MARKETING DE CONSUMO MASIVO

ROGER PINGO MARKETING - PEPEL 1

MARKETING DE CONSUMO MASIVO


1. Antaño no existían alternativas en los productos de consumo masivo.2. ¿ Marketing 80´s ?: Había escasez. Grandes filas para comprar.3. Fundamental: buenas relaciones con el gobierno de turno.4. ¿ Para qué hacer investigación de mercado ?5. 90´s. apertura comercial, ¿ qué sucedió ?6. Meta final: desmasificar el marketing de productos masivos.7. Variable clave: la definición del producto.8. Segmentación de mercado: por ejemplo mercado de fideos.9. Valor del producto en el mercado v/s la competencia.10. Elegir una personalidad para el producto.11. Personalidad basada en el atributo determinante: Posicionamiento.12. Proporcionar valor al mercado: Marketing Mix

ANTECEDENTES DEL MERCADO MASIVO


CASO: Fideos

• Fideos chilenos v/s fideos peruanos: trigo duro, diferenciación.• Las amas de casa apreciaron este elemento diferenciador.• Los fideos se cocinan muy rápido, no se pegotean y son más

consistentes.• Llevó a los peruanos a construir nuevas fábricas de fideos, como

sucedió con Alicorp.• Marketing de REACCION, pero positiva.

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CASO: Fideos • Segmentación: grandes economías de escala para reducir costos ?• Aplicar modernas tecnologías a nichos de mercado.• Estrategia de DISTRIBUCION• Penetración en supermercados – PUSH• Los supermercados se encargan de la difusión en el PDV• Bodegas – PULLING• Lo importante es que la gente busque el producto a través de la

publicidad y otras estrategias de marketing.

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1. Ingreso de MARCAS a diferentes nichos de mercado.2. Nuevos segmentos: jóvenes, NSE C 3. Modificación de empaques, creación de nuevos envases, reducción

de precios y acceso NSE bajos.4. Concepto del producto peruano de calidad.5. Crecimiento superiores al 100% en algunas categorías.6. Entre los años 2002-2006: mercado de pañales creció 172%, yogur

en 151%, cervezas 106% y gaseosas 93%.7. 2006/2005: la categoría que más ha crecido son los productos de

cuidado personal incremento entre 50% y 60%, mientras que la segunda categoría en crecimiento es cuidado del hogar, cuyos volúmenes han incrementado entre 30% y 40%.

8. Razones: aparición de nuevos formatos como el sachet = 80%9. Empaque y precio generan dinamismo en el mercado.10. Mayor penetración en NSE más bajos.

TRANSFORMACION MASIVA


SUPERMERCADOS en el PERU


1. Las margarinas y mantequillas, 70% se comercializan en presentaciones de entre 10 y 110 grs.

2. La razón del éxito de esta estrategia es la manera en que los peruanos obtienen sus ingresos.

3. El 81% de la población de Lima pertenece a C, D, y E.4. Perciben US$ 450 mensuales y el 51% lo hace de modo semanal,

diario o esporádico. Entonces al ganar de a pocos, esta gente TIENE QUE CONSUMIR DE A POCOS.

5. Algunas presentaciones pequeñas no fueron aceptadas: sachets de dentífrico, presentaciones de aceite comestible de 250 mililitros.

6. Los cambios en los tamaños de los envases no solo se han dirigido hacia abajo, también en sentido contrario: gaseosas, lejías y detergentes. Presentaciones más grandes que hace 10 años.

7. En los detergentes y gaseosas existe una tendencia a ofrecer más capacidad. Productos de aseo personal se busca reducir su gramaje.

8. Al leer la etiqueta, el consumidor peruano todavía no se percata al 100% de la diferencia en gramaje.



CASO REAL PLAZA - Chiclayo


1. Otro factor indiscutible es la reducción de precios.2. Hace algunos años, líder de las aguas de mesa SAN LUIS de 1.70

soles, pero con el ingreso de CIELO, con una botella de mayor capacidad y a S/. 1, el mercado se transformó y MASIFICO.

3. Dentríficos: hace algunos años el público pagaba casi S/. 5 por un tubo de pasta dental. Ingreso DENTO del grupo peruano Intradevco y la transnacional COLGATE ofrece tres tubos por S/. 4.50. Sería una promoción indefinida para mantenerse en el mercado.

4. Cuando hablamos de precio, tenemos que pensar en 2 niveles: el precio en sí y el precio por unidad de venta.

5. También hay estrategias para cobrar precios más altos por productos sobre los que se perciben mayores beneficios.

6. CAMBIO entre la empresa peruana v/s LA TRANSNACIONAL7. Se ha demostrado que puede entregarse un producto de menos

precio pero de calidad.8. CEREALES: la marca peruana ANGEL innovó el mercado.



LA CIENCIA del TRADE MARKETING

PDVFABRICANTE

MAYORISTACANALES dEDISTRIBUCION

Tr.Mk

SIM

SIM


Empresas Multinacionales pioneras en Trade Marketing en el Perú


Empresas Nacionales pioneras en Trade Marketing en el Perú


1. ANGEL desarrolló empaques chicos especiales para la lonchera que se venden a 50 centavos. El tamaño de mercado se duplicó.

2. ANGEL pasó de 16% de penetración anual 2005 a 44% 2006. Las prestigiosas MARCAS Kellogs 6.3%, Nestlé 4.9%, y Crujis 3.2% quedaron a considerable distancia del primer lugar: 28.5% P.M.

3. ¿ Es el tiempo para las empresas peruanas ?4. Las MARCAS PERUANAS ya han destruído la mala fama que el

producto nacional tenía hace unos años.5. Las transnacionales siguen siendo muy fuertes. Tienen productos y

estrategias estándares. Hoy en día existe un consumidor global, más homogéneo.

6. El Perú tiene un mercado con PDV atomizados como consecuencia de una serie de razones sociales y culturales.

7. La calidad ya no es un atributo diferenciador. Ahora es el estándar.8. Incremento de las promociones en consumo masivo, pero falta mayor

creatividad. Cuidado también con depender de ellas para vender.



T.D. de Distribución en Marketing

MERCADO PERUANO: Sistema Distributivo

- 40% MAYORISTAS

- 40% DISTRIBUIDORES (bodegas y puestos de mercados)

- 20% SUPERMERCADOS

Fuente: Revista Business, Abril 2003


PUNTOS DE VENTA EN EL PERU• NEGOCIOS LIMA PROV. TOTAL %• Bodegas 70,847 119,520 190,367 62%• Puestos de Mercado 19,542 43,085 62,627 20%• Restaurantes 10,245 8,425 18,670 6%• Ambulantes 6,853 4,627 11,480 4%• Farmacias 3,545 2,856 6,401 2%• Panaderias 2,930 2,325 5,255 2%• Librerias 1,870 1,625 3,495 1%• Bazares 1,643 1,837 3,480 1%• Ferreterías 1,658 1,327 2,985 1%• Mayoristas 1,453 1,227 2,680 1%• Supermercados 48 11 59 0%

• TOTAL 120,634 186,865 307,499 100% • Fuente: INEI, Directorio Nacional de Negocios 2000.


PDV: USA v/s PERU

• En Estados Unidos existe 1 PDV x cada 200 familias

• En el Perú 1 PDV x cada 40 familias

• Relación 5/1: ¿ donde prefieren vender como distribuidores ?


MARKETING RETAIL

MINORISTAFABRICANTE

Tr.Mk

SIM


Gestión en el RETAIL



1. PRECIOS 2. PERCEPCIONES y 3. PROMOCIONES … Un cocktail difícil de preparar para:

• Ventas Minoristas.• AutoServicios (Hipermercados, Supermercados y formatos menores).• Tiendas por Departamento (Saga, Ripley)• Tiendas de mejora del hogar (Sodimac, AceHome)



1. ¿ Cómo construyen los consumidores su percepción de precios ?

2. ¿ Cuáles son los efectos de las promociones, sus beneficios y problemas ?

3. ¿ Qué prefieren los consumidores en términos de productos ofertados ?

4. ¿ Cómo afecta la lealtad hacia las marcas y las cadenas ?

5. ¿ Todos responden de la misma forma ?

6. ¿ A quién benefician las guerras de ofertas ?

7. ¿ Cómo afectan la percepción de precios ?

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