Septiembre 29 de 2012
El Geomarketing: la P de Plaza
Septiembre 2 de 2012
Tonatiuh Surez Meaney
Geomarketing
1- Qu es?
2- Por qu existe?
3- Para qu se estudia?
4- Quines lo estudian?
5- Dnde se estudia (escalas)?
6- Cmo se estudia (metodologa)?
Qu es?
Geomarketing
Por qu existe? Para qu se estudia? Quines lo estudian? Dnde se estudia? Cmo se estudia?
Incluso en otras versiones se cuenta con mayor nmero de pes y no aaden ninguna de ellas
Personal Posibilidad, proximidad Promocin, presentacin y procesos
Antes de definirlo diremos que, de las 4 pes del marketing (McCarthy, 1960), el geomarketing no se ocupa de la publicidad sino de los productos y precios en la plaza
Precio Producto Publicidad Plaza
Consideraciones previas...
El nuevo marketing sostiene que las pes se transforman en geomarketing
Consideraciones previas...
Producto
Precio
Publicidad
Plaza
Cliente
Costo
Comunicacin
Canal
El geomarketing se ocupa del precio y el producto en la plaza. Nunca cubre promocin o publicidad.
Consideraciones previas...
Consideraciones previas...
Antes de llamarse geomarketing emergi como la sistematizacin del mantra inmobiliario:
Location, location, location ...Y se llam anlisis de sitio Es cierto este mantra?
Consideraciones previas...
El geomarketing no es slo anlisis de sitio. Surge en los aos 50 gracias a los desarrollos de Applebaum. Pero es hasta los aos 80 en Canad, cuando por fin hay tecnologa para procesar bases geogrficas de billones de bits con los sistemas de informacin geogrfica (SIG) Al principio nadie hablaba de el, hoy hay un poco ms de informacin aunque no ha iniciado su explotacin masiva.
An hay empresas importantes que no lo usan!
Entonces...
Qu es el geomarketing?
La paradoja:
El geomarketing...
no es marketing!
Expliqumoslo con el primer caso de geomarketing en la historia...
La Historia
Cual fue el primer caso de geomarketing en la historia?
El descubrimiento de Amrica
Mediante cartografa y datos relevantes se investigaron y abrieron nuevas formas de mercado generando el negocio mas grande en la historia de la humanidad.
La Historia
Coln no saba de marketing,
pero s de geomarketing.
Comprendi que se deban abrir nuevas rutas comerciales basadas en la localizacin y en tiempo real
(globalizacin).
Su estrategia comercial fue muy similar a la estrategia militar.
El Geomarketing es la estrategia de mercado basado en lo geogrfico
PARA DOMINAR EL MUNDO MERCADO.
Fernando II (Espaa)
Manuel I (Portugal)
Enrrique VII (Inglaterra)
Luis XIV (Francia)
Suleiman I (Imperio Otomano)
Las cinco leyes de Sun Tzu
Antes de entrar en combate, hay que creer en el motivo de la lucha. Escoge bien a tus aliados y aprende a luchar acompaado porque nadie gana una guerra solo. Una lucha en invierno es diferente de una lucha en verano; un mal guerrero no presta atencin al problema cuando este es pequeo y, cuando crece, se siente incapaz de superarlo. No se lucha de la misma manera en un desfiladero que en una llanura. Considera siempre lo ms favorable que hay a tu alrededor. El mejor guerrero es aquel que prepara bien su combate.
La fe:
El Compaero:
El tiempo:
El espacio:
La estrategia:
Estrategia militar y Geoestrategia
Estrategia Militar
Conocida tambien como la gran tctica, es el conjunto de operaciones militares de movilizacion de ejercitos y que se realizan en un territorio.
Geoestrategia
Conocida tambien como la geografa del mercado, es el conjunto de acciones y planes que se realizan en una regin, zona o ciudad.
El Anlisis de Ubicacin en trminos militares y tambien comerciales?
1 La ubicacin de nuestro establecimiento comercial
2 El posicionamiento de nuestras franquicias
3 Donde se ubica nuestro competidor mas importante?
4 El volumen de mercado que se atender
5 La capacidad de atender el mercado.
6 El perfil de cliente esperado
7 Cul es el mejor sitio para vender?
1
2
3
4
5
6
7
En conclusin:
Qu es el geomarketing?
Es una disciplina que estudia el tamao, disposicin y localizacin de los mercados y como incrementar las ventas a partir del manejo territorial.
Geomarketing
Por qu? Qu es?
Para qu se estudia? Quines lo estudian? Dnde se estudia? Cmo se estudia?
Porqu?
El 40% de las pequeas empresas cierran al ao. 20% de las empresas grandes tambin cierran. 30% del total de estas empresas cerraron por una mala ubicacin
Casos de estudio
Casos de estudio
Para aclarar el porqu del geomarketing, expondremos dos casos de fracaso del marketing por no investigar el geomarketing (la P de Plaza): 1: McDonalds y Coca-Cola 2: Una pastelera prestigiada
Casos de estudio
Caso 1A: McDonalds Uno de los reyes del marketing, pero no del geomarketing, cierra en avenida universidad, una de las mayores concentraciones de clase media en america latina. Tambien cierra en Bolivia.
Saber el nivel educativo de los consumidores es importante.
Alto
Bajo
Macdonals = Comida de baja calidad alimenticia. Zona Macdonalds = Nivel educativo bajo.
Nivel educativo
Escala Local: Macdonalds sobrevalora el nivel socioeconmico por encima del consumo.
AB 2,449
NSE
Cuntas hamburguesas podran ser consumidas en Macdonals?
2,327 C
Clientes Macdonals = Hogares nivel D+
HOGARES
2,560 C+
Miles de hamburguesas /Mes
1,371
99
5
D+
D
NE
Consumo esperado
Consumo real
Escala Local: Macdonalds no sigue la lgica de ubicacin del resto de la oferta.
Zona de restaurantes con bar.
Zona Con restaurantes con servicio de meseros.
Zona de comida para llevar,
Fondas > Bares > Restaurantes > Macdonalds
Casos de estudio
Caso 1B: Macdonads y Coca-Cola cierran en Bolivia
Tambin en Bolivia cierra Coca-Cola. Junto con Cuba son los nicos dos pases donde no existen estos productos.
Escala Regional: Macdonalds es en Bolivia algo similar a lo que Estados Unidos fue a Vietnam
Brasil
Argentina
No se escondan: Hay Macdonalds para todos
Bolivia
Ubicacin principal
Slo Ciudades con
aeropuerto
Desarrollo comercial para empresa
extranjera Limitado
Territorio cerrado
Escala Regional: Macdonalds fue a Bolivia lo que Estados Unidos fue a Vietnam
Inversin, marca, publicidad, insumos.
Embotelladoras nacionales y franquicias
Control arancelario, materias primas como agua mineral, carne, pan, transporte
Marca, publicidad, insumos.
Casos de estudio
Qu no entendi McDonalds en esos casos? Respuesta: el geomarketing ...en dos escalas: global y local.
Casos de estudio: El Globo
Caso 2B: Una cadena pastelera de prestigio. Por qu venden ms las sucursales en una zona popular (Pantitln) que en zonas de alto nivel socioeconmico (Polanco)?
Densidad de Gasto en alimentos consumidos fuera del hogar
1 Opcin
2 Opcin
Vaca?
Casos de estudio: El Globo.
3 Opcion
Ingresos Altos
Centro de la Ciudad
Alta densidad
Demanda pequea
Poca oferta
Bajo nivel de venta
Demanda grande
Mucha oferta
Nivel medio de venta
Demanda grande
Poca oferta
Alto nivel de venta.
Hogares en 2km
El Globo. Sucursal Pedregal Zona de Nivel de ingresos de los hogares muy alto
El Globo. Sucursal Nezahualcyotl 1 Zona de Nivel de ingresos de los hogares bajo
Gasto promedio mensual
Volumen generado
Potencial de venta (23% compra el pan dulce en panaderias)
MUY ALTO
ALTO
MEDIO ALTO
MEDIO BAJO
BAJO
MUY BAJO
4,590
5,666
2,314
2,91
159
119
$176.03
$167.95
$162.57
$135.09
$91.97
$66.92
807,977
951,634
376,208
39,311
14,624
7,963
$539,270
0
0
17,471
21,749
19,914
6966
MUY ALTO
ALTO
MEDIO ALTO
MEDIO BAJO
BAJO
MUY BAJO
$176.03
$167.95
$162.57
$135.09
$91.97
$66.92
0
0
2,840,422
2,938,080
1,831,627
466,171
$1,465,263
Casos de estudio : El Globo. Condiciones del mercado geogrfico del pan dulce en 2 sucursales con
contextos urbanos totalmente diferentes.
Conclusion.
Por qu el geomarketing?
Porque gran parte del xito o fracaso de un negocio se debe a su correcta ubicacin (xito geogrfico = ventas).
Geomarketing
Para qu? Qu es?
Quines lo estudian? Dnde se estudia? Cmo se estudia?
Por qu?
Objetivos tpicos en el geomarketing
Para la ubicacin adecuada de los negocios
Para la correcta seleccin del negocio en determinado espacio.
Para la apertura ideal de sucursales en determinada plaza.
Para la mejor distribucion de un producto o servicio.
Para el acertado ofrecimiento de servicios en determinado lugar.
Para saber el valor del mercado en tal sitio.
Para qu?
Geomarketing
Quines lo estudian?
Qu es?
Dnde se estudia? Cmo se estudia?
Por qu? Para qu?
Mercadotecnia
El geomarketing es multidiciplinario.
Geomrketing
Enfoque grfico
Modelos matemticos
Geografa Cartografa
Matemticas aplicadas
Estadstica
Economia.
Biologa
Etologa
Sociologa Urbanismo Administracin
Antropologia Criminologa
Analisis he interpretacin
Invetigacion de
operaciones
Sistemas dinmicos
Planeacin
Geomarketing
Dnde se estudia?
Qu es?
Cmo se estudia?
Por qu? Para qu?
Quines lo estudian?
Alcance del geomarketing
Se puede hacer en distintas
escalas: Nano geomarketing Micro geomarketing Geomarketing local Geomarketing regional Geomarketing global
Nanomarketing: De las personas y el espacio donde cmpran.
Ruta capturada de un consumidor en una tienda de autoservicio.
Eleccin de cliente muestreado
Pasa Mira Toma Compra
Nanomarketing:Tipos de recorridos en tiendas
Existen muchos tipos de recorrido que hacen los clientes. Estos pueden ser identificados con el comportamiento en los recorridos de ciertos animales.
Mosca: Aguila: Abejorro: Lagartija:
Ruta sumamenta caotica
Aunque no compra casi nada, Recorre la
mayoria de la tienda
Ruta planificada y eficiente
Recorre mayormente las esquinas
Colibri:
Especializada en algunos
departamenos
Mapa termogrfico de los consumidores que pasan en una tienda de autoservicio
Nanomarketing: Medidas y concentraciones
Micromarketing: La disposicion de la tienda en la calle.
Geomarketing local: Anlisis de sucursales en la ciudad
VENUSTIANO CARRANZA
AZCAPOTZALCO
COYOACAN
CUAJIMALPA DE MORELOS
GUSTAVO A. MADERO
IZTAPALAPA
MAGDALENA CONTRERAS, LA
MILPA ALTA
ALVARO OBREGON
TLAHUAC
TLALPAN
XOCHIMILCO
BENITO JUAREZ
MIGUEL HIDALGO
ACOLMAN
AMECAMECA
ATENCO
ATIZAPAN DE ZARAGOZA
COACALCO DE BERRIOZABAL
COCOTITLAN
COYOTEPEC
CUAUTITLAN
CHALCO
CHIAUTLA
CHICOLOAPAN
CHIMALHUACAN
ECATEPEC
HUIXQUILUCAN
ISIDRO FABELA
IXTAPALUCA
JALTENCO
JILOTZINGO
MELCHOR OCAMPO
NAUCALPAN DE JUAREZ
NEZAHUALCOYOTL
NEXTLALPAN
NICOLAS ROMERO
OTUMBA
PAZ, LA
SAN MARTIN DE LAS PIRAMIDESTECAMAC
TEMAMATLA
TEMASCALAPA
TENANGO DEL AIRE
TEOLOYUCAN
TEOTIHUACAN
TEPETLAOXTOC
TEPOTZOTLAN
TEXCOCO
TEZOYUCA
TLALMANALCO
TLALNEPANTLA DE BAZ
TULTEPEC
TULTITLAN
VILLA DEL CARBONZUMPANGO
CUAUTITLAN IZCALLI
SOLIDARIDAD VALLE DE CHALCO
IZTACALCO
CUAUHTEMOC
Concentracin de los destinos de viajes cuyo origen fue el AGEB Terminal del Norte
Numero de viajes diarios cuyo destino fue el AGEB de la terminal: 62,769
Numero de viajes diarios cuyo origen fue el AGEB de la terminal: 57,485
1.0
0.0
0.5
13.0
5.0
Densidad de viajes diarios por hectrea
Plazas propuestas
Geomarketing local: Estudios de Movilidad
Geomarketing local: Modelos de consumo
Geomarketing regional: Sobre la interaccion de ciudades.
Geomarketing regional
Geomarketing regional
Geomarketing regional
Geomarketing
Cmo se estudia?
Qu es?
Por qu existe?
Para qu se estudia?
Quines lo estudian?
Dnde se estudia?
Metodologa clsica
Determinar si el negocio es impulso o destino. Determinar perfil y perfil geogrfico. Determinar alcance del negocio. Localizar oferta. Medir demanda. Medir la demanda contra la oferta.
1er Problema 2do Problema 3er Problema 4to Problema 5to Problema Trazar Rutas
Distritar Predecir ventas
A menor escala mayor complejidad
Vaciado de informacion
Interpretacin Proyeccin
Muchos enfoques de geomarkeitng
Cientfico Real estate Tcnico
Dimensiones que estudia
Segn Latour, el geomarketing estudia la sobreposicin de espacios orientados al consumo.
Estos se estudian de forma estadstica.
CUANTITATIVAS
METODOLOGIAS
Metodologa (cmo lo estudia)
CUALITATIVAS
Metodologias cuantitativas: Mystery shopper
PAZ, LA
1 4 7 10
Metodologias cualitativas: El color de la ciudad
Uso de impermeabilizante
Nivel socioeconmico Predominante
Zona metropolitana de La Ciudad de Mxico
A B C+ C D+ D E
Todas los techos impermeabilizados
Ningun techo impermeabilizados
Geomarketing
Seudo mercados
% DE VOTOS POR CANDIDATO CON 98.95% DE ACTAS CAPTURADAS
Elecciones Presidenciales 2012 Por Distrito
Por: Israel Albarrn Martnez
Fuente: A partir de datos IFE, PREP Corte a las 20:00 horas (UTC-5), lunes 2 de julio de 2012, 98.95% de actas capturadas)
100%
75%
50%
25%
Geomarketing electoral
Felipe Caldern Hinojosa Roberto Madrazo Pintado Andrs Manuel Lpez Obrador
M=Mixto
R= Rural
U= Urbano
% de preferencia por candidato
Elecciones Presidenciales 2006 -2012 Por tipo de Voto (Mixto Rural Urbano)
Josefina Vzquez Mota Enrique Pea Nieto Andrs Manuel Lpez Obrador
Fuentes: IFE, PREP Corte a las 20:00 horas (UTC-5), lunes 2 de julio de 2012, 98.95% de actas capturadas)
Fuentes: IFE, PREP Computo Final. 2006
% % %
% % %
Por: Israel Albarrn Martnez
Geomarketing electoral
Geomarketing electoral
Geomarketing social
Geomarketing social
Geomarketing social
TLALNEPANTLA DE BAZ
GUSTAVO A. MADERO
AZCAPOTZALCO
IZTACALCO
IZTAPALAPA
ALVARO OBREGON
BENITO JUAREZ
CUAUHTEMOCMIGUEL HIDALGO
VENUSTIANO CARRANZA
ATIZAPAN DE ZARAGOZA
ECATEPEC
HUIXQUILUCAN
NAUCALPAN DE JUAREZ
NEZAHUALCOYOTL
5.000
kilometers
Scale: 1:88,870
0
Peligro Ssmico para T: 0.0 seg Valores de Sa (cm/seg2)
Alto
Bajo
Intermedio
Muy Alto
Muy Bajo
Vialidad Primaria Ruta Metrobs L3 Limite Delegacional
Fuente: Mapas de Peligros geolgicos, Proteccin Civil
Peligro Ssmico para
Edificaciones de 1 a 3 niveles (Recorrido Metrobs Lnea 3)
Situacion Actual
Situacion Futura
Defensa Territorial.
Seguridad.
Seguridad.
Muchos enfoques de geomarkeitng
Geoestrategias integra estas visiones en una sntesis. Est por editar un libro de geomarketing y reunir material editorial de sus 15 aos de vida
Gracias!
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