GUÍA DE ESTUDIO MODULAR€¦ · GUÍA DE ESTUDIO MODULAR MERCADOTECNIA SEGUNDO NIVEL TECNOLOGÍAS...
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INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL VICERRECTORADO ACADÉMICO GUÍA DE ESTUDIO MODULAR MERCADOTECNIA SEGUNDO NIVEL TECNOLOGÍAS EN: ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN CONTABILIDAD Y AUDITORIA Autor: Ing. Yolanda Insuaste Corrección: Comisión de Redacción Aprobado: Vicerrectorado Académico Edición: Instituto Superior Tecnológico “David Ausubel” PERÍODO: Octubre 2015 – abril 2016
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SUPERIOR “DAVID AUSUBEL” SEMIPRESENCIAL
VICERRECTORADO ACADÉMICO
GUÍA DE ESTUDIO MODULAR
MERCADOTECNIA
SEGUNDO NIVEL
TECNOLOGÍAS EN:
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS MENCIÓN
CONTABILIDAD Y AUDITORIA Autor: Ing. Yolanda Insuaste
Corrección: Comisión de Redacción
Aprobado: Vicerrectorado Académico
Edición: Instituto Superior Tecnológico “David Ausubel”
PERÍODO: Octubre 2015 – abril 2016
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QUITO - ECUADOR
PARA USTED APRECIADO ESTUDIANTE
NO OLVIDE QUE EL ESFUERZO Y LA PERSEVERANCIA MÁS EL ESTUDIAR Y TRABAJAR ENGRANDECE AL SER HUMANO. Y USTED
DEPENDE EL ENGRANDECERSE
El Instituto Tecnológico Superior “David Ausubel”, da la bienvenida a este
su módulo de Mercadotécnica y espera que el desarrollo del mismo
aporte para su vida profesional.
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NOTA:
EN ESTE TEXTO GUIA SE ENCUENTRA DESARROLLADOS LOS TEMAS
QUE CORRESPONDEN A ESTE MÓDULO, Y LAS TAREAS QUE USTED
DEBE DESARROLLAR; CON LA AYUDA DEL TUTOR USTED LLEGARÁ A
DOMINAR EL CONOCIMIENTO.
1. EL ESTUDIANTE TIENE LAS OPORTUNIDADES QUE SEAN
NECESARIAS PARA ACLARAR LOS TEMAS QUE NO COMPRENDA
MEDIANTE LA EXPLICACIÓN DEL TUTOR YA SEA DE MANERA
PRESENCIAL O MEDIANTE EL CORREO ELECTRONICO.
2. LAS TAREAS SERAN ENVIADAS POR EL TUTOR, DE ACUERDO A
LAS FECHAS DEL CALENDARIO Y DE ACUERDO AL DESARROLLO
DEL MÓDULO.
3. ES OBLIGACION DEL ESTUDIANTE ASISTIR A CADA UNA DE LAS
TUTORÍAS PRESENCIALES PROGRAMADAS EN EL CALENDARIO
DE ACTIVIDADES.
4. TODO TRABAJO DEL ESTUDIANTE SERÁ EVALUADO
CUANTITATIVAMENTE.
5. AL FINAL EL TUTOR EVALUARA EL MÓDULO EN SU TOTALIDAD.
6. DE REQUERIR CUALQUIER INFORMACION DIRIGIRSE AL
CORREO DE LA DIRECCION ACADEMICA Y SERA ATENDIDO
INMEDIATAMENTE EN SU CONSULTA.
Cecilia Castro [email protected] Docente
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GRACIAS.
1. PERFIL DE CARRERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MENCIÓN CONTABILIDAD Y AUDITORIA.
a) OBJETIVO DE FORMACION INTEGRAL DEL PROFESIONAL
Formar profesionales con personalidad definida, altos valores éticos, morales,
culturales y espíritu emprendedor; preparados científica y tecnológicamente
para iniciar y administrar pequeñas y medianas empresas, con aplicación del
Mercadeo, Finanzas, Producción y Administración; comprometido con el
desarrollo sostenido y sustentable del país.
b) PERFIL DEL TECNÓLOGO EN CONTABILIDAD Y AUDITORÍA
Es un profesional emprendedor capaz de aplicar sistemas contables y
mecanismos de control contable y financiero, sobre bases científico-
metodológicas y legales, demostrando espíritu emprendedor y altos valores
éticos y morales.
c) COMPETENCIAS DEL TECNÓLOGO EN CONTABILIDAD Y
AUDITORÍA
Demostrar eficiencia en el manejo contable y financiero en el sector
empresarial y público
Participar en auditorías de la actividad contable y financiera en empresas
y organizaciones
Adoptar decisiones oportunas en el manejo contable y financiero, en
función de la eficiencia y eficacia empresarial
Desarrollar los mecanismos de control interno que promuevan la
eficiencia, reduzcan los riesgos de pérdida de activos, asegurar la
confiabilidad de los estados financieros dentro del marco de
cumplimiento de las leyes y regulaciones
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Administrar su propia microempresa de servicios contables y de
auditoría.
SISTEMATIZACIÓN DE LAS COMPETENCIAS DEL TECNÓLOGO EN
CONTABILIDAD Y AUDITORÍA
d) NIVEL COMPETENCIA PRINCIPAL
Aplicar correctamente sus conocimientos micro y macro económicos en
una planificación estratégica
Llevar a cabo proyectos de auditoría en su propia microempresa
F) ESCENARIOS DE ACTUACION
El tecnólogo en Contabilidad y Auditoría podrá desenvolverse en:
Empresas del Sector público o privado
Empresas nacionales o internacionales
Pymes
Industrias
Bancos
Financieras
ONG
Centros educativos
Su propia microempresa de servicios administrativos
Tecnología en Administración de Empresas
G) OCUPACIONES PROFESIONALES
El tecnólogo en Contabilidad y Auditoría podrá desempeñarse como:
Administrador de pequeñas y medianas empresas
Director departamental
Jefe de oficina
Asesor de pequeñas y medianas empresas
Funcionario bancario
Administrador de su propia microempresa
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INTRODUCCIÓN
En el mercado actual, una persona que compra y otra que vende tienen en
común las dos buscan una relación de intercambio agradable. Una quiere lo
que la otra tiene. Sus intereses son diferentes, pero ambas tienen que basar su
relación en la confianza mutua si quieren seguir manteniendo relaciones de
intercambio en el futuro, el claro ejemplo son las empresas con sus
proveedores y viceversa.
Si analizamos nuestras actividades a lo largo de día comprobaremos que
muchas de ellas tienen algo que ver con el deseo de comprar un producto o
disfrutar de un servicio. Estas actividades pueden estar relacionadas con la
decisión de compra, la búsqueda de información sobre un producto, la
reclamación por el mal funcionamiento de algo que hemos comprado o la queja
por una garantía no atendida.
El hecho es que el intercambio de bienes y servicios son tan habituales y
afectan a nuestros bolsillos que es bueno que conozcamos cómo estas
relaciones son objeto de estudio de la mercadotecnia
En el presente modulo, se analiza en forma breve los temas de Mercadotecnia
tales como la evolución histórica de la mercadotecnia, pero en nuestro país;
cuál es su definición y objetivos, así como su importancia; como es su
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administración y planeación y en que consiste cada una; las cuatro P de la
mercadotecnia; el ciclo de vida de los productos; que es el mercado meta, la
segmentación del mismo y cuál es su metodología; y por último, el
posicionamiento de los productos.
Dichos temas fueron analizados y explicados durante las clases y me he dado
a la tarea de recopilarlos en este breve ensayo para su estudio y comprensión.
MERCADOTECNIA
A la mercadotecnia se le define generalmente como una ciencia, un proceso
social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos con
valores semejantes. Pero de manera concreta definiremos a la mercadotecnia
como el conjunto de técnicas destinadas a satisfacer las necesidades de los
clientes a través de productos y servicios por medio de estrategias de venta
utilizando lo que se conoce como las 4 p's:
Producto, Precio, Promoción, Plaza
El punto de partida de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos
humanos. La necesidad humana es el estado en el que se siente la privación
de algunos satisfactores básicos, mientras que los deseos consisten en anhelar
los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. La demanda,
por su parte, consiste en desear productos específicos que están respaldados
por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Aquí es donde intervienen los
mercad logos ya que ellos influyen en los deseos de las personas, haciendo
que los productos resulten atractivos, accesibles y disponibles con facilidad
para el consumidor a quien van dirigidos.
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De ahí que surja el concepto de la mezcla de mercadotecnia como el conjunto
de variables de mercado que prepara una empresa para producir un efecto que
desean los consumidores A continuación definiremos los conceptos de
producto, valor e intercambio:
PRODUCTO.− todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad
o un deseo, la importancia de los productos es disfrutar de los servicios que
ofrecen.
Valor.− estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto
para satisfacer sus necesidades
El intercambio.− acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio.
La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar las
respuestas que se desean por parte de un público meta, hacia algún objetivo.
Para efectuar intercambios exitosos, el mercado logo analiza lo que cada parte
espera dar y recibir.
OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
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Para una mejor comprensión y Teniendo en cuenta que la mercadotecnia
tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividir y organizar los
principales objetivos de la mercadotecnia en dos grandes grupos: 1)
Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos específicos.
1) Objetivos Primarios o Generales:
Dentro de ésta categoría superior de objetivos se encuentran aquellos que
benefician a la empresa en su conjunto, como:
Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar"
aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa
obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades
y/o deseos.
Identificar mercados rentables en los que la incursión de la
empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de
mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar
mercados que por sus características (tamaño, ubicación,
predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad
económica, número de competidores, etc.) tengan altas probabilidades
de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursión
y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad
financiera, de producción, distribución, etc.
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Lograr una buena participación en el mercado: En otras palabras, y
como se dice en la jerga mercadotécnica, conseguir una buena "tajada
del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo
en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda,
además de lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el
mercado, a lograr una buena reputación ante los ojos de clientes,
proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se
transmite una imagen de que "algo se está haciendo bien" como para
lograr que una buena parte del mercado esté adquiriendo el producto
de la empresa en vez de otros de la competencia.
Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo
de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la
mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en
unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa
venda más unidades y obtenga más ingresos económicos con relación
a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relación al
2006 o el segundo trimestre del 2007 con relación al segundo trimestre
del 2006, etc. Claro que debe considerarse que este objetivo de la
mercadotecnia guarda estrecha relación con la realidad del mercado y
con el ciclo de vida del producto (introducción, crecimiento, madurez y
declinación) por lo que es recomendable comparar el crecimiento
obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.
Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo
crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si
bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la
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empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los
mercad logos deben estar conscientes de que todos los objetivos que
se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades
para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un
fracaso.
2) Objetivos Específicos:
Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales
necesita lograr una serie de objetivos específicos, entre los que se encuentran:
Obtener información actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de
adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que está
sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia,
entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar
decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia
debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce
como: investigación de mercados.
Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades
y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el
objetivo de lograr que los productos que la empresa produce, distribuye y
pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien,
sino que estén diseñados y elaborados para satisfacer necesidades y/o
deseos del mercado meta.
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Lograr una óptima distribución del producto y/o servicio: Es decir,
que se debe lograr que el producto y/o servicio esté en las cantidades y
condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que
los clientes lo necesitan o desean.
Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la
capacidad económica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque
como se recordará, el precio es la única herramienta de la mezcla de
mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su
enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea
aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una
determinada utilidad o beneficio para la empresa.
Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de
informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado
un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que
está disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de
enfocarse en lograr que el público objetivo o clientes meta, conozcan la
existencia del producto, sus características, ventajas y beneficios, el dónde
lo pueden adquirir y por qué deben hacerlo. Para ello, las herramientas de
la promoción (publicidad, venta personal, promoción de ventas y
relaciones públicas) deben cumplir al menos con tres objetivos básicos:
Informar, persuadir y recordar.
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Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la
mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado
productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las
necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que
los clientes estén dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado
que estén en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que
los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma
tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales características,
ventajas y/o beneficios, y además, sienten la necesidad y/o deseo de
adquirirlo.
Captar nuevos clientes: Se entiende por captación de nuevos clientes al
acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un
determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado.
Cabe señalar, que este objetivo es muy importante para que una empresa
incremente sus volúmenes de venta y sus beneficios.
Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpatía y la
preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la
empresa en lugar de otras de la competencia.
Lograr la satisfacción de los clientes: Es decir, lograr que las
expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el
producto y/o servicio.
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Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los
objetivos más importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los
clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con
la finalidad de que éstos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo
recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber
del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear
las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con
excelencia a los clientes.
Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo está
muy relacionado con la conceptualización del producto y/o servicio y la
fijación de precios, debido a que el «valor» está relacionado con todos los
beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el
precio o todos los costos que implica su adquisición. Por ello, se viene
divulgando con mucha asertividad que las empresas exitosas no entregan
productos a cambio de una ganancia, sino más bien: Valor a cambio de
una utilidad, y este es un objetivo que le corresponde lograr a la
mercadotecnia.
TAREA I
EL ESTUDIANTE RESPONDERÁ ALAS SIGUIENTES PREGUNTAS:
1.- Haga un recuento de la Mercadotecnia dando un concepto propio.
2.- Hable sobre los objetivos de la Mercadotécnica.
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CONTENIDO
UNIDAD I
1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTÉCNICA
1.1 MERCADOTÉCNICA
1.2 FUNCIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA
1.3 MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.4 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1.5 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO
UNIDAD ll
2. METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO
2.1 METODOLOGÍA QUE REUNE PASOS FUNDAMENTALES
2.2 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA POSICIONAMIENTO
2.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUICIÓN
2.4 TAREA Nº2
UNIDAD III
3. LA MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA
3.1 DEFINICIÓN
3.2 MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA O MARKETING IX
3.3 HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTÉCNICA
3.4 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA
3.5 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA
3.6 FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNICA
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UNIDAD IV
4. LA MERCADOTÉCNICA
4.1 FUNCIONES
4.2 INDEPENDIENTEMENTE DE ESTOS FACTORES
4.3 QUE ES LA PUBLICIDAD
4.4 PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD
4.5 LOS ANUNCIANTES
4.6 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
4.7 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
UNIDAD V
5. EL PÚBLICO OBJETIVO
5.1 EL MENSAJE PUBLICITARIO
5.2 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
5.3 TAREA Nº 3
BIBLIOGRAFÍA
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UNIDAD I
1. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA
1.1 MERCADOTÉCNICA
Desde una perspectiva global, la mercadotecnia tiene una importancia vital en
tres aspectos:
1. La economía de empresas, organizaciones y naciones: Al generar
empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de
mercados, publicistas, vendedores, etc..) e indirectos (como el personal
que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada
por los auspiciantes), promover la adquisición de materias primas para la
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producción de nuevos productos o productos ya existentes, atraer más
capitales, inversiones, etc., la mercadotecnia da lugar a un importante
movimiento económico en empresas, organizaciones, naciones y en el
mundo entero.
2. El mejoramiento de la calidad de vida de las personas: En la actualidad,
cada vez más seres humanos disponen de más productos y servicios
que hacen la vida más placentera y llevadera de lo que era hace 50
años atrás, lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos a las
diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de
mercados que es una de las primeras actividades que se realiza dentro
del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las
necesidades y deseos de los consumidores.
3. La generación de empresas más competitivas y capaces de satisfacer
las necesidades y deseos de la sociedad: Una de las características de
la mercadotecnia es su capacidad de impulsar a las empresas a enfocar
su atención en los clientes para producir aquello que necesitan, a un
precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad
promocional que dé a conocer su oferta y a través de canales de
distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el
momento preciso; todo lo cual, da como resultado: empresas
competitivas.
Por todo ello, ninguna nación, empresa, organización o persona puede pasar
por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en su desarrollo y
crecimiento.
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1.2 FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
¿Cuál es en realidad la función de la mercadotecnia?
Esa es una pregunta que suelen plantearse empresarios, gerentes de finanzas
y contadores, especialmente cuando los ingresos de la empresa están por
debajo de lo presupuestado o no satisfacen las expectativas.
Algunos, quizá la mayoría, piensan erróneamente que la única función de la
mercadotecnia es "generar ventas", cuando la venta es una consecuencia o
resultado de la planificación, implementación y control de diversas actividades
de mercadotecnia.
Otros en cambio, piensan equivocadamente que la mercadotecnia tiene la
función de promocionar adecuadamente un producto para que éste se venda,
cuando algunas actividades de mercadotecnia son realizadas antes de que
exista el producto (por ejemplo, la identificación de oportunidades de
mercadotecnia y la investigación de mercados).
Entonces, y teniendo en cuenta ese escenario, resulta vital que sean los
mercad logos quienes difundan conceptos básicos de mercadotecnia en el
interior de las empresas u organizaciones en las que prestan sus servicios, de
tal manera, que así como la mayoría de empresarios y empleados sabe cuál es
la función del área financiera, administrativa, productiva y de recursos
humanos, sepan de igual manera cuál es la función de la mercadotecnia.
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Por ello, en este bloque incluyo un concepto claro que describe cuál es la
función de la mercadotecnia, y que está basado en las propuestas de diversos
expertos en mercadotecnia con la finalidad de que sirva de guía a los mismos
mercad logos y a los que desean saber acerca de este tema.
En ese sentido, la función de la mercadotecnia es la siguiente:
"La función de la mercadotecnia es la identificación de los clientes meta y la
satisfacción de sus necesidades y deseos de una manera competitiva y
rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del
mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la
ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros
obtenidos"
1.3 MERCADO META Y SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
El último punto a desarrollar, y no por ello menos importante, es el relacionado
con el mercado meta, el cual es al que como vendedores, productores o
prestadores de un servicio nos queremos dirigir y permanecer en él; su
segmentación y el posicionamiento de los productos, mercado meta, como un
conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y
posibilidades de satisfacerlos. Sin embargo, estos deseos y necesidades no
son iguales, es por ello que la empresa debe analizar su mercado con el
propósito de adaptar su oferta y sus estrategias de mercadotecnia a las
necesidades de éste.
Para que una organización pueda realizar lo anterior, necesita de la
segmentación de mercados, el cual parte de la premisa que éste es
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heterogéneo y se pretende dividirlo en grupos más pequeños o segmentos
homogéneos que pueden ser elegidos como mercado meta de las empresas.
Dicho de otra manera, la segmentación envuelve un proceso de diferenciación
de las necesidades y deseos dentro de un mercado y su satisfacción.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing
de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de
mercado a personas con necesidades semejantes.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos
de mercado con las siguientes características:
Ser intrínsecamente homogéneos o similares entre sí: los consumidores
del segmento deben de ser lo más parecidos posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia
y sus dimensiones de segmentación.
Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de mercadotecnia.
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de
la mezcla de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensión
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demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
1.4 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un
sub. -mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia
para satisfacerlas.
Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si
obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del
mercado.
La empresa crea una oferta de producto o servicio más perfeccionada y
pone el precio apropiado para el público objetivo.
La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en
mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene
una ventaja competitiva considerable.
1.5 PASOS PARA LA SEGMENTACION DE MERCADO:
ESTUDIO DE MERCADO: Permite examinar el mercado para
determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan
a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para
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entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se
les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso
y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicológicos, etc.
ANÁLISIS DEL ESTUDIO DE MERCADO: paso en el cual se
interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el
segmento con los consumidores que comparten un aspecto en particular
y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
PREPARACIÓN DE PERFILES: aquí se prepara un perfil de cada grupo
en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se
nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos
cambian.
También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran
al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto
puede revelar segmentos nuevos de mercado.
POSICIONAMIENTO
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema
de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es
decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
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podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a
conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta.
El posicionamiento comienza con un producto, lo cual puede ser un servicio, un
artículo, una empresa, una institución e incluso puede ser una persona (por
ejemplo, un candidato político).
Pero el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace en la
mente de los consumidores; o sea, como se logra ubicar en la mente de estos.
En enfoque básico del posicionamiento no es el crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que ya está en la mente, es decir, re vincular las conexiones
que ya existen.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los
atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea
realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también
saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de
marketing y de la de los competidores.
UNIDAD II
2. METODOLOGIA DEL POSICIONAMIENTO:
2.1 METODOLOGÍA QUE REÚNE PASOS FUNDAMENTALES
1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
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3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos
perceptibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento
2.2 ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS PARA POSICIONAMIENTO:
1. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
2. Apoderarse de la posición desocupada.
3. Des posicionar o reposicionar a la competencia.
LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El término canal se deriva del latín canalis, que según uno
de sus significados, es el cauce artificial por donde se
conduce el agua para darle salida o para otros usos.
Dentro del contexto de la mercadotecnia, los canales de distribución son como
cauces o tuberías por donde fluyen los productos, su propiedad, comunicación,
financiamiento y pago, así como el riesgo que los acompaña hasta llegar al
consumidor final o usuario industrial.
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Por ello, resulta indispensable que los mercad logos conozcan a profundidad el
tema de los canales de distribución, para que de esa manera, estén mejor
capacitados en la utilización de esta importante herramienta de la mezcla de
mercadotecnia.
En ese sentido, y con el objetivo de introducir al mercado logo en este tema, en
el presente artículo se responde a tres preguntas básicas pero fundamentales:
1) ¿Qué son los canales de distribución?, 2) ¿por qué son necesarios? y 3)
¿cuáles son las funciones que cumplen?
1.- ¿Qué Son los Canales de Distribución?:
Según Lamb, Hair y McDaniel, "desde el punto de vista formal, un canal
de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura
de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto
de origen del producto hasta el consumidor, con el propósito de llevar los
productos a su destino final de consumo".
Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución "es un
conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor
o del usuario industrial".
La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal
de distribución de la siguiente manera: "Una red organizada (sistema) de
agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las
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funciones requeridas para enlazar a productores con los clientes finales
para completar las tareas de marketing".
Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., los canales de
distribución son "cada uno de los diferentes caminos, circuitos o
escalones que de forma independiente intervienen en el proceso de
hacer llegar los bienes y servicios desde el productor hasta el usuario o
consumidor final".
En síntesis, los canales de distribución son conjuntos de organizaciones que de
forma independiente pero organizada realizan todas las funciones requeridas
para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales
con el propósito de que los productos y/o servicios lleguen a su destino final de
consumo o uso.
2.- ¿Por qué son Necesarios los Canales de Distribución?:
Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una
pregunta muy interesante: ¿Por qué los fabricantes o productores delegan a
intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo
ceden parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a
quienes se venden.
La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o
productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos
especialización, escala de actividades y/o la motivación suficientes, a que sus
productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.
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Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de
conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores
además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos
individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva
para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o
detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo
que los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que
mejor saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su
experiencia, conocimientos especializados, etc.
Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o productores y a
los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar y tiempo. El
beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto y/o servicio
cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que recorrer
grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o deseo). El
beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al alcance del
consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque después del
cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice).
Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de
producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es
que los intermediarios suelen comercializar productos que son
complementarios, y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente.
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Por ejemplo, Los supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes
una amplia variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a
ellos para satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.
2.3 FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:
Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:
o Contacto y promoción
o Negociación
o Asumir riesgos
Funciones Logísticas: Incluyen:
o Distribución Física
o Almacenamiento
Funciones de Facilitación: Incluyen:
o Investigación
o Financiamiento
Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios
de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de
tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de quienes los
usarán.
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Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas funciones clave;
las cuales, se dividen en dos grupos básicos:
1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales
incluyen:
Información
Promoción
Contacto
Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones
concertadas: Las cuales incluyen:
Distribución
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario
desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará [3]. Al
dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los
miembros de éste que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y
así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta [3].
2.4 TAREA Nº 2
1. HAB LE SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA MERCADOTÉCNIA
2. QUE FUNCIONES CUMPLE LA MERCADOTTÉCNIA
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3. HAGA UN RECUENTO DE LA SEGNMENTACIÓN DE MERCADO
4. DESCRIBA EN SUS PALAB RAS LOS PASOS DE LA
SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
5. CUALES SON LAS ALTERNATIVAS DEL POSICIONAMIENTO
6. QUE FUNCIONES TIENEN LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
UNIDAD III
3. LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
3.1 DEFINICIÓN
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel
táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en
programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado 1) con un
producto satisfactor de necesidades y/o deseos, 2) a un precio conveniente, 3)
con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de comunicación
adecuados y 4) un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar
correcto y en el momento mas oportuno.
Por todo ello, es indispensable que los mercad logos conozcan qué es la
mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más
conocidas como las 4 P`s) que la conforman.
3.2 MEZCLA DE MERCADOTÉCNIA O MARKETING MIX.
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto
de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La
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mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer
para influir en la demanda de su producto"
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American
Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas
"variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel
deseado de ventas en el mercado meta".
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o
herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado
resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda,
generar ventas, entre otros.
3.3 HERRAMIENTAS O VARIABLES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio
Trailblazer de la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4
P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para
estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un
servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido
político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o un lugar (p. ej.: una
reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables:
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Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Garantías
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que
pagar por un determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de pago
Condiciones de crédito
Plaza: También conocida como 1Posición o Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado
meta. Sus variables son las siguientes:
Canales
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Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar,
persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus
variables son las siguientes:
Publicidad
Venta Personal
Promoción de Ventas
Relaciones Públicas
Tele mercadeo
Propaganda
3.4 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
En la actualidad, no es ninguna novedad afirmar que tanto empresas como
organizaciones necesitan de la mercadotecnia para alcanzar sus objetivos,
como lograr una determinada participación en el mercado, un "x" crecimiento,
un determinado retorno sobre la inversión, un "x" nivel de satisfacción del
cliente, entre otros.
Sin embargo, también es cierto que la implementación de las diferentes
actividades de la mercadotecnia necesita de una adecuada administración y
coordinación de sus herramientas; por lo cual, es fundamental que los mercad
logos conozcan en qué consiste la administración de la mercadotecnia y cuáles
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son sus diferentes fases, con la finalidad de que estén mejor capacitados para
planificar, organizar, implementar y monitorear todas las actividades que
desarrolle.
La administración de la mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías
y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales. Es un proceso que comprende análisis, planeación,
instrumentación y control; que abarca bienes, servicios e ideas; que se basa en
la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La
administración de la mercadotecnia, a lo largo del tiempo, se le ha identificado
con las funciones y el comportamiento del personal con el mercado de clientes.
La labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los
gerentes de ventas, representantes de ventas, los gerentes de publicidad y
promoción, los investigadores de mercado, los gerentes de servicio a clientes,
1gerentes de producto y de marca, los gerentes de industria y mercado y el
vicepresidente de mercadotecnia.
3.5 DEFINICIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:
Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", definen la
administración de la mercadotecnia como "el proceso de planeación,
organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por
parte de la organización".
Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", utiliza la definición de la
American Marketing Asociation (de 1985), que dice: "La (administración de la)
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de
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precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y servicios para dar
lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales"
[2]. Complementando ésta definición, Kotler afirma que "a la administración de
la mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel, la oportunidad
y la composición de la demanda, de tal forma que contribuya a que la
organización logre sus objetivos"
En síntesis, la administración de la mercadotecnia se puede definir como "el
proceso de planeación, organización, dirección, ejecución y control de las
actividades de mercadotecnia, cuya finalidad es el de dar lugar a intercambios
que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y
coadyuven al logro de los objetivos de la empresa u organización".
3.6 FASES DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA:
La administración de la mercadotecnia, al ser un proceso tiene un conjunto de
fases sucesivas, las cuales, veremos continuación:
1. Planeación: En ésta primera fase, se determina qué es lo que se va a
hacer en el futuro, cuándo se lo va a realizar, cómo se lo va a
implementar, dónde se lo va a hacer, quién lo llevará a cabo y cuánto va
a costar. En un sentido más práctico, ésta es la fase en la que se
elabora un Plan de Mercadotecnia.
2. Organización: En ésta segunda fase, se establecen los programas de
acción para lograr los objetivos determinados en el Plan de
Mercadotecnia, coordinando las personas y los medios adecuados.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se delimitan las
responsabilidades y se asigna autoridad a las personas que pondrán en
práctica el Plan de Mercadotecnia. Por tanto, en esta fase (a criterio de
ambos autores) es necesario que las diferentes tareas se definan,
diferencien y se busque a la gente apropiada para cada una de ellas [1].
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3. Dirección: En ésta tercera fase, a criterio de Laura Fischer y Jorge
Espejo, los encargados (de poner en práctica el Plan de Mercadotecnia)
se dedican a coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar
decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeación,
ejecución y control de su trabajo.
4. Ejecución: En ésta cuarta fase de la administración de la mercadotecnia,
se realiza o lleva a la práctica todo lo planeado. Es el momento en el que
se implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que
la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del
mercado.
5. Control: En ésta quinta fase, se busca establecer la posición actual con
relación al destino que se ha determinado en la fase de planeación.
Según Laura Fischer y Jorge Espejo, en ésta fase se establecen normas
de operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares
ya establecidos y se disminuyen las diferencias entre el funcionamiento
deseado y lo real
UNIDAD IV
4. LA MERCADOTECNIA Y SUS FUNCIONES
4.1 FUNCIONES
Al hablar de la administración de la mercadotecnia le corresponde la función
de influir en el nivel, la oportunidad y la composición de la demanda, de tal
forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos.
Producción.− El concepto de producción afirma que los consumidores
favorecerán a aquellos productos que estén ampliamente disponibles y tengan
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bajo costo. Los directivos de las organizaciones orientadas hacia la producción
concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una
cobertura amplia de distribución.
Producto.− El concepto de producto plantea que los consumidores favorecerán
a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento o característica
novedosa. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto
canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos
conforme transcurre el tiempo.
Venta.− El concepto de venta afirma que si se les deja solos, los consumidores,
por lo regular, no comprarán suficientes productos de la empresa. Por tanto,
ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción.
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales que
son:
1. Mercado Meta:
Es un grupo de clientes a quienes una organización dirige específicamente su
esfuerzo de mercadotecnia.
2. Necesidades del consumidor: carácter de aquello de lo que no pueden
prescindir los clientes.
3. Mercadotecnia coordinada: esto vendría siendo como el juego de
promoción − venta de un producto de una empresa dirigido a un grupo
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de personas. La mercadotecnia combinada significa dos cosas: la
primera, que deben coordinarse entre sí, y, la segunda, la
mercadotecnia debe estar bien combinada con los otros departamentos
de la empresa. La mercadotecnia no funciona bien cuando sólo un
departamento y sus empleados se percatan del efecto que tiene la
satisfacción del cliente.
4. Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a
las organizaciones a alcanzar sus metas. La clave no es lograr utilidades
como primer fin, sino lograrlas como consecuencia de haber realizado
un buen trabajo. Una empresa hace dinero satisfaciendo las
necesidades de sus clientes mejor que la competencia. Los mercad
logos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de
diferentes maneras mercadotécnicas. La mayoría de las empresas
todavía no ha logrado una plena madurez de mercadotecnia. Piensa que
la tiene por contar con un equipo de mercadotecnia. Pero un
departamento de mercadotecnia no asegura que una empresa esté
orientada hacia el mercado, la mayor parte de las empresas no adopta
cabalmente el concepto de mercadotecnia, hasta que las circunstancias
la inducen a él, ya sea por: declinación de las ventas, crecimiento lento,
patrones cambiantes de compra, alta competencia, aumento de los
gastos de mercado.
4.2 INDEPENDIENTEMENTE DE ESTOS FACTORES,
El proceso de transformación a empresas orientadas hacia el mercado las
compañías pueden enfrentarse con 3 obstáculos: la resistencia organizada, el
lento aprendizaje y el olvido rápido.
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Resistencia Organizada: en algunos departamentos de las empresas, no les
agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, porque con esto se
ve amenazada su fuerza en la organización. La función de la mercadotecnia se
ve como una de las diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en
una relación de verificación y equilibrio.
Lento aprendizaje: muchas organizaciones se las han arreglado para introducir
la mercadotecnia en su organización. Se contrata al personal externo,
especialistas en mercadotecnia, se introducen sistemas para planeación y
control de mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades, el aprendizaje
en cuanto a que es la mercadotecnia fluye con lentitud.
Olvido Rápido: aun después de que la mercadotecnia se ha instituido, la
administración debe luchar contra una marcada tendencia a olvidar los
principios básicos de la materia. La administración tiende a olvidar los
principios de la mercadotecnia a raíz de su éxito. Hay que conocer el mercado
meta de la empresa y la forma de satisfacerlo.
4.3 QUE ES LA PUBLICIDAD
Definimos la publicidad como una comunicación no personal y pagada, de
promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado.
La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto
existe un Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata
de comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.
La publicidad es comunicación Pagada. Si un periódico habla de nuestra
empresa en un artículo no se trata de publicidad. Si el periódico dentro de una
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noticia o un artículo nos cita será porque nuestra empresa ha generado una
noticia.
Diferenciamos la labor de Relaciones Públicas de lo que es
Publicidad. Una de las actividades típicas de las Relaciones Públicas es
conseguir que nuestra empresa aparezca en los medios de
comunicación y aparezca de modo positivo. Una labor del departamento
de Relaciones Públicas es enviar comunicados de prensa e información
relevante a los periódicos, radios y televisiones sobre nuestra
organización.
Promoción de ideas, bienes o servicios. La publicidad trata de promocionar y
por tanto de facilitar la labor de llevar esas ideas, bienes o servicios a los
ciudadanos. Normalmente cuando se trata el tema de la publicidad lo primero
que se piensa es en la publicidad de productos.
Publicidad de Productos. Es cierto que una parte importante de la publicidad
es publicidad de productos. La publicidad de coches, detergentes o perfumes
son un buen ejemplo de publicidad de productos.
En las economías modernas cada vez adquieren más importancia los
Servicios. Los bancos, los hospitales, las universidades, los abogados ofrecen
servicios a la sociedad. A medida que la renta de un país se eleva una parte
más importante de la economía la constituyen los servicios.
Los bancos o las organizaciones de tarjetas de crédito como Visa
publicitan sus servicios bancarios.
Otro ejemplo de publicidad de servicios es por ejemplo cuando las
compañías telefónicas anuncian sus servicios.
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Y también existe una publicidad que trata de promover Ideas. Las campañas
de publicidad en contra del tabaco, las de la Dirección General de Tráfico para
que los conductores tengan precaución o las campañas contra la droga son
ejemplos de promoción de ideas. Otra cuestión es que algunas de las
campañas contra las drogas son ejemplos de mala publicidad y en ocasiones
no se sabe si están a favor o en contra. El siguiente ejemplo es una buena
campaña contra el consumo de drogas.
Promotor identificado. Legalmente en la mayoría de los países la publicidad
debe diferenciarse de los artículos cuando se trata de Prensa o de la
programación habitual de la Radio y la Televisión. Los ciudadanos tienen el
derecho a saber que parte de la información que facilita un medio es
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publicidad. La publicidad la realizan empresas u organizaciones que se
identifican como Emisores del Mensaje.
4.4 PARTES QUE INTERVIENEN; Y ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD.
En la publicidad participan varias partes. En las páginas siguientes de este
curso, analizamos los elementos fundamentales que intervienen en la
publicidad, tales como:
El anunciante. Que paga la publicidad.
Las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad elaboran los
mensajes. Buscan las mejores ideas y las transforman en anuncios
para televisión, prensa, radio, u otros medios.
Los medios de comunicación que son los vehículos para llevar la
información.
La televisión, la radio, la prensa son medios de comunicación.
El público objetivo. El grupo poblacional que deseamos sea el receptor
del mensaje.
Posteriormente analizamos los objetivos, mediante los que definiremos los
propósitos de nuestra publicidad. Qué resultados pretendemos con nuestra
publicidad.
Y en las siguientes páginas nos centramos primero en el producto o servicio
que anunciaremos y analizamos su diferenciación, imagen y posicionamiento.
El análisis del producto no sólo desde la perspectiva del fabricante sino
especialmente con los ojos del cliente, nos guía en la creación publicitaria.
Estudiaremos las percepciones de los consumidores y como seleccionar el
beneficio clave. El beneficio clave constituye la promesa que realizamos al
consumidor.
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En páginas posteriores analizamos los distintos aspectos de la creación del
mensaje publicitario, así como la selección de medios y el control.
4.5 LOS ANUNCIANTES.
El anunciante es en nombre de quien se realiza la publicidad. En los
anuncios de Coca Cola el anunciante es la empresa Coca Cola. Los
anunciantes más típicos son las empresas. Pero también realizan publicidad y
son anunciantes la Organizaciones no Lucrativas como la Cruz Roja, Ayuda en
Acción , las asociaciones y las Organizaciones Gubernamentales. Incluso las
personas realizan publicidad cuando ponen un anuncio para vender su casa.
Las empresas. En muchos países la mayor parte de la publicidad es pagada
por empresas que tratan de promover sus productos o servicios. Los
fabricantes de automóviles como Ford tratan de promover sus modelos y los
servicios que ofrecen.
Las Organizaciones no Lucrativas. Son organizaciones sociales que no tratan
de obtener beneficios empresariales sino promover iniciativas, y necesitan
comunicarse con la sociedad. Distintas organizaciones tratan de conseguir
dinero para ayudar a los pobres, los huérfanos, para defender el medio
ambiente o promocionar las más diversas causas. Las Organizaciones no
lucrativas realizan actividades de marketing para conseguir sus objetivos que
pueden ser muy diversos. La captación de personal o voluntarios, la difusión de
sus ideas, la defensa de unos ideales, la obtención de recursos por parte de las
organizaciones puede requerir la realización de publicidad.
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Los partidos políticos, los sindicatos, las asociaciones de empresarios, las
organizaciones gremiales y todo tipo de asociaciones tratan de promoverse
empleando el marketing y realizando comunicación comercial o publicidad.
Las Administraciones Públicas. Los ejércitos para contratar militares, las
Agencias del Gobierno, los Gobiernos Locales y numerosos Organismos
Públicos realizan de forma habitual campañas publicitarias. El siguiente
ejemplo es un anuncio del Tesoro Público. Este es un anuncio que trata de
crear una buena imagen para este organismo público. Trata de realzar el fin
que trata de obtener con los fondos procedentes de la deuda pública.
Las personas. Si ponemos un anuncio en el periódico local para vender
nuestro coche o nuestra casa estamos haciendo publicidad. El mago, el
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cantante especialista en Bodas, Bautizos y Comuniones, el abogado pueden
emplear la publicidad para ofertar sus servicios a la comunidad.
En algunos países se encuentra muy regulada e incluso prohibida
la publicidad de ciertos profesionales como abogados y médicos. En
otros países como los Estados Unidos es normal que los abogados y las
firmas de abogados se promociones empleando anuncios pagados en
medios de comunicación.
4.6 LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
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Los medios de comunicación son los canales por los cuales se traslada el
Mensaje publicitario del Emisor a los Receptores. Cuando hablamos de medios
nos referimos en general al sistema por el cual llevamos el mensaje.
La Televisión, la Prensa, la Radio, son buenos ejemplos de medios de
comunicación. Por tanto, cuando en publicidad se emplea el término Medios de
Comunicación en sentido estricto se refiere al conjunto de empresas que
emplean una cierta tecnología como el Medio televisivo. A un canal concreto de
televisión como por ejemplo Tele cinco se le denomina un Soporte.
La Televisión. La televisión permite llegar a grandes audiencias. La
publicidad en televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha
contribuido al éxito de numerosos productos. La televisión permite transmitir un
mensaje mediante imágenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos
canales con programas especializados permite llegar a grupos poblacionales
más específicos. Las televisiones locales o regionales y las programaciones
regionales de las cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas
específicas de los países. El anuncio, comercial o spot típico en la televisión
Española es de 20 segundo y en la de los Estados Unidos de 30.
La Prensa. En los últimos años se ha producido un fenómeno de
especialización de las revistas. En España existen varias revistas para los
aficionados al buceo y dos para los aficionados a las casas de muñecas. Las
revistas especializadas permiten a los anunciantes llevar su mensaje a grupos
poblacionales muy definidos como los aficionados a la bicicleta de montaña.
Los periódicos locales o las ediciones locales de los periódicos nacionales
facilitan el llevar el mensaje a los consumidores de una localidad. Incluso los
grandes periódicos de las ciudades importantes suelen tener ediciones por
zonas que facilitan a los comerciantes de cada zona el comunicarse con su
barrio o comunidad.
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La Radio. El medio radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y
flexible. La existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus
mensajes partiendo de presupuestos bajos a los consumidores de su zona. En
los últimos años muchas emisoras se han especializado emitiendo por ejemplo
solo cierto tipo de música para jóvenes.
La Publicidad Exterior. Una parte importante de la publicidad es la publicidad
mediante vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los
diferentes carteles, rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y
espacios públicos.
En el siguiente ejemplo una valla gestionada por la Agencia Arco & MBR
Internet. Internet se ha convertido en un nuevo medio publicitario que permite
medir con exactitud el número de personas que reciben el mensaje. Internet
permite dirigir el mensaje a grupos de personas muy definidos. Si somos una
empresa que vende alimento para mascotas puede interesarnos anunciarnos
en Perros .
Otros Medios. Además de los grandes Medios de Publicidad las
organizaciones emplean numerosos caminos para llevar sus mensajes a los
consumidores. La publicidad se coloca en Centros Comerciales, en las tiendas
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y se reparte mediante folletos al público que circula por la calle. Por ejemplo la
prohibición en algunos países de la publicidad en Televisión de ciertas bebidas
alcohólicas o de tabaco hace que se anuncien mediante otros Medios como los
Cines cuando la legislación lo permite.
4.7 LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Las grandes empresas de publicidad suelen ser Agencias de Servicios
Generales o servicios completos. Estas agencias ofrecen muchos de los
servicios necesarios para desarrollar las campañas publicitarias. Y también es
normal que para actividades especiales como el marketing directo, o la compra
de espacios publicitarios tengan empresas especializadas que pertenecen al
mismo grupo. La Asociación Española de Agencias de Publicidad agrupa a la
mayoría de las Agencias importantes.
Agencias de Publicidad Especializadas. Algunas Agencias de Publicidad se
especializan en un tipo de Medio. Por ejemplo existen Agencias especializadas
en Internet o en la Publicidad en vallas y medios exteriores. Otras empresas se
especializan en una parte del proceso o trabajo publicitario. Existen empresas
que se dedican solo a la investigación comercial, a la creatividad o la compra
de espacios en los medios. Como por ejemplo la Agencia de publicidad online
Ad link
Las Agencias de Exclusivas Publicitarias son empresas que tratan de conseguir
publicidad para unos determinados soportes. Por ejemplo se dedican a
representar un periódico y buscan anunciantes que se anuncien en ese
periódico. Novo media es la Agencia que lleva la publicidad de los periódicos y
las revistas del grupo Recoletos.
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Las Centrales de Medios son empresas que compran espacios publicitarios en
grandes cantidades y luego los revenden a las agencias de publicidad y a los
grandes anunciantes.
Son por tanto mayoristas de espacios. Compran por ejemplo una gran
cantidad de tiempo en Televisión con un cierto descuento para luego
revenderlo.
Una Central de medios trata de optimizar el gasto publicitario de sus
clientes mediante la compra, planificación y gestión de espacios en los
Medios.
Algunas empresas contratan una agencia de publicidad y una central de
medios por separado.
Por ejemplo Optime día es una Central de Medios. La central de medios
Sudlow explica que "Las Centrales de Medios tuvieron su origen en las
Distribuidoras de Medios, aglutinando el volumen de compra para
conseguir mayores niveles de descuento. Son centros financieros,
rentabilizando la inversión de sus clientes para su propio beneficio,
actúan como Bróker con atención especial en la compra/venta".
A QUIEN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD
UNIDAD V
5. EL PÚBLICO OBJETIVO
La publicidad es una comunicación pagada que un anunciante utilizando los
medios de comunicación dirige a unos receptores.
Una eficaz gestión publicitaria requiere decidir a quienes enviamos los
mensajes.
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Existe una amplia variedad de posibles grupos poblacionales a los que mandar
nuestro mensaje. Desde una perspectiva genérica nuestra publicidad puede
encaminarse a uno o más de los siguientes grupos:
Los Consumidores Potenciales. Aquellos que no consumen nuestro
producto pero pueden pasar a ser consumidores.
Los propios Consumidores del producto. Una parte importante de la
publicidad se dirige a los propios clientes de la empresa para que se
mantengan fieles y repitan la compra o para que consuman mayor
cantidad de producto. Por ejemplo una estrategia típica en la publicidad
de los bancos consiste en enviar información comercial a sus propios
clientes para que contraten un mayor número de servicios financieros.
Así al que tiene una cuenta corriente pero no tiene contratado un crédito
se le envía información para que contrate un crédito. Y al que tiene
cuenta corriente y crédito se le envía una propuesta para que invierta en
un fondo de inversión.
Los Empleados de la propia empresa. La publicidad puede resultar
efectiva para motivar a los propios trabajadores.
Los Intermediarios. La publicidad puede tener como objetivo a las
tiendas y los empleados de los establecimientos donde se vende el
producto. Para muchas empresas resulta importante que los empleados
de las tiendas aconsejen a sus clientes los productos de la empresa.
Para ciertos productos el consumidor se ve influenciado en su compra
por los empleados de las tiendas. Incrementaremos las ventas cuando
conseguimos que los vendedores de los establecimientos sean
favorables a mi producto y cuenten con argumentaciones de venta.
Los Prescriptores. Los Prescriptores no consumen ni pagan mi producto
pero pueden ser muy importantes. Por ejemplo, los médicos que recetan
diferentes marcas de medicinas suelen ser fundamentales para el éxito
de las empresas farmacéuticas
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5.1 EL MENSAJE PUBLICITARIO
La creación del mensaje publicitario parte de la personalidad y el
posicionamiento decidido para el producto, los objetivos fijados y el público
objetivo al que nos dirigimos.
El mensaje publicitario se fundamenta en varios puntos claves:
Beneficio clave al consumidor. Por qué el consumidor deberá comprar
su producto.
Apoyo. Una razón para creer en ese beneficio.
El estilo. El tipo de comunicación que deseamos para nuestra publicidad.
Por tanto construimos el mensaje teniendo en cuenta estos tres elementos el
beneficio clave, la razón para creer y el estilo. Nos tenemos que preguntar ¿Por
qué el consumidor debe comprar nuestro producto y no el de la competencia?
¿Qué le podemos explicar para que compre? Un error frecuente es no
comunicar al consumidor las ventajas de nuestro producto, las razones para
que nos compren.
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Los consumidores son una buena fuente de ideas, sus sentimientos sobre los
puntos fuertes y débiles de las marcas existentes proporcionan importantes
claves para crear estratégicamente. Numerosas empresas líderes realizan
continuamente investigaciones para determinar el nivel de satisfacción que
tienen los consumidores con las distintas marcas. Pueden analizarse distintos
niveles de satisfacción: racional, sensorial, social y del ego. Los consumidores
pueden obtener estas satisfacciones después de haber experimentado el
producto, en su uso o en otros momentos anteriores o posteriores.
El mensaje y toda la estrategia creativa deben adaptarse al plan de marketing
de la empresa. Por tanto debe existir una gestión conjunta del producto, el
precio, la distribución y la publicidad. No puede ir cada una por su lado. El
mensaje publicitario exige una cierta creatividad. Aunque esa creatividad viene
marcada por nuestra estrategia de comunicación.
El mensaje publicitario debe partir de una directriz clara. El maestro Ogilvy
afirma que "Tenga una sola idea en mente. Las grandes ideas son sencillas. Dé
a su redactor una directriz clara y única, si desea que una idea brillante llegue
al consumidor".
El mensaje publicitario tiene que adaptarse al público al que se dirige. El
anuncio debe lograr llamar la atención, ser impactante pero a la vez es preciso
transmitir un mensaje. El mensaje debe ser adecuadamente entendido, y por
tanto descodificado por los receptores.
Por otro lado hay que considerar a los competidores. Lo ideal es encontrar
enfoques no utilizados por los competidores. Lo mejor es ser el primero con
algo que a los competidores les resulte muy difícil imitar.
Un error típico de los mensajes comerciales es insistir en lo obvio. Tal como
afirma David Ogilvy "anuncie lo que es importante, no lo que es obvio. Las
investigaciones demuestran que muchos anuncios malgastan sus esfuerzos
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hablando de beneficios del producto que saltan a la vista. La estrategia correcta
consiste en hablar de los beneficios importantes no tan evidentes
Y es preciso que el mensaje se recuerde. Debe ser memorable y quedar
grabado en la mente del consumidor. Algunos de los anuncios más eficaces de
la televisión y que han conseguido que una marca incremente sustancialmente
sus ventas, han utilizado distintos recursos para que se recuerden bien. Por
ejemplo la marca Clavo pasó de ser desconocida a líder del mercado de latas
de atún mediante unos anuncios en los que dos actores con poco pelo repetían
muchas veces "Atún Claro Clavo". Se posicionó como el mejor atún por ser
claro y el mensaje quedo grabado en la mente del consumidor.
5.2 LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
La comunicación publicitaria se suele organizar en campañas. Por tanto, no
se trata de ir colocando anuncios sueltos, independientes sino organizados
dentro de una campaña publicitaria. Normalmente se consiguen mejores
resultados cuando los esfuerzos se concentran y los anuncios se organizan en
campañas.
Las campañas publicitarias coordinan los anuncios:
En el tiempo. Normalmente para que los anuncios no pasen
desapercibidos se necesita concentrarlos en unos ciertos periodos de
tiempo. Existe la necesidad de realizar un mayor esfuerzo publicitario en
ciertas fechas como el lanzamiento del producto.
Coordinar los anuncios en los distintos medios de comunicación.
Normalmente una campaña publicitaria incorpora anuncios en distintos
medios. Por ejemplo si el anuncio en televisión, prensa y en las vallas
mantienen ciertos elementos comunes, el consumidor los identifica más
fácilmente. Si la valla nos recuerda el anuncio de televisión, los distintos
anuncios se refuerzan mutuamente.
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Es precisa una coordinación con el resto del plan de marketing.
Es preciso que el producto, el envase, el precio, los vendedores vayan
en la misma dirección que la publicidad. La publicidad debe adaptarse al
plan de marketing. Por ejemplo si he puesto un precio muy barato a mi
perfume, es difícil anunciarlo como exclusivo y selecto.
Facilita la coordinación de todas las personas de la empresa que
intervienen así como la comunicación con las Agencias de Publicidad y
otras empresas que participan. Definir la campaña publicitaria sirve de
instrumento de comunicación entre las personas y empresas que
participan.
En publicidad existen muchos efectos sinérgicos. Denominamos efectos
sinérgicos cuando el resultado producido por la suma de las partes es mayor
que si cada una actúa por separado. Es posible que las ventas sean mayores si
los anuncios en televisión, prensa, radio y periódicos se muestran coordinados
en una campaña en vez de ir cada uno por separado. Cuando explicamos la
campaña a los vendedores, a los intermediarios, a los empleados se mejora la
coordinación.
5.3 TAREA Nº 3
1. HABLE DE LA MESCLA DEL MERCADO MIX
2. ES LA PUBLICIDAD
3. PARTES QUE INTERVIENEN
4. QUIENES SON LOS ANUNCIANTES Y COMO ACTÚAN FRENTE
A LA PUBLICIDAD
5. DIGA BREVEMENTE EN UN RESUMEN A QUIENES ESTAN
DIRIGIDAS LAS PUBLICIDADES
6. QUE TIENE QUE VER EL MENSAJE PUBLICITARTIO.
7. QUE HACE EN LA CAMPAÑA PUBLICITARIA.
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BIBLIOGRAFÍA
THOMSON Editoriales, Marketing. México, 2005
