El plan de mercadeo para pequeños hoteles

5/14/2018 El plan de mercadeo para pequeños hoteles - slidepdf.com

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[email protected] Alejandro Gómez, Consultoria

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El plan de mercadeo,

¿y, para qué?

UNA adaptación PRACTICA PARA

planes de mercadeo de

PEQUEÑOS HOTELES

San Salvador, Marzo de 2007

Lic. Alejandro Gómez L. Consultor




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introducción:

la idea de completar este fascículo, surge después de evidenciar un vacío en esteconocimiento. Cuando de hoteles trata, parecería que es muy diferente, lo que realmentecambia es el producto, pero las bases son similares en muchos sentidos. Las adaptaciones

fueron sugeridas por el conocido Marchisone.

Este material complementa otros que sobre costos y administración ya se han distribuido enconferencias y consultorías. Por supuesto no pretende sustituir la necesidad de contratar apersonal especializado en el tema, pero si ha de servir para dar bases al interesad@ no solopara comprender los alcances de un plan de Mercadeo, sino parea estar en capacidad dediscutir con conocimiento, las necesidades del mismo al momento de contratar ó revisar unplan de este tipo.

1. Marketing Plan ¿Para qué sirve un M.P. ?

Simplificando, podemos resumir algunos de los principales motivos que justifican el desarrollode un plan de marketing, y esto es aplicable sea para un proyecto en estudio, complementarun estudio de factibilidad, una gran empresa, un Start-up ó en nuestro caso, un hotel:

o Ordenar las ideas y acciones competitivas.o Unificar los criterios que guían los diferentes esfuerzos de la empresa.o Base para el armado de los otros planes de la empresa (financiero, de personal, etc., y

obviamente el Business Plan completo, que se nutre de todos los anteriores).o Instrumentar la estrategia de marketing del negocio (4 p).o Controlar los resultados.o Apoyar a la dirección y a la gestión operativa.

Objetivos de un M.P.

o Tener un documento de presentación de un proyecto para potenciales inversionistas osocios, o para los directivos de la empresa quienes serán los que decidan si se sigue adelantecon el mismo o no.

o Estar seguros que el proyecto es viable financieramente, esto tanto para nosotrosmismos, como para las personas a quienes se les está presentando.

o Preveer necesidades de recursos y su asignación en el tiempo.o Guiar la puesta en marcha de un emprendimiento.

Estructura

o Carátula : nombre del proyecto, fecha, a quienes y por quién es presentado.o Resumen Ejecutivo: síntesis, no más de 2 páginas, objetivo de la presentación y

highlights.o Cuerpo Principal: información relevante para evaluar el proyecto, por temas. Es el

'desarrollo en si' del marketing plan.o Anexos: información complementaria, gráficos, planos, etc.

Elementos que soportan lo expresado en el Plan, ej: investigación de mercados, presupuestosdetallados, testeo de productos, etc.

¿Cuando desarrollar un MP ?

Dependiendo en qué etapa del ciclo de vida del producto / site / empresa estamos, será elfoco que pongamos en la preparación del mismo, donde en cada etapa fijaremos la estrategia

de la siguiente manera:

- Start up: penetrar el mercado o atraer inversionistas.




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- Crecimiento: ganar mercado y generar rentabilidad.- Madurez: Aumentar la rentabilidad / productividad.- Declinación: Valuación de la empresa.

I. Cubierta

Incluye:Nombre Legal de la empresa Nombre del Documento ("Marketing Plan") Fecha de Presentación/ Modificación del doc. Nombre, dirección, email, teléfono del la empresa y las personas decontacto.

II. Tabla de contenidos

III. IntroducciónDescripción del producto o servicio. (Enfatizando caracterísiticas distintivas, innovaciones ,patentes, copyright, etc). Antecedentes - Presenta los acontecimientos hasta el momento deprovisión del producto o servicio, como serían las condiciones del mercado y la experiencia dela compañía.

IV. Executive Summary

- Esta es la parte más importante, VA AL PRINCIPIO, pero se ESCRIBE AL FINAL (cuando secuenta con todos los elementos del Plan). Es la PRIMERA IMPRESION y se la considera CRITICA.No debe contener más de una o dos carillas y en la misma se indica la síntesis misma delproyecto.

- Que es nuestro proyecto, quienes lo llevarán a cabo, Por qué estamos calificados para estenegocio ?, El mercado , productos o servicios ?, etc.Que ventajas ofrece, en que es mejor a otros, y en definitiva por que alguien (Inversionistas,gerente, director, etc) debería "comprar esta idea".

V. Análisis de Situación

El MercadoDescripción del Mercado potencial (ej. Consumidores potenciales). Como nuestro producto oservicio satisface las necesidades de este mercado? Descripción de los clientes queconformarán nuestro target. Tamaño de (1) Mercado potencial total y (2) nuestro Mercadometa. Esto debe estar abalado por estimaciones basadas en datos reales, citando fuentes.(ejemplo: Reportes del Comité de Turismo de la Camara Salvadoreña de Turismo, CORSATUR,Ministerio de Economia, etc.) Crecimiento potencial de (1) Mercado potencial total, (2) nuestromercado meta. Aquí hay que tener en cuenta mercados locales , nacionales e internacionales-especialmente si hablamos de un proyecto por e-commerce. Esto debe estar avalado porestimaciones basadas en datos reales, citando fuentes. Nuestro market share o cuota demercado.

Entorno competitivoPrincipales competidores: nombre, ubicación, y market share. Comparación de nuestrosproductos o servicios con los de los principales competidores (teniendo en cuentadimensiones como marcas, calidad, calidad, Imagen, precio, etc.). Comparación de nuestraempresa con nuestros principales competidores (reputación, tamaño, distribución, área deinfluencia, etc.). Que tan fácil es para un nuevo competidor ingresar al Mercado? . Que hemosaprendido de observar a nuestra competencia? Benchmarking de mejores prácticas? Loscompetidores, están creciendo, decreciendo , estabilizados? Por qué? Análisis de Fortalezas,Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA) - Describe los puntos fuertes y débiles de laorganización del producto/servicio ofrecido. Discute las futuras oportunidades y posiblesamenazas de los competidores y otras fuentes. En nuestro caso el producto de habitaciones y

el de Alimentos y Bebidas tienen su mercado segmentado y bien diferenciado.

Entorno tecnológico




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Como afecta la tecnología a nuestro producto o servicio? Recuerden que la tecnología tiendehacia la comoditización, salvo que pueda ser resguardada con copyright, patentes, etc, perocada vez es mas sencillo, y rápido replicar tecnologías. En cuanto tiempo estará obsoleto??Está nuestra compañía lista y equipada para adaptarse rápidamente a los cambios?

Entorno Socio-político

Descripción de cambios en actitudes y tendencias. Que tan flexible es nuestra compañía ?Leyes y reglamento que puedan directa o indirectamente afectar a nuestro negocio. Queimpacto financiero pueden tener estas?

Otras.(Incluya todo otro factor RELEVANTE que pueda afectar su plan de marketing.

3. Modelo I - Apéndice A - MARKET SHARE

El Market share se determina dividiendo las ventas de cada empresa sobre el total de lasventas del mercado.

Ejemplo: Hoteles Ventas anuales ($)

Hotel "A" 65.000Hotel "B" 39.000Hotel "C 95.000Hotel "D" 90.000Hotel " E" 35.000Total Mercado 324.000

Market share del hotel "A" = ($65,000 / $324,000)*100= 17%

Como determinar el volumen de cada empresa y del mercado:

Depende de la habilidad del investigador, en nuestro país no hay datos confiables, ni delMinisterio de Economía, ni de CORSATUR, de hecho ni el Comité de Hoteles ó Casatur, ya quelos propietarios y gerentes de los hoteles NO reportan datos fidedignos, se supone que losdatos del Ministerio de Hacienda y Corsatur debieran ser confiables (por el calculo delimpuesto de turismo), pero todos en el negocio sabemos que no es así.

Es más fácil obtener información por terceros que a nivel oficial, y en algunos casos empresasde investigación (como Opinionmeter), además se puede contactar a proveedores,revendedores, u otros que estén en una posición de ayudarnos a estimar tanto el mercado

como la participación delos actores.

Una Buena manera demostrar y analizar elmarket share es a travésde un gráfico como elsiguiente:

Hotel "AMARKET SHARE

4. Modelo: VI. Problemas y oportunidades




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Mencione todos los principales (tanto a favor como en contra) y establezca cual será su cursode acción en cada caso para contrarrestarlo o potenciarlo, según el caso. Claves para el exitoPuntos críticos. Factores clave de éxito, Factores relacionados con el mercado , Ventaja dePrimer Ingresante, Oportunidad de un Mercado Grande, Ingresos Recurrentes, AlianzasEstratégicas, etc.

VII. ObjetivosDeclare sus objetivos en forma precisa y CUANTIFICABLE. (ej. "Vender 3,000 cuartos/ nochepara el fin del primer año fiscal") (tanto de marketing como financieros)

VIII. EstrategiaComo Cumpliremos nuestros objetivos? Cuales será nuestra estrategia genérica? Nuestrasestrategias particulares? Las tácticas que emplearemos (ej: penetración de nuevos mercados,expansión del market share, etc Misión Mercado meta Posicionamiento Estrategias Marketingmix Investigación de mercado

IX. Plan de AcciónCómo implementará la estrategia mencionada en el punto anterior? Producto/servicio:Calidad, branding, presentaciones, modificaciones, servicios, customer care, etc. Pricing:Como vamos a fijar nuestros precios, cuál sera nuestra estratégia, para ser competitivos yrentables (que dejen un margen razonable). Promoción/advertising/Publicidad: Como, dónde,en que medios, con que frecuencia, cuándo, en que lugares, etc. ( a su vez esto debe estarsoportado por un plan de medios, donde todo este cuantificado - lo que se transladará luegoa los estados financieros, hay que trabajar presupuestos) Métodos de comercialización: mail,teléfono, OnLine, off line, cobranzas, etc. Métodos de distribución (en caso de flyers) costos,ventajas / desventajas, etc. Service / atención al cliente. Plan Táctico - Describe las actividadesy herramientas específicas que se desarrollarán y llevarán a cabo durante el período del plande mercadeo. Herramientas de Venta - Describe las herramientas que se desarrollarán para eluso del personal de ventas (p. ej., página Web de demostración, folletería, descripción deservicios, etc.). Generación de Contactos - Describe la forma en que se generarán nuevos

negocios (p.ej., llamando a potenciales clientes por teléfono, asistiendo a ferias, conversandocon clientes actuales y solicitando referencias, publicidad, etc.). Otras: Cualquier otro tipo deinformación relevante en este punto.

X. Datos FinancierosProyecciones de ventas para los próximos cinco (5) años (previendo tres escenarios: optimista,realista y pesimista). Análisis del Punto de Equilibrio. Cash Flow Mensual para el primer año,trimestral para los años 2 y 3. Datos Económicos : Factibilidad económica y financiera, Períodode recupero (payback), VAN y TIR, etc. ROI Cronograma y Presupuesto - Resume lasactividades por trimestre, presupuestos y cronogramas de los elementos del plan demercadeo. Para esto se debe apoyar en un analista financiero.

Es importante que se trabaje con proyecciones y se LIQUIDEN éstas,a fin de tomar accióncorrectiva si no se acercan a las metas, cada mes se liquida en el informe División cuartos yA&B, recuerde que lo que no vendió hoy, lo perdió, no se pueden guarda cuartos/noche nisalones de banquetes.

Para ejemplo, en A&B se presupuesta de acuerdo a la capacidad instalada, por ejemplo, en unsalón con capacidad para 50 pax, estas se calculan por jornadas (Desayuno, Almuerzo, Cena)es decir el aforo del salónes de 150personas, el consumo promedio es de USD$3.50desayuno/pax; USD$10.00/ Almuerzo/ Pax y USD$12.00 cena/ Pax, es decir la capacidadpotencial del salón es de USD$3,825.00 /dia para un mes es de USD$114,750.00, y para unaño USD$1,377,000.00 es decir es un fuerte compromiso tener un salon para 50 personas. Lomismo se hace para TODSO los espacios, el restaurante, el bar, y por supuesto Room Service.De esto hay que estimar que pocentaje del total (50 pax) realmente se puede vender por día/

semana/mes y sobre esto se presupuesta, con el compromiso de cumplir ó superar(preferentemente) la meta.




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En habitaciones, según la capacidad (60) en habitaciones, asi se prespuesta el potencial:60 habitaciones x USD$75.00/ noche = USD$4,500.00/ dia, USD$135,000.00/ mes yUSD$1,620,000.00 por año. Igual de este potencial hay que estimar un porcentaje apegado ala realidad para presupuestar por día/ semana/ mes y año, pero luego el compromiso delograr el porcentaje, es superarlo cada día, ya sea en mejor tarifa promedio y/o en mayorocupación.

Calendario de Actividades - Resume "de un vistazo", en forma de calendario, las actividades arealizarse. A continuación se provee una plantilla muestra.

Nota: independientemente de este se llevará el registro mecanizado y el Libro de Banquetes, lo mismo con los

registros mecanizados de Reopción.

5. Modelo: XVI. Controles y Apéndice B ¿ Analisis del punto de equilibrio (breakeven)

Medidas - Describe cómo los resultados de la implementación del plan de mercadeo seránmonitoreados y medidos. Ejemplos incluyen:

· Contactos que resultan de eventos;· Contactos que resultan de publicidad;

· Contactos que resultan de una página Web;· Cobertura lograda en los medios;· Asistencia a seminarios de información;

Visita a clientes potenciales y,· Relación contactos/ventas (medida de calidad).

Apéndice B - Analisis del punto de equilibrio (breakeven)

Básicamente representa o determina en que nivel de venta (volumen) nuestra empresacomenzaría a ganar dinero. (o deja de perderlo J).

La formula es bastante simple:

Costos fijos /(Ingresos Unitarios - Costos variables Unlitarios)




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Costos fijos: Son aquellos que deberán ser pagados sin importar si se produce o no algunaunidad de producto. Los mismos son fijos solo por un período de tiempo o rango deproducción / capacidad de planta (digamos si extendemos/ ampliamos nuestra capacidad deplanta, posiblemente esto represente mayores costos fijos, por ejemplo en depósitos).

Costos variables: Estos varía directamente en relación al número de unidades producidas.

(Ejemplos típicos de ellos serían: Materia prima, jornales utilizados en producción, insumos,etc.)

Ejemplo

Costos fijos $60000 /año 10,000-30,000 unidades es el rangode producción

Costos Variables 1,6 Materia prima3 salarios0,6 otros5,2 10,000-30,000 unidades es el rango

de producción

Precio de venta $6.00/unidad

Número de unidades para el punto de equilibrioCosto fijo 60.000 Anual

Variable 5,2 Unitario

Precio de venta 9 Unitario

Formula = Costos fijos /60000 = 15.789

(Ingresos Unitarios - Costos variables Unlitarios) 9-5,2

Es decir que el punto de equilibrio se alcanzaría al producir 15,789 Unidades anuales. O seaque la empresa debe vender 15,789 unidades a $9 cada una para recién comenzar a "ganar"dinero.

El análisis del punto de equilibrio se ve mucho más claramente en un gráfico, como el quemostramos en la próxima página. (TIP: Siempre trate de presentar este punto con un gráficode este estilo)

El análisis de punto de equilibrio es muy útil también para simular situaciones, por ejemploque pasa con cambios en precios reducciones en costos, dónde convendrá poner énfasis en lasreducciones de costos, etc.




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6. Modelo: Apéndice C ¿ Cash Flow (flujo de fondos)

Apéndice C - Cash Flow (flujo de fondos)

Que es?

El flujo de fondos identifica los ingresos y egresos de dinero mensuales. Y básicamentepermite analizar si la compañía tendrá suficientes fondos para hacer frente a suscompromisos, en general en base mensual. Este informe lo genera Contraloría y es unaherramienta para la Gerencia, se debe hacer semanalmente

¿QUÉ COMPONE EL FLUJO DE FONDOS?1.- La Generación Bruta de Caja.:Es el Resultado de la Empresa menos el Impacto de Movimientos que no son Flujos de Fondosde Efectivo tales como la Depreciación, la Amortización de Gastos que estaban activados.2.- Los Usos y Fuentes Operativas:Usos serían el Aumento de un activo o disminución de un pasivo. Es la variación queexperimentan los Activos Circulantes de la operación (sin considerar caja) durante dosperíodos. Si la variación es negativa es una Fuente de Fondos., Fuentes Aumento de un pasivo

o disminución de un activo Es la variación que experimentan los Pasivos Circulantes de laoperación (sin considerar bancos) durante dos períodos. Si la variación es negativa es un Usode Fondos.3.- Los Usos y Fuentes No Operativas.:Usos no operativos Es la variación positiva que experimentan los Activos Fijos Netos y OtrosActivos fuera de la operación durante dos períodos. Si la variación es negativa es una Fuentede Fondos. En cuanto a las fuentes no operativas podríamos decir que es la variación positivaque experimentan los Pasivos de Largo Plazo y el Patrimonio (sin considerar el resultado)durante dos períodos. Si la variación es negativa es un Uso de Fondos.

Vale la pena aclarar que estamos hablando de conceptos financieros, por lo que tomamosentradas y salidas de "Dinero", por ejemplo si vendemos 30% contado y 70% a crédito,

registraremos las ventas de contado en el mes en que se producen, pero el 70% restante(cuentas por cobrar) las registraremos en los meses en que efectuemos la "Cobranza" de losmismos. (es decir utilizamos el criterio de lo Percibido).




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Cuadro ejemploEne Feb mar Abri May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Saldo Ini 14000 8955 2180

-

2340

-

1475 1335 3430 7425 14599 23424 26399 33428

Ingresos

Ventas 0 600 990 1200 1600 1800 1900 1600 1200 1600 1400 1000

Cobros

CxC 0 0 1200 8400 9600 10500 12800 15000 16200 10800 14400 13800

Prestamos 0 0 990 0 0 0 0 0 0 0 0 0

7. La investigación de mercados

Desde Aquí comenzamos a explicar los puntos principales que forman parte del Plan deMarketing, y que enunciáramos en el modelo que suministramos anteriormente.En lo que hoteles respecta, esto tiene que ver con dos mercados diferentes, A/B yHabitaciones, en donde el de A&B tiene mayor espacio en el mercado local de banquetes y elde Habitaciones en la segmentación de huéspedes regionales é internacionales, manejados ensu mayor parte (en tanto no haya grupos manejados por operadores turísticos mayoristas), porempresas locales con representación de empresas extranjeras que reciben ejecutivos denegocios.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .

En primer lugar quiero aclarar que existen infinidad de libros sobre este tema, en los que sedetallan y explican las distintas técnicas involucradas en un proceso de investigación.Asimismo existen profesionales y empresas especializadas en la realización deinvestigaciones. Por este motivo no es lógico suponer que a través de esta breve separata se

de conocimientos específicos de Marketing. Esta sección propone interiorizarlos en losaspectos generales de las distintas áreas que involucra la mercadotecnia, con el propósito deque usted comprenda que esperar de una investigación de mercado y que al momento decontratar una ó participar en una reunión para ello, sepa de buena fuente, de que se trata,asimismo para que no sea “chino” lo que se habla. Y en esta entrega intentaré darles unvistazo general, que les sirva para ser aplicado de manera práctica ("YA"), pero que de ningunamanera los transformará en “expertos” en la materia, con esto aclarado comenzamos a hablarde lo que supone un Proceso De Investigación De Mercado.

Por qué proceso?Proceso porque cuenta con una serie de pasos. Pasos que debemos tratar de identificarclaramente.

Distintos autores dan preponderancia a uno sobre otro o los mencionan de una u otra manera,pero creo que el planteo más didáctico lo han hecho Kinnear y Taylor en su libro'Investigación de mercado: Un enfoque aplicado' .

· En primer lugar surge una necesidad de información. Esta se debe definir en forma clara yprecisa ya que justamente el objetivo de TODA la investigación será satisfacer esta necesidad.De donde surge esta necesidad? Esta surge del proyecto, de una idea que ha planteadomarketing, y sobre la que deseamos evaluar su potencial, aceptación, factibilidad derealización, ...

· Luego debemos ocuparnos de la definición de los objetivos de la investigación y de lasnecesidades de la misma. Los objetivos los definiremos más claramente como respuestas a

una pregunta:Por qué se realiza el proyecto? Por ejemplo, para determinar si a los consumidoressalvadoreños estarían dispuestos a realizar sus reservaciones de eventos por Internet, y si es




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así en que porcentaje (empezando por establecer que tantos tienen acceso y confianza en elsistema en San Salvador).En cuanto a la necesidad de información, debemos plantear una lista detallada de lainformación específica que se requiere para lograr los objetivos de la investigación.

· En tercer lugar se deberá diseñar la investigación y se deben identificar las fuentes de datos,

es decir, de donde se obtendrá la información. Como fuentes de datos, podemos diferenciarFuentes internas (estudios previos y antecedentes de la compañía) y fuentes externas comoinformes comerciales, informes industriales, revistas de negocios, entrevistas, observación,experimentación... é incluyo además, estudios de graduación recientes de universidadesimportantes (tesis).

· En este punto debemos definir y estandarizar un procedimiento para la recolección de losdatos. También en este punto es importante definirla muestra que se tomará, en base a lapoblación, a los requerimientos de error y de un muestreo probabilísitico o no.

· Proceso de recopilación y procesamiento de datos. Este punto es crítico. Se debe en primerlugar realizar un reclutamiento, selección y control de los investigadores.Luego al procesar los datos deberemos revisar la legibilidad y consistencia del total de losdatos.

Y por último habrá que involucrarse a fondo en la presentación de los resultados, la que endefinitiva será la primer cara visible del trabajo realizado.

¿Qué es? ¿ Cómo podemos definirla?

La Investigación de mercados es una actividad de enfoque sistemático y objetivo destinada aespecificar, recolectar analizar e interpretar la información necesaria para entender elmedioambiente del mercado y brindar la información necesaria a la alta gerencia para elproceso de toma de decisiones.

¿Qué características tiene?

La investigación debe ser:- Relevante- Servir a los fines de la compañía- Oportuna- Eficiente- Exacta

¿Qué es el propósito?

Es el planteamiento de un problema, es el por qué de la investigación.

Luego tenemos los objetivo, de lo que ya hablamos, y justamente cuando nos referimos aobjetivos, estos son los requerimientos de información que tiene la investigación dado unpropósito.

Una vez definido el propósito y los objetivos, se plantea una HIPÓTESIS, la cual es unasuposición lógica, ni verdadera ni falsa que la investigación corroborará o no.

Otro término que se utiliza comúnmente al hablar de investigaciones es el de VARIABLES:Estas son características observables y resumibles en un concepto que puede adquirir distintosvalores (categorías). Por ejemplo, una variable que podemos observar dentro de undeterminado universo es el SEXO, y las categorías para este caso serían HOMBRES y MUJERES.

De acuerdo a como se presenten el el mercado las variables podrán ser:




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- De estado: Son externas al individuo, y son las fáciles de medir como el sexo y la edad.- De estado mental: Son internas y difíciles de medir, como gustos, actitud, fidelidad (demarca).- Conductuales: Son intenciones de compra o de uso.

También otra palabra que suele utilizarse es ALCANCE. Al referirnos a este, no nos estamos

refiriendo más que al límite de la investigación o el estudio.

Por otra parte de acuerdo a cada contexto o circunstancia una investigación podrá tomardistintos ENFOQUES.

Una investigación de enfoque EXPLORATORIA, se utilizará cuando en la muestra hay pocosindividuos. Esto por un lado permite utilizar más recursos y realizar así un análisis másprofundo de cada caso. Y por otro lado también es necesario hacerlo de esta manera ya que alcontar con pocos casos no se puede llegar a identificar con seguridad una tendencia.

Si decimos que el enfoque de la investigación es DESCRIPTIVO, podemos decir que lo que seestá buscando mediante la investigación es dar cuenta de las características de undeterminado mercado. Es como si la investigación le sacara una foto del contexto que analiza.

Y por último si el enfoque fuese CAUSAL, la hipótesis que se intenta confirmar o refutarmediante la investigación es una relación de causa efecto, una relación entre variables. Por ej.La incidencia de la publicidad en la preferencia de una marca sobre otra.

Respecto a las MUESTRAS,

¿Qué son?Es la porción del universo que se toma para realizar la investigación.

¿Cuál es el procedimiento que se utiliza para definir una muestra?

a) definir la poblaciónb) Definir el marco de la muestrac) Definir el tamaño de la muestrad) Definir el procedimiento muestra:

- Probabilístico (tienen rigor científico ya que la muestra se determina de acuerdo al universo yal estar basados en la ley de los grandes números, los resultados obtenidos pueden serproyectados a la población).

- O no probabilístico: Sus resultados indican tendencias y se utilizan por ser más económicasque las anteriores.

¿Qué características debe tener una muestra?

La misma debe ser representativa y debe tener el tamaño adecuado.

METODOS

CUALITATIVOS:

- Entrevistas Individuales- Sesiones de grupo (Focus groups)- Técnicas proyectivas: Asociación de palabras, terminación de frases, interpretación dedibujos, desempeño de papeles...- Estudio de casos




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CUANTITATIVOS:

- Encuestas: Estas pueden ser personales, por teléfono, por correo, fax, e-mail...

OBSERVACIÓN:

Puede ser humana o mecánica o contador de tráfico, pupilómetro, scanner, cámara gessel.También Directa (se realiza o durante la acción del consumidor), o indirecta (se realiza a a, porej. Basurología).

Orta opción también puede ser que la observación sea cubierta o descubierta.La ventaja primordial de este método es que se evita direccionalidad, pero el mismo se utilizacomo complemento de los dos métodos anteriores ya que por si mismo es bastante limitado.

EXPERIMENTAL:De enfoque causal y se utiliza en estudios de campo o laboratorio.

8. Mercado meta y segmentación

'Oír o leer sin reflexionar es una ocupación inútil'. Confucio (551-479 a. C.); filósofo chino.

MERCADO META .

¿Y qué es el mercado Meta?

No es ni nada más, ni nada menos que una de las cuatro P del mkt mix.¿y Por qué 'P' se preguntarán?A este concepto también se lo conoce como Plaza, Punto de venta, Mercado objetivo, Públicoobjetivo, y de muchas otras maneras, que no recuerdo o realmente no escuche, peroseguramente en todas encontrarán similitud con los términos aquí planteados.

Esta variable estratégica es de crucial importancia para un plan de marketing o para cualquierotra acción que desee tomar la empresa. Esto se debe a que partiendo de una correctadefinición del Mercado al que apuntamos, realmente sabremos como podemos dirigirnos a élde manera eficiente.

Obviamente, lo que nos ayudará mucho a identificar el mercado para nuestro producto, o unproducto para un nicho insatisfecho es una herramienta que ya conocemos, 'La Investigaciónde Mercados'.

En definitiva podemos definir como Plaza, al sector del mercado con el que buscaremosintercambiar nuestros productos y servicios. Si bien esta definición parece muy vaga y básica,déjenme decirles que lo es, pero asociada a esta se desprenden un sin número de variables delas que trataremos de ocuparnos al menos en forma parcial.

SEGMENTACIÓNEs dividir al mercado en grupos más pequeños de necesidades o características homogéneas.¿Para qué? Obviamente, para no malgastar recursos, intentando llegar a personas que enrealidad están muy lejos de ser potenciales clientes. Para descubrir oportunidades, y paraajustar la estrategia.

BASESPara segmentar existen básicamente 7 bases y claro esta, luego éstas se verán potenciadas porlas posibles combinaciones que puedan realizarse entre ellas.

Sociodemográficas: Edad, Sexo, Nivel de Ingresos, Educación, Nacionalidad, Ocupación. Geográficas: Por región (Urbana o Rural), Tamaños de la ciudad, Densidad. Psicológicas: Por estilo de vida: Actividades (deportivas, vacaciones.) Actitud: Hacia el trabajo, la familia, los amigos, etc.




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Opinión: Política, Económica, Social. Ej. Tradicionalista, descontento, optimista. Por atributos Por volumen o tipo de usuario: Heavy, light, regular. Por uso: Usuarios regulares, ex usuarios, usuarios potenciales, irregulares, no usuarios.

Vincular: de acuerdo a la afinidad hacia el producto. Por otra parte debemos considerar que para poder segmentar deben estar presentes en

el mercado ciertos requisitos: Mensurabilidad, Magnitud, Accesibilidad

En nuestro caso la segmentación no es tan compleja, en función del publico meta, ya que ladecisión de hospedar a un huésped en uno ú otro hotel no involucra rangos tan amplios depersonas, lo mismo respecto a Alimentos y Bebidas.

COBERTURA :Se refiere a la capacidad que tiene una empresa, o más específicamente una línea deproductos, para satisfacer diferentes necesidades.

a.. Diferenciada: Da especial atención a las segmentaciones. Por ejemplo: habitacionesStandard ó Deluxe.b. . Indiferenciada: No considera segmentaciones: habitaciones sencillas ó doblesc. . Concentrada o Combinada: 1 sola segmentación: habitación.

En los últimos tiempos la diferenciación de los productos ha sido cada vez más alta, y hoypodemos encontrar habitaciones sencillas, dobles, De luxe, Standard, Superior, Jr. Suite, SuitePresidencial, Suite Nupcial. También un mismo evento tiene diferentes formas de servirse y losarreglos, flores, mantelería, etc. tienen una inmensa variedad de servicios. La oferta se haampliado . Porter había planteado esta tendencia como una U, donde hay que elegir unextremo, si uno se queda en medio no puede competir.

Para definir una estrategia de cobertura, habrá básicamente 5 puntos que deberemos tener encuenta:

a.. Los recursos con que contamosb.. La homogeneidad del productoc.. La etapa del ciclo de vida en que se encuentre el productod.. La homogeneidad del mercado metae.. La competitividad del mercado

9. MARKET SHARE, roles en el proceso de compra

MARKET SHARE

El market share, o cuota de mercado, aunque suene difícil, no es más que la porción de latorta (mercado) que nos toca. Cuando tratamos este tema, debemos dejar claro cual es ladefinición del mercado meta; y para eso también debemos tener bien definido el negocio. Así que como siempre, una frase que nunca está demás en comercialización es 'Todo depende',pero no la usen demasiado que también aunque haya muchos factores influyentes el contexto,debemos ser suficientemente perspicaces para identificar cual es la tendencia.

Aunque la tendencia, una vez que el producto está bien definido en cuanto a su nivel dediferenciación, compararlo en primer lugar con sus competidores directos, hoteles de su tipo,luego hablaremos de que representa eso, es decir los hoteles pequeños (hasta 80habitaciones, tipo europeo) dentro del mercado de habitaciones, y a su vez que representa esoen el mercado de los hoteles en general.

En cuanto a la definición del negocio y del mercado en que se compite, menciono lo queopinaba un presidente de Coca Cola expresa. 'Los productos sustitutos contra los que compite

la empresa son todas aquellas bebidas que pasan por la garganta del consumidor, incluyendoel agua del ANDA' . Lo de ANDA es mío, pero valía la pena mencionarlo. La empresa debeencontrar el equilibrio al definir su negocio estratégicamente, en cuanto a que ni debe abarcar




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demasiado, ni tampoco debe cerrar sus puertas a la posibilidad de incurrir en nuevos negociosrelacionados.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En muchos casos las empresas se encuentran limitadas en cuanto a sus posibilidades de

actuar en el punto de venta. Las teorías de los productos de consumo masivo no aplican a loshoteles, pero si los principios. Los hoteles difieren un poco cuando están atados a suubicación, (salvo banquetes a domicilio). Cuando la distribución adquiere un papelpreponderante, por ejemplo en el mercado de golosinas, el distribuidor es el que tiene elpoder para llegar a los consumidores den forma directa. En el caso de los hoteles, “solo” hayque traer a los consumidores (ó los compradores, en el caso de las cuentas corporativas)

POSICIONAMIENTO

Se preguntarán que tiene que ver aquí, pero está estrechamente ligado al concepto demercado meta y al concepto de segmentación, dado que no pueden ir uno sin el otro.

Posicionamiento es el lugar que ocupa el concepto del producto o servicio en la mente delconsumidor. Para obtener un buen posicionamiento se utilizan costosas estrategiascomunicacionales, buscando generar un reconocimiento de marca y producto y la creación deuna imagen empresaria. Esto se intenta lograr mediante el uso de diversas herramientas de lasllamadas comunicaciones integradas de mercado (mkt), y sus acciones comunicacionales(promociones, mkt directo, publicidad,.) no puede dirigirse a diestra y siniestra. Deben seracciones destinadas específicamente a nuestros clientes potenciales, a los que realmentequeremos llegar. Claro que la dispersión del mensaje estará ligada al medio que elijamos, yaunque esto es harina de otro costal, tiene que ser algo conocido para que sepamos comomanejarlo.

En el caso de los hoteles es necesario definir el producto y sus bondades, estamos vendiendoun hotel “barato”, “conveniente”, de “tarifas competitivas”, de “servicio personalizado”, de

“ubicación privilegiada”, de “servicio de primera”, de “habitaciones modernas”, en fin, esimportante definir que es lo que se va a destacar como ventaja competitiva (ver las 22 Leyesde Marketing), esto es, cómo se define por ejemplo el concepto “Mirador Plaza”, que tipo dehotel es, a quienes se ha de vender, bajo que concepto, y como se ubica en su categoría dehoteles de menos de 80 habitaciones?·

Uno de los aspectos que es mas una estrategia que otra cosa, es el publicar como noticia,actividades realizas en el hotel. Esto posiciona, fija en la mente de los potenciales clientes, lamarca. Para ello hay que hacer arreglos con los reporteros de los medios, para que dencobertura a las actividades, esto no lo logra la relevancia del evento ó los involucrados,solamente, hay una labor de relaciones públicas, que crea un vinculo que hay que alimentar yfortalecer.

ROLES EN EL PROCESO DE COMPRA:

Este es otro punto importante. El conocimiento del mercado meta. Basados en investigacionespodremos determinar quien ocupa cada rol en el proceso y determinar entonces la mejorestrategia para llegar a ellos en forma efectiva. Los roles que podemos diferenciar claramenteson: Usuario, comprador, influenciador y decisor

Seguramente si pesamos en ello más detenidamente encontraremos más, como el que financiala compra, y el que genera la necesidad y hasta un motivador. Pero la idea no es hilar tan fino.Solo tener claro que una habitación se vende a un viajero ó a su anfitrión (la empresa que lotrae y hace las reservaciones). Un vino se ofrece al hombre, pero puede que lo compre lamujer. Un perfume aunque es para la mujer en muchísimos casos lo compran sus hombres,

pero previamente los recomendó otra persona. Y ni hablar cuanto el bien que analicemos tieneun riesgo mayor en lo referente a su valor económico. Por ejemplo, una cena de bodas. En sucompra intervendrán un sinnúmero de personas.




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Producto

'Otra vez arroz' ,decía un chino mientras se agarraba la cabeza. En esa frase tan simple nosdamos cuenta de la importancia de la innovación y del desarrollo de producto. Imagínense si elchino hubiese comido sopa de arroz, o arroz con pollo, arroz aguado con cerdo y chiplin, o

con mariscos o con azafrán. ¿Hubiese dicho eso?

Para los que no se han dado cuenta, paso a explicarles que este comentario introductorio llevaun doble sentido, en primer lugar presentar el tema de este punto, otra de las 4 P que definena la comercialización, y por potra parte en referencia al aprendizaje, seguimos con otro puntodel Plan de Marketing, que aunque pueda parecerles aburrido (como el arroz al chino), es eleje sobre el cual se desarrolla esta actividad.

Definiciones

Desde un enfoque marketinero (no me gusta esta expresión pero se utiliza), podemos decirque Producto en general es todo aquello que puede comercializarse. Ya sean objetos físicos,servicios, personas, lugares, organizaciones, cuartos/noche, tours, banquetes, ideas,...Y desde el punto de vista del consumidor, producto, será todo aquello que satisfaga unanecesidad.

Niveles:Podemos hablar de niveles de producto:

El genérico responde albeneficio esencial que elcomprador espera recibirdel producto, porejemplo un cuarto comogenérico satisface una

necesidad esencial dealojamiento.

- En el tercer nivel, elproducto esperado, enbase a lo que el cliente ocomprador espera comomínimo del producto

construimos un conjunto de atributos y condiciones entorno al producto genérico. Siguiendocon el ejemplo del cuarto, el comprador espera que el cuarto tenga una ó dos camas cómodasy firmes, baño, buena visita (aunque pase poco tiempo en la habitación), TV con cable, radio,conexión a internet... y ya que la mayoría de los cuartos de hotel ahora cumplen con estaspremisas, el comprador no debería tener mayores preferencias por uno u otro en este nivel.

- Ya en el cuarto nivel, al referirnos al producto agregado, los productos comienzan adiferenciarse. Al producto se le agregan servicios y beneficios adicionales, como ser: caja deseguridad, si es ó no gratis el uso de Internet, el tamaño del TV, el tamaño del baño, tina,secadora, plancha, etc.... Cabe mencionar acerca de la estrategia de agregación, que prontoestos adicionales comienzan a ser percibidos como normales y pasan a formar parte delproducto esperado. Y este proceso es el que obliga a estar en la búsqueda permanente denuevos usos y aplicaciones para nuestros productos, como así también servicios adicionalesque puedan ayudarnos a diferenciar nuestro producto del de la competencia. Por otra parte,claro está, también es de suma importancia que el precio que el consumidor está dispuesto apagar, sea suficiente para cubrir los costos de este producto total.

- Y por último definimos el producto potencial, que engloba la posible evolución del productoactual.




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Hubo una famosa frase de un funcionario de Revlon, que ejemplifica muy bien a que nosreferimos al hablar de niveles de Producto y realmente es para tenerla presente: 'En la planta fabricamos perfumes, pero en la perfumería vendemos ilusiones' . En los hoteles no se vendencuartos, ni comida ó tragos: se venden experiencias, estadías y prestigio.

También escuchamos hablar de una mezcla de productos o una cartera de negocios o

portafolio, que está formado por varias líneas de productos. A su vez una línea de productoses un grupo de productos que están estrechamente relacionados entre sí, ya sea por quedesempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de clientes, o soncomercializados a través de los mismos canales.

10. Roles en el proceso de compra, Matríz BCG

CLASIFICACIONES: Existen también diversas clasificaciones de producto como ser entre otras:Por un lado Productos y Servicios. Que si bien cuando se habla de producto habitualmente nosestamos refiriendo a estos en forma genérica, es decir, englobando también los servicios,productos y servicios son dos categorías bien definidas y el marketing se aplica a ellos demanera muy diferente. Cabe mencionar que hoy en realidad ninguno de los dos se da enextrema pureza. No existe producto sin aunque sea una pequeña cuota de lo que damos enllamar servicio, ni tampoco encontramos el caso inverso. Tanto al ofrecer productos queremosdar un algo más que nos permita diferenciarnos, como al ofrecer un servicio buscamos algomaterial que permita tangibilizar la prestación.

Y por su duración podemos separar a bienes o productos duraderos (una casa) de los noduraderos (una estadía).

Otra clasificación muy utilizada en economía, es la que diferencia bienes complementarios(café y azúcar), de bienes sustitutos (Despertador, Internet inalámbrico).

El tema es enormemente amplio. Es más, existen infinidad de libros que lo tratan, y reciénvimos someramente algunas clasificaciones, pero en lugar de adentrarnos más en este plano

de definiciones y clasificaciones (creo que como reseña es suficiente) me interesa repasarsomeramente algunas de las herramientas del Management del producto, como por ejemplo:

C.V.P.Muchas veces nos preguntamos, que significaba esta sigla, y realmente no era tan difícil: Ciclode vida del producto. Podemos afirmar que los productos nacen, crecen, se desarrollan, yeventualmente decrecen y hasta llegan a morir. De acuerdo a la etapa en que cada producto seencuentre en su ciclo de vida, relacionando su participación de mercado y el tiempo, existendistintas variables de Management que serán propicias para aplicar de acuerdo a cada caso.

B.C.G.Otra sigla, esta se refiere a los creadores de esta matriz que relaciona el nivel de participacióndel producto en el mercado y su crecimiento. En base a ello se determina una posición en lamatriz y en teoría de acuerdo al cuadrante en que nos encontremos trabajando habráestrategias más lógicas para utilizar.

Cabe mencionar que esta matriz tiene una estrecha relación con el CVP, y ambas serviráncomo punto de partida para cualquier análisis competitivo y estratégico.

En distintos librosencontrarán la matriz ubicadaen forma diferente pero lafinalidad práctica es la mismay creo que es más sencillo

siempre trabajar en el sentidode los ejes cartesianos y no ira contramano. (Yo incluyo una específica en el Manual de Control de Costos de A&B) Por otra




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parte también en la aplicación teórica de la matriz se compara la participación del productorespecto de la de sus competidores. Se mide lo que se da en llamar la participación relativa,por lo que si nuestro producto no es líder en su segmento solo podrá ser interrogante o perro.

En la práctica la utilización de esta herramienta debe ser distinta y debe darse de acuerdo a lasnecesidades de cada hotel, amoldándola y reinventándola en forma permanente, sumándole

variables, comparando un producto de la empresa con el resto de productos del portafolio enlugar de contra sus competidores, o bien relacionando las variables con otros indicadorescomo ser el crecimiento ó variables en los segmentos del mercado y su participación del GOP.Cuando los libros nos proveen de estos útiles, debemos tomarlos como tales y no cerrarnuestras mentes. Debemos jugar con ellos, no son estáticos.

Un ejemplo de esto es LA CURVA ABC.También conocida como 80-20% o ley de Paretto. Según cuenta la historia, Paretto desarrolloesta teoría para el manejo de inventarios. Al parecer el real movimiento se daba en el 20% delos artículos y el 80% restante que tenía una rotación, descubrió que generaba gran parte delos costos. Pero más allá de cómo nació esta teoría, la realidad es que el día de hoy se aplicaen infinidad de casos y si nos ponemos a pensar un ratito veremos que está presente no sóloen los negocios sino también en la sociedad y en muchos planos de la vida cotidiana.Por ejemplo:

- El 20% de la población mundial posee el 80 % de la riqueza- El 20% de los clientes aporta el 80 % de la facturación

- El 80% de los costos fijos de la empresa están asociados al 20% de los sectores- El 20% de las empresas que compiten en el sector poseen el 80 de la participación

- El 20% de los usuarios de la red posee el 80% del tráfico- El 80% de los empleados utiliza solo el 20% de las prestaciones del sistema

Así podríamos citar varios ejemplos más, pero lo que debemos tener en cuenta es el uso

práctico de esta 'ley'. Consiste en que realizando este análisis tendremos una idea bastanteacertada de donde trabajar y centrar nuestros esfuerzos para obtener resultados tangibles y decorto plazo en un área específica. El ejemplo más claro será: En caso que desee realizar unacampaña de fidelización, vale la pena apuntar al 100% de la cartera, o no será mejor dividir alos clientes en grupo A, B y C. Lo mismo si deseamos eficientizar recursos comerciales,disminuir costos, analizar la competitividad de un sector industrial, cobrar impuestos...

11. Competencia

COMPETENCIA

Nos basaremos en lo que consideramos mejor resume el tema, el libro de Michael Porter'Estrategia Competitiva'.

La formulación de una estrategia competitiva consiste en relacionar a una empresa con suentorno y el aspecto clave de su entorno es el sector industrial en el que compite la empresa.La estructura del sector industrial determina las reglas de juego y las posibilidadesestratégicas disponibles para la empresa.

Fuerzas que mueven la competencia en un sector productivo




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A) Respecto a los competidores potenciales, el ingreso de los mismos puede obligar a bajar los

precios o a aumentar los costos de las empresas existentes. Y la amenaza de ingreso de losmismos dependerá de las barreras de ingreso que pueden estar asociadas a factores talescomo:

Economías de escalaDiferenciación de productoRequisitos de capitalCostos cambiantesAcceso a canales de distribuciónPolíticas gubernamentalesEstructuras de precios bajas

B) En cuanto a los competidores del sector hotelero, la intensidad de la rivalidad que existe

entre ellos se da porque permanentemente todos buscan mejorar su posición, y comoresultado de diferentes factores tales como:

Crecimiento lento del sector. Altos costos fijos y la imposibilidad de guardar habitaciones para el día siguiente. Falta de diferenciación. Incrementos importantes en la capacidad instalada de los hoteles (mobiliario, equipo). Intereses estratégicos demasiado ambiciosos

Esto a la vez puede traer aparejado:

Guerras de precios que por lo general sólo perjudican a todo el sector. Estas tienen que ver

con la tarifa publicada ó rack y la tarifa “confidencial”, que es la que realmente factura el 80-90% del total.

Contadas veces aumentos en la demanda por altas Inversiones en publicidad.

Hay que destacar que la rivalidad del sector dependerá también de la etapa en que este seencuentre. Si el sector se encuentra maduro los rendimientos son bajos y la competencia esmucho mayor, tal es el caso de los hoteles satélites de los hoteles grandes (de 200habitaciones en adelante).

C) Todas las empresas de un sector compiten con otras que producen productos sustitutos yestos limitan los rendimientos potenciales dado que colocan un tope a los precios. Lossustitutos más importantes son:

Los que mejoran su desempeño frente a los del sector hotelero.




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Los que provienen de sectores hotelero con elevados rendimientos.

D) El poder negociador de los compradores fuerza a la baja de precios y busca incrementar lacalidad y los servicios a expensas de la rentabilidad del sector. Los compradores sonpoderosos si:

Compran grandes volúmenes en relación a las ventas de la empresa (tal es el caso delos hoteles de cadena)

Los productos que compran no son diferenciados y existen gran cantidad deproveedores.

Los costos que enfrenta por cambiar de proveedor son bajos. El comprador cuenta con información sobre la demanda y los costos del sector.

E) El poder de negociación de los proveedores puede ser elevado si:

Si su sector hotelero está más concentrado que el sector al que vende. Si no existen productos sustitutos (habitaciones, ubicación, tarifas, comodidades, etc). Si las compras de la empresa no son importantes para el proveedor. Si el producto que vende es muy importante para el comprador. Si los costos de cambio de proveedor son elevados.

Una estrategia competitiva comprende una acción ofensiva o defensiva con respecto a lascinco fuerzas competitivas, según varios enfoques:

1. Posicionamiento estratégico de la empresa2. Influir en el equilibrio de las fuerzas mediante movidas estratégicas3. Anticipar cambios en los factores que fundamentan las fuerzas.

La definición del sector es crucial para establecer la línea entre los competidores establecidosy los productos sustitutos, entre las empresas existentes y las que potencialmente puedenentrar. Esto es importante para no pasar por alto las fuerzas latentes de la competencia que

algún día puedan amenazar al sector industrial. Como resultado de esta división es que sedebe fijar la estrategia competitiva.

Personalmente considero que todos los actores en el mercado ofrecen habitacionesconfortables y bien equipadas, salvo algunas diferencias no tan relevantes, pero una vez queestas están cubiertas, la verdadera ventaja competitiva la hace el servicio , más que la tarifa.Los clientes no necesariamente están buscando un hotel “barato”, de hecho esta idea resultaincómoda y hasta chocante para muchas personas.

12. Competencia II, Vision y Misión

Luego de esta reseña de las cinco fuerzas competitivas de Porter, vamos a tomar otro temapara cerrar este artículo de nuestra sección de aula de hoy, este es ESTRATEGIASCOMPETITIVAS GENÉRICAS.

1) Liderazgo en Costos .Para conseguir este objetivo la empresa busca producir grandes volúmenes y se empeña enreducir costos basándose en la experiencia pero sin ignorar totalmente la calidad y losservicios. Sirve como barrera de ingreso en términos de economía de escala y requiere unaelevada participación de mercado, acceso favorable a materias primas, una fuerte inversióninicial y reinversión de utilidades en tecnología para el mantenimiento del liderazgo en costos.Facil de decir, no muy fácil de implementar. Los riesgos de esta estrategia pueden ser cambiostecnológicos que anulen el aprendizaje y la incapacidad para ver los cambios que losconsumidores requieren en el producto. En el caso de los hoteles la economía de escalafunciona con la pre compra, es decir, negociar un precio con un proveedor en base a un

consumo de un período, trimestre, semestre, año; y dejar claro que su consumo representaUSD$xxxx.xx de DOLARES al año, esto es, principalmente para suministros, impresos ydemás, ya que si no se maneja de esta manera y el proveedor le obliga a comprar una fuerte




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cantidad para bajar el precio, usted se descapitaliza y traslada su dinero de la cuenta de bancoa la bodega, es decir almacena los fajos de billetes en los estantes de la bodega desuministros y fosiliza asi su dinero, inmovilizando las demás compras y obligaciones.

2) Diferenciación.Busca crear algo que sea percibido como único basándose en el diseño, la imagen de marca,

tecnología, características particulares del producto, servicio al cliente, y otros.Sirve para aislar la rivalidad competitiva, debido a la lealtad de los clientes y a la menorsensibilidad de los mismos al precio. Genera márgenes elevados pero también elevados costose incompatibilidad con un alto share de mercado.Los riesgos asociados a esta estrategia son:

1. Que el costo de la diferenciación sea muy alto en relación a como es percibida estadiferenciación por los clientes y que no alcance a retener la lealtad de marca.

2. Que decaiga la necesidad del comprador por el factor diferenciante.3. Si las imitaciones limitan la diferenciación percibida.

Ejemplos: Uno de los hoteles, (El Monsterio) que visito en Cusco, Perú, ofrece por ejemplo,

inyeccion de oxigeno puro en la habitación, claro que es muy apreciado por loshuéspedes a quienes les afecta la altura, pero el costo es también alto, tanto deinstalación, como de operación, pero la imagen vende de maneraimpresionante, vende categoría y los huéspedes hablan mucho de este servicioen sus habitaciones.

Otra de las bondades que ofrece es el cielo de Cusco al acostarse en algunas delas camas de sus suites, (hay ventanas transparentes que permiten ver el cielonocturno de Cusco)

3) Segmentación .Se refiere a enfocarse sobre un nicho de mercado, alcanzando el bajo costo o la diferenciación

sobre ese target limitado. Se utiliza para seleccionar objetivos menos vulnerables a posiblessustitutos o cuando los competidores son más débiles.

Posicionamiento a la mitad:Se dice así cuando un hotel no logra una de las tres estrategias genéricas, y por ende seencuentra en una posición muy mala teniendo garantizados beneficios bajos. Debe tomar unadecisión fundamental: bajar sus costos y aumentar su volumen de ventas, orientarse hacia unobjetivo particular, o hacer algo único. Una vez posicionado a la mitad llevará mucho tiempo yesfuerzo salir. Su verdadera oportunidad reside en ser LIDER en su categoría. (ver Las 22 leyes inmutables del marketing y Posicionamiento , La Ries y Jack Trout, McGraw Hill),

En resumen, antes de decidirse a mover una pieza, primero debe que pensar que va a pasarluego. En los negocios y en la vida misma la inercia no es una buena elección, no se dejellevar, medite sus acciones e identifique sus objetivos. Piense estratégicamente. En el tablerode ajedrez, la improvisación NO PAGA.

Establecimiento de la Misión

Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que cubren con susproductos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla la empresa y la imagen pública de laempresa u organización.

La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta , ¿Para que existe la organización?.

En el contexto que vivimos hoy podríamos decir que la misión de cualquier empresa es

subsistir y más allá de algunos casos particulares como las petroleras o las telefónicas, a lamayoría les resulta una misión imposible. Trataremos de identificar herramientas para quepuedan identificar la verdadera misión de un hotel de su tipo. Para hacerlo tomaremos como




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guía lo expresado por Philip Kotler en su libro 'Dirección de la mercadotecnia' (para los que nolo conocen este libro es para los estudiantes de marketing algo así como lo que fue en sumomento el libro de recetas de doña Hilda de Escobar para las amas de casa).

Una organización existe para llevar a cabo un propósito dentro de un ámbito más amplio y sumisión o propósito específico deberá estar claramente definido y comunicado ya que es la guía

fundamental con que cuenta la empresa para alinear sus políticas.

Obviamente la misión de la empresa podrá ir cambiando por diversas circunstancias delcontexto o por decisión de la dirección, pero el ejercicio de redefinición o validación de lamisión debe realizarse dado que de lo contrario nuestro caballo no tendría zanahoria paraseguir.La misión de la empresa está constituida por cinco elementos:

1. La historia de la empresa: Toda organización (excepto las nuevas) tiene un pasado quedebe ser tomado en consideración a la hora de redefinir los propósitos. Imagínense lodifícil que habrá sido para Mercedes Benz la decisión sacar al mercado una línea deautos de precios más económicos.

2. Las preferencias de la dirección y de los propietarios: Ellos son los que manejan laempresa y tienen sus propias metas y visiones que muchas son acertadas y basadasexperiencia y otras veces escapan a la lógica. (Cuando hacemos notar esto últimoseguramente obtendremos respuestas tales como 'usted no está viendo toda la película', 'o no cuenta con toda la información' y por que no la respuesta más frontal'es mi gato y hago con él lo que quiero' .

3. El contexto: La coyuntura y las circunstancias específicas que influyen en elmacroambiente en que se desarrolla el hotel (mercado) definen los riesgos yoportunidades a tomar en cuenta al definir la misión.

4. Los recursos estos determinan que misiones son factibles de realizar. Sistemas degestión se estaría engañando si tuviese la misión de convertirse en el proveedor másgrande a nivel mundial.

5. Competencias Distintivas: Es importante que las empresas hoteleras focalicen susesfuerzos en hacer lo que saben hacer bien, cualquier otro intento de incursionar

nuevos mercados y nuevas prácticas tiene un costo inicial elevado que tendrá que estar justificado por alguna de las variables que mencionamos.

Las empresas hoteleras buscan establecer o definir su misión con el objetivo de compartirlacon sus propietarios, directivos, empleados, clientes y proveedores; pero este proceso esmucho más importante porque brinda a la organización un sentimiento compartido depropósito y actúa de esta manera como la mano invisible que guía a los empleados dispersos atrabajar colectivamente para la realización de las metas de la empresa.

La elaboración de un proyecto formal de definición de misión no es una cosa fácil y en elproceso las compañías buscando su propósito descubren muchas cosas sobre si mismas ysobre sus oportunidades potenciales. Un buen proyecto comprende varias características ydebe definirse en los principales campos de competencia en los que opera la empresa:

Campos de acción industrial Campos de acción de segmentos de mercado Campo de acción vertical Campo de acción geográfico

El proyecto de misión debe ser motivante para los empleados, debe hacerlos sentir que sutrabajo es importante para la sociedad. Pero, principalmente NO COPIE de otros hoteles, lamisión para su hotel debe surgir del consenso de su personal, son ellos los llamados de definirporque están ahí, sobre esas ideas se construye la misión y es la mejor manera de que estasea parte de los valores de su hotel, cuando surge como un compromiso de servicio de supersonal.

¿Qué es la exposición de la misión?Busca definir cual es nuestro negocio, que necesidades satisfacemos, con qué productos yservicios, que tecnología utilizamos y cual es nuestro mercado. Esto es después de haber




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recogido la opinión de su personal, se moldea y pule, sin que pierda su esencia, su papel esmás orientador en el proceso, para luego hacer la presentación.

Para preparar una exposición no existe un esquema estándar, dependerá en gran medida de lapersonalidad y preferencias de los directivos, consultores, de los propietarios de la empresa oaquella persona a la que se le haya encomendado preparar este trabajo. Esto se puede delegar

a un Comité ó a las Jefaturas de Área, para luego ser presentado a todo el personal en unareunión general.

Esta exposición debe realizarse luego por escrito y constituirá el marco de análisis para ladeterminación de la estrategia.

A modo indicativo nombraremos algunos de los elementos que debería incluir la declaraciónde misión:

Clientes Productos Mercados Tecnologías Capacidades distintivas de la empresa Interés por elcrecimiento y la rentabilidad Interés por el personal y la comunidad

Algunos ejemplos de misión:

Declaración de la misión de Gas Propano K

La Misión de Gas Propano K es atender las necesidades energéticas de la sociedad,proporcionando a sus clientes servicios y productos de calidad respetuosos con el medioambiente, a sus accionistas una rentabilidad creciente y sostenible y a sus empleados laposibilidad de desarrollar sus competencias profesionales.

Declaración de la misión de la prestigiosa consultora KPMG

Transformar el conocimiento en valor para el beneficio de nuestros clientes, nuestra gente ylos mercados de capitales.

Declaración de la misión de Ford

Nuestra misión: somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa, confiadaapasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.

Laboratorios Rarpe S.A. La misión de laborartorios Rarpe es contribuir con la salud de lacomunidad produciendo y comercializando productos farmacéuticos eficaces y accesibles quesatisfagan las necesidades de nuestros clientes.

CESSA La misión de CESSA es promover la utilización óptima del cemento y del concreto parasatisfacer las necesidades del mercado con calidad, productividad y oportunidad,contribuyendo a mejorar desempeño profesional, el desarrollo y el beneficio económico e laindustria y el bienestar de la sociedad.

CTIP La Misión de la CTIP es promover el desarrollo de la Tecnología de la Información concalidad para exportación basado en el intercambio de información, experiencias yconocimientos (Know How) entre las empresas nacionales e internacionales.

Doka S.A. Brindar a nuestros clientes capacitación especializada, que responda de maneraeficiente y sostenible al desarrollo de sus empresas e instituciones. Integrar los intereses delempresario y los colaboradores capacitando a las organizaciones para incrementar y mejorar laformación del desarrollo humano de manera integral, en forma participativa y de compromisomutuo.

IAE El IAE Escuela de Dirección y Negocios cuenta con 20 años de experiencia en laformación de empresarios y ejecutivos. Su misión es '...contribuir al desarrollo del




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conocimiento y a la formación de los hombres y mujeres de empresa, tanto en las capacidadesde gestión como en las virtudes humanas necesarias para el ejercicio de la dirección...'En todos sus Programas busca prestar un servicio a la sociedad en general y al mundo de laempresa en particular, mediante una labor docente de calidad y exigencia, apoyada en unasólida base de investigación de los problemas que afectan a la empresa

Coca-Cola Nuestra misión de acercar los productos de la Compañía a nuestrosconsumidores en cualquier lugar del mundo ha creado un vínculo emocional que va más alláde la simple satisfacción, convirtiendo a Coca-Cola® en parte de la vida de todos.

Bueno, aquí terminamos con este tema y si les interesó, y quieren seguir profundizándolobusquen en Internet distintos ejemplos de Misión, en pocos minutos obtuve éstos,seguramente encontrarán muchos más.

El establecimiento de la Vision.

Visión: Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el propósito de lavisión es guiar, controlar y alentar a la organización en su conjunto para alcanzar el estadodeseable de la organización.

La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos que sea la organizaciónen los próximos años?

Los valores corporativos es la respuesta a la pregunta, ¿En que creemos y como somos?

Declaración de la Visión de Gas Natural.

La Visión es ser un Grupo energético y de servicios líder y en continuo crecimiento, conpresencia multinacional, que se distinga por proporcionar una calidad de servicio excelente asus clientes, una rentabilidad sostenida a sus accionistas, una ampliación de oportunidades dedesarrollo profesional y personal a sus empleados y una contribución positiva a la sociedad

actuando con un compromiso de ciudadanía global.

Declaración de la Visión de KPMG.

Ser líderes en los mercados en los que participamos.

Declaración de la Visión de Ford.

Nuestra visión: Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y servicios parael automóvil.

El tema de Mision, Vision y valores, aunque son objeto de una separata aparte, no podemosdejar de mencionarlos en esta, ya que comprometen la “promesa”.

13. Branding y Posicionamiento

Branding

¡Otro tema que puedes ampliar con aplicación práctica en MK-21, la página Web del actualMinistro de Turismo!

También referido al plan de marketing y muy importante para competir y poder posicionarseen un segmento sin rescindir márgenes de utilidad al bajando los precios de maneraindiscriminada.

El tema que tocaremos en este punto es el branding o construcción de marcas , y esta vez, demanera de hacer de esta sección de nuestro boletín algo más entretenido y didáctico, lesacerco una pequeña guía de los factores más importantes de este proceso.




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Construir marcas poderosas puede que sea el aspecto más fundamental de los negocios dehoy. Ya sea una compañía de productos o servicios, la marca es la base de las comunicaciones.Para alcanzar los objetivos del branding plantearemos un proceso llamado marcas de poder.Las marcas con poder resaltaran las fortalezas esenciales de los productos. Crearán impactovisual, generaran interés y estimularán la prueba del producto. Construirán un sentido de

confianza único en los clientes finales. Las marcas mejor trabajadas se identificaran con unaorientación a las necesidades y actitudes de los consumidores y reflejan como se ven a simismos.

La información que les proveemos contiene los principios básicos para construir marcas depoder y son el resultado de la experiencia de compañías que durante años han desarrolladoexitosa y creativamente soluciones de identidad de marca para clientes.

Principio 1: PosicionamientoLas compañías exitosas manejan marcas de poder posicionando el concepto de sus productosen las mentes de sus empleados y sus clientes.

'Por que existen y para que son apropiadas'

Principio 2: ReestructuraciónLas marcas que alguna vez fueron bien percibidas pueden ser reposicionadas y resucitadas enla mente de los consumidores.

'Las grandes marcas no mueren'.

Principio 3: Nombre distintivoNada puede ser comunicado acerca de una marca si primero no se establece un nombre.

'La simpleza será una fortaleza al dar nombre a una marca'

Principio 4: Carácter VisualLa esencia de una marca no podrá expresarse sin desarrollar una imagen distintiva que puedavisualizarse.

'Somos tal como nos ven'

Principio 5: ¿Realidad o percepción?La imagen de la marca se refiere a como ésta es percibida por los consumidores.La identidad de marca es lo que aspiramos a lograr con la misma.

' Las grandes marcas manejan equitativamente la convivencia de estos dos conceptos'.

Principio 6: Esencia de marcaLas marcas exitosas se identifican con los estilos de vida de los consumidores y susnecesidades. Tiene credibilidad ya que no prometen lo que no podrán cumplir. Poseenatributos propios que la distinguen de las demás. Están protegidas ya que no pueden copiarsefácilmente.

' Diferenciarse permite a las marcas evadir la competencia frontal'

Principio 7: ValorCuanto más se comoditiza un producto, más se necesitan marcas identificables.

' Sin identidad de marcas es imposible agregar valor'

Principio 8: PerseveranciaLa frecuencia, consistencia y relevancia del mensaje genera en el tiempo marcas de poder.




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'Dígalo (comuníquelo) con confianza y autoridad'

Principio 9: Grandes expectativasUn buen packaging no salvará una marca pobre; y una gran marca no sobrevivirá tampoco conun packaging inadecuado.

'La verdad los liberará'

Principio 10: DiseñoUn buen diseño ahorra problemas; un gran diseño brinda oportunidades.El diseño es la manera en que el negocio se comunica con los consumidores.

'El diseño de marcas de poder es un proceso que debe ser encarado por la empresa conseriedad y encomendado a profesionales idóneos ya que podrá significar el éxito o el fracasoen el lanzamiento de un producto'.

Posicionamiento.¿Y que es el posicionamiento?No es nada más ni nada menos que el lugar que ocupa el concepto de un producto o servicioen la mente del consumidor. ¿Y porque digo el concepto? La mayoría lo define como el lugarque ocupa el producto en la mente, y puedo decirles que, tal como me enseñó alguna vez unprofesor y amigo, esperemos que un producto nunca esté físicamente en nuestras mentes, yaque, salvo algunas contadas excepciones, estaríamos en graves problemas.

Luego de definir el término vamos a ocuparnos de lo que se define como Estrategia dePosicionamiento. Como posicionar nuestros productos es La decisión estratégica fundamentalen un plan de marketing, ya que de ella se desprenden factores claves como la segmentación,la estrategia de comunicación, y hasta estrategias de precio.

En primer lugar debemos seleccionar el grupo objetivo de consumidores . Es decir debemossegmentar, identificar grupos de consumidores de necesidades homogéneas. (Esto, tal como

hemos comentado en una edición anterior, nos permitirá sacarle un mayor provecho a losrecursos que tenemos disponibles y apuntar los cañones de la empresa a los objetivos querealmente nos interesan). Luego de dividir al mercado en pequeños grupos deberemos definircual o cuales atacar.

'Se posiciona segmentando y se segmenta posicionando'

Como segundo paso debemos propiamente diseñar una estrategia de posicionamiento:

Podemos:Posicionarnos respecto a nuestro competidor, 'Tenemos mejores precios que Hotel Terraza,Hotel Escalón Plaza, Hotel Mirador Palza ú otro'. Enfatizar los beneficios distintivos de nuestrosproductos. 'habitaciones con vista privilegiada al Volcán, únicas en su categoría' . O relacionarnuestros productos con algo que el consumidor realmente valore. 'Nuestra agua mineral, de norma en nuestras habitaciones, es recomendada por la Asociación de Cardiología por su bajo contenido de Sodio '.

Algo muy importante a la hora de diseñar una estrategia de posicionamiento es dejar porescrito una declaración de la definición del posicionamiento que la empresa busca obtener. Ypara ello primero debemos definir:A qué consumidores apuntamos. Que es lo que hacemos por nuestros clientes. Cómo lohacemos. Y por que lo hacemos mejor que nuestros competidores.

Un vez definido esto, como dijimos, hay que ESCRIBIRLO . Nuestro producto ofrece X e Ybenéficos, a un grupo H y J de consumidores. Y es mejor que los productos de la competencia

porque tiene los atributos A, B y C que la competencia no posee. Y nosotros podemos ofreceresto porque hemos podido diferenciarnos en los aspectos D y E.




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Lo anterior parece más un juego de ahorcado , pero quise hacer un planteo genérico de lo quedebemos lograr declarar para definir realmente como queremos posicionar nuestrosproductos. Esta declaración seguramente no nos servirá como argumento de venta, o tal vezsí. Pero sobre ella desarrollaremos todo el marketing comunicacional.

Todo lo que se hace en un plan de comunicación tiene por objetivo convencer a los

consumidores de los puntos incluidos en la declaración de posicionamiento. Entonces realicensu declaración de posicionamiento, enmárquenla, cuélguenla en la pared de su oficina o local ycada vez que quiera comunicar algo acerca de sus productos denle una miradita. Y si algunavez lo que usted quiere comunicar y lo que alguna vez declaró se contradice, nuevamentedebe trabajar o en orientar sus acciones comunicacionales o en redefinir su declaración.

El tercer paso será captar el posicionamiento a través de un programa de comunicación.La declaración de posicionamiento pone en claro que es lo que se necesita comunicar y aquien o a quienes. La estrategia de posicionamiento, al escribirla, se establece de manerasimple y clara y seguramente no quedará traspapelada u olvidada como en muchos casos. Laidea es que la declaración usted pueda escribirla en un papel y llevarla en un bolsillo. Debe sersuficientemente simple para poder contrastarla en forma permanente y para que pueda serinterpretada por la organización y fácilmente comunicada a los clientes. Debemos estarseguros de llegar a los clientes adecuados con el mensaje adecuado. Toda campaña decomunicación eficaz debe ser capaz de establecer sin lugar a dudas que es lo que hace anuestro producto o compañía especial. Si no lo hace así, la campaña fracasó. Una estrategia deposicionamiento simplemente define como queremos que los consumidores perciban nuestroproducto en relación a los de la competencia y a la manera especial en que satisface susnecesidades.

14. Chequeando nuestra estrategia en el mundo real. Precios

Chequeando nuestra estrategia en el mundo real.Ninguna estrategia de posicionamiento será exitosa si escapa al sentido común. ¿Por qué?Porque nosotros no somos los responsables de implementar las estrategias. Lo es el

departamento de ventas, las agencias de publicidad, las agencias de viajes, etc. Todos estosrepresentantes pueden llegar a malinterpretar la estrategia si esta no es simple y razonable.

¿Entienden nuestro mensaje los consumidores?Mejor que así sea, de lo contrario si logramos buenos resultados con nuestras comunicacionesintegradas de marketing, será de pura suerte. Lo más probable es que estemos despilfarrandovaliosos recursos en una campaña ineficaz e improductiva que no logrará posicionar elconcepto de nuestros productos de acuerdo a los objetivos propuestos.

¿Cómo nos aseguramos que lo entienden?Antes de lanzar nuestra estrategia de comunicación al mercado debemos probarla y saber siapela al sentido común. Para ello se estudia que tan fácil podemos comunicar nuestraestrategia a otros, y por cuanto tiempo luego de haberla explicado aún es recordada. Si suamigo, mujer o socio pueden entender su estrategia y además luego de algunos días, aún larecuerdan, probablemente usted posea una estrategia que no escapa al sentido común.¿Pero que ocurre si le cambian de tema o les es indiferente lo que usted plantea?En este caso se debe volver a comenzar y repensar el target y nuestra declaración deposicionamiento.

Precio

Como seguramente se habrán dado cuenta, no estoy intentando darles un manual deprocedimientos para el armado del plan en esta instancia, sino darles una idea de los temasque debe contener y la importancia y sentido de cada uno. Y si bien, una vez que estemoscerrando el tema, les daremos algunas pautas para la presentación, armado, lo importante es

tener en claro que no existe un librito de normas y procedimientos. Los contenidos del plan, elorden de los mismos, y su presentación dependerán en gran medida del producto o servicio,del tipo de hotel y del mercado en que estemos trabajando; pero también de la visión,




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percepción, sensibilidad, intuición, subjetividad y creatividad de persona o personasencargadas de su preparación.

Bueno, el tema a tratar es el precio, uno de mis preferidos y a mi criterio el más importante yaque además de ser una variable crítica dentro del espectro de las decisiones de marketing, (noolvidemos que es una de las '4Ps') podemos decir que es el resumen de la política comercial de

una empresa.

Es por esto que he decido guiarme con un libro que trata el tema del PRECIO de maneraordenada y lo afronta desde distintas ópticas. Para el que quiera profundizar los conceptosque intentaré transmitirles, este es un libro que realmente recomiendo. Su título es 'El Precio',Variable estratégica de marketing, su autor es Emilio de Velasco y la editorial McGraw-Hill.

TEORIA ECONOMICA DEL PRECIOLa política de precios es el resultado de la confrontación de, por un lado las necesidades delmercado, características del producto, comunicación... y por otro de los costos y los objetivosde rentabilidad de la empresa. En este sentido se puede examinar la evolución de la empresacondicionada por tres aspectos básicos:

El precio influye en el nivel de demanda y por tal rezón incide en el volumen deactividad de la empresa.

El precio determinará, de acuerdo al volumen de venta, la rentabilidad de la empresa yen que medida esta podrá amortizar sus costos de estructura.

El precio de venta influye en la percepción que el cliente tiene del producto. De maneraque un precio alto puede sugerir una buena calidad, mientras que uno bajo puedeproducir lo contrario.

El precio es la valorización efectuada sobre un producto, y traducida a unidades monetariasexpresa la aceptación o no del consumidor hacia un conjunto de atributos de dicho producto,atendiendo a su capacidad para satisfacer necesidades.

En 1958, E.J. Mc Carthy, estudiante de la Universidad de Minnesota postuló la articulación de 4elementos de de la comercialización:1. el producto,2. la comunicación,3. la distribución y4. el precio,

y los englobó bajo el concepto de marketing-mix. Estas cuatro grandes líneas de acción,también denominadas políticas, sólo pueden tener éxito si se utilizan en forma coherente y enarmonía, es por ello que cada una de las políticas tres políticas de precios antes señaladassupone tener en cuenta los factores relativos a las demás variables de la mezcla de accionesde marketing.

PRECIOS Y ESTRATEGIAS DE EMPRESAPolíticas, estrategias y tácticas en la fijación de precios.Estos tres conceptos básicos en la gestión empresaria, dan lugar a diferentes tipos dedecisiones, en función del plazo temporal considerado y precisan una jerarquía entre ellos afin de evitar problemas de interpretación.

Las políticas de precios son grandes orientaciones generadas en función de datos internos yexternos, que dictarán el camino a seguir por la empresa en materia de posicionamiento yconducto en materia de precios.Ej.: Política de absorción de costos totales o parciales, de superación del punto muerto, derespeto al consumidor.

Las estrategias suponen el proceso de concepción y planificación global de los planesoperativos a poner en marcha en el mercado. Define orientaciones en referencia a la posición




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de la empresa en el mercado, respecto a sus competidores, cambios en el producto y accionessobre clientes y canales. También la amplitud de los cambios y riesgos a asumir, como lamodalidad para posicionarse.Ej: De guerra, de paz.

Las tácticas expresan la organización práctica de las estrategias. Son las maniobras y acciones

que se ponen en marcha atendiendo a calendarios que definen la duración de lasintervenciones en relación a las reacciones de los consumidores y la naturaleza de losproductos.Ej: Descuentos, rebajas, precios de promoción.

Algunos de los factores que influirán a la hora de definir las políticas, estrategias y tácticas,serán:

- Los objetivos de la empersa- Los costos- El valor del producto ante los clientes- La competencia- La elasticidad de la demanda- Estacionalidad- Reglamentaciones gubernamentales- La opinión de los empresarios

es importante establecer que son diferentes los factores a considerar para establecer preciosde venta de habitaciones y de A&B.- (Los de A&B se revisan en Control de Costos de A&B).

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LOS COSTOSEste método es el más familiar y el más antiguo, y consiste en la adición de un porcentaje a loscostos para obtener el precio. Para entender como funciona este método debemos considerarprimero dos tipos de costos: Los variables, que van en relación a las unidades producidas, ylos costos fijos o costos de estructura.

Hay varios métodos para trabajar en este sistema de fijación de precios, pero en definitivatodos conllevan al mismo punto. Al fijar la el precio de un producto debemos en primeramedida cubrir los costos variables. Al restarle al precio de un producto su costo variableobtenemos su Contribución marginal. La contribución marginal no es más que lo que aporta laventa de un producto a la cobertura de los costos fijos. La parte más difícil cuando unaempresa como un hotel trabaja con diversos productos tan diferentes como habitaciones yalimentos y bebidas, obviamente es determinar que porción de costos fijos corresponde acada producto. Y esto se vuelve aún más complejos si consideramos que la distribución de loscostos fijos está dada no solo en función a los procesos involucrados en la preparación decada producto sino también al volumen que a empresa maneja. Y si todavía queremoscomplicar esto más, pensemos que la demanda (que da el volumen de trabajo) será funcióndel precio. En el caso de las habitaciones, los costos tienen la ventaja que los suministros nose deterioran en un período de tiempo corto (1 semana, 2 semanas) ya que son suministros noperecederos. En el caso de A&B es diferente, son productos perecederos. Por otro lado, en A&Bse requiere de personal de planta base, haya ó no haya ventas, un restaurante requiere de unmínimo de empleados. La diferencia la hace banquetes, ya que los eventos, como su nombrelo indica suceden como tales, y su costo se puede liquidar individualmente, de acuerdo alpersonal que participa (costeo del evento).

No quiero decir con lo anterior que a la hora de fijar precios trabajamos con referenciascirculares, sino que debemos tener en cuenta muchos factores, pero al final una frase quesiempre me sirvió es que 'a la hora de fijar los precios, el que pone el techo es el cliente y laempresa pone el piso'.

El objetivo de la empresa es trabajar lo más alto que pueda dentro de ese rango.Por otra parte, y volviendo al concepto de contribución marginal, la empresa debe lograr quela suma de las contribuciones marginales de las unidades vendidas de sus diversos productos,




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al menos cubran sus costos fijos. Llegado este punto podemos decir que se ha pasado elpunto muerto y la empresa obtiene rentabilidad. El concepto de contribución marginal no sóloes fundamental para la fijación de precios, sino también para la toma de decisiones, en cuantoa que por ejemplo no nos convendrá fabricar una línea de productos que genere más costosde estructura de los que contribuye a absorber.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA DEMANDA

Desde esta óptica se analizan factores como:- Los aportes de la teoría económica: elasticidad, curvas, representaciones gráficas,...- Aportes de la ciencia del comportamiento: Percepción del precio, valor percibido.- Y determinaciones empíricas basadas en la investigación y la experiencia.

La función de demanda se comportará de diferente manera dependiendo del tipo de productosque analicemos. Las acciones en la operatoria de fijación de precios repercutirán de maneradiferenta si se trata de bienes de primera necesidad, productos de compra impulsiva, o bienessuntuarios.

Por otra parte existen diferentes tipos de demanda:- Funcional: Se genera por las cualidades inherentes al bien- No funcional: La de un perfume o un reloj de oro- Especulativa Generada por sentimientos, esperanzas o informaciones- Irracional: Generada por caprichos.

En este caso, mi experiencia personal ha incluido sondeos de disponibilidad, esto es llamar alos diferentes hoteles, tanto de la misma categoría como los de la próxima, a fin de obteneruna habitación para un viajero en estadía durante semana para dos días, confirmando tarifarack y pidiendo la tarifa corporativa, solicitando para ello la información pertinente,formularios y condiciones, etc. este sondeo debe hacerse por lo menos una vez al mes. De losresultados se puede ver el grado de demanda que hay en la ciudad (hay semanas en las cualesNO hay disponibildad)

FIJACIÓN DE PRECIOS EN FUNCION DE LA COMPETENCIALas empresas a la hora de fijar sus precios pueden tener en cuenta una serie de elementosobjetivos como la demanda, los costos, el valor percibido por el cliente, la contribuciónmarginal, etc.; pero en la realidad pesan mucho las interrelaciones con la competencia y éstasdeterminan lo que se da en llamar precios de mercado.

El precio de mercado sirve como elemento de referencia común y aparece en aquellosmercados que presentan un alto nivel de madurez, una gran actividad competitiva y un bajonivel de diferenciación. El precio de mercado establece un nivel por sobre el cual las ventasson casi imposibles, independientemente de los costos de producción.El precio sólo podrá fijarse ligeramente por encima de la competencia, sólo si la empresacompensa esas diferencias con una cierta imagen de marca, una mejor calidad de producto,una gran eficiencia de la red de ventas, o bien (se que nadie nació ayer) si paga algún retorno.Por el contrario si la empresa carece de ventajas competitivas en otras áreas, tratará de ofrecerun mejor precio que le permita concretar sus ventas.

Establecer un FODA es mandatario y el estudio de la competencia lo complementa, de hecho lavisita de competencia (de preferencia con fotos) debe ser el punto de partida. Desde el tamañode las habitaciones, el equipo, ubicación, vistas, y demás comodidades)

¿Pero cual es el peligro de esta situación?En este tipo de mercados es muy sencillo acabar en una guerra de precios. En esta situación,en la que generalmente existe un exceso de oferta respecto a la demanda, como ha ocurrido

los últimos años en los hoteles de la plaza debido a la recesión en que nos vimosinvolucrados, no hay nadie que salga beneficiado. Los precio de habitaciones con tarifas“confidenciales” es lo normal, no hay venta profusa de tarifa rack, salvo excepciones con Walk




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Ins. Las empresas cierran al no poder cubrir sus costos, ni poder financiarse a tasasrazonables para esperar nuevas épocas de vacas gordas. Los empleados se quedan sin trabajo,y obviamente esto no es muy alentador para el consumo. Por otra parte, los hoteles quesubsisten por haber tenido mejores costos o mejores líneas de crédito, puede que logrenobtener la demanda buscada, pero los precios ya están por el suelo, es muy difícilaumentarlos, y su situación no es nada alentadora ya que se encuentran endeudadas y sin

respaldo para realizar inversiones en tecnología que les permitan estar a la altura de losrequerimientos de los clientes y de las capacidades de otros competidores. No olvidemos quelas empresas desarrollan su actividad dentro de un mercado globalizado, en que sus clientes aigual precio seguramente se inclinarán por otros hoteles, siempre que estos le brinden lamisma satisfacción. La guerra de precios, solo tira por el suelo la marca y la imagen de laempresa, como ya he señalado antes, “barato” no es sinónimo de deseable, aunque seaconveniente. En el negocio de los hoteles, los clientes pagan más por el prestigio de la marca.La marca es lo más importante que se tiene, se defiende, no se remata.

Piense esto, si le ofrecen al mismo valor un auto europeo que le da mayores prestaciones queun auto fabricado en el Korea ó Japón. ¿Cuál elige?. No se trata de menospreciar y losmercados y preferencias cambian, pero hay preferencias por productos ó servicios, lo mismocon hoteles y categorías.

Cada caso habrá que analizarlo en forma particular. El precio correcto será aquel que secondiga con las demás variables del plan de marketing. El que los consumidores puedan yquieran pagar de acuerdo a su percepción y a los precios de mercado. Y el que permita a laempresa mediante su contribución marginal, cubrir sus costos de estructura.

15. Estrategia

Chequeando nuestra estrategia en el mundo real.Ninguna estrategia de posicionamiento será exitosa si escapa al sentido común. ¿Por qué?Porque nosotros no somos los responsables de implementar las estrategias. Lo es eldepartamento de ventas, las agencias de publicidad, las agencias de viajes, etc. Todos estos

representantes pueden llegar a malinterpretar la estrategia si esta no es simple y razonable.

¿Entienden nuestro mensaje los clientes?Mejor que así sea, de lo contrario si logramos buenos resultados con nuestras comunicacionesintegradas de marketing, será de pura suerte. Lo más probable es que estemos despilfarrandovaliosos recursos en una campaña ineficaz e improductiva que no logrará posicionar elconcepto de nuestros productos de acuerdo a los objetivos propuestos.

¿Cómo nos aseguramos que lo entienden?Antes de lanzar nuestra estrategia de comunicación al mercado debemos probarla y saber siapela al sentido común. Para ello se estudia que tan fácil podemos comunicar nuestraestrategia a otros, y por cuanto tiempo luego de haberla explicado aún es recordada. Si suamigo, mujer o socio pueden entender su estrategia y además luego de algunos días, aún larecuerdan, probablemente usted posea una estrategia que no escapa al sentido común.¿Pero que ocurre si le cambian de tema o les es indiferente lo que usted plantea?En este caso se debe volver a comenzar y repensar el target y nuestra declaración deposicionamiento.

Como siempre, a mi lado tengo una guía para cada tema, y en este caso se trata del libro'Management estratégico del Mercado', su autor, David A. Aaker. Realmente se los recomiendocomo material de lectura.

Bueno, a lo nuestro¿Qué es la estrategia de la empresa?

Podemos definirla a través de distintos elementos,




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En primer lugar de acuerdo a los productos que el hotel ofrece (o no) y al mercado en el cual elhotel compite. También para definir una estrategia debemos preguntarnos para que invierte elhotel, ¿para crecer o para mantener su posición actual? Así mismo, otra parte fundamental dela esencia de la estrategia de la empresa es el mantenimiento de una ventaja competitivasostenida y de los activos distintivos en los cuales se fundamenta la misma. Otro aspectoimportante a analizar como componentes de una estrategia, serán los objetivos que guían la

toma de decisiones y como estos deben reflejar las perspectivas a largo plazo y ser coherentescon la estrategia. Adicionalmente para definir una estrategia deberemos de analizar laspolíticas funcionales de cada área específica y la manera de interrelacionarlas de maneraeficiente mediante una visión sistémica del negocio. Recuerde que el hotel YA NO va a creceren cuartos, pero si en la ocupación, se trata entonces de generar estrategias para llenarespacios en el planning de reservas, tanto de habitaciones como de A&B (banquetes).

Dos frases para sobre estrategas y estrategias: 'La finalidad de la empresa es crear y mantener clientes' (Theodore Levitt) 'Introduzca a sus competidores a no invertir en aquellos productos-mercados y

servicios en los cuales espera realizar sus mayores inversiones... Esta es la leyfundamental de la estrategia' (Bruce Henderson)

Cierre :

Este material es de herramientas y conceptos "Básicos" para preparar cualquier plan demarketing, sin importar el tipo de hotel.

Además siéntase libre de compartir este reporte con sus colegas y amigos, si cree que puedeserles de utilidad no dude en re-enviárselos.

Ok, una última cosa...

Tengo un pequeño pedido para hacerle ....

Tome todo conocimiento, conceptos e ideas, reléalo cuantas veces necesite y por favor"APLIQUELO"!!!. Las ideas y conceptos que se describen "no le harán ningún bien" si no salende este simple reporte para ser aplicados en la vida real, para su trabajo, y espero de usted enel futuro, de su propio NEGOCIO. Recuerde que el dinero está en los bancos, y están urgidosde colocarlo en un crédito para un negocio demostrado rentable… y los hoteles bienmanejados, LO SON!!!

Lic Alejandro Gomez, BS

El plan de mercadeo para pequeños hoteles

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