Alexander Osterwalder

Generación de modelos de negocio

Centro de Innovación BBVAEVENTO - 21 DE FEBRERO DE 2012

Generación de modelos de negocio | 3

Modelo de negocio

Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa

crea, proporciona y capta valor. El modelo de negocio se divide en

nueve módulos básicos que cubren las cuatro áreas principales:

clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. Estos 9

módulos son:

1. Segmentos de mercado: de masas, nicho de mercado,

diversificado, multilateral.

2. Propuestas de valor: novedad, mejora del rendimiento,

personalización, “trabajo hecho”, diseño, marca/estatus, precio,

reducción de costes, reducción de riesgos, accesibilidad,

comodidad/utilidad.

3. Canales: directos, indirectos, propios y de socios comerciales.

A la izquierda, Alexander Osterwalder autor del libro “Generación de modelos de negocio” , acompañado por Beatriz Lara, Chief Innovation Officer BBVA, Gustavo Vinacua, direc-tor del Centro de Innovación BBVA. y Fermín Ezquer Matallana Especialista en Estrategia Competitiva e Innovación en Modelos de Negocio

El modelo de negocio se divide en nueve módulos básicos que cubren las cuatro áreas principales: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad

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4. Relaciones con clientes: asistencia personal (exclusiva o no),

autoservicio, servicios automáticos, comunidades, creación

colectiva

5. Fuentes de ingresos: ventas de activos, cuota por uso, cuota de

suscripción, préstamo/alquiler/leasing, concesión de licencias,

gastos de corretaje, publicidad.

6. Recursos clave: físicos, intelectuales, humanos y económicos.

7. Actividades clave: producción, resolución de problemas,

plataforma/red.

8. Asociaciones clave: optimización y economía de escala,

reducción de riesgos e incertidumbre, compra de determinados

recursos y actividades.

9. Estructura de costes: costes fijos, costes variables, economías

de escala, economías de campo.

Los nueve módulos del modelo de negocio forman la base de una

útil herramienta que fomenta la comprensión, el debate, la creatividad

y el análisis: el lienzo de modelo de negocio.

Los empresarios necesitan herramientas de diseño que complementen sus conocimientos

Alexander

Osterwalder, en

un momento de

su exposición

en el Centro

de Innovación

BBVA.

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Este lienzo se dibuja en un póster, se cuelga en la pared y se puede

empezar a esbozar el modelo de negocio entre los participantes.

Las similitudes en las características, organizaciones o

comportamientos de los modelos de negocio se conocen como

patrones. Han definido cinco patrones de negocio:

1. Desagregación de modelos de negocio. Existen

fundamentalmente tres tipos de actividades empresariales:

relaciones con clientes, innovación de productos e

infraestructuras. Cada actividad tiene diferentes imperativos

económicos, competitivos y culturales. Aunque pueden

convivir, lo ideal es que se desagreguen en entidades

independientes con el fin de evitar conflictos o renuncias

no deseadas. Ejemplos: banca privada, telecomunicaciones

móviles.

2. La larga cola (long tail). El principio es vender menos de más,

ofrecer una amplia gama de productos especializados que, por

separado, tienen un volumen de ventas relativamente bajo.

El entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y posibles disrupciones. Pero es posible formular una serie de hipótesis sobre el futuro

Una imagen

global de la

sesión sobre

business model

innovation.

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Requieren costes de inventario bajos y plataformas potentes

para que los compradores interesados puedan acceder

fácilmente a los productos especializados. Ejemplos: sector

editorial, LEGO.

3. Plataformas multilaterales. Reúnen a dos o más grupos de

clientes distintos pero interdependientes. La plataforma crea

valor al permitir la interacción entre los diferentes grupos. Su

valor aumenta a medida que aumenta el número de usuarios,

fenómeno “efecto red”. Ejemplos: Google, Apple.

4. GRATIS como modelo de negocio. Al menos un segmento de

mercado se beneficia constantemente de una oferta gratuita.

Una parte del modelo de negocio o un segmento del mercado

financia los productos o servicios que se ofrecen gratuitamente

a otra parte o segmento. Ejemplos: publicidad y periódicos,

Skype, Gillete (cuchilla y hojas de afeitar).

5. Modelos de negocio abiertos. Se pueden utilizar para crear

y captar valor mediante la colaboración sistemática con

socios externos. Esto puede hacerse “de fuera adentro”,

aprovechando las ideas externas de la empresa, o “de dentro

afuera”, proporcionando a terceros ideas o activos que no se

estén utilizando en la empresa. Ejemplos: Procter & Gamble,

GlaxoSmithkline.

Los empresarios necesitan herramientas de diseño que complementen

sus conocimientos. Existen distintas técnicas de diseño de modelos

de negocio: aportaciones de clientes, ideación (generación de ideas),

pensamiento visual, creación de prototipos, narración de historias,

escenarios (convertir lo abstracto en tangible).

Estrategia

Los modelos de negocio se diseñan y aplican en entornos específicos.

La comprensión de los cambios que se producen en el entorno

te ayudará a adaptar el modelo a las fuerzas externas con mayor

La innovación en modelos de negocio precisa capacidad para gestionar la ambigüedad y la incertidumbre hasta llegar a una solución, lo que requiere tiempo

Alexander Osterwalder, durante su inter-

vención en el Centro de Innovación BBVA.

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eficacia. Las cuatro áreas más importantes del entorno son: fuerzas

del mercado, fuerzas de la industria, tendencias clave y fuerzas

macroeconómicas.

El entorno empresarial está lleno de complejidades, incertidumbres y

posibles disrupciones. Sin embargo, es posible formular una serie de

hipótesis sobre el futuro que nos guíen en el diseño de los modelos

de negocio. Asimismo, la evaluación frecuente del modelo es una

actividad de gestión importante que permite a las empresas evaluar

su posición en el mercado y adaptarse en función de los resultados.

Proceso

Los procesos de diseño son únicos y entrañan diferentes desafíos,

obstáculos y factores de éxito. La innovación en modelos de negocio

puede tener cuatro objetivos: satisfacer necesidades desatendidas

del mercado; comercializar nuevas tecnologías, productos o servicios;

mejorar, abaratar o transformar un mercado existente; y crear un

mercado totalmente nuevo. Para innovar es necesario tener capacidad

Gustavo Vinacua

y Marcelo Soria,

en un descanso

de la sesión

celebrada en

el Centro de

Innovación

BBVA.

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para gestionar la ambigüedad y los puntos de incertidumbre hasta

llegar a una solución adecuada, lo que requiere tiempo. Las cinco

fases del proceso de diseño son

■ Movilización: preparación de un proyecto de diseño de modelo

de negocio de éxito.

■ Comprensión: investigación y análisis de los elementos necesarios

para el diseño del modelo de negocio.

■ Diseño: adaptación y modificación del modelo de negocio según

la respuesta del mercado.

■ Aplicación: aplicación efectiva del prototipo de modelo de

negocio.

■ Gestión: adaptación y modificación del modelo de negocio según

la reacción del mercado.

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