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1 ESTRUCTURA DE UN PLAN DE MERCADEO
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Modelo PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADEO
CLIENTES
COMPETENCIA
INDUSTRIA
MACROAMBIENTE (Tendencias)
MICROAMBIENTE (Actores sociales)
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS
MISION VISIÓN
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
METAS POLÌTICAS (ACTUALES)
MERCADEO PRODUCCIÓN Y OPERACIONES
LOGISTICA FINANZAS R.R.H.H.
COMERCIAL DISTRIBUCIÓN
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO
MISIÓN VISIÒN
DEF. NEGOCIO VENTAJAS
COMPETITIVAS
FCE
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
ESTRATEGIAS GENÉRICAS
PLANES FUNCIONALES
DE APOYO
1.CREAR VALOR
SEGMENTACIÒN MERCADO META POSICIONAMIENTO
2.CAPTURAR EL VALOR
MARKETING MIX
3.SUSTENTAR EL VALOR
ESTRATEGIA DE VENTAS FIDELIZACIÓN
FORMULACIÓN ESTRATEGICA
IMPLEMENTACIÓN Y CONTROL
AN
ÁLIS
IS E
ST
RU
CT
UR
AL D
EL S
IST
EM
A
DIS
EÑ
O E
SC
EN
AR
IOS
DIAGNÓSTICO EXTERNO
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DEFINICIÓN DEL SÍSTEMA
1
DIAGNÓSTICO INTERNO
2
VALIDACIÓN DEL
SÍSTEMA 4
GERENCIA DE
MERCADEO Y VENTAS
PRODUCCIÓN
SERVUCCIÓN
FINANZAS
RECURSOS HUMANOS
LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
COMERCIAL
ÁREAS DE
APOYO
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PLAN DE MERCADEO
-Documento
POSTURA ESTRATÉGICA
5
DEFINIR ESTRATEGIAS
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PLAN
OPERATIVO DE MERCADEO
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CUADRO OPERATIVO DE
MARKETING
IMPLEMENTACIÓN
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CONTROL
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Modelo ampliado del proceso de mercadeo
Entender el mercado
y las necesidades
y deseos del
cliente
Crear valor y construir relaciones con los clientes
Diseñar una
estrategia de
mercadeo inducida
por el cliente
Construir un programa
de mercadeo que
entregue un valor
superior
Construir relaciones
rentables y crear
deleite para el
cliente
Captar valor de los
clientes para crear
utilidades y
el patrimonio
de los clientes
Investigar a los
clientes y
el mercado
Diseño del
producto/servicio:
construir marcas
fuertes
Precios:
crear valor real
Distribución:
gerenciar las cadenas
de demanda y oferta
Comunicación:
comunicar la
propuesta de valor
Gerenciar la
información de
mercadeo y los datos
del cliente
Seleccionar a los
clientes: segmentación
del mercado y
mercado objetivo
Decidir la propuesta
de valor:
diferenciación y
posicionamiento
Gerencia de las
relaciones con los
clientes:
construir relaciones
fuertes con clientes
escogidos
Gerencia de las
relaciones con los
socios:
construir relaciones
fuertes con los
socios de mercadeo
Crear clientes
satisfechos y fieles
Captar el valor
vitalicio del cliente
Aumentar la
participación en el
mercado y en
el cliente
captar valor de los clientes como respuesta
Gerenciar mercados
globales
Asegurar las
responsabilidades éticas
y sociales
Controlar y usar la
tecnología de mercadeo
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MERCADEO MULTINIVEL
MAXIMERCADEO
METAMERCADEO
MERCADEO SOCIAL
MERCADEO
VENTAS
PRODUCTO
PRODUCCIÓN
MERCADEO RELACIONAL
CRM
e-CRM Evolución
del
concepto de mercadeo
5
Investiga:
Investiga:
Diseña:
Fija:
Establece:
Se comunica:
Vende:
Investiga:
M
E
R
C
A
D
E
O
E
L
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SISTEMA AMPLIADO DE MERCADEO
Proveedores
Mercado del cliente final
Intermediarios de mercadeo
Competidores Compañía
En
torn
o
En
torn
o
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¿Qué es planificación de mercadeo?
Es el proceso de análisis, previsión
y formulación de toda actividad futura de
mercadeo.
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¿Qué es un Plan de Mercadeo?
Un documento de trabajo que detalla acciones específicas de
mercadeo dirigidas a objetivos específicos en un determinado entorno de
mercadeo
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Qué define:
•políticas •objetivos •estrategias •tácticas •sistemas •estructura •programas •procedimientos
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define el futuro de la empresa
sirve de medio de comunicación
integra los componentes del mercadeo.
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PASOS EN LA ELABORACIÓN DEL
PLAN DE MERCADEO ANUAL
• Analizar la visión y la misión corporativas.
• Identificar y definir los factores básicos de:
– el entorno,
– el sector,
– el mercado
– la competencia
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PASOS EN LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MERCADEO ANUAL
• Enumerar y analizar
– las oportunidades
– las amenazas.
• Enumerar y analizar
– las fortalezas
– las debilidades.
• Formular las estrategias.
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• Establecer las tácticas
• Diseñar el plan de acción.
• Pronosticar las ventas y las utilidades.
• Preparar el presupuesto.
• Establecer los mecanismos de control.
PASOS EN LA ELABORACIÓN
DEL PLAN DE MERCADEO ANUAL
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INTERROGANTES QUE RESPONDE EL PLAN ANUAL DE MERCADEO:
¿Dónde está actualmente la empresa?
¿Adónde se quiere ir?
¿Cómo se llega allá?
¿Quién hará qué?
¿Dónde lo hará?
¿Cuánto durará?
¿Cuánto costará?
¿Cuánto producirá?
¿Cómo se controlarán los objetivos?
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ÍNDICE DE UN
PLAN DE MERCADEO Resumen ejecutivo
Reflexión estratégica Análisis de la situación Supuestos del entorno
Postura estratégica Objetivos de mercadeo Mercadeo estratégico
Estrategia de mercadeo Mezcla de mercadeo
Presupuesto, control y responsabilidad
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Supuestos del entorno Postura estratégica
Objetivos de mercadeo Criterios de segmentación
Mercado objetivo Criterios de posicionamiento
Competencia Producto, precio, distribución y
comunicación Servicio al cliente
ÍNDICE DEL RESUMEN EJECUTIVO
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EL PROCESO DE FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
ESTRATEGIA
1. ANÁLISIS DEL ENTORNO (oportunidades / amenazas)
¿Qué se podría hacer?
2. ANÁLISIS INTERNO (fortalezas / debilidades)
¿Qué se puede hacer?
FORMACIÓN DE LA ESTRATEGIA
¿Qué decido hacer?
3. RESPONSABILIDAD SOCIAL ¿Qué se debería hacer?
4. VALORES / ASPIRACIONES ¿Qué se quiere hacer?
FACTORES EXTERNOS
FACTORES INTERNOS
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PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
Variables críticas de éxito de la compañía.
Referenciamiento competitivo y modelo de desarrollo.
(Benchmarking)
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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
SUPUESTOS DEL:
Entorno
Sector
Mercado
Segmento
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TRADICIONALES
Volumen de ventas
Participación en el mercado
Margen de contribución
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SUGERIDOS
Diversificación Desarrollo
de mercado
NUEVO
Desarrollo de
producto
Penetración en el
mercado
ACTUAL
NUEVO ACTUAL
PRODUCTO
MERCADO
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CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
DEFINICIÓN
DEL MERCADO OBJETIVO
CRITERIOS DE
POSICIONAMIENTO
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NIVELES DE PRODUCTO
Marca
Características
Presentación
Diseño
Funciones
Entrega y crédito
Instalación Garantía
Servicio posventa
Producto ampliado
Producto potencial
Producto esencial
Producto esperado
Producto formal
Producto genérico
Producto indiferenciado (Commodities)
Conjunto de expectativas del cliente
respecto del producto
Promesa básica
Innovación continua
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PRECIOS BASADOS EN VALOR
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Clientes
Valor
Precio
Costo
Producto
Precios basados en costo Precios basados en valor
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CANALES Y NIVELES DE MERCADEO PARA EL CONSUMIDOR
Directo
Indirecto
Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Consumidor
Canal 1
Canal 2
Canal 3
Canal 4
Nivel del canal – Nivel de intermediarios que realiza alguna función para acercar el producto y su propiedad al comprador.
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LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MERCADEO
Publicidad
Ventas personales
Cualquier forma impersonal de presentación, pagada por un
patrocinador identificado.
Promoción de ventas Incentivos a corto plazo para fomentar las ventas.
Relaciones públicas Creación de buenas relaciones
con diversos públicos que hacen publicidad favorable, en froma
gratuita.
Mercadeo directo Comunicación directa con
personas para obtener una respuesta inmediata.
Presentaciones personales realizadas por la fuerza de ventas.
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Elaborar un cronograma de actividades.
Definir los criterios de medición de los resultados.
Definir el informe que compara lo realizado con lo presupuestado.
Asignar responsabilidades para el monitoreo y control del plan.
Elaborar los estados financieros proforma.
PRESUPUESTO, CONTROL Y RESPONSABILIDAD
