Vicente Recha

Director de la delegación de Málaga

Gema Martínez

Directora de CalidadDavid Seseña

Director de Desarrollo de Negocio

Call & Contact Centers / Customer Engagement / BPONúmero 68 - Marzo 2016 - 14 €

En primera línea

Expertos hablande la gamifi caciónen los contact centers, y su aplicación a la formación y motivación de los agentes.

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En positivo

Conocemos cómo aprovechar las posibilidades del Big data para gestionar la información con inteligencia.

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Casos de éxito

012 de laGeneralitat / P.10Endesa / P.20FedEx / P.30Voyage Privé / P.32Laboral Kutxa / P.40LeasePlan / P.52Metlife / P.56

by

teyamé, cuando el crecimiento lleva implícita la transparencia y la cercanía Cristina Muñoz

Directora de Recursos Humanos

Hoy hablamos con...

Nacho Torre, jefe de Innovación y Experiencia de Cliente de Ibercaja, nos cuenta cómo abordar las nuevas necesidades del usuario de banca.

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tante, tanto en lo que concierne a la experiencia de cliente como membrana conectora entre la calidad y la innovación, como lo relativo a la creación de equipos multidisciplinares. Sin embargo, hay ciertos términos como “ex-periencia de cliente” que parecen haberlo invadido todo dentro de las organizaciones, hasta el pun-to de no hablarse de otros puntos importantes como el que comen-tas. ¿Estamos bajo el efecto de una moda pasajera?

Nacho Torre: Es verdad que puede pensarse que este término en concreto está de moda, pero no es así. Hay que tener en cuenta que ha cambiado mucho el entor-no en los últimos años. La crisis ha hecho que la fragante clase media española ahora sea la clase media empobrecida, y esto es re-levante. Lo siguiente, consecuen-cia también de la crisis, es que la oferta supera a la demanda, y eso no sucedía desde hacía tiempo. Por otro lado, la sociedad como tal también está cambiando, así como el consumidor, la tecnología le está ayudando a hacerlo. Aho-ra estamos ante un consumidor

Su primera inmersión en el mundo laboral fue en Ge-neral Motors, donde unas

prácticas fueron un buen punto de partida. Este primer paso le llevaría a continuación al mundo de la consultoría, lo que le abrió el camino para trabajar en Ibercaja, concretamente en la unidad de Planifi cación Estratégica e Inno-vación. Más tarde cambiaría de funciones para dirigir el área de Calidad de Servicio, y de aquí a su puesto actual. El destino qui-so que el hoy consejero delegado confi ara en él como secretario técnico cuando ocupó su cargo en enero de 2015, y que creyera esen-cial que los temas relacionados con innovación, excelencia y ex-periencia de cliente se trabajasen bajo la misma dirección, en este caso la de Nacho Torre, y depen-

quienes pueden hacerlo. Estos dos mundo no están separados por una frontera, sino unidos por una membrana que es la experiencia de cliente. Es la que le ayuda al consejero delegado a balancear y conectar los dos mundos, por eso las tres funciones tienen que estar bajo su control, y por eso el área que dirijo depende de él.

Otra aportación que conlleva esta manera de trabajar es que permite que toda la organización trabaje con la misma metodología. Creo que ha llegado el momento de apostar por la metodilogía del bridge building, que aporta una forma de trabajar mucho más sofi sticada. Sin duda, ofrece mu-chas ventajas competitivas tender puentes en la empresa y tratar de que los equipos existentes fun-cionen. Está demostrado que los equipos que son capaces de cola-borar en distintas áreas son un ele-mento clave para alcanzar el éxito como organización. Hoy es la ges-tión fl exible de las organizaciones lo que tiene que imperar.

RCM: El planteamiento que explicas es de una lógica aplas-

diendo directamente del conseje-ro delegado. Comenta que parte de su éxito profesional radica en contar con excelentes colabora-dores que forman un equipo muy comprometido con su trabajo.

Relación Cliente Magazine: ¿Qué aporta una unidad como la que diriges, que depende del con-sejero delegado, en la que se con-jugan tres visiones tan esenciales como la innovación, excelencia y experiencia de cliente?

Nacho Torre: Estoy convencido que el mayor reto que tienen en este momento los ejecutivos es equilibrar los resultados de hoy y del corto plazo con los resultados de futuro y del largo plazo. Por ello es esencial buscar un equilibrio entre el mundo de la innovación y la calidad, y son los ejecutivos

NACHO TORRE

Vive un buen momento profesional. Se confi esa un ingeniero industrial frustrado, pero lo dice con la boca pequeña porque se nota cuando habla de su trabajo que disfruta con los retos y los pro-yectos que está desarrollando en Ibercaja. Cree fi rmemente que la innovación no pasa solo por la tecnología, sino por saber manejar las herramien-tas para demostrar al cliente que se le conoce de verdad, y para ello defi ende el trato humano como una pieza esencial.

Secretario técnico del consejero delegado de Ibercaja y jefe de Innovación y Experiencia de Cliente de la entidad

“La innovación y la calidad no están separadas por una frontera, sino unidas por una membrana que

Hoy hablamos con...

@nacho_torre

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Nacho Torre, secretario técnico del consejero delegado de Ibercaja y jefe de Innovación y Experiencia de Cliente

de la entidad, con sus colaboradores del equipo de Innovacióny Experiencia de Cliente. De izquierda a derecha:

Ignacio Torre, Víctor Royo, Andrea Navarro y Joaquín García.

lo que le vamos a ofrecer solo le puede interesar a él porque lo adaptamos a sus necesidades per-sonales. En esta entrega que le ha-cemos al cliente es importante que vea también que somos muy bue-nos profesionales y eso lo demos-tramos en pequeñas acciones; por ejemplo, preguntándole exacta-mente lo adecuado a su situación. Con detalles de este tipo llegamos incluso a sorprenderle, lo cual es otro de nuestros objetivos.

Para nosotros es determinante que los clientes sientan que tienen toda la información para poder elegir entre las opciones que se le ofrecen. Con todo ello consegui-mos que se establezca una fuerte relación de confi anza.

RCM: En este proceso que co-mentas, ¿cómo ha reaccionado

el empleado?, ¿cómo se combina esa empatía de la que hablas con el intento de ofrecer los produc-tos que debiera vender?

Nacho Torre: En nuestro caso, el grado de empatía que tienen los empleados de Ibercaja con los clientes es muy elevado, y lo es desde siempre, por eso no quere-mos digitalizar completamente las relaciones con los clientes. Esta empatía es nuestra ventaja com-petitiva.

En relación a lo que comentas de las ventas forzadas, tengo que decir que es una práctica de la que siempre hemos huido. Dicho esto, hay que tener en cuenta que los clientes de un banco, a lo largo de su vida tienen diferentes nece-sidades fi nancieras. Nosotros hi-cimos hace dos años un proyecto para identifi car cuáles eran esos

más social, que comparte más, y como está empobrecido, compa-ra y busca asiduamente. El de hoy es un cliente más informado, con más poder de decisión de compra y de infl uencia, con productos de todo el mundo a su alcance. Yo me alegro de que tenga tantas herra-mientas y opciones porque va a contribuir a separar a las organi-zaciones competitivas de las que no lo son. Este entorno hace que las organizaciones pongan el foco en el cliente y en la experiencia que recibe al comprar un produc-to o servicio. Lo bueno de esto es que a las organizaciones que he-mos tenido al cliente siempre en el centro, no nos pilla con el pie cambiado.

RCM: Vosotros en Ibercaja pa-rece que tenéis los deberes he-chos, ¿no es así?

Nacho Torre: Así es. El proble-ma se presenta para las organi-zaciones que hayan podido tener el producto en una posición en donde lo destacaban por encima de todo o que ellas mismas disfru-taran de una posición dominante en el mercado. En nuestro caso, llevamos tiempo trabajando con herramientas de management en-focadas en desarrollar la experien-cia de cliente, y nos están dando muy buenos resultados.

RCM: En una exposición que hiciste en un encuentro organi-

zado por la Asociación Española de Calidad (AEC) comentabas el trabajo realizado en Iberca-ja para implantar el pasillo de cliente, metodología con la que lleváis trabajando desde el año 2010, y tuve la impresión de que el trabajo que había detrás era tremendamente complicado.

Nacho Torre: El pasillo de

cliente es una herramienta que, como una llave inglesa, te puede servir para múltiples usos. Lo rele-vante es entender para qué quie-res la herramienta y en función de eso utilizarla. A nosotros nos ha servido para hacer un proyecto de colaboración con CASER que es nuestro socio de seguros, que nos ha unido mucho culturalmente. Y esa misma herramienta también la utilizamos para ayudar a los compañeros de ofi cina a saber como atender a clientes. Pero la estamos optimizando realmente para empatizar con el cliente. En ese pasillo, en cada interacción, donde se destaca la secuencia de acciones a realizar, lo primero que resaltamos es qué queremos que sienta el cliente cuando una ofi cina bancaria indaga sobre su necesidad. Y como respuesta queremos que sienta que le vamos a dar un ser-vicio perfectamente simétrico a como es como per-sona y que

es la experiencia de cliente”

TRAYECTORIA PROFESIONALDel mundo de la consultoría pasó a Ibercaja, a la unidad de Planifi cación

Estratégica e Innovación. Después cambiaría sus funciones para dirigir el área de Calidad de Servicio, paso previo para su puesto actual como jefe de Innovación y Experiencia de Cliente. Entre sus funciones destacan: facilitar, coordinar y explotar las dinámicas de innovación de la entidad; diseñar, medir e innovar en la experiencia del cliente y fomentar la excelencia en la entidad.

Es uno de los fundadores e impulsores del encuentro Customer Experience Meeting (www.cxmeeting.com)

Es vicepresidente de la Comisión de Innovación y Tendencias del Comité de Experiencia de Cliente de la Asociación Española de Calidad.

Forma parte del claustro de profesores de diferentes másteres sobre innovación, emprendimiento, estrategia y experiencia de cliente.

Es ingeniero Industrial por el Centro Politécnico Superior de la Uni-versidad de Zaragoza. Máster en Gestión de la Innovación por el Instituto Tecnológico de Aragón y Universidad de Zaragoza. Programa Superior en Marketing por ICEMD-ESIC.

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SUS PREDICCIONES“Las organizaciones deben

generar en sus clientes y usua-rios emociones que les lleven a recomendarles. Y ello será clave para la supervivencia de las organizaciones en un par de años”.

“Los servicios telefónicos re-surgirán porque siempre habrá determinados temas que un cliente prefi era tratar con una persona (el factor humano se convertirá en un ventaja compe-titiva para las organizaciones). Pero solo las mejores sobrevivi-rán y podrán realizar con éxito este tipo de gestiones”.

Y la otra pata en la que también estamos trabajando es en aprove-char las posibilidades de ser un smart follower. Tenemos un tama-ño que en estrategias digitales no nos permite ser pioneros, nues-tra capacidad de inversión no lo posibilita. Pero, conocemos muy bien a nuestros clientes y sabemos cuando nos van a penalizar por no tener algo que tiene otro. Y antes de que esto suceda, tratamos de introducirlo rápida y económica-mente, y siendo muy selectivos con las elecciones que hacemos.

Creemos que con estas tres ba-zas (convergencia, coherencia digital y sabiendo aprovechar las ventajas de un smart follower), te-nemos opciones. Y esto se podrá comprobar a fi nales de este año.

RCM:¿Cómo encajan los con-tact centers en esta estrategia que estás exponiendo, donde huma-nización, empatía y conocimien-to del cliente son esenciales para el éxito de las organizaciones?

Nacho Torre: Pues perfectamen-te. Creo que va a darse un resurgir de los servicios telefónicos porque siempre habrá determinados te-mas que un cliente prefi era tratar con una persona. El problema es que este tipo de gestiones hay que saber tratarlas muy bien.

En nuestro caso, actualmente contamos con un pequeño call center interno para la venta por-que queremos que esta acción sea una extensión de la ofi cina, que cuando llamemos a un cliente, note que le conocemos, que toda

su información la tiene accesible quien le llama.

Por otro lado, en mi departa-mento tenemos contratado un servicio de encuesta telefónica (hacemos 60.000 al año) y para ello trabajamos con Pyrenalia. Los agentes de esta compañía gestio-nan sobre todo servicios de infor-mación al cliente o al ciudadano. Y esto les ayuda a dar un servicio exquisito. Creo que cada interac-ción genera una experiencia. De ahí que apostemos ahora y en un futuro por el call center como ge-nerador de experencias positivas, su papel puede ser muy relevante.

RCM: Llegados a este punto, creo que lo mejor es concluir la conversación volviendo al prin-cipio de la misma y cerrar así el círculo de todos los temas abor-dados. Desde la perspectiva que te da tu cargo, ¿cómo crees que están utilizando las organizacio-nes la experiencia de cliente para ganar competitividad?

Nacho Torre: La experiencia de cliente descansa en tres ba-ses. Una es el contenido, es decir, plantearse como organización cuál es mi experiencia de cliente, qué me hace distinto de otro. Hay que saberla defi nir, aunque no es fácil. La siguiente está relacionada con la gestión de la experiencia de cliente, y la tercera, con el hecho de cómo se implanta. Estos tres elementos pueden generar ventaja competitiva o resultar un fracaso absoluto. Por eso, para el éxito es fundamental que desde las prime-ras prácticas, se pueda medir qué impacto económico genera todo lo que se hace. En Ibercaja gestio-namos la experiencia de cliente por procesos (qué mide, qué gene-ra, cómo se comporta).

Buscamos, sobre todo, entre-gar al cliente algo que le genere emociones que van a llevarle a recomendarnos. Y esto que es-toy simplemente esbozando, será clave para la supervivencia de las organizaciones en un par de años.

Manuela Vázquez

momentos vitales y para saber qué sienten y qué necesidades se generan en cada uno de ellos. Conociendo esto es más fácil sa-ber qué producto fi nanciero es el más adecuado para cada momen-to porque además, tienen sentido en las etapas en las que se ofre-cen. Para ello se usan estrategias de CRM que ya no solo tienen en cuenta factores económicos sino que a través de técnicas de big data logran capturar las necesi-dades reales de cada uno de esos momentos vitales. Aquí es donde estamos trabajando para hacer venta oportuna por momento vital, y esforzándonos en que los empleados de las ofi cinas lo sepan explicar bien en cada caso.

No es fácil, pero estamos en ello. Ahora hay que industrializar-lo y digitalizarlo.

RCM:Hablando de digitaliza-ción, ¿por qué has comentado que no queréis digitalizar com-pletamente las relaciones con el cliente? Supongo que tiene una matización, ¿verdad?

Nacho Torre: Sí, me voy a ex-plicar. Estamos plenamente con-vencidos de que en el mundo de la digitalización Ibercaja tiene tres realidades a las que no puede

renunciar, tres patas de una es-trategia que son relevantes. Una de ellas es la convergencia. No queremos un banco físico y uno digital. Creemos mucho en el fac-tor humano como ventaja compe-titiva, que es creatividad, empatía, emoción y eso nunca lo dará una máquina. Pero sí creemos que la digitalización tiene que converger con la ofi cina física y que aporta valor. Y uno de los mejores ejem-plos de esto es Zara, que ha sido de los últimos retails en llegar a la venta online, pero cuando lo ha hecho ha sido de forma conver-gente (compro en Internet pero recojo en tienda, si en la tienda no encuentro mi talla, la puedo com-prar en Internet desde allí y pago en el TPV de la tienda, puedo de-volver en cualquier tienda…) Con estas facilidades han hecho una extensión de la tienda física.

La otra pata de nuestra estra-tegia es hacer una personalidad digital coherente a la personali-dad física. Esto es, una persona-lidad digital amable, empática, próxima, cariñosa, como somos las personas, que la gente pueda reconocer la entidad con la que está trabajando tanto si entra en una sucursal como si realiza sus gestiones por Internet.

“Creo en el factor humano como ventaja competitiva que es creatividad, empatía y emoción”

NachoTorre en un momento de su intervención en la última edición de Expo Relación Cliente.