REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD PRIVADA DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN

VICERRECTORADO ACADÉMICO DECANATO DE INVESTIGACION Y POSTGRADO

PROGRAMA DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA PROMOCIÓN DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS EN UNIVERSIDADES

Trabajo presentado como requisito para optar al Grado de Doctor en Ciencias Gerenciales

Autor: Dr. Miguel Ángel Díaz Díaz C.I. 11.874.887

Tutor: Dra. Yoemmis D´Vicente

C.I. 4.336.646

Maracaibo, julio de 2013

ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA PROMOCIÓN DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS EN UNIVERSIDADES

iii

VEREDICTO

iv

DEDICATORIA

A DIOS TODOPODEROSO, por dejarme vivir, y darle la oportunidad a

mis Padres de verme alcanzar un peldaño más profesionalmente.

A mis PADRES, Miguel Iginio y María Victoria, por proporcionarme la

oportunidad de ser parte de los hombres que regirán los destinos de nuestra

querida Venezuela….

Gracias por tanto amor y perseverancia.

A mi ESPOSA Cheila y MIS HIJOS María Victoria y Miguel Ángel, por

ser el pilar fundamental en mi vida, y por regalarme la paciencia necesaria

para poder culminar mis metas profesionales.

A todos mis COMPAÑEROS, por haber compartido tantos buenos y

malos momentos, que jamás se olvidaran en el tiempo….

Tengan seguro que siempre los tendré presentes.

v

AGRADECIMIENTOS

A Dios por darme la fuerza y la voluntad para seguir adelante en los

momentos de duda.

A mi padres porque sus enseñanzas y consejos guían el camino de mis

actos.

A mis compañeros de estudio por sus afinadas observaciones y

consejos jurídicos para la ejecución de esta investigación.

A mis amigos por abonar la fe y los valores que me acompañan en las

acciones que realizo.

A los Doctores, Ender Carrasquero, Pedro Hernández y Carlos Vera,

por todo su apoyo incondicional, el cual supo darme la fortaleza necesaria

para culminar este gran reto.

A la Dra. Yoemmis D´Vicente, quien asumió el reto junto conmigo de

concluir el trabajo de investigación, y fue el envión necesario, para culminar,

mi agradecimiento eterno profe.

vi

ÍNDICE GENERAL Pag.

VEREDICTO iii DEDICATORIA iv AGRADECIMIENTO v ÍNDICE GENERAL vi LISTA DE CUADROS viii LISTA DE TABLAS iv RESUMEN x ABSTRACT xi INTRODUCCIÓN

CAPÍTULOS I EL PROBLEMA……………………………………………………………..

5 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................. 5 2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN............................................ 18

2.1 OBJETIVO GENERAL…………….….....……………………... 18 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS……......…………………………. 18

3. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN................................ 19 4. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN………………………. 21

II MARCO TEÓRICO………………………………………………………...

23

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN................................... 23 2. BASES TEÓRICAS.......................................................................... 32

2.1. Estrategias de Mercadeo ….……………………………………... 32 2.1.1. Oportunidades de Mercado ……….................................... 37

2.1.1.1 Selección del Mercado Objetivo Venta personal..... 39 2.1.1.2. Servicio al Cliente …............................................... 42 2.1.1.3. Asistencia técnica y manejo de fallas .................... 44 2.1.1.4. Imagen empresarial ………................................... 45

2.1.2. Estrategias de Promoción ………...................................... 48 2.1.2.1. Venta personal .............………............................... 50 2.1.2.2. Publicidad ....................………................................ 52 2.1.2.3. Promoción de Ventas ……….................................. 54 2.1.2.4. Relaciones Públicas ............……………................. 56

2.1.4. Estrategias de Precios....... …………………………………. 58 2.1.4.1. Descremado de precios ...........……………………. 60 2.1.4.2. Precios de penetración …………….……….…….... 63 2.1.4.3. Precios de prestigio ……………….......................... 64

vii

2.1.4.4. Precios basados en el valor ……………….………. 66 2.2. Promoción de investigaciones científicas.................................. 68

2.2.1 Factores Motivacionales..................................................... 70 2.2.1.1 Incentivo Salarial..................................................... 71 2.2.1.2 Ascensos................................................................. 73 2.2.1.3 Publicaciones........................................................... 76 2.2.1.4 Reputación.............................................................. 78

2.2.2 Políticas.............................................................................. 79 2.2.2.1 Innovación Tecnológica.......................................... 81 2.2.2.2 Formación en Investigaciones 84

3. SISTEMA DE VARIABLES……………...……………………………. 86 3.1. Definición Nominal................................................................... 86

3.2. Definición Conceptual………............…………………………… 86 3.3. Definición Operacional…............……………………………….. 87

III MARCO METODOLÓGICO…………………………………………….. 89

1. ENFOQUE EPISTEMOLÓGICO……………………………………… 89 2. TIPO DE INVESTIGACIÓN………………………………………….... 92 3. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN………………………………….... 93 4. POBLACIÓN…………………………………………………………..... 96 5. TÉCNICA E INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS...... 97

5.1 Validez y Confiabilidad del Instrumento….....................…….... 98 6. TÉCNICA DE ANÁLISIS DE DATOS……………………..…………. 101 7. PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN………………………..

102

IV ANÁLISIS Y DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS……....…………. 105 1. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS…………………………………... 105 2. DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS……………………………….. 124 3. LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS………………………………….. 138

CONCLUSIONES……………………………………………………………...

146

RECOMENDACIONES……………………………………………………….

150

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS………………………………………..

152

ANEXOS………………………………………………………………………..

158

viii

ÍNDICE DE CUADROS

Pág.

1. Operacionalización de las Variables……………………………………. 88

2. Características de la Población……………………………………........ 97

ix

LISTA DE TABLAS

Pág.

1. Indicador: Selección de Mercado Objetivo........................................ 106

2. Indicador: Servicio al Cliente.............................................................. 107

3. Indicador: Asistencia Técnica y Manejo de Fallas............................. 108

4. Indicador: Imagen Empresarial.......................................................... 109

5. Indicador: Venta Personal.................................................................. 110

6. Indicador: Publicidad........................................................................... 111

7. Indicador: Promoción de Ventas......................................................... 112

8. Indicador: Relaciones Públicas.......................................................... 113

9. Indicador: Descremado de Precio....................................................... 114

10. Indicador: Precio de Penetración...................................................... 115

11. Indicador: Precio de Prestigio........................................................... 116

12. Indicador: Precio Basado en el Valor................................................ 117

13. Indicador: Incentivo Salarial.............................................................. 118

14. Indicador: Ascensos......................................................................... 119

15. Indicador: Publicaciones................................................................... 120

16. Indicador: Reputación....................................................................... 121

17. Indicador: Innovación Tecnológica................................................... 122

18. Indicador: Formación en Investigación.............................................. 123

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Díaz Díaz, Miguel Ángel. ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA LA PROMOCIÓN DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS EN UNIVERSIDADES. Vicerrectorado de Investigación y Postgrado. Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín. Programa de Doctorado en Ciencias Gerenciales. Maracaibo, 2013.

RESUMEN

La investigación se realizó con el objetivo de analizar las estrategias de mercadeo para la promoción de Investigaciones Científicas en las Universidades Públicas y Privadas del Municipio Maracaibo. La metodología que se utilizó en la misma, fue de una investigación descriptiva, con un diseño fue no experimental. Fundamentándose en las teorías de David (2007), Gras (2007), Peter y Certo (2006), Mintzberg (2007), entre otros autores. Por otra parte, se tuvo una población de 30 sujetos que son investigadores en la Universidad Dr. Rafael Belloso Chacín (URBE), Universidad Rafael Urdaneta (URU), La Universidad del Zulia (LUZ) y la Universidad José Gregorio Hernández (UJGH), con sede en Maracaibo, estado Zulia. Como técnicas de recolección de datos, se utilizó la observación directa mediante una entrevista con preguntas bajo la escala tipo Lickert, con opciones de respuestas múltiples, teniendo un total de 54 ítems. El instrumento fue validado por la juicio de 10 expertos en el área gerencial. Su confiabilidad fue de 0,90. Los resultados hallados hacen concluir sobre la presencia de las estrategias de mercadeo de forma ocasional, mientras que se apoya a los investigadores a través de incentivos, ascensos apoyo tecnológico y formación profesional, por lo que se recomendó establecer una campaña de mercadeo adecuada al perfil del público objetivo del comercio, llevando a cabo una investigación como análisis del mercado, examinando los productos que tiene cada universidad para ofrecer y ver si puede igualarlos a las demandas de otros mercados, entre otras recomendaciones. Palabras Clave: Estrategias de mercadeo, precio, venta, oportunidad de mercado.

ix

Díaz Díaz, Miguel Ángel. MARKETING STRATEGIES FOR THE PROMOTION OF SCIENTIFIC RESEARCH IN UNIVERSITIES. Office of Research and Graduate Studies. Dr. Rafael Belloso Chacin University. Doctoral Programme in Management Science. Maracaibo, 2013.

ABSTRACT

The research was conducted with the aim of analyzing the marketing strategies for the promotion of Scientific Research in the Public and Private Universities Maracaibo Municipality. The methodology used in the same, was a descriptive study with a non-experimental design was. Building on the theories of David (2007), Gras (2007), Peter and Certo (2006), Mintzberg (2007), among other authors. Moreover, it had a population of 30 subjects, researchers at the Universidad Dr. Rafael Belloso Chacin (URBE), Universidad Rafael Urdaneta (URU), The University of Zulia (LUZ) and José Gregorio Hernández University (UJGH) based in Maracaibo, Zulia state. As data collection techniques, we used direct observation through an interview with questions on the Likert scale, with multiple response options, with a total of 54 items. The instrument was validated by the judgment of 10 experts in the management area. Its reliability was 0.90. The results found lead to the conclusion about the presence of the marketing strategies occasionally, while supports researchers through incentives, promotions technological support and training, so it is recommended that a proper marketing campaign to profile trade target audience, conducting a market research and analysis, examining the products that each university has to offer and see if you can match them to the demands of other markets, among other recommendations. Key words: Marketing strategies, price, sale, market opportunity.

1

INTRODUCCIÓN

En la presente investigación, se busca el analizar las Estrategias de

Mercadeo para la promoción de las Investigaciones Científicas de las

Universidades del Municipio Maracaibo; dado que una organización

establecida, cualquiera que sea, requiere tener presente un sistema de

mercadeo, en el cual se planee, evalué cada uno de los procesos realizados,

orientados hacia la obtención de objetivos y metas comunes de manera que

cualquier proceso a ejecutar o desarrollado sea eficaz.

Por ello, los administradores adoptan una orientación al mercado

cuando reconocen que el mercadeo es vital para el éxito de sus

organizaciones. Este contenido se refleja en un planteamiento fundamental

de los negocios proporcionándole al cliente la máxima prioridad. De igual

manera, la administración requiere diseñar una mezcla de mercado,

realizando la combinación de un producto, la forma en la cual se distribuye y

promueve el mismo, así como también su precio.

Al integrarse, estos cuatro componentes de la estrategia de mercadeo

deben satisfacer las necesidades del mercado y al mismo tiempo, lograr los

objetivos de la organización. Ante este panorama, en las empresas no

existen en el vacío y su funcionamiento nada tiene de absoluto; por el

contrario, las empresas viven en un contexto caracterizado por multiplicidad

de variables y fuerzas diversas que provocan cambios constantes.

2

En este orden de ideas, los gerentes encaran diversos desafíos para el

desarrollo de una mezcla de mercado. De esa forma, en relación al producto

se requieren estrategias para decidir qué productos se van a introducir, para

así administrar los productos existentes en el tiempo y para desechar los

productos que no son viables. También es necesario tomar decisiones

estratégicas en lo relativo al manejo de la marca, el empaque y otras

características del producto, como las garantías.

Por otro lado, los canales de comercialización se encuentran entre lo

importante que debe tomar una empresa, pues afectan de manera directa

todas las demás decisiones de mercadeo, interviniendo tiempo como

recursos cuantiosos. De esa manera, se tiene que la necesidad de contar

con estrategias para combinar los métodos individuales, como la publicidad,

las ventas personales y la promoción de ventas en una campaña de

comunicaciones integrada. Además, hay que ajustar las estrategias de

promoción a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de vida.

Todo lo citado, permite al investigador corroborar que las posibilidades

futuras para una empresa dependen y van más allá de ofrecer al mercado

productos con alta calidad, innovación como diseño, de igual manera es

necesario centrar la atención en el precio, la promoción, plaza, como

aspectos importantes en los que requiere ser competitivos.

De esa forma, en atención a lo anteriormente expuesto, se infiere que

para que se origine el éxito en el empleo de estrategias de mercadeo en su

peculiaridad, los gerentes de algunas organizaciones colombianas como

3

ejemplo de ello, se podría citar a Huellas, aquellas dedicadas a la promoción

de las Investigaciones Científicas de las Universidades del Municipio

Maracaibo (como: URBE, URU, LUZ, UJGH), las cuales han utilizado

diversas técnicas gerenciales, tales como las que acrecienta la controversia

acerca del papel protagónico del gerente en la conducción exitosa de una

organización o de un país, sobre todo ante las situaciones de crisis y

recesión económica bajo las cuales se encuentran.

Dentro de esos lineamientos, se puede explicar que trascendental

combinar adecuadamente las variables internas de mercadeo, es decir;

producto, precio, promoción, plaza. Actualmente las Universidades del

Municipio Maracaibo, se ha convertido en un grupo de productores que

definen un perfil de consumo y un estilo de vida, integrándose en el entorno

cultural asociado a la moda, el bienestar doméstico y la calidad de vida de los

Venezolanos.

En función de lo expuesto, esta investigación, se estructuró en cuatro

capítulos los cuales se describen a continuación:

Capítulo I; denominado "El Problema"; el cual comprendió el

planteamiento del problema, los objetivos, justificación y delimitación de la

investigación; donde se buscó analizar las Estrategias de Mercadeo para la

promoción de las Investigaciones Científicas de las Universidades del

Municipio Maracaibo.

Capítulo II; denominado "Marco Teórico"; está estructurado por el

marco teórico de la investigación así como los antecedentes y las bases

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teóricas; por último se presentó la operacionalización de la variable,

buscando dar respuestas a las interrogantes formuladas por el investigador.

Capítulo III; denominado "Marco Metodológico"; en el cual se hizo

referencia al tipo y diseño de investigación, población estudiada, técnicas de

recolección y de análisis de los datos y por último, se presentó el

procedimiento seguido para la realización y culminación del mismo.

Capítulo IV; denominado "Resultados de la Investigación"; el cual

comprende el análisis e interpretación de la información recolectada; donde

se analizaron los resultados del instrumento aplicado, para luego realizar una

confrontación con la teoría empleada en el desarrollo de la investigación. En

base a dichos resultados se establecieron conclusiones finales y las

recomendaciones pertinentes.