ESTUDIO DE MERCADO

Conocimiento de la miel espaola, el nivel de aceptacin y laspreferencias del consumidor.

www.oiaintermiel.es

El Ministerio del Medio Ambiente y Medio Rural y Marino financia esta publicacin en el marco de las ayudas a las organi-zaciones interprofesionales agroalimentarias. Cualquier opinin contenida en este documento es responsabilidad exclusiva de la Organizacin Interprofesional de la miel y los productos apcolas Intermiel y no representa la opinin del MARM

3Estudio de Mercado

La Organizacin Interprofesional de la Miel y los Productos Apcolas (INTERMIEL) ha sido reconocida por el MARM el 11 de abril de 2011 (BOE ARM/867/2011 de 30 de marzo) y se constituye, principalmente, para la defensa de los intereses del sector apcola. INTERMIEL, est constituida por las principales Organizaciones Profesionales Agrarias ASAJA, COAG y UPA, as como por Cooperativas Agroalimentarias y ASE-MIEL por parte de la Industria de mbito nacional, representando el 89,47 % de la produccin y el 74,96 % de la comercializacin.

INTERMIEL tiene como objetivo llevar a cabo actuaciones que permitan una mayor eficiencia y transparencia de los mercados, la mejora de la calidad de los productos, la promocin de programas de investigacin y desarrollo y la adaptacin de los pro-ductos agroalimentarios a las demandas del mercado. En este contexto, INTERMIEL emprende la tarea de elaborar el Estudio de Mercado CONOCIMIENTO DE LA MIEL ESPAOLA, EL NIVEL DE ACEPTACIN Y LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR.

A continuacin se presentan los principales puntos del Estudio de Mercado elaborado y sus conclusiones. Para ver la totalidad del mismo puede consultarse el CD que se incluye en este folleto.

La explotacin apcola en Espaa ha sido practicada durante cientos de aos usando mtodos tradicionales, generando una serie de productos que han sido y son, fuente de nuestra alimentacin y de nuestra biodiversidad.

Actualmente, y gracias a la modernizacin y tecnificacin en los ltimos aos, Espaa es el primer pas productor de miel de la EU con el 16,33 %. Obtenemos una miel de alta calidad, saludable y respetuosa con el Medio Ambiente. Todo ello contribuyendo al mantenimiento de la biodiversidad de nuestra flora y fauna y con un alto compromiso social con los apicultores y el mundo rural.

Intermiel

4 Estudio de Mercado

OBJETIVO DE LA INVESTIGACIN

INTERMIEL, Organizacin Interprofesional de la Miel y los Productos Apcolas, ha elaborado el pre-sente Estudio de Mercado con el objetivo principal de obtener informacin cuantitativa y cualitativa sobre el conocimiento de las mieles espaolas y las preferencias de los consumidores.

Estudiar los hbitos de consumo de la poblacin espaola respecto a la miel y otros pro-ductos del sector apcola: motivaciones, usos, costumbres, etc.

Estudiar los hbitos de compra de la poblacin espaola respecto a la miel y otros produc-tos del sector apcola: espacios, frecuencia, la incidencia de determinadas fechas, la motivacin, etc.

Detectar los posibles frenos al consumo existentes.

Conocer el grado de conocimiento de los consumidores espaoles en relacin a la miel y otros productos del sector apcola.

Conocer la percepcin de los consumidores en relacin a la miel y otros productos del sector apcola.

Detectar los aspectos positivos a destacar de la miel en las futuras campaas de comu-nicacin y promocin.

A. FOCUS GROUPS O REUNIONES DE

GRUPO ENTRE CONSUMIDORES

B. ENTREVISTAS A TRAVS DEL E-MAILING

A CONSUMIDORES

C. ENTREVISTAS PERSONALES

A CONSUMIDORES

INVESTIGACIN CUALITATIVA

INVESTIGACIN CUANTIITATIVA

Metodologa

5Estudio de Mercado

6ReunionesdeGrupocompuestasporentre6y8consumidoresdemiel.

3reunionesconconsumidoresde18a34aos.HombresymujeresdeClaseMedia-Baja(20%), Media (60%) y Media-Alta (20%).

3reunionesconconsumidoresde35a75aos.HombresymujeresdeClaseMedia-Baja(20%), Media (60%) y Media-Alta (20%).

Las6reunionessecelebraronenMadridyValencialosdas2,3y4deagostode2011enhorario de maana (11:00 horas) y en horario de tarde (16:00 horas).

Investigacin cualitativa

Focus Group Ubicacin Edad Gnero Clase Social

Focus Group 1

Madrid

35aos H/M Clase Media-Baja (20%)Media (60%) Media-Alta (20%)

FICHA TCNICA

6 Estudio de Mercado

Investigacin cuantitativa

Tcnica: Encuesta por cuestionario va e-mailing.

Universo: Individuos (consumidores y no consumidores de miel) con edades comprendidas entre 14 y los 70 aos y residentes en hogares del mbito nacional.

Muestra: 600 personas.

Ratiodeerror:4,5%

Gradodeveracidad:79,5%

Fecha realizacin de la encuesta: 8 de agosto 2011 26 de agosto de 2011.

Fechaderevisin,depuracinytabulacindeloscuestionarios:27deagostode2011-5de septiembre de 2011.

FICHATCNICA

Tcnica: Encuesta presencial.

Universo: Individuos (consumidores y no consumidores de miel) con edades comprendidas entre 14 y los 70 aos residentes en Madrid, Guadalajara y Valencia.

Muestra: 400 personas.

Ratio de error: 1,2%

Gradodeveracidad:96,5%

Fecha realizacin de la encuesta: 8 de agosto 26 de agosto.

Fecha de revisin, depuracin y tabulacin de los cuestionarios: 30 de agosto 10 de septiembre.

Lugarderealizacinde lasencuestas:Hipermercados,SupermercadosyMercadosdeAbastos de Madrid, Guadalajara y Valencia.

Entrevistas personales a consumidores

Entrevistas a travs de e-mailing a consumidores

FICHATCNICA

7Estudio de Mercado

Provincia Tipo de comercio Nmero de establecimientos

Madrid Hipermercado 2

Supermercado 2

Mercados de Abastos 2

Guadalajara Hipermercado 1

Supermercado 1

Mercados de Abastos 1

Valencia Hipermercado 1

Supermercado 1

Mercados de Abastos 1

8 Estudio de Mercado

RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS

INVESTIGACIN CUANTITATIVA

Respuestas de los NO consumidores de miel

Por qu motivo no consume miel?

31%

44%

20%

5%

Sabor, olor, textura

Demasiasa energa

Engorroso, mancha mucho

Otros motivos

No

Si, algo

Si, bastante

Si, mucho

34%

4%62%

No

Si, algo

Si, bastante

Si, mucho

Consumira miel si su manejo fuese ms cmodo?

Consumira miel si conociera el producto y sus bondades?

55%

39%

6%

Sabe que es un producto natural que no lleva aditivos?

82%

18%

Si

No

0%

0%

9Estudio de Mercado

RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS Consumira miel ahora que lo sabe?

69%

31%

Si

No

No

Si, uno

Si, casi todos

Todos menos yo

28%

36%

35%

Alguien de su hogar consume miel?

1%

10 Estudio de Mercado

Respuestas de los consumidores de miel

Por qu consume miel?

3%

8%

39%

Me gusta su sabor, textura, olor

Por sus propriedades para la salud

Por su dulzura, como sustitutivo del azcar

Por su aporte de energa

Otro

36%

14%

La consumira con ms frecuencia si

10%

13%37%

Tuviera ms costumbre

Disponibilidad en bares y cafeteras

Ms personas de mi entorno familiarla consumieran

Se me ocurrieran recetas donde emplearla

Otros

29%

11%

Cree usted que el color de la miel, la den-sidad o el grado de cristalizacininfluyen en la calidad de la miel?

85%

15%

Si

No

Con qu frecuencia consume miel?

16%19%

15%

1 vez al da

2 3 veces por semana

1 vez a la semana

Almenosunavezcada15das

Al menos 1 vez al mes

Al menos 1 vez al ao

11%

24%15%

11Estudio de Mercado

En qu se fija para determinar la calidad de la miel?

8%

28%

26%

Color

Densidad

Grado de cristalizacin

Tipo de miel

Otros

28%

10%

87%

13%

Sola

Acompaada

Normalmente, la consume sola o acompaada?

La consume como parte de

48%

21%10%

21%

Desayuno

Comida

Cena

Entre horas

En qu poca del ao la consume?

10%

4%

35%

Invierno

Otoo

Primavera

Verano

Indistintamente

50%

1%

Dnde la consume?

90%4%

2%

Hogar

Bares y cafeteras

Restaurantes

Otros

4%

Qu tipo de miel compra en su hogar?

21%

69%

Lquida

Cristalizada

NS/NC

10%

12 Estudio de Mercado

19%

10%

16%

Supermercado

Hipermercado

Productor

Tienda especializada

Otro

51%

4%

22%

48%

Monofloral

Milflores

NS/NC

30%

Qu tipo de miel consume?Dnde compra la miel?

Qu precio mximo pagara?

1 euro

2 euros

3 euros

4 euros

5euros

6 euros

7 euros

5%

1%

21%

2%

36%

6%

17%

12% 13%

21%

3%

26%

5%

30%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

500 g 1 Kg

1 euro

2 euros

3 euros

4 euros

5 euros

6 euros

7 euros

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Acacia

Azahar

Bosque

Brezo

Castao

Encina y/o roble

Espliego

Eucalipto

Girasol

Milflores

Romero

Tomillo

Conoce

Consume

Qu tipo de miel conoce y/o consume? Qu tipo de envase prefiere?

22%

11%

64%

250g

500g

1 Kg

Otros

3%

13Estudio de Mercado

Conoce alguna de estas mieles de calidad diferenciada?

Miel de la Alcarria (DOP)

Miel de Villuercas - Ibores (DOP)

Miel de Galicia (IGP)

Miel de Granada (DOP)

No

75%

25%

Si

No

Conoce los productos deri-vados de la apicultura?

11%

8%

7%43%

31%

Qu productos conoce y/o consume derivados de la apicultura?

69%

91%

24%

18% 13%

31%

3% 6%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Polen Jalea Real Hidromiel Otros

Conoce

Consume

En qu medio cree que sera ms efectiva una campaa de promo-cin de la miel?

12% 10%

Medios de comunicacin

Promociones en punto de venta

Tiendas especializadas

Ferias

31%47%

Indique el personaje que cree que sera ms adecuado para realizar una campaa de promocin de la miel.

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Abeja Maya

Winnie the Pooh

Oso Yogui

DeporBstas

Futbolistas

Actores

Modelos

Apicultores

Qu tipo de envase prefiere?

14 Estudio de Mercado

CONCLUSIONES

Ms de la mitad de la poblacin espaola es consumidora de miel, aunque la consumen de forma poco habitual, casi la mitad de ellos, entre 1 y 2 veces al mes.

El consumo de miel comienza en la infancia, promovido por los padres o abuelos. En un alto porcentaje su consumo responde a hbitos y tradiciones aprendidas durante este periodo.

Su consumo se realiza mayoritariamente (87%) en compaa de otros alimentos como leche, yogures, quesos, tostadas o alios de ensaladas.

Los principales motivos de consumo son sus cualidades organolpticas y sus propiedades para la salud.

Se suele consumir durante todo el ao-especialmente en invierno-, principalmente en el desa-yuno, y acompaada de otros alimentos como tostadas, galletas, yogures o cuajadas . En la gran mayora de los casos su consumo se realiza en los hogares.

La miel ms consumida es lquida y de milflores, comprada en el supermercado mayoritariamen-teysetienepreferenciaporlosenvasesde250gramos.

Mientras los consumidores ms jvenes prefieren la miel lquida comprada en supermercados, conforme aumenta la edad la tendencia se inclina hacia mieles ms densas compradas direc-tamente a los productores en zonas rurales.

Una gran parte de los ya consumidores de miel desconocen sus aplicaciones culinarias y se muestran positivos a incentivar su consumo si conocieran recetas sencillas en las que poder utilizar el producto.

La parte de la poblacin que no consume miel dice ser debido, en su mayora, a que no les gusta el producto en general, por su sabor, olor, textura, etc. Debido a esto, un gran porcentaje seguiran sin consumir miel aunque su manejo fuese ms cmodo y aunque conocieran sus bondades.

Las mieles de calidad diferenciada son poco conocidas por la poblacin espaola, aunque destaca la Miel de La Alcarria como la ms conocida por los que si saben de la existencia de estos productos.

Los productos derivados de la apicultura tambin son conocidos pero en mucha menor canti-dad consumidos, y entre ellos el ms conocido es la jalea real, seguida del polen.

15Estudio de Mercado

La mayora de la poblacin s sabe que la miel es un producto natural que no lleva aditivos. Sin embargo, desconocen en gran medida su proceso de elaboracin y la aportacin que realizan la abejas a la biodiversidad.

Unaltoporcentaje(85%),consideraqueelcolor,densidadogradodecristalizacin,sonfacto-res determinantes en la calidad de la miel.

Los jvenes prefieren envases prcticos, que permitan servir la miel de forma rpida y sin man-char. Sin embargo, los mayores de 40 aos apuestan por envases tradicionales ya que afirman que les transmiten mayor confianza.

Los consumidores de menos de 20 aos y aquellos mayores de 60 consideran que se debera potenciar su poder energtico. Sin embargo, para los consumidores de entre 20 y 60 aos, la palabra energa se asocia con caloras, engordar, y consideran que no debera hacerse mencin a este aspecto en las comunicaciones. Para ellos, la miel debera asociarse a lo sa-ludable y lo natural.

El canal ms elegido por la poblacin para promocionar la miel son los medios de comunicacin, destacando entre ellos la televisin, por ser considerado como el medio que ve ms gente, se-guido de las promociones en el punto de venta.

En cuanto a algn personaje famoso que pudiera promocionar la miel, la mayora mencionaron a la Abeja Maya, pero tambin apostaron por otros personajes como Winnie the Pooh, depor-tistas, cocineros famosos, apicultores, actores/actrices, modelos, etc.