Geo Marketing

Septiembre 29 de 2012

El Geomarketing: la P de Plaza

Septiembre 2 de 2012

Tonatiuh Surez Meaney

Geomarketing

1- Qu es?

2- Por qu existe?

3- Para qu se estudia?

4- Quines lo estudian?

5- Dnde se estudia (escalas)?

6- Cmo se estudia (metodologa)?

Qu es?

Geomarketing

Por qu existe? Para qu se estudia? Quines lo estudian? Dnde se estudia? Cmo se estudia?

Incluso en otras versiones se cuenta con mayor nmero de pes y no aaden ninguna de ellas

Personal Posibilidad, proximidad Promocin, presentacin y procesos

Antes de definirlo diremos que, de las 4 pes del marketing (McCarthy, 1960), el geomarketing no se ocupa de la publicidad sino de los productos y precios en la plaza

Precio Producto Publicidad Plaza

Consideraciones previas...

El nuevo marketing sostiene que las pes se transforman en geomarketing


Producto

Precio

Publicidad

Plaza

Cliente

Costo

Comunicacin

Canal

El geomarketing se ocupa del precio y el producto en la plaza. Nunca cubre promocin o publicidad.



Antes de llamarse geomarketing emergi como la sistematizacin del mantra inmobiliario:

Location, location, location ...Y se llam anlisis de sitio Es cierto este mantra?


El geomarketing no es slo anlisis de sitio. Surge en los aos 50 gracias a los desarrollos de Applebaum. Pero es hasta los aos 80 en Canad, cuando por fin hay tecnologa para procesar bases geogrficas de billones de bits con los sistemas de informacin geogrfica (SIG) Al principio nadie hablaba de el, hoy hay un poco ms de informacin aunque no ha iniciado su explotacin masiva.

An hay empresas importantes que no lo usan!

Entonces...

Qu es el geomarketing?

La paradoja:

El geomarketing...

no es marketing!

Expliqumoslo con el primer caso de geomarketing en la historia...

La Historia

Cual fue el primer caso de geomarketing en la historia?

El descubrimiento de Amrica

Mediante cartografa y datos relevantes se investigaron y abrieron nuevas formas de mercado generando el negocio mas grande en la historia de la humanidad.

La Historia

Coln no saba de marketing,

pero s de geomarketing.

Comprendi que se deban abrir nuevas rutas comerciales basadas en la localizacin y en tiempo real

(globalizacin).

Su estrategia comercial fue muy similar a la estrategia militar.

El Geomarketing es la estrategia de mercado basado en lo geogrfico

PARA DOMINAR EL MUNDO MERCADO.

Fernando II (Espaa)

Manuel I (Portugal)

Enrrique VII (Inglaterra)

Luis XIV (Francia)

Suleiman I (Imperio Otomano)

Las cinco leyes de Sun Tzu

Antes de entrar en combate, hay que creer en el motivo de la lucha. Escoge bien a tus aliados y aprende a luchar acompaado porque nadie gana una guerra solo. Una lucha en invierno es diferente de una lucha en verano; un mal guerrero no presta atencin al problema cuando este es pequeo y, cuando crece, se siente incapaz de superarlo. No se lucha de la misma manera en un desfiladero que en una llanura. Considera siempre lo ms favorable que hay a tu alrededor. El mejor guerrero es aquel que prepara bien su combate.

La fe:

El Compaero:

El tiempo:

El espacio:

La estrategia:

Estrategia militar y Geoestrategia

Estrategia Militar

Conocida tambien como la gran tctica, es el conjunto de operaciones militares de movilizacion de ejercitos y que se realizan en un territorio.

Geoestrategia

Conocida tambien como la geografa del mercado, es el conjunto de acciones y planes que se realizan en una regin, zona o ciudad.

El Anlisis de Ubicacin en trminos militares y tambien comerciales?

1 La ubicacin de nuestro establecimiento comercial

2 El posicionamiento de nuestras franquicias

3 Donde se ubica nuestro competidor mas importante?

4 El volumen de mercado que se atender

5 La capacidad de atender el mercado.

6 El perfil de cliente esperado

7 Cul es el mejor sitio para vender?

1

2

3

4

5

6

7

En conclusin:

Qu es el geomarketing?

Es una disciplina que estudia el tamao, disposicin y localizacin de los mercados y como incrementar las ventas a partir del manejo territorial.

Geomarketing

Por qu? Qu es?

Para qu se estudia? Quines lo estudian? Dnde se estudia? Cmo se estudia?

Porqu?

El 40% de las pequeas empresas cierran al ao. 20% de las empresas grandes tambin cierran. 30% del total de estas empresas cerraron por una mala ubicacin

Casos de estudio

Casos de estudio

Para aclarar el porqu del geomarketing, expondremos dos casos de fracaso del marketing por no investigar el geomarketing (la P de Plaza): 1: McDonalds y Coca-Cola 2: Una pastelera prestigiada

Casos de estudio

Caso 1A: McDonalds Uno de los reyes del marketing, pero no del geomarketing, cierra en avenida universidad, una de las mayores concentraciones de clase media en america latina. Tambien cierra en Bolivia.

Saber el nivel educativo de los consumidores es importante.

Alto

Bajo

Macdonals = Comida de baja calidad alimenticia. Zona Macdonalds = Nivel educativo bajo.

Nivel educativo

Escala Local: Macdonalds sobrevalora el nivel socioeconmico por encima del consumo.

AB 2,449

NSE

Cuntas hamburguesas podran ser consumidas en Macdonals?

2,327 C

Clientes Macdonals = Hogares nivel D+

HOGARES

2,560 C+

Miles de hamburguesas /Mes

1,371

99

5

D+

D

NE

Consumo esperado

Consumo real

Escala Local: Macdonalds no sigue la lgica de ubicacin del resto de la oferta.

Zona de restaurantes con bar.

Zona Con restaurantes con servicio de meseros.

Zona de comida para llevar,

Fondas > Bares > Restaurantes > Macdonalds

Casos de estudio

Caso 1B: Macdonads y Coca-Cola cierran en Bolivia

Tambin en Bolivia cierra Coca-Cola. Junto con Cuba son los nicos dos pases donde no existen estos productos.

Escala Regional: Macdonalds es en Bolivia algo similar a lo que Estados Unidos fue a Vietnam

Brasil

Argentina

No se escondan: Hay Macdonalds para todos

Bolivia

Ubicacin principal

Slo Ciudades con

aeropuerto

Desarrollo comercial para empresa

extranjera Limitado

Territorio cerrado

Escala Regional: Macdonalds fue a Bolivia lo que Estados Unidos fue a Vietnam

Inversin, marca, publicidad, insumos.

Embotelladoras nacionales y franquicias

Control arancelario, materias primas como agua mineral, carne, pan, transporte

Marca, publicidad, insumos.

Casos de estudio

Qu no entendi McDonalds en esos casos? Respuesta: el geomarketing ...en dos escalas: global y local.

Casos de estudio: El Globo

Caso 2B: Una cadena pastelera de prestigio. Por qu venden ms las sucursales en una zona popular (Pantitln) que en zonas de alto nivel socioeconmico (Polanco)?

Densidad de Gasto en alimentos consumidos fuera del hogar

1 Opcin

2 Opcin

Vaca?

Casos de estudio: El Globo.

3 Opcion

Ingresos Altos

Centro de la Ciudad

Alta densidad

Demanda pequea

Poca oferta

Bajo nivel de venta

Demanda grande

Mucha oferta

Nivel medio de venta

Demanda grande

Poca oferta

Alto nivel de venta.

Hogares en 2km

El Globo. Sucursal Pedregal Zona de Nivel de ingresos de los hogares muy alto

El Globo. Sucursal Nezahualcyotl 1 Zona de Nivel de ingresos de los hogares bajo

Gasto promedio mensual

Volumen generado

Potencial de venta (23% compra el pan dulce en panaderias)

MUY ALTO

ALTO

MEDIO ALTO

MEDIO BAJO

BAJO

MUY BAJO

4,590

5,666

2,314

2,91

159

119

$176.03

$167.95

$162.57

$135.09

$91.97

$66.92

807,977

951,634

376,208

39,311

14,624

7,963

$539,270

0

0

17,471

21,749

19,914

6966

MUY ALTO

ALTO

MEDIO ALTO

MEDIO BAJO

BAJO

MUY BAJO

$176.03

$167.95

$162.57

$135.09

$91.97

$66.92

0

0

2,840,422

2,938,080

1,831,627

466,171

$1,465,263

Casos de estudio : El Globo. Condiciones del mercado geogrfico del pan dulce en 2 sucursales con

contextos urbanos totalmente diferentes.

Conclusion.

Por qu el geomarketing?

Porque gran parte del xito o fracaso de un negocio se debe a su correcta ubicacin (xito geogrfico = ventas).

Geomarketing

Para qu? Qu es?

Quines lo estudian? Dnde se estudia? Cmo se estudia?

Por qu?

Objetivos tpicos en el geomarketing

Para la ubicacin adecuada de los negocios

Para la correcta seleccin del negocio en determinado espacio.

Para la apertura ideal de sucursales en determinada plaza.

Para la mejor distribucion de un producto o servicio.

Para el acertado ofrecimiento de servicios en determinado lugar.

Para saber el valor del mercado en tal sitio.

Para qu?

Geomarketing

Quines lo estudian?

Qu es?

Dnde se estudia? Cmo se estudia?

Por qu? Para qu?

Mercadotecnia

El geomarketing es multidiciplinario.

Geomrketing

Enfoque grfico

Modelos matemticos

Geografa Cartografa

Matemticas aplicadas

Estadstica

Economia.

Biologa

Etologa

Sociologa Urbanismo Administracin

Antropologia Criminologa

Analisis he interpretacin

Invetigacion de

operaciones

Sistemas dinmicos

Planeacin

Geomarketing

Dnde se estudia?

Qu es?

Cmo se estudia?

Por qu? Para qu?

Quines lo estudian?

Alcance del geomarketing

Se puede hacer en distintas

escalas: Nano geomarketing Micro geomarketing Geomarketing local Geomarketing regional Geomarketing global

Nanomarketing: De las personas y el espacio donde cmpran.

Ruta capturada de un consumidor en una tienda de autoservicio.

Eleccin de cliente muestreado

Pasa Mira Toma Compra

Nanomarketing:Tipos de recorridos en tiendas

Existen muchos tipos de recorrido que hacen los clientes. Estos pueden ser identificados con el comportamiento en los recorridos de ciertos animales.

Mosca: Aguila: Abejorro: Lagartija:

Ruta sumamenta caotica

Aunque no compra casi nada, Recorre la

mayoria de la tienda

Ruta planificada y eficiente

Recorre mayormente las esquinas

Colibri:

Especializada en algunos

departamenos

Mapa termogrfico de los consumidores que pasan en una tienda de autoservicio

Nanomarketing: Medidas y concentraciones

Micromarketing: La disposicion de la tienda en la calle.

Geomarketing local: Anlisis de sucursales en la ciudad

VENUSTIANO CARRANZA

AZCAPOTZALCO

COYOACAN

CUAJIMALPA DE MORELOS

GUSTAVO A. MADERO

IZTAPALAPA

MAGDALENA CONTRERAS, LA

MILPA ALTA

ALVARO OBREGON

TLAHUAC

TLALPAN

XOCHIMILCO

BENITO JUAREZ

MIGUEL HIDALGO

ACOLMAN

AMECAMECA

ATENCO

ATIZAPAN DE ZARAGOZA

COACALCO DE BERRIOZABAL

COCOTITLAN

COYOTEPEC

CUAUTITLAN

CHALCO

CHIAUTLA

CHICOLOAPAN

CHIMALHUACAN

ECATEPEC

HUIXQUILUCAN

ISIDRO FABELA

IXTAPALUCA

JALTENCO

JILOTZINGO

MELCHOR OCAMPO

NAUCALPAN DE JUAREZ

NEZAHUALCOYOTL

NEXTLALPAN

NICOLAS ROMERO

OTUMBA

PAZ, LA

SAN MARTIN DE LAS PIRAMIDESTECAMAC

TEMAMATLA

TEMASCALAPA

TENANGO DEL AIRE

TEOLOYUCAN

TEOTIHUACAN

TEPETLAOXTOC

TEPOTZOTLAN

TEXCOCO

TEZOYUCA

TLALMANALCO

TLALNEPANTLA DE BAZ

TULTEPEC

TULTITLAN

VILLA DEL CARBONZUMPANGO

CUAUTITLAN IZCALLI

SOLIDARIDAD VALLE DE CHALCO

IZTACALCO

CUAUHTEMOC

Concentracin de los destinos de viajes cuyo origen fue el AGEB Terminal del Norte

Numero de viajes diarios cuyo destino fue el AGEB de la terminal: 62,769

Numero de viajes diarios cuyo origen fue el AGEB de la terminal: 57,485

1.0

0.0

0.5

13.0

5.0

Densidad de viajes diarios por hectrea

Plazas propuestas

Geomarketing local: Estudios de Movilidad

Geomarketing local: Modelos de consumo

Geomarketing regional: Sobre la interaccion de ciudades.

Geomarketing regional

Geomarketing

Cmo se estudia?

Qu es?

Por qu existe?

Para qu se estudia?

Quines lo estudian?

Dnde se estudia?

Metodologa clsica

Determinar si el negocio es impulso o destino. Determinar perfil y perfil geogrfico. Determinar alcance del negocio. Localizar oferta. Medir demanda. Medir la demanda contra la oferta.

1er Problema 2do Problema 3er Problema 4to Problema 5to Problema Trazar Rutas

Distritar Predecir ventas

A menor escala mayor complejidad

Vaciado de informacion

Interpretacin Proyeccin

Muchos enfoques de geomarkeitng

Cientfico Real estate Tcnico

Dimensiones que estudia

Segn Latour, el geomarketing estudia la sobreposicin de espacios orientados al consumo.

Estos se estudian de forma estadstica.

CUANTITATIVAS

METODOLOGIAS

Metodologa (cmo lo estudia)

CUALITATIVAS

Metodologias cuantitativas: Mystery shopper

PAZ, LA

1 4 7 10

Metodologias cualitativas: El color de la ciudad

Uso de impermeabilizante

Nivel socioeconmico Predominante

Zona metropolitana de La Ciudad de Mxico

A B C+ C D+ D E

Todas los techos impermeabilizados

Ningun techo impermeabilizados

Geomarketing

Seudo mercados

% DE VOTOS POR CANDIDATO CON 98.95% DE ACTAS CAPTURADAS

Elecciones Presidenciales 2012 Por Distrito

Por: Israel Albarrn Martnez

Fuente: A partir de datos IFE, PREP Corte a las 20:00 horas (UTC-5), lunes 2 de julio de 2012, 98.95% de actas capturadas)

100%

75%

50%

25%

Geomarketing electoral

Felipe Caldern Hinojosa Roberto Madrazo Pintado Andrs Manuel Lpez Obrador

M=Mixto

R= Rural

U= Urbano

% de preferencia por candidato

Elecciones Presidenciales 2006 -2012 Por tipo de Voto (Mixto Rural Urbano)

Josefina Vzquez Mota Enrique Pea Nieto Andrs Manuel Lpez Obrador

Fuentes: IFE, PREP Corte a las 20:00 horas (UTC-5), lunes 2 de julio de 2012, 98.95% de actas capturadas)

Fuentes: IFE, PREP Computo Final. 2006

% % %

% % %

Por: Israel Albarrn Martnez


Geomarketing social

TLALNEPANTLA DE BAZ

GUSTAVO A. MADERO

AZCAPOTZALCO

IZTACALCO

IZTAPALAPA

ALVARO OBREGON

BENITO JUAREZ

CUAUHTEMOCMIGUEL HIDALGO

VENUSTIANO CARRANZA

ATIZAPAN DE ZARAGOZA

ECATEPEC

HUIXQUILUCAN

NAUCALPAN DE JUAREZ

NEZAHUALCOYOTL

5.000

kilometers

Scale: 1:88,870

0

Peligro Ssmico para T: 0.0 seg Valores de Sa (cm/seg2)

Alto

Bajo

Intermedio

Muy Alto

Muy Bajo

Vialidad Primaria Ruta Metrobs L3 Limite Delegacional

Fuente: Mapas de Peligros geolgicos, Proteccin Civil

Peligro Ssmico para

Edificaciones de 1 a 3 niveles (Recorrido Metrobs Lnea 3)

Situacion Actual

Situacion Futura

Defensa Territorial.

Seguridad.

Muchos enfoques de geomarkeitng

Geoestrategias integra estas visiones en una sntesis. Est por editar un libro de geomarketing y reunir material editorial de sus 15 aos de vida

Gracias!

[email protected] www.geoestrategias.com.mx

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