FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS...

FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN DE PROYECTOS

SEMANA 3

ESTE DOCUMENTO CONTIENE LA SEMANA 3 2

ÍNDICE APRENDIZAJES ESPERADOS ........................................................................................................... 3 INTRODUCCIÓN ............................................................................................................................. 3 1. ANÁLISIS DE OFERTA ............................................................................................................. 4

1.1. PROYECCIÓN DE LA OFERTA .......................................................................................... 4 1.1.1. OFERTA VERSUS DEMANDA .................................................................................. 5

1.2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y FODA ......................... 6 1.2.1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ............................... 7 1.2.2. ANÁLISIS FODA .................................................................................................... 10

2. PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO, PROMOCIÓN, PLAZA, PERSONAS ..................................... 11 2.1. PRECIO ......................................................................................................................... 12 2.2. PRODUCTO .................................................................................................................. 12 2.3. PLAZA........................................................................................................................... 13 2.1. PROMOCIÓN ............................................................................................................... 13 2.1. PERSONAS ................................................................................................................... 14

COMENTARIO FINAL .................................................................................................................... 15 REFERENCIAS ............................................................................................................................... 16


ESTUDIO DE MERCADO: ANÁLISIS Y PROYECCIÓN DE LA

OFERTA

APRENDIZAJES ESPERADOS

Se espera que al finalizar esta unidad el alumno relacione oferta y demanda, la definición y

concepción de la oferta, posicionar un proyecto en un mercado mediante un análisis FODA

(Fortaleza, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) y describir de forma precisa el producto o

servicio propuesto en el proyecto, además de entender las herramientas básicas necesarias

para la realización de proyecciones de oferta y su análisis.

INTRODUCCIÓN

El análisis de la oferta dentro de la formulación y evaluación de proyectos es un aspecto tan

importante como el análisis de la demanda (Mankwi, 2002); para su estimación se utilizan las

mismas metodologías matemáticas, econométricas y estadísticas predictivas, sin embargo la

oferta se centra en medir el comportamiento de los oferentes y la industria en donde se

desenvuelven y su reacción con respecto de las preferencias de los consumidores.

Es aquí, en análisis de la oferta y su proyección donde toma importancia relevante los

conceptos de marketing obtenidos por medio de Benchmark,1 donde se analizan las Best

Practices2 de la industria y con lo cual se obtiene una visión de la posición que tendrá el o los

proyectos evaluados (Embry, 2008-2012).

Un estudio de mercado debe incluir diversas etapas, de manera de abordar todos los

elementos de decisión que influyan en el resultado (Embry, 2008-2012).

Como etapa inicial la definición del producto o servicio, análisis de demanda pasada, actual y

futura, análisis de oferta pasada, actual y futura, la comercialización del bien, análisis de

precios y de la industria. Como resultado, se logra establecer un comportamiento económico

sobre el proyecto y su producto.

Finalmente, el comportamiento de un mercado siempre determinará el efecto sobre un

proyecto, en términos de precios, costos, cantidades demandadas, cantidades ofertadas, por

ende, al resultado del proyecto en el tiempo, he aquí la importancia de poder realizar una

estimación asertiva sobre los elementos que afectarán los ingresos dentro de un proyecto y

cómo estos variarán en el tiempo de acuerdo al comportamiento de un mercado.

1 Benchmark vocablo inglés que significa “establecer una referencia”, realizar un comparativo en el

mercado 2 Best Practice expresión inglesa que significa “mejores prácticas”.


1. ANÁLISIS DE OFERTA

El análisis de la oferta intenta explicar el comportamiento del mercado objetivo en relación a

qué, cómo, cuándo y dónde se ofertará el servicio o bien.

Este análisis se caracteriza principalmente por considerar factores como (Sapag, 1991):

El mercado oferente.

Lugar de la oferta.

Forma de la oferta.

Cantidades ofertadas.

Nivel de producción de los competidores.

Localización.

Precio de producto o servicio.

Precios de insumos.

Precios de productos relacionados.

Tecnología.

Dentro del análisis de la oferta se debe considerar el estudio de mercado relacionado a los

actores, segmentos bases históricas de información, estudio estadístico de la competencia y su

evolución de tal manera de obtener la información histórica que sea posible proyectar.

En el estudio tiene vital importancia la identificación de precios históricos de la oferta,

identificados por segmentos de mercados, lo que da el marco de referencia de la evolución

económica del bien o servicio y será un dato de análisis al momento de estimar el precio de

venta del bien evaluado. Se debe recordar que para todos los efectos, el precio de un bien o

servicio es definido por el mercado, por ende, el análisis económico de oferta y demanda y sus

curvas tienen importancia (Embry, 2008-2012).

1.1. PROYECCIÓN DE LA OFERTA

Para la proyección de la oferta se utilizan los mismos métodos de la proyección de la demanda,

pero tratados con datos de oferta. Con todo esto las proyecciones a ser efectuadas pueden ser

(Embry, 2008-2012):

Por volúmenes de producción de los competidores:

Por capacidades subutilizadas.

Por análisis de expansión de los competidores.

Importaciones del bien.

Exportaciones del bien.

Ya definido el concepto de oferta es necesario establecer los métodos por los cuales se debe

estimar la misma, estos se pueden definir como (Embry, 2008-2012):


Métodos subjetivos: los cuales abordan la problemática de la estimación sobre

subjetividades basadas en opiniones y cálculos, estos métodos se definen como:

o Método Delphi.

o Consenso de panel.

o Investigación de mercado.

o Pronósticos futuros en función de una visión.

o Analogía histórica.

Cada uno de estos corresponde a los métodos de proyección de demanda que son plenamente

aplicados en la proyección de la oferta.

1.1.1. OFERTA VERSUS DEMANDA

Ya con los análisis de oferta y demanda debidamente desarrollados es posible cruzar ambas

informaciones con el objetivo de identificar posibles demandas insatisfechas u oportunidades

en el mercado a ser abordadas, con todo esto los análisis pueden ser realizados por segmentos

o las agrupaciones que se estimen pertinentes. Algunos de estos análisis pueden ser (Embry,

2008-2012):

Oferta versus Demanda

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

Ene

ro

Mar

zo

May

o

Julio

Sep

tiem

bre

Nov

iem

bre

Oferta 2012

Demanda 2012


Participación de mercado

Importaciones versus exportaciones

1.2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA: LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y

FODA

Según Michael Porter (2007), dentro del ámbito del análisis de la oferta en la formulación y

evaluación de proyectos, se encuentran los aspectos relacionados con la industria su

vinculación con el producto o servicio evaluado. Dependiendo del análisis que se realice de la

industria objetivo a la cual se pretende ingresar o explotar, las organizaciones generan

estrategias las cuales están compuestas por objetivos, procesos y actividades que finalmente

Mercado

20%

50%

30%

Peras

Manzanas

Duraznos

Enero Marzo

Mayo Julio

Septiembre Noviembre

Importaciones

- 0,20 0,40

0,60

0,80

1,00

Importaciones

Exportaciones


podrían conformar proyectos. He aquí la importancia de entender los escenarios y objetivos

que deben cumplir cada proyecto formulado y evaluado.

Dentro de las medidas tomadas por las organizaciones, se encuentran los niveles estratégicos

corporativos que le entregan una visión del valor al accionista; unidad de negocios que le

entrega valor al cliente y a nivel funcional representa el valor interno (finanzas, marketing,

entre otros).

Cada estrategia adoptada por las organizaciones obedece a cambios relativos con la industria

lo cual corresponde a un análisis del entorno, en donde se encuentran los escenarios

económicos, sociales y/o culturales y legales, que afectan a la evaluación de los proyectos

alineados a la estrategia seleccionada. Cada uno de estos escenarios tendrá un efecto

financiero dentro de una evaluación, configurando la valoración de variables tales como

inversiones, costos, cantidades e ingresos. Posteriormente, el análisis del entorno define las

oportunidades y amenazas de la industria en donde se desarrolla toda organización, para luego

conocer los factores que definirán las expectativas de rentabilidad a un cierto plazo.

Para el análisis de la industria se utilizan herramientas determinadas que entregan los

fundamentos técnicos y lógicos para la estimación de los factores que configuren

oportunidades o amenazas, en este aspecto las cinco fuerzas de Michael Porter, representan

una metodología probaba para tales fines.

1.2.1. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

El modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter, propone el análisis del entorno en donde se

desarrollan las organizaciones, sus estrategias y sus proyectos. Dicho análisis plantea

establecer la relación entre los competidores de la industria y su rivalidad, mediante el análisis

de los proveedores (poder de negociación), de los competidores potenciales (amenazas de

nuevos participantes de la industria), de los compradores (el poder de negociación con

compradores) y de los bienes sustitutos (amenaza de de los productos o servicios sustitutos).

Con todo esto las cinco fuerzas definidas se expresan como (Porter, 2007):

Barreras de entrada: economías de escala, productos diferenciados, requisitos de capital,

cambios en los costos, canales de distribución, acceso a tecnología, análisis de la curva de

aprendizaje, normas de la industria como subsidios, políticas de la industria como: límites

de ingreso, licencias, normas ambientales, acceso a materias primas.

Rivalidad entre competidores y su intensidad: número de competidores, crecimiento

industrial, costos fijos, diferenciación, capacidades de producción, barreras de salida y sus

costos relacionados a nivel monetario y normativo.

El poder de negociación de los clientes: el poder será mayor si se cumple con la capacidad

de compra de volúmenes elevados, si se compran productos estándares y no diferenciados,

si el costo de cambio de proveedor es bajo, si se cuenta con el manejo de información


detallada de precios de mercados, costos y demanda, o si se plantea la amenaza de

integración vertical en reversa.

El poder de negociación con los proveedores: el poder será mayor si se compran grandes

volúmenes. Si lo que se compra no son bienes sustitutos, no se debe dar importancia al

producto comprado (lo que significa que no es un producto relevante para la operación del

negocio), que no exista un producto diferenciado, que el proveedor no mantenga la

amenaza de integración vertical hacia delante.

La amenaza de los bienes sustitutos: cuando la disponibilidad de los bienes sustitutos es

alta, el costo de cambio del proveedor será bajo y se espera gran agresividad del productor

del sustituto.

Diagrama de las cinco fuerzas de Porter

Fuente: Embry, M. Á. (2008-2012).

El análisis de cada una de estas fuerzas constituye un aporte al entendimiento de los factores

financieros que afectan la generación de un flujo como, por ejemplo, la delimitación de la

demanda, los precios de compra, por ende, el costo incurrido en compra de materias primas,

la fijación del precio de venta el cual siempre estará dado por el mercado.

En términos prácticos el análisis de las cinco fuerzas se puede realizar mediante una matriz

explicativa.


El análisis en un proyecto cualquiera supone tiene la siguiente información:

Situación actual Situación futura

Puntaje total esperado

Puntaje total esperado

11 11

Barreras de entrada

Existen barreras de entrada. No hay mucha diferencia entre productos. No hay diferenciación por concepto de marca.

1 1

0,1 0,2

0,1 0,3

Competencia en al industria

No hay equilibrio entre competidores pocos participantes del mercado.

0,1 0,6

0,5 0,6

Poder negociador con clientes

No existen sustitutos. El bien es de primera necesidad.

0,1 0,6

0,5 0,3

Poder negociador con proveedores

Gran cantidad de proveedores. El producto es estándar. Existe la posibilidad de integrarse vertical hacia atrás.

0,3 0,5

0,4 0,5

0,8 0,8

Sustitutos

No existen sustitutos. 0,1 0,2

Total real 4 5,6

Ponderador actual 0,36

Ponderador futuro 0,50

Entre 0 y 0,09: actividad de la industria baja.

Entre 0,1 y 0,49: actividad de la industria media.

Entre 0,5 y 1: actividad de la industria alta.

Según los antecedentes anteriores, la situación de la industria se califica como media, dado

que el ponderador obtenido es 0,36, en cambio la situación futura representa una alta

actividad.

Para calcular el cuadro se considera:

Por cada fuerza se reanalizan las actividades de la industria.

Para el total esperado se suma una unidad por actividad evaluada, en este caso son 11

actividades evaluadas, por ende, el puntaje total es 11 y está fijo.

El puntaje en cada actividad está entre 0 y 1.

Luego de ponderar cada actividad, se suman las ponderaciones y se obtiene un total real,

sumando todos los ponderadores tanto para la columna actual como para la futura.


El ponderador actual se obtiene dividiendo el Total real con el Puntaje total esperado, en

este caso se divide 4/11 obteniendo 0,36.

El ponderador futuro se obtiene dividiendo el Total real con el Puntaje total esperado, en

este caso se divide 5,5/11 obteniendo 0,5.

La interpretación se da mediante la comparación de los puntajes esperados respecto a los

rangos establecidos.

Finalmente, el cuadro resume el análisis externo mediante las cinco fuerzas de Porter, el cual

entrega los elementos necesarios para realizar una estimación del medio y su efecto en las

variables financieras de las estrategias, los objetivos, las actividades y los proyectos.

1.2.2. ANÁLISIS FODA

Según Porter (2007) el análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

entrega una visión de las variables internas y externas a considerar dentro del desarrollo de la

organización y sus proyectos. Conociendo cuáles son las características actuales buscadas o

contenidas, se establecen los lineamientos de trabajo que finalmente podrán transformarse en

proyectos a ser evaluados y formulados.

El objetivo particular de FODA es identificar las fortalezas y debilidades con respecto a los

competidores con el fin de generar una ventaja competitiva sostenible (análisis interno). Por

otro lado, entrega los mecanismos para identificar las oportunidades que ofrece el mercado

(análisis externo).

Metodológicamente, el análisis del FODA interno con mirada hacia el mercado debe

considerar:

Actitud competitiva.

Qué tan vulnerable se encuentra la organización ante eventos competitivos.

Rentabilidad versus la industria.

Crecimiento.

Participación de mercado.

Estructura de costos.

Tecnología.

Fuerza del marketing.

Calidad de productos.

Nivel de integración vertical.

Capacidad utilizada.

Desde el punto de vista del FODA externo se consideran aspectos como:

Alianzas estratégicas.

Tercerización.


Alianzas entre competidores.

Demografía.

Integración vertical hacia atrás.

Barreras de entradas.

En definitiva, con todos los antecedentes se genera un perfil el cual debe resumir los aspectos

analizados.

Ejemplo de una empresa de buses para viajes turísticos:

Análisis interno

Fortalezas Debilidades

Distinción de marca Tamaño de la empresa

Profesionales del ámbito industrial. Poca credibilidad de la empresa al esta ser nueva en medio.

Personal de operaciones de distintas áreas (sin vicios de la industria).

Débil posición en canales de distribución importante tales como los hoteles.

Alianza estratégica con Tur-Bus. Variaciones o rotación continua de guías.

Alianzas estratégicas con operadores en el extranjero.

Preparación del personal idóneo

Flexibilidad en el desarrollo de productos.

Desconfianza de las personas

El control de frecuencia u horarios establecidos.

Análisis externo

Oportunidades Amenazas

La ventaja de ser los primeros. Alianzas entre empresas del mismo rubro.

La comercialización indirecta vía alianzas estrategias.

Inversión intensiva en activos para emular el servicio.

Oportunidad de generar productos integrales y la apertura de nuevos mercados.

Si el consumidor se esta volviendo mas exigente.

La tendencia del mercando en cuanto al aumento de cruceros que llegan a Valparaíso y la extensión de la temporada.

Existe la posibilidad de la devaluación de los activos.

Desarrollo de nuevos productos. Sincronización de mantenciones. Aumento en la esperanza de vida.

2. PRODUCTO/SERVICIO, PRECIO, PROMOCIÓN, PLAZA,

PERSONAS

Las estrategias de comercialización definen dentro de la evaluación de proyectos, aspectos

importantes en el momento de decidir sobre la estructura de inversiones, costos y políticas de

precios a utilizar. Dado esto, la identificación de las variables de mercado que encierran al

producto o servicio se vuelve relevante.


Las variables tácticas a considerar dentro del análisis son precio, producto, plaza, promoción y

personas (Kotler, 2007).

2.1. PRECIO

Se define precio como una expresión monetaria del valor asignable a un producto o servicio.

Regularmente el precio es una estimación realizada por parte del vendedor y que involucra

todos los esfuerzos valorizados para la generación del bien (Kotler, 2007).

El valor de un bien es una percepción relacionada al intercambio de un bien por otro. El valor

es cuánto se está dispuesto a ceder por la obtención de otro bien, ese “estar dispuesto a

ceder”, es aprovechado dentro del concepto de precio que considera, a su vez, la utilidad.

Desde el punto de vista del costo, se debe entender como el esfuerzo destinado a la

producción del bien que tendría que estar cubierto por el precio.

El precio de un bien o servicio se enfrenta regularmente con el desafío del mercado, por teoría

económica los precios son fijados por el mercado. Existen variaciones propias del marketing en

el precio, sin embargo dada la curva de oferta y demanda los precios son estipulados por el

movimiento de los mercados. Dado lo anterior, la estipulación del precio debe ser una

combinación balanceada entre la estructura de esfuerzo en la generación del bien y los

elementos del mercado en donde está o estará radicado el bien o servicio.

2.2. PRODUCTO

El producto o servicio es el elemento central de la evaluación y formulación de proyectos. Es

necesario entender que la evaluación y formulación de proyectos entregan un producto final,

el cual puede ser un proceso de mejora, un bien o servicio, o una iniciativa de inversión entre

otros.

Desde el punto de vista de la clasificación del bien o servicio, es necesario identificar las

políticas del mismo, dado que esto es necesario al momento de estimar los costos de

producción de dicho bien o servicio. Algunos elementos a considerar son (Kotler, 2007):

Características.

Atributos (color, aroma, entre otros).

Beneficios.

Desempeño.

Confiabilidad.

Estilo.

Diseño.

Envase.

Entrega.


Instalación.

Capacitación a clientes.

Servicio al cliente.

Garantía y reparación.

Marca.

La estimación de los elementos mencionados, es un input importante dentro de la evaluación

económica de un proyecto.

2.3. PLAZA

Desde el punto de vista de la plaza se consideran todos los aspectos logísticos que envuelven

al producto servicio. Los aspectos de Supply Chain,3 constituyen los aspectos de costos

relevantes dentro de un proyecto industrial.

Dentro de lo que se considera dentro de la plaza, se encuentran (Kotler, 2007):

Los objetivos de distribución.

Tipos de intermediario.

Velocidad de distribución.

Productos estacionales, perecibles, moda, obsolescencia.

Tipo de venta (directa o indirecta).

Ancho y largo del canal.

La estimación de las variables referente a la plaza define conceptos como costos fijos y

variables dentro de una evaluación económica.

2.1. PROMOCIÓN

Según Philip Kotler (2007) la promoción es un ámbito que considera las actividades necesarias

para dar a conocer un producto o servicio. La promoción considera dentro del análisis:

segmentos de mercado, comportamientos, preferencias, temporalidad, valor del bien en el

cliente, métodos de persuasión e información.

La promoción debe ser considerada dentro de una evaluación económica y representa una

herramienta importante para la generación de los ingresos en cualquiera de sus formas dentro

de la evaluación y la formulación de proyectos.

3 Supply Chain, en español “cadena de suministro”.


2.1. PERSONAS

Dentro de la evaluación y la formulación de proyectos, el análisis de las personas corresponde

a un elemento importante en el momento de la generación de una idea de proyecto, es

necesario comprender aspectos como segmentos de personas o variables etáreas, geográficas,

de preferencias, tendencias y sexo, entre otras cosas. Todos estos elementos construyen

variables de decisión que finalmente se traducirán en variables monetarias dentro de un flujo

económico. Como, por ejemplo, las variables geográficas definirán conceptos de localización

de una instalación o aspectos de promoción y su logística (Kotler, 2007).


COMENTARIO FINAL

El contenido de este documento entrega información sobre la importancia de evaluar y

formular proyectos y cómo realizar tal actividad desde el punto de vista de la oferta. Cabe

destacar que cada uno de los procesos de evaluación es necesario para lograr un

entendimiento pleno por cualquier lector sobre las iniciativas planteadas, en ese aspecto, el

material entrega las herramientas necesarias para poder lograrlo.

El contenido entrega los elementos y las herramientas necesarias para realizar la estimación de

la oferta dentro de una evaluación de proyectos, esto en conjunto de la realización del

comparativo entre la demanda y la oferta, análisis industrial y de comportamiento, los cuales

aportan en la estimación económica de los elementos de la oferta y su demanda.


REFERENCIAS

Carvallo, Cristián. (2008). Administración y evaluación de proyectos. Santiago, Chile.

Universidad Técnica Federico Santa María.

Embry, Miguel Ángel. (2008-2012). Apuntes Administración y evaluación de proyectos.

Santiago, Chile. Universidad Técnica Federico Santa María.

Kotler, Philip. (2007). Dirección de marketing. (12ª edición). México: Prentice-Hall.

Mankwi, G. (2002). Principios de economía. (2ª edición). McGraw-Hill. Extraído el 28 de mayo

de 2012 de: http://www.intercambiosvirtuales.org/libros-manuales/principios-de-

economia-n-gregory-mankiw

Porter, Michael. (2007). Ventaja competitiva. Online Executive Education.

Sapag, N. (1991). Preparación y evaluación de proyectos. (2ª edición). Atlacomulco, México:

Editorial McGraw-Hill Interamericana de México S. A.

PARA REFERENCIAR ESTE DOCUMENTO, CONSIDERE: IACC (2012). Estudio de mercado: análisis y proyección de la oferta. Semana 3.

http://www.intercambiosvirtuales.org/libros-manuales/principios-de-economia-n-gregory-mankiw

http://www.intercambiosvirtuales.org/libros-manuales/principios-de-economia-n-gregory-mankiw

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