ENSAYO

LA COMUNICACIN POLITICA EN MAQUIAVELO

Lic. PAULONI SILVINA MARIEL

FACULTAD DE PERIODISMO Y COMUNICACIN SOCIAL. UNIVERSIDAD

NACIONAL DE LA PLATA

2002

RESEA BIOGRAFICA.

Licenciada en Comunicacin Social de la Universidad Nacional de la Plata. Realizo estu-

dios de doctorado en Opinin Publica y Cultura de Masas en la Universidad Complutense de Ma-drid. Obtuvo el titulo de Suficiencia investigadora en dicha institucin. Actualmente es Profesora

adjunta de la Materia Propaganda de la carrera de Publicidad en la Universidad Abierta Interame-ricana y Adjunta de la materia Marketing y Publicidad de la Facultad de Periodismo de la Univer-

sidad Nacional de la Plata. Lugar en el que se desarrolla como Directora del Centro de Comunica-cin Integral. CECOMI

Resumen

Muchos asocian el surgimiento de la Comunicacin Poltica y la importancia de la imagen, como causa directa dictada por los procesos polticos inherentes a las democracias competitivas, la

lgica del espectculo de la TV y a la creciente preponderancia de lo audiovisual sobre lo textual. Pensar de este modo, es omitir la importancia que Nicols Maquiavelo , fundador de la Ciencia Po-

ltica Moderna, anticipaba en su obra magistral "El Prncipe", all, aconsejo sobre distintas estrate-gias de apariencias, imagen, discursos y relacin con los dems adversarios polticos para llegar,

mantenerse y conservar el poder. Fue el primer Asesor de Imagen Moderno.

La Comunicacin Poltica en Maquiavelo

Cundo surge la comunicacin poltica y todos sus derivados? Dicen que todo empez en 1952 en Estados Unidos, cuando el candidato presidencial, Dwight Eisenhower haba ganado la

eleccin montado sobre el pegadizo latiguillo "I like ike" (me gusta Ike, utilizando el apodo del poltico).Ocho aos mas tarde, el marketing electoral se consagro definitivamente cuando John

Kennedy le gano el primer debate televisivo a Richard Nixon, y no por sus palabras sino por que tenia una buena imagen frente a la cmara, opuesto a las ojeras del adversario. Toda haba sido

cuidadosamente previsto. El mito de la imagen poltica creci tanto luego de ese episodio, que has-ta se llego a comentar que el vocero de Kennedy le aconsejaba tener sexo ante de las apariciones

publicas para verse mas relajado. Desde entonces, no hay candidato que no intente seducir medi-ticamente a los votantes.

Lo que muchos parecen olvidar que toda esta cultura de la apariencia y estrategias utiliza-das para mantenerse o llegar al poder en relacin con el parecer antes que con el ser, no surge en

la dcada del 50 sino desde el comienzo de la Edad Moderna, por no remitirnos a los antiguos griegos y sus formas discursivas.

Nicols Maquivelo el fundador de la Ciencia Poltica Moderna ya escriba en su obra magis-tral "El Prncipe", distintas estrategias de apariencias, imagen, discursos y relacin con los dems

adversarios polticos para llegar, mantenerse y conservar el poder. La comunicacin poltica ya estaba presente en sus escritos, el pueblo apoyaba o no a un prncipe basndose en su imagen,

acciones y no en su doctrina poltica.

Por este motivo es errneo hablar del surgimiento de la Comunicacin Poltica y de la im-

portancia de la imagen, como causa directa dictada por los procesos polticos inherentes a las de-mocracias competitivas, la lgica del espectculo de la TV y finalmente por la creciente preponde-

rancia de lo audiovisual sobre lo textual.

Segn Laufer y Paradeise (1990) se remontan hasta los sofistas para establecer un para-

lelismo entre marketing y sofismo; el marketing es la forma burocrtica moderna del sofismo. Adems son los pragmticos y tcnicos de lo atractivo, en tanto hombres de accin que conocen

el arte de jugar con las sensaciones se les acusaba de buscar el xito, la riqueza y la gloria de este

mundo. El marketing y el sofismo se perfilan a lo largo de los siglos como dos imgenes paradji-cas de libertad. (1)

Otros autores la sitan en las elecciones presidenciales cuando el general Eisenhower, republicano que se enfrentaba al demcrata Stevenson, recurre por primera vez en unas eleccio-

nes al asesoramiento de una agencia de publicidad, y en usar por primera vez la investigacin de posicionamiento. A la vista de estas actuaciones el candidato demcrata manifestaba" la idea de

que podis comercializar candidatos para altos puestos como cereales para el desayuno es la ulti-ma indignidad para el proceso democrtico".

Para Philippe J. Maarek (1997) la introduccin del marketing poltico, se produce con al elaboracin de una poltica de comunicacin poltica, esto es de una estrategia global de diseo,

nacionalizacin y transmisin de la comunicacin poltica moderna. El definir y ejecutar este tipo de estrategia de marketing poltico hace necesario un complejo procesos que debe englobar los distin-

tos factores comprendidos en la comunicacin del poltico, para evitar de este modo contradiccio-nes entre los diferentes modos de accin empleados. Si bien Maarek habla de una elaboracin de

estrategias de una poltica de comunicacin poltica, entendido esto como elaboraciones de tcni-cas de comunicacin con fines polticos, tambin cae en el error de situar su nacimiento en Esta-

dos Unidos y en la mitad del siglo XX.

As lo expresa: " Hay tres factores que explican el rpido desarrollo del marketing poltico

en este pas, su sistema electoral, la tradicin de celebrar elecciones para los cargos pblicos, la rpida expansin de los modernos medios de comunicacin. Se considera que en 1960 a causa

del debate televisivo de Kennedy y Nixon, puede considerarse el ao de nacimiento de la comuni-cacin poltica moderna."

Si nos referimos a la elaboracin de tcnicas de una poltica de comunicacin poltica, po-demos situar dentro de esta denominacin a lo expuesto anteriormente por Nicols Maquiavelo,

acaso sus consejos a los prncipes no eran tambin tcnicas y estrategias para acceder y conser-var los principados. No se trataba tambin de comunicacin Poltica, demostrar una imagen en

asuntos pblicos para obtener el agrado del pueblo.

Sanchis Jos Luis y Magaa Marcos (1999), en su Manual del Candidato expresan " Ma-

quiavelo escribi, vivi y muri hace varios siglos y sus tcticas sibilinas y perversas pero pragm-ticas se imponen mas cada da".

Si bien es cierto que el auge y desarrollo de la comunicacin y marketing poltico irrumpe en 1960 y en Estados Unidos por razones que ms adelante expondremos, sus orgenes deben

remontarse al comienzo de la edad Moderna.

Sin dudas, la proliferacin de los medios de comunicacin estableci un acercamiento ms

directo con el pueblo y muchos vieron en ellos el medio eficaz para manipular ideas, sin embargo la comunicacin poltica y la construccin de la imagen no es causa directa de ello.

Por este motivo es necesario conocer la importancia que Nicols Maquiavelo le atribuyo a la Comunicacin Poltica para la obtencin y conservacin de los principados, as como tambin, la

utilizacin de estrategias para dicho fin. Observando de esta forma, como en la actualidad estas estrategias se mantienen y otras se han modificado como resultado de la incorporacin de nuevas

tecnologas. No relacionando directamente a dicha disciplina y a la construccin de la imagen con una reformulacin de las formas de hacer poltica en las democracias formales.

De este modo se pretende rechazar la idea del surgimiento de la Comunicacin Poltica y sus estrategias de construccin de imagen encasilladas en Estados Unidos en la dcada del 50.

Surgiendo as varios interrogantes: Desde cuando se puede hablar de Comunicacin Poltica? Que factores establecen a la Comunicacin Poltica? Porque cobra importancia este termino en

la ltima mitad de siglo? Cundo hablamos de Comunicacin Poltica nos referimos concretamen-te a la comunicacin de los partidos polticos? Si hablamos de estrategias para la conservacin u

ostentacin del poder, no estamos hablando de Marketing Poltico?

Ms all de las continuidades de la Antigedad, de la Edad Media en relacin con la Mo-

dernidad, Nicols Maquiavelo es quien introduce una ruptura decisiva contra las teoras de la so-ciedad natural, en contra de la revelacin y de la teologa. Es l quien da el significado de "poder

central soberano, legislador y decidor sin competencias para la colectividad en asuntos exteriores".

Atribuye a la poltica una propiedad natural del hombre, esta idea de autonoma de la polti-

ca ya poda ser observada en la historia poltica de la Antigedad. Hay reglas de gobierno que son de la misma naturaleza en todos los tiempos.

Porque partir desde Maquiavelo entonces, para ver la existencia de preceptos que confi-guran la comunicacin poltica y sus estrategias, si ya por ejemplo los sofistas eran profesores de

retrica para ensear formas persuasivas para acceder al gobierno?

Lo que Maquiavelo hace es romper con lo establecido hasta el momento y abocarse a un

estudio ms tcnico de quien ostenta el poder. Pone en evidencia la naturaleza estratgica de la actividad poltica: la virtu del prncipe pero tambin su fortuna, y es aqu desde donde nos paramos

para ver el surgimiento de la Comunicacin Poltica y todas sus estrategias de acceso al poder. Porque para el florentino, el poder es ante todo y sin lugar a duda, el poltico, y ve a la poltica co-

mo una forma de vida.

Para el autor George Uscatescu (1969) " Maquiavelo inventa una teora realista de la pol-

tica. Funda los principios ticos mismos en los principios de la poltica, que se basa, antolgica-mente, en la dialctica de los medios y los fines. Busca causa y efecto, cree en la experiencia, en

la leccin de la historia, en los hechos. Descubre la psicologa de los hombres y lo que en ella hay de permanente. Estudia el universo de la intencin y de la accin, y en su doctrina " adquiere valor

nicamente la intencin que se realiza y en cuanto se realiza". La poltica deviene arte y el poltico, un artista. No es el xito sino como se puede alcanzar el xito. Dice en Discursos (II) " Pensando

yo en como estas cosas ocurren, juzgo que el mundo ha sido siempre de la misma forma, y en el lo ha habido tanto de bueno como de malo, variando lo uno y lo otro de provincia en provincia".

Pero hay un solo punto donde Maquiavelo se ha tenido a un principio absoluto, y es, cuan-do ha credo en la inmutabilidad del hombre y de su psicologa. Pero psicologa, valor, fortuna, vir-

tud, principios ideales, todo esto no tiene relevancia si no es llevado al campo concreto de la histo-ria y de la poltica, entendidas como dinamismo y lucha, como vida y combate permanente.

(2)La tctica y estrategia poltica se fundan en resortes psicolgicos. Sus consejos son de naturaleza psicolgica, anticipando incluso ideas modernas en torno a la psicologa de los pueblos.

El juego entre realidad y apariencia de vicios y virtudes por parte de los gobernantes, se convierte en un autentico tratado de psicologa poltica en Maquiavelo. En realidad, la separacin

efectuada por Maquiavelo, entre la esfera tica y la poltica, o mejor dicho, la subordinacin de los valores ticos a las formas de convivencia social, era el resultado de un proceso histrico y de una

realidad inmanente del mundo moderno.

La misin del prncipe ser virtuoso en cuanto emplee, para adquirir el poder y conservarlo,

todos los medios que estn a su alcance y ser moral en cuanto adquiera y conserve el poder no en beneficio propio, sino en benfico de la patria comn.(3)

Para Maquiavelo todo se proyecta en la historia, panacea infalible de las magnas solucio-nes polticas; la historia, que por pura razn silogstica, resuelve todo problema y explica todo pro-

ceso poltico, por eso es admirador de los procesos de la antigedad.

Maquiavelo es la ciencia, la tcnica, la poltica pura, sabe una cosa, que los nuevos tiem-

pos pertenecen mas a la poltica que a la religin, es un terico del Nuevo Estado.

Maquiavelo formula sus mximas polticas, que cristalizan en una doctrina viva, altamente

anticipadora, lejos de todo dogmatismo estril y de toda utopa infecunda.

Croce (1956) dice " De Maquiavelo se recibe esta leccin: que la poltica es actualidad y

voluntad, y se desarrolla entre hechos concretos y con ellos hay que contar; y que vale siempre mas un hecho que una buena intencin, un hecho incluso egosta e injusto, que, precisamente por

ser real, tiene la razn de ser".

Sin dudas con Maquiavelo surge la ciencia poltica moderna, el invento de un mtodo de

estudio basado en la observacin y experiencia de los hechos sociales: Mtodo histrico inductivo. El joven florentino extrae las enseanzas que proporciona el devenir de los romanos, constata las

diferentes polticas de los estados italianos, observa hechos concretos, estudia el poder y los me-canismos para llegar a obtenerlos sin tener en cuenta los presupuestos metafsicos: religin y mo-

ral. Cree en el Estado como fundacin absoluta, es l quien le va atribuir este trmino el significado de "poder central soberano". (4)

El sistema poltico de Maquiavelo se encierra en tres obras principales: El prncipe, Discur-sos y El arte de la guerra. Apoyado en una Tesis que sustenta todas sus obras que como dice Ma-

nuel Santaella Lpez (1990) "Una de la tesis que destaca con mayor nitidez en la teora poltica de Maquiavelo es la de que el prncipe debe cuidar su reputacin. Esa afirmacin, razonada y argu-

mentada formidablemente es de una innegable actualidad. Mediante ella, el escritor florentino re-conocer el poder y el valor de la opinin publica."

Esta obra le ha valido en contraposicin a sus estudio una " mala imagen" por sus tan sin-ceros pensamientos, donde reconoce una visin pesimista de la naturaleza Humana, no pudiendo

evitar por completo el mal. Plantea el siguiente dilema El Prncipe o hace el bien aunque sea va-lindose de medios esquinados y aun con violencia o se muestra siempre complacido y benevo-

lente y corre el riesgo de su ineficacia.

Su mrito no consiste en resolver el dilema entre la poltica y la moral. Segn el autor hay

verdades validas universalmente por que la naturaleza humana es la misma en todos los tiempos y lugares, el hombre de cualquier tiempo y lugar es preso de las mismas pasiones y arrastrado tras

ella buscando su utilidad." El hombre olvida antes la perdida de su padre que la perdida del propio patrimonio". Desde esta concepcin de la naturaleza humana se funda los principios de una polti-

ca realista con leyes que regulan o pueden regular, las acciones de los hombres y por tanto del Estado.

El Prncipe que quiera ordenar un estado tendr que contar con presupuestos: crueldad, impiedad, perversidad, tendr que usar la astucia el calculo y el engao. Maquiavelo utiliza dos

palabras con significado que le ha dado propiamente.

- Virtu: Es el genio del gran poltico, dominado por la voluntad y encerrado en la naturaleza humana. Un prncipe tiene virtu cuando posee las dotes necesarias para fundar, conservar y ex-tender su estado. Aquellas actitudes que lo llevan a alcanzar el poder.

- Fortuna: La fortuna nos deja gobernar la mitad de nuestras acciones, hay una lucha entre la virtud y la fortuna. Aquello que aparece de manera fortuita y sin esmero alguno. (5)

Para el florentino un buen prncipe sabe conjugar bien estas dos caractersticas, claro que siempre va ser mas seguro acceder al poder por virtu que por fortuna, ya que de lo contrario corre-

ra el riesgo de no tener un poder slido.

Pero quien es Maquiavelo para juzgar a los prncipes? La sociologa del conocimiento es

central en su obra, y demuestra que no-solo la imagen del conocimiento del prncipe por el pueblo y el pueblo por el prncipe es no solamente el lugar de poder, sino el lugar del conocimiento polti-

co: " Porque as como quienes dibujan el paisaje, se sitan en el punto mas bajo de la llanura, para estudiar la naturaleza de las montaas y de los lugares elevados, y para estudiar los de las bajas

planicies ascienden al punto mas elevado de los montes, de la misma forma, para conocer bien la naturaleza de los pueblos, es necesario ser prncipe. Y para conocer bien la naturaleza de los prn-

cipes es necesario formar parte del pueblo" reconoce el autor florentino.

Condicin esencial del comportamiento y del conocimiento poltico que es la creacin de

imagen concluye con la recomendacin de que el prncipe debe dar de si una opinin determinada: la que conviene a su designios polticos en el dialogo entre el poder y los sbitos. La utilizacin del

termino opinin por nuestro autor pone en evidencia que la imagen va dirigida a la opinin publica".

La imagen poltica en El Prncipe

La imagen tiene un valor poltico esencial y decisivo, ya que la mayora de los hombres es

incapaz de percibir la verdadera naturaleza. Maquiavelo pudo observar de cerca personajes que dan un claro ejemplo de ello. Cuando se refiere al Papa Alejandro VI, el cual " no hizo jams otra

cosa, no pens jams en otra cosa que engaar a los hombres y siempre encontr con quien po-der hacerlo". (P, XVIII) (6)

Una de sus principales preocupaciones por la conservacin del poder conquistado esta en estrecha relacin con el comportamiento poltico y el cuidado de la imagen frente a la opinin pu-

blica, los cuales constituyen una metodologa del arte de gobernar.

El presupuesto fundamental de este arte es adquirir, primero; y conservarlo despus, el

poder, en este sentido resulta de primordial importancia las relaciones entre el poder poltico y el ciudadano. El Prncipe no puede conformarse con la reputacin adquirida. Necesita renovar su

prestigio y realizar de vez en cuando " acciones impactantes". nada proporciona a un prncipe tan-ta consideracin como las grandes empresas y el dar de si ejemplos fuera de los comn" (Discur-

sos, XXI)

Los polticos deben crear una imagen de simpata y generar sentimientos nobles hacia los

ciudadanos. Pero lo que plantea el autor del prncipe es una filosofa poltica, resolver el dilema entre hacerse temer o amar, si el fin justifica los medios o es mejor el ser que el parecer.

Como escribe Santaella Lpez en su libro, "La formula maquiaveliana en relacin con la cuestin capital de la imagen poltica no deja lugar a equvocos: es preferible generar temor, ya

que el efecto no depende del poltico que proyecta la imagen. Pero deja bien claro que el ideal consiste en combinar adecuadamente, en la proporcin precisa amor y temor.

El prncipe no debe ms que aparentar moralidad y mostrar exteriormente, segn los desti-natarios y la ocasin, las cualidades morales que sean ms eficaces ante la opinin publica. Pero

se produce una disociacin entre esta apariencia- la imagen-y la realidad poltica. El Prncipe debe ocultar a la opinin pblica el fondo de su pensamiento.

El prncipe debe extraer las premisas necesarias para desenvolverse en un mundo cam-biante. Mejia Walker (1998)

Maquiavelo indica lo que debe hacer un prncipe para distinguirse. Y en el libro III de los Discurso seala que los hombres nacidos en una repblica deben fundar su reputacin en los he-

chos y en las obras e ingenirselas de modo que algn hecho excepcionante les permita comenzar a distinguirse".

Y as lo demuestra claramente Maquiavelo " Debe, pues, saber que existen dos formas de combatir: la una con las leyes y la otra con la fuerza. La Primera es propia del hombre y la segun-

da de las bestias; pero como la primera muchas veces no basta, conviene recurrir a la segunda. Por tanto es necesario a un Prncipe sabe utilizar correctamente la bestia y el hombre". (P, XVIII)

La esencia de toda imagen esta determinada por la apariencia, por mostrarse conveniente polticamente, no es necesario tener verdaderamente las cualidades sino aparentar tenerlas. As

aconseja al prncipe que " si se quiere mantener, que aprenda a no ser bueno, y usar y no usar de esta capacidad en funcin de la necesidad". (P, XV) (7)

El poltico tiene que promocionarse. Nada promociona a un prncipe tanta consideracin como las grandes empresas y el dar de s ejemplos fuera de lo comn (DXXI). La imagen poltica

ante la opinin pblica debe adquirirse primero, pero despus hay que seguir desplegando nota-bles esfuerzos para mantenerla y acrecentarla. El procedimiento ms eficaz es ofrecer una buena

gestin de los asuntos pblicos. (PXXI) (8)

Sin lugar a dudas los consejos maquiavelianos tienen un a enorme vigencia en la actuali-

dad y se cien mas a un manual de estilo que un simple libro de cabecera. El cuidado de la imagen necesita que se observen hasta el mnimo detalle que puede llegar a derribar todo lo construido

hasta el momento. En este sentido es necesario que el poltico reaccione de forma adecuada, que su nombre se relaciones con grandes acciones. Porque lo importante es "Que se hable de uno,

aunque sea bien". Ya que de esta forma una vez conquistada una buena imagen publica es ms fcil mantenerse en el poder.

Por ultimo, el autor florentino, tiene en cuenta hasta los mnimos detalles, que sin embargo hoy tienen muchsima importancia. Se refiere concretamente al entretenimiento del pueblo con es-

pectculos y fiesta. Acercando al poltico con los gustos populares y de esta forma contribuyendo a crear una simpata hacia est. Pero no solo se refiere a la imagen del prncipe para con el pueblo

sino tambin la imagen del prncipe para con sus ministros. El lder eleva a sus colaboradores has-ta l, pero jams desciende a su nivel, deben marcarse las distancias. As como el poltico debe

incentivar a sus colaboradores para mantenerlos fieles a sus ideales: " El prncipe para conservar bien a su ministro, debe pensar en l, recompensndole con honores, hacindole rico, vinculndole

a su persona, y hacindole participe de honores y responsabilidades. De esta manera el ministro que no puede mantenerse fiel a el prncipe, los abundantes honores lo llevan a no desear mas ho-

nores".

Como es sabido el texto de Maquiavelo es fruto de su basta experiencia en los asuntos

polticos as como tambin de su inquietud por la antigedad. De esta forma Cesar Borgia constitu-ye un lder poltico arquetpico para quien necesite asegurarse frente a los enemigos, ganarse ami-

gos, vencer o con la fuerza o con el engao, hacerse amar o temer por los pueblos, seguir respetar por los soldados, destruir a quienes te puedan o deben hacer dao, renovar con buenos modos el

viejo orden de las cosas, ser severo y arreciado, magnnimo y liberal, disolver la milicia infiel, crear otra nueva."(9)

Para Nicols Maquiavelo la imagen poltica es una tcnica fundamental de conservacin y adquisicin del poder. No importa verdaderamente las cualidades que tengamos sino como la em-

pleamos y utilizamos para determinados fines. Imagen seria sinnimo de disimulo, de ocultacin de las verdaderas intenciones, de apariencias que deben ser legitimadas.

Y compartiendo la afirmacin de Santaella Lpez (1990), Maquiavelo sabe perfectamente que el mundo de la poltica no vale lo que es sino lo que el pueblo cree que es. Ese es el profundo

significado de la relacin entre imagen y opinin pblica. (10) El florentino animaba a pensar en la forma para que los ciudadanos siempre tengan necesidad del Estado y del prncipe. Y es por

esto que el fin ltimo del prncipe sea el estado y todo medio que utilizase para engrandecerlo, se-ra justificable. ( el fin justifica los medios). Para conseguirlo, el prncipe debe ser todo un estrate-

ga, analizar sus acciones, sus batallas, aprender de sus derrotas y victorias, y ser consiente de las necesidades del pueblo.

Nicols Maquiavelo por ser un pensador moderno, tiene en cuenta a estos tiempos cambiantes, por este motivo recomienda al prncipe cambiar de proceder para adecuarse en los

nuevos tiempos. De esta forma el escritor da llave para el xito.

El florentino no olvida la importancia de una buena imagen del prncipe. Para el escritor, ser

bueno es malo. Lo ideal es ser bueno y saber parecer malo, da la posibilidad de reunir lo uno y lo otro. El autor lo llama ser un gran "simulador" para poder llegar a todos.

As vemos como el trmino opinin pblica es imprescindible para mantenerse en el poder, ya que reconoce que pocos se atreven a oponerse a la opinin de muchos. Sin dudas una concep-

cin muy moderna para su poca y no muy lejana a cualquier consejo de Asesores polticos con-temporneos.

Notas

1- Teodoro Luque.1996. Recurdense las afirmaciones de algunos sofistas como Protago-ras para quien el hombre es la medida para todas las cosas, de las que son, en cuanto son de las que no son.

2- De acuerdo con Namer (Maquiavelo y los orgenes de la Sociologa del Conocimiento. Barcelona.1980), articula una teora susceptible de vestirse en una tcnica, desde ella, corregir u orientar el curso mismo de los acontecimientos histricos.

3- Juan Camilo Mejia Walker,1998. El Estado (que se identifica con el prncipe o gobernan-te), constituye un fin ltimo, independiente y opuesto al orden moral situado por encima de ello.

4- Existe una circunstancia concreta: Italia invadida por las fuerzas extranjeras, y una ne-cesidad real: la liberacin nacional y la construccin de la unidad poltica.

5- Para evitar una posible ambigedad, traducimos Virtu por valor y talento, y Fortuna co-mo suerte, bien favorable, bien adversa.

6- Alejandro VI, padre de Cesar Borgia, fue el responsable de la ejecucin del monje Savo-narola.

7- Marcos Zans Agero, 1999.La modernidad del pensamiento maquiaveliano se funda en la creencia de que la historia no es independiente de la voluntad de quienes la hacen.

8 Jean-Jacques Chevallier.1970. La fuerza corrosiva del pensamiento y del escrito de Ma-quiavelo sobrepaso infinitamente el objeto del momento.

9- En cuanto al prncipe que hubiera de tomar como modelo para el diseo de su obra, se citan Fernando el catlico y Cesar Borgia.

10 Juan Camilo Mejia Walker,1998. Es El Prncipe, libro que encierra cuanto de filosofa practica y reglas de gobierno que podra apeteces a cualquier Jefe de Estado de cualquier tiempo.

Bibliografa

-Luque Teodoro. Marketing poltico: Un anlisis para el intercambio poltico. Ariel Economia. Barcelona. 19990.

-Mosca gaetano. Historia de las doctrinas polticas. Edersa. 1984.

-Phillippe. J.Maarej. Marketing Poltico y Comunicacin. Claves para una buena informa-cin poltica. Paidos comunicacin. Barcelona. 1987.

-Plumed Andres.El prncipe de Maquiavelo. Alambra. 1987.

-Sanchis Jos Luis y Magaa marcos. Elecciones: Manual del candidato. Ediciones Almiar. S.L.19999.

-Santaella Lopez Manuel. Opinin Publica e imagen poltica en Maquiavelo. Alianza Uni-versidad. Madrid. 19990

-Uscatescu George. Maquiavelo y la pasin por el poder. Guadarrama. Madrid. 1990

-Villari Pasquale. Maquiavelo su vida y su tiempo. Grijalbo S.A.1967.