ESTRATEGIA Y PLANEACIÓN DE LA LOGÍSTICA Y DE CADENA DE SUMINISTRO

La cadena de suministros es el conjunto de procesos para posicionar e intercambiar

materiales, servicios, productos semiterminados, productos terminados, operaciones de

pos-acabado logístico, de posventa y de logística inversa, así como de información, y su

objetivo es abastecer los materiales necesarios en la cantidad, calidad y tiempos

requeridos al menor costo posible para con ello dar un mejor servicio al cliente.

en la logística integrada que va desde la procuración y la adquisición de materia prima

hasta la entrega y puesta en servicio de productos terminados al consumidor final. La

administración de la logística de la cadena de suministro es la ciencia y la práctica de

controlar estos intercambios, monitoreados por la información asociada, en este proceso

logístico.

En la planeación estratégica de la cadena de suministro, no nada más se considera al

consumidor final - persona o empresa que utiliza un producto o servicio ya sea para uso

personal o como componente para crear otros productos-, sino que debe tenerse en

cuenta también a los clientes intermedios como los distribuidores y los minoristas. Todas

las empresas están de un modo u otro en una cadena de suministro, dado que no son

autosuficientes en un mercado cada vez más especializado. La selección de proveedores,

combinada con los clientes, crean el núcleo de la cadena de suministro de una empresa.

La tecnología juega un papel importante al facilitar la integración con los clientes, así

como con proveedores de materiales y servicios. Existe consenso del potencial beneficio

de relaciones más integradas derivadas de una administración consciente de las cadenas

de suministro. Los esfuerzos compartidos entre los actores en la cadena de suministros

conducen a una mayor satisfacción del consumidor final y al mismo tiempo eliminan

duplicidad de operaciones y desperdicio de recursos.

La cantidad, calidad, tiempo y costos son requisitos dinámicos ya que la demanda no es

constante, los requerimientos de calidad cada vez son mayores, los tiempos de entrega

son variables y los costos varían por factores internos y externos. Este proceso dinámico

dificulta la administración por lo que es indispensable el uso de la tecnología de

información para agilizar la toma de decisiones, reducir los tiempos de respuesta y la

incertidumbre. El Internet a sido y será una herramienta básica en este proceso ya que

acorta distancias y tiempos, ofrece el alcance de mas proveedores y clientes y ayuda en

la reducción de costos.

Elementos de la Cadena de Abastecimiento

De manera muy general la cadena de abastecimiento esta integrada por cinco elementos:

Proveedores, Transportes, la Empresa, los Clientes y la Comunicación entre ellos La

rápida interacción entre estos elementos es indispensable y generan ventajas

competitivas.

Señalar que la complejidad de los sistemas implementados para la administración de la

cadena de abastecimiento NO garantiza la eficiencia de la misma. A mi consideración

estos sistemas deberán ser lo más sencillo posible con el fin de aumentar el número de

usuarios potenciales, facilitar su integración a otros sistemas y minimizar su

mantenimiento. Además deberán ser flexibles ya que en un ambiente tan dinámico

como la cadena de abastecimiento es necesario evolucionar y modificar los sistemas

junto con ella

La distribución y el desplazamiento de mercancías, entre el punto de producción y el

de ventas, es un tema que todo productor debe considerar muy seriamente. La

logística tiene que ver con este movimiento de mercancías y hay que considerar

muchas cosas: el manejo de las mercancías, cómo y cuántas veces se manejan éstas,

las formas de transporte, las transferencias de medios de transporte, el empaque y el

tiempo en tránsito.

Todos estos factores tienen un gran peso cuando se trata de exportar.

El costo del manejo físico y el traslado de las mercancías no sólo es un costo en

términos de flete; también depende del tiempo de tránsito, y el manejo repetido se

refleja en costos causados por la descomposición y al robo, que tal vez reciba nombres

como desperdicio y merma.

Es necesario adicionalmente dar una atención especial a las regulaciones legales para

el uso de los contratos a nivel internacional.

Lo que busca el exportador es eficacia en el desplazamiento de las mercancías y no

tanto en el manejo, así como el transporte de los productos al destino en el extranjero.

Existe el incuestionable y tradicional entendimiento de que el conocimiento de

embarque es prueba suficiente de que el portador detentaba la propiedad de las

mercancías transportadas.

Más allá del puerto de entrada extranjero se tiene un mercado que debe conquistarse.

Los libros sobre este tema suelen iniciar abordando las ventajas y las desventajas de

las diversas formas de entrada a tales mercados. La exportación mediante el agente o

el distribuidor no importa al consumidor que hace juicios de valor sobre el producto y

sobre el servicio que con éste se proporciona en el mercado de entrada seleccionado

por el productor.

Lo que importa el la forma en la que el consumidor recibe y percibe el producto. Si el

producto llega roto, ¿qué tan buena es la respuesta de esta empresa para corregir el

defecto o cambiar el producto? Al consumidor no le importa ninguna otra

consideración. Lo real es lo que encuentra el público. Las aspiraciones globales del

productor o las teorías metafísicas sobre la internacionalización propuestas por los

académicos no valen nada en comparación con esto.

El enfoque hacia el cliente es esencial, sin importar quién es o dónde se encuentra. La

mejor estrategia posible con respecto a la administración de los recursos de la

empresa implica suponer que nunca habrá una mejor estrategia que adoptar un

enfoque de contingencia para tomar la mejor decisión posible de acuerdo con las

circunstancias.

Sin embargo, cualquier decisión que se tome de este modo en particular de operar

debe evaluarse y someterse a un seguimiento cauteloso a fin de determinar el valor

máximo para el cliente y la empresa.

NIVELES DE INTERMEDIARIOS

Cada producto requiere de un manejo especial por parte del canal de distribución para

que llegue en buenas condiciones al consumidor. Ejemplo: El pescado necesita llegar

rápidamente al punto de venta por lo tanto es mejor utilizar un canal de distribución rápido

para que el producto no pierda su color, frescura y sabor.

Cada empresa tendrá que identificar alternativas para llegar a sus mercados meta, que

van desde la venta directa hasta el uso de canales con uno, dos, tres o más niveles de

intermediarios.

Como niveles de intermediarios se entiende el número de intermediarios que intervendrán

en la transportación de productos al consumidor.

Productor – Consumidor. Es el nivel más corto, los artículos se venden directamente del

fabricante al consumidor.

Productor – Detallista – Consumidor. En este nivel un intermediario (detallista) compra los

productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

Productor – Mayorista – Detallista – Consumidor. Este canal es el más factible y

tradicional, el mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente el mayorista

puede venderlos ya sea al mayoreo o menudeo, en caso de que sea al mayoreo, los

detallistas compran los productos en esas tiendas para finalmente venderlos al

consumidor.

Productor – Agente – Mayorista – Detallista – Consumidor. Los fabricantes recurren a los

agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de

tiendas o tiendas pequeñas.

COSTOS

La transportación es la mas importante de las actividades logísticas simplemente por que

absorbe aproximadamente en promedio un tercio a dos tercios de los costos logísticos.

La trasportación se refiere a los distintos métodos para mover un producto de un punto a

otro, esto incluye escoger el método de transportación la utilización de su capacidad y la

creación de las rutas. Ninguna empresa puede operar sin proveer este servicio.

Administración del inventario esta actividad se da por que en ocasiones o es posible

proveer instantáneamente la producción al cliente, ademas proporciona un cierto grado de

disponibilidad del producto entre el proveedor y demandante, este punto también es

importante mientras la transportación añade valor de lugar al producto, el inventario le

añade valor al tiempo.

Procesamiento de ordenes en esta actividad suelen ser menores comparados con los de

la transportación o mantenimiento de inventario, pero aun así es una considerada una

actividad principal, es esencial por que es un elemento critico al entregar los productos al

cliente, también es una tarea que une al movimiento del producto con la entrega, su

operación es entregar el producto al cliente en le lugar y tiempo adecuado.

Estas actividades de soporte son un numero adicional de actividades que soportan a las

primarias del proceso logístico de la organización incluye:

Almacenamiento la administración del espacio requerido para la retención del inventario,

esto no incluye la selección del lugar la determinación del espacio y su configuración.

Manejo de materiales movimiento del producto en el punto de almacenaje incluye

seleccionar el equipo de manejo, el procedimiento y un balance de las cargas de trabajo.

Esta tarea esta ligada al almacenamiento y mantenimiento del inventario.

Empaque protector mover los productos sin que ocurra algún daño económicamente

razonable, un buen diseño del empaque ayuda a proteger al producto en le movimiento

del mismo.

Estrategia y planeación logística cuando se monta estas estrategias se deben tomar en

cuenta los factores externos (económicos, tecnológicos, competitivos).

Esta tiene como objetivos

Reducción de costos la estrategia es minimizar las variables de costos asociadas con le

movimiento y almacenamiento de los productos. La mejor estrategia usualmente busca

formulas y evaluar alternativas de acción. Como diferentes locales de almacenaje.

Reducción en le capital esta estrategia trata de minimizar el nivel de inversión en el

sistema logístico y maximizar el retorno en la inversión. Por ejemplo seleccionar un

sistema justo a tiempo o que le llegue al cliente sin llegar a un almacén.

Mejora en el servicio plantea que los ingresos dependen en mayor parte de la proporción

de un buen servicio. Aunque los costos aumentan directamente con el nivel de servicio,

las utilidades pueden ser mayores que los costos.

DISTRIBUCIÓN:

Es el diseño de los arreglos necesarios para transferir la propiedad de un producto y

transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume.

Es un sistema que mueve físicamente los productos desde donde se producen al sitio en

que se pueden tomar posesión de ellos y utilizarlos.

mayor trascendencia, que ha de afrontar la alta Gerencia, de entre las tantas decisiones

de Mercadotecnia que habrá de tomar con respecto a sus productos.

Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar, de la mejor

manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la empresa, como es el de

prestar un buen servicio al público, a cambio de sus ganancias.

En algunas ocasiones, en la selección de los Canales de Distribución para la

comercialización de los productos priva el criterio de lo que se ha dado en llamar el

"Grado de Exposición del Mercado", de los productos, que aspire la empresa. En tales

casos, se habla de Tres Grados de Exposición:

Distribución Intensiva: Por medio de la cual se exponen los productos en todos los

lugares posibles de comercialización. Es el caso de esos tipos de productos que se

encuentran en todas partes, como: los cigarros, dañinos tanto para la salud como para el

bolsillo del enviciado. La característica dominante de esta alternativa de Canal de

Distribución es la omnipresencia de los productos, que se comercializan por tales canales.

Distribución Exclusiva: Se caracteriza por la concesión de exclusividad de distribución del

producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geográficas; pero con la

condición expresa de que algunos concesionarios se abstengan de vender productos de

la competencia, como ha de esperarse. Esta modalidad ofrece la ventaja de un control

más riguroso, de todas las fases de la comercialización de los productos, ya que suele

regirse por un contrato firmado al respecto; mediante el cual quedan establecidas las

condiciones generales de los precios, promoción y demás condiciones de ventas. Estas

condiciones ayudan a fomentar y mantener la buena imagen del producto, así como el

nivel de los precios, y los márgenes de utilidades para la empresa productora y sus

distribuidores.

Distribución Selectiva: Combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona

un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productor; también es muy

cierto que reduce los costos de Mercadotecnia de los productos. Permite una penetración

más controlada de los mercados o segmentos de mercado, que en particular interesen a

los productores.

Todas estas alternativas de distribución de productos, tienen sus ventajas y desventajas

particulares, por lo que no es posible afirmar de antemano, cuál de ellas tres habrá de ser

la más conveniente, apropiada o rentable; puesto que ello vendrá de acuerdo a las

características del producto, y a las variables determinante del mercado, o de segmento

de mercado, a la cual va dirigido el producto.

En todo caso, el grado de exposición del mercado debe facilitar al máximo la penetración

que se aspire del mercado, con la amplitud debida, la máxima satisfacción de las

necesidades de los consumidores, a los más bajos precios y con suficiente rentabilidad.

Compromisos con los Integrantes de los Canales de Distribución con los Productores.

En los convenios y contratos, que entre los productores e intermediarios se firmen, habrá

de especificarse claramente cuáles habrán de ser las responsabilidades mutuas, que

habrán de asumirse y en qué términos habrán de cumplirse cada uno de tales

compromisos.

Es decir, que las relaciones entre las partes deben quedar especificadas con toda claridad

y de común acuerdo, para que sirvan de orientación y de medio de verificación de las

realizaciones.

En tales convenios deberán especificarse Cláusulas, tan importantes como las de:

a) Determinación de los precios, a los cuales habrán de venderse los productos a los

intermediarios y de éstos a los consumidores; con lo cual queda así fijado el margen de

utilidad.

Desde luego que estos precios habrán de fijarse, tomando en consideración los costos

operativos de cada uno de los componentes de los Canales de Distribución; de acuerdo al

área geográfica y del tipo de mercado que abastecen dichos Intermediarios.

b) Estipulación de las condiciones generales de ventas; en las cuales se haga referencia a

las formas de pago, los límites del crédito, si así fuere acordado; del mismo modo se

convendrá la forma en que el fabricante o productor responderá por la calidad de los

productos, defectos de fabricación, etc.

c) Delimitación del área geográfica de cada componente del Canal de Distribución, de

forma que los intereses de cada uno de ellos queden garantizados con claridad y sepan

hasta dónde pueden extender sus esfuerzos de comercialización y que otros no se

aprovechen de ellos, es igual que si se fijaran los límites de una parcela de terreno, de

algún Distrito o Estado.

Esto permite también a cada distribuidor conocer con certeza el lugar donde están

situados sus más inmediatos competidores, y hasta dónde alcanzan sus derechos e

influencias, que puedan afectarlos.

d) Especificación de todos los pormenores y detalles a que habrán de atenerse las

relaciones de los productores con sus distribuidores; tales como: Qué tipo de asistencia y

de facilidades proporcionará el productor a los integrantes de sus Canales de Distribución;

al igual de cuáles habrán de ser las contraprestaciones, que el productor espera recibir de

sus distribuidores, es decir, una explicación minuciosa de todas las condiciones del

contrato de comercialización y su duración.

DEFINICIÓN DE CANAL:

Conducto a través del cual se desplazan los productos desde su punto de producción

hasta los consumidores.

Son grupos de individuos y organizaciones que dirigen el flujo de productos a los

consumidores.

Una serie de organizaciones interdependientes involucradas en el proceso de lograr que

el producto llegue al consumidor o usuario final.

ELEMENTOS BÁSICOS EN LA DEFINICIÓN DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Enlazamientos; Medios; Trayectoria; Colocación; Desplazamiento.

CLASIFICACIÓN DE CANALES

Canal de distribución de bienes de consumo. Es hacer llegar los productos perecederos

por diversos canales de distribución hacia las manos de los consumidores de manera fácil

y rápida. Ejemplo: Los agricultores pueden hacer llegar sus productos por medio de una

central de abastos o por medio de agentes de ventas.

Canal de distribución de los bienes industriales. Es cuando se dispones de diversos

canales para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de

manufactura u operaciones. Ejemplo: Las empresas que fabrican partes para la

elaboración de un auto, las proporcionan a empresas ensambladoras para llevar a cabo

su producción.

Canal de distribución de servicios. La naturaleza de los servicios da origen a necesidades

especiales en su distribución. Y se pueden dar de dos formas:

· Una es que el servicio se aplique al demandante en el momento de producirse. Ejemplo:

Una persona que demanda servicio de masaje; éste se aplica al mismo tiempo en que se

produce.

· Otra forma puede ser que el demandante reciba el servicio hasta que el desee utilizarlo.

Ejemplo: Cuando una persona hace una reservación de hotel, podría decirse que el

servicio ya está comprado y producido. Pero llegara a ser utilizado hasta que el

demandante lo decida.

“El canal de distribución lo constituye un grupo de intermediarios relacionados entre sí”.

Las empresas necesitan el apoyo de un canal de distribución que facilite la llegada de los

productos con mayor rapidez y lo más cerca posible de las manos de los demandantes.

Canales de distribución

Dentro del capítulo del mercado, he considerado necesario incluir el de los canales de

distribución por ser éstos los que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad

de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que

se están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando el

marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de toda empresa.

En cualquier caso, debemos abordar los sistemas tradicionales de distribución ya que,

independientemente de ser básicos para entender la filosofía de los canales, aún abarcan

en la actualidad una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de

distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente activas, a través

de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor

final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los

productos y nunca sobre su traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la

titularidad del bien no haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede

pasar desapercibido.

El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos los

componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las etapas

de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación

del canal. La estructuración de los diferentes canales será la siguiente:

Canal Recorrido

Directo Fabricante ------------------------------------------------------------> Consumidor

Corto Fabricante --------------------------------------------> Detallista -> Consumidor

Largo Fabricante ---------------------------> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

Doble Fabricante -> Agente exclusivo -> Mayorista -> Detallista -> Consumidor

Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal más

adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie de preguntas que

serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón a su operatividad y

rentabilidad:

• ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos?

• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?

• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?

• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promociónales?

• ¿Tengo gran capacidad financiera?

• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?

• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?

• ¿Cómo es mi infraestructura logística?

• ¿Qué nivel de información deseo?

EJEMPLOS DE CANALES

• Directo: bancos, seguros, industriales, Cupón ONCE...

• Cortos: muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches...

• Largos: hostelería, tiendas de barrio...

• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos...

FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.

• Participan en la financiación de los productos.

• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan almacenaje,

transporte...

• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.

• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.

• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.

• Participan activamente en actividades de promoción.

• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.

• Intervienen directa o indirectamente en el servicio pos venta.

• Colaboran en la imagen de la empresa.

• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.

• Reducen los gastos de control.

• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.

• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

Podemos concluir que la adecuada administración de la cadena de abastecimiento y el

uso de la tecnología de información darán las ventajas competitivas a las empresas que

buscan su desarrollo en los mercados globalizados. El uso del Internet, Intranet y Extranet

es un ejemplo del uso de esta tecnología más sin embargo requiere un proceso continuo y

dinámico de renovación ya que los requerimientos y elementos de la cadena de

abastecimiento son cambiantes a través del tiempo y el firme compromiso de la dirección

y su staff deben presentarse para lograr este fin.

Insistimos que los elementos y conceptos que integran esta cadena de abastecimiento

son mucho y diversos lo cual complica su administración. Por lo tanto las empresas debe

apoyarse en los sistemas de información y en la tecnología de información para poder

administrar dicha cadena.