MARKETING,...QUE ERES?

El MKT es parte de nuestra vida

cotidiana,... somos unidades de consumo,...

consumimos vida, afecto, pasión, lujo, calidad, nutrición,

tranquilidad, estatus, educación,... cosas que VALORAMOS,... todo el día, todos los días,... a toda hora,...

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MARKETING,...QUE ERES HOY?

• El MKT es todo lo que hace una organización, de forma tal que sus atributos de VALOR sean atesorados por un público (segmento) quienes mediante el consumo de bienes y servicios (simbólico) se transportan a una condición mejor que antes de este,... lo que mueve a las personas son LOS VALORES, y estos se encuentran en la interpretación del CONSUMO,...

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El MKT más allá de las necesidades y deseos,... El compromiso con el

Consumidor

• El Marketing Cambió de satisfacer necesidades y facilitar el intercambio, a ser proveedora de experiencias en este intercambio, y comunicación que no controla, sino de la cual participa.

• El MKT ya no tiene como único objeto la persuasión, sino hacer ver al consumidor que su propuesta de valor, es coherente con la forma de entender y ver el mundo, con la forma de vida de los consumidores.

EL USO DE LOS BIENES

“En una sociedad de consumo, los bienes y servicios no se limitan a ser consumidos, no se producen tanto para satisfacer una necesidad, como para indicar una condición, y ello es posible sólo por la relación diferencial entre objetos,... En una sociedad de consumo los objetos se convierten en signos y el ámbito de la necesidad queda muy atrás, si es que alguna vez existió.

(Jean Baudrillard)

• ,... Los moralistas que con encendida indignación condenan el consumismo algún día tendrán que responder frente a todos aquellos a quienes no invitaron a compartir su mesa, como habría querido que se casaran sus hijas, donde están ahora aquellos viejos amigos con quienes compartieron las experiencias juveniles,...

• Las mercancías son neutrales pero su uso social; pueden ser utilizadas como murallas o como puentes,...

• Que significa para las personas el consumo de ciertos productos?,...

• Nada es para todos,... Por que todos no somos iguales,...

EL CONSUMO DE BIENES Y SERVICIOS

No nos relacionamos con cosas; sino con lo que ellas representan (Daniel Muller y El consumo en el Supermercado)

Los bienes tendrían doble papel:– Proporcionadores de

subsistencia– Establecedores de

relaciones y posiciones sociales (significados sociales)

Los bienes son portadores de sentido, y los sentidos te vinculan con las emociones,... Los productos transportan en el tiempo y espacio.

Un mundo simbólico• Vivimos en un mundo de

significados y carencias,...

• Los productos son bienes que cubren las carencias del cliente,...

• El consumidor convive con sus carencias,... y se ve enfrentado a infinitas opciones que prometen transportarlo a un estatus mejor,...

Entre cada sujeto y su ideal (que convive con él) hay una brecha que los objetos cubren y lo transportan a una condición mejor,... cual?,... el sabe (quizá) y que será validado por un otro social (espejo).

SUJETO IDEAL

Objeto

OTRO SOCIAL

Modelo Vincular de Leonardo Caden

Lo simbólico sustituye a lo que falta de su sitio, por eso el símbolo implica siempre la ausenciadel objeto referenteJ. Lacan

El objeto vincula al sujeto

con un ideal, influido por las

señales de valor que la marca

emite y condicionado por

el otro social que validará

si el vínculoresponde en cubrir

la brecha,...

Detrás de cada vínculo, que une al consumidor con su

ideal, están los Valores y estos son

representados mediante atributos simbólicos más allá de la funcionalidad

básica de los bienes.

• La competencia por los mercados está cada vez más enfocada en cómo las personas consumen, en lugar de sólo lo que consumen

• La forma en cómo las personas consumen varía con el recurso denominado “capital simbólico”.

Mix entre:• Capital económico (RRHH $)• Capital Social (relaciones,

membresías y redes)• Capital Cultural (clase, etnia,

religión y herencia nacional)

• Los consumidores se identifican con, aspiran ser miembros de,.... Su participación los integra o los diferencia de otros consumidores.

Los bienes consumidos transportan al consumidor a una condición mejor,...cual?,... “consumo simbólico.”

• Propuesta única de venta?

• Comunicación basada en la ventaja diferenciadoras?

• Los productos dejaron de ser atractivos y únicos per se,...

• Los productos deben refugiarse detrás del valor de las MARCAS,...

• Los productos se transformaron en MARCAS

• Los consumidores compran MARCAS

Bajar los precios,... Una cara decisión

• 1993; Marlboro baja sus precios (20%), como estrategia competitiva,...

• Cae las acciones de Philips Morris (señal,... La imagen de marca no aportaba valor a la competitiva industria),...

• Caen también Coca Cola, Nabisco, Heinz, Procter & Gamble y Pepsi,.. Entre otras.

• Cambio de estrategia, del 70% - 30% al 30% - 70% en publicidad de marca vs promoción.

• Otras marcas no mutaron a los estímulos a venta en el corto plazo y siguieron apostando a la marca (Apple, Nike, The Body Shop, Calvin Klein)

MARCAS?

Las MARCAS son significantes a los que otorgamos un significado,... y ahí radica el VALOR,... más allá de lo funcional, más cerca de lo simbólico.

(G. Bilancio)

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De la comunicación informativa

a la de relaciones e-mocionales

• El producto ya no es el héroe de los mensajes....?

• De información a seducción,... Mayor importancia en los significados del mensaje,..

• Del producto,.. A la MARCA.

• La Marca es la que se conecta con el consumidor,...

• El MKT se transformó en una conversación interactiva entre la empresa proveedora de experiencias de consumo y los múltiples consumidores que conviven en cada uno de nosotros,... La MARCA es el NEXO.

• Los esfuerzos se deben centrar no sólo en como experimenta el consumidor no sólo el producto, sino el propio consumo,... “consumo simbólico”.

• El futuro del MKT?,... La generación de experiencias que nos emocionen,... Nueva problemática,....

• De las características del producto a las experiencias y emociones vinculadas,...

• ,...”Las empresas necesitan proveer experiencias, y estas deben ser entretenidas, buscar la implicación, (ser) trasgresoras y creadoras de valor (B. Schmitt)

• Concepto clave: La conexión emocional entre La Marca y el Consumidor,...

Consumo simbólico

• “La gente no compra productos por lo que son, sino por lo que significa” (Levy),...

• Somos lo que hacemos y gran parte de lo que hacemos, es consumir,... somos lo que consumimos.

Fitness First, la cadena de gimnasios, para incitar ala gente a apuntarse para perder peso.

“Every year 7000 pedestrians are killed troughout Europe. Think about it when you´re driving

“El único trabajo de un niño es seguir siendo un niño”.

QUE ES UNA MARCA• Selección de Ideas y

asociaciones que fortifican la relación entre comprador y vendedor.

• Es un set de promesas, idealmente diferenciadas que establecen vínculos entre producto y consumidor.

• Las marcas otorgan al consumo un valor superior y la seguridad de una consistente claridad por la cual el cliente está dispuesto a pagar un precio y compensarlo con su lealtad.

• El valor de la Marca existe en la mente (corazón) del cliente.

• Las marcas son lo que los consumidores perciben

La MARCA simboliza deseos y la promesa de cumplirlos,...

Las MARCAS son depositarias de las necesidades, expectativas y sueños de millones de consumidores, y

son la fuente del potencial de crear riqueza de las empresas,... son un símbolo de VALOR.

Algunas clasificaciones “clásicas” al valor de la marca:

• Notoriedad: Grado de reconocimiento y recordación,...

• Innovación: lo que la marca hace, su capacidad de actualizarse,...

• Dinamismo: lo que la marca dice, su capacidad de mantener una personalidad viva,...

• Relevancia,...• Estima,...• Familiaridad,...

El FUTURO MÁS ALLÁ DE LAS MARCAS

Kevin Roberts

La Marca,... Un isotipo + un nombre comercial???

• Las marcas tienen cualidades cuasi humanas... Nacen, crecen, maduran y mueren... También se matan.

• Las marcas se roban y falsifican.• Las marcas se renuevan.• Las marcas son objeto de culto.• Las marcas trascienden.• Las marcas son depositarias de

sueños y aspiraciones de consumidores.

• Las marcas son una señal de valor

“La marca representa una taquigrafía mental de la empresa y su propuesta de valor”

NUEVOS TIEMPOS

• La voz del consumidor

• Se acrecienta la importancia de lo más difícil de medir:

• Lo intangible de las relaciones

• El poder de las personas

• La emoción como el epicentro de todo.

EL MUNDO CIRCULA AL REDEDOR DE LAS EMOCIONES,... Y LAS MARCAS?

Lo que mueve a los seres humanos es la emoción, no la razón.

“Mientras la razón nos lleva a elaborar conclusiones, es la emoción lo que nos lleva a la acción”. (Donald Calne).

Es muy difícil volver a imbuir emoción en las empresas, en estos tiempos en lo que manda es la reducción de costos. La gente toma decisiones en tensión, bajo presión, y la racionalidad resulta tranquilizadora.

“Por que la gente compra?,...:Por que me gusta,... Lo prefiero,... Me

produce una buena sensación”

• Allí donde hay un cliente enamorado, hay una Lovemark.,...

• Las Lovemarks son propiedad de la gente que las ama,...

• Una Lovemark puede ser cualquier marca, de cualquier tamaño y categoría,...

• Las Lovemarks crean un vínculo entre las empresa, su personal y sus marcas,...

• Las Lovemarks inspiran una lealtad que va más allá de la razón,...

• Lovemarks es mantenerse en contacto permanente con los consumidores, trabajar con ellos, entenderlos, dedicarles tiempo.

• Lovemarks es crear relaciones significativas.

Atributos de las Lovemarks,...

• Misterio• Sensualidad• Intimidad

Si bien no forman parte de los clásicos atributos y variables para estructurar una Marca, establecen conexiones emocionales con los consumidores.

LOVEMARKS = SENSUALIDAD

• Los sentidos son la vía rápida para llegar a las emociones humanas.

• Los sentidos son directos, provocativos, inmediatos difíciles de burlar.

• Todo nuestro conocimiento nos llega a través de nuestros sentidos.

• Los sentidos nos alertan, nos inflaman, nos advierten y también nos llenan el corazón de júbilo. Nos han protegido y enriquecido a los largo de toda nuestra vida evolutiva

El mundo es un manjar sabroso para los sentido.Diane Ackerman

• El descorche de una botella de vino,...

• La textura de un pañuelo de seda,...

• El aroma a ese perfume,...

• La nitidez del televisor,...• El sabor del chocolate,....

En STARBUKS,... su marca se saborea, se oye, se huele, se ve y se siente,... todo sistémico, todo sensual

“Cuando voy al fútbol a ver mi selección, el rojo de las camisetas es más intenso que por la TV,... el aroma a cigarro (yo no fumo) y el sabor del maní confitado me recuerda mi niñez, el grito de la barra cuando sale el equipo a la cancha,... hay que vivirlo no se puede explicar,... se te pone la piel de gallina,... es una sensación indescriptible, te dan ganas de llorar “Relato de un hincha de la selección Chilena

• Que tan parte de la familia es la marca

• Que lugar ocupa en los espacios íntimos de nuestro recuerdos.

• Considero la marca como una amiga

• La intimidad exige una profunda comprensión de lo que le importa a la gente.

• La intimidad implica, que la empresa revela quienes son y confesar sus propios sentimientos.

¿Cuando fue la última vez que la familiase sacó una foto delante del auto?

LOVEMARKS = INTIMIDAD

La distancia es el primer paso para transformar una marca en genérico.

LOS EJES DE LAS LOVEMARKS

Productos genéricos

POCO RESPETO + POCO AMORProductos genéricos.Los productos que necesitamos; pero no deseamos,...

POCO RESPETO + MUCHO AMORProductos de moda.Caprichos momentáneos o modasPasajeras,... “Amores de verano”

MUCHO RESPETO + POCO AMORLas MarcasLos productos que necesitamosdeseamos; pero no amamosLa mayoría de las marcas registradas

MUCHO RESPETO + MUCHO AMORLos necesitamos, deseamos,,..Lealtad más allá de la razón,...AMOR Y RESPETO,.. RELACIÓN DE LARGO PLAZO

REFLEXIONES

• La empresa es el motor del progreso humano, si queremos cambiar el mundo, hay que estar en ellas.

• Lo que hace latir el corazón de las empresas es La Gente. Gente que quiere establecer vínculos, más allá de las simples transacciones, creando lealtad más allá de la razón,...

MI FAVORITA