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Generando Confianza en el Turista: "Aspecto Clave para el Éxito del Sector Turismo y del País”

4 DE MARZO DE 2015

El turismo es una de las actividades económicas más importantes de Panamá y está ligado al sector de los servicios, principal fuente de ingresos del país. Se estima que, actualmente, los ingresos por actividades turísticas casi duplican a los generados por el Canal de Panamá, alcanzando cifras superiores a los 3,000 millones de balboas y se sabe que grandes inversiones económicas dependen de este sector.

Adicional a todo esto, Panamá se ubica entre los diez mejores destinos a visitar y se encuentra entre los países más desarrollados de Latinoamérica. Durante el 2013, un total de 2.201,854 millones de turistas nos visitaron. El crecimiento de 5.6% con relación al año anterior es considerado como muy satisfactorio. Se espera que para el 2014, esta cifra sea mucho mayor.

Se ha tenido el más alto gasto turístico de la región. Las divisas muestran un aporte a nuestra economía de $3.3 billones. El

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El crecimiento de 5.6% con

relación al año anterior es

considerado como muy

satisfactorio

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crecimiento porcentual del dinero desembolsado por los turistas es del 7.9 % con un incremento real de $ 241.8 con respecto al 2012. Del 2009 al 2013 hubo un crecimiento del 40.9 % y para el 2014, se tiene contemplado que este crecimiento sea mayor al 45%.

En una economía tan dinámica como la que tenemos en Panamá, en donde encontramos todo tipo de competidores nacionales e internacionales, con productos muy similares y con precios bastante competitivos, es fundamental tener una estrategia para atraer y retener a nuestros clientes, quienes al tener tantas opciones se inclinan por aquellas empresas que les ofrecen un valor agregado: un excelente servicio.

El cliente tiene el poder de decidir qué producto comprar y a quién compararle, por eso es importante que la diferencia entre nuestra empresa y el resto, esté marcada por una filosofía de servicio al cliente. Consciente de esta realidad, la Universidad Católica Santa María la Antigua (USMA) tienen considerado dentro de sus diferentes planes de estudios la materia: Servicio al Cliente.

¿Qué vemos en esta asignatura? Primero, llevamos al estudiante ejemplos, casos de éxitos y de fracasos y vivencias propias que permitan hacerles sentir la importancia de este tema. Adicionalmente, se consideran otros aspectos que brindan al estudiante conocimiento y experiencias enmarcados en hacer la diferencia y enfocados en la importancia que tienen los clientes, hasta llegar a ser los protagonistas de una gran película de la vida real que pasaremos a contar.

El año pasado, la Embajada Británica invitó a la USMA a participar en una reunión sobre servicio al cliente, en la que mencionaron algunas debilidades y carencias que existen en el sector turismo. Nos informaron que en un estudio de evaluación de competencias realizado en el 2012, por People 1st., se identificaron cuatro áreas de oportunidades: conocimiento del idioma inglés, formación académica, aptitud hacia el trabajo y capacidad de liderazgo. People 1st. Panamá es una asociación público-privada liderada por los principales empleadores de todo el sector turístico, cuyo objetivo principal es apoyar el crecimiento económico del sector

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“..es fundamental tener una

estrategia para atraer y retener a

nuestros clientes”

El cliente tiene el poder de decidir

qué producto comprar y a

quién compararle, por

eso es importante que

la diferencia entre nuestra empresa y el

resto

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del turismo y la hospitalidad de Panamá.

Con acciones muy puntuales y específicas, People 1st., hace valer su objetivo principal:

✓ Profesionalizar el recurso humano e incrementar la efectividad de la capacitación.

✓ Mejorar el servicio al cliente y visibilizar la importancia de la excelencia del servicio, en particular en el sector del turismo y la hospitalidad.

✓ Mejorar las destrezas profesionales del recurso humano antes y después de su entrada al mercado laboral para resolver la falta de aptitudes.

✓ Establecer e implementar estándares de formación vocacional y cualificaciones profesionales.

✓ Promover la inversión de las empresas en capacitación y promover que la inversión pública corresponda a la demanda del mercado.

✓ Mejorar la imagen y reputación del sector y promocionar las carreras profesionales.

✓ Incrementar el dominio de idiomas del personal capacitado en turismo.

De esta importante reunión y luego de conocer la loable intención de People 1st., surge la iniciativa de realizar un trabajo de investigación donde la USMA tuviera la oportunidad de brindar valiosos aportes no sólo al sector turismo sino a la sociedad en

general. Conformamos un equipo con profesores y estudiantes de las materias Servicio al Cliente, Investigación de Mercados y Metodología de la Investigación y dimos inicio al estudio titulado: “Estudio de la percepción de los turistas sobre la calidad del servicio al cliente en la Ciudad de Panamá”.

Luego de identificar el problema: Existe la percepción no documentada de atención deficiente a los servicios turísticos, por lo que es de gran importancia el análisis de problema para establecer mecanismos de actuación a fin de garantizar la sostenibilidad de esta actividad.

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Existe la percepción no

documentada de atención

deficiente a los servicios

turísticos…

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El método utilizado para el estudio es de tipo descriptivo transversal, que incluyó una encuesta de 35 preguntas basado en el modelo SERVQUAL para evaluar la percepción de turistas sobre la calidad e infraestructuras para el servicio al cliente en Panamá. Esta encuesta fue validada por jueces expertos del sector y se realizó una aplicación piloto a estudiantes universitarios para confirmar que esta herramienta era funcional.

Contábamos con un equipo de trabajo de más de 300 estudiantes y 10 profesores. En el caso de los estudiantes, teníamos grupos que tomaban sus clases virtuales y otros presenciales, por lo que tuvimos que realizar una diferenciación entre los trabajos que cada grupo realizaría. En el caso de los grupos presenciales, aplicarían las encuestas en campo, a razón de diez encuestas por estudiantes. En el caso de los grupos virtuales, se les solicitó aportaran información de interés que contribuyera con el diagnóstico de la investigación. El grupo de estudiantes que tomaban la materia de Metodología de la Investigación Científica se encargó de la tabulación de las encuestas en el programa de estadística SPSS 20.

Luego de crear un modelo para realizar este tipo de estudios dentro de la Facultad de Negocios, el cual se estructuró en doce pasos a considerar, se procedió a capacitar tanto a los estudiantes como a los profesores, a fin de que esta investigación lograra el objetivo general propuesto: Medir las percepciones que tienen los turistas sobre la calidad de servicio al cliente en la Ciudad de Panamá. Con el cual buscábamos lograr tres objetivos específicos:

✓ Explicar el perfil sociodemográfico de los turistas que visitan el país.

✓ Describir qué opinan los turistas sobre las infraestructuras locales para la prestación del servicio al cliente.

✓ Señalar qué opinan los turistas sobre sus experiencias con las personas que le han brindado un servicio.

Mediante este trabajo de investigación realizado en la Ciudad de Panamá durante los meses de noviembre y diciembre del 2013, se aplicó la encuesta diseñada a un total de

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“..se aplicó la encuesta

diseñada a un total de 1,664 turistas que

visitaban el país”

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1,664 turistas que visitaban el país. Se pretendía reunir en un documento la información necesaria para realizar un diagnóstico de la calidad del servicio y a su vez, presentar recomendaciones y propuestas para la problemática existente.

Haremos un breve resumen de los resultados arrojados. En cuanto a la información sociodemográfica se realizaron once preguntas, en las que buscábamos conocer: género, idioma, edades, cantidad de personas que acompañan al turista, nivel de educación, gastos que tuvieron en el último viaje, motivo de la visita, cantidad de visitas realizadas en Panamá, país de origen, ingresos mensuales familiares, ocupación. Compartiremos cuatro de estos resultados:

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La información obtenida es de suma relevancia y nos permitirá poder generar proyecciones a futuro a fin de adecuarnos a las necesidades reales de las personas que nos visitan y que han seleccionado a Panamá como uno de los destinos turísticos más importantes a ser visitados.

En el cuadro que presentamos a continuación, podemos observar la suma de las respuestas de acuerdo a las preguntas relacionadas con las infraestructuras para el turismo. El promedio de las 12 preguntas es de 70.

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Sólo en el aspecto de que Panamá es un país acogedor se marca como bueno (84.3). El resto de los aspectos no llegan a 81 que sería una evaluación considerada como buena, sin embargo, fueron evaluados como deficientes.

Lo anterior denota que hay que tomar acciones para mejorar las infraestructuras que utilizan los turistas. Los factores que muestran menor aceptación o calificaciones más bajas son las opiniones sobre las calles y transporte, y sobre el transporte público y selectivo. En cuanto a este punto, podemos indicar que en Panamá, los taxis no son selectivos sino colectivos, lo que generalmente, en otros países esto no resulta ser común.

En el siguiente cuadro podemos observar que el promedio de las respuestas relacionadas al servicio al cliente fue de 70.

Panamá como País Acogedor 84.3

Servicios e Instalaciones en el Aeropuerto 72.8

Transporte Público y Selectivo 48.4

Transporte Especializado 71.4

Experiencia en Hospedajes en Hoteles y Pensiones

78.3

Experiencia en los Restaurantes 72.3

Experiencias al hacer Compras en Panamá

76.5

Experiencia en Visitas a Lugares Turísticos 78.0

Experiencia en percibir Aspectos Culturales

72.8

Opinión sobre los Servicios de Telecomunicaciones

77.7

Opinión sobre las Calles y Transporte 44.5

Cumplimiento de los Objetivos de Negocio 63.6

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Sólo el aspecto de cuartos limpios y agradables se marca como bueno (81.0). En el resto de los aspectos la sumatoria no llega a 81.0. Lo que denota que se deben tomar acciones para mejorar el servicio al cliente.

El resultado en cuanto al interés por un buen servicio, muestra la poca capacitación que tienen las personas para reconocer la importancia del servicio al cliente.

No entienden lo que quiero decir 69.9

Entienden mis necesidades 64.5

Respeto en el trato 67.0

Interés en el servicio 64.0

Amabilidad de la gente 65.2

Atención a tiempo 65.8

Me han brindado un buen servicio 65.4

Cumplir con las expectativas del cliente 69.2

Confianza en Panamá 77.4

Infraestructura para atender necesidades 72.4

Cuartos limpios y agradables 81.0

Opinión sobre las comidas 78.8

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En relación al entendimiento de las necesidades de los clientes, puede deberse tanto al poco interés que se muestra por brindar un buen servicio al cliente como al pobre dominio del idioma inglés por parte del personal que atiende a los turistas.

Pasamos a mencionar algunas de las recomendaciones, agrupadas por entidades responsables que ha generado este trabajo:

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USMA

➡ Desarrollar un centro de calidad de servicio al cliente que contribuya a obtener competitividad.

➡ Reforzar los planes de estudios de las carreras.

➡ Desarrollar seminarios de capacitación que promuevan una cultura enfocada al servicio al cliente.

➡ Continuar realizando investigaciones en diversos sectores para valorar la calidad del servicio al cliente en diversos sectores.

INSTITUCIONES PÚBLICAS DEL SECTOR TURÍSTICO

➡ Trabajar, de forma inmediata, en avanzar con programas de capacitación y seguir certificando empresas turísticas para mejorar los servicios y hacerlas más competitivas.

➡ Implementar políticas, planes, metodologías y herramientas que permitan certificar las empresas que conforman el sector, y que se

➡ Buscar mecanismos para auto examinarse sobre sus propios procesos de atención y repuestas ante las quejas de los visitantes.

➡ Fortalecer el Consejo para el Desarrollo de Habilidades del Sector de Hospitalidad y Turismo para que funcione como agente estimulador del crecimiento económico.

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GOBIERNO

➡ Continuar desarrollando acciones de seguridad que permitan el flujo normal y sin mayores contratiempos de turistas.

➡ Fortalecer las áreas operativas de seguridad para que los turistas que se sientan cómodos y seguros dentro y fuera de las instalaciones que visitan.

➡ Realizar inversiones en infraestructuras para impulsar el uso de los aeropuertos y la entrada de turistas por las fronteras y puertos.

➡ Impulsar el desarrollo de clúster relacionados con los servicios turísticos.

➡ Diseñar rutas patrimoniales y del material descriptivo de la flora y fauna del país, orientado al turista.

➡ Agilizar la construcción de infraestructuras en áreas del interior del país, lo que ayudaría a descentralizar el turismo.

El estudio concluyó que se deben tomar acciones en el país para mejorar el servicio al cliente que se brinda a los turistas. Los factores que muestran menos aceptación o calificaciones más bajas son el interés por prestar un buen servicio y el entendimiento de las necesidades de los clientes.

Estos resultados dejan en total evidencia la necesidad de actuar para mejorar la calidad de servicio al cliente en Panamá. Esto puede deberse a la poca capacitación para servicio al cliente y un bajo dominio del idioma inglés por parte de los prestadores de servicio lo que estuvieron asociados a la percepción no favorable por parte de los encuestados.

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“El estudio concluyó que se

deben tomar acciones en el

país para mejorar el

servicio que se brinda a los

turistas”

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Nos sentimos, totalmente, complacidos en haber podido integrar a un excelente equipo de trabajo conformados por personal administrativo, profesores y estudiantes quienes demostraron una mística de trabajo y dejaron en evidencia el compromiso que tienen con la USMA y con la sociedad.

Agradecemos a todos ellos, a People 1st., a los turistas que nos brindaron sus opiniones, a los profesores, estudiantes y a las autoridades académicas por todo el apoyo que nos dieron para la realización de esta investigación. Especialmente, nuestro agradecimiento al Prof. Vicente Herrera y a su grupo de estudiantes por la colaboración en la presentación de los resultados de este estudio.

Miroslava Alzamora de Zarate Directora de la Facultad de Negocios

Universidad Católica Santa María la Antigua de Panamá

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