Entrega final galeno mayo 31

PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS

PRODUCTO ALERGORESPIRATORIO SULAMP

PRESENTADO POR: Anyi Natalia Chaparro Figueroa

Ivan Darío Rincón Coronado Andres Felipe García Patiño

William Alejandro Ladino Sierra

7AN

PRESENTADO A: Carlos Perdomo

ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD

BOGOTÁ 31 DE MAYO DE 2014

2. INDICE

1. Presentación (Portada)

2. Índice

3. Empresa

3.1. Misión

3.2. Visión

3.3. Breve resumen de la empresa

4. Informe Especifico

4.1. Mercado

4.2. Características

4.3. Comportamiento

4.4. Hábitos de compra

5. Informe Especifico

5.1. Portafolio de productos

5.2. Características

5.3. Beneficios

5.4. Atributos

6. Informe (Resumen ejecutivo)

6.1. Precio de venta de producto

6.2. Categorías

7. Comunicación

7.1. Publicidad

7.2. Promoción

8. Informe de la competencia

8.1. Niveles de participación

8.2. Crecimiento

9. DOFA (Ponderado)

10. Objetivos del plan estratégico de ventas

11. Informe estratégico del plan de ventas

11.1. Trazabilidad

11.2. Planes de acción

12. Informe de estimaciones económicas

12.1. Gráficos

12.2. Puntos de equilibrio

13. Toma de decisiones

14. Conclusiones

3. EMPRESA

Laboratorios Galeno

Galeno es un laboratorio de medicamentos de prescripción enfocado en el

desarrollo de productos innovadores orientados a las necesidades de los

pacientes. Nuestra misión es mejorar y prolongar la vida humana.

Los desarollos terapéuticos de Galeno se concentran en el área

gastrointestinal, dolor, alergo-metabolica, dermatológica y calidad de vida. La

satisfacción de las necesidades terapéuticas de los pacientes es nuestra razón

de ser para lo cual combinamos innovación, adherencia a los tratamientos y

fármaco economía, con los cuales se incrementan las posibilidades de éxito

terapéutico.

Para mejorar y prolongar la vida humana, Galeno promueve la divulgación del

conocimiento científico mediante programas de educación médica

continuada en cada uno de los países donde estamos presentes. La meta de

Galeno es ser la primera compañía Latinoamericana de la industria

farmacéutica en 10 años.

3.1. Misión:

Galeno es una empresa farmacéutica cuya misión es extender y mejorar la

vida humana mediante la utilización de avanzadas tecnologías en el desarrollo

y producción de nuevos medicamentos.

3.2. Visión:

En el año 2012 seremos una compañía farmacéutica con presencia en toda

América Latina, líderes en el área gastrointestinal, con reconocimiento

internacional por la calidad de sus productos, la responsabilidad de sus actos y

la creatividad e innovación de su grupo humano

Misión Producto Sulam (Plan de Ventas):

Somos una excelente línea de antibiótico para combatir las infecciones alergo-

respiratorias bacterianas altas gracias a su potencia y su flexibilidad en

presentaciones, con un elevado estándar de calidad y tecnología, logrando una

buena participación en el mercado en prescripciones médicas, siendo un

producto altamente competitivo

Visión Producto Sulam (Plan de Ventas):

Alcanzar un incremento del 15% en las ventas para el año 2019 sobre la

participación actual en el mercado, logrando elevar el posicionamiento de

SULAMP en todos los clientes, ser un producto reconocido por impactar

positivamente en la salud y bienestar de las personas siendo respaldados por la

reconocida marca GALENO.

4. Informe Específico

4.1. Mercado:

La mayoría de los medicamentos que se comercializan en el mercado

farmacéutico son de marca. Sin embargo, en los últimos años el mercado local se

ha contagiado por la tendencia global en el crecimiento de medicamentos

genéricos.

Los medicamentos pueden ser clasificados de acuerdo con el uso terapéutico,

existen laboratorios que se especializan en una o varias clases terapéuticas.

Este es el caso de algunos laboratorios multinacionales que cuentan con

desarrollos e investigaciones en áreas específicas.

Para 2006, de acuerdo con los datos del IMS, 75% del valor total de las ventas de

medicamentos estaban representadas por el segmento ético, (consistente en las

ventas con prescripción médica) y 25% por el mercado OTC “over the counter” o

popular (segmento de medicamentos que no requieren de fórmula médica).

Frente al porcentaje de participación en el volumen total de ventas, el mercado

popular cuenta con una mayor proporción (35%). Es de resaltar que en la última

década el mercado OTC ha ganado espacio frente al segmento ético.

4.2. Características:

El mercado farmacéutico tiene características particulares. En general, los

consumidores deben obtener una prescripción médica para adquirir un producto.

La mayoría de las prescripciones son financiadas por compañías aseguradoras,

durante los últimos años, estas compañías estimularon el uso de genéricos de

menor costo y la competencia de precios entre las drogas de marca registrada

mediante el empleo de formularios basados en incentivos. También debe

considerarse el poder del monopolio de la oferta que resulta en la venta de

medicamentos a precios que exceden significativamente los costos marginales de

producción.

Este poder es conferido por la protección de las patentes que torna ilegal la venta

de la misma droga por otra compañía. Por último, los costos marginales de

producción de muchas drogas son muy bajos.

En consecuencia, cualquier estrategia promocional que aumente las ventas de un

producto patentado resultará provechosa.

Las compañías farmacéuticas cuentan con estrategias diversas para extender la

vida efectiva de la patente de sus productos.

Estas estrategias tienen un efecto significativo sobre el gasto destinado a la

promoción de los fármacos. La promoción farmacéutica tiene un efecto

considerable sobre el gasto relacionado con la prescripción de drogas y la salud

pública. En consecuencia, su comprensión es fundamental. Los resultados

obtenidos permiten apreciar la relación entre las estrategias de promoción de los

fabricantes y la introducción de genéricos al mercado, la aparición de

formulaciones nuevas y la obtención de autorizaciones para indicar el fármaco

considerado en presencia de cuadros clínicos alternativos.

4.3. Comportamiento:

El sector farmacéutico en Colombia comprende la producción de principios activos

(moléculas cuya acción en el organismo permiten la cura de una enfermedad), pro

ductos medicinales y farmacéuticos, antibióticos, vitaminas y provitaminas, product

os biológicos, excipientes (sustancias neutras que sirven de conductores del princi

pio activo) y medicamentos veterinarios (DNP, 2007).

En algunos casos el sector farmacéutico incluye, además, la producción de produc

tos cosméticos, de aseo y limpieza, sin embargo para el presente estudio elsector

farmacéutico se limitará a empresas dirigidas al primer tipo de actividades.

El sector representa el 8,6% del PIB nacional y el 6,5% del PIB local (Bogotá), lo c

ual lo posiciona como uno de los sectores más competitivos para Bogotá y el país

(Invest In Bogotá, 2009).

Medicamentos convencionales con prescripción (Rx): Este nicho incluye todos los

medicamentos de marca y genéricos, además se encuentran los denominados ese

nciales, los cuales están incluidos en el POS.

Debido al tamaño de los clientes de los medicamentos genéricos que son en suma

yoría institucionales, representan un nicho importante de negocio, sin embargo los

medicamentos de marca por ser el resultado de años de investigación y desarrollo

representan un nicho importante por su carácter innovador.

El mercado farmacéutico colombiano se divide en dos grandes mercados:

Mercado privado: Compuesto por las compras de los usuarios en las farmacias p

rivadas, se estima que este grupo representa las dos terceras partes (66%) del me

rcado total (Zerda, 2005).

Mercado Institucional: Compuesto por las compras de las instituciones encargad

as de la entrega de medicamentos. Este grupo de mercado ha venido teniendo un

a participación cada vez más importante en el mercado farmacéutico total en Colo

mbia, en especial a partir de la Ley 100 de 1993 que reconfiguró el mercado y dio l

a posibilidad a la existencia de grandes compradores institucionalesse estima que

este grupo representa la tercera parte del mercado

4.4. Hábitos de compra:

MERCADO DIRIGIDO /ventas 2008 2009 2010 2011

MAYORISTAS 45,26 39,15 40,35 37,38

CADENAS DE FARMACIAS Y GRANDES

SUPERFICIES 19,93 24,21 26,31 28,56

CAJAS DE COMPENSACIÓN FAMILIAR

(COOPERATIVAS) 13,47 13,7 9,66 8,48

FARMACIAS INDEPENDIENTES 3,5 2,48 2,13 1,9

HOSPITALES, CLÍNICAS Y CENTROS DE ATENCIÓN

AL PÚBLICO. (INSTITUCIONES DEL GOBIERNO) 8.29 6,02 7,55 6,43

ISS 3,79 5,72 4,62 3,33

EPS / IPS SECTOR PRIVADO (OTROS) 5,76 8,72 9,38 13,92

TOTAL DEL MERCADO 100 100 100 100

5. Informe Específico

5.1. Portafolio de productos:

GASTROINTESTINAL: Inhibidores de la bomba de protones, procinéticos,

medicamentos para la erradicación del Helicobacter Pylori, para el síndrome de

intestino irritable y prebióticos.

ALERGORESPIRATORIA: Antihistamínicos y bloqueadores de los receptores de

leucotrienos.

CARDIOMETABÓLICA: Antiagregantes plaquetarios, antiobesidad,

hipolipemiantes y otros como son: relajantes musculares, antibióticos,

antimigrañosos, analgésicos, etc.

Antibiótico con excelente nivel de utilización el cual sigue siendo la primera

elección de manejo para la neumonía adquirida en la comunidad por la asociación

colombiana de infectología, SULAMP es una buena alternativa de manejo en

infecciones respiratorias bacterianas altas (Otitis Media Aguda, Faringoamigdalitis,

Sinusitis), es la Segunda línea de manejo en infecciones de vías urinarias.

SULAMP reduce la resistencia bacteriana gracias a su potencia y flexibilidad en

sus presentaciones.

Presentaciones:

SULAMP® tabletas de 375 mg, caja por 10, 20 y por 14 tabletas (Reg. San. No.

INVIMA 2005M-0004853).

SULAMP® tabletas de 750 mg, caja por 10, 20 y por 14 tabletas (Reg. San. No.

INVIMA 2012M-0000824-R1).

SULAMP® Polvo para suspensión 250 mg/5 mL, frasco por 100 ml (Reg. San. No.

INVIMA 2005M-0004858).

SULAMP® 1,5 g, frasco vial por 1,5 g (Reg. San. No. INVIMA 2006M-003923-R1).

SULAMP® Polvo para suspensión 500 mg/5 mL, frasco por 120 ml (Reg. San. No.

INVIMA 2009M-0009604).

5.2. Características:

A. SULAMP 1,5g 1 vial, siguiendo con su estrategia de ofrecer al mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta calidad.

PRESENTACIÓN

SULAMP 375 MG CAJA X 20 TABLETAS

PRINCIPIO ACTIVO SULTAMICILINA

TOSILATO

PRECIO $ 76498

REGISTRO SANITARIO INVIMA 2005M-0004853

CLASIFICACIÓN IMS J01C1

CUM 19952954-5

EAN 13 7703763997459

EAN 14 17703763997456

CÓDIGO ATC J01CR04

ANCHO (cms) 31,3

ALTO (cms) 26,7

LARGO(cms) 48

UNIDADES DE EMBALAJE 99 und

PESO KG 4,95

TEMPERATURA DE ALMACENAMIENTO ≤ 30°

FECHA DE VIGENCIA REGISTRO INVIMA 27/10/2015

B. SULAMP 375 MH X 20 tabletas, siguiendo con su estrategia de ofrecer al

mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta

calidad.

C. SULAMP 750 MH X 20 tabletas, siguiendo con su estrategia de ofrecer al

mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta

calidad.

PRODUCTO PRESENTACION PRINCIPIO

ACTIVO REGISTRO SANITARIO

CÓDIGO BARRAS


Caja x 20 TABLETAS SULTAMICILINA INVIMA 2005M-0004853 7703763997459

PRESENTACIÓN


PRINCIPIO ACTIVO SULTAMICILINA

TOSILATO

PRECIO $ 76498

REGISTRO SANITARIO INVIMA 2005M-0004853

CLASIFICACIÓN IMS J01C1

CUM 19952954-5

EAN 13 7703763997459

EAN 14 17703763997456

CÓDIGO ATC J01CR04

ANCHO (cms) 31,3

ALTO (cms) 26,7

LARGO(cms) 48

UNIDADES DE EMBALAJE 99 und

PESO KG 4,95


FECHA DE VIGENCIA REGISTRO INVIMA 27/10/2015

PRODUCTO PRESENTACION PRINCIPIO

ACTIVO REGISTRO SANITARIO

CÓDIGO

BARRAS

SULAMP 750 MG CAJA X

20 TABLETAS Caja x 20 TABLETAS SULTAMICILINA INVIMA 2012M-0000824-R1 7703763997015

PRESENTACIÓN


PRINCIPIO ACTIVO SULTAMICILINA TOSILATO

PRECIO $ 138840

REGISTRO INVIMA INVIMA 2012M-0000824-R1

CLASIFICACION IMS J01C1

CUM 19921486-10

EAN 13 7703763997015

EAN 14 17703763997012

CÓDIGO ATC J01CR04

ANCHO 31,3

ALTO 26,7

LARGO (cm) 48

UNIDADES DE EMBALAJE 99 Unid

PESO KG 5,81


FECHA DE VIGENCIA REGISTRI INVIMA 19/07/2017

5.3. Beneficios del producto:

o SULAMP es Flexible; único con presentaciones que se adaptan a los esquemas de

tratamiento elegidos por los médicos.

o SULAMP es más práctico porque el paciente sólo necesita comprar una caja.

o SULAMP es potente, porque cubre los gérmenes productores de betalactamasa.

o Por los beneficios anteriormente mencionados SULAMP reduce la resistencia

bacteriana.

5.4. Atributos de la marca:

Galeno es la división de medicamentos con marca de Laboratorios La

Santé.

Galeno se comercializa en Colombia y Venezuela logrando importantes

resultados en ventas y participación en el mercado de estos dos países.

Cuenta con su propia planta de producción.

En el año 1993, La Santé inicia su proceso de

internacionalización, adquiriendo en Venezuela a Laboratorios

Galeno-Química C.A., compañía que actualmente ocupa uno de

los 4 primeros lugares en ventas de unidades en el mercado

venezolano.

Se expande internacionalmente en varios países de Suramérica y

Centroamérica.

6. Informe Producto

Las compañías farmacéuticas promocionan los medicamentos que fabrican,

mediante diferentes estrategias. El propósito de éstas es aumentar la rentabilidad

de los productos al estimular su demanda. Los gastos destinados a la promoción

de productos farmacéuticos dependen de la competitividad del mercado. Los

medicamentos genéricos se comercializan a un precio significativamente inferior

comparados con los productos originales. La introducción de formulaciones

genéricas al mercado resultó en una disminución sustancial de las ganancias

obtenidas de la venta de productos originales. Las estrategias de promoción

también fueron modificadas desde la entrada al mercado de los genéricos. Según

lo informado, los gastos relacionados con la promoción de un medicamento

original disminuyen inmediatamente antes de la entrada de un equivalente

genérico al mercado y después de ésta.

Los fabricantes de los productos originales pueden prolongar la exclusividad del

fármaco mediante la creación de formulaciones nuevas y la ampliación de sus

indicaciones clínicas. Estas estrategias están destinadas a extender la

exclusividad y preservar la rentabilidad de los productos. No obstante, las

investigaciones acerca del efecto de dichas estrategias son pocas. El presente

estudio se efectuó con el propósito de evaluar la relación entre los gastos de

promoción de los inhibidores selectivos de la receptación de serotonina (ISRS), la

entrada de genéricos al mercado, la creación de reformulaciones y la aprobación

de indicaciones alternativas para la administración de los productos.

Concretamente, se evaluó cómo la competencia genérica y terapéutica afecta el

tipo y el nivel de gastos de promoción de los fabricantes de ISRS. Por último, se

valoró el momento de la entrada de productos nuevos al mercado y las

estrategias de promoción empleadas para su comercialización.

6.1. Precio de venta del producto:

6.2. Categorías:

Sulamp Tabletas 375 mg

Sulamp Tabletas 750 mg

Sulamp 250mg/5ml x 120 ml

Sulamp 500mg/5ml x 120 ml

7. Informe de Comunicación

La comunicación atreves de las redes sociales tiene mucho que ver. De hecho, la

que se realiza a través del blog de la empresa y de las redes sociales está

proporcionando mayor conocimiento sobre los medicamentos genéricos a la

población que cualquier otra forma de divulgación previa.

En la comunicación 2.0 (o incluso en la 4.0 que nos anunció, de interrelación entre

humanos y máquinas) no existen garantías, todo es ensayo y error, pero si no

intentas no tienes visibilidad, el otro factor para conseguir el cambio de actitudes

es la credibilidad y la calidad del producto genérico.

La iniciativa que triunfa es Linkedin con más de 8.000 miembros y menos de 2

años de vida. Se trata de una plataforma de intercambio de opiniones y

experiencias del sector farmacéutico que se materializa en eventos, debates y,

próximamente, una página web.

Más del 75% de los 40.000 empleados de la industria farmacéutica están en Linkedin, lo

que da una idea de la importancia de esta red social

7.1. Publicidad:

- Un posicionamiento eficaz debe abordar directamente los temores y las

preocupaciones más importantes del cliente sobre el riesgo y costo del

cambio, al tiempo que aborda las prioridades o valores más importantes.

- La ayuda visual refuerza la información del producto y apoya su

presentación verbal. La ayuda visual es un gran recurso al momento de

posicionar el producto.

http://www.engenerico.com/

http://www.linkedin.com/groups?gid=4264495&trk=myg_ugrp_ovr

Branding:

SULAMP, tu mejor elección.

Posicionarnos en la mente del consumidor gracias a las ayudas que se brindan

por medios de redes sociales y de páginas web donde buscamos, lograr una

recordación de marca del producto en diferentes medios, contando con publicidad

y facilidad de adquirir los productos, estas actividades de posicionamiento se

realizaran en revista de salud, páginas web de clientes como colsbusidio, Cafam,

Farmatodo, Locatel.

7.2. Promoción:

Médicos: Divulgación y conocimiento de línea dermatológica a los médicos

pediatras, gastroenterologos, generales, familiares y cirujanos plásticos

Para el consumidor final se otorgara un descuento determinado para fechas

especiales

Se brindara contenido adicional de producto adquirido por cliente, al mismo

precio de la presentación habitual, brindando 15 días más de tratamiento.

Relaciones publicas enfocadas a clientes específicos como droguerías tipo

A y médicos de gran prestigio para la marca

Realización de actividades destinadas a consumidores finales, patrocinado

por la línea dermatológica; que permitan mayor fidelización de los clientes.

Presencia en medios escritos especializados, con pautas mensuales que

generen recordación de la marca.

Descuentos y condiciones

Nuestra línea de productos no compite con precio si no con calidad y servicio, pero

no obstante la marca tiene temporadas especiales donde lo que se busca es

consentir a los clientes, rotando inventario manejando descuentos especiales por

lapsos de tiempo.

Los descuentos aplican para clientes afiliados a cajas de compensación

que presenten la tarjeta vigente.

Los descuentos se realizaran en temporadas específicas del año.

Los descuentos se realizan por la compra del producto más el obsequio en

producto de igual referencia.

Marketing Mix

La industria en la que estamos ubicados es el sector Farmacéutico, nuestra

compañía ofrece productos medicados con altos estándares de calidad, que

contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de los pacientes. La línea de

productos cuenta con presentaciones que se adaptan a las necesidades y

patologías de los consumidores.

Nuestros productos gozan de excelente reputación, adquirida de larga

experiencia de varios años en el mercado y de pacientes que han comprobado la

efectividad y la calidad de nuestros productos, lo que genera mayor credibilidad y

que los consumidores ni escatimen a hora de pagar por nuestros protectores

solares.

La cadena de distribución de la línea gastrointestinal cuenta con una excelente

organización que garantiza que el producto se encuentre en droguerías

independientes, farmacias de cadenas y tiendas especializadas.

La línea dermatológica cuenta actualmente con la promoción en cabeza de los

visitadores médicos, quienes se encargan de divulgar la calidad y factor

diferenciador de nuestros productos a los médicos especializados, que

recomiendan o formulan nuestros productos, obteniendo un importante

reconocimiento de marca entre los pacientes.

8. Informe (Competencia)

Laboratorio galeno tiene mayor competencia en precios, servicios y tiempo de

entrega, lo que puede llegar a afectar su participación en el mercado y sus

utilidades.

Por esta razón es importante para la empresa tomar medidas preventivas que

fortalezcan las barreras de entrada con fin de disminuir la amenaza de entrada de

nuevos competidores.

8.2. Niveles de participación:

La Marca:

Principales Laboratorios del Mercado

MAT

Ago/11 MAT

Ago/12 %MKS %CREC.

Glaxosmithkline - (1) 7.172 7.705 34% 7%

Pfizer - (1) 6.049 5.088 22% -16%

Galeno - (1) 4.357 4.355 19% 0%

Grupo Unipharm S.A. - (1)

1.567 2.105 9% 34%

Sandoz - (1) 3.173 1.995 9% -37%

Genfar - (1) 724 1.121 5% 55%

America - (1) 302 322 1% 7%

Tecnoquimicas - (1) 349 222 1% -36%

Bioquifar - (1) 15 23 0% 51%

Apotecarium - (1) 9 21 0% 128%

TOTAL 23.717 22.957 100% -3%

8.3. Crecimiento

El crecimiento de la competencia de laboratorio galeno ha sido lento, lo que

representa para la empresa una oportunidad de aumentar la participación en el

mercado y asumir el liderazgo en el sector farmacéutico.

La rivalidad entre productos tiene como lucha aumentar la participación utilizando

diferentes estrategias para ello, como la competencia con el precio, servicio al

cliente, tiempo de entrega, publicidad, etc.

DATOS HISTORICOS, PARTICIPACION EN EL MERCADO Y

CRECIMIENTO.

ITEMS REFERENCIAS 2010 2011 2012 2010 2011 2012

Linea de Pdto

Ref 1 Sulamp Tabletas 375 mg 1.027.021 1.071.056 1.159.234 23,51% 19,62% 18,04%

Ref 2 Sulamp Tabletas 750 mg 1.450.709 1.928.101 2.125.571 33,22% 35,32% 33,08%

Ref 3 Sulamp 250mg/5ml x 120 ml 1.589.456 1.929.963 2.447.180 36,39% 35,35% 38,08%

Ref 4 Sulamp 500mg/5ml x 120 ml 300.430 530.404 694.479 6,88% 9,72% 10,81%

TOTALES 4.367.616 5.459.524 6.426.464 100,00% 100,00% 100,00%

Alergorespiratoria

DATOS HISTORICOS

$ MILLONES

Participacion en el mercado

24%

33%

36%

7%

2010

1

2

3

4

2010 2011 2012

Vr Abs Vr % Vr Abs Vr % Vr Abs Vr % Vr Abs Vr %

44.035 4% 88178 8% 22434 22641 23842 207 1% 1201 5%

477392 33% 197470 10% 33.219 40567 43917 7348 22% 3350 8%

340507 21% 517217 27% 30453 32857 39729 2404 8% 6872 21%

229974 77% 164075 31% 5981 6256 8235 275 5% 1979 32%

27% 19% 92087 102321 115723 6% 15%

8%Crecimiento en

periodo

Crecimiento en

periodo 9%

ANALISIS HORIZONTALES

2012 -20112011 - 2010

ANALISIS DE MERCADO

ANALISIS/CANTIDADES Q

2011 - 2010 2012 -2011

Crecimiento del mercado

20%

35%

35%

10%

2011

1

2

3

4

18%

33%

38%

11%

2012

1

2

3

4

PRESUPUESTO

ITEMS REFERENCIAS 2010 2011 2012 2013 2014 2015

Linea de Pdto

Ref 1 Sulamp Tabletas 375 mg 1.027.021 1.071.056 1.159.234 1.402.209 1.691.625 2.038.240

Ref 2 Sulamp Tabletas 750 mg 1.450.709 1.928.101 2.125.571 2.571.091 3.101.764 3.737.315

Ref 3 Sulamp 250mg/5ml x 120 ml 1.589.456 1.929.963 2.447.180 2.960.109 3.571.075 4.302.789

Ref 4 Sulamp 500mg/5ml x 120 ml 300.430 530.404 694.479 840.042 1.013.426 1.221.078

TOTALES 4.367.616 5.459.524 6.426.464 7.773.451 9.377.891 11.299.421

Alergorespiratoria

DATOS HISTORICOSPRESUPUESTO

$ MILLONES

2010 2011 2012 2013 2014 2015

Vr Abs Vr % Vr Abs Vr %

289.416 4% 346.614 8% 22434 22641 23842 28.839 34.884 42.196

530.673 25% 635.551 9% 33.219 40567 43917 53.122 64.256 77.725

610.966 18% 731.713 21% 30453 32857 39729 48.056 58.129 70.313

173.385 43% 207.651 24% 5981 6256 8235 9.961 12.049 14.574

1.604.440 1.921.530 92087 102321 115723 139.979 169.318 204.807

21% 15%

2013 - 2014 2014 -2015

ANALISIS HORIZONTALDATOS HISTORICOS


PRESUPUESTO EN UNIDADES


2016

Vr Abs Vr % Vr Abs Vr % Vr Abs Vr %

51.040 6045 1% 7.312 5% 8.844 14%

94.016 11134 18% 13.468 8% 16.291 14%

85.050 10073 7% 12.184 17% 14.738 14%

17.629 2088 4% 2.525 24% 3.055 14%

196.695 29339,502 35489,062 42.928

6% 12% 14%

2015 -20162013 - 2014 2014 -2015

ANALISIS HORIZONTALES

9. DOFA

-

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

3.500.000

4.000.000

4.500.000

5.000.000

1 2 3 4

PRESUPUESTO

2013 2014 2015

10. Objetivos del plan estratégico de ventas:

Objetivo General:

Alcanzar incremento en ventas del 15% manteniendo el posicionamiento

representado en la ubicación en el ranking IMS, mediante estrategias enfocadas a

mejorar la calidad y el servicio en el proceso de comercialización, haciendo mayor

presencia en puntos de venta en la regional Bogotá en un periodo que no supere

los 4 años.

OBJETIVOS TÁCTICOS

Lograr implementar mayor cantidad de material POP y merchandising en

todos los puntos de ventas para lograr una mayor penetración.

Aumentar la presencia tanto en Bogotá como a nivel nacional.

Mejorar el servicio de post-venta, para fortalecer la relación con los clientes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Reestructurar la fuerza de ventas, para tener mayor cubrimiento en cada

zona y poder ofrecer de forma más abundante el producto.

Aumentar las ventas en un 5% para diciembre del 2014, obteniendo un

mejor porcentaje en el mercado.

Lograr generar una mayor recordación en los consumidores de SULAMP,

por sus beneficios y diversificación de presentación.

Captar un 10% de clientes nuevos de la competencia directa.

11. INFORME ESTRATÉGICO DEL PLAN DE VENTAS

1. Se desarrollaron las estrategias del marketing mix para el producto SULAMP

que participa en el mercado de coadyuvantes para el tratamiento de

infecciones respiratorias.

Planeamiento estratégico de la línea de productos se realiza de tres niveles:

• Médicos prescriben los productos

• Pacientes que compran los productos

• Farmacias que compran y luego expenden

a. Médicos: Es el segmento hacia el cual se van a dirigir todas nuestras

estrategias de marketing y podemos definirlo de la siguiente manera: Médicos

de las siguientes especialidades: Pediatras, Neumólogos, Otorrinolaringólogos,

Médicos generales, Médicos internistas, de todas las zona de país.

b. Pacientes: Es el comprador del producto que receta el médico, por el precio

que tienen nuestros productos, podemos segmentar a nuestros pacientes

dentro de los niveles socioeconómicos

C. Farmacias: Es el lugar donde el paciente comprará SULAMP, y al cual

nuestro distribuidor vende, estos establecimientos están categorizados como

A, B, C. Dado el auge que han tenido últimamente las cadenas de farmacias

podemos catalogar a estas como A, siendo B las farmacias medianas que

existen en las zonas pobladas y C las pequeñas farmacias de zonas periféricas

que compran principalmente productos OTC ( medicamentos de libre venta

disponibles sin prescripción médica), u otros por recomendación. De acuerdo a

esto, podemos decir que nuestros productos están dirigidos a farmacias A y B

2. Posicionamiento de SULAMP

a. Elementos de posicionamiento

1. Público objetivo Médicos innovadores de diferentes especialidades que

traten infecciones respiratorias.

2. Beneficio clave Mayor rapidez de acción en el tratamiento a pacientes que

sufren infecciones respiratorias, que los productos competidores.

12. INFORME DE ESTIMACIONES ECONÓMICAS

1a.

1c.

5b.

8b.

11.1 TRAZABILIDAD

13. Toma de decisiones

Presupuesto Optimista

Presupuesto conservador

Presupuesto Pesimista

Plan de Marketing 2012

2012 2013 2014 2015Ventas 7.518.963 9.094.938 10.972.132 13.220.323

Coste de las ventas -3.609.102 -4.365.570 -5.266.623 -6.345.755

MARGEN BRUTO 3.909.861 4.729.368 5.705.509 6.874.568

Gastos de marketing -751.896 -909.494 -1.097.213 -1.322.032

Gastos de ventas -1.879.741 -2.273.735 -2.743.033 -3.305.081

Gastos generales

E.B.I.T.D.A. 3.157.964 3.819.874 4.608.295 5.552.536

imptos 1.105.288 1.336.956 1.612.903 1.943.387

Gastos financieros

RESULTADO Expl. 2.052.677 3.819.874 4.608.295 5.552.536

Cash flow

Total gastos -2.631.637 7.639.748 9.216.591 11.105.071

Margen Bruto

E.B.I.T.D.A.

Rentabilidad Venta

Punto crítico (PC)

Días para PC

Análisis sensibilidad - GLOBAL


2012 2013 2014 2015Ventas 7.390.434 8.939.469 10.784.575 12.994.334


MARGEN BRUTO 3.843.026 4.648.524 5.607.979 6.757.054


Gastos de ventas -1.847.609 -2.234.867 -2.696.144 -3.248.584

Gastos generales

E.B.I.T.D.A. 3.103.982 3.754.577 4.529.522 5.457.620

imptos 1.086.394 1.314.102 1.585.333 1.910.167

Gastos financieros

RESULTADO Expl. 2.017.588 3.754.577 4.529.522 5.457.620

Cash flow

Total gastos -2.586.652 7.509.154 9.059.043 10.915.241

Margen Bruto

E.B.I.T.D.A.

Rentabilidad Venta

Punto crítico (PC)

Días para PC



2012 2013 2014 2015Ventas 7.261.904 8.784.000 10.597.017 12.768.346


MARGEN BRUTO 3.776.190 4.567.680 5.510.449 6.639.540


Gastos de ventas -1.815.476 -2.196.000 -2.649.254 -3.192.087

Gastos generales

E.B.I.T.D.A. 3.050.000 3.689.280 4.450.747 5.362.705

imptos 1.067.500 1.291.248 1.557.761 1.876.947

Gastos financieros

RESULTADO Expl. 1.982.500 3.689.280 4.450.747 5.362.705

Cash flow

Total gastos -2.541.666 7.378.560 8.901.494 10.725.411

Margen Bruto

E.B.I.T.D.A.

Rentabilidad Venta

Punto crítico (PC)

Días para PC


11.2 PLANES DE ACCION

14. Conclusiones:

Sulamp siendo un producto genérico refleja bastante participación en el

mercado, y aunque tiene bastante tiene competencia posee el mejor

posicionamiento en la línea alrgorespiratoria.

En cuanto a las ventas se mantendrá la tendencia de crecimiento, ya que

es un producto que ha tenido una estabilidad y ha logrado superar las

expectativas, y aun así se logre un poco menor el porcentaje de crecimiento

de ventas, se obtendrán ganancias, este cálculo lo realizamos contra el

porcentaje expuesto en el objetivo general (15%).

Implementando mayor cantidad de publicidad, se obtendrá un mayor top of

mine, generando mayor recordación en los clientes principales en este caso

los médicos y dependientes.

Entrega final galeno mayo 31

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