TEMA 3. ENTORNO DE LA EMPRESA Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1. El entorno de la empresa

Entorno de la empresa: Elementos externos a la empresa que influyen en la empresa y sobre los que la empresa también influye.

Tipos de entorno:

Entorno general: Conjunto de factores y circunstancias que afectan por igual a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico.

Entorno específico: Conjunto de factores y circunstancias que afectan a un conjunto de empresas del mismo sector de actividad.

Factores del entorno general:

Factores económicos

Factores socioculturales

Factores político-legales

Factores tecnológicos

Adaptarse a los cambios del entorno o, incluso, adelantarse a los cambios.

Factores del entorno específico:

Proveedores y suministradores.

Clientes o consumidores.

Competidores (empresas producen los mismos productos y los venden en el mismo mercado y a los mismos clientes).

Intermediarios o distribuidores (facilitan el acceso a los productos de los consumidores).

Adaptarse a los cambios del entorno o, incluso, adelantarse a los cambios.

2. El entorno específico o sectorial: la empresa y el mercado

Sector: Conjunto de empresa que ofrecen productos similares, más o menos diferenciados, y que pretenden satisfacer el mismo tipo de necesidades de los consumidores.

Las empresas deben de compararse con las empresas de su sector.

Una empresa es más competitiva si es más eficiente Mejor calidad-precio + beneficios

Indicadores para analizar un sector:

Volumen de negocio, facturación, ingresos o ventas: Valor de las unidades vendidas en un sector durante un periodo de tiempo y en un espacio geográfico determinado.

Cuota de mercado: Indica la parte de la producción global de un sector que le corresponde a una empresa.

Líder de mercado: Empresa con la mayor cuota de mercado del sector

100sector del empresas de conjunto del ventas de Cifra

empresa la de ventas de Ciframercado de Cuota

3. Las fuerzas competitivas del sector

Modelo fuerzas competitivas de Porter:Análisis grado de competencia del sector posibilidad de obtener elevada rentabilidad.

+ competencia - rentabilidad

Fuerzas competitivas:

Grado de rivalidad entre los competidores.

Nuevos competidores.

Productos sustitutivos.

Poder de negociación de proveedores.

Poder de negociación de los clientes.

3. Las fuerzas competitivas del sector (continuación)

Grado de rivalidad entre los competidores.

Determinantes:

• Tipo de mercado: + competidores + competencia

• Concentración del mercado: + concentración - competencia

(pocas empresas

mayor parte merc.)

• Madurez del sector: + maduro + competencia

(merc. estancado

o en declive)

3. Las fuerzas competitivas del sector (continuación)

Nuevos competidores.Entrada de nuevos competidores + competencia.

Barreras de entrada al sector:

• Menores costes empresas ya instaladasPor dominio tecnología, experiencia con proveedores, control canales distribución,…

• Diferenciación del producto de empresas ya instaladas.

• Fuertes inversiones en capital para comenzar.

3. Las fuerzas competitivas del sector (continuación)

Productos sustitutivos.Productos sustitutivos + competencia.

Poder de negociación de proveedores.+ poder de negociación + competencia.

Determinantes:• Nº reducido de proveedores.

Poder de negociación de clientes. + poder de negociación + competencia.

Determinantes:• Elevada organización.• Elevada información.

4. Análisis estratégico: el método DAFO

Permite analizar la situación de una empresa en su sector.

Análisis DAFO (Debilidades-Amenazas-Fortalezas-Oportunidades):

Método para analizar los puntos fuertes y debilidades de la empresa, así como las oportunidades y amenazas que presenta el entorno, para conocer sus ventajas competitivas y elegir la mejor estrategia.

Matriz DAFO (Cuadro resumen)

ANÁLISISINTERNO

FORTALEZAS DEBILIDADES

ANÁLISIS EXTERNO

OPORTUNIDADES AMENAZAS

4. Análisis estratégico: el método DAFO (continuación)

ANÁLISIS EXTERNOAnálisis del entorno general y específico1.

• AMENAZAS: Cambios en el entorno que pueden hacer que la empresa empeore su situación. Tomar medidas.

• OPORTUNIDADES: Cambios en el entorno que pueden hacer que la empresa mejore su situación. Aprovecharlas.

ANÁLISIS INTERNOAnálisis de la empresa.

• DEBILIDADES: Aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a sus competidores. Superarlas.

• FORTALEZAS: Aspectos internos que suponen una ventaja comparativa frente a sus competidores. Utilizarlas.

1 Se puede utilizar el análisis de las fuerzas competitivas del sector de Porter.

4. Análisis estratégico: el método DAFO (continuación)

Aplicaciones del análisis DAFO:Establecer estrategias para aprovechar las oportunidades y fortalezas y reducir las debilidades y hacer frente a las amenazas.

Diferentes estrategias posibles:

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADESEstrategias ofensivasUtilizar fortalezas para aprovechar oportunidades.

Estrategias de cambioSuperar las debilidades aprovechando las oportunidades.

AMENAZASEstrategias defensivasEvitar amenazas con las fortalezas.

Estrategias de supervivenciaReducir debilidades para sobrevivir a las amenazas. (La peor situación)

5. La estrategia competitiva de la empresa

Plan estratégico:Def.: Guía para posicionarse con éxito en el mercado.

Elementos:1. ¿Dónde estamos? (Diagnóstico de la situación)

- Análisis externo- Análisis interno

2. ¿A dónde queremos llegar?- Visión: Lo que se quiere para el futuro de la empresa L/p y visión exterior de la empresa. - Misión: Propósitos para la empresa. M/p y visión interior de la empresa.- Objetivos y metas: Concreción operativa de la visión.

3. ¿Por dónde queremos ir?- Estrategia competitiva: Forma de competir con otras empresas.

4. ¿Cómo y cuándo llegar y con qué recursos?- Planes parciales para cada área: Planes para alcanzar los objetivos en

los que se establecen el presupuesto y las responsabilidades.5. ¿Cómo va el proceso?

- Control: Controlar el grado de consecución de los objetivos.

5. La estrategia competitiva de la empresa (continuación)

Estrategia competitiva: Estrategia de la empresa para buscar una posición favorable en un sector mediante una ventaja competitiva.

Ventaja competitiva: Ventajas que permiten a la empresa competir.

Tipos de ventajas competitivas:

Liderazgo en costes: Costes inferiores a los competidores (por mayor eficiencia) Disminuir precios + cuota de mercado.

Diferenciación:Hacer que el producto se perciba diferente (características del producto o aspectos complementarios) consumidores dispuestos a pagar un precio mayor.

Segmentación (nichos de mercado):Especializarse en un segmento de mercado adaptar el producto al segmento elegido.

6. La responsabilidad social y medioambiental

Costes sociales: Costes provocados por la actividad privada de las empresas pero que son soportados por la sociedad en su conjunto.

RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA (RSE): Conjunto de obligaciones y compromisos legales y éticos que la empresa asume para cuidar y mejorar los impactos de sus actividades sobre los ámbitos social, laboral y medioambiental.

Ámbitos RSE:

Sociedad en general y con la comunidad local.

Trabajadores.

Clientes y proveedores.

Medioambiente.

Responsabilidad medioambiental

Exigencia de responsabilidad medioambiental a las empresas.

• Consumidor ecológicamente responsable.• Legislación medioambiental más exigente.• Consumidor en cuenta el comportamiento medioambiental

empresas.

Actitud empresa ante responsabilidad medioambiental:

Actitud pasiva

Responsabilidad medioambiental hace perder competitividad por aumento de los costes.

Actitud positiva y estratégica

Responsabilidad medioambiental elemento de diferenciación del producto.

¿Es la RSE una forma de mejorar la imagen de las empresas?

¿La RSE puede tener efectos positivos sobre los resultados de las empresas?

7. El marco jurídico de la actividad empresarial.

El Estado establece el marco jurídico que regula la actividad económica influye en el correcto funcionamiento de la actividad económica.

Derecho mercantil: Parte del derecho que regula la actividad de los empresarios y las empresas.

Elementos del marco jurídico de la actividad empresarial española:

Libertad de empresa

Derecho a la propiedad

Libertad de contratación

Propiedad industrial

Defensa de la competencia- Ley de Defensa de la Competencia Comisión Nacional de la Competencia. - Ley de Competencia Desleal.

Normativa contable, fiscal y laboral