Reflexiones Estratégicas en Consumo Masivo

5o. Encuentro de Consumo Masivo5o. Encuentro de Consumo Masivo17 de Noviembre de 200617 de Noviembre de 2006

Como compramos

5o. Encuentro de Consumo 5o. Encuentro de Consumo MasivoMasivo

17 de Noviembre de 200617 de Noviembre de 2006

Guillermo D’AndreaProfessor

IAE

El Consumidor – de donde venimosUna Mirada a los Segmentos – Estrategias y ResultadosEl Efecto DiscountLas relaciones Proveedor – Retailer para lograr

Comprendiendo cómo compramos

Alto Desempeño en el Consumo Masivo

Como Compramos: Agenda

Desafio del Marketing S. XXI

• Un mundo 20/80

• Ricos progresistas (lo pueden todo)

• ….y pobres retrasados (lo quieren todo)

El mundo no es plano

Clase Alta

Clase Media

Clase BajaClase Alta

Clase Media

Clase Baja

Pobres

Clase Media / Alta

Media Baja

Pobres

Indigentes

45%

55%

20%

80%

Del efecto derrame … a la polarización

Primer mundo Argentina ’90 Argentina ‘06

Mercados Discontinuos - Inelásticos

Sociedad emergente

Sociedad avanzada

Consecuencia: estrategias segmentadas - Consecuencia: estrategias segmentadas - diferenciadasdiferenciadas

Un cambio de paradigma: de la escasez a la abundancia

LujoEscasoCaro

DeseoDeseo

TecnologiaChinaBarato

DecisionDecision

El Nuevo Consumidor es incansable en sus demandas

La nueva ecuación de valor = P * Q

P Q (Histórica) Valor Esperado*

P Q (Histórica) Valor Esperado*

P Q Nuevo Valor Demandado*

52.5%

28.9%

16%

2.6%

% Población

B

C

D/E

A

% Población

65.2%

22.4%

1.5%

10.9%B

C

D/E

A

A/B/C1,2

C3

D/E

~20%

~30%

~50%

% Población

% Población

52.9%

37.2%

2.2%

7.7%B

C

D/E

A

41.8%

49.9%

2.1%

6.2%

% Población

B

C

D/E

A

% Población

50.3%

36.2%

12%

1.6%

B

C

D/E

A

Brasil Mexico Argentina (1)

Colombia Chile Costa Rica

24.9%

34.4%

29.4%

11.3%

% Poder de Compra

~18%

~29%

~53%

% Poder de Compra

% Poder de Compra

33.0%

33.6%

24.0%

12.8%

42.8%

23.3%

21.1%

12.8%

% Poder de Compra % Poder de Compra

36.6%

34.5%

11.9%

17.0%

% Poder de Compra

19.6%

28.0%

33.8%

18.7%

% Poder de Compra Ahorrado

para Prod. de Consumo

32%

31,4%

25.8%

11.3%

62.7%

25.8%

11.5%

% Poder de Compra Ahorrado

para Prod. de Consumo

% Poder de Compra Ahorrado

para Prod. de Consumo

21.1%

48.4%

17.6%

12.9%

% Poder de Compra Ahorrado

para Prod. de Consumo

25.3%

40.3%

25.3%

7.1%

% Poder de Compra Ahorrado

para Prod. de Consumo

31%

28.6%

19.8%

20.5%

% Poder de Compra Ahorrado

para Prod. de Consumo

20.1%

38.1%

26.2%

14.8%

Comprendiendo el Verdadero Valor de los Consumidores Emergentes

Mas allá de la segmentación NSE

Creando Valor para Consumidores Emergentes – CCRRC 2003

Frustrados con Presupuesto Limitado

Variedad con Presupuesto Limitado

Cazadores con Dinero

Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo

18% 23% 19%

22% 18%

Segmentando los Consumidores por su Latam - Orientación al Valor

Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor LatinoamericanoThe Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

Frustrados con Presupuesto Limitado

Variedad con Presupuesto Limitado

Cazadores con Dinero

Cazadores de Ofertas Calidad y Poco Tiempo

14% 15% 26%

30% 15%

Segmentando los Consumidores por su Bs. As. - Orientación al Valor

Dentro de la Mente y el Bolsillo del Consumidor LatinoamericanoThe Coca-Cola Retailing Research Council - 2005

INDITEX

IKEA

El Factor Discount

$350+ Billones!

1.5 Millones Empleados

#1 Juguetes (US)

$350+ Billones!

1.5 Millones Empleados

#1 Juguetes (US)

3000 TIENDAS +

64 Paises

8 Marcas

3000 TIENDAS +

64 Paises

8 Marcas

Un modelo a mirar

• Juan Roig 1980 – 1993 turnaround EDLP• + 900 tiendas 1,300 m2 - 53,000 empleados

100%FT – Doble Entrada - lineas de caja• Ventas E 8,700 B - 50% Perecederos• 9000 SKU’s: Alimentos – Bebidas – Cuidado

Personal y Hogar - Pet food• Staff: Promocion interna

Innovación en Latam: para la Base de la Pirámide

• 300 Tiendas Virtuales• Sobre rutas de entrega• Ciudades pequeñas• Sin exhibición• Entrega en hogar

Las falacias gerenciales en relación con la BdP y sus implicancias

• No es nuestro segmento objetivo: no pueden pagar

• No tienen aplicación para productos avanzados

• Solo los avanzados aprecian y pagan la innovación tecnológica

• No son clave para el largo plazo

• El desafío intelectual esta en los mercados avanzados

• Nuestros costos son estructurales, demasiado altos para ellos

• Su funcionalidad es distinta

• No necesitan tecnología avanzada. No premian la innovación

• Son una oportunidad, un entretenimiento

• No podemos reclutar ni asignar los mejores ejecutivos para la BdP