Evaluación de la Imagen Corporativa externa enfocada a los ... · 1.2. Visión de la empresa...

UNIVERSIDAD “DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO” FACULTAD DE ECONOMÍA

“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”

Tema de Tesis:

Evaluación de la Imagen Corporativa externa

enfocada a los consumidores de la empresa

McDonald´s en el Área Metropolitana de

San Salvador.

Presentado por:

Sigrid Kappler Funes

Elizabeth Ana Karla Minero Martínez

San Salvador, Marzo 7 del 2003.

INDICE

Página

INTRODUCCION i

CAPITULO I

Antecedentes y Solución Actual

1.1 Antecedentes de comida rápida y McDonald’s

a n ivel mundial 2

1.1.1. Antecedentes de McDonald´s en El Salvador 8

1.1.1.1 . Incumpl imiento de la cal idad por

parte de Serv ipronto 10

1.2. Vis ión de la empresa McDonald´s en El Salvador 13

1.3. Promesa de McDonald´s 14

1.4. Valores de McDonald´s 14

1.5. Per fi l del consumidor de McDonald´s 15

1.6. Herramientas publ ic i tar ias y promoc ionales 16

1.7. Activ idades promoc ionales y publ ic itar ias

del entorno compet i t ivo de McDonald’s 23

CAPITULO II

Marco Teórico

2.1 Antecedentes y evolución del Market ing 27

2.1.1 His toria del market ing en Latinoamér ica 27

2.2 Desarro llo de l concepto Market ing 29

2.3 Etapa de orientación a la Producción 30

2.4 Etapa de orientación a las F inanzas 32

2.5 Etapa de orientación a las Ventas 34

2.6 Etapa de orientación al Marketing 36

2.7. Etapa de marketing de responsabi lidad soc ial 39

2.7.1. Definic ión de Market ing Socia l 40

2.8 Conceptos de Market ing 41

2.9 Mezc la de Market ing 43

2.9.1. Mezc la Promocional 44

2.9.1.1. Publ ic idad 45

2.9.1.2. Promoc ión de Ventas 46

2.9.1.3. Relac iones Públ icas 47

2.9.1.4. Ventas Personales 49

2.9.1.5. Marketing Direc to 50

2.9.1.6. Publ ic ity 51

2.10. Relación de Imagen Corporat iva y Mercadeo 52

2.11. Comportamiento del Consumidor 55

2.11.1. Sensaciones 55

2.11.2. Es tímulos 56

2.11.3. Percepc iones 57

2.11.4. Ac ti tudes y Preferencias 59

2.11.5. Mot ivaciones, personal idad e impl icaciones 60

2.11.6. Relac ión de la Imagen Corporat iva con respecto

a la percepción 62

2.12. Imagen 63

2.12.1. Concepto 63

2.13. Corporación 64

2.13.1. Concepto 64

2.14. Imagen Corporat iva 64

2.14.1. Concepto 64

2.14.2. Evolución de la Imagen Corporativa 65

2.14.3. Importancia de la Imagen Corporat iva 67

2.14.4. Niveles de Imagen Corporativa 69

2.14.5. Formac ión de Imagen Corporat iva 71

2.14.6. Funciones de la Imagen Corporat iva 72

2.14.7. Imagen Global 74

2.14.8. Tipos de Imagen Corporat iva 77

2.15. Identidad Corporativa 78

CAPITULO I II

Investigación de Campo

3.1. Objetivos 82

3.1.1. Objet ivos de la Invest igac ión 82

3.1.1.1. Objet ivo General 82

3.1.1.2. Objet ivos Especí f icos 82

3.2. Hipótesis 83

3.2.1. Hipótes is General 83

3.2.2. Hipótes is Específ icas 83

3.3. Operacional izacion de Hipótes is 84

3.4. Metodología de la Investigac ión 85

3.4.1. Fuentes primar ias 85

3.4.2. Tipo de estudio 85

3.4.3. Población a investigar 86

3.4.4. Tipo de muestreo 87

3.4.5. Tamaño de la muestra 88

3.5. Prueba Piloto 90

3.6. Ámbito de es tudio 91

3.7. Delimitación de la Investigación 91

3.8. Recolección de datos 91

3.9. Tratamiento de datos 92

3.10. Anál is is e interpretac ión de resultados 93

3.11. Comprobación de hipótesis 142

3.12. L imitaciones de la Investigac ión 155

CAPITULO IV.

Conclusiones y recomendaciones

4.1. Conc lusiones de la investigación 156

4.2. Recomendac iones de la investigación 160

CAPITULO V

Propuesta para mejorar la Imagen Corporativa Externa de

Mcdonald´s de El Salvador percibida por los consumidores de

comida rápida.

5.1. Just if icación 163

5.2. Si tuación actual del Marketing 165

5.2.1. Situac ión del mercado a nivel nac ional 165

5.2.2. Situac ión del mercadeo en los Estados Unidos 166

5.3. Si tuación de la marca 167

5.4. Si tuación competi t iva 168

5.5. Si tuación de distr ibuc ión 169

5.6. Anál is is foda 170

5.6.1. Fortalezas 170

5.6.2. Oportunidades 170

5.6.3. Debi l idades 171

5.6.4. Amenazas 171

5.7. Objetivos 172

5.7.1. Objet ivo General 172

5.7.2. Objet ivos específ icos 172

5.8. Estrategia pr incipal 173

5.9. Estrategias apl icadas a la mezc la de marketing 175

5.9.1. Producto 175

5.9.2. Precio 179

5.9.3. Promoción 180

5.9.4. Plaza 192

5.10. Presupuesto 194

ANEXOS

BIBLIOGRAFÍA

INTRODUCCION

Los continuos cambios en el entorno competi t ivo de las empresas

plantean retos que requieren de una gran creatividad, audacia y

perseverancia por par te de las mismas. La participación cada vez

más activa por par te del consumidor requiere un detenido

conocimiento del mismo y un continuo esfuerzo por satisfacerlo y

descubrir sus motivaciones y preferencias.

La imagen que una persona tenga en su mente de una empresa o

corporación influye en gran medida en la forma en que esta

persona se refiere de la misma. En productos y servicios simi lares

procurar cuidar la Imagen de la empresa, ya que el consumidor

posee muchas al ternativas para satisfacer sus necesidades y

poseer una imagen posi t iva ayuda a que las personas se decidan

por real izar una compra en cierta empresa y no en otra.

Así mismo, conocer cómo se encuentra la empresa en cuanto a la

imagen que proyecta permi ti rá conocer que tanto di f iere de la

imagen real . Esto permi ti rá ver en que se está fal lando y ayudará

a proyectarse mejor hacia los consumidores.

Se podrá ver en qué medida di f iere la imagen con la de la

competencia, lo cual permi ti rá tomar medidas para mejorar y

superar la imagen que se tiene frente a la competencia, si es que

esta l legara a ser mas posi t iva.

Actualmente existen muchas empresas que no se preocupan por

conocer lo que los consumidores piensan de el las, esto se

convier te en una gran desventaja ante la competencia, ya que el

no conocer lo que los consumidores piensan, vuelve imposible la

mejora en el servicio hacia el los y por ende, su continua

satisfacción.

McDonald’s es una corporación Internacional que posee un

reconocido prestigio a nivel mundial . Desafortunadamente se ha

visto envuelta en un problema legal bastante largo y ampl iamente

conocido a nivel nacional .

Los problemas legales que la empresa posee con los antiguos

dueños de la franquicia en nuestro país, vuelve muy importante el

estudio de la imagen que posee la misma en la actual idad.

La evaluación de la Imagen proporcionará los datos necesarios

para que la empresa McDonald ’s logre identi f i car sus puntos

débi les en cuanto a la percepción de los consumidores y así

mismo sus puntos fuer tes, lo cual le permiti rá tomar las medidas

necesarias para mejorar la imagen que posee en la actual idad.

McDonald’s se encuentra en una etapa de expansión a nivel

nacional y por esta misma razón es necesario que se evalúe la

actual percepción del consumidor hacia la empresa, con el f in de

lograr fortalecer la imagen y proyectarse de una mejor forma ante

el mercado meta.

La evaluación de la Imagen Corporativa de la empresa permi ti rá

conocer que tanto han funcionado los esfuerzos de marketing que

ha real izado la empresa, como por e jemplo en el ámbi to

publ ici tario y las relaciones públ icas.

En este contexto, la presente investigación pretende evaluar la

Imagen Corporativa que posee en la actual idad la empresa

McDonald’s en el Área Metropol i tana de San Salvador, de tal

forma que la empresa conozca la percepción que los

consumidores poseen de el la y que le permi ta mejorar su

proyección ante su mercado meta.

La investigación comprende cinco capítulos, los cuales se

describen a continuación:

En el capí tulo I se expone los antecedentes y si tuación actual de

la empresa McDonald´s.

El segundo capítulo desarrol la el marco teór ico en el cual se

describen conceptos relacionados con Imagen Corporativa,

tomando en cuenta aspectos como el Marketing y el

Comportamiento del Consumidor .

En el tercer capítulo se presentan los objetivos de la

investigación, hipótesis y operacional ización de las mismas, se

detal la el diseño de la muestra y luego se procede a anal izar e

interpretar la in formación obtenida, f inalmente se presentan las

l imi taciones de la Investigación.

En el cuar to capí tulo se presentan las conclusiones y

recomendaciones que se obtuvieron con la Investigación.

Finalmente, en el capí tulo cinco se real iza una propuesta para

mejorar la Imagen Corporativa externa de McDonald´s de El

Salvador percibida por los consumidores de comida rápida, el cual

abarca la justi f i cación, si tuación actual de Marketing, Si tuación

del mercado nacional y de los Estados Unidos, Si tuación de la

marca, de la distr ibución y de la competencia. Luego se presenta

un anál isis Foda, Objetivos y Estrategias apl icadas a la mezcla de

Marketing.

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1

CAPITULO I

ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL

El capí tulo I comprende una descripción acerca de las

general idades de la empresa McDonald´s tanto a nivel mundial

como de El Salvador, así como la visión y misión de la empresa,

promesa de McDonald´s, valores de la compañía, perfi l del

consumidor y f inalmente se presentan las herramientas

publ ici tarias y promocionales.


2

1.1. ANTECEDENTES DE COMIDA RAPIDA Y MCDONALD’S A

NIVEL MUNDIAL

La hamburguesa americana es relativamente de reciente creación.

Las hamburguesas no eran comúnmente hechas en América hasta

principios del siglo XX. La primera cadena de comida rápida de

hamburguesas fue White Castle, fundada en 1916 por Walter

Anderson de W ichi ta, Kansas. La cadena vendía hamburguesas

de cinco centavos acompañadas de papas f r i tas y colas. White

Castle funcionaba junto con otras cadenas de comida rápida. Sin

embargo, la comida rápida no se convirt ió en parte signi f icativa de

América hasta después de la segunda guerra mundial .

La historia de McDonald´s comenzó en 1948, cuando dos

hermanos de apel l ido McDonald 's (Mac y Dick) decidieron abrir el

primer establecimiento McDonald's en San Bernardino, Cal i fornia.

Entre los dos, encontraron la manera de bajar los precios y de

sistematizar la producción, logrando servir a un número mayor de

cl ientes en per íodos menores de tiempo. Los hermanos

McDonald's trabajaron la idea hasta que lograron atender a cada

cl iente rápida y eficientemente.


3

El los hicieron pruebas y lograron el iminar el servicio de meseros y

reducir así sus costos operativos. Los restaurantes no incluían

mesas en el interior , lo cual alentaba a los consumidores a

ordenar su comida en una ventana y comer en sus carros.

A pesar de su eficiente diseño interno en los restaurantes, los

hermanos concluyeron que necesi taban un nuevo diseño

arqui tectónico para su Restaurante. Entonces surgió la idea de

construir “Arcos Dorados” justo sobre e l techo del restaurante que

podía ser visual izado desde una gran distancia por las personas,

lo cual empezó a identi f icar de una mejor manera al Restaurante

McDonald´s.

Los esfuerzos por producir hamburguesas en masa, le generaron a

McDonald´s ya en 1951, $275,000. El éxi to de McDonald´s alentó

a otros a imitar su restaurante. Basado en la observación de su

establecimiento, Kei th Cramer comenzó un restaurante de comida

rápida de hamburguesas en Florida que eventualmente se

convirt ió en la cadena Burger King.


4

Sin embargo, McDonald's, como compañía, fue fundada por el

empresario Ray Kroc, un vendedor que comercial izaba Mul timixers

(máquinas que mezclan seis batidos simultáneamente) y visi taba

el restaurante, quien decidió formar parte del equipo al quedar

maravi l lado con la rapidez y la cal idad de servicio del

establecimiento de San Bernardino.

En 1954, Ray Kroc obtuvo los derechos de franquicia de una

cadena de restaurantes de hamburguesas, propiedad de los

hermanos Dick y Maurice McDonald´s. Este empresario negoció

con los hermanos McDonald's un contrato en el que éstos le

permit ían uti l izar tanto el sistema de ventas como el nombre de la

compañía. Kroc supo unir las ideas de los hermanos McDonald's a

las suyas para crear , en 1955 en Des Plaines, I l l inois, el primer

restaurante de esta nueva empresa y l levó el concepto de comida

rápida a la fami l ia americana, y luego al resto del mundo. Desde

ese momento, el éxi to de McDonald 's fue recorriendo todos y cada

uno de los estados de Norteamérica.


5

El éxi to de Ray Kroc alentó el crecimiento de otras cadenas de

comida rápida. Dave Thomas abrió el primer restaurante Wendy´s

en 1962 en Columbus, Ohio.

En 1967, McDonald's cruzó la f rontera al abri r el primer

restaurante en Canadá. Luego de este primer paso internacional,

McDonald's fue creciendo a pasos agigantados dentro del

mercado mundial , dejando de ser una compañía exclusivamente

norteamericana.

Los años 80´s tra jeron la apertura de restaurantes en lugares no

t radicionales, para satisfacer mayor demanda: aeropuertos,

universidades, estadios, hospi tales, etc.

A t ravés de los años, el menú de la corporación se ha

desarrol lado simultáneamente con el gusto de los consumidores.

Así, fue extendiéndolo, de sus productos originales

(hamburguesas, hamburguesas con queso, papas fr i tas) hasta

incluir desayunos, pol lo y postres.

Para 1990 habían 11,803 McDonald´s, 6,298 Burger King y 3,721

Wendy´s en todo Estados Unidos.


6

Posteriormente, surgieron otras cadenas de comida rápida de

productos tales como Pol lo, Pizza, Tacos, Sub-sandwiches, etc.

Cal idad, Servicio, Limpieza y Valor han sido, desde ese momento,

los principios fundamentales de la f i losofía McDonald's y son

vál idos en cualquier restaurante de la cadena a nivel mundial .

En la actual idad McDonald ’s es la cadena de restaurantes de

comida rápida más grande y con mayor reconocimiento a nivel

mundial , con mas de 30,000 restaurantes en 121 países. En un

día McDonald ’s sirve al 1% de la población a nivel mundial .

McDonald´s t iene más de 46 mi l lones de cl ientes que diariamente

visi tan su restaurante en todo el mundo. En promedio se abre un

nuevo restaurante cada cinco horas, en algún lugar del mundo.

Todo bajo la premisa de mantener la excelente reputación y

estándares de cal idad, para lograr la satisfacción total de los

consumidores.


7

En la condición de empleador, McDonald´s ofrece una opor tunidad

de t rabajo a jóvenes sin experiencia, valorizando a esa mano de

obra y colocándola como un importante factor productivo en el

mercado de trabajo. Casi el 90% de los empleados de la empresa

tienen menos de 21 años de edad y el 67% de el los encuentran en

McDonald´s su primer empleo.

La empresa se enorgul lece de poseer un sistema de trabajo que

influencia posi t ivamente sobre el comportamiento y la educación

de sus jóvenes empleados, basado en la autodiscipl ina, la

plani f icación y la responsabi l idad individual y colectiva.

En el área de Responsabi l idad Social , el sistema McDonald´s ha

t rabajado para fortalecer el concepto de empresa ciudadana, la

real ización del concepto McDía Fel iz cuya función es recaudar

fondos para desarrol lar actividades en beneficio de los niños que

padecen enfermedades del icadas bajo la dirección de la Ronald

McDonald House Chari t ies.


8

La organización Ronald McDonald House Chari t ies fue fundada en

1984 y ha dado más de 74 mi llones de dólares a niños

necesi tados en todo el mundo.

1.1.1. ANTECEDENTES DE MCDONALD’S EN EL SALVADOR

En 1972 inicia operaciones Servipronto de El Salvador por medio

del Ing. Roberto Bukele, después de haber adquir ido los derechos

de franquicia de McDonald ’s Internacional. El restaurante se

convirt ió en el primero en ofrecer a los consumidores una nueva

forma de servicio, ya que las personas estaban acostumbradas al

sistema de platos servidos en la mesa, caracter ístico de la cul tura

europea que era la que se acostumbraba en esa época.

Era un cambio radical , signi f icaba educar al públ ico a hacer cola,

a esperar a ser servido y l levar su bandeja a la mesa: el

autoservicio ahora tan normal y di fundido en todo el mundo era

entonces otro obstáculo a vencer, y así se abr ía el primer

restaurante de comida rápida en San Salvador, pionero en su tipo.


9

Para esa época surgieron otros restaurantes de comida rápida

como Hardees, Pizza Boom, Kentucky Fried Chicken, Pol lo

Campero. Sin embargo, únicamente McDonald’s y Pol lo Campero

continuaron atendiendo a los consumidores desde entonces;

Kentucky Fried Chicken a pesar de haber cerrado sus

instalaciones en esa época reinició sus operaciones

recientemente. Por otro lado, Hardees cambió de nombre y se

convirt ió en Biggest.

Para 1978 se fi rmaron los contratos de la franquicia con

McDonald’s por 20 años. Para la década de los 80´s surgieron

distin tas cadenas como Toto´s Pizza, Pizza Nova y Del i Pizza.

Para la década de los 90’s aparecieron nuevos restaurantes de

comida rápida, tales como Burger King, Wendy’s, Pizza Hut, entre

otros.

En Febrero de 1997 la Corporación McDonald ’s anunció que

reti raría la f ranquicia a Mc de Servipronto por incumpl imiento de

la cal idad; los restaurantes McDonald ’s ya existentes se

convirt ieron en restaurantes con el nombre de Mc de Servipronto y

se exigió que el nombre de marca dejara de ser uti l izado.


10

1.1.1.1 . INCUMPLIMIENTO DE LA CALIDAD POR PARTE DE

SERVIPRONTO

Ejecutivos de la Corporación McDonald ’s cancelaron las l icencias

a Servipronto por los desmanes higiénicos que encontraron en las

salas donde se preparaba la carne y los vegetales para las

hamburguesas que l levaban su marca. Se sabe que McDonald ’s

se rige por disposiciones muy r ígidas e inviolables para proteger a

sus consumidores e impedir que las tor tas de carne o verduras

provoquen enfermedades a estos. Sin embargo, Servipronto se

convirt ió en el país en una fi rma que violaba todos estos

requisi tos. Servipronto t ransportaba la carne sin refr igeración

hasta la planta donde elaboraba las tortas para las hamburguesas,

pudiéndose comprobar contaminación en al imentos.

Los reportes de los técnicos estadounidenses, enviados por la

corporación McDonald’s manifestaron su descontento con la forma

en la cual Servipronto elaboraba las tortas de carne.


11

La apariencia de la carne era mala, los sistemas de re fr igerado

después de elaborarse las tortas también eran pésimas en el

momento en que se real izaron las principales inspecciones. La

carne estaba en tal malas condiciones que hasta afectaba el

t iempo de cocimiento y mostraba otra serie de inconsistencias.

CUADRO COMPARATIVO ENTRE CALIDAD E HIGIENE DE LAS

PLANTAS DE ELABORACION DE PRODUCTOS DE

MCDONALD’S Y SERVIPRONTO

SERVIPRONTO MCDONALD’S

La carne que uti l izaba

Servipronto no reunía

condiciones higiénicas.

Tampoco se refr igeraba

según las exigencias.

En McDonald ’s se exige

refr igeración de la carne

desde el inicio del proceso

de producción.

Los equipos de Servipronto

no cumplen las condiciones

técnicas. Tampoco se exige

la protección a los

empleados.

McDonald’s exige controlar

hasta el grado de

congelamiento de las tor tas,

una vez que son elaboradas

cuidadosamente.


12

El proceso de

industrial ización que se

detectó en Servipronto era

sucio y descuidado. Se

violaban las normas

establecidas por McDonald’s.

El proceso normal para

McDonald’s es tan cuidadoso

para evi tar contaminaciones,

tomando en cuenta que la

higiene siempre es lo

fundamental .

La forma de almacenar y

manipular las carnes y

vegetales no eran higiénicas.

Los vegetales se manipulan

uti l izando guantes, gorros y

t ra je especial , para evi tar

enfermedades a los

consumidores.1

Debido a los incumpl imientos de calidad e higiene, McDonald ’s

decidió, en su momento, reti rar las l icencias a su antiguo

consignatario, de acuerdo con los contratos que tienen en sus

manos y las leyes locales e internacionales.

1 El Diario de Hoy. Lunes 25 de Noviembre 2002. Sección Nacionales. Pág. 20-21


13

Además, construyó una nueva relación con otro l icenciatario que

siguiera, como lo hace, las normas de elaboración internacionales

fi scal izadas por e jecutivos de McDonald ’s.2

En 1998 se le otorgó la franquicia a Rodrigo Quiñónez y este

inauguró la primera sucursal en el país el 30 de Agosto de 1998

en Ciudad Merl iot ; la segunda fue inaugurada en Santa Ana el 27

de Enero de 1999; la tercera sucursal fue inaugurada en el

Boulevard Los Próceres el 26 de Junio de 1999, la cuarta sucursal

fue abier ta en el Hiper Paiz el 20 de Enero del 2000 y la úl t ima

sucursal que ha sido abierta se encuentra en el boulevard del

Hipódromo sobre la colonia San Benito, en el corazón de la Zona

Rosa, la cual se inauguró el 10 de mayo del 2002. A la fecha,

continua aun la batal la legal entre McDonald´s y Mc de

Servipronto.

1 .2 . VISIÓN DE LA EMPRESA MCDONALD’S EN EL SALVADOR.

VISION

Ser el mejor restaurante de servicio rápido en el mundo. 3

2 Fuente: El diario de Hoy. Nacional Sucesos. Lunes 25 de Noviembre de 2002. Pág. 20-21 3 www.mcdonalds.com/corporate/promise/v i sion/ index .html


14

1.3. PROMESA DE MCDONALD’S

PROMESA DE MCDONALD’S

Con una acti tud divertida y con un espíri tu joven, ofrecemos con

orgul lo la excepcional experiencia de comer en McDonald´s, lo

cual haga a toda la gente sonreír y senti rse especial .

Cada cl iente, cada vez. 4

1 .4. VALORES DE MCDONALD’S

VALORES

1) Nos dedicamos a brindar a nuestros cl ientes los niveles más

al tos de cal idad, servicio, l impieza y valor.

2) Estamos comprometidos con nuestra gente porque sabemos

que trabajando unidos hacia un mismo objetivo, es el ingrediente

principal de nuestro éxi to.

4 www.m cdonalds.com/corporate/promise/ people/ i ndex .html


15

3) Evaluamos cada aspecto de nuestra empresa con honestidad e

integridad.

4) Siempre recompensamos a la comunidad donde hacemos

negocio.

5) Celebramos nuestros logros, pero reconocemos que aún nos

queda camino por andar y nuevas metas por alcanzar.5

1 .5. PERFIL DEL CONSUMIDOR DE MCDONALD’S

El mercado objetivo de McDonald´s son los niños entre las edades

de 6 a 12 años y a estos van dir igidos todos los esfuerzos

mercadológicos de la empresa. 6 Sin embargo, el mercado

secundario de McDonald ’s son hombres y mujeres de 20 a 39 años

que pertenecen a la clase media baja en adelante.7

5 www.mcdonalds.com 6 Fuente proporcionada por ejecutivos de McDonald´s 7 Fuente proporcionada por OMD de El Salvador


16

La publ icidad y las relaciones públ icas van orientadas hacia el

segmento infanti l , ya que son los niños los que motivan a los

padres a l levarlos a los distintos restaurantes McDonald´s.

Es por esta razón que muchos de los consumidores son padres de

fami l ia con hi jos pequeños, por lo cual los establecimientos

cuentan con ambientes fami l iares, áreas de juegos y un entorno

de decoración con colores l lamativos como los del logo tipo que

son: ro jos y amari l los.

1 .6. HERRAMIENTAS PUBLICITARIAS Y PROMOCIONALES DE

MCDONALD’S

Para la variable Producto los esfuerzos que ha real izado la empresa

McDonald’s ha sido de mantener la cal idad de sus hamburguesas,

procurando uti l izar únicamente ingredientes de excelente cal idad

cumpl iendo con los estándares de la f ranquicia a nivel mundial . La

compañía de los arcos dorados sirve un menú simple:

hamburguesas, papas fr i tas y refrescos.


17

El desarrol lo de nuevos productos para la empresa surgen a parti r de

las necesidades y deseos que se identi f icaron en los consumidores

como por e jemplo la necesidad de crear un menú especial para los

niños l lamado “Happy Meal” incluyendo juguetes de la temporada;

como también la creación de todo un menú de desayunos para

personas que no poseen mucho tiempo.

McDonald’s posee una gama de precios accesibles para los

consumidores, en relación a los precios de la competencia directa.

La compañía de los arcos dorados redujo los precios de las ofer tas

básicas uti l izando la estrategia de precio -valor, a través de la cual

las personas ahorran entre 20% a 30% al adquir i r un “Combo” que

consta de varios plati l los que costar ían más si se compraran por

separado, de igual forma para el caso de los menús para niños que

se incluyen en combos de Caji ta Fel iz (Happy Meal).

En cuanto a la variable Plaza , McDonald ’s cuenta con

establecimientos de aspecto muy uni forme y de una pulcri tud

esmerada.


18

Con el t iempo McDonald’s ha mejorado sus establecimientos para

volverlos más placenteros y prácticos para los consumidores, por

esta razón surgió la necesidad de crear los autoservicios l lamados

también “Automac”, los cuales van dir igidos para las personas que no

posean tiempo suficiente ni deseen comer dentro del restaurante.

McDonald’s es una cadena de restaurantes de esti lo fami l iar que

cuenta con juegos para niños y generalmente están ubicados en

lugares de fáci l accesibi l idad.

McDonald´s de El Salvador ha inver tido mucho en Relaciones

Públicas. Esta inversión ha tenido como objetivo mejorar y

mantener la Imagen de la empresa. Los esfuerzos van dir igidos

especialmente al sector in fanti l , para seguir el patrón de la

f ranquicia, ya que son estos los principales consumidores de

McDonald’s y por lo que la empresa más se interesa.

Las organizaciones de beneficencia infanti l de Ronald McDonald

comenzaron en 1984 en Estados Unidos, en memoria del fundador

de la corporación.


19

Se otorgan fondos a programas dedicados a problemas graves que

enfrentan los niños, incluyendo el cuidado médico preventivo, la

investigación médica, la prevención del suicidio de jóvenes y el

abuso infanti l , y las iniciativas extraordinarias para la educación.

Existen aproximadamente 200 casas de Ronald McDonald en el

mundo y dan fondos a otras organizaciones no lucrativas que

sirven a mi l lones de niños y sus fami l ias.

La Fundación Infanti l Ronald McDonald de Centroamérica inició su

importante labor en El Salvador en Octubre del 2001, como

primera meta, se está reconstruyendo el Ala Pediátr ica del

Hospital Sal Rafael , el cual se vio grandemente afectado por los

terremotos de ese año.

Los dueños operadores y quienes tienen franquicia de McDonald´s

apoyan obras de caridad en todo el mundo. En El Salvador,

McDonald´s, no se quedó atrás en ayudar a los necesi tados,

durante los terremotos del 2001, donó hamburguesas a las

personas que de una forma u otra contribuyeron a rescatar

victimas de los desastres naturales.


20

Uno de los proyectos con los que cuenta McDonald´s en la

actual idad es el “Programa Escolar” , el cual va dir igido a niños

que per tenecen a Insti tuciones Públ icas y Privadas de 35 centros

escolares de los lugares col indantes a los restaurantes

McDonald´s.

En este programa par ticipan alrededor de 15,000 estudiantes de

diversos centros educativos y t iene como objetivo motivar el

desarrol lo académico y fomentar los valores humanos y éticos de

los estudiantes.

Este programa consta de las siguientes actividades:

Show de Ronald McDonald

Alumno del Mes

Concurso del día mundial del Medio Ambiente

Día de la Ciencia

Concurso de la Patria

Concursos de Árboles Nativos en Extinción

Concurso de Oración a la Bandera


21

Día de la Tierra

Día del Universo.

Todas estas actividades generan publ icidad gratis (publ ici ty) para

McDonald´s ya que la mayoría cuenta con la cobertura de los

distin tos medios de comunicación.

Por otro lado, McDonald´s también real iza patrocinios como por

e jemplo en la sección infanti l “Aprendamos Educación Vial” de

El Diario de Hoy, Holiday on Ice , Concierto de Vicente y

Alejandro Fernández , Selección de Basketball de El Salvador,

entre otros.

Estos patrocinios sirven a la empresa en gran manera para

levantar su imagen y hacer presencia en los di ferentes medios.

Cada cierto t iempo McDonald ’s real iza promociones de venta

para hacerle frente a la competencia, ya que es muy conocido que

las promociones de venta incentivan a los consumidores

atrayéndolos a los restaurantes.


22

Por e jemplo, la promoción permanente de agrandar el combo por

unos cuantos centavos de dólar extras y las reducciones de

precios por cier to t iempo en algunos de los productos que se

ofrecen.

Las promociones se real izan según el entorno en el mercado. Así

por e jemplo, durante la época del mundial de footbal l se

real izaron promociones de McCombos Goleadores, que contaban

con unos tiquetes raspables con premios para los ganadores,

además cuenta con la promoción en Happy Meals de los mini

futbol i tos. Para el cuarto aniversario de la empresa, se lanzó la

promoción de Big Mac a solo $0.99 por la compra de un McCombo

Big Mac y el McCono a solo $0.25.

McDonald´s no real iza mucha inversión publ ici taria en medios

impresos, sin embargo real iza publicidad en di ferentes radios

tales como: Radio UPA, Radio 102.9 durante las mañanas en el

programa “A primera hora” .


23

McDonald´s se beneficia mucho del “publ ici ty” , ya que todas las

actividades que real iza suelen ser cubier tas por los medios, así

como los convenios anuales que la empresa real iza con distintas

empresas tales como: Microsoft , Facela, UPA, Cemento CESSA y

Juguetón.

1 .7. ACTIVIDADES PROMOCIONALES Y PUBLICITARIAS DEL

ENTORNO COMPETIT IVO DE MCDONALD’S

Otras empresas de comida rápida real izan constantemente

promociones, las cuales incentivan al consumidor, como por

e jemplo se pueden mencionar a empresas que invier ten mucho en

promociones y publ icidad en los di ferentes medios tales como:

Pizza Hut , la cual cuenta con la promoción de los menús de

almuerzos, banquetes fami l iares y días de promociones especiales

de 2 pizzas por el precio de 1, promociones de Festival de

Sabores, promociones especialmente dir ig idas a los niños, súper

banquete fami l iar a $12.99 que incluye Pizza Gigante, Pepsi de 2

l i tros, orden pequeña de pal i troques y una pinta de sorbete

Bresler´s.


24

Burger King también real iza muchos esfuerzos promocionales,

como los Internacionales de Pol lo, rebajas en combos,

promociones para niños con juguetes de la temporada,

econocombos a solo $2.49 que consisten en cuatro variedades

como King Suprema Jr ., Cheese King Bacon, Rodeo con queso,

Chicken Tender, todas acompañadas de soda de 12 onzas.

Pollo Campero , por su lado hace promociones como cenas

campero, promociones mundial istas, apar te de distintos combos,

como el combo de Productos de Pol lo Rostizado, aventuras y

juguetes dir igidas a los niños; así como la promoción de ponle

más ganas a tu balde campero por $8.95. Pol lo Campero ha

incursionado en el mercado de pizzas con el lanzamiento de

TelePizza, con la cual ha lanzado promociones especiales al

inventar tu propia pizza personal a solo $2.50, pizza grande a

$10.20 y pizza gigante a $11.50, todas acompañadas de Coca

Cola de 16 onzas.

Domino´s Pizza real iza promociones de balón de fútbol ,

promociones de 2 pizzas por el precio de 1.


25

Biggest real iza promociones como el Cuban Sándwich regalando

un pepsi- l indro (squeeze l leno de Pepsi Cola), así como camisetas

y mini pelotas alusivas al mundial .

Wendy´s no efectúa muchos esfuerzos promocionales, sin

embargo, en la actual idad real iza promociones como Texas

Double Stack a $0.99, Nueva Dave´s Classic en combo $3.99 y

Cheddar Lovers´ Bacon Cheeseburger Combo.

Servipronto no real iza muchas promociones, actualmente tiene la

promoción de dos doble queso hamburguesa por $2.51; además

para su 30º aniversario, Servipronto lanzó la promoción de por la

compra de un Combo uno, disfruta de una Coca Cola adicional

gratis e hizo el lanzamiento de la nueva Ranch Burger a solo

$0.89 acompañado de una Coca Cola, Pie de manzana o piña y un

café a tan solo $0.99.


26

CAPITULO II

MARCO TEORICO

El capítulo I I comprende la recopi lación de conceptos

relacionados con Imagen Corporativa, tomando en cuenta

aspectos como el Comportamiento del Consumidor y el Marketing.


27

2.1. ANTECEDENTES Y EVOLUCION DEL MARKETING

2.1.1. HISTORIA DEL MARKETING EN LATINOAMÉRICA

Si bien el Marketing empieza en Latinoamérica en los años 70´s,

podr ía pensarse que su verdadera apl icación ha comenzado en los

años 90´s, con la l iberación de los mercados.

En efecto, hasta 1990, para la mayoría de países las empresas

más exi tosas eran aquel las que tenían un mejor manejo de las

relaciones con el poder pol ít ico, si tuación que aprovechaban para

prohibir o di f icul tar las importaciones de productos de la

competencia.

De esta manera la empresa actuaba sin competencia, imponiendo

sus precios y su cal idad puesto que los consumidores no tenían

opción. Durante algunas épocas, las empresas necesi taban,

circunstancialmente, tener buenos gerentes de finanzas para

administrar el dinero en las épocas de inflación e hiperinflación

que se vinieron.


28

Para cientos de empresas, la clave del éxi to estuvo en un manejo

adecuado de la l iquidez monetaria, lo que generaba ganancias

financieras importantes. Podía decirse entonces que hasta los

años 80, la clave del éxi to de las empresas era un Gerente

General bien relacionado con el poder pol ít i co y un Gerente

Financiero que supiera jugar con el fenómeno inflacionario.

En la década de los 90 las cosas cambian radicalmente. La

aper tura de los mercados al comercio internacional y la

desaparición de la hiperinflación obl igan a las empresas a

competir mediante la cal idad de sus productos, precios y

distr ibución en general , tratando de satisfacer las necesidades de

los consumidores mejor de lo que harían los nuevos competidores.

Las empresas entonces tienen que recurri r al Marketing. Es

solamente en estos úl t imos años donde se observa que las

empresas latinoamericanas comienzan realmente a hacer

investigación de mercados, a generar mejores productos, a cuidar

sus marcas, a hacer más eficaces sus s istemas de distr ibución y a

racional izar la publ icidad.8

8 Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.


29

2.2. DESARROLLO DEL CONCEPTO DE MARKETING.

Si bien la satisfacción de las necesidades de los consumidores, ha

sido siempre un concepto evidente en el pensamiento empresarial ,

no siempre este ha ocupado un lugar de importancia entre las

prioridades de las empresas.

En efecto, solo desde la segunda mi tad del siglo XX se ha

reconocido que el Marketing debe ser la principal fuerza de

orientación de las estrategias empresariales.

Este punto se ve más claro observando las diversas etapas por las

cuales ha atravesado el pensamiento empresarial moderno hasta

l legar al concepto de Marketing, estas son: Etapa de orientación a

la producción, Etapa de orientación a las f inanzas, Etapa de

orientación a las ventas, Etapa de orientación al Marketing, las

cuales se detal lan a continuación:


30

2.3. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

En la etapa de orientación a la producción, casi siempre los

fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción, pues

suponían que los usuarios buscarían y comprar ían bienes de

cal idad y de precio accesible. Los ejecutivos con una formación

en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa.

En una era en que la demanda de bienes excedía a la oferta,

encontrar cl ientes se consideraba una función de poca

importancia.

Para entonces no se empleaba el termino Marketing. Los

fabricantes contaban a cambio con departamentos de ventas

presididos por e jecutivos cuya única misión consist ía en dir igi r

una fuerza de ventas. La función de este departamento consistía

exclusivamente en vender la producción de la compañía a un

precio f i jado por los gerentes de producción y los directores de

finanzas.


31

A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los

detal l istas que operaban con esta etapa daban prioridad a las

actividades internas, concentrándose en la eficiencia y en el

control de costos. Estaban seguros de saber que era lo mejor

para la gente cuando acudía a el los en busca de servicios y

variedad de productos.

Este énfasis en la producción y en las operaciones dominó hasta

la Gran Depresión a principios de los años 30, ya que las

empresas se concentraban en como producir y distr ibuir una

cantidad suficiente de productos aceptables para satisfacer las

necesidades de una población que crecía con mucha rapidez. 9

Ejemplo de una empresa orientada a la producción: Texas

Instrument es uno de los principales exponentes estadounidenses

de la Fi losofía de “Dar sal ida a la producción, recortar el precio”,

que Henry Ford insti tuyó a principios del siglo XX con el f in de

expandir el mercado de los automóvi les.

9 Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava Edición. 2000.


32

Texas Instrument dedica todo su esfuerzo a incrementar el

volumen de producción y mejorar la tecnología para bajar los

costos. La empresa aprovecha sus costos más bajos para reducir

aún más los precios y expandir su mercado; se esfuerza por

ocupar la posición dominante en sus mercados meta.10

Esta etapa encontró el inconveniente de una necesidad fuer te de

inversión, por lo cual surgió la siguiente etapa de orientación a las

f inanzas.

2 .4. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS FINANZAS.

La tecnología de producción en el mundo moderno se desarrol ló

rápidamente. Los ingenieros de producción apl icaron los

conceptos de cadena de montaje y de especial ización funcional en

casi todas las actividades existentes.

10 Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.


33

La capacidad productiva de las empresas comenzó a crecer

exponencialmente, para encontrarse pronto con un problema

inesperado: Para producir se necesi taba una fuer te inversión y

consumidores que tuvieran suficiente capacidad económica para

comprar los productos.

Resul tó que la Revolución Industrial Moderna comenzó justamente

en el momento en que Estados Unidos cayó en la crisis económica

más fuer te de su historia: La depresión de los años 30, con su

inicio en el famoso Crack de la bolsa en 1929. En Europa, los

otros países desarrol lados de la época, no mostraban una mejor

si tuación, pues en ese momento, estaban sal iendo de la primera

guerra mundial para comenzar la segunda casi de inmediato.

La si tuación era entonces bastante simple: se sabe como producir

eficientemente pero no se dispone de dinero para financiar la

producción. Como resul tado, las empresas enfocaron su atención

en las Finanzas. Posteriormente surgió una gran demanda de

productos en consecuencia a la guerra, lo cual l levó a la siguiente

etapa.


34

2.5. ETAPA DE ORIENTACIÓN A LAS VENTAS.

Fel izmente para los países de América del Norte, la Segunda

Guerra Mundial creó una gran demanda para sus industrias puesto

que la Industria europea se encontraba desmantelada. La industria

bél ica estadounidense se desarrol ló fuertemente durante la guerra

y creó una infraestructura de producción inmensa en América del

Norte.

Terminada la guerra, los estadounidenses se encuentran con una

gran capacidad industrial que transforman rápidamente para la

producción de bienes de consumo. América Latina también se

benefició de esta guerra, pero únicamente como proveedor de

materias primas, lo cual generó una etapa de bonanza económica

pasajera.

Muy rápidamente las cadenas de montaje de tanques de guerra se

dedican a construir automóvi les para uso civi l y los fabricantes de

radares o de aviones comienzan a producir radios, televisores o

refr igeradores.


35

Un problema adicional se presentó para las empresas

productoras: la producción en cantidades masivas necesi ta

compradores. Esto l leva entonces a las empresas a buscar la

forma de convencer a la población de comprar los productos

ofrecidos y, que les compren a el los en lugar de comprar a la

competencia. Esto hace que las empresas pongan el énfasis en la

fuerza de ventas como elemento de éxi to en los mercados.

La etapa de prioridad a las ventas que apareció en Estados

Unidos inmediatamente después de la segunda gran guerra, se

produjo en el resto del mundo con diversa intensidad y en forma

posterior. De hecho l legó a América Latina de modo atenuado en

los años 50.11

Ejemplo de empresas orientadas al concepto de ventas: Esta

orientación se uti l iza en su forma más agresiva en el caso de

bienes no buscados, que los compradores normalmente no

piensan en comprar , como seguros, enciclopedias y puestos en

los cementerios.



36

Estas industrias han perfeccionado diversas técnicas de ventas

para local izar prospectos y venderles de forma insistente los

beneficios de sus productos.12 A consecuencia de la etapa de

orientación a las ventas surgió la necesidad de satisfacer al

consumidor , procurando producir lo que estos necesi tan y para

esto se val ieron de las herramientas del marketing.

2.6. ETAPA DE ORIENTACIÓN AL MARKETING

A f inales de la segunda guerra mundial se acumuló una enorme

demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del período

bél ico. Por el lo, las plantas manufactureras fabricaban cantidades

extraordinarias de bienes que eran adquiridos rápidamente. No

obstante, el auge del gasto de la población disminuyó a medida

que se equi l ibraban la ofer ta y la demanda, y así muchas

empresas se dieron cuenta que su capacidad de producción era

excesiva.

12 Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.


37

Con el propósi to de estimular las ventas, recurrieron nuevamente

a las agresivas actividades promocionales y de venta que había

caracterizado la era anterior . Solo que esta vez los consumidores

estaban menos dispuestos a dejarse persuadir .

Las empresas descubrieron que la guerra había cambiado al

consumidor . Los combatientes que habían servido en el

extranjero retornaron a su patria con una acti tud mas sofisti cada.

Además, la guerra había obl igado a muchas mujeres a dejar el

hogar y entrar en la fuerza de trabajo. Este tipo de experiencias,

había hecho a la gente más conocedora, menos ingenua y más

di fíci l de influenciar, y ahora se disponía de más opciones.

La tecnología desarrol lada durante la guerra, cuando se apl icó a

actividades de paz, permi tió una diversidad mucho más grande de

bienes.

Así prosiguió la evolución del Marketing. Muchas compañías

reconocieron que, para darles a los consumidores lo que

deseaban, era preciso poner a trabajar la capacidad ociosa.


38

En la etapa de orientación al Marketing se identi f ica lo que quiere

la gente y se dir igen todas las actividades corporativas a

atenderla con la mayor eficiencia posible. 13

El concepto de Marketing se ha expresado de muchas formas

l lamativas:

“Satisfacer necesidades de forma rentable”

“Encontrar deseos y cumpl i r los”

“Amor al cl iente, no al producto”

“Dése gusto” (Burger King)

“Usted manda” (Uni ted Air l ines)

“La gente es primero (Bri t ish Airways)

“Asociarse para ganar usted y nosotros”14

13 Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava Edición. 2000. 14 Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001.


39

Ejemplo de empresas enfocadas al Marketing:

Durante los años iniciales del furor del Marketing, en los países

desarrol lados (al inicio de los 60) las empresas que tomaron

primeramente esta orientación, lograron grandes ventajas en los

mercados y se posicionaron sol idamente en el los. Casos como

Procter & Gamble e IBM son ejemplos claros de esta si tuación.

En América Latina, la orientación al Marketing comenzó a ser

enseñada en las Universidades desde comienzos de los años 70 y

se desarrol la poco a poco a par ti r de esta época. 15

2.7. ETAPA DE MARKETING DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

Algunas personas han puesto en duda que el concepto de

marketing sea una fi losof ía apropiada en una era de deterioro

ambiental , escasez de recursos, crecimiento demográfico

explosivo, hambre y pobreza mundiales, y descuido de los

servicios sociales.



40

El concepto de marketing pasa por al to los posibles confictos

entre los deseos de los consumidores, los intereses de los

consumidores y el bienestar a largo plazo de la sociedad.

Es por esta razón que se exige un Nuevo término que ampl íe el

concepto de marketing. Entre los que se han sugerido están los de

“marketing humanista” y marketing ecológico.

Nosotros proponemos el término de marketing social .

2.7.1. DEFINICION DE MARKETING SOCIAL

Sostiene que la tarea de la organización consiste en determinar

las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y

proporcionar los satisfactores deseados de forma más eficaz y

eficiente que los competidores, de modo tal que se preserve o

mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

El concepto de marketing social pide a los mercadólogos

incorporar consideraciones sociales y éticas en sus prácticas.

El los deben equi l ibrar y hacer malabarismos con los cri terios,

muchas veces en confl icto, de uti l idades para la empresa,

satisfacción de los deseos del cl iente, e interés del públ ico.


41

2.8. CONCEPTOS DE MARKETING.

“La idea de que una organización debe procurar satisfacer las

necesidades de los consumidores, t ratando asimismo de alcanzar

las metas de la organización” .16

“El concepto de Marketing sostiene que la clave para que una

organización alcance sus metas consiste en ser más eficaz que

sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a

sus mercados meta” .17

“Marketing es el proceso de planear y e jecutar las variables de

precio, promoción y distr ibución de ideas, bienes y servicios para

crear in tercambios que satisfagan las necesidades de individuos y

organizaciones”.18

16 Marketing. Berkowitz, Kerin. Times Mirror Books. United States of America. Fifth Edition. 1997. 17 Dirección de Marketing. La edición del Milenio. Philip Kotler. Prentice Hall. 2001. 18 Marketing. . Berkowitz, Kerin. Times Mirror Books. United States of America. Fifth Edition 1997.


42

“Marketing es un sistema total de actividades comerciales cuya

final idad es planear, f i jar el precio, promover y distr ibuir los

productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta

para alcanzar los objetivos de la organización” .19

“El Marketing se encargará de recolectar y procesar las

informaciones sobre las necesidades y deseos de los

consumidores, de procesar esos deseos y de proponer productos y

servicios para satisfacerlos, de fi jarles un precio adecuado, de

organizar su colocación en el mercado, así como de comunicar a

los cl ientes la existencia de los productos e instarlos a preferi r los

a los de los competidores”.20

Todos los conceptos de Marketing mencionados anteriormente se

enfocan en un mismo objetivo, en satisfacer las necesidades y

deseos de los consumidores, ofreciendo a estos productos y

servicios de cal idad, tomando en cuenta las variables de precio,

producto, plaza y promoción.

19 Fundamentos de Marketing. William J. Stanton. Editorial Mc Graw Hill. México. Onceava Edición. 2000. 20 Marketing. Enfoque a América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México, D.F. 2000.


43

2.9. MEZCLA DE MARKETING.

Los mercadólogos usan numerosas herramientas para obtener las

respuestas deseadas de sus mercados metas. Dichas

herramientas consti tuyen una mezcla de Marketing:

Mezcla de Marketing

Es el conjunto de herramientas de Marketing que la empresa usa

para alcanzar sus objetivos de Marketing en el mercado meta.

McCarthy clasi f icó estas herramientas en cuatro grupos ampl ios a

los que l lamó las “4 p´s” de Marketing: Producto, Precio, Plaza y

Promoción. Las variables específi cas dentro de cada grupo se

muestran en la siguiente figura:

Mercado Meta

Mezcla de Marketing

Producto Variedad Calidad Diseño Características Nombre de marca Empaque Tamaños Servicios Garantías Devoluciones

Precio Precio de lista Descuentos Complementos Período de pago Condiciones de crédito

Promoción Promoción de Ventas Publicidad Fuerza de Ventas Relaciones Públicas Marketing Directo

Plaza Canales Cobertura Surtidos Ubicaciones Inventario Transporte


44

Se deben tomar decisiones de la mezcla de Marketing para influir

en los canales comerciales así como en los consumidores finales.

Por lo regular , la empresa puede modificar a corto plazo su

precio, tamaño de fuerza de ventas y gastos en publ icidad, pero

solo a largo plazo puede desarrol lar productos nuevos y modificar

sus canales de distr ibución.

Así pues, la empresa normalmente efectúa menos cambios a la

mezcla de Marketing de un per íodo al siguiente de lo que podría

sugerir el número de variables de decisión de la Mezcla de

Marketing.

2 .9.1. MEZCLA PROMOCIONAL

La Promoción representa el cuar to elemento en la mezcla de

Mercadeo. El elemento promocional compromete una mezcla de

herramientas disponibles para el mercadólogo l lamadas la mezcla

promocional que consta de:

- Publ icidad

- Promoción de ventas


45

- Relaciones Públ icas

- Publ ici ty

- Ventas Personales

- Marketing Directo

2.9.1.1. Publicidad:

La publ icidad puede servir para crear una imagen a largo plazo de

un producto o para generar ventas rápidas. La publ icidad puede

l legar de forma eficiente a compradores geográficamente

dispersos.

Ciertas formas de publ icidad podr ían recurri r a un presupuesto

grande, mientras que otras se pueden usar con un presupuesto

reducido.

La publ icidad podr ía afectar las ventas con su mera presencia.

Los consumidores podrían creer que una marca que se anuncia

mucho seguramente ofrece un “buen valor”.


46

La publ icidad suele tener un mejor resul tado cuando va

acompañada de la promoción de ventas, lo cual genera respues tas

a cor to plazo por parte de los consumidores. A continuación se

expl ica mejor esta variable.

2.9.1.2. Promoción de Ventas:

Aunque las herramientas de promoción de ventas: Cupones,

concursos, premios, etc. son muy diversas, ofrecen tres beneficios

bien definidos:

Comunicación : captar la atención y por lo regular

proporcionan información que podría l levar al consumidor al

producto.

Incent ivo : Incluyen alguna concesión, atractivo o

contribución que proporciona valor al consumidor .

Invitación : incluyen una invi tación c lara a real izar la

t ransacción en ese momento.


47

Las empresas uti l izan herramientas de promoción de ventas para

generar una respuesta más intensa entre los compradores. La

promoción de ventas puede usarse para lograr efectos a corto

plazo, como escenifi car las ofertas de productos e impulsar las

ventas en caso de haber bajado.

Las empresas además necesi tan contar con el apoyo de

Relaciones Públ icas, ya que a través de el las t ienen más

respuesta las promociones de venta en los consumidores, puesto

que las empresas transmi ten una buena imagen a través de estos

esfuerzos de Marketing, a continuación se expl ica mejor esta

variable.

2.9.1.3. Relaciones Públicas

El atractivo de las relaciones públ icas se basa en tres distintivas:

Alta credib il idad : Los art ículos noticiosos y reporta jes son más

auténticos y creíbles para los lectores, que los anuncios.


48

Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores : Las

relaciones públ icas pueden l legar a prospectos que tienden a

evi tar a los vendedores y los anuncios.

Escenif icación : Las relaciones públ icas tienen potencial para

representar con escenificación a una empresa o un producto.

Los mercadólogos suelen usar las relaciones públ icas menos de lo

que podrían, pero un programa bien pensado coordinado con los

demás elementos de la mezcla de promoción puede ser muy

eficaz.

Las Relaciones Públ icas deben i r apoyadas en la venta personal,

ya que la fuerza de venta está en continuo contacto con el cl iente,

por tanto la imagen que se proyecta a través de las Relaciones

Públ icas debe ser congruente con la imagen que proyectan los

vendedores hacia los consumidores. Esta variable se detal la a

continuación:


49

2.9.1.4. Ventas Personales

Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las

etapas posteriores del proceso de compra, sobre todo para crear

preferencia y convicción entre los compradores, e inci tarlos a la

acción. Las ventas personales tienen t res cual idades distintivas:

Confrontación personal : Las ventas personales impl ican una

relación inmediata e interactiva entre dos o más personas.

Cada par te puede observar de cerca las reacciones de la otra.

Cult ivo de relaciones : Las ventas personales permiten el

nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una

relación práctica de ventas hasta una amistad personal

profunda. Los representantes de ventas normalmente pensarán

en lo que más conviene a los cl ientes.

Respuesta : Las ventas personales hacen que el comprador se

sienta un tanto obl igado por haber escuchado el discurso de

ventas.


50

La variable de Marketing directo que se expl ica a continuación

sirve de apoyo a los vendedores al momento de efectuar la venta,

debido a que muchos de los consumidores ya poseen una idea de

lo que desean comprar.

2.9.1.5. Marketing Directo

Aunque hay muchas formas de marketing directo: correo directo,

telemarketing, marketing por Internet, todas comparten cuatro

caracter ísticas distintivas. El marketing directo es:

Privado : El mensaje normalmente se dir ige a una persona

específi ca.

Personal izado : El mensaje puede ajustarse de modo que

resul te atractivo para el individuo al que se dir ige.

Actual izado : El mensaje puede prepararse con rapidez.

Interact ivo : El mensaje puede modi ficarse dependiendo de la

respuesta de la persona.


51

2 .9.1.6. Publicity

Definida como la estimulación no personal de demanda para un

servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca

de éste, en cualquier medio u obteniendo su presentación

favorable en algún medio que no esté pagado por el patrocinador

del servicio.

Publ ici ty es una forma impersonal y pagada indirectamente de

presentar una organización, bien o servicio ante los medios.

Puede tomar la forma de una noticia, edi torial o anuncio de un

producto.

La di ferencia entre publ ici ty y publ icidad o ventas personales es la

dimensión de “pago indirecto”. Con Publ ici ty una compañía no

tiene que pagar por espacio en un medio de comunicación masivo

como la televisión y la radio. El pago indirecto recae en el sentido

que la compañía debe mantener un staf f (equipo) para re laciones

públ icas.


52

2.10. RELACION DE IMAGEN CORPORATIVA Y MERCADEO

La relación entre Mercadeo y la Imagen Corporativa de las

empresas es ampl ia debido a que las 4 p´s (Producto, Precio,

Plaza y Promoción) influyen en gran medida en la proyección que

una empresa transmite al públ ico consumidor.

Las decisiones que se toman con respecto a la variable Producto

(Diseño, Caracter ísticas, Nombre de Marca, Empaque, Servicios,

etc.) pueden generar tanto una buena como una mala imagen a los

consumidores dependiendo de los esfuerzos que la empresa haga

en dicha variable.

Por e jemplo, McDonald´s luego de recibir varias quejas de los

consumidores, reemplazó sus paquetes de pol iesti reno para las

hamburguesas con contenedores de papel, lo cual mejoró su

imagen proyectándose así como una empresa comprometida con

el cuido del Medio Ambiente (marketing de responsabi l idad

social).


53

Otro e jemplo para la variable Producto son los bancos, los cuales

procuran ampl iar constantemente su gama de servicios para lograr

proyectarse mejor ante sus consumidores y la competencia.

Para la variable Precio (Descuentos, período de pago, condiciones

de crédi to) , algunas empresas emplean la estrategia de establecer

precios al tos a sus productos, con lo cual busca que los

consumidores perciban el precio al to como un producto de al ta

cal idad. Esto crea en un precio bajo una incertidumbre en el

consumidor . Por e jemplo, Mercedes Benz es una marca de sól ido

prestigio que proyecta excelente cal idad y fue diseñada para

personas de al tos ingresos, por lo cual los precios van acorde a la

imagen que pretende proyectar.

La variable Plaza (canales de distr ibución, t ransporte,

ubicaciones, sur tidos) resul ta de suma importancia para los

consumidores y su percepción en cuanto al producto, ya que para

el consumidor es importante la disponibi l idad y accesibi l idad al

producto; asimismo, el lugar donde se distr ibuye el producto

contribuirá a su buena o mala imagen. Un ejemplo de la

percepción que tienen los consumidores en cuanto a esta variable

es la distr ibución exclusiva como el caso de los per fumes.


54

En la variable Promoción es donde más se ve la relación con la

Imagen Corporativa de las empresas, la Publ icidad por e jemplo es

de mucha influencia para los consumidores, y representa una de

las al ternativas de la empresa para comunicarse y proyectarse

como desea.

Un ejemplo de esto, son las campañas de imagen, en las cuales

las empresas invierten gran cantidad de dinero para mejorar y

mantener su Imagen, tal es el caso de Coca Cola que

continuamente real iza campañas de este tipo para recordarle al

consumidor la marca.

En el caso de la fuerza de ventas, estos influyen ya que un buen

servicio al cl iente ayudará en la percepción de la imagen de la

empresa.

En cuanto a Relaciones Públ icas, las activ idades enfocadas en

esta área, t ienen por objeto crear o mantener la imagen posi t iva

de la organización ante los públ icos internos y externos; tal es el

caso de Avon de El Salvador que patrocina la Liga Contra el

Cáncer de Mama en la Mujer como parte de sus actividades de

Relaciones Públ icas.


55

2.11. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Es necesario comprender el porque de las acti tudes del

consumidor hacia los productos y las marcas, y para esto es

necesario anal izar distintos aspectos que l levan a las personas a

actuar de determinada manera. A continuación se detal lan estos

conceptos.

2.11.1. SENSACIONES

Las sensaciones conforman las vías de comunicación entre los

individuos, entre estos y las cosas. Mediante las sensaciones el

hombre tiene acceso a los productos o servicios que le ofrece el

sistema económico de su entorno.

Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a un

est ímulo simple de los órganos sensoriales. Esta definición

supone la existencia de por lo menos t res elementos:

a) Un estímulo,

b) Un órgano sensorial ,

c) Una relación sensorial .


56

Así por e jemplo, para que una publ icidad se sienta debe existi r un

est ímulo visual o auditivo (grabación de video y sonido) , un

espectador que tenga sentidos, y un espectador que vea o

escuche la publ icidad (es decir , que haya la posibi l idad de juntar

el estímulo con el órgano sensorial) .21

2.11.2. ESTIMULOS

Los estímulos consti tuyen cualquier comunicación física, visual o

verbal que pueda influir en la respuesta del individuo. Los dos

tipos de estímulos más importantes están relacionados con la

Mercadotecnia y el entorno (influencias sociales y cul turales).

Los estímulos de Mercadotecnia, f ísicos o de comunicación tienen

como propósi to influir en los consumidores. El producto y sus

componentes (empaque, contenido, propiedades f ísicas) son

est ímulos primarios (o intr ínsecos). Las comunicaciones

diseñadas para influir en el comportamiento del consumidor son

est ímulos secundarios (o extr ínsecos) que representan el

producto, ya sea por medio de palabras, fotograf ías y símbolos o

a t ravés de otros est ímulos asociados con el producto. 21 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. 2000. México.


57

2.11.3. PERCEPCIONES

Las fuerzas internas a un ser humano no son suficientes para dar

cuenta de su comportamiento. La razón es simple, lo que compra

un consumidor depende, más al lá de sus necesidades profundas,

de la naturaleza de los productos y servicios disponibles en su

ambiente y de la manera como él los percibe. El mecanismo

perceptivo regula la relación entre el individuo y el mundo que le

envuelve y todo conocimiento es necesariamente adquirido a

t ravés de la percepción. Su impacto sobre el comportamiento de

compra en consecuencia es omnipresente.

La percepción puede ser definida como “el proceso mediante el

cual un individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos para

entender el mundo en forma coherente y con signi f icado”.22

La percepción es un proceso que se puede descomponer en dos

fases distin tas:

La Sensación: Mecanismo fisiológico por el cual nuestros órganos

sensoriales registran los estímulos externos. 22 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. 2000. México.


58

La Interpretación : Que nos permi te organizar este material y

darle una signi f icación. Estrechamente complementarias,

sensación e interpretación consti tuyen las dos puertas de nuestro

contacto con el mundo.

Así por e jemplo, una persona puede ver un automóvi l Cadi l lac

como algo ostentoso, así mismo otra persona lo puede ver como

una muestra de real ización personal. Este es el resul tado del

proceso de percepción, mediante el cual el individuo selecciona,

organiza e interpreta información.

Las percepciones del consumidor forman parte de la razón por la

cual McDonald ’s ampl ió su base para atraer a los adul tos y a los

niños a la vez. La compañía hizo un t rabajo eficaz para seducir a

los niños con Ronald McDonald, campos de juego en el

establecimiento, promocionales l igados con Disney y Happy Meals

amigables para los chiqui t ines, ante lo cual los papás percibieron

la orientación hacia los niños de la reconocida cadena.23

23 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. 2000. México.


59

2.11.4. ACTITUDES Y PREFERENCIAS

En el lenguaje de cada día, una acti tud es una posición del cuerpo

o, de una manera figurada, una manifestación de sus

disposiciones o intenciones.

Se ha definido la acti tud hacia un producto o hacia una marca

como una predisposición a evaluar de una cierta manera ese

producto o esa marca. Una acti tud es la idea que un individuo

tiene de que un producto o servicio sea bueno o malo (en relación

con sus necesidades y motivaciones), lo cual lo predispone para

un acto de compra o de rechazo f rente a los mismos.24

La noción de preferencia expresa la misma idea referida a varios

productos. Un consumidor prefiere Coca Cola a Pepsi si su

acti tud con respecto a la primera marca es más favorable que con

la segunda.

24 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México. 2000.


60

Componente Cognit ivo, reagrupa el conjunto de conocimientos,

creencias y asociaciones contenidas a propósi to del objeto

considerado, así, la acti tud de un consumidor a la vista de Pizza

Hut incorpora lo que el sabe, o cree saber, a su propósi to. El

universo total de estas representaciones consti tuye la Imagen de

Pizza Hut.

Componente Afectivo, corresponde a la evaluación de la imagen

formada de este modo, resume los sentimientos posi t ivos o

negativos experimentados en su lugar así como las emociones

generadas.

Componente Conativo, se refiere a las intenciones de

comportamiento, las disposiciones que posee el consumidor:

adquir i r un determinado producto.

2.11.5. MOTIVACIONES, PERSONALIDAD E IMPLICACIONES.

Motivación y Personal idad son dos conceptos psicológicamente

fami l iares que tienen signi f i cados específi cos e impl icaciones de

mercadeo. Ambos son usados frecuentemente para describir

porqué las personas hacen algunas cosas y no otras.


61

Motivación es la fuerza de energía que causa el comportamiento

para satisfacer una necesidad.

La motivación es la búsqueda de la satisfacción de la necesidad,

búsqueda que generalmente se centra en la real ización de

actividades especí ficas tendientes a disminuir la tensión

producida por la necesidad.25

Personal idad es el conjunto de reacciones estables y coordinadas

de un individuo como respuesta a los est ímulos de su entorno.

Cualquiera puede hacer una l ista de objetos deseados y por los

cuales estaría dispuesto a hacer sacri f i cios. Se dice que la

persona que está en esta si tuación está motivada, esto hace

referencia a la existencia de una fuerza, interna al individuo, que

le l leva a actuar en un sentido determinado, a buscar un objetivo

de satisfacción.

25 Marketing. Enfoque América Latina. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. México. 2000.


62

El individuo pone en marcha un conjunto de comportamientos

susceptible de satisfacer la necesidad emergente, una vez el

objetivo está cumpl ido, la necesidad desaparece y se retorna al

estado de armonía. Por e jemplo una persona que siente la

necesidad de hambre se siente motivado a satisfacer dicha

necesidad y una vez la ha satisfecho disminuye el nivel de

mot ivación.

2.11.6. RELACION DE LA IMAGEN CORPORATIVA CON

RESPECTO A LA PERCEPCIÓN.

Los consumidores también organizan la variedad de información

en torno a las compañías y a las experiencias con los productos

de estas para crear una Imagen Corporativa. Las compañías

gastan mi l lones de dólares para mejorar sus imágenes ante el

públ ico por diversas razones: Primera, una Imagen Corporativa

posi t iva refuerza las percepciones posi t ivas de los productos de la

compañía, pues tal vínculo entre la Imagen Corporativa y la

Imagen de Marca es muy importante si e l nombre de la marca está

íntimamente asociado con la compañía.


63

Las compañías también buscan mantener una Imagen favorable en

relación con los temas públ icos que puedan afectar a los

consumidores, el propósi to es demostrar que la presencia de la

empresa tiene un efecto posi t ivo en la sociedad.26

2 .12. IMAGEN

2.12.1. CONCEPTO

Toda empresa sól ida debe aprender a comunicarse uti l izando su

imagen, ya que una vez posicionada esta en la mente del públ ico,

logra que operen expresiones mentales asociadas a los a tr ibutos

comunes de reconocimiento de una empresa. Para el lo se debe

tener clara la definición de Imagen Corporat iva .

Se puede definir como Imagen el conjunto de signi f icados por los

que se l lega a conocer un objeto, y a través del cual las personas

los describen, recuerdan y relacionan. Es el resul tado de la

interacción de ideas, sentimientos e impresiones que sobre un

objeto t iene una persona.27

26 Comportamiento del Consumidor. Henry Assael. International Thomson Editores. México, Sexta Edición, 1999. 27 Cees Van Riel, Comunicación Corporativa (España, Prentice Mayo, 1998). P.77


64

2.13. CORPORACIÓN

2.13.1. CONCEPTO

Corporación es una entidad consti tuida con fines de interés

públ ico y a la que generalmente se le reconoce personal idad

jur ídica. A las grandes empresas que actúan bajo un mando único

se les conoce como corporaciones o sociedades anónimas.

Las empresas corporativas en general son aquel las que venden un

producto o servicio, destinados a la satisfacción de los

consumidores o de su públ ico meta, logrando así mayores ventas

y uti l idades.

2.14. IMAGEN CORPORATIVA

2.14.1. CONCEPTO

Según David Berstein, Imagen Corporativa es “El resul tado de la

interacción de todas las experiencias, impresiones, creencias,

sentimientos y conocimientos que la gente alberga respecto de

una empresa” .28

28 Tejada Palacios, Luis; Gestión de la Imagen Corporativa. 1987. Pág. 170


65

Imagen Corporativa es la manera en que uno o varios individuos

perciben a una organización y comprende desde el edi f icio

ocupado por la empresa, el nombre, su logotipo, empleados,

productos, etc.

En un mercado tan competi t ivo y cambiante, la imagen es un

elemento defini t ivo de di ferenciación y posicionamiento. Así como

las empresas deben adecuarse a los cambios, de igual manera

deberán adecuar su imagen, para t ransmi ti r dichos cambios.

2.14.2. EVOLUCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

En la década de los años 50´s y 60´s el consumidor compraba lo

que le vendían y hasta la publ icidad de sus productos era vacía de

contenido, la publ icidad no tenía reparos en sus anuncios, y el

producto a veces no era lo que presentaba la televisión (en

ocasiones uti l izaban espuma de afei tar para representar pasteles

ante las pantal las y así muchos casos) .


66

En la década de los 70´s el personal encargado de crear

publ icidad en las agencias se presentaba a menudo como una

especie de ar tista de quienes los anuncios resul tantes eran un

tanto suti les y excéntricos diseñados a cri terio in tui t ivo.

Pero esa época también fue de mucha protesta y denuncias sobre

la violación a los derechos humanos y el públ ico reaccionó por la

fal ta de ética en la publ icidad que para entonces era la encargada

de crear la imagen de los productos y empresas, la generación de

entonces, adultos de los 80´s, f i jan desde entonces su atención en

la innovación, intelecto e integridad, valores y acti tudes que

actualmente demandaron nuevos modelos administrativos como la

cal idad total y el servicio al cl iente que de alguna medida han sido

el preámbulo para mejorar la competi t i vidad de cada empresa, no

solo hay que ser bueno en el mercado; sino que es necesario

demostrarlo a través de una Imagen Corporativa favorable de

acuerdo a los valores de la empresa.

Fue a finales de los 80´s y principios de los 90´s que las

empresas comenzaron a preocuparse por mejorar la identidad

visual que les ha permi tido ser di ferenciadas, en mercados donde

abundan los productos susti tutos y la imitación es inmediata.


67

Es entonces el servicio y la di ferenciación como empresa

competi t iva lo que hace que el públ ico opte por los productos.

Dichas exigencias se han conver tido en un desafío para los

comerciantes y las empresas en general , el saber y el querer

proyectar su imagen es lo fundamental en el 2002.

2.14.3. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Desde hace pocos años, un elevado número de empresas

reconoce la importancia de la Imagen Corporativa, debido a que

es verdaderamente trascendental la imagen que presenta una

empresa a sus cl ientes, proveedores y hasta a sus propios

empleados, la imagen es el primer elemento que hay que tomar en

cuenta al iniciar un negocio. En los úl t imos años las más grandes

empresas han reconocido la importancia que tiene proyectar un

buen presupuesto para el desarrol lo de imagen de la empresa, y la

forma en que se refle jará en el gusto del públ ico consumidor .

La Imagen Corporativa es extremadamente importante para las

empresas y para las personas que la reciben. Las organizaciones


68

consideran que la transmisión de una imagen posi t iva es el

requisi to esencial para establecer una relación comercial con los

públ icos objetivos. Para las personas, la imagen consti tuye la

forma de resumir la verdad de una empresa en términos de un

conjunto de simpl i f icaciones.

Existe una relación entre la importancia de la Imagen Corporativa

para la empresa y de su importancia hacia e l públ ico. Cuanto más

grande sea la confianza que el públ ico ponga en la imagen

corporativa al tomar una decisión, más importante será que la

empresa tenga una reputación sól ida.

Una Imagen Corporativa posi t iva es condición indispensable para

la continuidad y el éxi to de una empresa, ya que cuando la imagen

es sól ida se vuelve un incentivo para la venta de productos y

servicios, asimismo, ayuda a la empresa a contratar a los mejores

empleados.

Es un hecho que el grado de popularidad y aceptación de una

empresa, organismo, entidad o servicio, está en relación directa

con su capacidad de transmi ti r in formación sobre sí misma y más


69

en nuestra sociedad, donde la comunicación actúa como factor

determinante, en las relaciones comerciales, debe crear imágenes

que establezcan el comportamiento del individuo hacia dicha

empresa, insti tución o grupo de actividades, en defini t iva su

comportamiento hacia otras gentes.

Consecuentemente las empresas deben ejercer control sobre sus

mensajes para crear y mantener una imagen acorde con sus

objetivos corporativos. La empresa generalmente convierte sus

productos en vehículos de su propia imagen, pero cuando este

producto es intangible, como es un servicio, éste necesi ta la

imagen de la empresa como factor de seguridad y valor añadido.

2.14.4. NIVELES DE IMAGEN CORPORATIVA

La imagen puede asociarse con di ferentes objetos, entre los que

se distinguen siete:

Imagen de la categor ía del producto

Imagen de marca

Imagen de la empresa


70

Imagen del sector

Imagen del punto de venta

Imagen del país

Imagen del usuario

Al nivel de producto, se establece una distinción entre la imagen

de la categoría de producto, como por e jemplo, cerveza, y la

imagen de una marca en par ticular , por e jemplo Heineken. A nivel

organizativo, es necesario distinguir entre la imagen de una

empresa dentro de una subsidiaria, imagen de la empresa, e

imagen de un sector industrial . Esto úl t imo es lo que se denomina

Imagen Corporativa.29

A menudo las personas desarrol lan el conocimiento que tienen de

una empresa, como resul tado de su exposición a formas de

publ icidad. A menudo, las personas elaboran una imagen que

tienen de algunos productos, es decir, de la imagen de la marca.

29 Van Riel, Imagen Corporativa. 1997. Pág. 78-79


71

Dicha imagen de marca, se forma, por medio de la única

información que se tiene de la empresa, es decir, que la marca

determina la imagen de la empresa. Por el contrario, la imagen

que el públ ico tiene de una empresa, determina lo que piensa de

los productos, o servicios de esa empresa.

2.14.5 . FORMACIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Algunos autores se centran en la afi rmación de que, una imagen

surge como resul tado de una serie de impresiones. Las

impresiones personales, la comunicación interpersonal y la

comunicación de los medios masivos de comunicación se

combinan para producir una mezcla de impresiones reales y

paralelas, cuya total idad forma la imagen.

La formación de una imagen conl leva una optimización de

recursos, dado que tanto los envases, como la publ icidad, los

uni formes, el mobi l iario y la papelería, son elementos necesarios

para el funcionamiento de la empresa. Al transformarlos a su vez

en agentes de comunicación, se rentabi l izan al máximo las

inversiones obl igadas.


72

2.14.6. FUNCIONES DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Para optimizar su potencial idad toda empresa necesi ta anal izar la

si tuación de su imagen sondeando como están sus canales, sus

mensajes, que tan integrada y organizada esta la comunicación,

veri f i car de esa forma si la imagen proyectada cumple con las

funciones siguientes:

Destacar la verdadera identidad de la empresa

La imagen define y transmi te la f i losof ía y personal idad propia de

la compañía de acuerdo con lo que el la realmente es y lo que

proyecta ser. Destaca y afi rma la identidad de la empresa de

manera especí fica, exclusiva, inconfundible y duradera.

Transmitir notoriedad y prest igio

El grado de conocimiento y reputación de la empresa es una de

sus posiciones más val iosas. Una imagen fuer temente implantada

y valorada, opera sobre las opiniones y acti tudes de sus distintas

audiencias: satisface y atrae a los accionistas, complace a los

empleados y estimula la disposición de los proveedores.


73

Refleja la auténtica importancia y dimensión de la empresa

Muchas veces los públ icos tienen una idea muy ale jada de la

importancia real de la empresa.

Mejorar la act itud y el rendimiento del equipo de trabajo

A través de buenas relaciones entre los empleados, la empresa y

el rendimiento de su trabajo.

Lanzar nuevos servicios o productos

Una imagen posi t iva bien cimentada refuerza el lanzamiento de

nuevos productos dándoles la garant ía de sus éxi tos anteriores.

Adquirir nuevos mercados

Una imagen sól ida y apreciada beneficia a la empresa al momento

de abrir nuevos mercados, penetrar en otros países, conquistar

nuevos canales de distr ibución y crear divisiones.

Reforzar el rendimiento de la publicidad

Refuerza a la publ icidad con el prestigio y la confianza que la

imagen transmite.


74

Conseguir una opinión pública favorable

La integración de un programa de comunicación y de información

influye a los guías de opinión que la t ransmi ten.

Reflejar la evolución de la empresa

Es necesario actual izar la imagen constantemente.30

2.14.7. IMAGEN GLOBAL

Existen cuatro imágenes de la empresa que son fundamentales en

la investigación del porque la imagen de muchas empresas es

poco coherente, y que además confi rman que las incongruencias

que presenta la imagen se deben a los desfases comunicacionales

que se producen.

Lo que puede l lamarse imagen global seria en cier ta forma, la

suma de los atr ibutos posi t i vos coincidentes que han de aparecer

con más frecuencia en las cuatro imágenes simultáneas de la

empresa.

30 Diagnóstico de la Imagen Corporativa Externa de las AFP´S en El Salvador.


75

Las cuatro imágenes en que se puede descomponer la imagen

global son:

La Imagen Objetiva de una empresa es su identidad real , que

puede ser formal izada en signos verbales y numéricos.

La imagen objetiva de una organización es lo que es y lo que

hace; en el primer caso; su estructura insti tucional, su status

legal , su historia, su estructura de capi tal , sus posesiones físicas

e instalaciones, el número de empleados, su organigrama.

Imagen Global

Imagen Objetiva

Imagen Subjetiva

Imagen Pública

Imagen Prospectiva


76

En el segundo caso se refiere a lo que real iza, a su conjunto de

actividades y su capacidad de producir .

Imagen Prospectiva

Esta imagen integra los componentes en un campo de

posibi l idades futuras, los factores que condicionan a la empresa y

las oportunidades previsibles para su desarrol lo.

Comprende la f i losofía de la empresa, su razón de ser, sus

objetivos, sus pol í t icas, así como sus planes tanto a corto como a

largo plazo.

Imagen Subjet iva

Esta se da en el in terior de la empresa, y es la interpretación por

parte de los empleados. Refle ja como la empresa es percibida por

su públ ico interno.

Imagen Pública

Según lo define Justo Vi l lafañe, “es la percepción que el entorno

tiene de dicha empresa”.31



77

2 .14.8. TIPOS DE IMAGEN CORPORATIVA

Existen dos tipos de imagen corporativa, la promocional y la

comercial .

La imagen promocional :

Es aquel la que se desarrol la con el objeto de obtener la

reacción inmediata del públ ico, adquir iendo los productos o

servicios que ofrece la insti tución.

La imagen motivacional:

Es aquel la que se desarrol la con el objeto de orientar la opinión

del públ ico hacia metas de identi f icación o empatía entre la

insti tución y el públ ico. 32



78

2.15. IDENTIDAD CORPORATIVA

En un principio, la identidad corporativa era sinónimo de logotipo

o imagen de marca de una empresa. El concepto se ha extendido,

y se ha hecho más ampl io, ahora se refiere a toda mani festación

visual de identidad de una empresa, se puede describir también

como toda forma, en que una empresa se presenta mediante el

uso de símbolos, comunicación y comportamiento. Estos tres

elementos consti tuyen el l lamado mix de ident idad corporat iva .

Todos los elementos del mix de identidad corporativa pueden

usarse para presentar la personal idad de una empresa tanto de

forma interna como externa.

Cess Van Riel define la Identidad Corporativa como:

“La expresión visual de la personal idad de una organización. La

identidad corporativa se describe como la auto presentación de

una empresa; consiste en la información que ofrece una

organización por medio de su “comportamiento”, “comunicación” y

“símbolos” . 33

33 Cees Van Riel , Comunicación corporat iv a p. 33


79

La auto presentación de la empresa se desarrol la de tres formas

di ferentes las cuales son:

Comportamiento

Es el medio más importante y eficaz para crear la identidad

corporativa de la empresa. Son los públ icos objetivos los que

juzgarán a la empresa por sus acciones.

Comunicación

Entendida como el envío de mensajes verbales y visuales. Este

es el instrumento de identidad corporativa más flexible. La

flexibi l idad de la comunicación radica en el hecho de que es

posible transmiti r más señales abstractas de forma directa a los

públ icos objetivos.

Simbolismo

Esta herramienta debería armonizar con las otras dos para ofrecer

una indicación implíci ta de lo que representa la empresa, o por lo

menos, lo que desea representar.

Comportamiento, Comunicación y Simbol ismo , consti tuyen el mix

de Identidad Corporativa, a t ravés de los cuales se manifiesta la

Personal idad de la empresa.


80

Personalidad

Es la manifestación de la auto percepción de la empresa. Esto

impl ica que la empresa debe conocerse bien a sí misma, es decir ,

debe tener una clara imagen de su si tuación real , para así poder

presentarse con claridad a través de su comportamiento,

comunicación y simbol ismo. La personal idad de una empresa

incluye sus intenciones y la forma en la que reacciona a los

est ímulos del entorno.

Las empresas necesi tan de una identidad corporativa para

t ransmiti r qué es, qué hace y cómo lo hace. El diseño y

coordinación de todos los agentes de comunicación de la empresa

consiguen que su imagen se a juste exactamente a la identidad

que debe t ransmiti r a los demás. El objetivo de buscar una

identidad corporativa es crear la imagen deseada, es decir , la que

la empresa quiere t rabajar , aunque no necesariamente es la

imagen que el públ ico tiene de la empresa.34

34 Cees Van Riel , Comunicación corporat iv a


81

CAPITULO III

INVESTIGACION DE CAMPO

El tercer capítulo comprende los objetivos generales y específicos

de la investigación, las hipótesis y la operacional ización de las

mismas, se define la metodología de la investigación de campo,

además se detal la el diseño de la muestra que se toma en cuenta

para la investigación de campo, luego se procede a anal izar e

interpretar la información obtenida y f inalmente se presentan las

l imi taciones que se tuvieron con la investigación.


82

3 .1. OBJETIVOS

3.1.1. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.1.1.1. OBJETIVO GENERAL

Conocer la percepción que tienen los consumidores de comida

rápida (hamburguesas) sobre la Imagen Corporativa externa de la

empresa McDonald´s del Área Metropol i tana de San Salvador.

3.1.1.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Identi f i car el nivel de conocimiento de actividades de

Relaciones Públ icas que real iza McDonald ’s en El Salvador.

Determinar si la frecuencia de compra por parte de los

consumidores se encuentra relacionada con la opinión que

tienen de la empresa McDonald’s de El Salvador.


83

Conocer si la opinión de los consumidores con respecto al

servicio al cl iente que se brinda en los restaurantes de

McDonald’s de El Salvador es posi t iva.

3.2. HIPÓTESIS

3.2.1. HIPÓTESIS GENERAL

Hg: La opinión que tienen los consumidores acerca de la empresa

McDonald’s es posi t i va.

3 .2.2. HIPÓTESIS ESPECIFICAS

H1 : A mayor conocimiento de las actividades de Relaciones

Públ icas que real iza la empresa McDonald ’s en El Salvador mejor

opinión de la misma.

H2 : A mejor opinión por parte de los consumidores acerca de la

empresa McDonald ’s mayor frecuencia de compra por par te de los

mismos.


84

H3 : A mejor percepción en cuanto al servicio al cl iente que brinda

McDonald’s mejor opinión de la empresa.

3 .3. OPERACIONALIZACIÓN DE HIPÓTESIS

HIPÓTESIS VARIABLES INDICADORES

GENERAL La opinión que tienen los consumidores acerca de la empresa McDonald ’s es posi t iva.

VI : Opinión posi t iva

Acti tudes posi t ivas

ESPECIFICAS A mayor conocimiento de las actividades de Relaciones Públ icas que real iza la empresa McDonald’s en El Salvador mejor opinión de la misma.

VI : Conocimiento de las actividades de relaciones públ icas VD: Mejor opinión de la empresa.

Conocimiento de las actividades de R.R.P.P

Aceptación Acti tudes

posi t ivas A mejor opinión por par te de los consumidores acerca de la empresa McDonald’s mayor f recuencia de compra por parte de los mismos.

VI : Mejor opinión de la empresa por parte de los consumidores VD: Mayor f recuencia de compra

Acti tudes posi t ivas

Demanda Volumen de

compra A mejor percepción en cuanto al servicio al cl iente que brinda McDonald’s mejor opinión de la empresa.

VI : Mejor percepción del servicio al cl iente VD: Mejor opinión de la empresa

Opinión Acti tudes

posi t ivas


85

3 .4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.4.1. FUENTES PRIMARIAS

Para la investigación se uti l izó revisión bibl iográfica en l ibros,

tesis, ar tículos periodísticos y monograf ías relacionadas al tema

de investigación,

Así mismo, se contó con bibl iografía entregada por los e jecutivos

de mercadeo de McDonald’s.

3.4.2. T IPO DE ESTUDIO

El t ipo de estudio real izado para la investigación es de carácter

exploratorio, debido a que el problema de investigación no había

sido abordado anteriormente por ninguna insti tución o estudiantes.

La revisión de la l i teratura pudo indicar la fal ta de estudios

real izados en relación al tema de investigación.


86

3.4.3. POBLACIÓN A INVESTIGAR

A continuación se presentan las distin tas segmentaciones que se

tomaron en cuenta para real izar la investigación:

Segmentación Geográfica:

La investigación se l levó a cabo en la Zona Metropol i tana de San

Salvador a distintas personas per tenecientes al área urbana.

Segmentación Demográf ica:

La población a investigar está formada por consumidores de 13

años en delante de ambos sexos y que consuman comida rápida

(hamburguesas) .

El ciclo de vida fami l iar de las personas a investigar se enfocó en

jóvenes, casados sin hi jos y casados con hi jos menores de edad y

que pertenezcan tanto al sexo femenino como al sexo mascul ino

de las clases media baja, media media y media al ta.


87

La ocupación de la población a investigar estuvo conformada por

profesionales, amas de casa, estudiantes y empleados.

Segmentación Psicográf ica:

El esti lo de vida y la personal idad de la población a investigar

consistió en personas alegres que disfrutan de sal i r a comer

afuera y comparti r con amigos y fami l ia .

Segmentación Conductual:

La investigación se real izó a personas que consumen

frecuentemente comida rápida, siendo un usuario regular de

dichos productos y teniendo una acti tud posi t iva hacia estos.

3 .4.4. T IPO DE MUESTREO

Se hizo uso del t ipo de muestreo probabi l ísti co aleatorio simple,

en donde cada elemento de la población tiene la misma

oportunidad de ser elegido y de figurar en la muestra.


88

En este tipo de muestreo, todos los elementos han sido

seleccionados al azar.

3 .4.5. TAMAÑO DE LA MUESTRA

Existen algunos procedimientos para determinar el tamaño de la

muestra; por lo que, para calcular el número de cuestionarios se

uti l izó la fórmula para población infini ta, ya que la población a

estudiar era mayor a 10,000 elementos.35

n = Z 2PQ

E2

Donde:

Z = Desviación t ípica que representa el in tervalo de confianza.

P, Q = Variabi l idad que puede tener el fenómeno estudiado.

E = Precisión con que general iza los resul tados en la población

de la que se extra jo la muestra.

n = Tamaño de la muestra a determinar.

35 Como Preparar el anteproyecto de investigación y la tesis de graduación. Maymo Rasiel Meléndez. Ediciones Myssa, San Salvador, El Salvador, 1997. Pág. 91.


89

Luego:

n = (1.96)2(0.5)(0.5)

(0.05) 2

Donde:

Z= 1.96

P= 0.5

Q= 0.5

E= 0.05

n = 384 encuestas

Esta muestra se distr ibuyó de la siguiente forma:

ZONA %

DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA

Merl iot 25% 96

Boulevard los Próceres 25% 96

Hiper Paiz (Soyapango) 25% 96

Zona Rosa 25% 96

TOTAL 100% 384


90

En cada una de las zonas se distr ibuyó un total de 96

cuestionarios, formando un total de 384.

3.5. PRUEBA PILOTO

Previo a la distr ibución del cuestionario f inal se real izaron dos

pruebas pi loto para veri f icar la comprensión del mismo por parte

de las personas entrevistadas. Este proceso consistió en distr ibuir

el cuestionario pi loto a una muestra de 30 personas. El objetivo

de esta prueba pi loto fue asegurar que las preguntas fueran

claras, comprensibles y que estuvieran en un orden sucesivo y

lógico, de esa forma se pudo descubrir ciertos problemas que

pudieron presentarse en la tabulación de los resul tados. Al mismo

tiempo permi tió establecer la confusión por parte de los

entrevistados en distinguir los restaurantes de McDonald’s con los

de Servipronto.


91

3.6. AMBITO DE ESTUDIO

El ámbito de estudio de la investigación de campo estuvo

determinado por las áreas de influencia de los cuatro

restaurantes, es decir, zonas aledañas a los restaurantes; que no

necesariamente son las zonas de residencia de las personas

entrevistadas.

3.7. DELIMITACION DE LA INVESTIGACIÓN.

La investigación se l levó a cabo durante los meses de Febrero a

Octubre del año 2002 en las zonas aledañas a los Restaurantes

de McDonald ’s.

3.8. RECOLECCIÓN DE DATOS

El procedimiento estadístico que se uti l izó en el presente t rabajo

fue el aleatorio simple y el método que se empleó para obtener la

in formación acerca del problema de investigación fue la encuesta.


92

El instrumento que se uti l izó fue el cuestionario en forma de

entrevista dir igida, el cual contribuyó al logro de los objetivos de

la investigación y fue dir igida a las personas que consumen

comida rápida (hamburguesas) del Área Metropol i tana de San

Salvador, el cual contenía una serie de preguntas cerradas y

abier tas.

3.9. TRATAMIENTO DE DATOS

Después de haber obtenido la información deseada a través del

cuestionario se procesaron los datos para elaborar la

in terpretación final .

El procesamiento de la información se hizo por medio del sistema

manual y electrónico, ya que la tabulación de la información se

registró a mano y luego se uti l izó la computadora para procesar

los datos e imprimirlos.

La tabulación de la información se presenta con su pregunta,

objetivo, matriz de resul tados, un gráfico que muestra los

resul tados obtenidos y la in terpretación para cada pregunta.


93

3 .10. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS

SEXO

OBJETIVO:

Conocer el sexo de la persona entrevistada.

OPCIONES FA

%

Femenino

232

60.42

Mascul ino

152

39.58

TOTAL

384

100.00

0 50 100 150 200 250

Femenino

Masculino

SEXO

INTERPRETACION:

El 60.42% de la población entrevistada pertenecen al sexo

femenino, y el 39.42% son del sexo mascul ino.


94

LUGAR DE RESIDENCIA

OBJETIVO:

Conocer el lugar de residencia de la persona entrevistada.

0 50 100 150 200 250

San Salvador

La Libertad

Soyapango

Otros*

LUGAR DE RESIDENCIA

INTERPRETACION:

El 58.85% de la población entrevistada residen en San Salvador,

el 30.73% de la población residen en La Libertad, el 6.25% de los

entrevistados viven en Soyapango y el 4.17% de la muestra viven

en otros lugares. 36 Ver anexo # 4

OPCIONES FA % San Salvador 226 58.85 La Liber tad 118 30.73 Soyapango 24 6.25 Otros36 16 4.17 TOTAL 384 100.00


95

EDAD

OBJETIVO:

Conocer el rango de edad de la persona entrevistada.

OPCIONES FA % 13-18 67 17.45 19-24 134 34.90 25-30 82 21.35 31-36 47 12.24 37 o más 54 14.06 TOTAL 384 100.00

0 20 40 60 80 100 120 140

13-18

19-24

25-30

31-36

37 O MAS

EDAD

INTERPRETACION:

De la muestra tomada para la investigación de campo, el 34.90%

están en el rango de edad entre 19 y 24 años, el 21.35% de la

población tienen entre 25 a 30 años, el 17.45% de los

entrevistados osci lan entre 13 y 18 años, el 14.06% de la

población tienen 37 años o más, y el 12.24% de los encuestados

osci lan entre 31 a 36 años.


96

OCUPACIÓN

OBJETIVO:

Conocer la ocupación de la persona entrevistada.

0 50 100 150 200

ESTUDIANTE

EMPLEADO

PROFESIONAL

AMA DE CASA

OTRO

OCUPACION

INTERPRETACION:

El 41.67% de los encuestados son estudiantes, el 32.29% de las

personas entrevistadas son empleados, el 19.01% de la población

son profesionales, el 3.65% de la muestra son amas de casa y el

3.39% restante se encuentran en la opción de otros. 37 Ver anexo # 4

OPCIONES FA % Estudiante 160 41.67 Empleado 124 32.29 Profesional 73 19.01 Ama de casa 14 3.65 Otro37 13 3.39 TOTAL 384 100.00


97

PREGUNTA # 1

Qué tan a menudo consume comida rápida?

OBJETIVO:

Determinar la f recuencia de compra de los consumidores con

respecto a los Restaurantes de comida rápida.

OPCIONES FA % Diariamente 33 8.59 Semanalmente 196 51.04 Quincenalmente 67 17.45 Mensualmente 66 17.19 Otros38 22 5.73 TOTAL 384 100.00

0 50 100 150 200

DIARIAMENTE

SEMANALMENTE

QUINCENALMENTE

MENSUALMENTE

OTROS*

PREGUNTA # 1

38 Ver anexo # 4


98

INTERPRETACION:

El 51.04% de la muestra consume comida rápida semanalmente, el

17.45% de la población contestó quincenalmente, el 17.19% de los

encuestados contestó mensualmente, el 8.59% de los

entrevistados afi rmaron que consumen comida rápida diariamente

y el 5.73% restante contestaron la opción de otros.


99

PREGUNTA # 2

Mencione tres restaurantes de comida rápida que recuerde.

OBJETIVO:

Conocer si McDonald ’s se encuentra posicionado en la mente de

los consumidores.

OPCIONES FA % Pizza Hut 271 70.57 Burger King 207 53.91 McDonalds 170 44.27 Wendys 39 10.16 Pol lo Campero 141 36.72 Biggest 126 32.81 MisterDonut 48 12.50 Dominos 8 2.08 Subway 13 3.39 Nash 7 1.82 Otros39 53 13.80 TOTAL 1083 282.03

39 Ver anexo # 4


100

0 50 100 150 200 250 300

Pizza Hut

Burger King

McDonalds

Wendys

Pollo Campero

Biggest

MisterDonut

Dominos

Subway

Nash

Otros*

PREGUNTA # 2

INTERPRETACION:

De la muestra seleccionada para la investigación de campo, el

restaurante más recordado es Pizza Hut con 70.57%, el 53.91%

contestó Burger King, el 44.27% de los encuestados respondieron

McDonald´s, el 36.72% respondió el Pol lo Campero, el 32.81%

contestó Biggest , el 13.80% de los encuestados contestó la opción

otros, el 12.50% de los entrevistados contestaron el MisterDonut,

el 10.16% respondió Wendy´s, el 3.39% de los encuestados

contestó Subway, el 2.08% de la muestra respondió Domino´s

Pizza y el 1.82% restante contestó Nash.


101

PREGUNTA # 3

Cual es su restaurante de comida rápida preferido?

OBJETIVO:

Identi f i car cuál es el restaurante de comida rápida preferido por

los consumidores y porqué lo prefieren.

OPCIONES FA % Pizza Hut 98 25.52 Burger King 92 23.96 McDonalds 55 14.32 Wendys 7 1.82 Pol lo Campero 49 12.76 Biggest 32 8.33 MisterDonut 13 3.39 Subway 7 1.82 Ninguno 14 3.65 Otros40 17 4.43 TOTAL 384 100.00

40 Ver anexo # 4


102

0 20 40 60 80 100

Pizza Hut

Burger King

McDonalds

Wendys

Pollo Campero

Biggest

MisterDonut

Subway

Ninguno

Otros*

PREGUNTA # 3

INTERPRETACION:

El 25.52% de la población encuestada contestaron que su

restaurante de comida rápida preferido es Pizza Hut, el 23.96%

contestó que es Burger King, el 14.32% de los encuestados

contestó McDonald ’s, el 12.76% de la muestra afi rmó que es Pol lo

Campero, el 8.33% de los entrevistados afi rmaron que es Biggest,

el 4.43% de la muestra contestó la opción de otros, el 3.65% de la

muestra no tiene preferido, el 3.39% de los encuestados afi rmó

que MisterDonut es su restaurante de comida rápida preferido, el

1.82% de la muestra contestaron que prefieren Wendy’s y

f inalmente el 1.82% prefieren Subway.


103

POR QUÉ?

OBJETIVO:

Conocer porque las personas prefieren ese restaurante de comida

rápida.

OPCIONES FA % Sabor 209 54.43 Servicio al Cl iente 59 15.36 Cal idad 54 14.06 No contestó 39 10.16 Otros41 34 8.85 Variedad 30 7.81 Precio 25 6.51 Rapidez 20 5.21 Higiene 17 4.43 Promociones 12 3.13 Ubicación 10 2.60 Instalaciones 7 1.82 TOTAL 516 134.38

41 Ver anexo # 4


104

0 50 100 150 200 250

Sabor

Calidad

Precio

Servicio al Cliente

Higiene

Rapidez

Instalaciones

Variedad

No contestó

Ubicación

Promociones

Otros*

POR QUE?

INTERPRETACION:

El 54.43% de la muestra seleccionada contestaron que prefieren

ese restaurante por el sabor, el 15.36% de los entrevistados

prefieren ese restaurante por el servicio al cl iente, el 14.06% de

los encuestados respondieron por la cal idad, el 10.16% de la

muestra no contestaron.


105

PREGUNTA # 4

Qué lugares de comida rápida visita?

OBJETIVO:

Conocer cuáles son los restaurantes de comida rápida que visi tan

los consumidores.

OPCIONES FA

%

Burger king 243 63.28 Pizza hut 320 83.33 Pol lo campero 258 67.19 McDonald´s 247 64.32 Biggest 193 50.26 Otros42 79 20.57 No especi f icó 7 1.82 TOTAL 1347 350.78

42 Ver anexo # 4


106

INTERPRETACION:

El 83.33% de los encuestados respondió que visi ta Pizza Hut, el

67.19% respondió que visi tan Pol lo Campero, el 64.32% contestó

que visi tan McDonald´s, el 63.28% di jo que visi tan el Burger King,

el 50.26% de los encuestados respondieron que visi tan Biggest , el

20.27% respondieron que visi tan otros restaurantes y el 1.82% no

especi f i có.

0 50 100 150 200 250 300 350

BURGER KING

PIZZA HUT

POLLO CAMPERO

MC DONALD´S

BIGGEST

*OTROS

No Especificó

PREGUNTA # 4


107

PREGUNTA # 5

Ha visitado usted Restaurantes McDonald’s?

OBJETIVO:

Conocer si los encuestados visi tan los Restaurantes McDonald ’s.

OPCIONES FA % Si 369 96.09 No 15 3.91 TOTAL 384 100.00

0 100 200 300 400

SI

NO

PREGUNTA # 5

INTERPRETACION:

El 96.09% de la población encuestada contestaron que si han

visi tado restaurantes McDonald ’s, en cambio el 3.91% de la

muestra respondieron que nunca han visi tado Restaurantes

McDonald’s.


108

PREGUNTA # 6

Qué tan a menudo consume en los Restaurantes McDonald’s?

OBJETIVO:

Determinar la frecuencia de compra de los consumidores de

McDonald’s.

PREGUNTA # 6

0 20 40 60 80 100 120 140

DIARIAMENTE

SEMANALMENTE

QUINCENALMENTE

MENSUALMENTE

*OTRO

43 Ver anexo # 4

OPCIONES FA % Diariamente 2 0.54 Semanalmente 48 13.01 Quincenalmente 70 18.97 Mensualmente 126 34.15 Otro43 123 33.33 TOTAL 369 100.00


109

INTERPRETACION:

El 34.15% de la muestra seleccionada consumen mensualmente

en los restaurantes McDonald’s, el 33.33% de los encuestados

respondieron la opción de otros, el 18.97% de los entrevistados

contestaron quincenalmente, el 13.01% de la población respondió

semanalmente, y el 0.54% restante contestó diariamente.

PREGUNTA # 7

Cuáles sucursales de McDonald’s visita con más f recuencia?

OBJETIVO:

Investigar las sucursales de McDonald ’s que han visi tado los

encuestados.

OPCIONES FA % Hiper Paiz 59 15.99 Los Próceres 167 45.26 Merl iot 156 42.28 Zona Rosa 75 20.33 No especi f icó 3 0.81 TOTAL 460 124.66


110

PREGUNTA # 7

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180

HIPER PAIZ

LOS PROCERES

MERLIOT

ZONA ROSA

NO ESPECIFICO

INTERPRETACION:

El 45.26% de la muestra seleccionada respondió que el

Restaurante McDonald´s que visi tan con más f recuencia es el de

Los Próceres, el 42.28% respondió que visi tan el restaurante de

Merl iot , el 20.33% contestó que visi tan el de Zona Rosa, el

15.99% respondió que visi tan el restaurante de HiperPaiz y el

0.81% de la muestra no especi f icó .


111

PREGUNTA # 8

Qué características son importantes para Ud. a la hora de

visitar un restaurante McDonald’s?

OBJETIVO:

Identi f i car las caracter ísticas que los encuestados consideran

importantes al visi tar un Restaurante McDonald’s.

CALIDAD

OPCIONES FA % Muy importante 330 89.43 Importante 27 7.32 Medio importante 3 0.81 Sin importancia 9 2.44 TOTAL 369 100.00

0 100 200 300 400

CALIDAD

SIN IMPORTANCIAMEDIO IMPORTANTEIMPORTANTEMUY IMPORTANTE


112

INTERPRETACION:

El 89.43% de la muestra considera que la cal idad es un factor muy

importante a la hora de visi tar un McDonald´s, el 7.32% considera

dicha variable importante, el 2.44% considera la cal idad sin

importancia y el 0.81% de los encuestados considera la cal idad

medio importante.

LIMPIEZA

OPCIONES FA % Muy importante 305 82.66 Importante 52 14.09 Medio importante 5 1.36 Sin importancia 7 1.90 TOTAL 369 100

0 100 200 300 400

LIMPIEZA



113

INTERPRETACION:

El 82.66% de la muestra seleccionada considera que la l impieza

es un factor muy importante a la hora de visi tar un McDonald´s, el

14.09% considera la l impieza como un factor importante, el 1.90%

contestó la l impieza como sin importancia y el 1.36% respondió

que la l impieza es medio importante.

SERVICIO AL CLIENTE


0 100 200 300

SERVICIO AL CLIENTE



114

INTERPRETACION:

El 76.42% de la muestra seleccionada contestó que el servicio al

cl iente es un factor muy importante a la hora de visi tar un

restaurante McDonald´s, el 18.43% considera al servicio al cl iente

como un factor importante, el 4.34% considera el servicio al

cl iente sin importancia y el 0.81% restante consi deran el servicio

al cl iente como un factor medio importante.

PRECIO


0 50 100 150 200

PRECIO



115

INTERPRETACION:

El 53.93% de la muestra seleccionada considera que el precio es

una variable muy importante a la hora de visi tar un Restaurante

McDonald´s, el 31.44% de la población considera que el precio es

importante, el 8.97% de los encuestados considera que el precio

es medio importante y el 4.34% restante considera al precio como

una variable sin importancia.

VARIEDAD EN EL MENU

OPCIONES FA %

Muy importante 199 53.93

Importante 116 31.44

Medio importante 21 5.69

Sin importancia 33 8.94

TOTAL 369 100


116

0 50 100 150 200

VARIEDAD EN EL MENU


INTERPRETACION:

El 53.93% de la muestra seleccionada considera la variable de

variedad en el menú muy importante a la hora de visi tar un

Restaurante McDonald´s, el 31.44% de los encuestados considera

la variedad en el menú importante, el 8.94% de la muestra

considera la variedad en el menú como un factor sin importancia y

f inalmente un 5.69% de la muestra considera la variedad en el

menú como un factor medio importante.


117

PREGUNTA #9

Como cali ficaría Usted al personal de McDonald ’s que lo

atendió?

OBJETIVO

Conocer la cal i f icación de los encuestados con respecto al

personal de servicio al cl iente que les atendió.

OPCIONES FA % Excelente 65 17.62 Muy bueno 169 45.80 Bueno 118 31.98 Regular 16 4.34 Malo 1 0.27 TOTAL 369 100.00

0 50 100 150 200

EXCELENTE

MUY BUENO

BUENO

REGULAR

MALO

Pregunta #9


118

INTERPRETACION:

El 45.80% de las personas encuestadas cal i f icó como muy bueno

al personal de McDonald ’s que lo atendió. El 31.98% de los

encuestados cal i f icó como bueno al personal de McDonald’s que

lo atendió, mientras que el 17.62% lo cal i f icó como Excelente.

PREGUNTA #10

Que es lo que mas valora Usted de la forma como lo atienden

en los Restaurantes McDonald’s?

OBJETIVO

Determinar que es lo que más valora el consumidor cuando visi ta

un Restaurante McDonald ’s.

OPCIONES FA % Rapidez 202 54.74 Respeto 86 23.31 Amabi l idad 222 60.16 Confianza 31 8.40 Otros44 3 0.81 Ninguno de los anteriores

20 5.42

TOTAL 564 152.84

44 Ver anexo # 4


119

INTERPRETACION:

El 60.16 % de las personas encuestadas contestó que lo que más

valora de la forma como lo atienden en los Restaurantes

McDonald’s es la amabi l idad. El 54.74% de los encuestados

contestó que la rapidez. Un 23.31% contestó que lo que más

valora es el respeto. El 8.40% de los encuestados contestó que la

confianza es lo que más valora.

PREGUNTA #10

36%

15%

39%

5%

1%

4%

RAPIDEZ

RESPETO

AMABILIDAD

CONFIANZA

*OTROS

NINGUNO DE LOSANTERIORES


120

PREGUNTA #11

Que ambiente percibe en los Restaurantes McDonald’s?

OBJETIVO:

Identi f i car qué ambiente perciben los consumidores al visi tar un

Restaurante McDonald ’s.

OPCIONES FA % Agradable 188 50.95 Moderno 113 30.62 Famil iar 157 42.55 Desagradable 7 1.90 Otro45 9 2.44 No especi f icó 1 0.27 TOTAL 475 128.73

45 Ver anexo # 4

PREGUNTA #11

33%

1%

2%0%

40%

24%

AGRADABLE

MODERNO

FAMILIAR

DESAGRADABLE*OTRO

NO ESPECIFICO


121

INTERPRETACION:

El 50.95% de los encuestados contestó que percibe un ambiente

agradable en los Restaurantes McDonald ’s. El 42.55% de los

encuestados percibe un ambiente fami l iar en los Restaurantes

McDonald’s mientras que un 30.62% de los encuestados contestó

que percibe un ambiente moderno en los Restaurantes.

PREGUNTA #12

Qué aspectos considera que debería mejorar McDonald’s?

OBJETIVO

Identi f i car cuáles son los servicios que debe mejorar McDonald’s.

OPCIONES FA % Cal idad en sus productos 79 21.41 Servicio al cl iente 80 21.68 Publ icidad 117 31.71 Precios 136 36.86 Promociones 162 43.90 Otros46 33 8.94 No contestó 2 0.54 TOTAL 609 165.04

46 Ver anexo # 4


122

INTERPRETACION:

El 43.90% de las personas encuestadas contestó que McDonald ’s

necesi ta mejorar sus promociones. El 36.86% contestó que lo que

McDonald’s necesi ta mejorar es el precio. El 31.71% opina que lo

que debe mejorar McDonald ’s es su publ icidad. Un 21.68% de las

personas encuestas opina que McDonald ’s debe mejorar el

servicio al cl iente, mientras que un 21.41% contestó que debe

mejorar la cal idad de sus productos.

PREGUNTA #12

13%

13%

19%

22%

28%

5% 0%CALIDAD EN SUS PRODUCTOS

SERVICIO AL CLIENTE

PUBLICIDAD

PRECIOS

PROMOCIONES

*OTROS

NO CONTESTO


123

PREGUNTA #13

Qué opinión tiene de los Restaurantes McDonald’s?

OBJETIVO:

Conocer la opinión que tienen los consumidores con respecto a

McDonald’s.

OPCIONES FA % Excelente 62 16.15 Muy bueno 180 46.88 Bueno 111 28.91 Regular 24 6.25 Mala 5 1.30 No contestó 2 0.52 TOTAL 384 100

PREGUNTA #1316%

47%

6%1%

1%

29%

EXCELENTEMUY BUENOBUENOREGULARMALANO CONTESTO


124

INTERPRETACION:

El 46.88% de los encuestados contestó que tiene una Muy Buena

opinión de los Restaurantes McDonald ’s. El 26.91% de la muestra

contestó que tiene una Buena opinión de los Restaurantes

McDonalds, mientras que el 16.15% de los encuestados contestó

que tiene una excelente opinión de McDonald ’s.

PREGUNTA #14

Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en

McDonald’s?

OBJETIVO

Conocer con que asocian los encuestados a los Restaurantes

McDonald’s.

OPCIONES FA % Los arcos dorados 106 27.60 Ronald mcdonald 134 34.90 Los productos que vende 153 39.84 Otros47 13 3.39 No especi f icó 3 0.78 TOTAL 409 106.51

47 Ver anexo # 4


125

INTERPRETACION:

El 39.84% de las personas encuestadas opina que lo primero que

se le viene a la mente cuando piensa en McDonald ’s son los

productos que vende. El 34.90% de los encuestados contestó que

Ronald McDonald es lo primero que se le viene a la mente cuando

piensa en McDonalds, mientras que un 27.60% de los encuestados

contestó que lo primero que se le viene a la mente al pensar en

McDonald’s son los arcos dorados.

PREGUNTA #14

26%

33%

37%

3%

1%

LOS ARCOS DORADOS

RONALD MCDONALD

LOS PRODUCTOS QUEVENDE

*OTROS

NO ESPECIFICO


126

PREGUNTA #15

Tiene conocimiento de las actividades que real iza McDonald’s

en beneficio de la Sociedad Salvadoreña?

OBJETIVO

Determinar si los encuestados tienen conocimiento de las

actividades de Relaciones Públ icas que real iza McDonald ’s.

OPCIONES FA % Si 62 16.15 No 322 83.85 TOTAL 384 100

Pregunta #15

16%

84%

SI NO


127

INTERPRETACION:

El 83.85% de las personas encuestadas no tiene conocimiento de

las actividades que real iza McDonald ’s en beneficio de la

sociedad Salvadoreña. El 16.15% de los encuestados contestó

que si t iene conocimiento de las actividades que real iza

McDonald’s en beneficio de la sociedad Salvadoreña.

PREGUNTA #15

CUALES

OBJETIVO

Conocer específi camente cuáles de las actividades de relaciones

públ icas tienen conocimiento los encuestados.

OPCIONES FA % No contestó 25 40.32 Ayuda a niños con problemas de salud

25 40.32

Consejos en campañas radiales 2 3.23 Fundación Ronald McDonald 2 3.23 Organiza Eventos 1 1.61 Ayuda para Asociaciones contra el Cáncer

1 1.61

Educativos 4 6.45 Publ icidad conjunta al vice-ministerio de transporte

1 1.61

Ayuda a la comunidad 1 1.61 TOTAL 62 100.00


128

INTERPRETACION:

El 40.32% de las personas encuestadas contestó que McDonald ’s

ayuda a niños con problemas de salud. El 40.32% no contestó,

mientras que el 6.45% de los encuestados contestó que eran de

carácter educativo.

Pregunta #15 Cuales

0 5 10 15 20 25 30

Ayuda a la comunidadPublicidad conjunta al vice-ministerio de transporteEducativosAyuda para Asociaciones contra el CáncerOrganiza EventosFundación Ronal McDonaldConsejos en campañas radialesAyuda a niños con problemas de saludNo contesto


129

PREGUNTA #16

Si contestó que si a la pregunta anterior a través de que

medios se ha enterado de estas actividades?

OBJETIVO:

Investigar a través de qué medios se han enterado los

encuestados de estas actividades de Relaciones Públ icas.

OPCIONES FA % Televisión 32 51.61 Prensa 37 59.68 Radio 8 12.90 Otros48 5 8.06 No contestó 4 6.45 TOTAL 86 138.71

48 Ver anexo # 4


130

INTERPRETACION:

El 59.68% de las personas encuestas contestó que se ha enterado

de las actividades a t ravés del periódico. El 51.61% contestó que

se ha enterado por medio de la Televisión, mientras que el 12.90%

se ha enterado por medio de la radio.

PREGUNTA #16

37%

43%

9%

6% 5%

TELEVISIONPRENSARADIO

*OTROSNO CONTESTO


131

PREGUNTA #17

De los siguientes elementos visuales de McDonald’s cuál es el

que más llama su atención?

OBJETIVO:

Identi f i car cuáles son los elementos visuales que más le l laman la

atención a los consumidores de McDonald ’s.

OPCIONES FA % Colores 97 25.26 Logotipo 146 38.02 Personaje 140 36.46 Nombre 46 11.98 Slogan 26 6.77 Instalaciones 80 20.83 *Otro49 7 1.82 No contestó 5 1.30 TOTAL 547 142.45

49 Ver anexo # 4


132

INTERPRETACION:

El 38.02% de las personas encuestadas contestó que el logotipo

es lo que más l lama su atención de los elementos visuales de

McDonald’s. El 36.46% de los encuestados contestó que el

personaje es lo que más le l lama su atención. El 25.26% de los

encuestados opina que son los colores, mientras que el 20.83%

de los encuestados opina que las instalaciones de McDonald ’s son

las que más l laman su atención.

PREGUNTA #18

Ha visto o escuchado algún anuncio de McDonald’s?

OBJETIVO:

Investigar si los consumidores han visto o escuchado algún

anuncio de los Restaurantes McDonald ’s.

OPCIONES FA %

Si 302 78.65

No 82 21.35

TOTAL 384 100


133

PREGUNTA #18

79%

21%

SI NO

INTERPRETACION:

El 78.65% de los encuestados contestó que si ha visto un anuncio

de McDonalds, mientras que el 21.35% de los encuestados

contestó que no ha visto un anuncio de McDonald’s.


134

PREGUNTA #19

En qué medio ha visto o escuchado dicho anuncio?

OBJETIVO:

Identi f i car en qué medio publ ici tario ha visto o escuchado dicho

anuncio.

OPCIONES FA % Radio 57 18.87 TV 256 84.77 Periódico 115 38.08 Val las 57 18.87 Todas 19 6.29 No contestó 6 1.99 TOTAL 510 168.87

PREGUNTA #19

11%

50%

23%

11%

4%

1%

RADIOTVPERIODICOVALLASTODASNO CONTESTO


135

INTERPRETACION:

El 84.77% de los encuestados contestó que el medio en el que ha

visto o escuchado un anuncio de McDonald ’s ha sido la televisión.

El 38.08 contestó que en la prensa, mientras que el 18.87% opina

que ha visto los anuncios en val las al igual que otro 18.87% ha

visto o escuchado el anuncio en la radio.

PREGUNTA #20

Qué es lo que más llama su atención del anuncio publicitario?

OBJETIVO:

Determinar qué es lo que más le l lama la atención del anuncio

publ ici tario.

OPCIONES FA % Colores 92 30.46 Personaje 117 38.74 Mensaje 86 28.48 Productos 98 32.45 Otro50 11 3.64 No contestó 4 1.32 TOTAL 408 135.09

50 Ver anexo # 4


136

INTERPRETACION:

El 38.74% de los encuestados contestó que lo que más l lama su

atención del anuncio publ ici tario es el personaje. El 32.45%

contestó los productos. El 30.46% de los encuestados opinó que

los colores, mientras que el 28.48% de los encuestados contestó

que el mensaje es lo que más l lama su atención.

PREGUNTA #20

23%

28%21%

24%

3%

1%

COLORESPERSONAJEMENSAJEPRODUCTOS*OTRONO CONTESTO


137

PREGUNTA #21

Considera Usted que el problema legal de McDonald’s con

Servipronto ha perjudicado la Imagen de McDonald’s?

OBJETIVO:

Conocer la opinión de los encuestados con respecto al problema

legal entre McDonald ’s y Servipronto.

OPCIONES FA %

Si 193 50.26

No 191 49.74

TOTAL 384 100

PREGUNTA #21

50%50%

SI NO


138

INTERPRETACION:

El 50.26% de las personas encuestadas contestaron que el

problema legal de McDonald ’s y Servipronto si ha per judicado la

Imagen de McDonald ’s. El 49.74% de los encuestados opinan que

no ha afectado su Imagen.

POR QUE?

OBJETIVO

Determinar lo que opinan los encuestados sobre el problema legal

de McDonald ’s y Servipronto.

OPCIONES FA % Si, porque McDona ld's perd ió prest ig io e Imagen 59 30.57 No Contestó. 39 20.21 S i, porque crea confus ión 30 15.54 S i, porque se desconf ía de la ca l idad 19 9.84 S i, por todos los rumores y pub l icac iones 13 6.74 S i, porque es e l p le ito de una Empresa In te rnaciona l con una Naciona l

9 4.66

S i, porque e l conf l icto a durado mucho t iempo 7 3.63 S i, porque ahora hay menos restaurantes de McDona ld ’s

4 2.07

S i, porque se re lac ionan las dos empresas 4 2.07 S i, porque es una empresa Mult inac iona l que no debería tener ese t ipo de prob lemas

4 2.07

S i, porque las dos empresas venden los mismos productos

3 1.55

S i, por la aportac ión de los derechos (lega l idad) 2 1.04 TOTAL 193 100.00


139

0 10 20 30 40 50 60

FA

Porqué opción SI

No ContestóSi, porque las dos empresas venden los mismos productosSi, porque crea confusiónSi, por todos los rumores y publicacionesSi, porque ahora hay menos restaurantes de McDonaldsSi, porque se relacionan las dos empresasSi, por la portación de los derechos (legalidad)

Si, porque el conflicto a durado mucho tiempoSi, porque es una empresa Multinacional que no debería tener ese tipo de problemasSi, porque se desconfía de la calidadSi, porque es el pleito de una Empresa Internacional con una NacionalSi, porque McDonald's perdió prestigio e Imagen

INTERPRETACION:

El 30.57% de las personas que contestaron que si opinan que el

problema legal entre McDonald's y Servipronto hizo que

McDonald’s perdiera prestigio e Imagen. El 20.21% de los

encuestados no contestaron a esta pregunta. El 15.54% contestó

que crea confusión. El 9.84% de los encuestados contestó que se

desconfía de la cal idad.


140

OPCIONES FA % No Contestó 61 31.94 No, porque McDonald 's es mejor que Mc de Servipronto

55 28.80

No, porque Mc de Servipronto es el per judicado por ser una empresa pequeña

21 10.99

No, porque a las personas no les interesa 18 9.42 No, porque son dos empresas distin tas 13 6.81 No, porque es una empresa Mul tinacional y no le afecta

12 6.28

No, porque McDonald ’s luchó por mantener su Imagen y Cal idad

5 2.62

No, porque Servipronto no cumplía con los estándares de cal idad

3 1.57

No, porque este fue problema de la patente en ese momento

2 1.05

No, porque la competencia es importante para mejorar el servicio

1 0.52

TOTAL 191 100.00


141

0 10 20 30 40 50 60 70

FA

Porqué opción "NO"

No ContestóNo, porque McDonalds pelió por mantener su Imagen y CalidadNo, porque Servipronto no cumplía con los estándares de calidadNo, porque McDonald's es mejor que Mc de ServiprontoNo, porque Mc de Servipronto es el perjudicado por ser una empresa pequeñaNo, porque la competencia es importante para mejorar el servicioNo, porque son dos empresas distintasNo, porque es una empresa Multinacional y no le afectaNo, porque a las personas no les interesaNo, porque este fue problema de la patente en ese momento

INTERPRETACION:

El 31.94% de los encuestados no contestó esta pregunta, el

28.80% de los encuestados contestó que McDonald ’s es mejor que

Mc de Servipronto, el 10.99% contestó que Mc de Servipronto es

el per judicado por ser una empresa pequeña, el 9.42%

contestaron que a las personas no les interesa.


142

3.11. COMPROBACION DE HIPOTESIS

En esta parte se muestra la comprobación o desaprobación de las

hipótesis; así mismo se conoce el cumpl imiento o no de los

objetivos planteados en el inicio de la investigación.

Después de haber concluido el t rabajo de campo acerca de

“Evaluación de la Imagen Corporativa externa enfocada a los

consumidores de la empresa McDonald ’s en el área Metropol i tana

de San Salvador”, se ha real izado la comprobación de las distintas

hipótesis.

A continuación se describen los pasos que se siguieron para una

mejor comprensión de dicha prueba estadística:

Prueba Chi-Cuadrada (X2):

Es la prueba relativa a f recuencias, es un método úti l para probar

las hipótesis relacionadas con la di ferencia entre el conjunto de

f recuencias observadas en una muestra y el conjunto

correspondiente de f recuencias esperadas.


143

Para real izar el cálculo de chi-cuadrada, se determinaron primero

las frecuencias esperadas, después se establecieron las

f recuencias observadas, luego se compararon estos dos conjuntos

de frecuencias estableciendo la di ferencia entre el los.

Finalmente, con estas di ferencias se especi f icó un cri terio para

juzgar esta di ferencia. Si el valor del chi -cuadrado calculado es

mayor que el chi -cuadrado en tablas, se acepta la hipótesis de

t rabajo o especí fica, en caso contrario se rechaza la hipótesis.

Las formulas uti l izadas para esta investigación son:

X2= (Fo-Fe)2 Fe

Donde:

Fo = Frecuencia observada

Fe = Frecuencia esperada

N = Muestra

La distr ibución chi -cuadrada tiene una forma que depende del

número de grados de l iber tad y se calcula así:

V = (F-1) (C-1)


144

Debido a esta tendencia el valor X2 será función de los grados de

l iber tad. Así para obtener un valor crí t ico a par ti r de una tabla X2

(chi-cuadrado en tablas), se selecciona un nivel de signi f icación y

se determinan los grados de l ibertad del problema que se está

anal izando. La presentación de dicha prueba estará dada de la

siguiente manera:

a) Hipótesis de trabajo

b) Hipótesis Nula

c) Pregunta

d) Cuadro

e) Chi-cuadrado calculado

f ) Grados de l ibertad

g) Chi-cuadrado valor tablas

h) Conclusión

Al f inal se presenta el cuadro resumen de comprobación de

d ichas hipótesis.


145

PRUEBA DE HIPÓTESIS

Hipótesis General

Ho : La opinión que tienen los consumidores acerca de la empresa

McDonald’s es posi t i va.

Hi : La opinión que tienen los consumidores acerca de la empresa

McDonald’s es negativa.

Con respecto a la hipótesis especí fica # 1, esta se comprueba a

t ravés de la siguiente pregunta:

PREGUNTA #13

Qué opinión tiene de los Restaurantes McDonald ’s?

OPCIONES FA % Excelente 62 16.15 Muy bueno 180 46.88 Bueno 111 28.91 Regular 24 6.25 Mala 5 1.30 No contesto 2 0.52 TOTAL 384 100


146

PREGUNTA #1316%

47%

6%1%

1%

29%

EXCELENTEMUY BUENOBUENOREGULARMALANO CONTESTO

Con estos resul tados se comprueba que la opinión de los

consumidores de comida rápida con respecto a McDonald’s es

posi t iva, ya que los resul tados demuestran que la opinión en su

mayoría es buena (28.91%), muy buena (46.88%) o excelente

(16.15%), siendo la suma de estos porcentajes de 91.94%.

Por tanto se comprueba la hipótesis general “La opinión que

tienen los consumidores acerca de la empresa McDonald’s es

posi t iva” .


147

Hipótesis Específica #1

Ho1: A mayor conocimiento de las actividades de Relaciones

Públ icas que real iza la empresa McDonald ’s en El Salvador mejor

opinión de la misma.

Hi1: A mayor conocimiento de las actividades de Relaciones

Públ icas que real iza la empresa McDonald ’s en El Salvador no

necesariamente una mejor opinión de la misma.

A continuación se relacionan las preguntas 13 y la 15 para

comprobar o rechazar la primera hipótesis especí fica:

Pregunta #13:


Pregunta #15:

Tiene conocimiento de las actividades que real iza McDonald ’s en

beneficio de la sociedad Salvadoreña?


148

Ver Anexo #5 con cruce de preguntas

FO FE FO-FE (FO-FE) 2 (FO-FE) 2/FE 12 10,01 1,99 3,96 0,40 30 29,06 0,94 0,88 0,03 17 17,92 -0,92 0,85 0,05 2 3,88 -1,88 3,52 0,91 1 0,81 0,19 0,04 0,05 0 0,32 -0,32 0,10 0,32

50 51,99 -1,99 3,96 0,08 150 150,94 -0,94 0,88 0,01 94 93,08 0,92 0,85 0,01 22 20,13 1,88 3,52 0,17 4 4,19 -0,19 0,0361 0.09 2 1,68 0,32 0,10 0,06 X2 CALC= 2,18

Chi cuadrado calculado (X2):

X2= 2.18

X2 tabla:

V= (F-1) (C-1)

V= (2-1) (6-1)

V= 5

X2 tabla = 11.1


149

Conclusión:

Siendo el chi cuadrado calculado menor que el chi cuadrado de

tablas se rechaza la hipótesis nula, aceptándose la hipótesis

al ternativa: A mayor conocimiento de las actividades de

Relaciones Públ icas que real iza la empresa McDonald ’s en El

Salvador no necesariamente una mejor opinión de la misma.

Hipótesis Específica #2:

Ho2: A mejor opinión por parte de los consumidores acerca de la

empresa McDonald ’s mayor frecuencia de compra por par te de los

mismos.

Hi2 : A mejor opinión por par te de los consumidores acerca de la

empresa McDonald’s no necesariamente una mayor frecuencia de

compra por par te de los mismos.


comprobar o rechazar la segunda hipótesis específi ca:


150

Pregunta #13:


Pregunta #6:

Que tan a menudo consume en los Restaurantes McDonald ’s?


FO FE FO-FE (FO-FE)2 (FO-FE)2/FE 2 0,33 1,67 2,79 8,44 0 0,94 -0,94 0,88 0,94 0 0,59 -0,59 0,35 0,59 0 0,11 -0,11 0,01 0,11 0 0,03 -0,03 0,00 0,03

16 7,93 8,07 65,12 8,21 27 22,63 4,37 19,10 0,84 4 14,05 -10,05 101,00 7,19 1 2,73 -1,73 2,99 1,10 0 0,65 -0,65 0,42 0,65

10 11,57 -1,57 2,46 0,21 38 33,01 4,99 24,90 0,75 18 20,49 -2,49 6,20 0,30 4 3,98 0,02 0,00 0,00 0 0,95 -0,95 0,90 0,95

24 20,83 3,17 10,05 0,48 58 59,41 -1,41 1,99 0,03 38 36,88 1,12 1,25 0,03 6 7,17 -1,17 1,37 0,19 0 1,71 -1,71 2,92 1,71 9 20,33 -11,33 128,37 6,31

51 59,41 -8,41 70,73 1,19 48 36,88 11,12 123,65 3,35 10 7,17 2,83 8,01 1,12 5 1,71 3,29 10,82 6,34

X2 CALC= 51,08


151


X2= 51.08

X2 tabla:

V= (F-1) (C-1)

V= (5-1) (6-1)

V= 20

X2 tabla = 31.40

Conclusión:

Siendo el chi cuadrado calculado mayor que el chi cuadrado de

tablas se aprueba la hipótesis nula: A mejor opinión por par te de

los consumidores acerca de la empresa McDonald ’s mayor

f recuencia de compra por par te de los mismos.


152

Hipótesis Específica #3:

Ho3: A mejor percepción en cuanto al servicio al cl iente que

brinda McDonald’s mejor opinión de la empresa.

Hi3: A mejor percepción en cuanto al servicio al cl iente que brinda

McDonald’s no necesariamente una mejor opinión de la empresa.


comprobar o rechazar la tercera hipótesis especí fica:

Pregunta #13:


Pregunta #9:

Como cal i f icaría usted al personal de McDonald’s que lo atendió?



153


X2= 182.05

X2 tabla:

V= (F-1) (C-1)

V= (5-1) (5-1)

V= 16

X2 tabla = 26.30

FO FE FO-FE (FO-FE)2 (FO-FE)2/FE 36 11,80 24,20 585,54 49,61 24 29,95 -5,95 35,35 1,18 4 18,67 -14,67 215,27 11,53 0 3,70 -3,70 13,68 3,70 1 0,88 0,12 0,01 0,02

25 30,69 -5,69 32,33 1,05 106 77,86 28,14 791,91 10,17 31 48,55 -17,55 307,91 6,34 6 9,62 -3,62 13,09 1,36 1 2,29 -1,29 1,66 0,73 6 21,43 -15,43 237,95 11,11

37 54,36 -17,36 301,48 5,55 64 33,90 30,10 906,19 26,73 8 6,72 1,28 1,65 0,25 3 1,60 1,40 1,96 1,23 0 2,91 -2,91 8,44 2,91 2 7,37 -5,37 28,85 3,91 7 4,60 2,40 5,78 1,26 7 0,91 6,09 37,08 40,72 0 0,22 -0,22 0,05 0,22 0 0,18 -0,18 0,03 0,18 0 0,46 -0,46 0,21 0,46 1 0,29 0,71 0,51 1,77 0 0,06 -0,06 0,00 0,06 0 0,01 -0,01 0,00 0,01

X2 CALC= 182,05


154

Conclusión:

Siendo el chi cuadrado calculado mayor que el chi cuadrado de

tablas se aprueba la hipótesis nula: A mejor percepción en cuanto

al servicio al cl iente que brinda McDonald ’s mejor opinión de la

empresa.

CUADRO RESUMEN DE COMPROBACIÓN DE HIPÓTESIS

HIPOTESIS PRUEBA ESTADISTICA RESULTADOS

HG Pregunta No. 13 Se acepta

H1 Pregunta No. 13

Pregunta No. 15

Se rechaza

H2 Pregunta No. 13

Pregunta No. 6

Se acepta

H3 Pregunta No. 13

Pregunta No. 9

Se acepta


155

3.12. LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION

Entre las l imitaciones que se tuvieron al real izar la investigación

se pueden mencionar:

El grupo se encontró con la l imi tante de fal ta de bibl iograf ía

del tema de Imagen Corporativa.

Diseño de dos cuestionarios, debido a la confusión de las

personas en cuanto a los establecimientos de McDonald ’s y

Servipronto. Muchos de los entrevistados siguen percibiendo

los vie jos establecimientos como Restaurantes de

McDonald’s.

Fal ta de información acerca de la historia de Servipronto.


156

CAPITULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

En el cuarto capí tulo se presentan las conclusiones y las

recomendaciones obtenidas de la investigación real izada .

4.1. CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN

Al haber real izado el trabajo de investigación sobre la evaluación

de la Imagen Corporativa externa enfocada a los consumidores de

la empresa McDonald´s en el área metropol i tana de San Salvador,

se concluye lo siguiente:

La frecuencia de compra de los consumidores en los

restaurantes de comida rápida es semanalmente y en los

Restaurantes McDonald ’s es mensualmente o

eventualmente.

Los Restaurantes de comida rápida mayormente recordados

por las personas entrevistadas son: Pizza Hut, Burger King y

McDonald’s.


157

Las personas encuestadas prefieren visi tar los restaurantes

de Pizza Hut, Burger King y McDonald’s.

La razón de preferencia de los restaurantes de comida

rápida por par te de los consumidores son en orden de

importancia: el sabor de los productos, la cal idad y el

servicio que brindan a estos.

Las sucursales de McDonald ’s que visi tan las personas con

más frecuencia son Los Próceres y Merl iot.

Las caracter ísticas que consideran más importantes las

personas al momento de visi tar un restaurante de

McDonald’s son la cal idad, la l impieza, el servicio al cl iente,

el precio y la variedad en el menú, que pudo ser percibido

en la opción “otros” de la pregunta 12 del cuestionario.

Se pudo concluir por medio de la investigación, que para los

consumidores es importante que McDonald ’s aumente la

variedad en su menú.


158

El servicio al cl iente en los restaurantes McDonald ’s es

considerado excelente o muy bueno. Así mismo aprecian la

rapidez y el respeto con que se les atiende. Al mismo

tiempo se percibe un ambiente agradable, fami l iar y muy

moderno en los restaurantes.

La muestra seleccionada opina que McDonald ’s debe

mejorar fundamentalmente tres aspectos seguidos por orden

de importancia: promociones, precio y publ icidad.

Los productos que vende McDonald´s, el personaje y los

arcos dorados son los elementos que se encuentran más

posicionados en la mente de los consumidores al pensar en

McDonald’s y lo que más les l lama la atención son el

logotipo y el personaje Ronald McDonald ’s.

Las encuestas han demostrado que el 83.85% de las

personas encuestadas no tienen conocimiento de las

actividades de Relaciones Públ icas que McDonalds real iza y

los medios a través de los cuales se han enterado en su

mayoría son el periódico y la televisión.


159

El 78.65% de la muestra seleccionada en la investigación de

campo ha visto o escuchado algún anuncio de McDonald ’s

en la Televisión y el periódico.

Por medio de la investigación se logró concluir que la

Imagen de McDonald ’s en El Salvador ha decaído a

consecuencia del problema legal con Servipronto, al mismo

tiempo las personas no se encuentran debidamente

informadas acerca de la si tuación real entre ambas

empresas.

Un al to porcentaje de los encuestados refle ja confusión en

cuanto a la di ferenciación de los Restaurantes McDonald ’s y

los de Servipronto, lo cual se pudo percibir en la prueba

pi lo to real izada.

Se recopi laron por medio de las encuestas diversas

observaciones como por e jemplo: Fal ta de higiene en

Restaurante McDonald ’s de Merl iot , desagrado por parte de

los consumidores en cuanto al piso del Restaurante

McDonald’s de la Zona Rosa.


160

4.2. RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACION

Al haber real izado el trabajo de investigación sobre la evaluación

de la Imagen Corporativa externa enfocada a los consumidores de

la empresa McDonald´s en el área metropol i tana de San Salvador,

se recomienda lo siguiente:

Real izar un plan de mercadeo enfocado a mejorar la Imagen

Corporativa actual de McDonald´s en El Salvador.

La implementación del plan de mercadeo ayudará a la empresa

McDonald’s de El Salvador a mejorar su Imagen Corporativa

Externa hacia el públ ico consumidor , lo cual creará un mayor nivel

de reconocimiento, admiración y al mismo tiempo atraerá a nuevos

consumidores, como a los que se encontraban confundidos por el

problema legal con Mc de Servipronto.


161

Por otro lado, se logrará cambiar la percepción que los

consumidores tienen actualmente en relación a la higiene , cal idad

de los productos e instalaciones de los restaurantes de

McDonald’s.

Así mismo se logrará aumentar la frecuencia de compra de los

consumidores al implementar los distintos esfuerzos

promocionales y publ ici tarios propuestos en el plan.


162

CAPITULO V

PLAN PARA MEJORAR LA IMAGEN CORPORATIVA EXTERNA

DE MC DONALD´S DE EL SALVADOR HACIA LOS

CONSUMIDORES DE COMIDA RAPIDA.

En este capi tulo se retoman los conceptos y conocimientos

teóricos acerca de la Imagen Corporativa apl icados a la

evaluación de la misma para la empresa McDonald 's de El

Salvador.

El capítulo cinco abarca:

Justi f icación de la propuesta,

Anál isis de la si tuación actual del mercado que incluye:

o La si tuación de la marca

o Si tuación competi t iva

o Si tuación de distr ibución

o Anál isis Foda


163

Por otro lado se refle ja el siguiente contenido en la propuesta:

Objetivos Generales y Específi cos

Estrategia principal

Plan de acción

Estrategias apl icadas a las variables de la mezcla de marketing

Plan de acción para cada una de las estrategias.

Presupuesto General

5 .1. Justificación

La Imagen Corporativa es extremadamente importante para las

empresas y personas que la perciben. Una Imagen Corporativa

posi t iva es condición indispensable para la continuidad y el éxi to

de una empresa, ya que cuando la imagen es sól ida se vuelve un

incentivo para la venta de productos y servicios.

McDonald's es una Empresa que se encuentra orientada hacia la

satisfacción de sus consumidores, que busca brindar niveles al tos

de cal idad, servicio, l impieza y valor.


164

Es por esta razón, que la empresa debe velar por proyectar una

buena Imagen a sus distintos públ icos en cada uno de estos

aspectos, principalmente al públ ico consumidor .

Una buena Imagen proyectada atraerá nuevos consumidores y

ayudará a mantener satisfechos a los actuales consumidores, ya

que estos percibirán a la Empresa como una compañía

socialmente responsable que vela por las necesidades de sus

consumidores.

La investigación de campo real izada demuestra el grado de

confusión en cuanto a la di ferenciación entre los restaurantes de

McDonald’s y Servipronto, que pudo apreciarse en las respuestas

de la pregunta #21, así como en la prueba pi loto real izada previa

a la distr ibución de los cuestionarios. Por otra parte los

resul tados demostraron que una parte de los consumidores siente

que la corporación de McDonald ’s per judicó a una empresa

nacional y dejó sin empleo a muchos salvadoreños. Así mismo, se

pudo observar una mala percepción de los productos en cuanto a

la cal idad, al igual que la fal ta de l impieza en las instalaciones de

los restaurantes de McDonald´s.


165

Estos aspectos han debi l i tado la Imagen de la compañía entre los

consumidores de comida rápida. Esta s i tuación es en gran medida

el resul tado del problema legal de McDonald´s Internacional con

Servipronto de El Salvador, que puso en duda la cal idad e higiene

en el proceso de elaboración de los productos que se venden en

los Restaurantes McDonald’s.

Por esta razón resul ta necesario real izar una campaña publ ici taria

de Imagen apoyada de esfuerzos de marketing en cada una de las

variables de la mezcla de mercadeo, con el f in de mejorar la

Imagen Corporativa percibida por los consumidores de comida

rápida con relación a la empresa McDonald´s de El Salvador.

5.2. Situación actual de Marketing

5.2.1. Situación del mercado a nivel nacional

El mercado de la comida rápida representa un al to aumento en el

porcentaje de frecuencia de compra en los úl t imos nueve años,

pasando de una compra eventual a una semanal. Esto pudo ser

establecido por medio del estudio real izado en cuanto a la

f recuencia de consumo de comida rápida por parte de las

personas encuestadas.


166

Por otro lado, los restaurantes de comida rápida han generado

una mayor competencia en el sector, debido al aumento en las

cadenas mul tinacionales y nacionales, lo que beneficia a los

consumidores porque tienen mayores opciones de compra y

precios más competi t ivos.

Otro aspecto muy importante a considerar en el mercado, son las

distin tas razones por las que los consumidores prefieren visi tar un

determinado restaurante de comida rápida. Estas razones han

variado en los úl t imos años, pasando de ser la atención al cl iente,

el ambiente y las promociones al sabor , la cal idad y el servicio.

5 .2.2. Situación del mercado en los Estados Unidos.

McDonald´s en los Estados Unidos se enfrenta en la actual idad en

serios problemas. En cuanto a las ventas y la imagen de la

empresa, la compañía ha sufrido una disminución en sus

ganancias durante seis de los úl t imos siete t r imestres.

Por otra par te las acciones de la empresa han caído a su valor

más bajo de los úl t imos siete años.


167

La empresa McDonald´s en los Estados Unidos está haciendo

esfuerzos de marketing en su variable plaza, con el objetivo de

modernizar los restaurantes y volverlos más atractivos para los

consumidores. Sin embargo, estudios de mercado real izados por

Sandelman & Associates colocó a la empresa en úl t imo puesto

entre 60 cadenas de comida rápida en cuanto al sabor , cal idad de

sus ingredientes e higiene de sus restaurantes.

McDonald´s en los Estados Unidos planea inver ti r en una campaña

publ ici taria de veinte mi l lones de dólares y en estudios de

formatos para locales, con el f in de mejorar su Imagen y aumentar

sus perspectivas de ventas para los próximos tr imestres.

5.3. Situación de la marca

McDonald´s posee un buen posicionamiento en el mercado

salvadoreño, ya que se encuentra entre los t res restaurantes de

comida rápida más recordados por los consumidores. El respaldo

Internacional de la marca ayuda al posicionamiento de la marca en

la mente de los consumidores salvadoreños.


168

5.4. Situación competitiva

Los principales competidores de McDonald´s a nivel nacional son

Pizza Hut y Burger King. Pizza Hut es el competidor más fuer te e

importante para McDonald´s ya que se encuentra en primer lugar

según la preferencia de los consumidores, sus esfuerzos

mercadológicos los real iza en atención al cl iente, una fuerte

inversión publ ici taria y promocional . Al mismo tiempo, hace uso

de los programas de leal tad dir igidos al segmento infanti l .

Por otro lado Burger King es el segundo restaurante de comida

rápida con mayor posicionamiento y representa la competencia

directa más fuerte de McDonald´s. Burger King se enfoca en

promociones de venta y sus esfuerzos de inversión publ ici taria los

real iza precisamente en esta área.

Por otra par te, el mercado de comida rápida en nuestro país se

vuelve cada día más competi t ivo. Kentucky Fried Chicken

inauguró recientemente su primer restaurante en el Boulevard de

los Próceres. Así mismo, la cadena de restaurantes de comida

rápida "Taco Bel l" está por incursionar en el mercado de comida

rápida en nuestro país.


169

Los consumidores poseen muchas al ternativas al momento de

decidir comer afuera con su fami l ia o amigos, razón por la cual las

empresas de comida rápida tienden a inverti r esfuerzos

mercadológicos principalmente en la variable promoción,

buscando atraer al segmento del mercado que se motiva por bajos

precios o promociones de ventas.

5.5. Situación de distribución

Pizza Hut cuenta con 14 restaurantes en El Salvador y Burger

King con 20. En cambio McDonald´s solo cuenta con cinco

restaurantes en todo el país. Como par te de las estrategias de

distr ibución, Pizza Hut y Burger King poseen sucursales en

centros comerciales de gran afluencia como Plaza Merl io t, Centro

Comercial Galer ías y Metrocentro, ampl iando así la cobertura del

mercado y faci l i tando la accesibi l idad a los consumidores de sus

productos.

McDonald´s por su par te posee únicamente 5 restaurantes

(Merl iot , Zona Rosa, Hiper Paiz, Boulevard de los Próceres y

Santa Ana), de los cuales uno se encuentra ubicado en un

supermercado.


170

5.6. ANALISIS FODA

5.6.1. Fortalezas

El nombre de McDonald´s t iene excelente reconocimiento de

marca a nivel mundial .

El personaje Ronald McDonald´s se encuentra muy posicionado

en la mente de los consumidores.

Cuenta con un servicio rápido.

Los consumidores perciben un excelente servicio por par te del

personal.

5.6.2. Oportunidades

Aumento en la frecuencia de compra de comida rápida en

nuestro país.

Crecimiento de los canales de distr ibución por parte de

McDonald’s.


171

Desarrol lo de nuevos productos adaptados a los gustos y

preferencias del mercado salvadoreño.

5.6.3. Debil idades

Pocas sucursales

Escaso esfuerzo publ ici tario y promocional.

Espacio reducido en las instalaciones.

Imagen afectada por los problemas legales con Servipronto.

Percepción de poca higiene en los establecimientos y al tos

precios en los productos.

5.6.4. Amenazas

Apertura de nuevos restaurantes de comida rápida como:

Kentucky Fried Chicken y Taco Bel l .

Mayor inversión publ ici taria y promocional por par te de la

competencia.


172

Extensión de la batal la legal contra los ex franquici tarios de la

empresa.

Cambios en esti los de vida y cul turales por parte de los

consumidores.

5.7. Objetivos

5.7.1. Objetivo General

Mejorar la Imagen Corporativa de McDonald´s de El Salvador.

5.7.2. Objetivos Específ icos

Cambiar la percepción de los consumidores en cuanto a los

procedimientos uti l izados para la elaboración de los productos

de McDonald ’s.

Aumentar la preferencia de McDonald´s por par te de los

consumidores de comida rápida.


173

Proporcionar una mayor accesibi l idad de la marca de

McDonald´s a los consumidores de comida rápida.

5.8. Estrategia Principal

5.8.1. Estrategia de Posicionamiento

Justificación

Posicionar a McDonald´s en el mercado salvadoreño como una

empresa de comida rápida que brinda cal idad en sus productos y

servicios, la cual se preocupa por el bienestar de los

consumidores salvadoreños y de sus empleados, de forma tal que

se pueda minimizar el efecto ocasionado por el problema legal con

Servipronto.

Plan de acción

Real izar una campaña de Imagen haciendo énfasis en los

siguientes aspectos:


174

El tema principal de la campaña publ ici taria debe i r enfocado a

cambiar la percepción que tienen los consumidores en cuanto a

“La Cal idad” que ofrece McDonald´s en sus productos y servicio.

Los temas secundarios o de apoyo de la campaña publ ici taria

deben orientarse a mejorar la percepción de los consumidores en

relación a “La contr ibución de McDonald’s” a la sociedad

Salvadoreña y lograr la distinción entre los restaurantes de

Servipronto, debido a que se pudo percibir en la Investigación de

campo que los consumidores todavía no identi f i can entre los

Restaurantes de McDonald's y los de Servipronto, lo cual les crea

confusión.

La campaña debe i r apoyada por una fuer te inversión en medios:

Prensa, Televisión, Cine y Radio; debido a que los consumidores

perciben poca presencia de McDonald 's en los distintos medios y

principalmente por el alcance que los mismos brindarán para el

éxi to de la campaña propuesta.

Para que dicha campaña tenga éxi to deben real izarse esfuerzos

en todas las variables de Marketing y no solo en la variable de

Promoción.


175

A continuación se detal lan las distintas estrategias apl icadas a las

variables con su respectivo plan de acción.

5.9. Estrategias aplicadas a la mezcla de Marketing.

A continuación se presenta cada una de las estrategias apl icadas

a la mezcla de marketing con la justi f i cación y el plan de acción

para poderla l levar a cabo.

5 .9.1. Producto

5.9.1.1. Estrategia: Ampliar la gama de productos.

Justificación:

Desarrol lar nuevos productos tropical izándolos según los gustos y

preferencias de los consumidores salvadoreños con el objetivo de

ampl iar la gama en el menú y los sabores en los mismos para que

los consumidores cuenten con más al ternativas de compra al

momento de visi tar un restaurante McDonald´s.


176

Plan de acción:

Para cumpl i r con dicha estrategia se real izarán sondeos de

mercado para conocer los gustos y preferencias de los

consumidores salvadoreños en cuanto a sabores, combinaciones

de ingredientes y tamaños, para determinar los distintos productos

que los consumidores estar ían dispuestos a comprar.

Luego se procederá a real izar Focus Group una vez desarrol lado

el prototipo de los productos para determinar si cumplen con las

expectativas de los consumidores, de tal manera que se puedan

identi f i car las debi l idades y fortalezas de los productos, así como

las distintas reacciones de los consumidores antes de decidir su

lanzamiento al mercado.

Ejemplos de posibles productos t ropical izados:

Desayunos Guanacos (Guanaco’s Breakfast)

Los desayunos incluirán varias opciones en combo y contarán con

las siguientes especial idades: fr i joles, huevo revuelto o t ipo

omelette, plátanos fr i tos, queso o crema, pan, jugo de naranja o

café.


177

MacChoice

Los consumidores podrán real izar su propia combinación de

ingredientes para esta hamburguesa, seleccionándola sola o en

combo. La base de la hamburguesa contará con carne y lechuga,

los consumidores contarán con la opción de elegir entre t res

ingredientes, entre los que se encontrarán:

Tocino

Hongos

Queso Cheddar

Queso Mozarel la

Doble Carne

Cebol la

Cebol la con especias

Aguacate

Tomate

Salami

Estos ingredientes fueron seleccionados ya que son los de mayor

preferencia por los consumidores y frecuentemente uti l izados en

productos de la competencia. El combo del McChoice podrá

también seleccionarse en los siguientes tamaños: normal,

mediano y grande.


178

5.9.1.2. Estrategia: Mejorar la percepción en cuanto a los

procedimientos de elaboración de los productos.

Justificación:

Esta estrategia busca contrarrestar el efecto que ha tenido la

batal la legal con Servipronto, que puso en duda la cal idad de los

productos de McDonald ’s.

Plan de acción:

Comunicar a los consumidores los procedimientos para la

elaboración de los distin tos productos que ofrece McDonald ’s,

haciendo énfasis en los controles de cal idad que se real izan.


179

5.9.2. Precio

5.9.2.1. Estrategia: Precios de Introducción para nuevos

productos

Justificación:

Esta estrategia t iene como objetivo lograr que los productos

t ropical izados penetren desde el comienzo en una parte

importante del mercado, logrando así que los consumidores se

sientan atraídos por los precios de introducción y decidan probar

los productos.

Plan de acción:

Establecer un precio atractivo y relativamente más bajo que las

promociones existentes en el mercado de hamburguesas por un

tiempo l imi tado para que las personas se fami l iaricen con los

nuevos productos.


180

5.9.3. Promoción

Publicidad

5.9.3.1. Estrategia: Posicionamiento por medio de la Campaña

de Imagen mencionada anteriormente.

Promoción de Ventas

5.9.3.2. Estrategia : Establecimiento de Alianzas Estratégicas

Justificación:

El establecimiento de Al ianzas Estratégicas con otras empresas

aumentará los beneficios que los consumidores podrán recibir al

consumir los productos de las Empresas con las que se

establezcan los convenios o al ianzas así como con McDonald ’s.

Con esta estrategia se busca aumentar la preferencia de los

consumidores por McDonald's ya que los consumidores buscan un

mayor valor agregado en las compras que real izan.


181

Plan de Acción:

Real ización de “Promociones Relacionadas”, las cuales atraerán

en una mayor medida al públ ico objetivo de McDonald’s. Estas

promociones se l levarán a cabo en conjunto con otras empresas,

aumentando así los beneficios ofrecidos a los consumidores.

Las empresas con las cuales se real izarán dichos convenios son

empresas que poseen el mismo públ ico objetivo principal de

McDonald’s (niños), así como otras empresas que se dir igen al

segmento adolescente- juveni l .

Las Empresas con las cuales se sugiere real izar estrategias son:

Enfocadas al segmento infanti l:

Taca Infanti l

Blockbuster

Museo Tin Marín

Cinemark

Juguetón


182

Sweets

St . Jack’s

Galaxy Bowl ing

El Mundo Fel iz

Fun for you

Enfocadas al segmento adolescente- juvenil:

Cinemark

Blockbuster

Galaxy

Internet (Telecom con Navegante, Integra, etc.)

Celulares (Digicel , Telemovi l , Telecom, Telefónica)


183

5.9.3.3. Estrategia: Promociones de Complemento

Justificación:

El consumidor suele verse atraído por promociones que incluyen

complementos, ya que agrega valor a la compra. Las promociones

tienen como objetivo aumentar la frecuencia de compra de los

consumidores actuales de McDonald’s, así como también atraer a

nuevos consumidores que se ven influenciados por las

promociones.

Plan de Acción:

Se real izarán promociones según las temporadas del año, estas

promociones serán acompañadas de un complemento en varias

versiones, de tal forma que el consumidor vuelva a efectuar una

compra. Estas promociones se sugiere que sean real izadas en su

mayoría de manera conjunta con las empresas que posean una

al ianza con McDonald’s.


184

Promoción por temporada Complemento

A continuación se detal lan los meses en los cuales se sugiere a

McDonald's real izar las promociones:

Febrero

Artículo relacionado al día de San Valent ín

Marzo-Abril

Artículo relacionado a las vacaciones de Semana Santa

Mayo

Artículo relacionado con el día de la madre

Junio

Artículo relacionado con el día del padre

Agosto

Artículo relacionado con las vacaciones de agosto

Octubre

Artículo relacionado con el mes de Hal loween


185

Diciembre

Artículo relacionado con la época Navideña

También se le sugiere a McDonald’s que real ice promociones

relacionadas con eventos especiales.

Relaciones Públicas

5.9.3.4. Estrategia: Fidelización

Justificación:

Establecer relaciones de largo plazo con los cl ientes ayudará a

McDonald’s a mejorar su Imagen en el mercado y también le

permiti rá personal izar la relación con sus consumidores, crear un

mejor perfi l de los mismos, satisfacerlos mejor y obtener una base

de datos mucho más ampl ia.


186

Plan de Acción:

Desarrol lo de un Programa de Fidelización o “Loyalty Program”

enfocado al segmento infanti l l lamado: “McDonald ’s Kid’s Club”.

Este programa permiti rá a los miembros recibir descuentos

especiales en empresas con las que McDonald’s posea al ianzas o

convenios, al presentar su credencial (en forma de tar jeta) y así

mismo gozar de promociones, r i fas y ser fel ici tados por su

cumpleaños, además de recibir descuentos durante todo ese mes.

Al uti l izar la tar jeta McDonald ’s Kid ’s Club, los miembros del club

podrán además acumular puntos que podrán ser canjeados en

cualquiera de las empresas asociadas con este plan como lo son:

Taca Infanti l , Blockbuster, Museo Tin Marín, Cinemark, Juguetón,

Sweets, St. Jack’s, Galaxy Bowl ing, El Mundo Fel iz, Fun for You,

como también en McDonald ’s.

Los miembros también tendrán la ventaja de recibir descuentos y

regalos especiales al celebrar sus cumpleaños en alguno de los

Restaurantes de McDonald’s.


187

Durante el mes de cumpleaños del miembro del club se sugiere

enviar correspondencia por medio de correo directo con las

promociones especiales dir igidas al cumpleañero.

Así mismo se sugiere enviar postales navideñas a cada uno de los

miembros del club incluyendo en la postal cupones de descuento

para los distintos productos de McDonald's, así como de las

distin tas empresas que poseen al ianza con McDonald 's.

Por medio de estos cupones se podrá medir el nivel de respuesta

a la promoción.

Los padres de los niños podrán inscribi r a sus hi jos como

miembros en los distin tos Restaurantes de McDonald's, para lo

cual se habi l i tarán pequeños stands.

Por otra parte, los padres también podrán inscribir los en todas

aquel las empresas que posean convenios con McDonald's, así

como Kinders y Colegios en los cuales se real icen actividades

especiales.


188

Cabe mencionar que el programa debe ser enfocado a niños,

dejando de apl icar a par ti r de una determinada edad.

5.9.3.5. Estrategia: Posicionamiento

Justificación

Los resul tados de la investigación demostraron que una minoría

de las personas tenían conocimiento acerca de las distin tas

actividades de Relaciones Públ icas que real iza McDonald ’s. Sin

embargo, la empresa real iza muchas actividades de Relaciones

Públ icas y recibe una ampl ia cobertura de las mismas.

Es por esta razón que la empresa debe aumentar el conocimiento

de sus actividades de Relaciones Públ icas tomando otras medidas

que atraigan más la atención del lector .

El objetivo de la estrategia debe ser posicionar a McDonald’s

como una Empresa que ayuda a la sociedad salvadoreña,

especialmente al sector in fanti l , por medio de las Relaciones

Públ icas que real iza.


189

Plan de Acción:

Tomando en cuenta esto, es necesario que la empresa enfoque

sus recursos a apoyar sus esfuerzos en Relaciones Públ icas,

haciendo uso no únicamente del publ ici ty, sino también de

espacios pagados en prensa, que contengan la información de una

manera clara y que l lamen más la atención de los lectores, ya que

por lo general los medios tienden a cubrir una determinada noticia

de una manera muy resumida y sin tomar en cuenta muchas veces

los comunicados de prensa que la empresa entrega.

Por medio de la publ icación de espacios pagados en medios, se

reforzarán las actividades de Relaciones Públ icas de la empresa,

ya que McDonald's podrá decidir el tamaño, texto y fecha en que

desean pautar los anuncios.

De esta manera se estará reforzando en gran medida la campaña

de Imagen propuesta a la empresa McDonalds, ya que se podrá

contar con una mayor efectividad de los anuncios.


190


Justificación

Esta estrategia atraerá la atención del públ ico salvadoreño y

ayudará a brindar a McDonald’s una Imagen de empresa

socialmente responsable.

Plan de Acción:

Real ización de McDonald ’s Ral ly ’s , los cuales tendrán como

objetivo real izar maratones por niños, adolescentes y adul tos

en pro de niños con discapacidades o enfermedades.

Los corredores pagarán un dólar al inscribirse, el cual será

donado a las Insti tuciones beneficiadas por el ral ly. McDonald’s

por su par te real izará la promoción del evento y apoyará con

Ronald McDonald y con la logística del mismo.

Se sugiere que McDonald’s premie a los ganadores con

art ículos promocionales y cupones de descuentos.


191


Justificación

Esta estrategia busca fomentar valores entre el públ ico objetivo

principal de McDonald ’s y al mismo tiempo posicionar al personaje

y la marca.

Plan de Acción:

Real ización de cor tos Ronald McDonald ’s, en los cuales se

brinden consejos a los niños. Estos deberán enfocarse en temas

específi cos como: Valores y Cuido del Medio Ambiente. Los cor tos

se t ransmiti rán en franjas infanti les, como los siguientes

programas:

Show de la Tia Bubu

Din Don


192

5 .9.4. Plaza

5.9.4.1. Estrategia : Expansión Geográfica

Justificación

Esta estrategia t iene como objetivo la expansión de restaurantes

McDonald´s en el mercado salvadoreño logrando con esto

satisfacer a más consumidores a nivel nacional en el rubro de

comida rápida.

Plan de acción:

Real izar estudios de mercado, los cuales se enfoquen en

determinar regiones del país claves para extender los

restaurantes McDonald´s y de esta manera l legar a nuevos

consumidores.


193

5.9.4.2. Estrategia : Crecimiento intensivo, nuevos circuitos de

distribución

Justificación

Int roducir restaurantes McDonald´s en otros canales de

distr ibución distintos a los circui tos existentes.

Plan de acción

Para lograr dicha estrategia se realizarán estudios de posibles

ubicaciones para aperturas de nuevos restaurantes en lugares

estratégicos como: Aeropuerto de Comalapa, Hipermal ls: Hiper

Europa, Hiper Mal l Las Cascadas y Centros Comerciales como:

Plaza Merl iot , Metrocentros, Centro Comercial Galer ías,

Unicentros y Multiplazas.


194

5.10. Presupuesto

PRESUPUESTO DE INVERSION MARZO - MAYO 2003

ACTIVIDAD CANTIDAD MONTO TOTAL

PRODUCTOS TROPICALIZADOS $ 1,800.00

Sondeos de Mercado 3 $ 400.00 $ 1,200.00

Focus Group 3 $ 200.00 $ 600.00

CAMPAÑA DE IMAGEN $ 43,377.50

Producción T.V. 1 $ 4,800.00 $ 4,800.00

Pauta T.V.

Canal 2 Series Familiares 10 $ 339.00 $ 3,390.00

Canal 6 Noticiero 10 $ 315.00 $ 3,150.00

Producción Prensa 2 $ 1,100.00 $ 2,200.00

Pauta Prensa (30 *10.5" sección mundo) 2 $ 8,268.75 $ 16,537.50

Cuña Radio 2 $ 500.00 $ 1,000.00

Pauta Radio $ 3,200.00

Producción Afiche 50 $ 2.00 $ 100.00

Producción Vallas 1 $ 4,000.00 $ 4,000.00

Pauta Vallas 5 $ 1,000.00 $ 5,000.00

PROMOCION $ 11,840.00

Promociones Relacionadas

Producción Prensa 3 $ 600.00 $ 1,800.00

Pauta Prensa (cintillos de 6 x 2.5" sección nacionales) 12 $ 420.00 $ 5,040.00

Artículos Promocionales 10000 $ 0.50 $ 5,000.00

RELACIONES PUBLICAS $ 39,319.38

Tarjeta "Loyalty Program"

Producción Tarjeta 5000 $ 2.50 $ 12,500.00

Diseño y Arte Final 1 $ 200.00 $ 200.00

Producción Prensa 1 $ 600.00 $ 600.00

Pauta Prensa (6 * 5" sección nacionales) 3 $ 840.00 $ 2,520.00

Stands 5 $ 500.00 $ 2,500.00

Edecanes 5 $ 600.00 $ 3,000.00

Correo Directo

Producción Correo Directo 1 $ 1,000.00 $ 1,000.00

Pauta Correo Directo 3000 $ 0.50 $ 1,500.00

Campos Pagados

Producción Prensa 4 $ 600.00 $ 2,400.00

Pauta Prensa (6 * 5" sección sociales) 6 $ 600.00 $ 3,600.00

McDonald's Rally's

Producción Prensa 1 $ 600.00 $ 600.00

Pauta Prensa ( 6.5 * 5" sección mundo) 3 $ 853.13 $ 2,559.38

Cortos Ronald McDonald

Producción T.V. 8 $ 500.00 $ 4,000.00

Pauta T.V.

Show Tia Bubu Canal 2 10 $ 84.00 $ 840.00

Din Don Canal 19 30 $ 50.00 $ 1,500.00

PLAZA $ 4,000.00

Estudios de Mercado

Expansión Geográfica 1 $ 2,000.00 $ 2,000.00

Expansión No Tradicional 1 $ 2,000.00 $ 2,000.00

Total Global $ 100,336.88

____________________________ 51 Tarifas proporcionadas por Apex y OMD

AANNEEXXOOSS

ANEXO # 1

MODELO DE CUESTIONARIO UTILIZADO PARA

LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO

Estamos realizando una investigación de tesis para la Universidad Dr. José

Matías Delgado. Por favor marcar con una X la opción deseada.

Le agradecemos de antemano su colaboración.

Sexo: F______ M______ Lugar de residencia: ___________

Edad: 13-18_________ Ocupación:

19-24_________ Estudiante________

25-30_________ Empleado________

31-36_________ Profesional _______

37 o más______ Ama de casa______

Otro _____________

1) Qué tan a menudo consume comida rápida?

Diariamente___________

Semanalmente_________

Quincenalmente________

Mensualmente_________

Otro (especifique)_______

OBJETIVO:

Determinar la frecuencia de compra de los consumidores con respecto a los

Restaurantes de comida rápida.

2) Mencione tres restaurantes de comida rápida que recuerde.

___________

___________

___________

OBJETIVO:

Conocer si McDonald’s se encuentra posicionado en la mente de los

consumidores.

3) Cual es su restaurante de comida rápida preferido?

___________

Por qué?________________________________________________________

OBJETIVO:

Identificar cuál es el restaurante de comida rápida preferido por los

consumidores y porque lo prefieren.

4) Qué lugares de comida rápida visita?

Burger King________

Pizza Hut__________

Pollo Campero______

McDonald’s________

Biggest___________

Otro______________

OBJETIVO:

Conocer cuales son los restaurantes de comida rápida que visitan los

consumidores.

5) Ha visitado usted Restaurantes McDonald’s?

Si_____

No____

Si contesto que “no” pase a la pregunta 13.

OBJETIVO:

Conocer si los encuestados visitan los Restaurantes McDonald’s

6) Qué tan a menudo consume en los Restaurantes McDonald’s?

Diariamente___________

Semanalmente_________

Quincenalmente________

Mensualmente_________

Otro (especifique)_______

OBJETIVO:

Determinar la frecuencia de compra de los consumidores de McDonald’s.

7) Cuáles sucursales de McDonald’s visita con más frecuencia?

Hiper Paiz _______

Los Próceres _____

Merliot __________

Zona rosa _______

OBJETIVO:

Investigar las sucursales de McDonald’s que han visitado los encuestados.

8) Qué características son importantes para Ud. a la hora de visitar un

restaurante McDonald’s?

Características Muy importante Importante Medio importante Sin importancia

Calidad

Limpieza

Servicio al cliente

Precio

Variedad en el menú

OBJETIVO:

Identificar las características que los encuestados consideran importantes al

visitar un Restaurante McDonald’s.

9) Como calificaría usted al personal de McDonald’s que lo atendió?

Excelente_________

Muy bueno________

Bueno____________

Regular___________

Malo_____________

OBJETIVO:

Conocer la calificación de los encuestados con respecto al personal de servicio

al cliente que les atendió.

10) Qué es lo qué más valora usted de la forma como lo atienden en los

Restaurantes McDonald’s?

Rapidez___________________

Respeto___________________

Amabilidad_________________

Confianza__________________

Otros (especifique)___________

Ninguno de los anteriores______

OBJETIVO:

Determinar que es lo que más valora el consumidor cuando visita un

Restaurante McDonald’s.

11) Qué ambiente percibe en los Restaurantes McDonald’s?

Agradable____________

Moderno_____________

Familiar______________

Desagradable_________

Otros (especifique)_____

OBJETIVO:

Identificar qué ambiente perciben los consumidores al visitar un Restaurante

McDonald’s.

12) Que aspectos considera usted que debería mejorar McDonald’s?

Calidad en sus productos______

Servicio al cliente____________

Publicidad__________________

Precios____________________

Promociones_______________

Otros (especifique)___________

OBJETIVO:

Identificar cuáles son los servicios que debe mejorar McDonald’s.

13) Que opinión tiene de los restaurantes McDonald’s?

Excelente________

Muy Bueno______

Bueno__________

Regular_________

Mala___________

¿Por qué? _______________________________________________________

OBJETIVO:

Conocer la opinión que tienen los consumidores con respecto a McDonald’s.

14) Qué es lo primero que se le viene a la mente cuando piensa en los

restaurantes McDonald’s?

Los arcos dorados_____________

Ronald McDonald_____

Los productos que vende_______

Otros (especifique)____________

OBJETIVO:

Conocer con que asocian los encuestados a los Restaurantes McDonald’s.

15) Tiene conocimiento de las actividades que realiza McDonald’s en beneficio

de la sociedad salvadoreña?

Sí _____ Cuáles? ______________________________________________

No _____

Si contestó que “no” pase a la pregunta 17.

OBJETIVO:

Determinar si los encuestados tienen conocimiento de las actividades de

Relaciones Públicas que realiza McDonald’s.

16) Si contesto si a la pregunta anterior, a través de qué medios se ha enterado

de estas actividades?

Televisión______

Prensa ________

Radio _________

Otros (especifique) _______

OBJETIVO:

Investigar a través de qué medios se han enterado los encuestados de estas

actividades de Relaciones Públicas.

17) De los siguientes elementos visuales de McDonald’s, cuál es el que más

llama su atención?

Colores____________

Logotipo___________

Personaje__________

Nombre____________

Slogan_____________

Instalaciones________

Otro (especifique)____

OBJETIVO:

Identificar cuáles son los elementos visuales que más le llaman la atención a los

consumidores de McDonald’s.

18) Ha visto o escuchado algún anuncio de McDonald’s?

Si___

No___

Si contestó que “no” pase a la pregunta 21.

OBJETIVO:

Investigar si los consumidores han visto o escuchado algún anuncio de los

Restaurantes McDonald’s.

19) En qué medio ha visto o escuchado dicho anuncio?

Radio______________

TV________________

Periódico___________

Vallas______________

Todas______________

Otro (especifique)_____

OBJETIVO:

Identificar en qué medio publicitario ha visto o escuchado dicho anuncio.

20) Qué le llama más la atención del anuncio publicitario?

Colores____________

Personaje__________

Mensaje___________

Productos__________

Otro (especifique)____

OBJETIVO:

Determinar qué es lo que más le llama la atención del anuncio publicitario.

21) Considera usted que el problema legal de McDonald’s y Servipronto ha

perjudicado la imagen de McDonald’s?

Si_______

No_______

Por que?________________________________________________________

OBJETIVO:

Conocer la opinión de los encuestados con respecto al problema legal entre

McDonald’s y Servipronto.

ANEXO # 2

CATALOGO DE PRODUCTOS QUE MANEJA

MCDONALD´S EN EL SALVADOR:

HAMBURGUESA

QUESOBURGUESA

DERRETIDO

BIG MAC

CUARTO DE LIBRA

McNIFICA CON QUESO

McNIFICA DE POLLO

DOBLE 1/4 DE LIBRA

Mc FIESTA

McCHICKEN JUNIOR

DOBLE QUESOBURGUESA

COMBO 1 BIG MAC

COMBO 2 CUARTO DE LB

COMBO 3 NUGGET

COMBO 4 McNIFICA C/QUESO

COMBO 5 McNIFICA DE POLLO

COMBO 6 DOBL 1/4 LIBRA

COMBO 7 McFIESTA

COMBO 8 McCHICKEN JUNIOR

COMBO 9 DOBLE QUESOB

COMBO 10 DOS QUESOBURG

NUGGET DE 6

NUGGET DE 9

NUGGET DE 20

AGRAND 1 BIG MAC

AGRAND 2 CUARTO DE LB

AGRAND 3 NUGGET

AGRAND 4 McNIFICA C/QUESO

AGRAND 5 McNIFICA DE POLLO

AGRAND 6 DOBL 1/4 LIBRA

AGRAND 7 McFIESTA

AGRAND 8 McCHICKEN JUNIOR

AGRAND 9 DOBLE QUESOB

AGRAND 10 DOS QUESOBURG

PAPA PEQUEÑA

PAPA MEDIANA

PAPA GRANDE

PAPA HASHBROWN

SODA PEQUEÑA (16 ONZ)

SODA MEDIANA (21 ONZ)

SODA GRANDE (32 ONZ)

AGUA CLIENTES

CAFÉ PEQUEÑO (8 ONZ)

CAFÉ GRANDE (12 ONZ)

JUGO NARANJA 12 ONZ

TE CALIENTE PEQUEÑO

TE CALIENTE GRANDE

CHOCOLATE CAL. 12 ONZ

McFLURRY (OREO, CRUNCH,

M&M)

PASTEL DE MANZANA / PIÑA

CONO

SUNDAE (CHOCOLATE, FRESA,

CARAM)

MUFFIN C/HUEVO Y TOCINO

MUFFIN C/SALCHICHA Y HUEV

MUFFIN CON SALCHICHA

HOT CAKE

HOT CAKE C/SALCHICHA

DESAYUNO GRANDE

HUEVOS REVUELTOS

EGG Mc QUESO

COMBO DESAYUNO GRANDE

COMBO MUFF HUEV/TOCINO

COMBO MUFF SALC/HUEVO

COMBO HOT CAKE C/SALCH

COMBO EGG McQUESO

CAJITA FELIZ HAMBURGUESA

CAJITA FELIZ QUESOBURG

CAJITA FELIZ NUGGET

CAJITA FELIZ DERRETIDO

CAJITA FELIZ MINI HOTCAKE

CAJITA FELIZ MUFFIN C/HUEVO

ANEXO # 3

PRECIOS QUE MANEJA MCDONALD´S DE SUS PRODUCTOS EN

LA ACTUALIDAD:

PRECIOS

DESCRIPCION US$ ¢

HAMBURGUESA 0.90 7.88

QUESOBURGUESA 0.99 8.66

DERRETIDO 0.80 7.00

BIG MAC 1.90 16.63

CUARTO DE LIBRA 1.90 16.63

McNIFICA CON QUESO 2.25 19.69

McNIFICA DE POLLO 2.50 21.88

DOBLE 1/4 DE LIBRA 2.85 24.94

Mc FIESTA 1.75 15.31

McCHICKEN JUNIOR 1.75 15.31

DOBLE QUESOBURGUESA 1.75 15.31

COMBO 1 BIG MAC 3.30 28.88

COMBO 2 CUARTO DE LB 3.30 28.88

COMBO 3 NUGGET 3.30 28.88

COMBO 4 McNIFICA C/QUESO 3.50 30.63

COMBO 5 McNIFICA DE POLLO 3.75 32.81

COMBO 6 DOBL 1/4 LIBRA 4.50 39.38

COMBO 7 McFIESTA 2.70 23.63

COMBO 8 McCHICKEN JUNIOR 2.99 26.16

COMBO 9 DOBLE QUESOB 2.99 26.16

COMBO 10 DOS QUESOBURG 2.95 25.81

NUGGET DE 6 1.85 16.19

NUGGET DE 9 2.65 23.19

NUGGET DE 20 5.10 44.63

AGRAND 1 BIG MAC 3.90 34.13

AGRAND 2 CUARTO DE LB 3.90 34.13

AGRAND 3 NUGGET 3.90 34.13

AGRAND 4 McNIFICA C/QUESO 4.10 35.88

AGRAND 5 McNIFICA DE POLLO 4.35 38.06

AGRAND 6 DOBL 1/4 LIBRA 5.10 44.63

AGRAND 7 McFIESTA 3.30 28.88

AGRAND 8 McCHICKEN JUNIOR 3.59 31.41

AGRAND 9 DOBLE QUESOB 3.59 31.41

AGRAND 10 DOS QUESOBURG 3.55 31.06

PAPA PEQUEÑA 0.85 7.44

PAPA MEDIANA 0.99 8.66

PAPA GRANDE 1.15 10.06

PAPA HASHBROWN 0.90 7.88

SODA PEQUEÑA (16 ONZ) 0.90 7.88

SODA MEDIANA (21 ONZ) 1.15 10.06

SODA GRANDE (32 ONZ) 1.45 12.69

AGUA CLIENTES 0.25 2.19

CAFÉ PEQUEÑO (8 ONZ) 0.55 4.81

CAFÉ GRANDE (12 ONZ) 0.80 7.00

JUGO NARANJA 12 ONZ 1.25 10.94

TE CALIENTE PEQUEÑO 0.55 4.81

TE CALIENTE GRANDE 0.80 7.00

CHOCOLATE CAL. 12 ONZ 0.95 8.31

McFLURRY (OREO, CRUNCH, M&M) 1.50 13.13

PASTEL DE MANZANA / PIÑA 0.99 8.66

CONO 0.55 4.81

SUNDAE (CHOCOLATE, FRESA, CARAM) 1.05 9.19

MUFFIN C/HUEVO Y TOCINO 1.75 15.31

MUFFIN C/SALCHICHA Y HUEV 1.75 15.31

MUFFIN CON SALCHICHA 1.50 13.13

HOT CAKE 1.25 10.94

HOT CAKE C/SALCHICHA 1.60 14.00

DESAYUNO GRANDE 2.30 20.13

HUEVOS REVUELTOS 0.50 4.38

EGG Mc QUESO 0.95 8.31

COMBO DESAYUNO GRANDE 2.55 22.31

COMBO MUFF HUEV/TOCINO 2.30 20.13

COMBO MUFF SALC/HUEVO 2.30 20.13

COMBO HOT CAKE C/SALCH 2.55 22.31

COMBO EGG McQUESO 1.75 15.31

CAJITA FELIZ HAMBURGUESA 2.85 24.94

CAJITA FELIZ QUESOBURG 2.95 25.81

CAJITA FELIZ NUGGET 3.20 28.00

CAJITA FELIZ DERRETIDO 2.85 24.94

CAJITA FELIZ MINI HOTCAKE 2.85 24.94

CAJITA FELIZ MUFFIN C/HUEVO 2.85 24.94

ANEXO # 4

DETALLE DE LA OPCION OTROS EN LA INVESTIGACION DE CAMPO.

LUGAR DE RESIDENCIA

Apopa 2

Sonsonate 3

Suchitoto 3

San Martín 4

Ilopango 2

Ahuachapán. 2

Total 16

PREGUNTA # 1

Eventualmente 18

No Especificó 4

Total 22

PREGUNTA # 2

Pollo Real 8

Pollo Campestre 4

Pollo Tropical 5

Bonanza 3

Coma pronto 3

Los Parados 7

Servipronto 5

Bambinos 5

Juan Pablo 3

No Especificó. 10

Total 53

PREGUNTA # 3

Bambinos 3

Pollo Bonanza 2

La Movida 1

Ay Jalisco 1

Los Parados 3

Pollo Tropical 2

Coma Pronto 2

Pollo Campestre 2

Mc de Servipronto. 1

Total 17

POR QUÉ?

Tamaño 8

Tradición 6

Ambiente 4

Comodidad 3

Originalidad 3

Auto Servicio 2

Presentación 2

Seguridad 3

Nutrición 3

Total 34

PREGUNTA # 4

Wendy´s 6

Subway 12

Mister Donut 22

Mc de Servipronto 6

Domino´s Pizza 5

Nash 4

Pollo Tropical 4

Hot dog Vita 2

Taquería Los Parados 7

Los Cebollines 2

Pizzería Juan Pablo 3

Pollo Real. 6

Total 79

PREGUNTA # 6

Eventualmente 123

Total 123

PREGUNTA # 10

Productos 1

Aseo 1

Presentación 1

Total 3

PREGUNTA # 11

Amigable 3

Calmado 2

No muy espacioso 1

Ambiente de música 1

Ambiente creído 1

Normal 1

Total 9

PREGUNTA # 12

Variedad en sus productos 9

Limpieza 4

Tamaño 7

No vende lo que anuncia 1

Tamaño de las instalaciones 3

Rapidez 2

Muy pocas sucursales 4

Mejorar ubicación de restaurantes 3

Total 33

PREGUNTA # 14

Juguetes de cajita feliz 2

Nombre 3

Olor del restaurante 1

Problemas legales 1

Cadena Internacional 2

Comida chatarra 1

Buena calidad 1

Publicidad 1

Color rojo 1

Total 13

PREGUNTA # 16

Publicidad de boca en boca 5

Total 5

PREGUNTA # 17

Ninguno 3

Todos 1

Decoración 1

Publicidad 2

Total 7

PREGUNTA # 20

Canción 2

Creatividad 1

Promociones 1

Logo 2

Animación 1

Personas 1

Diagramación 1

Ninguno 1

Presentación 1

Total 11

ANEXO # 5

CRUCE DE PREGUNTAS PARA COMPROBACION

DE HIPOTESIS ESPECIFICA # 1

PREGUNTA # 13 PREGUNTA # 15 SI NO TOTAL EXCELENTE 12 50 62 MUY BUENO 30 150 180 BUENO 17 94 111 REGULAR 2 22 24 MALA 1 4 5 NO CONTESTO 2 2 TOTAL 62 322 384

BIBLIOGRAFÍA

TESIS:

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Diagnóst ico de la Imagen Corporat iva externa de las AFP'S en

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Universidad Centroamericana José Simeón Cañas.

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Avalos Miranda, Rolando Edi lber to.

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José Simeón Cañas, percib ida por la empresa salvadoreña.



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Creación de Imagen del Museo General de Antropología Dr.

David J. Guzmán.

Universidad Dr. José Matías Delgado.


Linares Agui lar , Mauricio.

La ut il ización del d iseño gráf ico como recurso de proyección de

la Imagen Corporat iva de la escuela de ar tes apl icadas Car los

Alberto Imery de la Universidad Dr. José Matías Delgado .

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LIBROS:

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Manual de Imagen Corporat iva.

Editorial Gustavo Gi l i , S.A. , Barcelona, 1991

Vi l lafañe, Justo

Imagen Posit iva. Gest ión estratégica de la imagen de las

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Ediciones Pirámide. España 1998

Van Riel , Cees B: M.

Comunicación Corporat iva

Editorial Prentice Hal l , España 1998

Rolando Arel lano C.

Market ing Enfoque Amér ica Lat ina

Edi torial McGraw Hi l l . México 1999

Jean Jacques Lambin

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Editorial McGraw Hi l l . España, 1995.

Phi l ip Kotler

Dirección de Market ing. La Edic ión del Milenio.

Edi torial Prentice Hal l . México 2001.

Roberto Hernández Sampieri

Metodología de la invest igación

Editorial McGraw Hi l l . México 1998

Maymo Rasiel Meléndez

Como preparar e l Anteproyecto de Invest igación y la Tesis de

Graduación .

Ediciones Myssa. El Salvador, 1997.

Raúl Rojas Soriano

Guía para real izar Invest igaciones Socia les.

Plaza y Valdés edi tores 34ª edición. México, D.F. 2000.

PAGINAS WEB:

www.mcdonalds.com

www.mcdonalds.com/corporate/promise/vision/index.html

www.mcdonalds.com/corporate/promise/people/index.html

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