UNIDAD 6 MERCADEO

EL PRODUCTO En este Capitulo hablaremos del producto, pero en todo caso debe entenderse el término Producto también como Servicio. DEFINICION DE PRODUCTO. Cualquier bien que solucione una necesidad o proporcione una satisfacción deseable por los consumidores se denomina Producto. El fundamento de todo producto es su UTILIDAD. En otros términos un producto o servicio se compone de ciertos atributos y son precisamente éstos los que brindan o no la satisfacción al consumidor, por lo tanto para conocer el nivel de satisfacción que estamos otorgando al cliente un buen par de preguntas son: qué espera nuestro consumidor que el producto o servicio haga por él? y, qué es lo que realmente hace?. Pueden distinguirse dos clases de utilidades: Inducidas. Son un conjunto de atributos que rodean al producto. Por ejemplo; En un automóvil cuentan una serie de atributos, dependiendo de la marca, color, confort, diseño, tapicería, velocidad máxima, la empresa fabricante, la comodidad, etc. Inducidas pro el consumo. Un reloj de oro muestra la posición social de su poseedor y entre mayor sea su costo, mayor será la ansiedad de algunos consumidores por obtenerlo, creando así un valor agregado para el producto.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS. Los productos pueden clasificarse en cuatro categorías: Por el uso que se le dé, por su ciclo de vida, por su rentabilidad y por su participación en el mercado. 1- En función del uso del producto. - Productos de consumo: Son aquellos que se consumen de una manera directa. Los segmentos de población potencialmente demandantes de este tipo de productos son muy numerosos, siendo fundamentalmente las familias y las economías domésticas. Son bienes de consumo todos los productos alimentarios, la ropa , el calzado, los cosméticos, productos de limpieza, electrodomésticos , de ocio , etc. Su compra no suele ser razonada, predominan en ella, los móviles emocionales o de compra impulsiva. - Productos de inversión o industriales. Son aquellos que sirven para producir los bienes y servicios que luego van a ser consumidos de una manera directa. Se incluyen en este aparte: Materias primas, máquinas industriales, vehículos de transporte e industriales, barcos, aviones, equipo técnico para fábricas, etc. Sus destinatarios son las Empresas y los organismos públicos y estatales. Su compra es reflexiva y razonada en consideración as u alto costo.

2- En función del ciclo de vida. - Lanzamiento. Los productos que se encuentran en esta etapa tienen ciertas características y requieren, entre otras acciones: Una lata intensidad en promoción y publicidad, precio de lanzamiento o penetración generalmente bajo en el mercado, sus ventas suelen se relativamente bajasen la mayoría de los casos genera pérdidas, máxime si se agregan los costos de su diseño y promoción. - Desarrollo o crecimiento. En esta etapa se observa la consolidación del producto en el mercado, exige estudios de la reacción de la competencia, se generan ajustes de precios, se hace necesario realizar actividades de merchandising, mejoras en el producto, posiblemente se reduzcan los gastos totales de mercados, se requiere reconsiderar los canales de distribución, las ventas se hacen más rápidas y existe la necesidad de efectiva publicidad. - Madure< Un producto maduro, una lata aceptación y buen nivel de consumo, la mayoría de los clientes han probado el producto, bajan las utilidades, la competencia es más intensa, se estabilizan el crecimiento del mercado y las ventas en la repetición del cliente fiel. - Declive o Decadencia: Las características más importantes de los productos en esta etapa son su reducción en las ventas y utilidades, debido a que los precios bajan, se estabilizan y luego suben, pero la demanda es muy baja, se reduce el número de competidores pero la competencia es muy fuerte y sus innovaciones hacen obsoleto el producto.

Preguntas que nos ayudarían a conocer en qué etapa del ciclo de vida se encuentra un producto: - cuál es el grado actual de rentabilidad del producto?. - Que impacto de crecimiento tiene el producido en el mercado (interno y

Externo? - Cuál es el flujo de la competencia?. - Cual es el nivel de precios en el mercado?. - Como se comporta la rentabilidad frente a períodos anteriores?. - Hay proveedores nuevos de productos idénticos o similares?. 3- En función de la rentabilidad.

- Dilemas Son productos nuevos que la Empresa diseña, desarrolla y lanza al mercado, pero no sabe como será su comportamiento futuro, generalmente presentan una rentabilidad baja y su evolución en el mercado puede ser positiva con un buen manejo del mercado. - Básicos . Denominados también vacas lecheras, se caracterizan por tener un buen nivel de aceptación en el mercado, son productos bien establecidos , que hacen que su mercado se constante y no requieren grandes esfuerzos de mercadeo. - Estrellas.

Son productos muy bien posicionados en el mercado y la Empresa tiene una gran experiencia tanto en su producción como en su comercialización, proporcionan una alta rentabilidad y su costo de producción es relativamente bajo. - Pesos muertos. Llamados también perros muertos o huesos, son productos que presentan una rentabilidad baja y su

aceptación en el mercado es decadente. 4- En función de la cuota de mercado o participación del mercado.

Los productos de una empresa pueden clasificarse por su participación en el mercado; cuando las empresas conocen el nivel de participación de cada uno de sus productos, tiene la posibilidad de diseñar directamente estrategias de mercado según sus conveniencias. ARTÍCULOS, LÍNEAS U COMBINACIONES DE PRODUCTOS . Para planear estrategias de mercadeo, es indispensable conocer y definir los niveles relativos a la regulación de un producto: 1- Unidad de producto. Es un producto único en la lista del vendedor. 2- Línea de productos : Grupo de productos relacionados entre sí, que satisfacen un mismo tipo de necesidad (Línea de productos lácteos). 3- Combinación de productos: Es todo el conjunto de productos que posee para la venta una Empresa. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS: El portafolio de productos se compone de todos los productos que fabrica y comercializa una empresa, teniendo en cuenta sus diferencias en cuanto a la línea de producto, la naturaleza, la función que cumple el producto, los

tamaños, las versiones, etc. Una empresa que pretenda un buen éxito comercial y sobre todo un sostenimiento de largo plazo en el mercado deberá obtener un portafolio de productos equilibrado; lo cual supone buena investigación y desarrollo de nuevos productos, un buen posicionamiento para algunos de ellos, estrategias

adecuadas para generar ventas y utilidades y saber manejar eficientemente los productos que tienen poca salida en el mercado. CONCEPTOS: Amplitud: Se refiere a cuantas líneas de productos diferentes hay en el Empresa, por ejemplo: Línea de productos de aseo para el hogar y línea de productos de aseo personal. Profundidad: El número promedio de artículos que ofrece la empresa, dentro de cada línea de productos, por ejemplo: en la línea de productos de aseo personal, la Empresa puede tener cuatro (4) productos: jabón, Champú, crema dental, seda dental. Consistencia: Hace referencia a lo relacionados que estén los usos de la diversas líneas, necesidades de producción, los canales de distribución, etc., por ejemplo: Una empresa que tiene dos línea de productos, la de aseo para el hogar y la de productos comestibles, no tendrá consistencia entre una y otra. Nombre de marca: Es la parte de una marca que puede localizarse o pronunciarse. Distintivo de marca: Es la parte de una marca que puede reconocerse pero no pronunciarse. Marca Registrada: Es la parte de la marca protegida legalmente. Slogan:

Es la denominada frase de combate para una empresa, para una marca, para un producto. El slogan debe ser: Breve. Original, combativo y llevar incorporado el nombre de la marca. PRODUCTOS MARCADOS Y NO MARCADOS Productos MARCADOS: Los productos se marcan por: 1- Facilitar su identificación y manejo. 2- Con la marca se protegen valores peculiares del producto. 3- Generan lealtad por su calidad. 4- Se pueden generar bases de identificación para precios. Productos no marcados: 1- Ahorran costos. 2- Sirven para la búsqueda de mejores oportunidades al cliente. CARACTERÍSTICAS DE UNA BUENA MARCA. Una buena marca debe tener por lo menos las siguientes características: 1- Sencillez 2- Legibilidad 3- Eufonía 4- Originalidad 5- Fácil recordación 6- legalmente protegible 7- Sugerir un sentimiento benéfico ante el consumidor. Logotipo Es una marca sometida a un tratamiento peculiar, dotándola de unas formas suigeneris. El empaque y la etiqueta

El empaque es el recipiente o envoltura de los artículos en la línea de productos. Es necesario empacar los productos para: - Protegerlos contra el deterioro físico. Evitar la exposición en el

almacenamiento. - Mejorar su promoción de ventas y permitir una identificación instantánea

para comodidad de los consumidores FACTORES A CONSIDERAR EN EL DISEÑO DEL EMPAQUE Cuando vamos a diseñar el empaque de un producto debemos tener en cuenta: - Qué tan fácil se puede dañar el producto. - A qué riesgos se expone el producto. - Tamaño del producto. - Las propiedades tanto físicas como químicas - Los atributos de manejo - La visibilidad del producto para entendimiento del posible comprador. - La convivencia de uso, color y forma - La convivencia de reutilización - La facilidad de apertura y cierre. La presentación del empaque incluye: El color, trabajo artístico, rotulación (marca y logo), carátula, todas las características que influyen visualmente en el producto). Clases de etiqueta En general podemos distinguir tres (3) clases de etiquetas y sus características adecuadas, a saber: - Descriptivas: Llevan impreso atributos del producto (para qué sirve el

producto).

- Informativas: Llevan datos específicos sobre el contenido, su peso,

volumen, etc. y sobre los componentes del producto. - Instructivas: Como se usa el producto. - De combinación. - Que información debe estar en las etiquetas. Nombre o símbolo de la marca, nombre y dirección del fabricante, contenido del producto, instrucciones de uso y mantenimiento, número de licencia de funcionamiento sanitario. PLANEACION DE NUEVOS PRODUCTOS. Cuando una Empresa requiere decidir el lanzamiento de un nuevo producto al mercado, desde el punto de vista financiero y de acuerdo con los riesgos que esto puede implicar. Las máximas justificaciones económicas: Se compone de dos partes: El concepto técnico (C.T.) Y el concepto éxito económico comercial (CEC). El concepto técnico, es el grado de aceptación del producto en el mercado, por parte de los consumidores. El concepto económico comercial, es el éxito que tendrá en el mercado el producto y se determina mediante una prueba de mercado como se mostró en el Capitulo III.