El liderazgo sin fines de lucro

8/7/2019 El liderazgo sin fines de lucro

1/23

El liderazgo sin fines de lucro produce visiones que

frecuentemente van ms all de lo que otros creen posible.

Un planeta protegido. El fin del hambre. Un cuidado con

amor para todos los nios. Educacin, arte, y fe que

ennoblezca al espritu. Como conservadora de tales

visiones, la tarea del marketing sin fines de lucro es

grandiosa.1

En la vasta mayora de las salas de juntas sin fines de

lucro, el debate sobre si el marketing es importante y

apropiado para las organizaciones cuya misin est

basada sin fines de lucro, ha terminado.

Ahora hay una comprensin generalizada de que cada

organizacin sin fines de lucro, desde una comedor de

beneficencia a una sinfnica, a una sinagoga, debe de

emplear practicas de marketing efectivas para llegar al

pblico en constante cambio, construir relaciones y ganar

la respuesta, recursos y apoyo necesario para sostener la

causa.

El Marketing es una prctica antigua que ha evolucionado

como un modo de disciplina probado que produc

resultados medibles. Su propsito es el de crea

intercambios mutuos devalor y, mientras hay roles

especializados, el marketing es el trabajo de todos


2/23

organizaciones que buscan crecer y tener xito. En un

artculo del Harvard Review of Business de 1991 titulado

Marketing es todo,Regis McKenna escribi, El

Marketing de hoy no es una funcin; es una forma de

hacer negocios. El Marketing no es un anuncio en las

noticias ni la promocin del mes. El Marketing tiene que

ser penetrante, parte de la descripcin del trabajo de

todos, desde la recepcionista hasta la junta directiva. Su

trabajo no es engaar al cliente ni falsificar una imagen. Es

el de integrar al cliente al diseo del producto y disear un

proceso sistemtico de interaccin.2

Los miembros de la junta directiva tienen distintos roles

de gobierno y apoyo en el marketing sin fines de lucro.

Al trabajar junto con el equipo, los miembros de la junta

directiva debern: Arraigar todas las decisiones de marketing en la

misin y los intereses principales del cliente

principal de la organizacin: aquellos cullas vidas

son cambiadas a travs de su trabajo.3

Desarrollar polticas de gobierno que estimulen yguen al marketing.

Esforzarse para entender y balancear las

necesidades, los anhelos y aspiraciones de losmltiples pblicos que la organizacin tiene como

objetivos.

Ejercitar el cuidado en el desarrollo y proteccin dela marca de la organizacin.

Requerir y monitorear las metas del marketingcomo parte de los planes anuales de operacin.

Desarrollar expectativas claras y responsabilidad de

marketing individuales de los miembros de la junta

directiva:

- Establecer un ejemplo de liderazgo a travs de apoyofinanciero, en especie, y apoyo voluntario

- Estableciendo conexiones y ganando servicios demarketing pro bono (donados) en la comunidad

- Proveer gua de marketing y apoyo a travs decomits y fuerzas de trabajo.

- Ser campeones activos de la causa como


3/23

representativos del marketing para la organizacin.

Las organizaciones sin fines de lucro han adaptado

muchas cosas en su proceso de prueba de las prcticas

de marketing del sector privado y las ha infundido con la

tica y los valores de las organizaciones sin fines de

lucro. El marketing social es un hbrido distinto que se

ha desarrollado a partir de los sectores sin fines de lucro

y el gobierno y son una especializacin dentro de la gran

arena del marketing sin fines de lucro. El Dr. Alan

Andreasen, profesor de Marketing en la Universidad deGeorgetown y una voz lder en el marketing sin fines de

lucro, explica, la meta de el marketing social es la de

cambiar la conducta, las conductas particularmente ms

problemticas. El marketing social es una herramienta

poderosa para persuadir a las personas para dejar de

contaminar, adoptar dietas ms saludables, involucrarse

ms en la planeacin familiarEs un mtodo esencial para

lograr el cambio social.4 Muchas organizaciones sin fines

de lucro persiguen metas de marketing social ytodos ya

sea formalmente o informalmente- se involucran en el

marketing de su organizacin lo cual es el enfoque de estas

instrucciones

Organizaciones sin fines de lucro que integran el

marketing en una forma comprensible:

Determinar y apoyar roles claros para los miembrosde la junta directiva y del equipo.

Integrar planeacin de marketing con el programa de

desarrollo, recaudacin de fondos, administracin de

voluntariado y todas las otras reas en las cuales la

organizacin pudiera buscar intercambios de

relaciones.

Define los pblicos que la organizacin tiene como objetos

y aprender directamente de los clientes

Darle forma a lo que ofrece la organizacin para

brindar beneficios que sean valorables para las

audiencias.


4/23

Llegar, a travs de los medios consistentemente a

travs del tiempo con los medios y mensajes que

comuniquen la marca y motiven a la marca y la

audiencia objeto a que respondan Utiliza la investigacin de marketing en cada paso.

Evaluar y aprender sus variados uso Evaluate andlearn from their marketing efforts.

Las razones ms importantes para que la gente se una alas juntas que trabajan si nfines de lucro son la fe en lamisin, un deseo de dar de vuelta y un inters encompartir y desarrollar su conocimiento o habilidades.Como campeones con causa, los roles de los miembros dela junta directiva en marketing brindan un, profundamente

satisfactorio, intercambio de valor.


5/23

Diez Roles de los Directivos en el Marketing Sin Fines deLucro.


6/23

1Empezar por el principio su

misin y cliente principal

Los roles centrales de gobierno en cada junta sin fines

de lucro son definir la misin y responsabilizarse a si

mismos y al equipo de dar vida a la visin ms

inspiradora de la organizacin y el cambio que puede

crear en el mundo. El experto en administracin

aclamado internacionalmente, Peter F. Drucker, une al

marketing con la misin en sus Cinco Preguntas Mas

Importantes para las organizaciones sin fines de lucro:

Cual es nuestra misin? Quin es nuestro cliente?Qu valora nuestro cliente? Cules son nuestros

resultados? Y Cul es nuestro plan?5 El contestar estas

cinco preguntas a travs de una planeacin estratgica

ayuda a las juntas directivas a enfocarse en quienes

deben alcanzarse y a que escala para avanzar en la

misin y lograr un impacto significativo en vidas

cambiadas y condiciones cambiadas.

Las juntas contemporneas aprecian, no solamente la

simplicidad de las preguntas de Drucker, sino cuan

complejo es el contestarlas. Clara Miller, presidenta y

directora general del Fondo Financiero Sin Fines de Lucro,

escribe, Una de las tareas principales de las

organizaciones sin fines de lucro es la de brindar servicios

vitales a la gente que no puede pagarlos, o al menos nopuede pagarlos completamente. Especialmente en cuanto

a servicios de salud y sociales, un tercero paga el

producto por el cliente. Por lo tanto, la parte ms grande

del servicio social sin fines de lucro, cuidado mdico,

capacitacin laboral, vivienda y organizaciones similares

brindan servicios a un cliente pero son pagados por otro

o frecuentemente, por un vertiginoso conjunto de otros,

incluyendo varios niveles y programas de gobierno, varios

Cada decisin sin fines de lucro debe estar arraigada

en la misin: que bien para quien. Para actuar con


7/23

sabidura integridad, los directivos deben luchar para

comprender los mltiples mercados de las

organizaciones sin fines de lucro y debe siempre

mantener el inters por el cliente principal lapersona cuya vida es cambiada a travs de su trabajo

por encima de los dems.


8/23

Hacer del marketing una poltica

si lo construyes, ellos vendrn a veces es verdad, pero es

una poltica pobre. Con la excepcin de los estudios de

factibilidad para projectos de capital mayor, pocas

organizaciones sin fines de lucro requieren rutinariamente,

de una investigacin de marketing completa o planeacin

de sustentabilidad antes de embarcarse en nuevas

empresas ni la mayora de los directivos hacen planes bien

pensados de marketing con presupuestos apropiados como

una expectativa estndar de administracin. Ciertamente

existen limitantes nicas en el mundo sin fines de lucro,pero los directivos deberan reconocer la filosofa de

inversin = retorno que subyace en el marketing comercial

exitoso y la poltica cuidadosamente llevada a cabo que

alienta a las organizaciones sin fines de lucro a notar los

beneficios de las disciplinas de marketing ya probadas.

Una junta directiva deber tambin desarrollar

proactivamente polticas que establezcan limitesapropiados sobre lo que una organizacin sin fines de

lucro har o no encuanto al marketing. Tales polticas

debern incluir:

Garantas de que las actividades de marketing reflejen

y se dirigan a diversos pblicos, incluyendo el lenguaje

de acceso para las poblaciones que no hablen Ingls.

Las condiciones bajo las cuales una organizacin sinfines de lucro aceptar patrocinadores o abordar

sociedades de marketing de causa en las cuales un

negocio promueve una causa sin fines de lucro o

contribuye con recursos a ella a cambio del uso de la

marca sin fines de lucro en el marketing del negocio

mismo.

Requisitos para un anlisis a profundidad y un plan denegocios transparente de varios aos antes de


9/23

embarcarse en una empresa social que se espera

produzca ganancias que excedan los gastos.

Estructuras de precio que aseguren que pblicos

con bajos ingresos podrn costear los precios deboletos, pago de colegiaturas, y otras cuotas-por-

servicios.

Las condiciones bajo las cuales una organizacin sin

fines de lucro pueda vender o compartir listas de

correo u otra informacin de mercado acerca de sus

clientes, voluntarios o donadores.

Sensibilidades que deben ser honradas cuando sebusquen participantes del programa, voluntarios oequipo para los materiales de marketing.

Los enlaces o publicidad que una organizacin sinfines de lucro no debe permitir en su sitio web.

Condiciones bajo las cuales una organizacin sin

fines de lucro habr de compartir o no el dominio

de su propiedad intelectual.


10/23

Tener cuidado con la marca

Una marca es el significado y promesa confiable que se

asocia con una organizacin, programa, o producto su

reputacin. El Valor de marca es la suma de

asociaciones positivas evocadas por la organizacin,

programa o producto y el nmero de personas que hace

o puede hacer fcilmente estas asociaciones. Ya que la

importancia del valor de marca y el hecho de que lleva

muchos aos construirle, cualquier organizacin deber

ser extremadamente cuidadosa y estratgica al

desarrollar o cambiar la marca.Una direccin sin fines de lucro deber ejercer su rol de

gobierno, en sociedad con equipo, cuando la direccin se

encuentre a si misma en el proceso de desarrollo de la

marca. Esto incluye contemplar un cambio de nombre

para la organizacin o el desarrollo de un nombre por

primera vez, al igual que la seleccin o cambio del logo

de la organizacin eslogan oficial, o lema. Es

recomendable siempre el emplear la ayuda de un experto

altamente calificado ya sea pagado o voluntario quien

pueda guiar a la direccin y el equipo a travs de un

proceso paso a paso que asegure que las decisiones de la

marca sean deliberadas con cuidado. Un mtodo completo

bien estructurado ayudar a establecer expectativas

claras para lo que la marca quiera lograr, sopesar los

costos y beneficios de llevar a cabo un cambio, desarrollaropciones, unir la respuesta interna y externa para una o

ms opciones preferidas, y valorar los meritos de los


11/23

nuevos nombres, logos, slogans, lemas propuestos frente

a criterios preestablecidos claros. Una vez que se toman

las decisiones la consistencia a travs del tiempo es

esencial para establecer o construir el valor de la marca,causas poderosas merecen marcas poderosas dice

Cynthia Currence de la Sociedad Americana de Cancer. la

creacin de una mnarca deber influir en toda la

organizacin, motivando a voluntarios y miembros del

equipo al mismo tiempo a reforzar constantemente la

esencia e identidad de la organizacin. La consistencia no

es aburrida; sirve una funcin crtica para los clientes de

las organizaciones sin fines de lucro y sus comunidades.


12/23

Requerir y monitorear las metas de

marketing como parte de los planes de

operacin anuales

Los planes estratgicos de las organizaciones sin fines

de lucro ponen sobre la mesa metas y objetivos

generales para la direccin a largo plazo de una

organizacin lo que incluye frecuentemente niveles

generales de logro al atraer respuesta, recursos y

apoyo. Las metas de marketing debern ser incluidas

en los planes de operacin anuales como objetivos

especficos de tiempo limitado de cuanto de que paracuando: cuanta gente estar involucrada en

programas o clases, cuantos voluntarios se reclutarn y

mantendrn, cuantas membresas se renovarn o

aadirn, cuanto dinero se recaudar y obtendr a

travs de diferentes flujos, cuantas subscripciones de

temporada se vendern, cuantos asistentes a un evento

especial, etctera.

Ya que las metas de marketing son limitadas en cuanto

a tiempo y son numricas, el progreso y logro son fcil

de monitorear. Lo que es mas complejo es que tan lejos

se tiene que ir al desarrollar metas y mantener el ojo

en el desempeo.

Por ejemplo, un programa puede tener un objetivo general

para el numero de personas que se habrn de servir el

enfocarse podra significar el seguir la pista de

diversidad demogrfica dentro del numero general. Para

mantenerse al frente de tendencias de enlistado, un

organizacin puede observar los nmeros fuentes y lo

apropiado de las referencias o el volumen y distribucin


13/23

geogrfica de aplicaciones directas. Una meta de

voluntariado podra enfatizar los ndices de retencin

contra la reclutamiento o viceversa. En la categora de

dinero recaudado, el objetivo en nmeros de lodonadores por primera vez y la migracin de

donadores existentes a niveles ms altos puede se

importante para observarse.

En cada caso, las metas de marketing deben apoyar la

direccin estratgica de la organizacin, reflejar sus

valores, mostrarse ambiciosas aunque alcanzables, tener

planes y presupuestos apropiados y ser para todos.Entonces la direccin y administracin deber decidir que

vale la pena observar. De acuerdo con la luminaria del

marketing Philip Kotler, el marketing es un juego de

aprendizaje. Tomas deciciones, observas resultados y

despus tomas mejores decisiones.8


14/23


15/23

sean tan bajos como sea posible. En algunos casos, los

directivos son reclutados porque tienen ciertas

posiciones o experiencia y ellos o sus firmas o

departamentos pueden contribuir directamente trabajopro bono en investigacin de marketing, planeacin de

marketing, relaciones con los medios, desarrollo de sitios

web, derechos de autor, diseo grfico, y materiales y

herramientas de produccin de marketing. Los directivos

pueden tambin ser requeridos para usar sus redes de

trabajo personales y profesionales para ayudar a

conectar a una organizacin sin fines de lucro con tales

recursos.

Algo que se puede decir para tener cuidado con pro bono

es que: es apropiado ver el colmillo en el caballo

regalado. Cuando algo se ofrece sin costo alguno, es un

poco delicado pero an esencial el negociar fechas

lmite, roles de proyecto, derechos de propiedad

intelectual, responsabilidad de gastos menores/varios, y

como la comunicacin continua y las aprobaciones

principales se llevarn a cabo. Si surgen malentendidos o

problemas, estos debern ser abordados rpida y

honestamente.


16/23

Los directivos brindan gua y apoyo a travs de comits y

fuerzas de trbajo.

Muchas direcciones de organizaciones sin fines de lucro

asignan un rango de investigacin, planeacin eimplementacin de roles de marketing o comits de

relaciones pblicas o fuerzas de trabajo. Algunos ejemplos

de sus roles incluyen:

Trabajar cercanamente con el equipo para

establecer metas de marketing anuales,

desarrollar planes y observar resultados.

Identificar que trabajo de marketing se hace mejor porparte del equipo, la direccin y los voluntarios, que

debera ser delegado externamente, cuando se

debera buscar trabajo pro bono y por parte de quien

y cuando se debera involucrar consultas pagadas.

Llevar a cabo la mayor parte del trabajo de realizacin

de marca descrito anteriormente con decisiones clave

presentadas ante la direccin completa en intervalos

apropiados.

Diseo de iniciativa de investigacin de marketing,

participacin en su desarrollo y analizar y reportar los

resultados.

Cuidar tanto la planeacin y el trabajo de una

campaa o evento especial.

Crear o actualizar planes para un sitio web.

Como con todos los comits directivos y fuerzas de

trabajo, el mandato de un grupo y la descripcin de

tareas deben ser delineadas, los mismos directivos y

otros de fuera de la direccin pueden ser requeridos para

participar, y los roles de sociedad del comit o fuerzas de


17/23

trabajo y del equipo deben ser claramente delimitados.

Los directivos son representantes de marketingCon una buena capacitacin, seguimiento, y apoyo,

cada miembro de cada direccin de organizaciones

sin fines de lucro puede abogar la causa al contactar

y construir relaciones de intercambio como un

embajador, alguien que abre puertas, un cultivador

y abogado.A continuacin estn las descripciones de

roles y tips para recordar referentes a

representantes de marketing sin fines de lucro,

todos adaptados a partir del Libro de Trabajo deMarketing para Organizaciones sin fines de lucro

volumen II: Movilizar a la gente para lograr el xito en

el marketing.9


18/23

Ser un embajadorEl role de sembrador. Este trabajo puede ser llevado a cabopor todos los que estn asociados con una organizacin sinfines de lucro y simplemente requiere la disposicin derepresentar a la organizacin en la comunidad desde la filadel supermercado hasta la fila de recepcin del gobernador.Se requiere que los embajadores sean exploradores queestn alertas, identifiquen prospectos, conozcan susintereses, y pasen contactos a sus sucesores. Y entre masgente conozca las metas de marketing de la organizacin yestn buscando participantes apoyo potenciales, mejor. Losque abogan la causa logran lo mximo en las redes detrabajo, frecuentemente intercambian tarjetas de

presentacin, y dejan una impresin informativa y atractivasiempre que surga el nombre o el tema de su organizacin.

Abrir puertasEl role tras bastidores. La mayora de las puertas se abrir

cuando se le pida a la gente correcta. Este rol requiere la

disposicin de brindar informacin de nombres y

contactos a la gente la organizacin desee contactar. Serequiere que los Abre-puertas permitan usar sus nombres

para hacer contactos, mandar e-mails o firmar cartas de

presentacin, hacer llamadas telefnicas iniciales, y

facilitar el camino de otras formas. El que se requiera a

7


19/23

tal o cual directivo para abrir puertas en un momento en

particular depender de el numero y la naturaleza de las

puertas que la organizacin requiera abrir. Los campeones

potencializan sus directorios y prueban la regla que dicese trata de la gente que conoces.


20/23

Ser un cultivador

El role de animador. Cuantos cultivadores pueda

necesitar una organizacin sin fines de lucro depende del

nmero y tipo de eventos de cultivo necesiten los planesde marketing de la organizacin. Este role es

generalmente tomado por un nmero limitado de

personas y requiere de una disposicin para hacer

invitaciones personales. Cuando se les pide cualquier

cosa desde ser el anfitrin en visitas a su organizacin

hasta organizar fiestas de gala o desayunos en la

cafetera de tercera en la localidad, los campeonescapitalizarn sus crculos sociales y de negocios y

estarn felices de expanderlos por el bien de la

organizacin.

Pdelo!El rol critico para darse cuenta. Estudios que se realizan

cada dos aos por parte del sector independientemuestran consistentemente que es ms probable que las

personas den o sean voluntarias cuando se lo piden.10

Mientras que parece inicialmente incomodo para alguno,

este role gana atraccin en una cultura depoder-hacer

marcada por capacitaciones motivacionales, incitacin


21/23

continua, as como el necesario apoyo para llevar de la

mano. Requiere inters por lo que otras personas valoran

y disposicin para pedir compromisos. El nmero

necesario de abogados de esta causa depender delnmero de personas a ser contactadas uno-a-uno y

cuantos prospectos puedan ser asignados a cada

abogado- a veces muchos, a veces solo uno o dos. Se le

pide a los abogados que hagan contactos directos que

tomen la iniciativa en las peticiones y participen en su

seguimiento conforme sea necesario. Los campeones son

persistentes y llevan a cabo su rol con sinceridad. .


22/23

10 Sea un campen (y recuerde estos cinco

puntos)Es la misin.En momentos de timidez, desaliento, o simplemente

porque este cansado, piense en la misin e imagine su

impacto positivo en un solo lugar con una sola persona.

Dgase a s mismo, si esto sucede o no, depende de m.

Despus respire profundamente y siga adelante.

Cause una impresin que lo impresionara a usted.Aprenda todo lo que pueda sobre su organizacin. Lea, haga

preguntas, realice paseos, observe programas o clases,

asista a presentaciones y eventos, hable con sus clientes

principales, voluntarios y donadores siempre que haya una

oportunidad, y conozca a otros que estn involucrados.

Reflexione sobre lo que lo conmueva e impresione ms

profundamente a usted. Cuando usted exprese eso, su

mensaje llegar fuerte y claro.

Ten la mejor opinin de la gente. .

La cultura del Marketing es rica en historias d

prospectos que sobrepasan las iniciativas iniciales de

desempeo. Evite engancharse en el sndrome Estoy-

seguro-que-no-pueden. Lo ltimo que quiere saber es

que alguien hubiera dicho que si, o hecho ms,

solamente se lo hubieran pedido

Toma un no como respuesta.

Hay veces en las cuales un no significa no mucho o no

por el momento o evita los rodeos y ve al punto no


23/23

tema hacer una pregunta de seguimiento, pero si la

respuesta es realmente no, entonces acptela con

gracia.

Diga gracias.Oportunamente y frecuentemente. Agradezca a las

personas por sus opiniones, por tomarse el tiempo de

hablar con usted, por ir a un evento, por su

consideracin, por ayudarle, por decir si. Agradezca

aquellos que participen en gran o pequea medida con el

mismo entusiasmo. Agradezcase a s mismo por todo lo

que hace por la causa.

El liderazgo sin fines de lucro

Documents

Transcript of El liderazgo sin fines de lucro