Dicurso Politico y Comunicacion Politica.

8/18/2019 Dicurso Politico y Comunicacion Politica.

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Proyecto de investigación tema: Discurso Político y Comunicación política.

Objetivos específicos: explorar la ausencia o presencia de diálogo en el disc

1. Planteo del problema e hipótesis: diálogo, el gran ausente

En un contexto democrático, el discurso político que da f or ma a los mensajes de las

campañas electorales presidenciales se relaciona, de modo inexorale, con la

!squeda de la eficacia. Eficacia entendida como poder de guiar, seducir y persuadir

al electorado, con"enci#ndolo de que la propia posición f r ente a los temas de deate p!lico y político es mejor que la de los contendientes. En este sentido presupondr ía,

por tanto y como premisa ásica, el diálogo. $in emargo, la %ipótesis principal que

%ila la trama de este traajo, supone que en los discursos políticos de las campañas

electorales presidenciales en la &rgentina de los !ltimos "einte años, predominan el

monólogo y la utili'ación de la imagen como "ía de persuasión monológica.

Para recorrer esa espina dorsal que sostiene y articula la propuesta, será necesar io

anali'ar detenidamente y por separado las "#rteras que la conforman. (a separ ación,

cae aclarar, es ar tif icial y se efectuará solo a los f ines analíticos, dado que se

encuentran estrec%amente ligadas entre sí y dan lugar a una particular dinámica.

&lgunas de las pie'as que nos interesa explorar de ese rompecae'as son) las

estrategias discursi"as más empleadas por los candidatos, el papel de los sondeos de

opinión, la influencia de las modalidades mediáticas actuales de comunicación, las

actitudes del electorado f r ente a los mensajes de campaña, los principales efectos que

producen los mensajes sore los "otantes, así como las "ariales inter"inientes en la

determinación del comportamiento electoral. *odos esos elementos, articulados y en

conjunto, permiten osquejar un cuadro que nos aproximaría al entendimiento de la

lógica que suyace a los discursos políticos de los mensajes de las campañas

presidenciales en &r gentina, así como al por qu# del predominio del monólogo en ellos.

(a ausencia de diálogo no constituye una cuestión menor y deería considerarse como

un serio llamado de atención. Deate, propuesta y defensa de ar gumentos

caracteri'an y son requisito de las instituciones y procesos que denominamos

democráticos. (a dial#ctica +o arte de disputar y la retórica +o arte de componer

discursos %an estado desde siempre muy emparentadas. (a retórica, práctica y teoría


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del discurso dirigido a producir un efecto no de inf or mación sino de persuasión, %a

encontrado sus momentos de mayor desarrollo dentro de la constitución democr ática

que garanti'a la lire expresión de las opiniones. *iene una "ida e %istoria en com!n

con la Democracia -r tega Carmona, /0012, en la medida en que en su seno las

contro"ersias se resuel"en por medio del deate en sus más "ariados modos. Desdesus alores, discurso político y democracia muestran una profunda liga'ón, estando

inicialmente la t#cnica de la palara al ser"icio de una concepción que se aparta de la

religión y que %ace del %omre la medida de toda "aloración, ara'ando un relati"ismo

sujeti"o que tu"o indudales efectos políticos. (a palara y el discurso se

transformaron en %erramientas imprescindiles a los f ines de la persuasión y la

f or mación de consenso. En las democracias, el deate p!lico tiene una indiscuti le

utilidad a los f ines de la confrontación de los intereses opuestos y %asta el pr o pio

lugar de la sociedad ci"il en la "ida política se "incula con la idea de una ciudadanía

acti"a, de indi"iduos que participan de la delieración p!lica y de la "ida política y

asociati"a lire.

Cuando se r ef ier e a lo que una sociedad deería esperar de una campaña elector al,

di"ersos teóricos -3 elley, /0456 7ennett, /0082 entienden que ella tendría que 9educar :

a los "otantes para permitirles una toma de decisión informada y, a partir de allí,

comunicar claramente sus preferencias a quienes resulten electos. El mejor medio

para dic%o fin parece ser la discusión p!lica lire y aier ta.

. !efiniciones básicas

En este traajo, nos interesará en particular anali'ar el discurso político en el

contexto de los mensajes que, en conjunto, dan f or ma a las campañas elector ales

presidenciales. Para dic%o ojeti"o resulta necesario, a modo de condición sine

qua non, estalecer ciertos criterios que implican una toma de posición, seguramente

discutile y argumentale pero imprescindile, dado que se trata de definiciones y

estipulaciones que resultarán cruciales por constituir puntos de par tida ásicos,

cimientos sore los que se asentarán las posteriores discusiones. &sí, se %ace preciso

explicitar las definiciones elegidas respecto de las siguientes categor ías)

“campaña el ect oral ” , “discurso político”, “discurso político de campaña” ,

“del iberación pública” y “discurso político de campaña saludable o ideal ”


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/. (a noción de “campaña el ect or al ” será entendida a partir de dos de sus posiles

dimensiones. Por una parte, en su carácter de proceso estrat#gico de planificar y

ejecutar acti"idades con la intención de ganar "otos -(a'arsfeld, 7erelson, ;audet6

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una tarea que pueda reali'arse mediante un análisis aislado del contenido sustanti"o

de cada mensaje, porque en todas las campañas es esperale encontrar que algunos

mensajes particulares los tengan. En camio, implica que exista una participación

constructi"a durante una proporción oser"ale de la duración de la campaña. En

otras palaras, no se trata de anali'ar cada mensaje por separado sino los mensajesunos en relación con los otros, considerando el conjunto de la campaña.

". #reve nota acerca de la relevancia del problema: la relación entredeliberación p$blica y legitimidad

@ace ya "arias d#cadas que, mundialmente, se critica el estado de las campañas

políticas. El llamado de atención se generó inicialmente en Estados Anidos, a

posteriori de la instauración de las transmisiones tele"isi"as, cuando 3elley -/0452

escriió la primera re"isión ex%austi"a de los discursos de campaña y apuntó sus

dardos directamente a la tendencia de los candidatos a %alar ignorándose entre sí.

Este patrón %aía sido detectado tami#n con anterioridad, por ejemplo, en el ya

clásico estudio de comportamiento electoral en el que 7erelson, (a'ar sf eld y BcP%ee

anali'aron la elección presidencial estadounidense de /0


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Di"ersos acad#micos sostienen f ir mes creencias acerca de la rele"ancia de las

campañas argumentati"as. &lgunos teóricos, inclusi"e, proponen que la conducta

constructi"a durante la campaña es "ital para la política) 9#!e quality of t!e ma$in g

and t!e defending of claims in t!e public sp!ere can be seen as a measure of societ y(s success” -3 ingell, /00?6 p. =>2. (a calidad de los discursos de campaña puede

"incularse, además, con los conceptos de legitimidad y mandato) la "ictoria de un

candidato asociada a un cierto programa, garanti'a a ese programa más autoridad en

susecuentes procesos f or males. Por estas ra'ones, el potencial de la campaña como

una institución discursi"a dee ser tomado ser iamente8.

En una democracia, la legitimidad está intrínsecamente unida al consentimiento de

los ciudadanos con las acciones del goierno. Fis%in -/00/, /0082 une explícitamente

legitimidad y delieración, y distingue entre 9simples mayorías: y 9mayor ías

delierati"as: argumentando que solo las !ltimas pueden conferir legitimidad a la

acción guernamental. & criterio del autor, la mayoría simple es la que r ef leja las

preferencias ingenuas del p!lico> y ello no sería suficiente para garanti'ar la

legitimidad de las decisiones. Por el contrario, las mayorías delierati"as se f or man


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atra"esando la pruea del deate p!lico y, por tanto, solo ellas r e presentar ían

"erdaderamente la "oluntad p!lica. Esta distinción tami#n es eso'ada por otr os

teóricos de la democracia. Por ejemplo, G Heill señala que no son los meros n!meros lo

que apoya la racionalidad de la conclusión) solo la presunción de que un n!mero

importante de personas entiende ciertas cuestiones de un determinado modo comoresultado de procedimientos racionales de delieración y toma de decisión, per mite

que una conclusión tal pueda reclamar su racionalidad -/0=1, p.>>2. *am i#n

7essette se r ef ier e a las 9dos "oces: de la democracia) una más inmediata y

espontánea, desinformada e irreflexi"a6 y otra más delierati"a, que demora más en

desarrollarse y que descansa en consideraciones más amplias cuando se r ef ier e a

información y argumentos6 entendiendo que las mayorías delierati"as son

cualitati"amente superiores -/00?2.

En t#rminos generales, pues, la legitimidad del goierno democrático es con f r ecuencia

"inculada con la delieración p!lica. (as mayorías delierati"as surgen del de ate

p!lico mismo. (os reclamos son propuestos, desafiados y elaorados en un pr oceso

interacti"o de desarrollo de consenso. Cuando una mayoría num#rica de miemros de

la sociedad %a alcan'ado el consenso con respecto a un asunto, entonces se %a

f or mado una mayoría delierati"a. su consenso da cuenta tami#n de las

preferencias de aquellos que no conforman la mayoría) la legitimidad in"olucra que se

%agan p!licas todas las líneas de tensión social.

%. &ensajes de campa'a, modelo para armar: la confluencia de tres

lógicas.

$on numerosos los f actor es que concurren a la %ora de elegir las estrategias

discursi"as que darán su f or ma a los mensajes de las campañas pr esidenciales.

Huestra intención es centraremos solo en tres de ellos, construyendo un trípode a

partir de tres lógicas que confluyen. Ese trípode ser"irá a modo de apoyatura teórica

de nuestro traajo. Hos r ef er imos a la particular dinámica que se estalece entre la

lógica que suyace a)

/. las decisiones de la mayoría de los "otantes

8. el accionar de los candidatos y

>. los principales efectos que producen las campañas sore el electorado a tr a"#s

de su dif usión mediática.


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%.1. (a lógica de los votantes. )*ómo votan las personas+

Di"ersas tradiciones de in"estigación se %an ocupado de esta prolemática y %an

efectuado importantes aportaciones para la comprensión de distintos aspectos

implicados en el fenómeno


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lealtad partidaria reempla'ó, entonces, a las características demográficas en su

poder explicati"o del comportamiento político.

En la tradición de Bic%igan, el liro #!e merican 0oter -Cam pell et al., /0452,

resulta crucial. Atili'ando una in"estigación por m#todo de encuesta, los autores se

aproximaron al "oto desde una perspecti"a a la que denominaron 9sociopsicológica:.

Encontraron, como pauta general, que los "otantes prestan poca atención a la política

y que tienen escasa moti"ación para organi'ar esa pore información que poseen.

@allaron, en camio, que descansan sore la identif icación partidaria, a la que def inen

como una liga'ón psicológica duradera con alg!n partido político, que les permite

organi'ar y tomar sus decisiones políticas. Conocido como el 9emudo de

causalidad:?, el modelo desarrollado en Bic%igan uica en la parte más anc%a del

emudo a las condiciones socioeconómicas que generan las di"isiones políticas

amplias en la sociedad, a las que entienden en calidad de 9predisposiciones:) estatus

socioeconómico, ra'a, religión, entre otras. & continuación y %acia el centro, sit!an

a los sindicatos, partidos políticos y otros grupos rele"antes, proponiendo que

ellos operan un proceso de traducción política que permite que las

car acter ísticas sociodemogr áf icas adquieran para el elector un significado político y se

con"iertan, así, en aspectos del proceso electoral. Como deri"ado de lo anterior, el

elemento que ocupa el centro exacto del emudo, es la identificación con el partido. El

"oto estar ía fundamentalmente determinado por la influencia que tiene la

identificación de los indi"iduos con un partido, a la que denominan L!.bit o de

voto1 . $in emargo, esa identif icación sería consecuencia de un compromiso

afecti"o más que el r ef lejo 9racional: del acuerdo entre las preferencias políticas del

"otante y las propuestas del partido. En este sentido, la identif icación sería poco

política y más que nada af ecti"a -$ears, /0402. De allí se deri"arían actitudes

políticas positi"as y f a"ora les %acia un determinado partido, lo que determinaría

el sentido del "oto que se uica como resultante de todo ese proceso en el

extremo más angosto o salida del emudo. &simismo, cerca de este extremo y por

f uer a del emudo, aunque con capacidad de influencia, se uicarían para los autores

las f uer'as de corto pla'o, circunstanciales y !nicas de cada elección, como ser)

el estado particular de la economía, las características !nicas de esa

campaña, entre otras. En síntesis) las f uer'as demográficas disposicionales

toman la f or ma de creencias y actitudes que pr edisponen al indi"iduo políticamente.

, cuando la identificación partidaria se produce, ella es

tan f uer te como para moderar otras f uer 'as de corto pla'o que pro"ienen del medio

amiente.

Este traajo, además, resultó significati"o porque arió la interrogación acerca de

cómo es posile que la democracia f uncione con una ciudadanía tan por emente

informada y apática, tan alejada del ideal del ciudadano ien informado y del "otante

interesado que se comporta eligiendo candidatos seg!n sus calificaciones y sus


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preferencias políticas. &utores como M.. 3ey -/0442 y &nt%ony Dons -/0?12

intentaron explicar y reconciliar al goierno democrático con una relati"a ignorancia

masi"a. Esta pregunta %a seguido siendo in"estigada %asta la actualidad4

El principal aporte de 3ey f ue reconocer que el comportamiento electoral dee ser

comprendido en f unción tanto de los candidatos como del estado de las instituciones

políticas. E nt i ende a las decisiones de los votantes como un eco de las voces

que ellos escucan en el medio ambiente político ! que la calidad de sus

deci si ones depende, sobre todo, de la calidad de la información que se les

presenta. &sí, 3ey estaleció la importancia del entorno político en la determinación

de la calidad del "oto. Por ejemplo, el "oto asado en la predominancia que adquieren

deter minadas cuestiones para la opinión p!lica en un cierto momento puede ser un

producto del entorno político y "erse r ef or 'ado, sore todo, por el efecto de priming 2

operado por los medios de comunicación -3 r osnic, 3inder, /0056 Jyengar, 3inder6

/0=12, al que nos referiremos en particular en un próximo momento.

El mayor exponente de la tradición de Ioc%ester lo constituye la ora /n ' conomic

#!eory of &emocracy, de autoría del economista &nt%ony Dons -/0?12. *al como

implica su título, Dons desarrolló una teoría del funcionamiento de la democracia

utili'ando conceptos pro"enientes del campo de la economía. (as principales ideas y

postulados científ icos de las teorías económicas acerca de la política y del

comportamiento político, tu"ieron un gran apogeo a partir de mediados de la d#cada

de los años K?5. En su gran mayoría, estas teorías %an sido elaoradas por

economistas que encontraron inspiración en el modelo del 9equilirio general:

sostenido por la economía neoclásica -Pinto, /00?2. & tales modelos suyace un

prototipo de indi"iduo) el omo oeconomicus, quien se orienta racionalmente a

maximi'ar sus propios eneficios en una sociedad a la que se concie como

atomi'ada. (a 9l e ! de la racionalidad decr eci ent e: relacionada con la información

que orienta la toma de decisión del "otanteconsumidor, enunciada por $c%umpeter

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marginales que los costos marginales para, de este modo, otener un enef icio

marginal positi"o. (a teoría parte de la premisa de que las situaciones políticas

implican incertidumbre dado que aun para las personas más interesadas e

inf or madas resulta imposile contar con certe'as asolutas respecto de todas las

áreas en las que se proponen influir. Define a la incertidumre como “any lac$ of

sure $no"l edg e about t!e course of past, present, future, or !ypot!etical events

%n terms of an y particular decision, it may vary in removability, intensity and

rel evance: -Dons, /0?16 pág. 112. $e postula que el medio que utili'arán los

indi"iduos para intentar reducir la incertidumre, será la adquisición de información.

Pero dic%a adquisición sólo puede reali'arse al costo de in"ertir tiempo en su

!squeda y, en algunos casos, dinero en el asesoramiento y las opiniones de

expertos. De este modo, se propone que la “ignorancia política” sería

racional -Page, $%apiro6 /0082.

Ioert Da%l acuñó la f rase “politics is a sides!o" in t!e circus of li fe” para referirse

a la escasa atención que el ciudadano com!n presta a las cuestiones política por

el lugar secundario que la política ocupa en la mayoría de las "idas de los ciudadanos

promedio. Dic%a afirmación es consonante con tendencia %umana general %acia la

economía de los esfuer'os cogniti"os a la que se alude cuando se sostiene que los

seres %umanos somos “avaros cognitivos” " -Fise, *aylor6 /00/2. (a decisión

racional lle"aría a los ciudadanos a no reali'ar una gran !squeda de información,

dado que %ay otras instancias que serían para ellos más importantes que la política y

que merecerían más atención) sus traajos, sus f amilias, sus amigos. El proceso de

otener y anali'ar información política es costoso en t#rminos de tiempo y los

eneficios que se otienen a tra"#s de la acción no serían lo suficientemente 9"isiles:

o 9directos: como para justificar tal costo.

Desde principios de los años sesenta y a raí' de estudios empíricos como los de Hie,

Mera y Petroci en Estados Anidos -/0102, o los de 7utler y $toes en ;ran 7r etaña

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la "ida. En palaras de los propios autor es, “#!e act of voting, li$e t!e purc!ase of

goods, issimply one instance of decision ma$ing, no different in $ind from t!e

process "!ereby ot!er decisions are reac!ed” -@immeleit et al., /0=/6 págs. ///82.

El modelo de consumo incluye las "ar iales propuestas por Campell et al.

-identificación con el partido, tradición familiar de "oto, etc.2 pero las uica en un

papel secundario. 3as creencias y l a s act it udes de l os individuos !acia l a s

cuestiones del universo político y social, serían para estos aut ores l a s responsables

del voto (as susiguientes in"estigaciones que @immeleit y su equipo lle"aron a

cao con muestras del electorado ritánico, re"elaron que su ideología política

-conser"adores o laoristas2 correlacionaa positi"amente con el mayor inter#s

que manifestaran por ciertos temas. $imilares resultados arrojó el traajo

reali'ado por Fis%ein y &j'en -/0=/2 en los Estado Anidos, quienes

encontraron que los temas que preocupaan a repulicanos y demócratas se

agrupaan de manera dif er encial.


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Desde principios de la d#cada de /0=5, en la &rgentina y en el mundo, se oser"a un

notale incremento del denominado Lelector ado "olátilL o L"oto f lotante0L, lo que

constituiría un indicador de que el "oto de tipo partidario, aunque contin!a

existiendo, ya no resulta suficiente para garanti'ar el resultado f inal de las elecciones.

(a creciente erosión de las identidades políticas y de las ad%esiones personales alíderes, la p#rdida gradual de la lealtad a "alores partidarios y el eclipse de los

discursos de f uer te contenido ideológico que caracteri'aan a la política ar gentina,

%an cedido terreno al pragmatismo o a la seculari'ación de la política respecto de la

ideología -Naisor d, /00?2. &sí, se are paso a un creciente desalineamiento/5 político,

que facilita el reempla'o del "oto por principios "inculados a identidades ideológicas

por otro tipo de procedimiento al que, como comentamos, se %a dado en denominar

Lissue votin g 441 -Dalton, /0==2.

$e sostiene que se %an producido camios tanto en los ciudadanos como en la política

que %an facilitado el issue voting . Por una parte, los mejores ni"eles de educación %an

incrementado la cantidad de "otantes que poseen las %ailidades conceptuales y

políticas necesarias para "otar de esa manera. Por otra, el crecimiento de grupos de

acción ciudadana y de partidos orientados %acia las nue"as cuestiones, %ar ían

facilitado una mayor conciencia en el p!lico respecto de las diferentes cuestiones. &

su "e', las elites políticas tendrían un mayor conocimiento de las preferencias de los

ciudadanos, mostrándose más sensiles a los resultados de las encuestas de opinión.

& medida que los determinantes de largo pla'o de elección partidaria decrecen eninfluencia, se produciría un crecimiento que alancea la importancia de las actitudes

de corto pla'o como lo son las Lissue opinion sL. En la medida en que los electorados se

"uel"en más sofisticados y en tanto la disponiilidad de información política se

expanda, muc%os ciudadanos estarían en mejor posición para alcan'ar sus pr opias

decisiones de "oto sin recurrir a cla"es externas como los partidos, la familia o la clase

social que los reorienten en su elección.

$in emargo, como señala Dalton -/0==2, se necesita cumplimentar al menos tr es

requerimientos para que el issue voting pueda desarrollarse. En primer t#rmino, se

dee contar con ciudadanos interesados en las cuestiones políticas. En segundo lugar ,

es necesario que tengan una opinión f or mada acerca de las cuestiones. , f inalmente,

que cono'can la posición de cada candidato respecto de esas cuestiones.

(os !ltimos modelos expuestos, se construyen sore la ase de una teoría del

procesamiento de la información que se denomina linear o marginalista -Oones, /00


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marginales decrecientes) cuanta más información se adquiere, menos "aliosa se torna

la adquisición de información como recurso, porque decrece la utilidad mar ginal

esperada. Encontramos ejemplos de esta perspecti"a marginalista en el traajo de

Dons -/0?12) 9 5or all t!e types of decision ma$ing 6production decisions,

con sumpt ion decisions and political decisions7 t!e basic rule for deciding !o" many

data to acquire is t!e same #!e in f ormat ion) see$er continues to invest resources in

procuring data unt il t!e marginal return from information equals its marginal cost /t

t!at point, a ssumin g decreasing marginal returns or increasing marginal costs or

bot!, !e !as enou g ! information and ma$es !i s decision: -Dons, /0?16 pág. 8/?2.

$in emargo, la adquisición de información para la toma de decisiones no siempr e

resulta un proceso tan lógico o controlado. &sí, los in"estigadores de lo que se conoce

como la perspecti"a de la 9l o")inf ormat ion rationality” %an tratado de especificar

los costos y la utilidad de la información política. Postulan que, en la mayoría de

los ciudadanos que "otan, las decisiones se toman sore la ase de simples inferencias

o atajos mentales llamados 9%eurísticos: -3 a%neman, $lo"ic, *"ersy6 /0082.

3 a%neman y *"ersy -/018, /01>6 *"ersy y 3 a%neman, /01


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simplif icar el procesamiento de la inf or mación y la toma de decisión. Bilurn -/00/2

define a los %eurísticos como un tipo particular de esquemas mentales que est án

al servicio de producir una simplificación en el ra'onamiento. (a racionalidad de

aja información consiste en adquirir 9in an economical "ay, learning and

in f or mation from past experiences, daily life, and t!e mass media” -Popin, /00/6 pág.12.

Dada la capacidad f inita de los seres %umanos para procesar información, en el

momento de formar un juicio u opinión, las personas tenderán a utili'ar aquella

información que resulte más accesile o disponile para su memoria6 aquella que

implica menores esfuer'os de pensamiento y recuperación. *ami#n se suele

denominar a esta ruta o estrategia como la 9"ía per if #r ica: -Petty, Caciopo, /0=/2 de

acceso a prolemas complejos) llegamos a una conclusión o proposición no gracias

a meticulosos análisis y argumentaciones sino por asociación y accesiilidad

-Pr at anis, &ronson6 /00. Por ejemplo, la identif icación partidaria puede actuar como un

%eurístico) si uno generalmente cree más en un partido que en los demás, el solo

%ec%o de saer que un candidato se postula por ese partido astaría para que uno lo

"otara. &simismo, el "oto retrospecti"o constituye otro poderoso %eurístico) se tiende a

premiar a los candidatos a los que les %a ido ien "otando en contra de aquellos cuyas

administraciones se asocian con períodos malos desde el punto de "ista económico

-Fior ina, /0=/2. El caso más clásico de decisiones construidas sore la ase de este

tipo de racionalidad que suele citarse en la literatura acerca del tema, es un incidente

protagoni'ado por el ex presidente estadounidense ;erald Ford. & tres semanas de

%aer perdido la elección contra Carter, en una conferencia de prensa se le pidió que

mencionara la lección más importante aprendida durante la campaña. Ford r espondió)

inf or mación estadística o asada en datos ojeti"os concerniente al prolema tenderán autili'arla tan sólo cuando no tengan almacenada o disponile una explicación causal./> Desde la perspecti"a de la loinf or mation rationality, se atriuyen ciertas características alra'onamiento político) 9..."e $no" t!at people do not absorb all t!e information to "!ic! t!eyar e exposed, "e $no" t!at t !i s !appens because people do not !ave incentives to acquireand absorb muc! of t!at information, "e $no" t!at people do not use all t!e information t!ey!ave received, and, paradoxically, t!at people !ave not received from t!e outside all t!ein f or mat ion t!ey use #!at is, people ta$e t!e information t!ey !ave received and use previousexperience t o complete t!e pict ur e.: -Po pin, /00/6 pág. /42.


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decisión de "oto. Pero cuando la identif icación con el partido está ausente, surge una

necesidad de uscar atajos alternati"os en la costosa !squeda de la inf or mación

política. &lgunos autores denominan a esa simplificación de procedimientos L#!e

&run$ard>s +ear c!L/4 -Oer "is, /00>2. &l igual que el erio protagonista de una r oma,

que al uscar las lla"es de su automó"il perdidas en la calle no reali'a la !squedacerca del lugar donde se le %an caído sino ajo una lejana lámpara de alum r ado

p!lico, argumentando que así lo %ace porque allí %ay uena lu' y Lestá iluminadoL,

se postula que en política las personas, en muc%as oportunidades, no se guían por la

información más adecuada sino por aquella que se encuentra más f ácilmente

disponile o LiluminadaL. Ese cuento se utili'a como una metáfora para explicar que,

en muc%as ocasiones, con la f inalidad de orientar nuestras decisiones políticas, las

personas nos guiamos por aquella información a la que tenemos un rápido acceso

psicológico aunque en primera instancia, para un analista político, esa información

parece inadecuada o irrele"ante con relación al prolema. $ería el caso del efecto que

produjo el infortunado accidente de ;erald Ford con los tamales, el cual par ece

constituir una cla"e muy alejada de la decisión de "otar a alguien como r e presentante.

Pero si ien los electores de $an &ntonio reali'aron la !squeda en el lugar más

iluminado y accesile aunque no en el más adecuado, podría pensarse que el %ec%o de

comen'ar la !squeda en un lugar porque resulta más accesile que otros, en algunos

casos puede resultar racionalmente adecuado y adaptati"o. En este caso par ticular ,

permitió la construcción de una decisión a partir de una imagen a la que se cargó

de significado político.

En síntesis, el comportamiento electoral puede encontrarse influido por

factores de largo pla'o como la identificación partidaria pero también por

factores del entorno político inmediato, de entre los cuales se destaca el f l u&o

de creado por los mensa&es de la campaña. En contraste con los candidatos, los

"otantes son 9amateurs: en el terreno político. Prestan escasa atención a la política,

dado que constituye un inter#s más de entre otros tantos intereses de sus "idas. (os

desarrollos de la psicología política -"er) &nderson, /0446 Fise, *aylor, /00/6 3 inder ,$anders, /0042 %an podido estalecer que la mayoría de los "otantes toman decisiones

como resultado de una especie de 9sumatoria: o agregación de consideraciones

rele"antes. Cuando re"isa las consideraciones, el "otante 9pesa: cada una seg!n la

importancia que para #l tenga. +o interesante es que las actitudes !

predisposiciones latentes del electorado que modelan sus preferencias pueden

ser activadas en respuesta a la retórica de la campaña -Oones, /00


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r ef uer 'o para que contin!en operando como la ase estale y leal de una deter minada

opción política, la arumadora mayoría de los mensajes de campaña se diseñar án

para captar a ese 9otro: elector, al independiente, que resulta crucial para definir los

resultados de una elección.

%.. (a lógica de los candidatos. )*ómo se arman los mensajes de

campa'a+

Cuando la ase de "otantes estales declina, el "oto comien'a a depender de otras

instancias, como la campaña o el candidato. Entre las ra'ones aducidas para explicar

camios en ese sentido, se señala que los mayores ni"eles de educación de los que

go'an las polaciones en la actualidad %an incrementado la sofisticación de los

"otantes y su %ailidad para lidiar con las complejidades de la política. &l mismo

tiempo, la creciente disponiilidad de información política a tra"#s de los medios de

comunicación de masas, facilitaría una toma de decisiones Lra'onalementeLinformada/1 sin reali'ar esfuer'os como concurrir a mítines. &sí, la necesidad

f uncional de cla"es partidarias que guíen el comportamiento de "oto en t#r minos

%eurísticos y la e"aluación de los asuntos políticos, decrece para una impor tante

porción de la sociedad.

Esas mutaciones del electorado se r ef lejar ían en las campañas elector ales

presidenciales de los !ltimos "einte años en &rgentina, en las que se acent!an los

aspectos personalistas y pragmáticos, tendiendo a ser Lcampañas de e"angeli'ación

más que de reafirmación de la feL -Naisor d, /00?6 p./12 ante la e"idencia de que

muc%os "otantes ofrecen un apoyo momentáneo y no una lealtad eterna. (os líderes y

los partidos políticos utili'an a los espacios mediáticos en calidad de munición para

"encer a sus ad"ersarios y a la tele"isión como arma para asegurarse las atallas

políticas -Buño' &lonso, /0002. (as imágenes de los candidatos se moldean par a

intentar tender un puente que estrec%e el aismo que separa a partidos y "otantes. &

tales f ines, se enfati'a el papel de las personalidades en detrimento de los pr ogr amas,

considerando que la indi"idualidad de los candidatos es uno de los f actor es esenciales

que explican las actuales "ariaciones de los resultados elector ales.

El encanto de los partidos disminuye, las identidades se deilitan y las con"icciones

ideológicas se despla'an a fa"or de soluciones pragmáticas. En esa tr ansf ormación

cultural, los partidos políticos pierden muc%a de su capacidad de mo"ili'ación y Llos

/1& partir de la contro"ersia originada por el artículo del in"estigador estadounidense P%.

Con"erse en /04


18/35

"otantes tienden cada "e' más a "otar a la persona en "e' de al partido o al pr ogramaL

-Banin, /001Q0=6 p.8412. En ese contexto, L... los partidos %an perdido gra"itación

f r ente a otras f or mas de mediación y producción de imágenes, como son los medios

masi"os de comunicación, f undamentalmente la tele"isiónL - Ho"ar o, /00?a, p. /5


19/35

indi"idualL - p. /2.

SCómo crean sus mensajes los candidatosT. En lo que se r ef ier e a la acti"idad de

campaña, los candidatos eligen estrat#gicamente estalecer una agenda de temas queesperan que maximice sus proailidades de resultar electos. (a pregunta es Scómo se

estalece dic%a agendaT. El n!mero de temas potenciales es, teóricamente, inf inito.

Pero se trata de un proceso dinámico y es necesario comprender que el

comportamiento del candidato se estalece sore la ase de cálculos que anticipan

una comunicación idirecciona(. An primer mo"imiento, en el cual dirige al p!lico

los mensajes que #l crea6 y un segundo momento, donde otendrá la respuesta que se

generará desde el p!lico %acia #l. (a primera f ase produce la transmisión de la

información) es la campaña oser"ale, los a"isos, las conferencias de prensa y las

notas que los medios le %acen llegar al electorado -aller , /0082. El segundo

mo"imiento depende de la información que los candidatos recogen a tra"#s de

contactos personales, encuestas y grupos f ocales. & su "e', los resultados de las

/= (a noción de Lauspiciado políticoL se r ef ier e a Lcele r idadesL pro"enientes de dif er entesámitos -deportistas, m!sicos, actores, o intelectuales2 sin tradición partidista, que sonofertados por las organi'aciones partidarias como sus candidatos con el af án de asegurarse la"ictoria en la contienda electoral./0

& esos f ines, se utili'a con f r ecuencia una f ór mula del mareting comercial, denominadaLA$PL -?nique +elling @roposition, o Propuesta Unica de Menta2 que opera sore la ase de dos

premisas) /.la !squeda de un factor de diferenciación que pueda presentarse como la "enta ja

es pecíf ica del Lcandidato pr oductoL y 8. la !squeda de simplificación e"itando transmitir másde un mensaje en cada acto comunicati"o. Mer) Baare, /001.


20/35

encuestas y demás informaciones, serán "olcados a los mensajes de la campaña,

produciendo una r etr oalimentación.

Para dar inicio al primer mo"imiento, se utili'an las encuestas con la intención de

9tomar una foto:, una polaroid , de las actitudes y preocupaciones del electorado en undeterminado momento. Esa instantánea ser"irá para seleccionar el conjunto de temas

que los candidatos incorporarán en sus discursos porque creen que ellos los

posicionarán mejor con respecto a los "otantes. An 9tema: de discurso de campaña es

cualquier cosa que un candidato puede discutir que afecta el "oto de un indi"iduo

-$imon, 85582. Por ejemplo, la corrupción, la economía, la inseguridad, son temas

tradicionales de las campañas. En &rgentina es dale oser"ar que las narr ati"as que

dominaron la política nacional por d#cadas, %an sucumido a modos menos

grandilocuentes y más pragmáticos y que en las elecciones recientes Llos "otantes %an

demandado ienes menos celestiales y más terrenos) estailidad económica,

%onestidad p!lica, mejor educación y mayor seguridadL -Naisor d, /0046 p. 8852.

Pero tami#n podrían dar f or ma a los mensajes de campaña temas con menor

rele"ancia concreta. Por ejemplo) si un candidato acusa a su oponente de

9impulsi"o: y, a partir de allí, ese rasgo de carácter se transforma en un asunto

que algunos "otantes consideran "álido, entonces la impulsi"idad se %a tornado en

un tema de campaña. En síntesis, cuestiones tan di"ersas como el carácter, la

política o la ideología pueden con"ertirse en temas de campaña. Buc%as "eces, esos

temas que los políticos incorporan en su retórica surgen de actitudes presentes demodo latente en la audiencia, presentes tácitamente aunque nunca se %ayan tratado

de modo explícito con relación a la campaña. Por ejemplo, si un sondeo detecta que

entre la polación predomina la creencia general de que la gente impulsi"a es menos

competente, eso se podría utili'ar en un discurso para atraer "otos. Bensajes

que condenen la impulsi"idad y exalten la reflexi"idad, podrían afectar al "oto si

uno de los candidatos fuera conocido por ser muy impulsi"o y se atrajera la atención

de la opinión p! lica %acia este %ec%o. $i los candidatos, en camio, f uer an

semejantes en ese punto, este tema perdería sentido y no con"endría con"ertirlo en

un asunto de campaña. Pero si uno de los candidatos es muc%o más impulsi"o,

entonces ese rasgo se transforma en una potencial deilidad conocida de

antemano. En este sentido, los candidatos enf r entan un ejercicio que Iier -/0=4,

/0042 %a llamado 9%erest#tica: + !erestet !ics)) el arte de la persuasión a tra"#s de la

manipulación de las dimensiones que suyacen a la elección que reali'an las

personas. (a tarea del candidato consiste en crear el mensaje de campaña más

efecti"o al seleccionar el conjunto de temas a discutir y que presume que inclinará a

la opinión p!lica a su fa"or dadas las predisposiciones y actitudes que se %an

recolectado mediante los sondeos.


21/35

Ana "e' estalecidos los temas, el mensaje se arma y se difunde al tiempo que nue"as

encuestas rastrean qu# efectos está produciendo en la opinión p!lica lo que, a su

"e', puede lle"ar al candidato a alterar el mensaje y sus temas en f uturas

comunicaciones. &sí, la opinión p!lica resulta una "ariale determinante e

inter"iniente cuando a la elección del discurso político se r ef ier e dado que 9causa:tanto como 9responde: a la campaña. Di"ersas e"idencias empíricas apoyan la

%ipótesis de que los mapas cogniti"os de los "otantes camian en respuesta a la

campaña y a las acti"idades del candidato -Fran lin, /006 Popin,

/00/2. (as elecciones presidenciales tienen lugar en un espacio psicológico) la mente

de los "otantes. (os candidatos intentan construir y en"iar mensajes que redefinan el

entorno político a su f a"or . En cada campaña existe un rango de temas que pueden

transformarse en ojeto de la comunicación. (os candidatos elegirán aquellos que

creen que maximi'arán su porción de "otos. Elegir los temas significa tami#n decidir

qu# #nfasis relati"o se dará a cada uno de ellos en el conjunto de la campaña. Par a

ello, se inicia con los resultados de sondeos que permiten conocer la distriución ideal

y el peso relati"o que cada tema tiene para los "otantes. Es decir, un estado de la

opinión p!lica que, a la "e', ayudará a determinar cuáles son los mejores mensajes.

Cuando se trata de elecciones presidenciales o para los cargos más altos de goier no,

los candidatos suelen ser profesionales de la política -Foler , BcClure, /0=02. $u

ascenso en la escalera política depende de su %ailidad de captar "otos. las

campañas tienen muc%o que "er con esta tarea. En la era precomunicación ma ssmedi.tica, las campañas eran lle"adas a cao por grupos de "oluntarios o de punter os

políticos que intentaan ganar "otos en sucesiones de pequeños mítines. &ctualmente,

las campañas descansan sore la comunicación de masas, se utili'a la tele"isión para

transmitir los mensajes a un gran n!mero de "otantes simultáneamente. , por esa

ra'ón, los candidatos %an adoptado entusiastamente las principales %erramientas del

mareting) encuestas, grupos f ocales, testeo de mensajes, entre otras. (a creación de

los mensajes es super"isada por especialistas, incluyendo consultores, encuestador es

y gur!es de los medios -$almor e, $almore, /0=?2) Luna nue"a elite de expertos en

comunicación %a reempla'ado al acti"ista político y al urócrata de partido. (a

democracia de audiencias85 es el goierno de los expertos en medios1 -Banin,

/001Q0=6 p. 8402.

85(a LDemocracia de audienciaL como categoría teórica puede entenderse como una redefinición

de lo que Banin %a llamado LDemocracia de lo p!licoL en escritos anteriores -Mer, por ejem plo,Banin /00>2. $eg!n Buño' &lonso -/0002 ese tipo de democracia tami#n %a reciido el nomre

de Ldemocracia mediáticaL -por la función central que en ella desempeñan los medios decomunicación2 o Ldemocracia espectáculoL -porque la información política presentada por losmedios se reali'a a tra"#s de criterios similares a los del s!o" bu siness2


22/35

Esa necesidad de montar los temas de la campaña sore los temas que interesan al

electorado, encuentra su raí' en el deilitamiento de las identificaciones partidarias y

en la escasa atención que la gente presta a la política) los Lteleelector esL de la

"ideocracia, tami#n %acen 'apping electoral -Der ay, /00?2. Por eso, la estrategia

9exitosa: en las campañas consiste en elegir unos pocos puntos y repetirlos. $e deentraducir los grandes temas -tasas de inter#s, desempleo, etc.2 a f or mas en que el

"otante pueda "er la rele"ancia que ellos tienen en su "ida diaria -&nsolae%er r e,

7e%r, Jyengar6 /00>2. Pero, sore todo, los anuncios intentarán captar la atención del

electorado a tra"#s de las imágenes y los discursos simples, en tanto los

Lespectador esr e pr esentadosL -&al Bedina, /0042, como ya %emos comentado,

cuando toman decisiones políticas lo suelen %acer sore la ase de %eurísticos y de

aquello que les resulta más saliente, de lo primero que les "iene a la mente6 y ello

suele ser lo dramático, lo emocional, lo "í"ido, lo personali'ale. En una campaña

electoral un !nico ejemplo "í"ido puede resultar más importante en la deter minación

del sentido del "oto que una gran cantidad de argumentos o estadísticas -Bilur n,

/00/2. Como señala (andi L... los medios y el mar$eting ... producen pr of undos

impactos ... en los procesos decisorios ... Ana pulicidad política en nuestra pantalla

de tele"isión puede -y dee2 apelar a ingredientes emocionales, crear climas

agradales, uscar una complicidad est#tica con la audiencia, traajar con la

re"edad y el f r agmento V L -/00/6 p. 1=2.

%.". (a lógica de la comunicación. )*uáles son los principales efectos ,ue losmensajes de campa'a producen sobre los votantes+En la actualidad, para decidir su "oto los ciudadanos dependen, cada "e' más, de las

campañas electorales para la otención de la información política que les permitirá

f or mular esa decisión.

Es indudale que en las campañas, la *M y los sondeos de opinión intr odujeron

sustanciales camios. Cuando las organi'aciones partidarias ocupaan el centro de la

escena, ser"ían como conducto de transmisión de la información y como medio par a

captar "otos. (a información era f iltrada por los partidos y operaan como correa detransmisión entre los partidarios y los candidatos, siendo los partidos responsales de

organi'ar y f acilitar la comunicación -&ldric%, /00?6 $undquist, /01>2. Pero un

conjunto de camios políticos, tecnológicos y sociológicos, entre los cuales se

destacan la tele"isión y las encuestas de opinión, %a alterado este canal -7ennett,

/0086 3ernell, /0==6 Plosy, /0=>2. (as campañas en sí mismas %an cam iado

radicalmente, tomando un giro %acia lo que se conoce como la 9política centrada en

candidatos: -Natten er g, /00/2. An nue"o estilo de campaña que enf ati'a el uso de los

medios, en especial de los anuncios tele"isi"os, junto con el menor uso o exclusión de


23/35

t#cnicas más tradicionales de mo"ili'ación -&nsolae%ere, 7e%r, Jyengar, /00>6

Nattenerg, /0=42.

&l tiempo que la campaña mediática es cada "e' más la principal f uente de

información para los "otantes y para los goernantes, el discurso se "e despla'ado por los 9pseudoe"entos:8/ creados especialmente para atraer la atención y ocupar lugar en

los medios, así como por los anuncios de treinta segundos de duración.

El papel de los medios en la definición de los prolemas p!licos y en la comunicación

de las ideas políticas %a sido destacado por numerosos estudios -Entre muc%os otr os)

7osso, /0=06 @ilgartner y 7os, /0==6 Jyengar, /0056 Ban%eim, /0=12. En especial, se

%a enfati'ado el poder que poseen los medios para llamar la atención acerca de cier tas

contro"ersias y para crear marcos o contextos para las cuestiones políticas. $e destaca

la ausencia de una di"ersidad de perspecti"as en la coertura de las noticias acerca de

los e"entos políticos) 9#!e seemingly broad range of information in t!e ne"s is reall!

a ide assortment of pac-aging for muc te same information #!e point is,

t !at te nes e are given is not fit for a democrac! %t is superficial,

narro" , stereotypical, propa g anda)l ad en , of little explanatory value and not

geared f or critical debate or citi'en acti on” 6 7ennett, /0=/6 pág. 02 -(os

surayados son nuestr os2.

(a persuasión puede definirse como cualquier camio en las actitudes o cr eenciasinducido por un mensaje -Petty, Cacciopo6 /0=42. En este sentido, todas las

acti"idades de campaña son potencialmente persuasi"as y dado que cuentan con la

%ailidad de la para mo"er la posición de los "otantes en el sentido de lo que pr o pone

el candidato. $in emargo, los estudios muestran que la persuasión directa es poco

efecti"a y que, a lo sumo, es eficiente para r ef or 'ar creencias que las personas ya

sostienen pre"iamente -3 la pper , /0456 7erelson, (a'ar sf eld, BcP%ee, /0?


24/35

los principales efectos que se %a podido constatar que los mensajes de campaña, en

todas sus "ar iantes, producen sore los "otantes, cinco de ellos %an r eciido

particular f undamentación tanto teórica como empírica. Hos r ef er imos a los efectos de)

establecimiento de la agenda, priming, opinionación, framing ! r ef r ami n g

*odos ellos, en su conjunto, nos permitirán entender por qu# los candidatos e"itan eldiálogo. & continuación se los presenta en ese or den.

/. En la actualidad, está ampliamente reconocido y corroorado el efecto de

“establecimiento de la agenda% -BcCom s, $%a6 /0182 o Ltemati'aciónL que los

medios de comunicación de masas producen sore la opinión p!lica. Esta noción

alude a la capacidad de los medios de dirigir la atención p!lica %acia ciertos temas

particulares que son presentados como los más importantes o soresalientes a cada

momento. Como consecuencia, se sesga la atención del p!lico %acia deter minadas

cuestiones de la escena política y electoral en desmedro de otros asuntos tami#n

rele"antes. (os datos de di"ersas in"estigaciones ponen de manifiesto f uer tes

correlaciones positi"as entre la masi"a coertura periodística que recien cier tos

temas y la posición de f undamental importancia que ellos asumen en las jer ar quías

elaoradas por el p!lico -Fun%ouser , /01>6 $%a, /0106 BcComs, /0=/6

DWXdamo, Freidenerg, ;arcía 7eaudoux, 85556 DG&damo, ;arcía 7eaudoux,

Freidenerg, 8555, 8555a2. & su "e', los porcentajes de inclusión de un tema en la

agenda de acontecimientos elaorada por la opinión p!lica se "uel"en sensilemente

mayores cuando se trata de 9e"entos espectaculares: -I oger s, Dearing6 /00


25/35

demás medios de información, el p!lico es consciente o ignora, presta atención o

descuida, enfati'a o pasa por alto, elementos específicos de los escenarios p!licos. (a

gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media

incluyen o excluyen de su propio contenido. El p!lico además tiende a asignar a lo

que incluye una importancia que r ef leja el #nfasis atriuido por los mass media a losacontecimientos, a los prolemas, a las personas ...: -/010, 042. En síntesis, al

descriir y 9pr ecisar : la realidad externa, los medios rindan al p!lico un listado de

las cuestiones en torno a las cuales se dee opinar y discutir .

8. El priming , como ya %emos anticipado, descrie uno de los efectos que el flujo de la

información produce en los "otantes durante la campaña. $e relaciona con el

sopesamiento de las consideraciones al tomar una decisión -Jyengar , 3inder6 /0=12.

Cuando el priming tiene lugar, lo que sucede es que un f actor se "uel"e pr edominante

en la corriente de información y, por tanto, mayor peso tendrá en las susecuentes

decisiones. Esto sucede de un modo sutil y sin que el receptor de la información tome

conocimiento de ello. En este sentido, los mensajes de campaña tienen el potencial

para afectar las consideraciones de los "otantes. En síntesis) este f enómeno r ef ier e a la

%ailidad de la comunicación política para camiar la saliencia de las consideraciones

en la opinión p!lica. (o que los estudios muestran es que los criterios de ma!or

peso que la gente emplea para evaluar a los actores políticos o para deci di r

dar su vot o a un candidato, se encuentran mu! influidos por el vol umen

relativo que cada criterio ocupa en la corriente de información medi át i ca-Jyengar , $imon, /00>6 3rosnic, 3inder, /0056 Jyengar, 3inder, /0=12. &sí, el "olumen

de información producido durante la campaña sore un tema en particular, toma un

peso considerale en la f or mación de la decisión de "oto -Oacos, $%apiro, /00


26/35

incrementar lo que se conoce como 9opinionación:, es decir, a que más "otantes

puedan señalar cuál es la posición del candidato con respecto a ese !nico tema. Ho se

trata de que el discurso 9modifique: una percepción preexistente que el "otante

sostenía respecto de la posición del candidato respecto de alg!n issue operando un

efecto de persuasión como supone, en camio, el aprendi'aje. Por el contrario , se parte de la premisa de que los votantes no tienen formada ninguna o pi ni ón,

por lo tanto, más que ablar de efecto de “persuasión” se abla de efecto de

“opinionación” o formación de o pi ni ones .

6Bc(eod, 3osici, Bc(eod6 /0042. (os medios, 9 ... son eficaces en construir la imagen

de la realidad que el sujeto "a estructurando. Dic%a imagen puede ser conceida

como un estándar respecto al cual la información nue"a es comparada para

darle su significado. Dic%o estándar incluye el marco de r ef er encia y las

necesidades, "alor es, creencias y expectati"as que influencian lo que el destinatario

extrae de una situación comunicati"a ... : -Ioerts6 /018, >442

?. Finalmente, (a noción de 9re framin g : r ef ier e a que el orador produce un cambi o

en alguna dimensión del discurso en respuesta a la iniciativa temática de un

oponente, que invita a los votantes a reconsiderar el &uicio que se an f or mado

-@all Oamieson, /0082. $e trata de estalecer un nue"o contexto desde el cual anali'ar

la misma información, recontextuali'ar. Por ejemplo si, tal como sucedió en una

campaña en *exas, un candidato intenta desacreditar a su oponente relati"i'ando su

calidad %umana porque cuando terminaron un deate se negó a estrec%arle la mano6

el candidato atacado puede defenderse incitando a recontextuali'ar la escena par a

anali'ar esa misma información) puede argumentar que es cierto que se negó a

estrec%ar la mano de su ri"al, pero porque #ste cometió actos desleales durante lacampaña y que, para #l, estrec%ar la mano significa un gesto de %onestidad y no un


27/35

mero acto %ipócrita. De este modo, en "e' de desgastarse respondiendo y %aciendo

más llamati"o el tema para la opinión p!lica, lo que intenta no es dialogar sino

atacar y dañar directamente la crediilidad de su ri"al.

$i ien en el f enómeno de reframing se retoma de alg!n modo el tema planteado por elad"ersario político, ello no se reali'a con la intención de iniciar un deate o un diálogo

acerca de la cuestión, sino con el mero propósito de presentarlo enmarcado desde otra

perspecti"a para ponerle punto f inal al asunto. Pero ajo ning!n concepto esta

acti"idad puede calificarse como 9diálogo:) el diálogo es necesar iamente

argumentati"o, mientras que el r ef r aming no lo es.

En síntesis, el análisis de la literatura acerca del tema re"ela que, al menos, dos

consecuencias muy específicas de los mensajes transmitidos en las campañas %an

encontrado gran apoyatura empírica. Ana, que los mensajes informan a los "otantes

las posiciones de los candidatos acerca de las cuestiones discutidas -opinionación2.

$egundo, que los mensajes afectan la importancia que en su mente un "otante le

atriuye a una determinada cuestión) aumenta su saliencia y su conexión con la

decisión de "oto -estalecimiento de la agenda, priming, framing y ref r aming 2.

-. rmando el rompecabe/as: plan de trabajo

El aordaje del proyecto y la puesta a pruea de la %ipótesis, incluyen necesar iamente

la exploración empírica como medio de soporte y justificación de las especulaciones

teóricas planteadas. $i la apoyatura teórica la constituye el trípode conformado por las

tres lógicas anteriormente desarrolladas, la apoyatura f áctica requerirá el análisis de

los mensajes de campaña que %an dado f or ma de cada una de las cuatro elecciones

presidenciales comprendidas en el período /0=>855>.

$e intentará estalecer un patrón de las principales estrategias discursi"as elegidas e

implícitas en los mensajes y que en conjunto f or mar on cada campaña, anali'ando)

• El discurso de los candidatos -declaraciones en periódicos, programas de *M

o deates2

• El discurso de la propaganda -se considerará por separado el discurso de

los mensajes de los anuncios tele"isi"os y el discurso de los mensajes

contenido en la propaganda gr áfica2.


28/35

&simismo, se aordará empíricamente otra f aceta rele"ante del f enómeno estudiado)

se indagará tanto a quienes son lanco de los mensajes -el electorado2 como a quienes

los diseñan -los políticos y los expertos asesores2. &quí se plantean preguntas tales

como) Scuál es el grado de conciencia que tienen los ciudadanos de la influencia de

los mensajes de campaña en su decisión de "otoT, Squ# mensajes son los que más serecuerdanT, Sexiste alg!n denominador com!n entre ellosT, Scuáles creen los políticos

y los asesores, a partir de su experiencia, que son las estrategias discursi"as más

eficacesT, Squ# opinan acerca del estado de las campañas electorales presidenciales

en la &rgentinaT, Sreconocen la ausencia de diálogoT , si es así, Scuáles son los

moti"os esgrimidos para justificar su e"itaciónT

El ideal de la delieración parece un adecuado punto de partida para ju'gar la

calidad de los discursos de campaña y el diálogo se presenta como un estándar

aceptale par a e"aluar la calidad de los discursos de campaña presidencial. (a

pregunta crucial ser ía, entonces, Sexiste en ellas la propuesta y defensa de

reclamosT. Ana de las características del diálogo es captar o adoptar ciertas

porciones de la retórica del oponente en la propia -7o%man, /0042. En dic%o

proceso, es proale que se gener e una posición política mejor, dado que la nue"a

posición responde a la crítica. En las campañas en las que no se dialoga, no se

aordan temas contro"ersiales y ese silencio es contrario al ojeti"o de estalecer

un deate p!lico "igoroso -;alston, /00/2. Cuando predomina la ausencia de

diálogo, las campañas son un conjunto de soliloquios dirigidos a di"ersostemas. 0uest r a i nt enci ón es demostrar que el cuerpo de las campañas

presidenciales en la 1rgentina de los últimos vei nt e años, se conforma de

una masa amorfa de mensa&es sin relación, que cambi an abruptamente de un

tema a otro sin que medie transición ni cone)iones que e)pliquen su mutua

relevancia, contrariamente a ese ideal en el que el discurso de campaña constituiría

un diálogo entre los contendientes, dando paso a que la campaña y la elección se

tiñeran de un "erdadero espíritu delier ati"o.

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