Universidad Iberoamericana Puebla Diseño y Consumo Mtra ...Universidad Iberoamericana Puebla...

UniversidadIberoamericanaPueblaDiseñoyConsumoMtra.IvetteRiveraGuzmánProtocolodeInvestigación:MarketingSocialJoséGuizarVillalvazo

PlanteamientodelProblema

ElproblemasocialaatacareselSecuestroVirtualyelChantajeTelefónico.Esteesunproblemaqueenlosúltimosañoshaafectadoacientosdemilesdepersonas.ElSecuestroVirtualconsisteenunaseriedellamadastelefónicasequivocadasaunnúmerodefinidoaleatoriaopremeditadamente,enlasquecriminalesobtienendatossobrelaspersonasquecontestanovivenahí.Posteriormentesehaceunallamadadiciendoquetienensecuestradoaalgúnmiembrodelafamiliaenelmomentoenelqueestenoseencuentracerca,todomuyrápidamenteeimpidenquelapersonaenelteléfonosecomuniqueconelsupuestosecuestradoamenazandoconmatarlo,pidensumasnomuygrandesdedineroypidenentregainmediata.Enlainvestigaciónparadatossecundariosseobtuvolossiguiente:

• ArturoArango,investigadordelInstitutoCiudadanodeEstudiossobrelaInseguridad,unaorganizaciónnogubernamentalconsedeenlaCiudaddeMéxico,dijoquelossecuestrosvirtualessehanconvertidoenalgodetodoslosdías.

• SegúnArango,losdelincuentesdescubrieronqueamenazaralagenteporteléfonodabaresultadoyeraundelitofácildecometer.Luego,otroscomenzaronaimitarlatáctica.

• Losautoresdeldelitosonmuchasvecessecuestradoresopandillerosencarcelados,dicenlosexpertos.Losdelincuentesqueestánfueradelaprisiónsuelenexigirdinero,mientrasquelosreosnormalmentedemandanquelasvíctimaslesdictenlaclavedealgunatarjetadeserviciosdeprepagodetelefoníacelular.

• México,Brasil,ArgentinayGuatemala,paísesconunaaltatasadesecuestros,sonazotadosahoraporlossecuestradoresvirtuales,quesehanaprovechadodelusocrecientedeteléfonoscelularesydeunaccesomásfácilalasbasesdedatosconinformaciónpersonaldelapoblación.

• Lossecuestradoresvirtualesinvadenlasbasesdedatoscomopiratasinformáticososehacenpasarportrabajadoresdeserviciospúblicosenunallamadatelefónica,afindeobtenerinformaciónsobrelasvíctimaspotenciales.Posteriormente,vigilanloshábitosdelafamiliayeligenelmomentoenquealguiennoestáencasaparallamar.

• Otrométodoconsisteenrobarleaalguiensuteléfonomóvil,marcarelnúmeroregistradocomo"casa","mamá"o"papá"enlaagendaydecirlealapersonaquecontestequeelpropietariodelcelularestásecuestrado.

• "Lomáspreocupanteesquenotenemosunaformaefectivadecombatiresto",dijoArango.

• ElInstitutoCiudadanodeEstudiossobrelaInseguridad(ICESI)pusoenmarchaelprograma¡NoTeCalles!(NTC),espacioatravésdeInternet—enwww.notecalles.org.mx—dondelosciudadanospuedenexponerlasexperienciasdeinseguridadquehanenfrentado.Mensualmentesemidenlasincidenciasregistradasdelosdelitos“máscomunes”obteniendolossiguientesresultadosal22deagostode2008:

• Eldelitoquepresentalamayorincidenciaatravésdelosregistrosrecibidoseneslaextorsióntelefónica.

• Lasvíctimasdeextorsiónseñalanenel100%deloscasosquenosondenunciadasalasautoridades,pordesconfianza.

• Del100%delosregistrosrecibidosporcualquiercrimen,sóloel34%señalaqueha

efectuadounadenunciafrentealasautoridadescorrespondientes,siendoestasdenunciasenelcasoderobodevehículoprincipalmente.

• ElpresidentedelacomisióndeSeguridadPúblicadelaCámaradeDiputados,FranciscoRiveraBedolla,aseguróquelossecuestrosvirtualesenMéxicocrecieron1,700%entre2006y2008,porloquedemandórealizarreformasurgentesparaqueseconsiderecomoprivaciónilegaldelalibertadalaactividadcriminalqueempleaelteléfonocelularolaInternetparaextorsionaralaciudadanía.

• EltambiéndiputadoRaúlCervantesAhumada,integrantedePuntosConstitucionalesdelaCámarabaja,acusóque"todaslasmodalidadesdesecuestroexpressosecuestrovirtual"tienensuorigen,sunacimiento,enMéxicoymásprecisamenteenlascárcelesdelpaís",locualrepresentaunavergonzosaafrenta.

• ElSenadomantiene"congelada"unainiciativadereformasalaLeyFederaldeTelecomunicacionesqueobligaríaaempresasdetelefoníacelularallevarunregistroconelnombreyeldomiciliodecadapersonaquecompreunteléfonomóvil.

• Lainiciativa,presentadaporeldiputadoMarioLópezValdés,señalaqueenelpaíshaymásde59millonesdeteléfonoscelularesyquenohayningúncontrolsobrelaslíneasquefuncionanatravésdetarjetasdeprepago.

• Lasentidadesmásafectadasporesteilícito,ademásdelDistritoFederal,sonMéxico,Guerrero,Morelos,Puebla,Oaxaca,Veracruz,Chiapas,Hidalgo,JaliscoyTlaxcala.

• En95%deloscasoslasextorsionesserealizaronpormediodelatelefoníacelularyelrestodesdeteléfonospúblicos,yun80%dedichasllamadasfueronhechasdesdelosreclusorios.

• IndicaademásquesegúnellibroblancodelaAFI,del2001al2004fuerondenunciadas315extorsiones,mientrasqueenelperiodode2005‐2008lacifrallegóa5mil198.

ObjetivosdeInvestigación

• Conocerlascaracterísticas,comportamientos,experienciaseinquietudesdelpúblicometa,alquedirigirélaCampañadecomunicación.

• Contarcondatosespecíficosquejustifiquenel“mensaje”yla“imagen”

• Obtenerinformaciónapartirdelpropioreceptorparapoderanalizar,juzgarydecidirestrategiasdelenguaje,producciónymedio.Conoceralosmediosalosqueestáexpuestoylosmediosdesuspreferenciaparaorientarlacampañaaellos.

• Reconocerfactoresoinformaciónnoesperados.

Hipótesis:VariablesIndependientesyDependientes

Hipótesis:Lafaltadeinformacióndelapoblaciónsobreelproblemaylasformasenquesepuedeevitareslaprincipalcausadelossecuestrosvirtualesexitosos,loschantajesexitososprovocanmáschantajes.Elfindemicampañaentoncesnoesdetenerelproblemadelsecuestrovirtual,sinopreveniralapoblación(enestecasomimercadometa)sobrelasformaspuedeevitarserchantajeadapara:1)Queelproblemanoleafecte.2)Paraquedeestaforma,conmenoschantajesexitosos,seráundelitoconmenosincidenciaenelfuturo.

DiseñodelaInvestigaciónLainvestigacióncomprendeprimerounaetapaexploratoria,enlaqueinvestigaréinformaciónsecundariadefuentesexternasyharéentrevistascualitativas.Posteriormentehabráunaetapadescriptivaenlaqueseharánencuestasparatenerdatoscuantitativosypodertenerporcentajes.

Desarrollodelplandeinvestigación:

LainvestigaciónincluiráambosmétodosCualitativoyCuantitativo.Elmétodocuantitativo,pormediodeencuestaserviráparaobtenerdatosestadísticossobre:

a) Elniveldeconocimientodeltemaenmimercadometa,b) Suposiciónantelainseguridadyc) Losmediosoformasdecomunicaciónenlasquemejorpuedoorientarmicampaña

Paraqueeltargetlopercibamejor

Elmétodocualitativo,pormediodeentrevistaparaconocer:

a) Laexperienciadepersonasquehayansufridoelproblemab) Laformaenqueocurrió,paratenerdatossobrecómoesqueocurreenbaseatestimoniosrealesyusaresosdatosenlacampaña.

c) Susrecomendacionespersonalesalaspersonasquepodríanservíctimas.

Diseñodelinstrumentodemedición

• Laescalademediciónparalasencuestasdelmétodocuantitativoseránominal,parapoderobtenerdatosporcentualesqueexcluyanalasdemáscategorías.

• Elmediodecontactoparalaencuestaserápersonal,mientrasquelaentrevistaseráescrita.

Segmentación

Submercado

GruposdeApoyo:UniversidadIberoamericanaPuebla.(Privada)Paracuidarlaseguridadyestabilidaddesusalumnos.InstitutoCiudadanodeEstudiossobrelaInseguridad(ONG).Porllevarunalabordemásde15añosdetrayectoriaapoyandocampañasdeinformaciónsobretemasdecrimeneinseguridad.

MunicipiodeLaciudaddePuebla/SanAndrés/SanPedro.(Gubernamental)Portenerlaobligacióndeinformarypreveniralapoblación.

ProcuraduríaGeneraldelaRepública/PolicíaFederal.(Gubernamental)Pornecesitardeapoyomutuoconorganizacionesparaprevenirlainseguridadydarunaimagendeconfianza.

GruposNeutrales:

Compañíasdetelefonía.Puedenllegaraestarafavoroencontradependiendodequéimagenyresponsabilidadselesdéenlacampaña.

*tambiénlosorganismosdeseguridadpúblicapuedenllegaraseropositoresdependiendodelaimagenqueselesdé.

Patrocinadores/Complementadores

Elpatrocinadorpodríaseralgunadelosórganosgubernamentalesmencionadoscomogruposdeapoyo.

Patrocinadorocomplementadorpodríaseralgunacompañíadeproductososerviciosparajóvenes,comoalgunamarcaderopaolugardemodaporejemplo,queayudeafinanciarlacampañaacambiodeserlaimagenpúblicayobtenerpublicidad,tambiendebeestarrelacionadoodentrodelauniversidad.Porejemplo:Coca‐Cola,ItalianCoffee,Etc.

PoblaciónObjetivoomercadometa(variablesqueenestecasoaplican)

VariablesDemográficas:

Edad:17–24añosGénero:AmbosEscolaridad:UniversidadOcupación:EstudiantedelaUIAPuebla.NiveldeIngresos:NivelA,AB,BReligión:IndistintaFiliaciónpolítica:IndistintaGeográficas:

Ciudad:PueblaTipodezona:ResidencialServiciosySalud:CompletosActitudinales:Cognición:Necesitaninformaciónrápida,digerida,clarayconcisa.Conocimientos:Mínimossobrelasituacióndesupaís.ConductaAfectiva:Lafamiliadebetenerunpapelimportante,estoesloquedetonaelchantajeenelsecuestrovirtual.Valores:Interésenlahonestidadylatransparencia,interésdelaseguridaddeellosmismosysusfamilias,interésporlaseguridaddelosdemás.Reflexión:Reflexivosobrelosproblemassocialesquepuedenafectarle.

SeleccióndelaMuestra:

LatécnicademuestreoseráProbabilística,AleatoriaSimple,yaquetodomiembrodelapoblacióntienelamismaprobabilidaddeserelegido.Eltamañodelamuestraconsistiráen5entrevistasprofundasavíctimasdesecuestrosvirtualesparalosdatoscualitativosy50encuestascortasalamuestraengeneralparadatoscuantitativos.

Muestradeencuesta:Edad:_________Carrera:___________________1. ¿Sabesquésignificaeltérmino“SecuestroVirtual”?2. ¿Algunaveztúoalguiendetufamiliahasidovictimadeunsecuestrovirtualoextorsióntelefónica?

Paralassiguientespreguntasporfavorsubrayalaopcióncorrespondienteatucaso:3.¿CreesquetúytufamiliaestánbieninformadossobrelosproblemasdeinseguridadqueexistenenMéxicoyenquéformalospodríanafectar?Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco

4.¿Mantienesunabuenacomunicacióncontufamiliayamigossobreloslugaresadóndevasyloshorariosenlosquetemueves?

Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco

5.Cuándotusfamiliaresoamigostellamanporteléfono¿Atiendeslasllamadasalaprimeraolomásprontoposible?


6.¿Proporcionasdatostuyoscomoteléfonos,dirección,email,etc,cuandotelospideneneventos,tiendas,restaurantes,etc.?


7.Deservíctimadealgunaextorsióntelefónicaocualquierotrocrimen,¿Sientesquesirvadealgodenunciarloantelasautoridades?


8.¿Quétantoconfíasenlapolicíayotrasautoridadesalahoradebrindarteseguridad?


9.¿Quétanseguro(a)tesientesdesalireinteractuarentuvidanormalconlasituaciónactualdeinseguridadenelpaís?

Mucho Suficiente Regular Poco MuyPoco10.¿QuémedioprefieresparainformartesobrelostemasdeinseguridadquetepuedenafectaratiyaMéxico?CartelesVolantesAnunciosenRevistasSitiosdeInternetE‐MailsArtículosescritos

MuestradeEntrevista:Nombre:_________________________________Edad:_________Universidadenlaqueestudias:_______________________Carrera:___________________

1. ¿Enquémesyañoocurrió?

2. ¿Aquiénfuehechalallamadayquiéneraelsupuestosecuestrado?

3. ¿Cómosedesarrollólallamada?

4. ¿Quépedíancomorescate?

5. ¿Quétantolapersonaquecontestócreyóloqueledecíanyporqué?

6. ¿Quéimpactotuvolallamadaenlapersonaquecontestó?

7. ¿Sufrióalgúndañoemocionaloalgúnproblemafísicoporelsusto?

8. ¿Seentregódinero?

9. Encasodequeno,¿enquémomentooporquésituaciónelquerecibiólallamadasediocuentadequeeraunchantajefalso?

10. ¿Denunciaronloocurridoalasautoridades?

11. Encasodequeno.¿Porquérazón?

12. ¿Averiguaronointentaronaveriguarellugarolaprocedenciadelnúmeroquellamó?

13. ¿Sentistepánicootemordespuésdelincidente?

14. ¿Cuálcreesquehayasidolalecciónmásimportanteparatidelacontecimiento?

ResultadosEncuesta/Datoscuantitativos.

Unporcentajeelevadonoconoceelsignificadodeltérmino

38%delosalumnosencuestadososusfamiliareshansidovíctimasdeestedelito.Locualesalarmante.

Si;46%No;54%

1.¿Sabesquésigni7ica"secuestrovirtual"?

SiNo

Si;38%

No;62%

2.¿Algunaveztúoalguiendetufamiliahasidovíctimadeunsecuestrovirtualoextorsión

telefónica?

SiNo

Regulartieneun56%quedominaalasdemáscategorías.Lasfamiliasnoestánmuybieninformadasdelosproblemasdeseguridadquepuedenevitar.

Losmayoresporcentajesseinclinanhaciaregularysuficienteenlacomunicaciónquehayentrelosfamiliaresyamigosacercadelosmovimientosyhorarios.

6% 10%

56%

19%

9%

3.¿Creesquetúytufamiliaestánbieninformadossobrelosproblemasdeinseguridadqueexistenen

Méxicoyenquéformalospodríanafectar?

MuchoSuMicienteRegularPocoMuyPoco

8%

30%

46%

14%

2%

4.¿Mantienesunabuenacomunicacióncontufamiliayamigossobreloslugaresadóndevasyloshorariosenlos

quetemueves?


LamayoríadelosencuestadosatiendelasllamadasPoco,seguidoporregular.Estoesalgoquehayqueabordarenlacampañagráfica.

Lamayoríadelosencuestadosproporcionasusdatospoco.

4% 4%

42%44%

6%

5.Cuándotusfamiliaresoamigostellamanporteléfono¿Atiendeslasllamadasalaprimeraolomáspronto

posible?


6%

26%

56%

12%

6.¿Proporcionasdatostuyoscomoteléfonos,dirección,email,etc,cuandotelospideneneventos,tiendas,

restaurantes,etc.?


38%delosencuestadospiensanquesirvedemuypocodenunciaralasautoridadeslossecuestrosvirtuales,seguidoporlosquepiensanquesirvedepoco,con34%.Oseaqueun72%delamuestranocreequesirvedenunciar.

42%delamuestraconfiamuypoco,26%poco,y26%regular.Solo6%confíaenlasautoridades!

2%

8%

18%

34%

38%

7.Deservíctimadealgunaextorsióntelefónicaocualquierotrocrimen,¿Sientesquesirvadealgodenunciarloante

lasautoridades?


2%4%

26%

42%

26%

8.¿Quétantocon7íasenlapolicíayotrasautoridadesalahoradebrindarteseguridad?


Lamayoríanosesientensegurosdeseguirconsuvidanormalysaliralacallenormalmente.Soloun4%sesientosuficientementeseguro.52%regular,locualindicaqueaunquenosesientenseguros,tampocosesientencompletamenteamenazados.

86%delamuestraprefierelosmediosimpresos,siembrasquesoloel14%prefierelosdigitales.Lascategoríasconlasqueestánmásencontactosonlosanunciosderevistasylosvolantes.

4%

52%26%

18%

9.¿Quétanseguro(a)tesientesdesalireinteractuarentuvidanormalconlasituaciónactualdeinseguridadenel

país?


6%

24%

35%

3%

11%

21%

10.¿Quémediopre7ieresparainformartesobrelostemasdeinseguridadquetepuedenafectaratiyaMéxico?

CartelesVolantesRevistasPaginasWebEmailsArtículos

Entrevista/Datoscualitativos.

• Ningunodeloschantajesfueexitoso

• Todosfueronhechosalospadresdefamiliasobresushijos

• Loscriminalesimpedíanquelavíctimasecomunicaraconelsecuestrado

• Lossecuestradoresusansupuestasvocesdelsupuestosecuestrado,paracrearcredibilidadymiedoenlavíctima.

• Estasllamadasprovocaronseriossustosytrastornosemocionalesenlasvictimas

• Lasllamadasprovocaronunaparanoiaypreocupaciónposteriorenlasvíctimasysusfamilias.

• Lamayoríadelasvictimasdescubrieronlafalsedaddelsecuestrodespuésdehablarportelefonoconlossupuestossecuestrados,peroenalgunoscasosfuedifícilponerseencontactoyaquenocontestabanporotrosmotivos.

• Lamayoríadelasvictimasnodenunciaronelhechopordesconfianzaalasautoridadesypensarquerealmentenoseibaahacernadaalrespecto.Losquesídenunciaron,nuncaobtuvieronrespuestaniresoluciónporpartedelasautoridades.

• Lassumasdedineroquesepedíaneranrelativamentebajas,paraquesehicierarápido.

Conclusionesparaestrategiasdecomunicación

• Elsecuestrovirtualesunproblemaquenosepuedecombatirdemaneradirecta.Laúnicaformadedetenerloesinformandoalapoblaciónsobreestefenómenoylasformasenlasquepuedeevitarsusconsecuencias.Siexistenmenossecuestrosvirtualesexitosos,dejarádeserpopularparalosdelincuentesycadavezhabrámenosincidencias.

• Lagentenoconfíaenlasautoridades,niensucapacidaddeproteger,niensuhonestidadybuentrabajo.Lacampañatienequemanejarunsistemadeinformaciónydeayudaavictimasindependientealasautoridadesoficiales,quegenereconfianzayquesirvadecomunicaciónentreciudadanosquetienenlosmismosproblemas.

• Lainformacióndelacampananodebegenerarmásmiedoniserunmensajeamarillista,sinoquedebegenerarunasensacióndeconfianza,yaquelagenteestasuficientementeinsegura.Puntosatratarenlacampañadecomunicación.

• Elpoderquetienelamismagenteparadeteneresteproblema

• Lacomunicaciónentrepadres,hijosyamigos.

• Elcontestarlasllamadascuandoseanecesario

• Dardatospersonalesacualquiera

• Manejoelpánicocuandoocurraunallamadadechantaje

• Atenderonollamadasdenúmerosdesconocidosodefueradeárea

• Reforzareltermino“secuestrovirtual”

• Noponerenunmalpapelalasautoridadesperoexhortaraquelagenteexijaunabuenaprotección.

• Generarunmensajevisualqueprovoquetranquilidad,confianzayseguridad,noamarillista.

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