ESTUDIO DE MERCADO

Las Estrategias.

Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos dela empresa. Una empresa opera en el mercado gracias a unconjunto de estrategias explícitas o implícitas y que están enla base de sus actividades.

Pueden ser sociales (internas y externas) y competitivas.

Las estrategias competitivas son aquellos planes de acciónque determinan el modo de operar dentro del ámbito delmercado y del sector.

Preparar una estrategia significa planificarcomo aprovechar las fortalezas de laempresa para dar cara a la competenciay cómo poner remedio a los puntos débiles.

Michel Porter identifica tres tipos:Liderazgo en costos, Diferenciación, Focalización o enfoque.

El liderazgo en costos se centra en la producción de bienes yservicios estándar, a precios unitarios muy bajos, paraconsumidores con una alta elasticidad precio.

Es efectivo cuando el mercado está compuesto por muchoscompradores sensibles a los precios, cuando existen pocoscaminos para lograr diferencias entre productos, cuando a loscompradores no les interesa éstas.

Factores a considerar en una estrategia de liderazgo en costos:

Gran capacidad de inversión es decir acceso a capital

Innovaciones y perfeccionamiento de los procesos

Supervisión concienzuda de la fuerza de trabajo

Sistema de distribución de bajo costo

Precios bajos

La diferenciación es una estrategia que busca la producción de bienesy servicios “únicos” y dirigidos a consumidores con inelasticidad precio.

Vincula a los compradores con la marca con la empresa y reduce de estemodo la sensibilidad a los precios. Implica precios elevados.

No garantiza ventaja competitiva si los consumidores consideran que elproducto estándar satisface sus necesidades o son imitables.

Una buena diferenciación puede significar mayor flexibilidad deproductos, mayor compatibilidad, costos más bajos, mejor servicio, etc.

Es importante dentro de esta estrategia el concepto de ValorAgregado

Algunos factores que se deben considerar cuando se implementa una estrategia de diferenciación:

Fuerte potencial de comercializaciónGrupo de clientes con mayor poder adquisitivoTradición en la industriaPrecios medios y relativamente altos

La estrategia de nicho o focalización es una estrategiaque significa producir bienes y servicios que satisfacen lasnecesidades de grupos pequeños de consumidores.

Estas estrategias son más eficaces cuando losconsumidores tienen preferencias o necesidades distintivaso cuando las empresas rivales no tienen en la mira el mismosegmento para especializarse.

Estudio de Mercado

Es la identificación, recopilación, análisis ydifusión sistemática y objetiva de lainformación, constituyéndose en unaherramienta de la mercadotecnia quepermite satisfacer las necesidades deinformación para la toma de decisiones.

ESTUDIO DE MERCADO

La empresa que desea iniciar una nueva actividad oque pretende ampliar su actual producción, debeconsiderar la potencialidad de la demanda del bien oservicio que desea lanzar al mercado.

Permite conocer las futuras posibilidades y lograr unamayor eficiencia.

Constituye el punto de partida de la elaboración de lamayoría de los proyectos y es una de las partesimportantes y críticas en los aspectos técnicos yeconómico financieros.

Es un estudio diseñado para definir:

• Clientes potenciales para el proyecto.• Determinar la tendencia de la demanda.• Determinar la competencia actual y potencial.• Determinar la tendencia de la oferta.• Definir las principales estrategias comerciales

(intermediación).• Determinar la viabilidad del mercado para el

proyecto de inversión.

Análisis del mercado

Análisis de la Oferta

Análisis de la Demanda

Análisis de Precios

Análisis de la Comercialización

Conclusiones del Análisis de

Mercado

Desglose del estudio de mercado:

• Fuentes Secundarias:• Estadísticas oficiales• Publicaciones especializadas• Informes internos

• Fuentes Primarias:• Proveedores• Clientes/ Consumidor• Prospectos de clientes• Distribuidores• Competencia

Tipos de Información

1. Estudio de la Demanda

1.1 Objetivo

El objetivo de este estudio es cuantificarla demanda existente por el bien oservicio que se pretende producir, esteestudio debe realizarse para lassituaciones con y sin proyecto, a fin dedeterminar cuál será la demanda quesatisfacerá el proyecto.

1.2 Partes del Estudio de la Demanda

1.- Descripción del bien o servicio

2.- Análisis del Entorno

3.- Demanda Presente y Pasada

4.- Demanda Futura

1.2.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO

• Definición

• Zona de Influencia

• Tipo de Bien

1.2.2 Análisis del Entorno del Mercado

• Marco económico.

• Marco tecnológico.

• Marco socio cultural.

• Marco institucional y político.

En el marco económico, se analizan variablesrelevantes para el proyecto, entre las quepodemos citar el análisis de la inflación,devaluación, tasa de interés, balanzacomercial, entre otros. No sólo se trata deanálisis cuantitativo sino que se debeinvolucrar la estabilidad de las políticas quedefinen estas variables económicas.

En el marco socio cultural, considerar aquellosaspectos que involucren los cambios en losgustos, preferencias, modas, hábitos deconsumo, estilos de vida, nivel educativo, tasade crecimiento poblacional, estratos sociales,etc.

En el marco tecnológico, considerar elavance de la tecnología en la actividadproductiva en que se va a desarrollar elproyecto, pues la posibilidad de incorporarese ritmo de cambio, pueden determinar laposibilidad de competir en el mercado yperdurar en el tiempo. Es decir, el poderaprovechar las ventajas de esa dinámicasería favorable para el proyecto, pero elestar fuera de su alcance constituiría unaamenaza.

• En el marco institucional y político, se debeobservar la estabilidad jurídica e institucional,las políticas gubernamentales, acción de losgrupos políticos, entre otros; que pueden serfactores determinantes en el nivel de riesgo dela inversión y la sostenibilidad de relacionescomerciales en el largo plazo.

1.2.3 DEMANDA PRESENTE Y PASADA

• Determinación del consumo histórico y actual

• Determinación de la demanda insatisfecha osatisfecha parcialmente.

VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA

• Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y complementos

• Renta personal

• Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo, grupo social,etc.)

• Preferencias de los consumidores

• Coeficientes técnicos: Economía de Escala

• Bien final: mejoras técnicas

• Infraestructura productiva

1.2.4 DEMANDA FUTURA

• Los métodos más usuales para proyectar el

mercado son:

• 1. Método del Estudio de Mercado

• 2. Métodos Subjetivos

• 3. Métodos de pronósticos causales

• 4. Método de la serie de tiempo

• 5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

METODO DE ESTUDIO DE MERCADO

• Segmentar el mercado: fraccionamiento

homogéneo.

• Mercado potencial:”necesidad”.

• Mercado disponible: necesidad + intención

de compra.

• Mercado objetivo: porcentaje del mercado

disponible.

Segmentación: Consiste en dividir el mercado en grupos de clientesque puedan requerir diferentes productos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento de mercado.

Mercado

Potencial

Mercado

Disponible

Mercado

Objetivo

DEMANDA DEL

PROYECTO

MÉTODOS DE PROYECCIÓNLos métodos más usuales para proyectar el

mercado son:

• Métodos Subjetivos

• Métodos de pronósticos causales

• Método de la serie de tiempo

MÉTODOS SUBJETIVOS• Se fundamenta en opiniones de expertos

• Tiempo es escaso

• No se obtienen datos , o los datos obtenidos no son confiables para predecir el futuro

Dentro de los Métodos subjetivos tenemos:Método Delphi

Consenso de Panel

Pronósticos visionarios

MODELOS CAUSALES• Se presentan dos etapas en la formulación

del modelo:

1.- Identificar las variables

Ejemplo: Cantidad de construcciones = f(Rentabilidad disponible, permisos de construcción, PNB, Tasa de interés)

2.- Determinar la forma del modelo,(lineal o no lineal, etc)

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO

• Se puede predecir el futuro en base a datoshistóricos.

• Se utiliza si la información histórica estácompleta y es confiable.

• Una serie de tiempo presenta cuatrocomportamientos:

1.- Tendencia2.- Cíclico3.- Estacional4.- Irregular

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-TENDENCIA

• Clasificación del componente:Sistemático

• Definición: General o persistente, patrón demovimiento hacia arriba o hacia abajo en el largoplazo.

• Razones por las que cambia: Cambios en la tecnología,población

• Duración : varios años

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-CÍCLICO

• Clasificación del componente:Sistemático

• Definición: Oscilaciones repetidas hacia arriba o hacia

abajo ó movimientos que pasan por 4 fases, desde un

pico (prosperidad) hasta una contracción (recesión)

luego hasta un valle (depresión) y finalmente hacia una

expansión(recuperación o crecimiento)

• Razones por las que cambia: Interacción de múltiples

factores que influyen sobre la economía

• Duración :Por lo general de 2 a 10 años con intensidadno uniforme para un ciclo completo

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-ESTACIONAL

• Clasificación del componente:Sistemático• Definición: Fluctuaciones periódicas• bastante regulares que se presentan dentro

de cada período de 12 meses.• Razones por las que cambia: Condiciones

climatológicas, costumbres sociales yreligiosas

• Duración :Generalmente en un lapso de 12meses (o cada mes o cada 4 meses)

MODELOS DE LA SERIE DE TIEMPO-IRREGULAR• Clasificación del componente: No sistemático

• Definición: Las fluctuaciones erráticas oresiduales en una serie de tiempo que existendespués de tomar en cuenta los efectossistemáticos: tendencia,cíclica y estacional.

• Razones que influyen: Sucesos no previstos, huelgas, huracanes, asesinatos políticos, inundaciones

• Duración : Corta duración y no repetidos

2. Estudio de la Oferta

Determinación de la cantidad debienes o servicios que un ciertonúmero de productores estándecididos a poner a disposición delmercado en un precio determinado.

2.1 ANALISIS DE LA OFERTA

2.2 MERCADO COMPETIDOR

El mercado competidor son una serie deempresas que, con más o menos eficiencia,satisfacen la necesidades de parte o de eltotal de los consumidores potenciales quetendría el proyecto.

De su análisis podrá conocerse más acerca de los:

1.- Precios que se cobran 2.- Las condiciones de crédito que se ofrecen3.- Publicidad que se habrá de enfrentar o del

producto ofrecido en su concepto ampliado4.- Diversidad de tamaños y envases5.- Promociones con regalos adicionales al

producto.6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

Al realizar un análisis del sector debemos considerartanto a las empresas que desarrollan la mismaactividad como a las que generan productos sustitutos.Para tal efecto las principales preguntas a responderson las siguientes:

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

¿Cuáles son las debilidades de la competencia?

¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?¿Cuántos son?¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y saliendo empresas antiguas?¿Qué factores clave pueden dar por resultado una posición competitiva en la industria?¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la

industria?

- ¿Cuánto demoraría un competidor en copiar nuestradiferenciación?

- ¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestraventaja competitiva?

- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?

- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y comoparticipa cada competidor?

- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestroscompetidores?

- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestroscompetidores?

2.3 ESTRUCTURA DEL ANÁLISIS DE LA OFERTA

1.- Descripción del mercado de la oferta

2.- Oferta presente y pasada.

3.- Variables que afectan a la oferta

4.- Oferta futura

2.3.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Técnicas de producción (artesanal, empresas pequeñas, medianas, etc.)

3.- Ubicación Geográfica

2.3.2 OFERTA PRESENTE Y PASADA

• 1.- Identificación de la competencia

• 2.- Identificación de la estrategia de los consumidores.

• 3.- Determinar objetivos de la competencia

• 4.- Fuerzas y debilidades de la competencia

• 5.- Patrones de Reacción d la competencia

2.3.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA

• Precio del producto o servicio

• Precio de los insumos y de los factores

productivos

• Productos sustitutos y/o complementarios

• Tecnologías, etc.

2.3.4 OFERTA FUTURA

• Extrapolación de la tendencia

• Incorporación de aquellos proyectos que se

sepan que está financiada su ejecución

• Posibles cambios en las variables que afectan la

oferta y proyección de acuerdo a ello.

3 Análisis de la Comercialización

El objetivo del presente capítulo en el desarrollo deun proyecto de inversión es plantear de la maneramás precisa posible la forma en que se va a llevar acabo la comercialización del bien o servicio queofrecerá el proyecto al mercado.

3.1 OBJETIVO DE LA COMERCIALIZACIÓN

3.2 LA MEZCLA DE MARKETING

Las 4 “P”

PRODUCTO

¿Qué producto / servicio ofrece?

PLAZA

¿Dónde y cómo ofreces el producto?

ofrece?

PRECIO

¿Cuál es el precio?

para el

Consumidor?

PROMOCION

¿Cómo comunicas lo

que ofreces?

PRODUCTO

Es el artículo o servicio con el que sesatisface la necesidad o deseo delconsumidor.

PRODUCTO¿Qué artículo / servicio ofrece?

?

decadencia

MadurezEstancamiento

CrecimientoIntroducción

$

Ciclo de vida en función del tiempo Tiempo

Venta

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

PRECIO

Es el valor en dinero en que se estima un

producto o un servicio

PRECIO¿Cuál es el precio para el Consumidor?

Factores que hay que evaluar para determinar lapolítica de precios.

Los márgenes de los mayoristas y los minoristas

Controles oficiales de los precios

Políticas de descuentos que suelen utilizarse ( porpronto pago, por volumen )

Condiciones de pago y de entrega

Tasa de interés y montos de cuotas

Pasos para fijar el mejor precio

¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos: Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio

De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Venta Número de Unidades Vendidas

• Publicidad

• Relaciones Publicas

• Ventas Personales

• Promoción

• Política De Marcas

PROMOCION¿Cómo comunicas lo que ofreces?

POLÍTICA DE MARCAS

• Se tiene que decidir si vender un producto con

marca registrada o sin marca.

• Esta decisión suele ser crucial en el caso de bienes

de consumo

• El producto debe tener una misma calidad,

encontrarse en disponible en todas las zonas

comerciales y al mismo precio en todas ellas.

• A largo plazo se crea una diferenciación muy

importante.

• Conductos de distribución

• Densidad de distribución

• Período de gestación

• Existencias

• Transportes

PLAZA¿Dónde y cómo ofreces el producto?

ANÁLISIS DE LOS CONDUCTOS DE DISTRIBUCIÓN

Ventajas de distribución por medio de mayoristas

El mayorista suele aceptar grandes remesas de productos que guarda en sus existencias o en inventario

El mayorista alcanza a una mayoría de los pequeños comerciantes.

Los problemas de transporte del fabricante, la facturación y el control de crédito son relativamente sencillos.

El fabricante necesita relativamente poco personal de ventas

DISTRIBUCIÓN POR MEDIO DE MINORISTAS

• Distribución sin restricciones

• Distribución selectiva

DISTRIBUCIÓN DIRECTAMENTE AL CONSUMIDOR

La venta directa es la más utilizada para los bienesde capital

Ventas a domicilio y las ventas por correspondenciao catálogo