simular el impacto antes de modificar el precio). cluster vision (permite co-nocer a los diferentes tipos de consumidores y aprovechar sus oportunidades).

2) Shopper inspiration: Proveemos insighs acerca del shopper para que se comprenda el comportamiento en los diferentes canales ymomentosdedecisión:ShopperHD(Nadiecompra solo una categoría, se necesita te-ner una visión holística de las compras del shopper); Catman ( Ayuda a conocer pro-fundamente el potencial que se tiene para maximizar las ventas y cuantificar las oportu-nidades); Shopper Missions (Logra tener una segmentación que agrupa a las diferentes misiones por las que se va al Punto de Ven-ta) & Shopper Segmentation (Permite cono-cer los diferentes prototipos de shopper de acuerdo a sus actitudes).

3) Worldpanel usage: Nos permite saber quién es el verdadero consumidor o usuario de las marcas y los momentos e intensidad de uso que servirá para encontrar oportuni-dades de crecimiento de las mismas.

oficina CentralAv. 20 de Octubre, Edificio Mediterráneo Nº 2651 591-2-2431913 • 591-2 [email protected]

oficinas regionales operativasCochabamba - Santa Cruz

Elffy Lozada, Country Manager, Kantar WorldPanel Bolivia.


”Acercando la empresa a las personas”

“Hoy en día, la gestión estra-tégica de las empresas exige flexi-bilidad, innovación y una enorme sensibilidad hacia el mercado, lo que se traduce nada menos que en una inteligente capacidad de escuchar a sus públicos clave. Esto no sólo permite a las empresas poder responder a las necesidades actuales de sus públicos sino ade-lantarse a las futuras. En este con-texto, los estudios de mercado son herramientas que permiten desarrollar la capacidad innova-dora y prospectiva de las empre-sas, pues establecen rigurosamen-te las tendencias y pulsaciones del mercado, acercando la empresa a las personas”.indicó el gerente de Marketing del BCP.

Es así que el éxito de la insti-tución depende del conocimiento

del entorno, ya que una empresa no es ni puede ser una entidad aislada. Todas las acciones de una empresa se inscriben en una co-munidad/mercado y se relacionan con un entorno, del que forman parte esencial los clientes/ciuda-danos y la competencia. Los estu-dios de mercado generan apren-dizajes y lecciones que permiten tener un mayor conocimiento, y por tanto construir un mejor rela-cionamiento con ese entorno.

Finalmente recomendó a los nuevos emprendedores, que an-tes de lanzar un nuevo producto, e incluso antes de diseñarlo y de-finir sus características, deben ser capaces de recoger las señales del público al que ese producto esta-rá dirigido, mediante el tipo de estudio de mercado que sea más adecuado para su caso.

aSí oPinan quiEnES rECiBEn ESTE SErviCio

”Investigar el futuro y el pasado”

El director General Crea-tivo de ATHOS, Pablo Leiva, Socio Director General Creati-voATHOS\TBWA destacó que en la actualidad este tipo de servicios son altamente confia-bles y muy profesionales, sien-do un país con varias culturas se ha podido diferenciar bien las fortalezas y debilidades de los productos.

Leiva plantea la existencia de los que investigan el futuro y los que investigan el pasado. Para el primer tipo se toma sólo como datos, opiniones pero nunca para armar estrate-gias y nuevos productos. Pero el error es que algunos esperan encontrar en la investigación que les arroje las decisiones a tomar. Sin embargo para Lei-va el éxito radica en usar el instinto, la experiencia más la investigación, son los únicos in-

gredientes para lograr la dife-renciación, el nuevo mercado, la innovación y ser líder. No hay que preguntarle a la gente común que les hable del futuro de una marca, producto o es-trategia. Siempre se empatará y nunca abrirá nuevas puertas. Pero sí son luces que nos dan pautas a cuidar.

El segundo tipo de inves-tigación es la más esencial, porque sin ella no se pueden visualizar los errores y fortale-zas que uno ha cometido. Es la única forma de evaluar en los consumidores si lo que hace-mos lo estamos haciendo bien.

“La demanda crece en la medida que en el consumidor se hace más complejo de leerle sus necesidades. Mientras más poder adquisitivo tenga más diverso se comportará frente a ciertos estímulos”.

”Representa las exigencias del mercado”

“Creo que la evolución es evidente en los últimos 5 años, mucho influye no sólo la cantidad de transnaciona-les que llegan a Bolivia, sino también la calidad de profesionales especia-lizados con los que contamos. Puedo asegurar que el sector en el que nos estamos posicionando representa ínti-mamente las exigencias del mercado, específicamente de las empresas que realmente buscan llegar al consumidor de la mejor manera” señaló la directo-ra de Box Media, Verónica Urioste.

La labor que desempeña Box Media está ligada a satisfacer esas necesidades y cubrir en definitiva todos los requeri-mientos que tienen los clientes. “La in-vestigación de mercados y la planifica-ción de medios es un área que está en constante evolución y nosotros preten-demos estar a la vanguardia con méto-dos innovadores que realmente asegu-ran la estabilidad de su inversión.

Los estudios de mercado, permiten tener una visión real sobre el efecto

que tiene la aplicación de las estrate-gias de las diferentes empresas; así se pueden corregir a tiempo decisiones de campañas, orientación de marca, sistemas de distribución e incluso te-mas sensibles como el precio y calidad directa del producto.

Urioste aclaró “tan importante como el acompañamiento de medios tecnológicos, es el aprendizaje constan-te del personal en el manejo y perfec-cionamiento de los mismos.” Lo que nos diferencia es el valor humano diversifica-do, fundamental para añadir: el conoci-miento de las herramientas, la eficiencia en el manejo, el criterios para recabar y presentar la información, todo eso debe acompañar al medio tecnológico”.

Box Media, empresa en crecimien-to, tomó la decisión de formar un Joint Venture con la agencia Athos Publicidad S.R.L. para todos los proyectos de inves-tigación y medios, debido a la antigüe-dad y prestigio que tiene esta empresa en el medio.

”Importante para la industria de telecomunicaciones”

La Gerente de Comunicación Corporativa de Tigo, Carola Barros, explicó que “ el Staff gerencial de las empresas de servicios debe tener cla-ros dos puntos. el primero es que el recurso humano de la organización es factor crítico para el éxito de la gestión, y el segundo punto es que se debe orientar las estrategias a satisfacer de la mejor manera posible las necesidades y deseos de los con-sumidores. En suma se trata de poner en línea las estrategias corporativas con las acciones de mercadeo”.

Desde esta filosofía de negocios se hace imprescindible conocer y/o descubrir cuáles son las necesidades y deseos de los usuarios y no usua-rios, clientes propios, clientes de la competencia, y clientes potenciales de mercados emergentes, etc. Co-nocer las nuevas tendencias de los hábitos de uso o de compra, los

motivos de rechazo de las marcas, las percepciones acerca de los con-tenidos simbólicos de la marca, las experiencias acerca de los atributos funcionales. Las Telecomunicacio-nes (TELCOS) utilizamos en forma permanente este tipo de servicios . Estas empresas ofertan estudios óm-nibus y ad hoc, pero son muy pocas en el mundo las que tienen estudios especiales para TELCOS y a nivel na-cional ninguna tiene estudios dise-ñados especialmente para nuestra industria. Los diferentes tipos de estudio, como Tracker de Imagen y Posicionamiento, Consumidores, Sa-tisfacción, o cualquier otro estudio en particular aportan gran cantidad de información relevante a nuestra empresa, la cual se procesa se anali-za y finalmente si procede puede lle-gar a ser fundamental para la toma de decisiones.

Pablo Leiva, Socio Director Gen-eral CreativoATHOS\TBWA.

Directora, de Box Media, Verónica Urioste

Ovidio Suárez, Gerente de Marketing BCP

Carola Barros, Gerente deComunicación Corporativa TIGO.


”Entrega cada vez másvalor a sus clientes”

iPSoS aPoyo oPinion y mErCado

Es parte de un grupo global de investigación don-de constantemente se crean nuevas técnicas para adaptarse a las evoluciones del mercado y compor-tamientos de consumidores.

Desde el 1ro de febrero Ipsos APOYO Opinión y Mercado tiene un nuevo Gerente, tras la pro-moción de Luis Garay a Country Manager de Ipsos Puerto Rico. La persona designada al puesto es Violaine Felten, quien en los últimos 5 años estuvo desempeñándose como Directora de Loyalty (Satis-facción y Lealtad de Clientes) y ASI (Investigación Publicitaria).

Violaine Felten, actual Gerente General de Ipsos APOYO Opinión y Mercado, considera que a nivel global, la industria de la investigación de mercados tiende a crecer a una tasa mayor que el PIB, y este crecimiento es principalmente generado por los mercados emergentes entre los cuales se encuen-tra Bolivia.

Coincidiendo con principales ejecutivos de em-presas de estudios de mercado y encuestas, afirmó que el sector ha ido creciendo adaptándose a las necesidades de sus clientes, que son cada vez más complejas y más exigentes.

Aquí por ejemplo citó, la evolución de las me-todologías cuantitativas desde encuestas cara a cara hasta el análisis de información digital, pasan-do por encuestas telefónicas y en línea; asimismo, el cambio en las metodologías cualitativas desde los habituales grupos focales, hasta entrevistas in-teractivas en línea para mencionar solamente una de tantas técnicas innovadoras.

“La investigación de mercados está en cons-tante evolución, y nosotros con ella, ajustando las metodologías aplicadas en base a la realidad del mercado, con el objetivo de entregar cada vez más valor a los clientes”, agregó Felten.

importancia de los estudios deinvestigación de mercado

La investigación tiene como objetivo principal asesorar la toma de decisiones en las empresas. Por lo tanto según Violaine Felten un estudio que cum-ple con las necesidades de información del cliente tiene un valor incalculable, ya que le da la seguri-dad de tomar una decisión minimizando el riesgo

Acompañamiento tecnológico Ipsos APOYO Opinión y Mercado, es parte de

un grupo global de investigación, que está constan-temente creando nuevas técnicas para adaptarse a las evoluciones del mercado y los comportamien-tos de los consumidores. ”Como tal, manejamos técnicas de avanzada, tanto en el área cuantitativa

(encuestas en línea, análisis digital de medios so-ciales en línea y otros) como en el área cualitativa (talleres interactivos, entrevistas en profundidad o grupos focales en línea, foros interactivos en línea y otros)”, afirmó Felten.

Sin embargo, ratificó que es importante tener en cuenta la realidad del mercado boliviano.

“Dado el perfil del consumidor boliviano típico, las técnicas más avanzadas no siempre son las más adecuadas: por ejemplo la encuesta telefónica, tan utilizada en otros países, no permite llegar a la po-blación general boliviana, por la baja penetración del servicio de telefonía fija. Muchas veces, se pue-de conseguir información igual de buena o hasta mejor aplicando técnicas sencillas, siempre que nos adaptemos a la realidad del universo de estudio”, explicó Felten.

de la misma – aquí menciona como ejemplos, la de-cisión de lanzar una campaña publicitaria, ingresar un nuevo producto al mercado, fijar el precio del mismo o tomar acciones correctivas para retener a sus clientes – y sin lugar a duda es una inversión inicial que debe permitir una ganancia futura para la empresa, sea en términos de imagen o de renta-bilidad directa.

Sin embargo aclaró, que para maximizar el va-lor de los estudios de investigación, es imprescin-dible cuidar los aspectos operativos de los mismos – como ser la definición de la muestra, el control de calidad en el trabajo de campo – así como tener la experiencia y entendimiento del mercado nece-sarios para dar sentido a los resultados y traducir-los en recomendaciones claras para el cliente; éstos son aspectos en los que Ipsos APOYO tiene exigen-cias muy altas.

Principales desafíos

La principal ejecutiva de la agencia Ipsos APO-YO Opinión y Mercado, informó que en el último trimestre de 2010 presentaron sus nuevas oficinas en la ciudad de Santa Cruz, donde estuvieron tra-bajando en forma operativa desde 1999 pero don-de se encuentran ahora reforzando la presencia a nivel ejecutivo.

Felten considera, que la ciudad de Santa Cruz es un mercado de mucho potencial en el sector de investigación sin embargo el mayor reto es respon-der a las necesidades crecientes de las empresas locales, tomando en cuenta las características par-ticulares de este mercado.

no existe una cultura por la investigación

Violaine Felten, enfatizó, que en Bolivia, a comparación de otros países de la región y más aún de otras regiones del mundo, “no existe una fuerte cultura de investigación”.

Sin embargo, en los últimos años se observa que las empresas bolivianas han ido valorando cada vez más la posibilidad de tomar decisiones con información precisa, resultado de estudios realizados en forma independiente.

En el sector cultural, comercio minorista, mi-crofinanzas o seguros por ejemplo, entidades que en el pasado se limitaban a conducir estudios “ca-seros”, están empezando a contratar servicios in-dependientes de investigación para poder contar con información más confiable y especializada. Por lo tanto, la demanda ha ido creciendo de manera incremental en los últimos cuatro años, y esto, a pesar de la crisis del 2009.

Violaine Felten, Gerente General de Ipsos APOYO Opinión y Mercado.


Santa Cruz Equipetrol Av. Marcelo Terceros Nº 102Teléfono(s): (591) (33) 3420456 Edificio San Pablo Of.: 1405, El PradoTeléfonos: (591)(2) 2315455www.capturaconsulting.com

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Santa Cruz de la Sierra: Ramata c.14Teléfono: 3551714 la Paz: Av. Villazón Nº 1958Teléfono: 2355932Fax: 2379684

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la Paz: Av. Arce, Esq. Rosendo GutierrezEdificio Multicentro Torre B, piso 6, Of.: 601Teléfono: 591-2-2440909Fax: 591-2-2442592www.ciesinternacional.com

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la Paz: Teléfono: 2445000Santa Cruz: Teléfono: 334444

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la Paz: Av. 20 de octubre Nº 2396 piso 6 Of.: 6Teléfono: 2426387Fax: 2426458Santa Cruz: Calle Solíz deHolguinNo461pri-mer anilloTele/fax: 357936Cochabamba: Av. Ayacucho Nº 174 piso 1 Of.: Nº 1Tele/fax: 4118119Email: [email protected]

DIAGNOSIS-INVESTIGACIÓN SOCIAL DE OPINIÓN PÚBLICA Y MERCADO

Santa Cruz: Calle Moldes Nº 113 esq. ChuquisacaTelef/fax: (5913) 3375709la Paz: C/Ricardo Mujia Nº 653, Zona Sopocachi Telefono: (5912) 2911012

EQUIPOS MORI S.R.L.

nueva Economía, agradece a las empresas que permitieron hacer realidad esta primera Guía de servicios de investigación de mercado y opinión pública, que cumple el propósito de visibilizar a un sector emergente de carácter especializado

que constantemente innova metodologías y exporta tecnologías de investigación. De esta manera se espera promover acciones de instituciones y empresas orienta-das cada vez más hacia exigencias de calidad en el recojo de la información.


La investigación y elcomponente etnográfico

Diagnosis S.R.L:

En criterio del directivo de Diagnosis S.R.L, Julio Córdova, son tres las etapas de evolución del sector de investigación de merca-dos y opinión pública:

Una primera 1ra etapa, abarca el desarrollo de la investigación del mercado electoral: 1985-1997., en el que los principales partidos políticos contratan asesores ex-tranjeros que introducen prácticas sistemáticas de investigación de la opinión pública.

La 2da etapa: Se observa el in-cremento de la inversión extranje-ra directa hacia fines de los años

80 y durante todos los 90, está acom-pañado por paquetes corporativos de investigación de mercados que estimulan la oferta del servicio. De 3 o 4 empresas ofertantes, se pasa a más de 12 en las ciudades del eje (La Paz, El Alto, Cochabamba, Santa Cruz).

Una 3ra etapa: excepto en hidro-carburos y minería (con mercados externos), a inicios del siglo XXI se observa un estancamiento y/o dis-minución progresiva de la inver-sión extranjera directa orientada al mercado interno. Algunas empresas locales desarrollan sus propias ini-

ciativas de investigación de merca-dos. Se observa una redefinición del mercado en términos de oferta. Al-gunas empresas desaparecen y/o se orientan cada vez más a responder a la demanda de la cooperación in-ternacional en términos de estudios de desarrollo social. En la investiga-ción de mercados se vuelve a una concentración de la oferta como en la primera etapa en no más de 5 empresas con cobertura a nivel na-cional.

Frente a esta realidad y respon-diendo a la demanda, Diagnosis S.R.L, tiene el desafío de incorporar en el ámbito de la investigación de mer-

cados el componente etnográfico, toda vez que el fortalecido mer-cado interno se tiende a ampliar hacia estratos sociales con pautas culturales propias y singulares.

Julio Córdova señaló que, la demanda se ha transformado, junto a todo el país. Ya no se tra-ta principalmente de paquetes corporativos de investigación por parte de empresas trasnacionales orientadas al mercado interno. Ahora hay una demanda (estable más que creciente) de empresas nacionales que buscan entender a los consumidores del merado interno.

Guía de empresas TOP Investigaciónes de mercado...

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