Ensayo Final

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UNIVERSIDAD MILITAR “NUEVA GRANADA”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS

PROPUESTA DE ENSAYO

PROGRAMAS DE PREGRADO Y ESPECIALIZACIONES

FECHA : Agosto 02 de 2011

1. ALUMNO (A) RESPONSABLE (S)

NOMBRE

Johana Marcela Chaves Guerrero _________________________

PROGRAMA: Administración de Empresas

DIPLOMADO: Alta Gerencia

ASESOR

Miguel Celis _____________________________

2. TEMA A DESARROLLAR

Un análisis al direccionamiento paulatino que las corporaciones le dan al

concepto de Responsabilidad Social Empresarial en el ámbito estratégico

con el fin de consolidar mayores beneficios económicos y sociales,

buscando saber si es posible conservar o no su esencia de voluntariedad y

articulación autónoma.



3. JUSTIFICACIÓN

En la actualidad la corporación comienza a tener muy en cuenta todo el temarelacionado con Responsabilidad Social Empresarial y/o Corporativa debido a

que la globalidad y un sentido práctico más humanista de la evolución de la

sociedad, van a lo profundo de su actividad, teniendo en cuenta que tanto

impacto generan las actividades que esta realiza y como contribuye a la

mitigación de los aspectos negativos con prácticas que además contribuyen a

el crecimiento y beneficio organizacional.

La mayoría de estas empresas comienzan a percibir que no existe una únicadinámica organizacional y la actividad de la misma debe sustentarse no solo

en la idea de la consecución de resultados económicos, sino también existe la

verdadera posibilidad de la organización de tomar decisiones en esencia

voluntarias y autónomas que puedan minimizar impactos y generar mayores y

mejores beneficios para su entorno, e identificar como el manejo de la RSE

como herramienta estratégica correcta, puede generar resultados de triple

lineamiento lo que para la sociedad actual y en un marco global le haría más

competitiva y exitosa.

4. POSIBLE ESTRUCTURA ACADEMICA DEL ENSAYO

Introducción

Cambios Del Contexto

Responsabilidad Social Empresarial

Esencia Del Concepto Y Su Origen

Marco Conceptual

Marco Teórico

Definiciones Y Posiciones Frente Al Tema

Estrategia



Estrategia Competitiva

La RSE como Herramienta Estratégica

Conclusiones

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

• Porter y Kramer. ´´Modelo de Estrategia y Sociedad, Competitividad yRSE``. 2006

• Cancino, C., & Morales, M., ´´Responsabilidad Social Empresarial``. 2008

• Porter, M.´´Estrategias competitivas genéricas``. 1980.

•

Del Campo, C. La Responsabilidad Social Empresarial: Caminos yDesvíos. 2008.

• Formaselect. Fundamentos de la Responsabilidad Social Corporativa.2008.

• Forum Empresa. Estado de la Responsabilidad Social Empresarial enAmérica Latina bajo la mirada de Ejecutivos de Empresas. 2009.

• Friedman, M. La Responsabilidad Social de la Empresa Privada. 1970.

• Gestión Social. El Valor de la RSE. 2007

• PNUD-PROhumana. Los Chilenos Opinan: Responsabilidad Social de lasEmpresas. 2002.

• Preziosa, M. M. La Definición "Responsabilidad Social Empresaria" como Tarea Filosófica. 2005

• Garcés, J. Marketing y Responsabilidad Social Empresarial.

• Trujillo, J. Articulo, Una nueva expresión de competitividad. 2010

•

Carapaica, L. Artículo, ¿Qué es Responsabilidad Social Empresarial? .2009

• Limón, E. Responsabilidad social corporativa y toma de decisiones Etica.2006

• Longinos Marín, J. & Rubio, A. La responsabilidad social corporativa comodeterminante del éxito competitivo: un análisis empirico. 2008



Guibert, J.M. "Responsabilidad Social Empresarial. Competitividad y casos debuenas prácticas en pymes". 2008• Huertas, J. Articulo La responsabilidad social, paga. 2003

Paginas Web

• [1] Disponible en http://www.centrogdl.com/articulo.php?no=54

Consultado 11/07/2011.

• [2] Disponible en http://www.mailxmail.com/curso-bienestar-social-empresas-siglo-xxi-2/responsabilidad-social-alcances


• [3] Disponible enhttp://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa


• [4] Disponible enhttp://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social_corporativa


• [5] Disponible en http://www.elobservadoreconomico.com/articulo/1096


• [6] Disponible enhttp://www.inpsicon.com/elconsumidor/archivos/Maryres.pdf

Consultado 15/07/2011

• [7] Disponible enhttp://www.inpsicon.com/elconsumidor/archivos/Maryres.pdf

Consultado15/07/2011

• [8] Disponible en http://www.definicionabc.com/general/estrategia.php

ConsultadoConsultado 22/07/2011.




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http://www.definicionabc.com/general/estrategia.php

















• [11] Disponible enhttp://www.apuntesgestion.com/2007/01/30/estrategia-competitiva/


• [12]Disponible en http://proyectojoven.tierradelfuego.gov.ar/wp-content/uploads/2010/08/RSE-ESTRATEGIA-Y-SOCIEDAD-Porter-y-Kramer.pdf


¿INCORPORAR EN LAS ORGANIZACIONES LA RSE COMO HERRAMIENTA

ESTRATÉGICA COMPETITIVA CONSERVA LA ESENCIA DEL CONCEPTO? *

Autor: Johana Marcela Chaves Guerrero**

Actualmente la organización conforme a la globalidad presenta e incorpora estrategiasen busca de mayor reconocimiento y participación en el mercado, es entonces dondeel tema de Responsabilidad social empresarial (RSE) toma ya desde hace algunos añosfuerza y se convierte en un componente de diferenciación y generador de fuentes definanciamiento utilizadas por la organización no solo en lo referente a temasfilantrópicos como debería ser moral y éticamente hablando.

En consecuencia uno de los principales problemas radica en que la RSE que tiene por esencia la voluntariedad, es ahora un tema que la organización muchas veces soloenmarca en parámetros económicos, y gracias a esto, puede por lo tanto perder sucarácter autónomo concebido con el fin de soportar y apoyar un crecimiento estable

para la sociedad, para convertirse en un estamento netamente estratégico competitivodonde los esfuerzos son dirigidos a fuentes de crecimiento empresarial mas no dedesarrollo social.

CAMBIOS DE CONTEXTO

En la actualidad referentes vinculados a la importancia de temas quecomprenden características del ser humano y la manera en que este sedesenvuelve en la sociedad, toma varios matices que hacen pensar quea pesar de que este se encuentra constantemente en evolucióncontinuamente crea y cumple con varias normas y razonamientos deconducta que le ayudan a dirigir y llevar su vida en sociedad de maneraprobablemente adecuada en la mayoría de los casos conforme a

http://www.apuntesgestion.com/2007/01/30/estrategia-competitiva/

http://proyectojoven.tierradelfuego.gov.ar/wp-content/uploads/2010/08/RSE-ESTRATEGIA-Y-SOCIEDAD-Porter-y-Kramer.pdf









estamentos, lo que ha culturizado su actuar y le ayudan a definir quepuede ser bueno o malo conforme a su conceptualización y desarrollomental.

En la medida en que el hombre crece en sociedad y se desarrolla en la

misma, crea desde tiempos remotos pensamientos lógicos utilitaristasvinculados a la creación de negocios, organizaciones, corporaciones uotros entes vinculados a la actividad económica en cierto rubro oeslabón en el que se especialice, para generar satisfacción y sobrevivirconforme a los recursos que diariamente utiliza a su favor paraconvertirlos en retribuciones que mejoren su calidad de vida a medidaque pasan los años.

*El presente ensayo es el resultado de un análisis de un enfoque que precisa en qué grado las estrategias ytácticas corporativas pueden o no transformar la forma en que se implementa el concepto de laResponsabilidad Social Corporativa actualmente

. ** Administración de Empresas de la Universidad Militar Nueva Granada; u2201799 @unimilitar.edu.co

Con la creación de estos monstruos que muchos llaman industrias osistemas intencionales, no conscientes ni moralmente responsables, losindividuos manejan el mercado, utilizando los recursos a su antojodesde mucho tiempo atrás, conforme a esto la sociedad comienza unatransición que da origen a un concepto que además de evolucionar yexpandirse con gran rapidez a nivel global hace énfasis en el beneficiosocial y la voluntariedad de las acciones como eje fundamental delcrecimiento y desarrollo organizacionales nace entonces el concepto deRSE.

¿QUÉ ES LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL?

La Esencia Del Concepto Y su Origen

El concepto nace y se desarrolla bajo un marco netamente voluntario derazonamiento y contribución de prácticas y actividades que sedesarrollan dentro de la corporación teniendo como fin último eldesarrollo y prospero crecimiento de las sociedades en donde se creaimpacto en el ejercicio de los objetivos organizacionales.

Para ser exactos la RSE es la búsqueda de la excelencia de lasactividades organizacionales dentro de condiciones éticas de gestión de



procesos, adecuación de correctos estímulos y condiciones laboralespara los empleados, calidad de los productos y/o servicios entre otroselementos, dentro de un marco voluntario en pro de el beneficiocolectivo y la mitigación de impactos por medio de medidas autónomasy comprometidas con la comunidad y el medio ambiente.

En un sentido más práctico las actividades asociadas a este conceptoasumen roles donde esta voluntariedad es un medio y no un fin, por lotanto, las organizaciones activas y actualmente conocidas comoorganizaciones Inteligentes son aquellas que mas allá de marcosobligatorios y ya establecidos demarcan elecciones de libre dirección endonde, imprimen una ética interna activa, donde la idea es generarcierto compromiso. Dicho compromiso tiene en cuenta la interacción conel medio ambiente, el beneficio para la comunidad, en la búsqueda derelaciones mutuamente benéficas, para conservar la esencia filantrópicadentro del crecimiento y desarrollo de la organización.

Los orígenes del concepto se remontan a algunos autores que sostienenque fue durante los años 20 que surge el concepto de RSE, cuandocomienza a hablarse sobre el principio de caridad –filantropía- no comouna actividad personal del empresario sino como una acción corporativade la empresa (Filantropía Corporativa).

Existen otras opiniones que sostienen que el concepto surge en los años50, durante el vertiginoso crecimiento en tamaño y poder que

experimentan las empresas norteamericanas y el protagonismo quecobraron éstas ante los grandes problemas sociales.

Durante los años 60s y 70s crecen movimientos que cuestionan losdistintos aspectos que identificaban el estilo de vida norteamericano.Los símbolos más importantes de estos movimientos fueron lacontracultura y las movilizaciones en contra de la guerra de Vietnam.Durante este período se cuestionan las actividades de las empresas, apartir de las consecuencias sociales de sus acciones, principalmente lasconsecuencias de los procesos de producción y el incentivo de la culturaconsumista.

Durante los años 80 la concepción de Estado de Bienestar comienza aperder fuerza en Norteamérica y la idea que el bienestar y la calidad devida deben de ser meta de todas las instituciones, incluidas lasempresas, comienza a cobrar protagonismo.[1]



Sin embargo, sobre la década de los 90´s es cuando surge el verdaderoprotagonismo del concepto y se comenzó a generar un balance entre elfactor económico vs. el factor social, en el que la corporación por estarinvolucrada directamente con la comunidad y con el estado estaba en laobligación, por así decirlo, de reparar los posibles daños causados porsu actividad dentro un marco éticamente correcto, que generebeneficios para está en si misma pero también para la sociedad que lerodea.

Gracias a que surge el concepto de globalización y conforme a unmercado mundial visto en un sentido más humanista, ciertos organismosde carácter internacional como la ONU promovieron apoyaron ysustentaron el concepto con el nombre de Responsabilidad SocialEmpresarial y/o Corporativa.

La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y/o Corporativa (RSC), sereconoce entonces como una cultura que podría ayudar a lascorporaciones a generar lo que para finales del siglo XX en el ForoEconómico y Mundial de Davos se reconocería como una propuestainicial, un ´´ Código Ético de Gestión Empresarial̀ ,̀ donde sedemarcarían ciertas directrices que servirían como un vehículo paraconsolidar un bienestar social asumiendo medidas que tuviesen encuenta la conciencia ecológica, la correcta utilización de recursosrenovables y no renovables para la conservación del planeta, el correcto

desarrollo sostenible y sustentable para generaciones venideras y de laactividad corporativa en si misma maximizando también beneficioseconómicos.

La RSE Desde Un Marco Conceptual

En distintos portales de información encontramos una variedadimportante de formas en las que se entiende y aplica el concepto en lascorporaciones actuales.

Por definición ´´La responsabilidad social de la empresa es unacombinación de aspectos legales, éticos, morales y ambientales, y es



una decisión voluntaria, no impuesta, aunque exista cierta normatividadfrente al tema``[2]

´´La responsabilidad social corporativa (RSC), tambiénllamada responsabilidad social empresarial (RSE), puede definirse como

la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económicoy ambiental por parte de las empresas, generalmente con el objetivo demejorar su situación competitiva y valorativa y su valor añadido. Elsistema de evaluación de desempeño conjunto de la organización enestas áreas es conocido como el triple resultado``[3]

Como se cita en ciertos documentos ´´ La responsabilidad socialcorporativa va más allá del cumplimiento de las leyes y las normas,dando por supuesto su respeto y su estricto cumplimiento. Elcumplimiento de estas normativas básicas no se corresponde con la

Responsabilidad Social, sino con las obligaciones quecualquier empresa debe cumplir simplemente por el hecho de realizar suactividad.

Bajo este concepto de administración y de management se engloban unconjunto de prácticas, estrategias y sistemas de gestión empresarialesque persiguen un nuevo equilibrio entre las dimensiones económica,social y ambiental. Sus máximos exponentes en la actualidad son lasempresas de Economía social, por definición Empresas SocialmenteResponsables. (Tomas, 2003, red)[4]

La RSE Desde Un Marco Teórico

A través del tiempo han surgido distintas concepciones teóricas sobre laRSE, éstas en su mayoría están íntimamente ligadas al rol que se leasigna a la empresa en la sociedad. Cancino & Morales (2008)argumenta que las principales teorías sobre RSE se resumen de lasiguiente forma:

Teorías Instrumentales:

Se enfocan en el estudio de las actividades sociales que permitencumplir de mejor forma con los objetivos de creación de riquezaempresarial. Los autores que defienden esta teoría sostienen que las

http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social

http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_ambiental

http://es.wikipedia.org/wiki/Competitividad

http://es.wikipedia.org/wiki/Valor_a%C3%B1adido

http://es.wikipedia.org/wiki/Triple_Resultado

http://es.wikipedia.org/wiki/Leyes

http://es.wikipedia.org/wiki/Norma_jur%C3%ADdica

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n_de_Empresas

http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa_social

http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_social

http://es.wikipedia.org/wiki/Responsabilidad_ambiental

http://es.wikipedia.org/wiki/Competitividad

http://es.wikipedia.org/wiki/Valor_a%C3%B1adido

http://es.wikipedia.org/wiki/Triple_Resultado

http://es.wikipedia.org/wiki/Leyes

http://es.wikipedia.org/wiki/Norma_jur%C3%ADdica

http://es.wikipedia.org/wiki/Empresa

http://es.wikipedia.org/wiki/Administraci%C3%B3n_de_Empresas

http://es.wikipedia.org/wiki/Econom%C3%ADa_social



únicas actividades válidas para una empresa son las que vanencaminadas a maximizar las utilidades de las mismas y teniendo comomarco regulatorio únicamente las leyes vigentes. Milton Friedmandescribe en una frase el mejor resumen de esta teoría cuando sostieneque hay una y sólo una responsabilidad social de la empresa privada:utilizar sus recursos y realizar actividades que estén diseñadas paraaumentar sus utilidades siempre que acate las reglas del juego(Friedman, 1970). Dentro de esta postura es posible encontrar una justificación para que las empresas realicen prácticas de RSE, solamentesi éstas están alineadas con la consecución de mayores utilidades.

Teorías de Carácter Político:

Los autores enfatizan en el poder que una empresa adquiere en la

medida que crece dentro de la sociedad. El incremento del podereconómico de las empresas en el sistema hace surgir un “contratosocial” entre las empresas y la comunidad en que participa. Lasprácticas de RSE dentro de estas teorías son entonces la respuestaempresarial hacia las expectativas de la sociedad como mecanismo deejercicio responsable del poder de la empresa, estas prácticas por lotanto, no deberán responder en todo momento a intereses económicosde las empresas, sino a los derechos y obligaciones del llamado“ciudadano corporativo” que define a la empresa como un actor más

dentro de las relaciones sociales y económicas.

Teorías Integradoras:

Los autores que defienden esta teoría sostienen que las prácticas deRSE responden a la inclusión de diversas demandas sociales a las queuna empresa es sometida. En ese sentido la empresa integraresponsabilidades que se pueden definir como: económicas(maximización de utilidades), legales (cumplimiento de la ley), éticas(normas sociales que van más allá de la ley) y discrecionales

(contribuciones sociales voluntarias). Esta teoría resalta la importanciaque tiene la RSE en materia de Relaciones Públicas para las empresas,puesto que el comportamiento socialmente responsable se otorga a laempresa la llamada licencia para operar de parte de los diversossectores que componen la sociedad. Bajo esta concepción se justificaque muchas de las empresas incluyan el área de RSE dentro de laGerencia de Relaciones (o Asuntos) Corporativos.



Teorías sobre Ética y Moral en Los Negocios:

Las prácticas de RSE en el marco de estas teorías responden alcumplimiento de derechos universales de los distintos sectores sociales.

El desarrollo de estas teorías es el más reciente dentro de la concepciónde la RSE y sitúa a la empresa como un actor protagonista del desarrollosostenible y promotor del bienestar común, en la actualidad ésta es laconcepción que más se va posicionando en los diversos actores socialesque promueven la RSE.[5]

Definiciones y Posiciones

En una sociedad de información y conocimiento que abarca extensionesy contrastes extremadamente amplios en torno a la conceptualización

de un determinado argumento podemos encontrar definiciones yposiciones diversas frente al tema de RSE.

Tomando como base el documento de Porter y Kramer (2006) laResponsabilidad Social Corporativa y el vínculo estrecho que tiene con laventaja competitiva de las organizaciones promueve o busca unequilibrio entre las actividades organizacionales y su retribución directahacia los grupos de interés.

La RSE aunque conceptualmente se justifica en acciones voluntarias, esvista desde perspectivas que justifican su práctica en perfiles utilitaristasque pueden crear oportunidades y ventajas logrando que la organizaciónademás de adquirir reconocimiento adquiera fuertes elementosfinancieros que deslumbren o cambien el sentido mismo de cada actoque se supone delimita beneficios sociales y ambientales.

Gracias al auge y la rapidez con la que surge el concepto y la aceptaciónque genera en su entorno, La RSE toma cada vez más fuerza hasta elpunto de convertirse en un ´´requisito`` y en una manera de facilitar loque para las organizaciones mediante esfuerzos se retorna y reconoce

como prestigio, y se asocia con elementos que a merced de laconcepción de la sociedad actual, reestructura y reacomoda cadaestamento con el fin de convertir cada acción en un eje fundamentalpara la actividad estratégica empresarial, lo que constituye creación devalor y asocia nociones filantrópicas y éticas con retribucioneseconómicas y sostenibles.



Otros autores como Valdemar de Oliveira Neto, Director del InstitutoETHOS de Empresas y Responsabilidad Social del Brasil, en unaconferencia dictada en el Encuentro Internacional de Endeavor(Argentina, abril de 2002), indicaba que la RSE “Es la capacidad de unaempresa de escuchar, atender, comprender y satisfacer las expectativaslegítimas de los diferentes actores que contribuyen a su desarrollo de lamisma¨ de lo cual puede argumentarse que a pesar de su esencia laposibilidad de adaptar el concepto conforme a el cumplimiento de losrequisitos y necesidades del cliente es un fin último y consecuente conla actividad de la organización y que por sus características le dan eseelemento favorecedor que pretende no reducir sus posibilidades dentrode los espacios del mercado.

Entes y organismos también sostienen ciertos argumentos y definicionesrelacionadas con la RSE, por ejemplo el Instituto Argentino deResponsabilidad Social Empresarial (IARSE), una organización privadasin ánimo de lucro con sede en la ciudad de Córdoba (Argentina), indicaque “no existe una definición única acerca de lo que es laResponsabilidad Social Empresarial (RSE), sino que se trata de unconcepto en permanente evolución y desarrollo…”. Su DirectorEjecutivo, Luis Ulla, afirma que a partir de los siete elementos centralesdefinidos por ETHOS es posible afirmar que la RSE supone los siguientescuatro postulados:

• “Una visión de INTEGRALIDAD, es decir, es algo que abarca a unconjunto complejo de dimensiones.”

• “Una perspectiva de GRADUALIDAD, puesto que se presenta como uncamino de excelencia a seguir.”

• “Una noción de PROPORCIONALIDAD, ya que la expectativa de suejercicio y aplicación tiene una relación directa con el tamaño de laempresa y su correspondiente poder o capacidad de influencia en elmercado.”

• “Una mirada de TOTALIDAD, en tanto que en la práctica es una ideaque debe incluir a todas las empresas, con independencia del tipo ytamaño.”

Según Jorge Enrique Garces Cano, economista de la universidadnacional, en su documento Marketing y Responsabilidad SocialEmpresarial (RSE) afirma que en estos cuatro postulados puede



comprenderse ´´el contexto de la RSE es planteado como algo queenvuelve todos y cada uno de los posibles elementos de la planeaciónestratégica, el pensamiento estratégico y la acción misma de lasempresas y organizaciones de todo tipo, incluyendo causas, personas,ideas, etc.``[6]

Otras definiciones de RSE nos aportan algunos elementos conforme alconcepto son:

En el Libro Verde de la Comisión de la Unión Europea que define la RSEcomo “ un concepto por el que las compañías deciden voluntariamentecontribuir a una mejor sociedad y a un ambiente más limpio”, lamitigación de impactos y la contribución al logro del desarrollo de lascomunidades debe justificarse mas allá de los marcos reglamentarios yde la consecución de beneficios de componentes estratégicos y

delimitados por estamentos ligados a la competitividad y el crecimientode la corporación.

También se encuentra la referencia que hace Bjorn Stigson, WBCSD,“No existe una definición única de lo que significa la RSE, puesgeneralmente ésta depende de la cultura, religión o tradición de cadasociedad. No existe una talla única, por lo que se debe diseñar una paracada caso y necesidad”.

Sin embargo, como se afirmo en el Forum Empresa - Foro de la Empresa

y la Responsabilidad Social en las Américas. “Aunque no existe unadefinición única de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), éstageneralmente se refiere a una visión de los negocios que incorpora elrespeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medioambiente. La RSE es vista como un amplio set de políticas, prácticas yprogramas integrados en la operación empresarial, que soportan elproceso de toma de decisiones y son premiados por la administración

Otras posiciones como la que presenta el Centro para la acción de laResponsabilidad Social Empresarial, Guatemala, expone que “La RSE no

es filantropía, no son acciones sociales independientes, y no sonobligaciones ni imposiciones a las empresas. Más bien, es una estrategiao una forma de actuar de la empresa en su interrelación con todos losactores que la rodean y que se convierte en una ventaja competitiva”.

O la que presenta la Fundación Pro-humana, Chile, hacen referencia aque “La Responsabilidad Social Corporativa gira en torno a conductas



esenciales de las empresas por su impacto total en las sociedades en lascuales operan. No constituye una opción adicional ni un acto defilantropía.

Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un

negocio rentable, teniendo en cuenta todos los efectos ambientales,sociales y económicos -positivos y negativos- que genera en lasociedad”. [7]

Estrategia y Estrategia Competitiva

Al tener la claridad y diversas opiniones sobre el concepto de RSE frentea los distintos marcos conceptuales presentados a través del tiempo porun sin número de autores y organismos entra a discusión el temareferente a lo que es la estrategia y el uso de la misma para lo

consecución de ventajas competitivas sin perder la esencia devoluntariedad del concepto de la RSE.

Por lo tanto se hace necesario definir que es estrategia y que estrategiacompetitiva, para comprender el contexto de esta en la corporación y elgrado en que la RSE es utilizada como un herramienta actualmenteinfalible para el logro de dinámicas corporativas arraigadas encompromisos y estamentos que mejoran su desempeño y logran unmayor posicionamiento y participación en el mercado.

Por definición una estrategia puede entenderse como ´´ el conjunto deacciones que se implementarán en un contexto determinado con elobjetivo de lograr el fin propuesto``[8]

´´En términos sencillos la estrategia significa, lo que tratamos de hacer,sin embargo hay que reconocer que la palabra estrategia últimamenteha perdido mucho valor, con el aparecimiento de palabras de modacomo empowerment. Es ahí donde aparece la importancia delpensamiento inteligente, este debe ir más allá de las palabras de moday buscar el verdadero valor de la estrategia, ya que de esta estrategia

dependen los ingresos superiores a la competencia, claro está solo siesta es diferente y mejor``[9]

Se puede definir entonces a la estrategia como ´´la suma de todas lasdecisiones, correctas o equivocadas, que determinan el futuro yproducen resultados buenos a malos. Se pueden identificar 2 tipos deestrategia: las planeadas (pretendidas) y las reales (logradas), aquí también se diferencia la estrategia de un plan estratégico. Sin embargo



el objetivo de toda empresa es conseguir resultados favorables, y estose logra con la diferenciación, ser diferente, en eso consiste la estrategiacompetitiva, y esta solo se logra encontrando las ventajascompetitivas``[10]

En lo referente a es la estrategia competitiva Porter la describió como´´las acciones ofensivas o defensivas de una empresa para crear unaposición defendible dentro de una industria, acciones que eran larespuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor indicó comodeterminantes de la naturaleza y el grado de competencia que rodeabaa una empresa y que como resultado, buscaba obtener un importanterendimiento sobre la inversión``[11]

LA RSE HERRAMIENTA ESTRATEGICA CLAVE

´´La estrategia siempre consiste en elegir, y el éxito de laresponsabilidad social corporativa no es diferente. Se trata de elegir enqué temas sociales enfocarse. Las presiones por el desempeño de cortoplazo que enfrentan las empresas descartan la alternativa deinversiones indiscriminadas en creación de valor social. Más bien,sugieren que la creación de valor compartido debería ser vista como lainvestigación y desarrollo: como una inversión a largo plazo en lacompetitividad futura de una empresa. Los miles de millones de dólaresque ya se están gastando en RSE y filantropía corporativa generaríanmucho más beneficio a las empresas y la sociedad si se invirtieran

consistentemente utilizando los principios que hemos delineado``[12]

En este sentido el uso de la RSE como herramienta estratégica concretaestá ligada a un objetivo relacionado con lograr un mayor grado departicipación y reconocimiento en el mercado, que de paso logremaximizar las utilidades y la generación de mejores y más fuertesfuentes de crecimiento y desarrollo organizacional, lo que no es malo,pero opaca un poco lo que sería en si la esencia del concepto, dentro deuna estructura condicional de factores de atractivo del mercado vs laconformidad y beneficio para una sociedad creciente.

Es claro que en el tema de RSE se hace énfasis en este núcleofundamental denominado voluntariedad, en donde las actividades quese desarrollen bajo este marco pretenden no estar bajo elementos deobligatoriedad ni normativa, más sin embargo actualmente lasactividades que realizan la organizaciones están esquematizadas y danpie a controversias que surgen gracias a la notoriedad de la búsqueda



no solo de beneficio para las comunidades sino que primordialmente labúsqueda del beneficio económico propio.

En la actualidad por lo tanto se está tergiversando el concepto yllevándolo a un efecto contrastante entre lo que es en sí mismo y lo que

se quiere lograr con su incorporación dentro de las estrategias dedesarrollo y expansión, debido a que este se convierte en un parámetrocompetitivo definitivo que genera un impacto en la imagen y elreconocimiento de las corporaciones en el mercado.

Es entonces donde entra a jugar el dilema entre si realmente lascorporaciones solo limitan este tema a ciertos beneficios financieros, deposicionamiento y reconocimiento en el mercado o en realidad loincorporan en los planes y lineamientos corporativos conservando suesencia para contrarrestar impactos negativos dentro de las crecientes

sociedades con un énfasis ético-moral de autonomía y voluntariedad.

Cuando la RSE se delimita prioritariamente en un sentido deaplicabilidad por estrategia pierde un poco de esa virtud tan propia de lavoluntariedad y se contraria, ya que asume otros componentes que sevuelven más relevantes a la hora de la toma de decisiones que puedenser claramente cuestionables en el sentido de que tan responsablescorrectas y éticamente gestionables son por voluntad propia.

Por lo tanto la RSE se convierte en un eslabón, por así decirlo, que

utilizan las corporaciones para delimitar y estandarizar directrices a finde mejorar planteamientos estratégicos y tácticos que las impulsen alograr mayores retribuciones para beneficio propio primordialmente enestancias económicas productivas y sostenibles.

Siguiendo por la misma línea del documento expuesto por Porter yKramer (2006) cuando se integran los negocios y la sociedad desde eltriple resultado (medio ambiente, sociedad y factor económico) sepuede comprender en un sentido más amplio que las corporaciones másexitosas sustentan este éxito y le retribuyen a la sociedad en mejores y

mayores garantías para su desarrollo sostenible.

Mediante el impulso y los impactos que genera la actividad corporativalos cambios pueden percibirse gracias a la evidencia de los concordatosy mejoras en pro de mayores reconocimientos y facilidades de índoleeconómica.



CONCLUSIONES

Es claro que aunque la RSE se interpreta en muchos casos de maneraincorrecta, a pesar del marco netamente utilitarista que le dan lamayoría de las corporaciones, este concepto sustenta y establece

oportunidades a nivel organizacional que por medio de elementostácticos y estratégicos pueden mitigar los impactos negativos en lasociedad y aun así ir más allá de lo netamente legal y regulado,proporcionando mayores y mejores elementos que ayuden a distinguir yhacer crecer la organización y la comunidad misma.

Por lo tanto incorporar el concepto de RSE a la organización como unaherramienta estratégica resulta a mi modo de ver, valido y aunque algocontradictorio para muchos, el cumplimiento de esta ´´ética aplicada``en los negocios está vinculada a esa voluntariedad indispensable e

invisible en los lineamientos de la creación del concepto y por lo tantoaportan de manera positiva a el fortalecimiento del mismo.

Es decir que al implementar estas prácticas como estratégicas, esposible que la corporación se encuentre corroborando y apoyando latoma de decisiones correctas, moralmente éticas, y, social, ambiental yeconómicamente adecuadas para implementar practicas responsablesarticuladas.

Conforme a esto, las corporaciones que de forma autónoma adoptan

este tipo de requisitos, estándares y códigos, y de la mano de lainnovación y la tecnología reconocen estas la RSE como una excelenteherramienta y lograran con el uso adecuado, proporcionar ventajascomparativas y competitivas frente a la competencia, ya que creanparticularidades de diferenciación y permiten explorar y mantenerseadecuadamente dentro del mercado, aumentando la participación ydeterminando que impacto puede mitigar, que beneficios puede crearpara sí misma y para la sociedad y cuáles son las falencias que le esposible resolver según sus posibilidades y recursos.

Las corporaciones en sí misma no tienen la posibilidad de mejorar ysatisfacer todas y cada una las demandas de una sociedad tanfuertemente creciente pero poseen la cualidad de poder crear mejoresescenarios que satisfagan sus núcleos de interés (Accionistas,empleados, socios, comunidad, medio ambiente, gobierno, etc.)generando fuentes de desarrollo y sostenibilidad.



Por lo tanto con la ayuda e implementación de códigos de gestión,certificaciones voluntarias y normas que facilitan la determinación decorrectas practicas, es posible lograr que estas actividades seconviertan en estándares que mejoren paulatinamente el desarrollo dela actividad corporativa, promoviendo el compromiso, la autonomía, laautorregulación y la mejora continua para finalmente seguirocasionando impactos positivos contribuyendo a la mejora yfortalecimiento continuo del concepto de RSE sin desvirtuar o contrariarsu esencia.

La RSE se convierte en la mejor opción para una adecuada planeación yprospectiva estratégica a fin de lograr los objetivos organizacionales,crear un mayor grado de compromiso y voluntariamente adoptarmedidas que mejoran la calidad de vida de la comunidad y próximasgeneraciones que aun tendrán la posibilidad de disfrutar de un medioambiente sano y recursos, conservando un énfasis filantrópico eimplementando practicas responsables y procesos de gestión continuoscon los cuales se facilita la actividad y se satisfacen necesidades dandoresultados socialmente positivos, responsables y sobre todo sosteniblesen el tiempo.

El incorporar a la dinámica organizacional y a la toma de decisiones todolo que ha RSE se refiere, le convierte en una práctica que a decididovoluntariamente adoptar y por lo tanto conserva el origen del concepto

porque prevalece esa cualidad autónoma que se hará visible por mediode un actuar ético y correcto responsable con la sociedad y el entornoen general, porque mitiga los daños y efectos negativos y consolida laorganización dentro del mercado posicionándola y dándole ventajas dediferenciación que contemplan un beneficio múltiple para todos losimplicados.

Referencias

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• [5] Disponible en http://www.elobservadoreconomico.com/articulo/1096


• [6] Disponible en http://www.inpsicon.com/elconsumidor/archivos/Maryres.pdf

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