EL LIBRO DE ORO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

CÓMO AUMENTAR LOS BENEFICIOS DE SU EMPRESA A TRAVÉS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

José Daniel Barquero Cabrero yMario Barquero Cabrero

EDICIONES GESTIÓN 2000, S.A.DEPARTAMENTO DE PROMOCIÓN

Comte Borrell, 24108029 Barcelona

Tel. (93) 410 67 67Fax (93) 410 96 45

1996.

1

ÍNDICE

Prólogo por el Profesor Dr. Edward L. Bernays...............................................................

Introducción del Profesor Dr. Sam Black.........................................................................

Introducción profesor dr. Luis solano Fleta......................................................................

CAPITULO I: RRPP EMPRESARIALES, REALIDAD DE ALTA DIRECCIÓN Y FACTOR DE ÉXITO.

CAPITULO II: LAS RRPP COMO MEDIO DE PERSUASIÓN A LA OPINIÓN PÚBLICA EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL.

CAPITULO III: GESTIÓN ESPECIALIZADA DE LAS RRPP APLICADAS A UNA EMISIÓN BURSÁTIL.

CAPITULO IV: DESARROLLO ESTRATÉGICO DE LAS RRPP EMPRESARIALES EN CASOS DE CRISIS.

CAPITULO V:. EVOLUCIÓN SOCIO- ECONÓMICA DE LAS RRPP SOCIALES, Y SU PROYECCIÓN AL ESTADO DEL BIENESTAR.

CAPITULO VI: LAS RRPP EMPRESARIALES E INSTITUCIONALES FRENTE A SUS PÚBLICOS EXTERNOS, DE LOS QUE DEPENDEN PARA SU ÉXITO

CAPITULO VII: APÉNDICES.

BIBLIOGRAFÍA.

2

Prólogo por el profesorDr. Edward L. Bernays

Pionero mundial de las Relaciones Públicas.

CURRICULUM VITAE.

El profesor Dr. Edward L. Bernays, investido Doctor << Honoris Causa>> a lo largo de su vida por prestigiosas universidades de todo el mundo, es considerado pionero mundial de las relaciones Públicas, al ser él, quien desde 1919 escribió el primer libro en esta disciplina, así como impartió las primeras clases en la Universidad de N. Y. City, además, luchó por establecer los principios, ética y bases profesionales de las RRPP que han hecho que hoy en día sea una profesión necesitada y requerida por cualquier organización. A lo largo de su vida, Bernays ha tenido importantes clientes, entre los que destacan varios presidentes de los EE.UU., desde Calvin Coolige hasta Dwight D. Eisenhower y Ronald Reagan, incluyénsode dentro de esta cartera, personajes de la vida pública, tales como: Henry Ford, Al Smith, Thomas Edison, Alfred P. Sloan, David Sarnoff, Enrico Caruso, Nijinsky, ballet de Diaghilev, gobiernos de los EE.UU., y muchos otros, mencionados ya en su bibliografía. Fue el primero en aplicar las ciencias sociales a las RRPP, al ser sobrino de S. Freud introdujo y dio a conocer los trabajos de éste en los países de habla inglesa.

Prólogo.

Quiero felicitar a mi discípulo José Daniel Barquero y a mi amigo Mario Barquero por este libro, que estoy convencido tendrá un gran éxito en las organizaciones empresariales y en la profesión de RRPP que yo fundé en 1923, y en la que estamos en activo. Debemos valorar el hecho, poco frecuente, de que se explique lo que se denominan secretos profesionales, ya que corresponde con la personalidad de los autores, los cuales de sus innumerables viajes a los EE.UU., han demostrado una gran inquietud con todo lo relacionado con su profesión, no dejando desaprovechar nunca la oportunidad de ofrecer y recibir conocimientos entusiastamente. Conocí a José Daniel Barquero a través del prestigioso Dr. Xifra quien fuera director de la Escuela Superior de RRPP de la Universidad de Barcelona y desde el primer momento que comenzó a trabajar a mi lado, sus innovadoras y aportadoras ideas en la persuasión de los

3

públicos fueron cogiendo importancia hasta el extremo que siempre lo teníamos en cuenta en nuestras campañas realizadas en los EE.UU., para diferentes cliente. Felicitar, por tanto, a José Daniel Barquero y Mario Barquero, a quien conocí en Barcelona por sus aportaciones, de las que recibirán grandes satisfacciones que servirán de estimulo para venideras generaciones de profesionales y estudiantes.

Edward L. Bernays.

INTRODUCCIÓN DEL PROFESORDR. SAM BLACK.

PIONERO EUROPEO DE LAS RRPP.LA CONTRIBUCIÓN DE LAS RRPP PARA OBTENER EL ÉXITO EN LOS NEGOCIOS.

CURRICULUM VITAE.

El profesor D. Sam Black es profesor Honorario de RRPP de la Universidad de Stirling – Escocia -, Profesor visitante de RRPP del College of St. Mark and St. John de Plymouth University of Exeter, profesor visitante de la Escuela Superior Empresarial de RRPP _ESERP- Madrid y Barcelona, profesor honorario de la University of Alabama USA, profesor honorario de la Xian University of Electronic Science and Technology, profesor honorario del Machinery Electric College of Xian University China, Ex- presidente y miembro fundador del International Public Association IPRA, ex- director y miembro fundador del Institute of Public Relations del Reino Unido, secretario general del IPRA 1990, director del jurado de los IPRA Golden Wold Awards for Excellence 1990 y 1991, galardonado con la Medalla de Oro del Intitute of Public Relation Reino Unido, galardonado por la International Public Relation Association IPRA, medalla de oro de la Arab Public Relation Society 1990, Medalla de oro del Nigerian Institute of Public Relation 1990, galardonado por la Europan Public Relations Confederation 1970, gran premio de la Europan Public Relation Confederation 1992, elegido como uno de los lideres de las RRPP en el mundo por los lectores de PR News de Nueva York 1984.

Poner en práctica lo que tú predicas.

A lo largo de los años, he llegado a ser algo capcioso sobre muchos escritores que han publicado libros explicando la forma de llegar al éxito y la fortuna, pero a quienes los archivos no muestran signos de grandes éxitos materiales. Esto ciertamente no es el caso de este libro y su autor José Daniel Barquero. Conocí a Barquero a través del Dr. Edward L. Bernays, el reconocido padre de las RRPP, Bernays, que falleció el pasado año a la edad de 103 años, ha sido asesor del presidentes y de las más importantes sociedades de EE.UU. y del extranjero, fue un juez observador y perspicaz de carácter y con gran habilidad. Él me recomendó a Barquero como un hombre joven quien destacaría en RRPP antes de cumplir los 30 años. La predicción de Bernays se ha convertido en realidad, como director de la Escuela Universitaria ESERP en Barcelona, Barquero a visto crecer su escuela rápidamente hasta la actualidad con un total de 1800 alumnos, con más de 600 en la nueva sede de la Escuela de Madrid, los alumnos estudian para obtener titulaciones en RRPP y Dirección, y el correcto uso de la teoría y práctica de las RRPP. Esto se muestra en los programas de estudio para los alumnos y en el destacado crecimiento en la reputación y magnitud de ESERP. Como presidente honorario de la ESERP, y habitual profesor invitado para los alumnos, he estado en una excelente posición para juzgar el éxito de la política de enseñanza de las RRPP de la Escuela que ha contribuido a su éxito, por lo tanto todas las estrategias y políticas descritas y defendidas en este libro son derivadas de la gran experiencia de su autor, en el funcionamiento de las RRPP en el mundo real. Yo puedo recomendar por completo este libro, en el que Mario Barquero ha tenido una participación activa, a todos aquellos que desean maximizar los éxitos en sus negocios.

4

Todo compromiso en los negocios y actividad comercial ha tenido que enfrentarse al incremento de la competencia que, con frecuencia, suele ser más feroz en épocas de recesión. Evidentemente, los buenos productos, un marketing eficiente y un nivel de precios aceptable juegan un papel importante en el éxito de todas las empresas, sin embargo, en los últimos años, ha habido un creciente entendimiento del papel que las buenas RRPP puede jugar aportando un componente excepcional que puede asegurar el éxito. La teoría de las RRPP está basada en una simple premisa de que en cualquier tipo de circunstancia para una empresa es más fácil alcanzar el éxito con el entendimiento y simpatía de todos los individuos y organizaciones relacionadas con ella, que si son contrarios por diferentes razones. La razón más usual de apatía y antagonismo hacia una organización, es que no se ha realizado el adecuado y aunado esfuerzo para obtener el entendimiento mutuo, y los públicos objetivos no son favorables o beneficiosos si ellos, son mantenidos en la ignorancia de los logros de su compañía. Un entendimiento de la práctica de las RRPP y la incorporación de simples procedimientos adaptados a cada uno de los aspectos de una empresa, pueden conducir a diferenciar entre el éxito o el fracaso. Esto podría ser interpretado como una propuesta acerca de que las RRPP son una fórmula mágica. Esto queda lejos de la verdad, pero es sorprendente como el hecho, de cuidar cualquier detalle, puede contribuir al éxito. Las RRPP con éxito no consisten en ser delicadas pretensiones generalizadas, si no todo lo contrario, se presta una atención extremadamente meticulosa después de que el programa adecuado ha sido planificado, corregido y finalmente aprobado. Las RRPP no son algo que pueda utilizarse ocasionalmente; si no debe ser parte integral de la estrategia y planificación de la empresa. Es este aspecto proactivo el que es tan importante. La siguiente lista pone de manifiesto las diferentes maneras en las que una política activa de RRPP puede contribuir al éxito.

IMPORTANTES REGLAS PARA EL ÉXITO.1. El éxito de las RRPP debe basarse en una conducta ética, buen saber y una constante búsqueda de la

excelencia.2. Las RRPP deben siempre buscar el diálogo, no ser un conjunto de exigencias.3. Todas las comunicaciones deben ser creíbles, comprensibles y consecuentes.4. Si los mensajes son entendidos y existe la posibilidad de que sean aceptados y se llegue a actuar en

relación a ellos, deben ser emitidos al receptor con un lenguaje y a escala conocida.5. El Timing es muy importante _solo en momentos determinados las audiencias son más receptivas a

cambiar las nuevas ideas.6. La Identidad Corporativa y la aceptación del público son conseguidas por la reputación, un

comportamiento ético y el buen hacer _no por la identidad corporativa y el logotipo solamente, aunque debe ser brillante y bien diseñado.

7. El tercer apartado mencionado tiene una poderosa influencia en la opinión pública.8. En las publicaciones de empresa la legibilidad y el estilo deben ser la consideración más importante.9. Un <<buen negocio>> resulta de una buena acción de RRPP, ligada firmemente a la reputación,

credibilidad, armonía, y mutuo entendimiento basado en la verdad y en una información completa.

ASPECTOS REACTIVOS. Otro sector de la práctica de las RRPP es encontrarse con críticas adversas o situaciones de crisis que pueden afectar a la compañía. Hay un amplio abanico de maneras en las que esto puede ocurrir, desde encontrarnos con grupos de protestas, responder criticas negativas o infundadas o con el efecto de un accidente inesperado. La variedad de posibles situaciones de emergencia son casi infinitas, pero existe necesidad de encontrar en cada momento la mejor manera que garantice la limitación de los daños. Tratando con los intereses de los medios de comunicación y posible interés del público debería siempre estar basado en una simple fórmula- acción rápida y favorablemente. Las crisis que amenazan el futuro de una organización pueden no ser tan dramáticas como un incendio o una explosión, si bien éstas son una posibilidad en compañías involucradas en la industria minera, transportes o ingeniería química.

5

Las crisis pueden ser debidas a diferentes razones del mismo modo que son potencialmente peligrosas. Estas categorías incluyen casos, tales como, una oferta hostil de adquisición, la repentina muerte del propietario o presidente, robo a gran escala o sustracción de archivos informáticos. El secreto de tratar con todas estas diferentes circunstancias potencialmente amenazantes es el mismo. Primero, evaluar los posibles desastres y entonces preparar un plan que pueda ser implementado rápidamente si es necesario. Un buen plan de crisis, preparado de antemano, es un seguro contra las circunstancias que puedan ser devastadoras en sus efectos. El plan debe incluir la selección y entrenamiento de los empleados para salir adelante con emergencias inesperadas.

Sam Black.

INTRODUCCIÓN DEL PROFESORDR. LUIS SOLANO FLETAS.

Pionero español en la docencia Universitariade las Relaciones públicas.

CURRICULUM VITAE.

Técnico superior directivo de RRPP, Doctor en Derecho, Licenciado en Ciencias de la Información y Periodística, el Dr. Luis Solano ha sido el primer profesor de RRPP de la Universidad española y el primer catedrático de la disciplina, cuya docencia imparte en la Universidad Complutense de Madrid. Presidente del Forum Internacional de Comunicación y RRPP, entre sus obras publicadas destacan especialmente <<Legislación española sobre prensa e imprenta en el siglo XX.>>, <<Tratado de RRPP>>, <<Fundamentos de las RRPP>>, y <<RRPP>>, ésta última en colaboración; asimismo ha traducido, entre otros autores, a Hans Johnsson -<<Gestión de la Comunicación>>- y prepara en la actualidad una obra sobre <<RRPP y responsabilidad social corporativa>>. Catedrático honorario de la universidad de Santa María de Arequipa, profesor honorario de la I Escuela de RRPP de España, <<Botón de Oro de las RRPP>> y miembro de honor de ADEVIME, ha sido profesor visitante de numerosas instituciones académicas y docentes nacionales y extranjeras, entre ellas CONFIARP y ESERP y es miembro del International Institute of Public Relation, Management & Business, del Club Internacional de Prensa, etc...

Desde la admirable fertilidad de su pluma, José Daniel Barquero nos ofrece una nueva obra de RRPP, dedicada esta vez a ese terreno difícil y comprometido del mundo de las finanzas, en el que tan necesarias resultan las RRPP, pero, ¡cuidado!, las RRPP rectamente entendidas y no como suele ocurrir desgraciadamente utilizadas como un instrumento más de persuasión, allí donde han fracasado otras técnicas y otras manipulaciones. La obra del profesor Barquero tiene, sin duda, un destinatario natural, los estudiantes de RRPP, es decir, ese sector de la juventud española e iberoamericana que ha apostado por su tiempo, esto es, por la comunicación humana, que a tal cosa se reducen – o tal vez se amplían- las RRPP, una comunicación radicalmente ética, como quería Bernays y como quiere, naturalmente, Sam Black, por referirme a los dos egregios presentadores iniciales de este libro. Ahora bien, el hecho de que mi colega y amigo, el profesor Barquero, se ciña como la pupila a la luz a una interpretación axiológica de las RRPP, o sea, a una interpretación de las mismas basada en una conducta socialmente responsable, no resta un ápice a la <<practicidad>> de su concepción, fielmente reflejada a lo largo y ancho de toda su obra. Tal vez, el refrendo mas importante de esta concepción se halle en el mundo empresarial americano, en el que por cierto proliferan como los hongos los departamentos de ética, siquiera, como apunté en alguna obra mía, se trate de una desviación funcional de las RRPP que, sin duda, habrá que corregir en un futuro más o menos inmediato. Entre los aspectos más importantes de la obra que se presenta destaca, a mi juicio, el contenido en el capitulo II, intitulado Las Relaciones Publicas como medio de persuasión a la opinión pública empresarial e institucional; una primera lectura superficial y un tanto frívola nos inclinaría a considerarlo como una especie de << travestismo >> comunicacional con el que tan duro se mostraba Habermas y por

6

virtud del cual se arruinaría el <<vero>> objetivo de las RRPP; sin embargo, ello no es así, una lectura más atenta nos descubre que Barquero es fiel epígono de Bernays y en consecuencia solo concibe las RRPP como un instrumento de persuasión, sí, pero cuya legitimidad resulta de la coincidencia del interés público con el privado, cuando el interés privado a apuntado previamente, como una flecha a la diana, a lo querido por la << Kulturnorme >>, la norma de cultura que es expresión indubitable del sentir de la colectividad, como afirmaba Mayer. Otros aspectos dignos de especial resalte son el paralelismo entre el desarrollo de las RRPP y el <<Estado del Bienestar>>, ese formidable sueño keynesiano que tuvo la virtud de arruinar a la izquierda política y que hoy exige, sin duda, una profunda revisión, a la que naturalmente no deben estar ajenas las RRPP; el nuevo tratamiento que exigen éstas y que sin afectar, desde luego, a sus principios rectores, determinan la utilización de nuevas técnicas; y la concepción de los que podrían denominarse RRPP transnacionales, acorde con las nuevas realidades geopolíticas y tecnológicas. Con esta obra, José Daniel Barquero añade un nuevo tramo de indudable valor a la construcción teórica y a la validación práctica de las RRPP, actividad que ha alcanzado un auge extraordinario en las sociedades contemporáneas y que ha dotado de sentido a ese fenómeno de la comunicación, al que tanta atención presta el hombre de nuestro tiempo. Ahora bien, coherente con mi vocación científica y universitaria, la declaración formulada en el párrafo anterior exige que explicite la concepción de las RRPP, explicitación, por otra parte, que ha de entenderse como homenaje al fecundo trabajo del profesor Barquero. Las RRPP son una actividad de comunicación, en ello agotan, en gran medida, su quehacer y su ventura, pero con una actividad de comunicación de carácter finalista y anxiológico y ahora explicaremos nuestra afirmación. A diferencia de otras clases de comunicación, las RRPP pretenden la institucionalización del diálogo social entre los entes colectivos formales –la empresa, las instituciones públicas y/o privadas, etc.- y el ciudadano individual, el<<privus>> romano, que colectivamente considerado constituye eso que se llama la sociedad y que es previo a todo lo demás. Pero, advirtamos que se trata de institucionalizar un diálogo que es, nada mas y nada menos, una rendición social de cuentas del ciudadano corporativo, la empresa, la institución, al <<privus>>, a la sociedad, en fin, acerca de su comportamiento, que ha de realizarse de acuerdo con los dictados de la <<norma de cultura>>. Se trata, en suma, de la romana <<Pública relatio>> y que, como nos recuerda Desantes, consiste en la demostración, a través de la comunicación, de que la empresa, la institución, cumple sus fines sociales y económicos, en su caso. Un paso adelante en esta concepción nos llevaría a afirmar que las RRPP, al arbitrar toda clase de técnicas e instrumentos de comunicación para el cumplimiento de su finalidad última, está realizando – y repare el lector en la afirmación hecha- el derecho a la información, derecho fundamental del ciudadano y de la sociedad como reconocen todas las constituciones políticas de nuestro tiempo. Se configuran así las RRPP como la representación de los intereses legítimo del complejo corporativo institucional de la sociedad, pero al mismo tiempo como defensor de las convicciones más profundas de ésta, en cuanto colabora en la explicitación de su <<norma de cultura>> y en su posterior aplicación por parte de aquél. De este modo queda perfectamente cerrado el sistema social en que se desempeña la comunicación corporativa; de una parte las RRPP que se nos ofrecen como representación de los intereses legítimos del mundo institucional; de otra, los medios de comunicación se constituyen como plataforma de explicitación de tales intereses; y, por último, el <<privus>>, colectivamente considerado, esto es, la sociedad, se pronuncia acerca de su presunta<<bondad>>, sancionando positiva o negativamente al ente colectivo formal. Sin duda, advertirá el lector la ausencia en el planteamiento ofrecido de un factor fundamental; la norma como virtud de la cual el ciudadano juzga el comportamiento institucional, pero se trata de una ausencia aparente, porque dicha norma, que es la <<Kulturnorme>> o norma de cultura, subyace en las más profundas convicciones que inspiran las actitudes primarias de la sociedad y que se expresan a través de eso que se ha denominado por dispar fortuna el <<carácter nacional>>. No quiero alargarme más en la presentación de esta obra, que es manifestación de la espléndida madurez intelectual del autor, del que dada su juventud todavía cabe esperar otras contribuciones, también de primer orden, al desarrollo de esta novísima ciencia de las RRPP.

7

Luis Solano Fletas.

CAPITULO I

RRPP EMPRESARIALES, REALIDAD DE ALTA DIRECCIÓN

Y FACTOR DE ÉXITO.

1. LAS RRPP EMPRESARIALES ORIENTADAS A LOS INVERSORES.

1.1 Definición de las RRPP Empresariales.

Esta actividad de la alta dirección, va orientada a conseguir la credibilidad y confianza de los públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y propagación, informando a tiempo, y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones para modificar o potenciar sus actitudes y acciones. Cuenta con sus planes de formación universitaria y bibliografía especializada, así como asociaciones profesionales establecidas en todos los países del mundo, con sus respectivos colegios y registros oficiales para poder ejercer la profesión. El ejercicio profesional de las RRPP Empresariales, consiste en un arte aplicado a la ciencia social, para que de este modo, el interés público de la sociedad y el privado empresarial, sean de su principal consideración beneficiándose ambas partes.

1.2 Función.

El departamento de RRPP Empresariales forma un papel importante en la dirección de la empresa, siendo su función, la de mantener las adecuadas relaciones de una organización, empresa, holding o colectivo determinado, con sus distintos públicos, para la vialidad y consecución de unos objetivos previamente fijados, siendo indispensable la utilización de técnicas de Marketing y Empresa, sabiamente combinadas con las de RRPP. La práctica de las RRPP Empresariales tiene por objeto analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a la Dirección de la organización, así como el establecimiento de programas de acción que sirvan tanto al interés de la misma, es decir; la empresa, institución, como al de sus públicos, accionistas, entidades bancarias, personal, clientes, proveedores, organismos oficiales y otros. 1.3 Orígenes históricos.

Nace en los EE.UU. ante una demanda empresarial, financiera y política a principios de 1990. Todas estas organizaciones necesitan que la opinión pública ante la gran competencia existente a nivel de productos, ideologías, etc., conozca lo mucho que éstas hacen por ella o puedan hacer. Fue el profesor Dr. Edward L. Bernays, el pionero de las RRPP a nivel mundial, siendo el asesor de varios presidentes de los EE.UU. y de la Casa Blanca, así como el primero en obtener la cátedra de RRPP en la Universidad de New York City, EE.UU. Para posteriormente en 1923 escribir un primer libro en materia de RRPP, titulado <<Cristallizing Public Opinion>>. A este libro le seguirían otros veinte de la misma materia.

8

En Europa nace por el mismo motivo, siendo el profesor Dr. Sam Black, considerado por la Reina de Inglaterra, autor de dieciséis libros en la materia, uno de los pioneros más importantes.(ver anexos de la evolución histórica de las RRPP en España, capítulo VII.)

1.4 Importancia.

El creciente número de empresas españolas que se encuentran inscritas en las bolsas de valores, el gran número de sociedades que han pasado recientemente por absorciones, fusiones, etc. Y finalmente el deseo de cualquier organización de singularizar sus propios valores de los del resto del sector, o de la propia competencia, ha dado como resultado que surja en la empresa, la necesidad de una especialización den RRPP Empresariales. Resaltemos con un caso su importancia: Relevantes organizaciones han tenido que solicitar los servicios de esos profesionales, entre otros motivos, al darse cuenta, por ejemplo, de que el inversor no esta suficientemente atendido, carecía de una adecuada información, y repercutía en detrimento de su identificación con la Empresa. En reciente entrevista realizada al <<Protector del Inversor>>, figura creada en España, en noviembre de 1991, al preguntarle cuales eran las principales quejas del inversor, contestó: <<No se cuenta aún con mucha información al respecto, pero las reclamaciones se centran básicamente en cuatro puntos:1. Cumplimiento de la voluntad del inversor en la compra o venta de los valores.2. El precio.3. La comunicación al particular.4. Liquidación final de la operación.>> En el tercero de los puntos citados, la comunicación al potencial inversor o particular, es donde el especialista en RRPP Empresariales pone en juego un elemento primordial para la atracción efectiva del mismo, es decir, el inversor, en base a la información empresarial de calidad adecuada y en el momento oportuno.

1.5 Contenido.

Las RRPP Empresariales están basadas no sólo en una imagen mejor o peor de la sociedad, sino en la propia realidad empresarial, ya que debe ir acorde siempre la calidad y contenido con la imagen. Recordemos que una buena imagen es muy difícil de conseguir, pero muy fácil de perder si no se cuida constantemente. Ante cualquier situación deberán evaluarse en primer lugar, todos los puntos de acercamiento y divergencias existentes entre la empresa y el público, a través de una investigación científica de este último. Tal tarea tiene como fin asesorar posteriormente a su cliente sobre las actitudes y líneas más apropiadas, creando una sólida base de comprensión, credibilidad y confianza, utilizando para ello los métodos de persuasión más apropiados para obtener el apoyo del público, ya que con éste nada puede fallar.

1.6 Valor de la Información: << Lobbysmo y RRPP>>

También aconseja de cómo informar, destacando el valor de la información que pasa por sus manos. En ocasiones podrá incluso desempeñar un papel <<lobbístico>>, es decir, disponer oportunamente de conocimientos, obtenido de forma totalmente legítima, del ámbito económico, político o financiero, ya que por las características de su actividad podrá disponer de informaciones difíciles o imposibles de conseguir en otra profesión. Ello le permitirá juzgar y anticiparse, basándose en la totalidad de los antecedentes de que disponga, a posibles cambios económicos, con sus consiguientes repercusiones, y en beneficio de las distintas

9

entidades en las que colabore, manteniendo el más absoluto secreto de la información, de acuerdo con un estricto código ético y legal. Estará igualmente en disposición de provocar la creación de noticias, aunque sin utilizar para ello, en lo más mínimo, información privilegiada alguna, ya que su actividad esta rigurosamente controlada. Por su experiencia en ciencias de la empresa y en técnicas de comunicación; publicidad, investigación de mercados, promoción de ventas, imagen corporativa, sponsoring, etc., participará junto al equipo de ejecutivos y analistas financiero de la empresa, después de estudiar profundamente su realidad a través de las memorias, balances y cuentas de explotación, y agrupando, además, aquellas circunstancias relacionadas con la imagen de la entidad, en una amplía auditoria de RRPP a nivel interno y externo, que al efecto se establecerá.

1.7 Auditoría de RRPP para conocer la imagen de la organización.

Esta auditoría estará basada en la aplicación de ciencias sociales, a una problemática especifica que se determinará, haciendo uso para ello de la psicología y sociología empresarial, de la opinión pública financiera, de los estudios de marketing empresarial y del análisis de los factores socio- económicos, conjunto de elementos que permitirán establecer la resultante final. Aplicada a las RRPP, esta auditoría permitirá a la organización prever futuros eventos, si se lleva a buen término y controlamos los siguientes extremos:a) Información genérica facilitada a los distintos públicos y relativa a la empresa.b) Persuasión directa del público, para modificar actitudes y acciones concernientes a la empresa.c) Esfuerzos para integrar actitudes, y acciones de la empresa con sus públicos y de éstos con la

empresa, consiguiendo una adecuada interrelación.

1.8 Planificación estratégica de la comunicación como base de trabajo para las RRPP Empresariales.

A la hora de determinar y discutir el futuro comunicacional de la compañía, tendrá que basarse el especialista en RRPP, no solo en la imagen externa de ésta, sino, además, en los resultados económicos anuales o en los de un futuro inmediato, si aquellos no fueran suficientes. En su investigación, además de las técnicas de auditorías en RRPP, empleará los estudios de <<marketing research>>, consistente en una investigación de mercado e imagen, usando la encuesta y su posterior tabulación. Cuando un empresario tenga que realizar una transacción financiera, deberá pues, comprobar la reacción de los distintos públicos que se verán afectado por ella, lo cual se habrá estudiado con anterioridad. Su objetivo principal deberá consistir en que el mensaje dado al público tenga la suficiente información y calidad como para ser retenido y transmitido, haciendo entender a los públicos interesados, por ejemplo, la buena oportunidad que pueda representar una determinada operación financiera. De este modo, el asesor que trabaje en este tipo de RRPP deberá controlar la evaluación que los diversos públicos hagan de las actividades de la compañía, es decir, las actitudes y motivaciones para adquirir o mantener participaciones accionariales u otro tipo de valores, que inspiren sentimientos de seguridad y solvencia en los inversores, de cara a la difusión de determinadas noticias, en el momento oportuno y con el carisma adecuado.

1.9 Actitudes y acciones de los especialistas en RRPP en el diseño de estrategias empresariales.

Cuando una empresa diseña sus programas, los especialistas en RRPP Empresariales disponen de pocas opciones, pues tienen que adaptarse, por un lado, a muy precisas y a la vez cambiantes normativas

10

jurídicas y, por otra parte, a la realidad de distintos públicos altamente especializados, tales como brokers, analistas, entidades financieras o inversores en general. Así, por ejemplo, sería una temeridad recomendar una salida a Bolsa en momentos depresivos o de duda, excepto que se tratase de un título muy reconocido por todos los públicos. Una técnica utilizada es la del método indirecto, es decir, no sólo comunicar y difundir que la sociedad funciona bien, sino que terceros lo digan por nosotros; medios de comunicación, analistas, inversores, opinión pública en general, banqueros, etc. A causa del importante papel que desempeñan los medios de comunicación entre los inversores, los RRPP Financieros tienen que esforzarse por atraer su interés mediante la creación de noticia publicity, que deberá ser de gran calidad y de la que más adelante nos ocuparemos.

1.10 Medios de comunicación.

A través de una encuesta realizada entre los miembros de la sociedad de RRPP de América –PRSA -, una de las asociaciones más acreditadas del mundo con más de 20,000 miembros, concluyó que el objetivo de la mayoría de los especialistas en RRPP Empresariales encuestados, era convencer y persuadir a los <<brokers>> y asesores financieros externos de la compañía, para que éstos transmitiesen a los accionistas potenciales mensajes de solvencia, de viabilidad y de futuro. Otra encuesta realizada por la citada entidad dio como resultado que un 51% de empresarios e inversores reconocían estar influenciados moderadamente por los medios de comunicación, mientras que un 39% se encontraban muy influenciados por dichos medios, en particular en los últimos cinco años, y el 10% restante determinó otros. Por otra parte, si analizamos las fuentes de información que utilizan muchos medios de comunicación financieros, comprobaremos que su principal base de noticias son los propios ejecutivos y analistas financieros, colectivo a los que los RRPP Empresariales dedican una gran atención. Los rumores son muy importantes y, en ocasiones, resultan muy difíciles de controlar. De ahí que para construir una buena comunicación empresarial necesitamos de una conjunción de opiniones de distintos sectores, partiendo de una cooperación financiera en las que se deberá tratar a los accionistas, colectivos financieros y medios de comunicación. Es necesaria una colaboración continuada, basada en un goteo de información que proporciones siempre mensajes consecuentes con la línea y política de la empresa. Estos mensajes deben proceder del nivel directivo de la compañía y dar acceso a su estrategia a los especialistas de RRPP Empresariales, quienes representan la pieza clave para transmitirlos al público inversor.

1.11 El éxito para triunfar en RRPP al aplicar la fórmula de hacer coincidir el interés público con el privado.

Cuando trabajan en la planificación estratégica operacional de la empresa, los RRPP Empresariales reciben información por parte de los directivos y analistas de la propia empresa y de su accionariado. Desde otra perspectiva, la recibirán también del cliente o usuario. Con la información de ambas partes, su objetivo tras haberla analizado, será hacer coincidir el interés público con el privado, procurando que ambos se beneficien con ello.Veamos un supuesto: El objetivo empresarial de una compañías de aguas, de servicio público, es lógicamente el aumento del consumo en todas las viviendas, empresas y locales. La dificultad con la que se encuentran es que al tratarse con un bien escaso, su política de comunicación deberá estar centrada en el ahorro de agua, ya que si potenciaran claramente su consumo, podrían ser criticados por la sociedad, grupos ecologistas y demás. Si el procedimiento para obtener éxito seguro en una campaña de RRPP Empresariales radica en hacer coincidir el interés público social con el privado empresarial, ¿Cómo lo haremos?

11

1. Nos preguntaremos: ¿Cuál es el interés privado de la compañía de aguas?, Lógicamente hacer consumir más agua, ya que así aumentarán la facturación y los beneficios.

2. Ahora viene la difícil estrategia: ¿Cómo conseguir que este interés privado beneficie al público social? Veamos cómo se hizo.

Nos basamos en las declaraciones que realizó el Dr. Hiroshi Nakajima, Director General de la Organización Mundial de la Salud –OMS -, quien argumentó: <<En los últimos años se ha observado que no pocas de las enfermedades infecciosas extraídas, tanto en los países en vías de desarrollo como en los desarrollados, tienen su origen en factores creados por el propio ser humano y sujetos a su control >>. De ahí que la OMS quisiera lanzar una campaña -a la que nosotros nos unimos con el resto de las compañías de aguas públicas y privadas- para inculcar en la sociedad, comportamientos saludables e higiénicos para sus individuos, desde el mismo momento de su nacimiento, con el fin de evitar posibles contagios de gérmenes –importancia de lavarse las manos cuando se saluda a distintas personas, antes de comer, y antes y después de utilizar el servicio, higiene dental, ducharse diariamente, en los restaurantes prolongar la duración de lavabos y hervir a temperaturas elevadas para eliminar virus, en los hoteles limpiar sabanas y cortinas con mayor periodicidad, etc. 3. Reforzar nuestros argumentos con numerosos datos verídicos, como por ejemplo; cada español

consume una media de pasta dentífrica y cepillo de dientes muy inferior a la Europa, lo que significa un foco de infecciones y enfermedades dentales, así como la pérdida progresiva de la dentadura.

En conclusión.1. Las compañías generan más consumo de agua, al advertir a la sociedad, el serio peligro de las

infecciones y virus.2. Las compañías se ganan el agradecimiento de la opinión pública, la que se beneficia a su vez al

obtener estos conocimientos y evitar posibles contagios.3. Hemos conseguido hacer coincidir el interés público con el privado, beneficiándose: El público. Las compañías de aguas. La organización mundial de la salud. El agradecimiento de Instituciones Ecologistas.

Gráfico no. 1Los públicos de las RRPP.

Interno Externo.

Directivos. Brokers.Jefes Analistas financieros.Mandos Intermedios Medios de comunicación general

Medios de comunicación Especializados.Empleados de oficina. Información bidireccional Accionistas

Banca

Trabajadores fábrica. Financieras. Información bidireccional. Posibles accionistas.Familiares de Trabajadores. Poderes públicos.Representantes o vendedores Asociaciones del ramo.Transportistas. Clientes.Mantenimiento Estudios y análisis Proveedores.

12

Información dada al público externo

Previa auditoría social externo

Dpto Técnico de RRPP Empresariales.

Organización o empresa.

. Dpto de RRPP Internas.

Seguridad. Otros.

1.12 Estudio de las RRPP internas de la empresa, como base de trabajo pera el éxito de las RRPP Empresariales.

1.12.1. Integración y motivación del personal.

Uno de los públicos más importantes que debe considerar el especialista en RRPP, es el interno. Cada persona empleada en la empresa, es un vínculo de dentro hacía afuera de la propia empresa, es decir, <<vende>> imagen empresarial. De ahí que nuestros empleados, al ser pieza importante de nuestra organización, sean formados en cierto tipo de conductas, al tiempo que les explicamos la importancia que su trabajo tiene para la empresa. La empresa que consiga que su público interno se identifique con ella tiene mucho ganado. Algunas técnicas como las que veremos en el siguiente gráfico son la clave de las RRPP internas. Estos últimos no son suficientes por cuanto los empleados quieren sacar sus propias conclusiones. Los mandos superiores tendrán que dar siempre ejemplo. Los empleados deberán verificar que lo que se diga en el <<House Organ>> o revista interna, será siempre totalmente cierto. Asimismo, deberá guardarse una relación entre la calidad exigida a su trabajo y el hecho de que se incentiven y gratifiquen sus logros. Para ello, el especialista en RRPP trabajará estrechamente con los distintos públicos internos, con el objetivo de conocerlos más profundamente y verificar que cada uno de los empleados transmite al exterior la filosofía positiva de la empresa. De no ser así, se tratará de persuadirles para que se adapten, tratando de que comprendan lo importante que es para la empresa, sin herir susceptibilidades, ya que estas recomendaciones deben ser transmitidas con tacto y gran delicadeza.

13

Previa auditoría del clima social interno

Información dada al público Interno.

Gráfico No. IIFunciones del departamento de RRPP Internas.

Los objetivos de las RRPP internas serán:

Crear corrientes deCredibilidad y confianza.

Los medios a Utilizar serán:

Auditorías de imagen empresarial y verificación de las RRPP sociales de la empresa.

En función del resultado se realizará más acentuación en una técnica u otra. A continuación exponemos las que son más representativas. House Organ. Publicaciones para los clientes. Publicaciones con motivo de eventos internos. Preparación de la memoria anual junto con los RRPP financieros y junta directiva. Acciones de apoyo al equipo de RRPP financieras. Acciones de apoyo al departamento de dirección de marketing. Organización de actos, protocolo y ceremonial. Visitas culturales a otras fábricas extranjeras del mismo ramo. Organización de cursos de perfeccionamiento de las distintas especialidades. Eliminación de las posibles causas de enfrentamiento entre los distintos departamentos. Departamento de reclamaciones con su respectivo seguimiento y soluciones. Trato individualizado con clientes de gran facturación. Estimulación de los clientes para que vean la calidad con que se trabaja en la fábrica. Hacer que los empleados se enteren de las noticias que a la dirección le interese dar a conocer. Conseguir la identificación entre empresa y empleado Control de resultados en los trabajadores y su posterior persuasión para la mejora. Estimular a los empleados para que vean en su trabajo un puesto seguro y no temporal. Mejorar relaciones con los proveedores. Elección de locales para convenciones o congresos. Asegurarse de que toda persona externa recibe de los empleados internos el trato adecuado. Creación de un vídeo interno que dé a conocer la empresa renovándolo periódicamente. Hacer jornadas de puertas abiertas.

1.12.2. Contraste de los medios utilizados.

Es recomendable realizar alguna acción para que el propio empleado se dé cuenta y cambie sin necesidad de decírselo. Sugerimos reuniones periódicas con los ejecutivos, para que mantengan informado a los trabajadores de las decisiones de la empresa. A continuación deberá pasarse también información a la prensa, y demás medios de comunicación social. El objetivo será crear ambientes de opinión favorables y general simpatía basada en la confianza. De este modo los empleados se habrán enterado antes por la empresa que por los medios de comunicación, de las noticias que ésta genera. Es aconsejable, siempre que sea posible, hacer extensivo a los empleados el dossier de prensa que se da a los periodistas; así, de autogenerar publicidad interna, se sentirán más identificados con su empresa. En otro terreno, no se debe influir a los empleados para que adquieran valores de la propia empresa, aspecto éste muy delicado. Si por cualquier razón hubiere un descalabro bursátil, podría crearse un público resentido dentro de la propia empresa, lo que a su vez podría afectar a la productividad, calidad del producto o al buen funcionamiento de las actividades, y obviamente a su proyección e imagen externa. No hay que olvidar que una buena imagen es difícil de conseguir y muy fácil de perder.

1.12.3. Relaciones Públicas Sociales.

Antes de iniciar cualquier acción, es conveniente realizar un estudio de RRPP Sociales, destinado a investigar la situación social interna y a conocer si las políticas seguidas hasta la fecha se tienen que reforzar o mantener, para descartar primeras interpretaciones que pueden ser fruto de la subjetividad. El estudio tendrá por objeto: 1. Conocer el grado de integración y satisfacción con la empresa de todo el personal interno.2. Detectar conflictos, si los hubiese, con el consecuente aporte de soluciones urgentes en caso necesario.3. Analizar discretamente las relaciones entre la dirección general, los sindicatos, o los empleados ¿qué

opinión merece a los empleados la dirección?4. Estudiar el tipo de método que se usa, tanto para revisiones salariales como para situaciones de

promoción de los empleados de la empresa.5. Investigar sobre el conocimiento que los empleados tienen de la empresa, y qué ventajas o dudas ven,

y si están informados debidamente y a tiempo.6. Analizar si desarrollan sus actividades en sitios adecuados, que permitan trabajar a plena satisfacción

y rendimiento.7. Estudiar las situaciones o turnos en los que hay más problemas de personal y por qué.8. Averiguar si los empleados creen verdaderamente en la eficacia de la empresa.

1.13 Utilización de las RRPP en el mundo empresarial.

En la realidad económica y social de hoy día en España, ¿puede prescindirse en las empresas de las RRPP? Veremos como este arte aplicado a una ciencia social, se ha convertido en imprescindible para cualquier organización que persiga una buena relación con sus públicos, de los que en definitiva depende su éxito, ya que ellos amplían el conocimiento de la empresa, permitiendo que se la crea, aprecie y distinga entre las demás.

14

Las empresas que en la actualidad no disponen de este departamento, y pese a lo cual sus públicos las tienen en buena consideración, es porque a través de los años, sus directivos, aprovechando el buen clima social de la empresa, se han distribuido entre ellos mismos esta función, que han ido aprendiendo y mejorando con la experiencia. No obstante, desde hace poco, a causa de la gran competitividad, los ejecutivos han debido prestar más atención y cuidados a todos esos públicos cada vez más complejos, han necesitado recurrir al especialista que los asesore, y poder transmitir y retener los mensajes, que la empresa desea introducir, tanto en momentos de expansión, como en aquellos de crisis. En sectores como la minería española o automoción, se han demostrado claramente los efectos políticos y económicos, así como de imagen debido a la falta de un departamento de RRPP Empresariales, que tratase y diese información al público interno y a los medios de comunicación, siguiendo una planificación organizada y adecuada. Algunas autoridades en RRPP afirman que éstas son sinónimo de países competitivos, en los que existe una economía fuerte y estable; otros aseguran que son producto de países capitalistas, ya que en los países comunistas, de economía centralizada, sólo existen monopolios o empresas estatales, por lo que se tiene asegurada la colocación del producto, con independencia de la imagen, ante la escasez de la oferta. Debemos resaltar, no obstante, que hoy en día el fenómeno de las RRPP se extiende a todos los países del mundo, incluso hasta China, país comunista en el que se imparten programas de esta asignatura, desde hace veinte años y en más de ciento diez universidades. Esto parece indicar que hasta en los países estabilizados interesa divulgar lo que el Estado hace por los ciudadanos, así como a las empresas les interesa ganarse la credibilidad de sus públicos. En sociedades de consumo, como EE.UU., Alemania, Japón, Canadá, y más recientemente en España, las RRPP han alcanzado un gran desarrollo, estando sujetas, en la mayoría de ellas, a estrictas normas legales y éticas. En Rusia, país que pasa por una importante transición y reconversión económica, el interés por las RRPP va en aumento, prueba de ello es la reciente traducción del libro español <<RRPP Financieras y Mercado de Valores>>, publicada por la universidad nacional de Moscú.

1.13.1 Ciencia de la Información y RRPP Empresariales aplicadas al ámbito bursátil.

La ciencia de la información constituye una herramienta fundamental en la profesión de RRPP Empresariales, ya que sin la transmisión de unos determinados mensajes se rompe la cadena en su eslabón más importante; la conexión con la opinión pública. Por lo general, estas corrientes informativas suelen alterar nuestra actitud o conducta, sobre todo en el mundo empresarial, la comunicación es, pues, la transmisión de mensajes en los que el RRPP Empresarial desempeña un importante papel persuasivo, por cuanto del trabajo, parte de informaciones adecuadas y actualizadas. El éxito consiste en que los mensajes que transmitimos sean captados y retenidos por el público, para su posterior repetición de manera que siempre que la empresa actúe, resulte que lo hace a nombre del interés público y social, debiendo aparecer de continuo mensajes de credibilidad, ya que la suma de todas las acciones pretende desembocar en la deseada sensación de confianza.

15

Gráfico No. III.Objetivos de las RRPP Empresariales de empresas que cotizan en bolsa.

Organización o Empresa.

RRPPEmpresariales

Objetivos No. 1: Crear corrientes de credibilidad y confianza entre la empresa y sus trabajadores

No. 2: Crear confianza entre la opinión pública y la empresa a través de los medios de comunicación y la utilización de otras técnicas, tales como la publicidad, promoción, publicity y otras.

No. 3: Transmitir la rentabilidad y solvencia de comprar nuevas acciones o bonos a los analistas, inversores, periodistas y resto de la opinión pública, para conseguir una venta progresiva de acciones.

No. 4: Mantener constantemente los tres objetivos anteriores a la vez que aumentamos nuestra red de contactos financieros con nuevos públicos.

16

No. 5: Diseñar una estrategia de crisis ante las nuevas situaciones y opiniones de público. Estar muy atentos a los posibles rumores que circulen en la bolsa o mundo financiero.

No. 6: Evolucionar con la sociedad cambiante y darles en cada momento lo que esperan de nosotros.

Gráfico No. IV.Trabajos de las Relaciones Públicas.

Relación con los distintos departamentos de la empresa.

Discursos yConferencias.

Conseguir la persuasión de los públicos de la empresa en su pro.

Relaciones con medios de comunicación social.

Lobby

Relaciones Comunitarias. Trabajos en

RRPP Internacionales.

Aconsejar a la dirección a la hora de tomar decisiones en materia de sus públicos, de los cuales depende para el éxito de sus campañas.

Labor Legislativa.

Estudiar la opinión pública, conocer qué esperan de nosotros y cómo poder satisfacerlos.

Memorias anuales.

Diseñar constantes estrategias comunicativas e informativas para cada uno de los distintos públicos empresariales.

Especialistas en RRPP Empresariales.

Relación y mantenimiento de clientes.

Trabajar y cooperar con los departamentos de publicidad, marketing y promoción de la empresa para seguir la misma línea de actuación.

Actos especiales.

Relación con escuelas universitarias o universidades.

Hacer coincidir el interés público social del accionista con el privado de la empresa.

Relación con los accionistas.

Relación con comunidad empresarial o financiera.

1.13.2 Efectividad de las RRPP con los medios de comunicación.

Para el RRPP que trabaja en la empresa, los medios de comunicación y sobre todo los especializados en un medio, son un público, al que se tiene que ponderar adecuadamente. Esto significa mantener debidamente informados, de forma igual y puntual a los distintos medios de comunicación de todas las noticias que acontezcan en la empresa y en el sector. Algunos prestigiosos RRPP, como el Dr. Bernays y el Dr. Sam Black, afirman que es realmente importante ganarse las simpatías y la confianza de los periodistas, facilitando datos fidedignos de situaciones económicas de un sector determinado, aunque en ocasiones no se encuentre directamente implicada nuestra compañía. Esto es una forma de evidenciar que, por una parte, estamos bien informados y que, por otra, tratamos de colaborar desinteresadamente con los medios de comunicación, ganándonos con esta filantropía su amistad y confianza.

Recomendaciones previas. William A. Nielander Decano en RRPP de la Universidad de Wichita en EE.UU.. en su libro <<Public Relation>>, nos da una serie de recomendaciones para establecer unas buenas y eficaces relaciones con la prensa. Por considerarlas de interés, resumimos las más importantes:1. Los comunicados de prensa tienen que ajustarse a normas, ser precisos y estar bien escritos.2. Preferentemente, éstos o cualquier otro tipo de información, por ejemplo; artículos, se entregarán con

tiempo suficiente, para facilitar el trabajo del periodista y darle oportunidad de analizar, investigar y comprobar.

3. La noticia se expondrá objetivamente y sin ningún tipo de exageración, se emitirán opiniones sólo cuando formen parte inseparable del artículo.

4. A pesar de las negativas de muchos directivos a realizar declaraciones, los periodistas son libres, y es difícil proteger a los directivos de la prensa.

5. El departamento de RRPP se ha de encontrar disponible en todo momento.6. No recriminar al periodista cuando un artículo o información no se publica.7. El material enviado a la redacción deberá dirigirse a la persona adecuada.

Metodología a seguir al informar a los medios de comunicación social. Trátese, por ejemplo, de informar a los medios de comunicación social sobre algún hecho relevante, bien se trate de una ampliación de capital o del lanzamiento de una emisión especial, correspondiente a una empresa que cotiza en bolsa, y debe prepararse la exposición pública informativa que al efecto deberá organizarse. Esta acción la realizaremos paralelamente junto con toda la documentación a entregar, y señalaremos un día determinado para su exposición en público, ante el eventual accionariado interesado. Debe participar el máximo responsable de la empresa, con algunos consejeros y altos ejecutivos, y responder a todas las preguntas que le planteen los asistentes. Se prepararán ruedas de prensa, con carácter de noticia, para informar no solo a la prensa especializada, sino a la prensa en general, facilitándoles los oportunos dossiers, cuyo contenido básico y conclusiones habrán sido preparados, con la total colaboración de la propia empresa conjuntamente con el equipo de asesores en RRPP.

17

Gráfico No. 5 Importancia de la creación de la noticia.

RRPP. Generan información con carácter de noticia.

Es transmitida la noticia a través de medios de comunicación social.

Información captada por la opinión pública.

`Limitación de compromisos. En este tipo de intervenciones, al exponer las expectativas de futuro y en particular la evolución de los resultados o las próximas cotizaciones bursátiles, jamás podrán asumirse compromisos cuantificados que condicionen una estrategia, como por ejemplo, las plusvalías que podrá generar un valor. Nadie puede responder, por ejemplo, de una bajada de las bolsas internacionales o de otra circunstancia ajena a nuestra voluntad, como sería una caída coyuntural del mercado. Resultaría muy negativo haber asegurado unos resultados imposibles de cumplir, tanto en vistas a un inminente lanzamiento de bonos o aplicación de capital, como para afrontar las próximas juntas generales de accionistas. Dentro de esta etapa, basada en el mantenimiento de la motivación del inversor, deberá tenerse en cuenta, en momentos de clara baja de la cotización bursátil y para un adecuado mantenimiento de la imagen de la empresa, cuidar al accionariado. Para ello, hay que mantenerle bien informado, de modo que escuche y comprenda primero nuestro análisis de la información, basada en nuestras expectativas de futuro, y medidas tomadas en beneficio de la empresa, y por lo tanto del inversor. Recuérdese como, años atrás, si la tesorería y la rentabilidad de la compañía lo permitían, se remuneraba con algún dividendo a cuenta. En otras ocasiones emitían acciones liberadas con cargo a la cuenta de reservas.

1.13.3 Captación de la atención de los inversores potenciales. Por la masiva concurrencia existente en los mercados de valores, las empresas compiten con grandes impactos para que sus públicos se interesen por sus productos financieros. Philip Lesly, en su libro <<Handbook of Public Relation>>, publicado en EE.UU., define a qué grupos debe dirigirse el departamento de RRPP, con la debida información para captar su atención:1. Miembros de sociedades o agencias de valores, directores, analistas, apoderados y delegados de éstas.2. Miembros de las sociedades independientes de análisis de valores.3. Intermediarios financieros.4. Bancos de inversión.5. Bancos comerciales: departamentos de depósitos de títulos.6. Servicios registrados de asesoría de inversiones.7. Compañías de seguros y fondos de pensiones que adquieran valores cotizables.8. Mutualidades y fondos de inversión.

18

Transmitida entre la propia opinión pública

En función del rumor y opiniones se toman medidas con unos mensajes que se lanzan de nuevo con carácter de noticia o simplemente reafirmando lo dicho.

Las RRPP actúan

Se genera de nuevo un carácter de rumor y opiniones entre opinión pública.

Gráfico No. 6Significado de noticia para la empresa.

Empresa Genera Acontecimientos.

La Empresa cree que casi todos son importantes para transmitir a los medios de comunicación.

Convoca a los medios

En función de la calidad y contenido de la información se publica o no.

9. Consejeros de inversión.10. Sociedades fiduciarias y de gestión de patrimonio.11. Organizaciones estadísticas financieras.12. Revistas de inversión y publicaciones financieras.

1.13.4 Divulgación de las noticias adecuadas ante una situación incierta, y el significado de las mismas.

En 1974, una organización denominada <<Conference Board>>, sin fines de lucro y dedicada a la investigación financiera, condujo y elaboró un estudio de los programas de inversión e imagen de las ciento diecinueve compañías más grandes de los EE.UU. Entre las distintas preguntas resaltaba la de enumerar sus objetivos, en relación con la importancia de la información financiera como modelo de trabajo. Las que contestaron usaron los siguientes términos: Nuestro objetivo es dar información adecuada a su debido tiempo. Nuestro objetivo es facilitar información de forma pertinente y constante.Y por último otras: Información verosímil y de utilidad práctica. De hecho, todas contestaron resaltando la importancia de trabajar informando, ya que es una forma de invertir en la imagen de la compañía. También hablaron sobre establecer buenas relaciones de trabajo, basadas en la credibilidad e imagen, con las organizaciones inversoras profesionalizadas. Por su experiencia de años, dichas organizaciones conocen el rechazo de las sorpresas por parte de los analistas financieros, sobre todo porque estos analistas trabajan para conseguir un claro canal de comunicación, en el que los RRPP Financieros desempeñan un importante papel a la hora de un mejor entendimiento e información entre todos los públicos. Dentro de este mismo informe, una de las empresas contestó que su objetivo era dar a los inversores profesionales la oportunidad de discutir en público la información con los directivos, y responder a su necesidad analítica. En situaciones de crisis, conviene argumentar algunos aspectos y conceptos, para tomar en consideración todas las circunstancias que influirán al matizar o perfeccionar los mensajes informativos y financieros, y sus expectativas. Sólo así podremos también neutralizarlos mejor.

19

Gráfico No. &Significado de noticia para los periodistas o medios de comunicación.

Medio decomunicación

JuntaDirectiva.

RedactorJefe

Cientos deInformaciones

Selección de lo que se Cree puede ser de interés, y al mismo tiempo aumentan lectores o aumentan audiencias.Aparece difundido o no.

Gráfico No. 8Significado de noticia para las RRPP Empresariales.

La empresagenera

Noticias de interésQue envía a:

RRPP Empresariales hace que coincidan las noticias de la empresa con los intereses de los medios de comunicación para su posterior publicación.

1.13.5 Colectivos receptores de utilizar las RRPP a raíz de las noticias.

1. Intereses de los inversores. Individuales, el propio sector, o de la administración, que se vean afectados. Se tendrá en cuenta que la competencia puede ser más agresiva iniciando una campaña indirecta de desprestigio o de descalificación, en función de la propia situación de duda. Se evitará, por ejemplo, que en caso de estar nuestra compañía afectada, repercutiese en nuestros clientes habituales y que por inseguridad o desconocimiento se traspasasen a otra compañía de la competencia.

2. Influencias sociales. Incluyendo la lealtad de los propios clientes, que se identifiquen y participen en la solución de nuestros problemas. A veces, puede ocurrir que a la empresa le resulte difícil ser escuchada, por lo cual complica cualquier proyecto de difusión. Por tanto, debemos insistir en que lo que transmitamos tenga siempre carácter de noticia.

3. El rumor de la información. Es una de las características más comunes, incluso en personas que pertenecen o representan a la parte afectada. A veces, suelen deformar los hechos de buena fe, o por el contrario, con dudosa intensión al presentarlos o comunicarlos a otros, bien sea por afán de protagonismo o por intereses ocultos. La misión del RRPP no consistirá en explicar la situación al cliente como si todo estuviese bajo control, para no preocuparlo, sino más bien en todo lo contrario. Se trata de ser sinceros, para que el empresario aporte ideas, pues la empresa es suya y pueden ocurrírsele sugerencias que podamos aprovechar y utilizar comunicacionalmente. Posteriormente, el crear noticia en torno a esta información, ya será trabajo nuestro. Dentro de las técnicas de rumorología, es de gran impacto, por ejemplo, la propagación de que altos ejecutivos o miembros del consejo están invirtiendo en acciones de la propia compañía, una vez que éstas se han introducido en la bolsa. Resulta lógico para cualquiera, que si estuvieran a punto de ir a la baja, no las adquirirían.

4. Las opiniones. Tener en cuenta que las opiniones e informaciones que oigamos, después de realizar nuestro trabajo de RRPP, no son el resultado de éste, pues nos movemos dentro del colectivo afectado. Para saberlo

20

Medios deComunicación Social.

Quieren sólo unasDeterminadasNoticias de la empresa

Gráfico No. 9Éxito de la transmisión de noticias para que aparezcan en los medios de comunicación.

La Empresa

Generanoticias

Que sonde interés

Y que despiertan curiosidad

Atiempo

Se convoca rueda de prensa.

Y aparecen en los medios de comunicación.

exactamente, es necesario recurrir a un estudio y sondeo de la opinión pública. Por tanto, no caer en equívocos o precipitaciones; es necesario esperar a los resultados contrastado.

5. La exactitud de las imágenes.También se debe tener en cuenta, antes de actuar, que la opinión pública tiene una imagen determinada y difícilmente podremos cambiarla. Es decir, si existe una situación de crisis, debemos dar respuestas en concordancia con nuestra imagen y no intentar dar otra nueva. Sería contraproducente e induciría a pensar que queremos ocultar algún hecho o circunstancia grave. Además, el público quedaría confundido o como mínimo desorientado.

1.13.6 Modelo simétrico de doble dirección.

Mientras la bibliografía estadounidense referente a las RRPP Empresariales es muy completa, la europea resulta prácticamente inexistente, salvo pequeñas menciones en manuales o libros técnicos, si bien debo significar que existen dos libros, los primeros que se publican en Europa, escritos por el profesor Fernando Huertas y por mi persona. Cuando hablamos del modelo simétrico de doble dirección, es decir, el modelo de comunicación interpersonal, comprenderá a:1. Personas vinculadas Por una parte, se tendrá en consideración a los ejecutivos de la compañía, junto con los analistas propios y los RRPP Empresariales, y por otra, a los accionistas de la compañía, miembros de las sociedades y agencias de valores, analistas financieros externos y periodistas especializados, para que se conozcan e intercambien opiniones, con el objetivo de servirse mutuamente de los propios y recíprocos análisis y puntos de vistas.

2. Público objetivo. Antes de proceder a estas reuniones, se estudiará a nuestro público objetivo, es decir, accionistas de la compañía, miembros de las sociedades, agencias de valores, analistas financieros externos y periodistas especializados, introduciendo técnicas de <<marketing research>> - expresión que ha sido objeto de numerosas traducciones, tales como investigación comercial, análisis de mercados o investigación de los mercados.

1.13.7 Técnica de Estudio.

El <<marketing research>> constituye un conjunto de técnicas para el estudio de opiniones, cuya función es minimizar el riesgo de toma de decisiones empresariales y financieras. Deberá abarcar el análisis de los aspectos cuantitativos y cualitativos de las opiniones sobre el comportamiento de análisis financieros y accionistas y, de otra parte, el estudio a través de la publicidad, imagen y comunicación de nuestra empresa con respecto a las restantes, desde el punto de vista de su capacidad de atracción de los inversores.

21

Gráfico No. 10Modelo de información convencional.

Emisor: Empresa Junta general de accionistas. Ordinarias y extraordinarias. Memoria.

Medios de comunicación que transmiten información empresarial.

Accionistas.

Receptores: Accionistas. Resto Opinión

Pública.

El <<marketing research>> constituye, pues, una herramienta aplicable a las RRPP, y su uso es totalmente necesario, ya que de lo contrario nos exponemos a una incorrecta toma de decisiones por basarnos en informaciones deficientemente contrastadas. Ello nos permitirá determinar las exigencias de los accionistas, agencia de valores, analistas financieros, así como las de la prensa especializada, para poder servir mucho mejor a sus necesidades de información económica- financiera.

1.13.8 Grado de utilización de las RRPP Empresariales. Un estudio de interés, realizado sobre una muestra de 400 empresas y dirigido por la compañía <<Harshe- Rotman y Druck Agency Executives>>, demostraba que, ya en 1983, el 22% de las empresas en EE.UU., tenían programas dirigidos por RRPP destinados a conocer las opiniones de los accionistas de sus compañías. Actualmente en España no se dispone de muchos estudios sobre la profesión de RRPP y su incidencia en las empresas, sólo se encuentran en algunas revistas de alta especialización. En Promoción de Imagen, de ámbito nacional y editada por D. José Luis Santolaya, se publicó un profesiograma de los RRPP, escrito por la especialista en RRPP, Dña. Virginia Creixell, resaltando que más del 55% de ellos ejercían en Madrid y Barcelona; las empresas privadas con un 47% son las que más acuden a estos profesionales. En otros estudios, publicados por la revista RP Internacional de RRPP, de ámbito internacional y editada por D. Fernando Lozano, ha aparecido el resultado de numerosas investigaciones, realizadas por el propio editor, que confirman como conclusión final el creciente e importante papel que desempeñan en lasFinanzas las RRPP, porque tratan con los complejos públicos de los que dependen las empresas para la viabilidad de sus futuros negocios y ampliaciones. Durante los últimos años han existido una serie de cambios en la profesión de las RRPP en el ámbito internacional, en los que se ha podido observar el aumento de la demanda de profesionales en la materia. La demanda de estos servicios de consultoría en RRPP está creciendo en un 40% anualmente, tanto en EE.UU. como en Europa.

22

Gráfico No. 11Modelo de información simétrico bidireccional.

Emisor: Empresa Información periódica y mensual

Información puntual y anual.

Junta general de accionistas (ordinarias y extraordinarias, memoria)

AccionistasMedios de comunicación que transmiten información empresarial.

Ejecutivos Compañía. + Analistas propios compañía. + Expertos Relaciones inversor.

Accionistas compañía.

+ Analistas

financieros +

Sociedades inversoras.

Recepción periódica.Sociedad receptora

El accionista. El resto de la opinión pública por medios especializados.

El accionista. El resto de la opinión pública.

CAPITULO II

23

La suma de las acciones: - Anuales- Periódicas.

Provocan un clima de confianza constante frente al accionista y a la opinión pública.

CAPITULO IILAS RRPP COMO MEDIO DE PERSUASIÓN A LA

OPINIÓN PÚBLICA EMPRESARIAL E INSTITUCIONAL.

No olvidemos que a través de una adecuada planificación de las distintas técnicas y acciones utilizadas en RRPP, la opinión pública empresarial puede ser persuadida, sin ningún tipo de duda. Las técnicas de RRPP Empresariales, de investigación de mercados sociales y comunicacionales, estarán centradas en nuestros públicos, para mantener vivas sus motivaciones, con mensajes de confianza, basados en la rentabilidad, seguridad y liquidez para el inversor, comprobando al mismo tiempo la veracidad de estos datos. Nunca deberán adoptarse bloques estándar de otras empresas, a la hora de realizar una campaña de RRPP, ya que cada caso requiere un tratamiento distinto, lo que no impide que aprovechemos ideas y experiencias de otras campañas previas, del mismo o distinto sector, y extraigamos consecuencias sobre sus logros y también su posterior crítica. Para persuadir a la opinión pública se requiere una estrategia planificada, que en ocasiones resulta difícil organizar por su ineludible punto de partida. A continuación veremos como a través de hacer coincidir el interés público con el privado obtenemos este objetivo. Cabe reseñar que dicha fórmula es utilizada por las más importantes multinacionales de RRPP y fue creada por el Dr. Bernays, pionero mundial de las RRPP. Cuando hablamos de interés público, estamos hablando de una serie de ventajas que la sociedad puede obtener a través de una determinada acción por parte de la empresa y que esta sociedad a través de su opinión pública favorable generalizada, acepta y desearía que se implantase y llevase a buen término, porque obtienen gratuitamente algo de su interés. Cuando hablamos de interés privado, estamos hablando de que a través de unas determinadas acciones que beneficien a la sociedad, también se beneficie a la empresa. De esta forma coincidirán los intereses públicos con los privados.

2.1: El uso legitimo de la coincidencia del interés público con el privado.

A título de ejemplo, como tal, citaremos los cambios de costumbre alimenticias que sufrieron los norteamericanos, cuando una empresa comercializadora de <<bacon>> se encontró con grandes stocks almacenados. La estrategia se centró en dar a conocer a la sociedad, a través de la creación de noticia, y con el soporte de análisis médicos que lo acreditaban, que un desayuno como el que los norteamericanos tomaban entonces, basado en naranjada, tostadas, mantequilla y café, no podría ser lo suficientemente nutritivo. Se les sugería, por contra, un desayuno más consistente, con un mejor aporte proteico y vitamínico, que les produciría un mayor rendimiento en el trabajo y redundaría en beneficio de su salud, ya que los haría más resistentes. El alimento recomendado por los médicos, tras realizar un estudio de sus aportes energéticos sobre el particular, fue el <<bacon>>, por lo que se multiplicó el consumo y por tanto las ventas, ya que se hizo coincidir el interés privado, vender <<bacon>>, con el público, tener más energía antes de ir al trabajo.

OTRO CASO. La comarca de una importante ciudad del norte de España, dedicada principalmente a la agricultura, precisaba para su mejora productiva la construcción de un importante embalse de agua, reivindicado desde hacía décadas, y de esta forma poner en regadío una importante superficie de tierras, sin que ningún estamento oficial dedicase la atención suficiente, al considerar que eran prioritarias otras zonas más deprimidas. Hasta aquí, el interés privado.

No habiendo forma de proseguir con el proyecto, supieron incorporar el interés público; la necesidad de agua para la ciudad. Ahora ya será la ciudad, y no las fincas susceptibles de riego, propiedad de particulares, quien necesitará más agua, tanto para usos domésticos, como para el lógico desarrollo de la ciudad, inclusive como factor clave imprescindible para la atracción de nuevas industrias y creación de nuevos puestos de trabajo. Este nuevo enfoque motivó rápidamente a los medios políticos, y a todas las asociaciones y organismos quisieron estar presentes en el nuevo proyecto. Hoy el nuevo pantano es una realidad, y la ciudad tendrá el agua necesaria para usos domésticos e industriales, y toda la sobrante para riegos de fincas privadas, al haber sabido hacer coincidir el interés público con el privado.

2.2: Persuadir a la opinión pública a través de los líderes.

Definiremos como opinión pública empresarial, aquella integración de opiniones de tipo individual sobre asuntos o temas empresariales, que son por lo general noticia, y afectan directa o indirectamente a la sociedad u organización en la que se desenvuelven. Las opiniones o ideas, al tener parte importante en el desarrollo de la formación de la opinión pública, que procedan de empresas o personas líderes, arrastrarán o detendrán a la masa indecisa. De ahí la importancia de estimular y persuadir a estos líderes de opinión pública empresarial, para que éstos con sus comentarios transmitan la credibilidad y confianza oportuna, ya que una vez se ha formado una opinión, cuesta cambiarla. Los sociólogos alegan que esto es así a causa de que damos a esa opinión el respaldo de nuestros ideales propios, y cambiarla es reconocer indirectamente que nos hemos equivocado o que han fallado nuestros líderes. Por otra parte, como la opinión pública tiende a exagerar los acontecimientos, es muy conveniente recomendar a las empresas que consideren la importancia de tener preparado, ante una eventualidad, un manual para situaciones de crisis en RRPP, como se expondrá a continuación. Si se reacciona pronto y adecuadamente, se persuadirá a los públicos para que vuelvan a aceptarnos, en caso de haber sido objeto de un percance o deterioro en una situación dada.

2.3: Los siete factores claves para persuadir a los públicos.

Algunos autores estadounidenses de reconocido prestigio, como Cutlip y Center, aportadores de numerosos conceptos a las modernas RRPP, condensan en siete puntos los factores claves para la persuasión de los públicos, a través de las técnicas de RRPP. Estos autores denominaron a estos factores de éxito las siete <<C>> de las RRPP.

2.3.1. Credibilidad. La comunicación que lancen las RRPP ha de comenzar en una atmósfera de credibilidad y confianza, y ésta depende de la fuente informativa que habrá de manifestar el firme propósito de ser útil al receptor. El receptor debe tener confianza en el informador, considerándole como persona especializada en el tema.2.3.2. Contexto. El programa a de adaptarse a las realidades del entorno local. Para poder persuadir el contexto, debe permitir la participación y diálogo.2.3.3. Contenido. El mensaje debe tener significado para el receptor y constituir una revelación para éste. En general, suelen seleccionarse los temas informativos que se consideran más prometedores para el mismo.

2.3.4. Claridad. El mensaje ha de redactarse con sencillez. El significado tendrá que ser el mismo para el receptor que para el transmisor.2.3.5. Continuidad y conciencia. La comunicación requiere un proceso reiterativo. Para lograr una completa aceptación, y, por consiguiente, persuasión, se tienen que repetir continuamente los mensajes que se desean inculcar.2.3.6. Canales de comunicación. Deberán emplearse los habituales, que son los que el receptor utiliza.2.3.7. Capacidad del auditorio. La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor esfuerzo se requiere del receptor.

2.4: Bases previas para efectuar el estudio de un programa de persuasión en RRPP orientadas al mercado de valores. Para realizar cualquier estrategia operativa de RRPP, dirigida hacia el mercado de valores, debemos tener en cuenta que una parte del éxito en la persuasión de los públicos está centrada, como indicábamos al final del capítulo anterior, es el análisis de <<marketing research>>, investigación basada en encuestas públicas, y que dan como resultado lo que piensa realmente nuestro público o públicos. El Dr. Bernays, comentaba que desde hace más de 50 años realiza estos estudios como base de cualquier trabajo. La sociedad española, por ejemplo, compuesta por una población de distintas edades, conocimientos, tendencias políticas e ideológicas ofrece –como resultado de ellos- motivaciones y gustos dispares, por lo que sería temerario actuar sin estudios previos.

2.4.1. Estudio de una base de datos. Los objetivos de este estudio tienden a averiguar la distribución del mercado de valores, tanto personal a nivel de propiedad, como geográficamente, siendo importante para las campañas de captación de ahorros. Para ello se deberán determinar datos como la profesión, el tiempo parcial que –como media- los inversores conserven sus valores o depósitos, y el motivo lo más aproximado posible de su inversión en nuestra compañía. Otro de los objetivos será también averiguar la efectividad de la memoria anual que la empresa ofrece a los accionistas, así como la del resto de informaciones publicadas antes de la junta general, puesto que es el día en que formalmente estamos obligados a contestar a todas las cuestiones que se nos planteen. De este modo, y con los resultados de las encuestas, cubriremos todas o casi todas las necesidades informativas, con sus debidas respuestas previstas. No obstante, surgen algunas cuestiones que siempre se plantean y deberían tenerse en consideración. Por ejemplo. ¿Cómo sabremos quienes son los accionistas, si las acciones son al portador? ¿De dónde obtendremos sus direcciones?. Si la compra tiene acciones nominativas, como suelen ser: seguros, bancos y otras, debe tener el libro de registro de acciones, y, por tanto, no existirá problema a la hora de localizar direcciones para cursar cuestionarios. Ahora bien, si necesitamos las direcciones de los accionistas de una empresa de tipo industrial, comercial o de servicios, que no sea de tipo familiar, suele ser más difícil, ya que solo se pueden localizar a partir de los accionistas que tengan aproximadamente más del 5% convirtiéndose en una ardua tarea. Para el caso de los accionistas minoritarios, se pueden intentar diversos procedimientos para localizarlos, por ejemplo; a través de sociedades depositarias: bancos, cajas, etc. Si hubiera dificultades, puede sugerirse para una próxima junta de accionistas el abono de una prima de asistencia a junta general con lo que conoceríamos al titular. Otra manera, es la creación de un

banco de datos a través de los propios accionistas, cuando soliciten información a la empresa a lo largo del año, o se dirijan a ésta para cualquier motivo.

2.5. Modelo de cuestionario para conocer el perfil de los accionistas de una empresa.Veamos el cuestionario elaborado para una compañía líder en su sector, y de muy amplía difusión bursátil, tratado y precodificando para ser tabulado informáticamente mediante el programa SPSS (Statistical Package Social Science), facilitado por el director de la escuela de Estudios Empresariales, Marketing y RRPP, ESERP, de Madrid, Don Mario Barquero Cabrero y Dña. Nadia Budó i Pla, a través del cual conoceremos a nuestros públicos, de los que dependemos para alcanzar nuestro éxito.a) PresentaciónLa compañía de la cual usted es accionista, ha creado un servicio de atención al accionista>> que trabaja para Ud. y que pretende cubrir las necesidades básicas de información. Por tal motivo, le solicitamos su valiosa colaboración contestando a este cuestionario postal que únicamente requiere 10 minutos de su tiempo y cuyas respuestas serán tratadas con carácter confidencial. Agradecemos nos remita el presente cuestionario antes del día .... a nuestra dirección. Así mismo le comunicamos que en lo sucesivo le informaremos de las novedades de su interés, que acontezcan en ésta, su empresa, a través de nuestra revista interna.

Compañía .....Dpto. de RRPP.

b) Cuestionario.

1. ¿Posee actualmente acciones en nuestra sociedad? No (1) pase a la pregunta 16. Si(2)2. ¿ Cuántos años hace que ud es accionista?(1) Menos de 1 año.(2) De 6 meses a 1 año.(3) De 1 a 2 años.(4) De 3 a 4 años.

(5) De 5 a 6 años.(6) De 7 a 8 años.(7) De 9 a 10 años.(8) Más de 10 años.

3. ¿Cuántas acciones posee en la actualidad?(1) Menos de 50.(2) De 50 a 100.(3) De 101 a 200.(4) De 201 a 300.(5) De 301 a 400.(6) De 401 a 500.

(7) De 501 a 600.(8) De 601 a 700.(9) De 701 a 800.(10) De 801 a 900.(11) De 901 a 1000.(12) Más de 1000

4. ¿Acude habitualmente a las juntas de los accionistas? No (1) Pase a la pregunta 10 SI (2).5. ¿ Ha asistido a la junta de accionistas este a? NO (1) pase a la pregunta 12 SI(2)6. ¿Con qué frecuencia?(1) Cada vez que me convocan.(2) Una vez al año.(3) Cada 2 años.(4) Cada 3 años.

(5) Cada 4 años.(6) Cada 5 años.(7) Otros (especificar).(8) ....

7. ¿Qué opina de la organización del acto?(1) Muy satisfactoria.(2) Bastante satisfactoria.

(3) Satisfactoria.(4) Insatisfactoria.

8. ¿Qué opina de las características de las salas de reuniones donde se celebró este año? Alta Media Baja.Comodidad.Visibilidad.Acústica.9. El grado de información recibido durante la junta de accionistas lo considera.(1) Muy satisfactoria.(2) Bastante satisfactorio.

(3) Satisfactorio.(4) Insatisfactorio

10. ¿Piensa asistir a la próxima junta de accionistas? SI (1) NO(2)11. En su opinión ¿Cuáles son las mejoras a introducir en la próxima junta? (1) ___________________________(2) ___________________________(3) ___________________________12. ¿Ha recibido la memoria de nuestra compañía? NO(1) pase a la pregunta 14 SI(2)13. ¿Qué opina del contenido informativo de nuestra memoria?(1) Muy elevado.(2) Bastante elevado.(3) Elevado.

(4) Normal.(5) Insuficiente.

14. ¿Está interesado en recibir información periódica sobre la evolución de nuestra compañía y sus resultados? NO(1) pase a la pregunta 16 SI(2)

15. ¿A qué dirección desea se la enviemos?Perfil del accionario.16. Edad.(1) Menor de 25 años.(2) De 25 a 30 años.(3) De 31 a 35 (4) De 36 1 40.(5) De 41 a 45.

(6) De 46 a 50.(7) De 51 a 55(8) De 56 a 60(9) De 61 a 65(10) Más de 65 años.

17. Sexo: M(1) F(2)18. Su residencia habitual se halla en: (poner provincias)19. Su actividad profesional principal la realiza en calidad de:(1) Accionista.(2) Empresario.(3) Comerciante.(4) Profesor.

(5) Independiente.(6) Directivo.(7) Mando Intermedio.(8) Empleado.

(9) Funcionario público.(10) Inversionista.(11) Otros (a especificar)

20. ¿Posee acciones de otras empresas? NO(1) fin de la encuesta SI(2)21. ¿A qué sector/es pertenecen? (poner Minero, eléctrica, MINED, etc)22. En caso de participar en nuestra sociedad ¿En qué porcentaje de su cartera intervenimos?(1) Hasta el 10%(2) Del 10% al 25%

(3) Del 25% al 50%(4) Más del 50%.

Le agradecemos de nuevo el tiempo prestado, y nos ofrecemos para todo aquello en que podamos serle de utilidad en ésta, su empresa.

2.6. Otros colectivos. Las compañías multinacionales, y las nacionales de gran tamaño que coticen en bolsa, tienen además del público inversor, varios públicos básicos, que se deben tomar en cuenta en cualquier programa de RRPP Empresariales, y que ahora mencionamos: Clientes de nuestros productos. Proveedores y distribuidores. Bancos, cajas y demás entidades financieras. Accionistas registrados. Agentes de valores. Análisis financieros. Medios de comunicación especializados en finanzas. Prensa, radio, TV, especialmente líderes de opinión financiera. Resto de opinión pública que esté motivada financieramente por los negocios. Organismos oficiales. Este programa se planteará en función de los intereses y políticas de la empresa, incidiendo en aquellos públicos objetivos que dependan más directamente de la empresa.

2.7 La memoria anual como instrumento de persuasión empresarial. La memoria anual al accionista, acostumbra a ser el medio más utilizado por los empresarios, y es a la que tanto los accionistas, agentes de valores, analistas financieros y prensa especializada confieren más importancia.

De ahí, que no sólo deba informar, sino promover y realzar la imagen de la empresa, tanto en cuanto a su futuro, como a sus puntos más fuerte, cuidando su contenido, calidad y presentación. Deberá motivarse su lectura y estudio, en aquellos aspectos que convenga resaltar; liderazgo, expansión, consolidación, rentabilidad, proyección de futuro, etc. Por último, destacar que si bien la memoria anual es importante, también lo es el resto de las noticias e informaciones que a través de circulares y revistas propias se han cursado durante el ejercicio, como medio de apoyo para reforzar la citada memoria, que vendrá también a ser un resumen de lo más destacado del ejercicio.

2.8. Ventajas de una información continuada para la persuasión. Todas las compañía que han usado los servicios de RRPP dentro de su estrategia, han conseguido un público inversor y fiel. Les ha repercutido no sólo en una reafirmada lealtad por parte de sus titulares, sino en una mejor colocación de sus bonos o acciones, gracias a haber estado siempre bien informadas y con puntualidad adecuada. Podrá parecer que en ciclos alcistas o de cierto auge resulta relativamente fácil pasar información, y que en los momentos o períodos más dificultosos, como son los de pérdidas, la transmisión informativa se vuelve más compleja. Esto es absolutamente cierto, pero en cada momento deberemos de encontrar los mensajes apropiados que, partiendo de la realidad, mantengan la tranquilidad del inversor, transmitiéndoles mensajes claros de confianza y credibilidad, a la vez que haciéndole comprender que se trata de una situación coyuntural controlada, aportando datos y argumentos que lo avalen. Si no fuere así, habrá que mostrar de forma progresiva los planes de viabilidad hasta llegar a una solución factible, a través de ampliaciones de capital, modernización de las plantas industriales, reconversión de ellas, o fusión con otro grupo nacional o extranjero. Más tarde, nos referiremos a este tema, al tratar los supuestos de crisis.

2.9. RRPP Empresariales aplicadas al mercado de valores para obtener credibilidad y confianza. Nos centraremos en algunos puntos extraído de un estudio publicado en los EE.UU. por los especialistas en RRPP James E. Gruning y Todd Hunt, sobre el importante papel de las RRPP en el mercado de valores. Dichos autores condensaron en cinco puntos, los principales objetivos de las compañías más representativas de los EE.UU.1. Buenas condiciones para obtener la confianza de los públicos: En el 50% de las empresas

entrevistadas, durante el proceso de comunicación con el público inversor, existía un gran riesgo de fracaso.

2. La obtención de una buena y sólida relación entre agentes de valores, y analistas financieros ya que la empresa es una tarea muy importante, y se ha de tener una exhaustiva dedicación basándola en el tiempo y en la mutua confianza.

3. Informar sobre el seguimiento del mercado de valores de la propia empresa, añadiendo mensajes capaces de hacer retener nuestro objetivo en sus mente.

4. Los especialistas en RRPP de la compañía, deberán realizar un gran esfuerzo para convencer a los inversores de la honestidad de la empresa a través de una constante información dirigida tanto a ellos como a los agentes de valores y analistas financieros.

5. El valor de más que se pague por una acción, no solo se debe a l buena imagen de la sociedad, si no lo acompañamos y reforzamos con la presentación de los estados financieros, balances y planes adecuados, que transmitan solvencia, será como <<sembrar piedras>> y más aún, si dirigimos nuestros impactos comunicacionales, a públicos inversores y profesionales financieros altamente especializados.

Más importante que una revelación informativa, será conseguir que el mensaje sea aceptado y retenido posteriormente, para que sea el propio inversor quien más tarde transmita y atraiga adecuadamente a otros inversores.

Conclusión. En función de lo bien que se dé a conocer una empresa, y su buena proyección de futuro a largo plazo, redundarán sustancialmente las decisiones financieras de los inversores. Las decisiones de los inversores de comprar o vender determinados valores afectan al precio de éstos, lo que repercute de forma importante en la capitalización de la entidad. Insistimos en la importancia de utilizar método simétrico bidireccional –tratado en este libro- para conocer las necesidades de nuestros accionistas, y así servirles mejor, ya que de este modo serviremos también a los intereses de la empresa.

2.10. Fases previas para la persuasión de los públicos según el profesor Dr. Edward L. Bernays. Las siete fases de gestión, basada en la obra de Bernays <<Ingeniería del Consenso>>, aplicada hay por los mejores especialistas en esta materia, son fundamentales para seguir un orden estratégico y operativo en la persuasión de los públicos. Se trata de las siguientes:1. Todos los objetivos financieros y de RRPP deben definirse de acuerdo con la filosofía de la

empresa y de sus altos ejecutivos a: Corto, mediano y largo plazo. De este modo, fijaremos unos objetivos, pendientes de verificación.

2. Es necesaria una exhaustiva investigación para comprobar el grado de aproximación entre nuestros objetivos y la realidad empresarial.

3. Si la anterior investigación lo aconseja, hay que modificar los objetivos y seguir con el proceso.4. Utilización de las cuatro <<M>> de las RRPP. Mente: El poder de la inteligencia. Medios: Equipo humano. Mecánica: Casuística. <<Money>>: Financiación viable y acorde con el presupuesto económico establecido.5. Organización del programa.6. Resolución de las peticiones, con las modificaciones que se deben tomar, según las actitudes y

acciones determinadas anteriormente y de acuerdo con lo que deduzca de los últimos análisis.7. Programación del desarrollo y puesta en marcha de todas las tácticas acordadas.

2.11. Persuasión de los agentes de valores, analistas y medios de comunicación.

Por lo general, los agentes de valores, analistas financieros y redactores económicos, se encuentran especializados en unas determinadas clases de valores, títulos y determinados vehículos financieros; renta variable, fija, deuda pública, divisas, etc. Ya que de este modo pueden conocerlos con mayor profundidad y detectar más ágilmente cualquier anomalía, para transmitirla inmediatamente a sus clientes o inversores potenciales, o bien para poder hacerla pública en la prensa especializada. Por esta razón, los especialistas en RRPP informarán a estos colectivos de diversas maneras, veamos las siguientes: Creación de una noticia convocando a los analistas y medios de comunicación, dándoles

información preferencial sobre el tema que se va a tratar. Se aportarán datos actualizados, económicos y financieros de la empresa, así como de sus perspectivas económicas.

Invitación individual y personalizada por altos ejecutivos de la compañía a dichos colectivos. Si procede, podrán visitarse las distintas instalaciones de la empresa, con las debidas atenciones personales y quedando a disposición para cualquier futura consulta.

Contactos periódicos telefónicos con dichos grupos, u otros nuevos, para sucesivas ocasiones.

Convocar a los analistas y prensa financiera, para informarles sobre la compañía, a través de dossiers preparados especialmente para ellos, con carácter de información privilegiada y confidencial, que sólo más tarde será transmitida a nuestros accionistas, e indirectamente por ellos mismos. Es importante en estos casos no insistir en exceso en lo bien que funciona la empresa, pues es lo esperado y lo normal.

Los analistas o la prensa especializada podrían suponer que estamos transmitiendo una imagen sesgada de nuestra propia empresa. Hemos de encontrar información especial para ellos, y que no esté reflejada con anterioridad en otros materiales o entregas. De esta manera, se sentirán satisfechos, ya que tendrán en sus manos información preferente de la que los demás no disponen, y podrán facilitarla a sus clientes o bien a los medios. También se debe cuidar la información que se da en exclusiva, bien a los analistas, o bien a los periodistas financieros, según el caso, para evitar susceptibilidades, pues la existencia de un público incómodo con nosotros sería en detrimento de nuestra imagen y en perjuicio de la empresa. A los analistas financieros les interesa saber cuáles son los posibles riesgos de la compañía, que tipo de personas la dirigen, cual es su competencia, su tecnología, suministro de materias primas, relaciones con la administración, su imagen en el sector financiero, viabilidad futura, y necesidad futura del producto. Por tanto, facilitemos la información, pero evitemos sacar conclusiones, pues éste es su trabajo, y resultaría poco delicado pretender adelantar conclusiones por nuestra parte, excepto que tengamos ya una merecida confianza. Si la información dada es correcta en su totalidad, el resultado será siempre positivo. No se trata tampoco de ocultar datos conocidos, pues el analista por lo general es persona que puede obtenerlos, investigando y hablando con personas y empresas relacionadas con el sector. Obviamente, hay que indicar finalmente que toda información facilitada deberá ser coherente con la que dispongan los bancos y demás organismos con los cuales la empresa se encuentra vinculada a través de la operativa diaria.

2.12. Coordinación técnica dentro de las RRPP para una mejora de imagen.

El cambio de la imagen actual a la deseada deberá producirse a través de trabajos coordinados de RRPP, tanto en recursos humanos como técnicas de comunicación que mejoren la imagen global de la empresa, y partiendo de un adecuado uso, entre otros:

2.12.1. Imagen corporativa. Es la forma o modo que identifica a la empresa, la idea fundamental es comunicar a través de cualquier elemento de la compañía (diseños, emblemas, anagramas y logotipos) que la diferencie de las demás. Indudablemente, los elementos visuales son los más adecuados; carteles, uniformes, transportes, cartas, sobres, etc. La compañía se define en función de la estrategia que pretenda seguir. En ocasiones, podrá tener distintas imágenes para identificar –dentro de una misma empresa- diversos departamentos o líneas de productos diferentes.

2.12.2. <<Publicity>> Es la información aparecida en cualquier medio de comunicación, sin previo pago de tarifa por ella y con carácter de noticia. Viene siendo muy utilizada por los especialistas en RRPP, dado el ahorro que ellos significan y los interesantes beneficios que representa para el cliente, si además tiene carácter periódico.

2.12.3. Publicidad. Es una acción de comunicación unilateral que, por lo general, utiliza como soporte los distintos medios de comunicación de masas, y en la que se encuentra recogido el interés comercial de la empresa. Su objetivo final es la venta de una marca pera el mayor consumo de un producto o servicio. Existen distintos tipos de publicidad. 1. Publicidad aérea.2. Publicidad agrupada.3. Publicidad aislada.4. Publicidad audiovisual.5. Publicidad cinematográfica.

6. Publicidad clandestina.7. Publicidad colectiva.8. Publicidad comercial.9. Publicidad comparativa.10. Publicidad compensada.

11. Publicidad competitiva.

12. Publicidad de mantenimiento.13. Publicidad de marca.14. Publicidad de pequeña superficie.15. Publicidad de medios de transporte.16. Publicidad de prensa.

17. Publicidad de punto de venta o merchandising.

18. Publicidad subliminal.19. Publicidad personalizada.

2.12.4. Promoción. Acciones con carácter promocional que se realizan en el punto de venta, cerca del consumidor. Las promociones también pueden dirigirse al vendedor.

2.12.5. Marketing. Conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio, distribución, producto y promoción, que satisfacen las necesidades del consumidor, para obtener el mejor beneficio a corto y mediano plazo, estando esta técnica centrada básicamente en lo relativo al mercado.

2.12.6. Auditoría de RRPP. Se denomina así a una auditoría a nivel de RRPP, en la que se detectan los puntos fuertes y débiles para tratar de mejorarlos en pro de la imagen que se desea obtener de la organización, con el consecuente aporte de soluciones.

2.13. RRPP Sociales. Valoración a la opinión pública de lo que la compañía aporte socialmente, bien sea por el mantenimiento de los puestos de trabajo propios, o bien por los relacionados con los proveedores o clientes, directa o indirectamente. Otro ejemplo consistirá en las divisas que puede ahorrar el país por la parte equivalente a su producción o por sus exportaciones. También las tasas e impuestos que aporta a la hacienda pública, aportación cultural, con significado de premios y becas. En resumen: Estas técnicas se usarán en el momento adecuado y de acuerdo con la filosofía de la empresa, para la obtención de los mejores resultados. Las ciencias sociales nos aproximan, cada vez más, a un mejor entendimiento de las opiniones y actitudes que los diversos grupos puedan adoptar ante nosotros, y también poder participar cómo reaccionarán ante determinada información. Resulta imprescindible comprender e interpretar las necesidades de nuestros públicos, cada vez más exigentes y reticentes. Un enfoque de las RRPP sociales, es básico para poder evaluar con precisión los constantes cambios, ajustes y desequilibrios de la sociedad en que vivimos, para poder interpretar la empresa, sus públicos, y encontrar los objetivos socialmente aceptables, aprendiendo al mismo tiempo a persuadirlos e informarlos.

2.14. Posicionamiento de la empresa como resultante de las estrategias de las RRPP. A la especialidad de RRPP se recurre cuando se desea llagar a una nueva situación estratégica, modificando la existente. Para ello, antes de anticipar cualquier opinión, habrá de llevarse a cabo, como hemos venido insistiendo, una minuciosa investigación de marketing para la obtención de su éxito, que permita evaluar la verdadera posición de la empresa ante sus distintos públicos, de los cuales dependa. No obstante, no sólo se recurre a las RRPP para promover un cambio de imagen de la empresa, sino que cada vez más se hace para mantener una determinada posición o situación sobre todo si hablamos de empresas que cotizan en bolsa, que suelen querer seguir en una misma línea de actuación. Sea, por ejemplo, la imagen de liderazgo de la empresa, de su mercado, de la calidad o del servicio que presta, como también de su solvencia financiera, competitividad o buenos resultados económicos. No olvidemos que la imagen determina sustancialmente la conducta de los distintos públicos, y que la definimos como la idea o representación mental que tiene estos distintos públicos, sean proveedores, clientes, bancos, organismos o bien los accionistas o inversores potenciales, con respecto a la empresa.

Contactar con los medios de comunicación social a través del RRPP.

RRPP

¿Existe en la noticia algún factor poco tratado y de interés?¿Es conflictiva?¿ Es aportadora?¿Es extraña?

Gráfico No. 12.Algunas pautas para crear noticias.

¿Podemos conseguir que lo sea?

¿Qué es de interés público?

GeneraNoticia

Problemática: ¿Qué medio de comunicación utilizar? ¿Cuál es el contenido? ¿A quién queremos dirigirlo? ¿Por qué? ¿Cuándo? ¿En qué momento? ¿ Con qué efectos de fondo? ¿Dónde? ¿Cómo?

Aparece en los medios.

Persuade a la Opinión pública.

Si la respuesta es negativa no convocar a los medios, ya que no sólo no saldrá publicada, sino que los periodistas no prestarán atención las otras veces que se les convoque.

Negativo. Positivo

CAPITULO IIIGESTION ESPECIALIZADA DE LAS RRPP EMPRESARIALES

APLICADAS A UNA EMISIÓN BURSÁTIL.

3. Introducción. El asesoramiento en RRPP a las empresas que cotizan o quieren entrar en bolsa, puede definirse como la administración de los impactos y ventajas de tipo empresarial, centrados en los valores o títulos que se desea adquirir, o bien poner en circulación en el mercado, en fechas próximas. Esta circunstancia deberá comunicarse a la opinión pública, según lo requiera la ocasión y el tipo de empresa, pero siempre orientado en primer lugar a captar su atención, y, en segundo lugar, a la motivación de compra o mantenimiento del valor por parte del inversor, transmitiendo mensajes de solvencia y credibilidad. En este capítulo vamos a tratar las sucesivas etapas de RRPP para la entrada y mantenimiento en bolsa, pero antes será conveniente exponer de una manera suscita, y para su mejor conocimiento, sin ánimo de entrar en un terreno cuya decisión es siempre accionarial, desarrollar una sencilla exposición sobre las motivaciones por las cuales una sociedad se encuentra en bolsa. Identificada su motivación permitirá planificar mejor las sucesivas etapas de RRPP que conlleva una emisión bursátil.

3.1. La importancia de la atención al público inversor a través de las RRPP. La continua necesidad de conseguir financiación por parte de las empresas mediante ampliaciones de capital o lanzamiento de empréstitos, convierte al accionista en un público al que se debe atender bajo los aspectos siguientes:1. Con precisa y apropiada información, tanto de la empresa matriz, como de su grupo de

empresas filiales.2. Con una adecuada rentabilidad, bien por dividendos, por plusvalías en la cotización de la

acción, o por ambos efectos combinados.3. El accionista deberá conocer las expectativas de futuro de la empresa, para saber si le conviene

o no mantener el valor. De ahí la importancia de una buena gestión empresarial, como de las RRPP Financieras. En EE.UU. el 60% de las sociedades mercantiles económicamente fuertes y con éxito, disponen de exhaustivos programas de RRPP como accionistas, agentes de valores y analistas. No debemos olvidar que ya no es posible tratar con los públicos a base de intuiciones y presentimientos. Hoy en día, es necesario tratar con ellos desde una plataforma muy tecnificada, evaluando sus esperanzas, aspiraciones, conocimientos, apatías, y prejuicios. El público tiene que ser ganado y motivado continuamente, reclamado en forma constante.

3.2. Identificación del público inversor con la empresa a través de las RRPP. Un programa de RRPP bien diseñado, no solo generará un aumento progresivo de accionistas, sino que creará lo que podría denominarse fidelidad de <<marcas>>, al identificarse el inversor con su empresa. Para conseguir una acertada campaña de RRPP es imprescindible realizarla de acuerdo con los fines de la empresa, tratando siempre de que coincidan los intereses de ésta con los del público. Si deseamos una integración perfecta de la empresa con la sociedad, tendremos que estudias el tipo de segmento al que queremos impactar. Por lo general, las motivaciones son aquellas que pueden influir sobre los otros, es decir, el segmento clave que está integrado por los líderes de grupo, como moldeadores de la opinión pública, ya que si podemos influirlos y persuadirlos estarán indirectamente realizando el trabajo por nosotros. Por tanto, consciente e inteligente persuasión y utilización de los hábitos y opiniones organizados y enraizados en las masas, constituye la herramienta fundamental que todo RRPP Financiero

considera para la viabilidad de su campaña. Las empresas y sus dirigentes intentan conseguir, como es lógico, un aumento de sus beneficios consiguiendo el apoyo de sus públicos. Para ello, deberán abordarse los problemas poniéndolos en el lugar y en los condicionamientos de estos públicos, asesorando a la empresa de la manera más adecuada para conseguirlo, y a la vez será conveniente conocer las razones que al mismo tiempo llevaron a la empresa a su salida a bolsa.

3.3. Motivaciones generales por las que una empresa puede encontrarse en el mercado bursátil, y su relación con el público inversor a través de la estrategia de las RRPP.

3.3.1.Antecedentes. Veamos las motivaciones por la que una empresa puede estar interesada en salir a bolsa, para poder enfocar con el rigor debido sus aspectos de imagen y opinión pública. Podríamos agrupar las grandes empresas que hoy cotizan, tras una gran simplificación, en aquellas que en su día nacieron:1. Para proponer nuevos suministros, o servicios públicos o privados, con un gran mercado por

delante del crecimiento o expansión, indiscutible. Algunas de ellas, en régimen de concesión o monopolio.

2. Empresas familiares, o con pocos socios, dedicadas a la industria, comercio o servicios, y que gracias a una posterior financiación bursátil no tuvieron problemas de capitalización, o de consecución de empréstitos.

Debemos resaltar que son este último grupo de empresas, las que mantuvieron la principal razón por estar en el mercado de valores, pues otras sociedades, con buenos márgenes en sus cuentas de explotación, fueron más tarde lamentablemente absorbidas por otras, por falta de financiación o capitalización. De otra parte tampoco consideraron entrar en bolsa en el momento oportuno, por temor a perder el dominio mayoritario y prefirieron la venta. Es posible que en los últimos años, poco antes del crac de 1987, no todas las nuevas empresas que salieron a bolsa lo hicieran para obtener una mejor financiación. En ocasiones, también se trató de obtener una mayor valoración de la empresa, en beneficio de los accionistas antiguos, y en función de los criterios de valoración de la empresa que se pudieran aplicar.

3.3.2.Motivaciones para una salida a bolsa. Sin ánimo de entrar en un ámbito accionarial, o en el de los propios analistas financieros, y conceptualmente resumiendo y simplificando, puede darse el caso de que la salida a bolsa venga determinada por:a) Expansión de la sociedad.Este caso, como decíamos, es el ideal, ya que la empresa seguirá una línea de expansión a medio, y largo plazo, a través de: Nuevos proyectos. Adquisición de nuevas empresas. Ambas opciones.

b) Obtención de plusvalías. Derivada de una favorable cotización bursátil de partida, tendrá que asegurarse este extremo, pues en ocasiones no se ha conseguido este propósito al no ponerse la totalidad de las acciones sacadas a bolsa, en detrimento, pues, del precio de la acción, y sin obtención de las plusvalías esperadas.

c) Venta parcial de la sociedad.En este caso, puede suceder que por un buen mecanismo de valoración y de oportunidad en el momento de salida a bolsa, aprovechando una alta cotización bursátil de partida, los socios vendedores obtengan por la venta de un porcentaje de la compañía, por ejemplo, del 45%, un importe similar al que hubieran obtenido en una venta total de la sociedad a otros socios

compradores. Esa circunstancia se ha tenido en cuenta, pues sobre todo, en sociedades de tipo industrial y que pueden seguir manteniendo igualmente el control de la compañía.

d) Proyección de imagen.Especialmente para aquellas empresas con participaciones de capital muy concentradas en pocos accionistas, y a las que les convenga: Estar presentes en bolsa, con vistas a una futura expansión. O bien ante Posibles transacciones internacionales en orden a:

Obtención de créditos con instituciones extranjeras. Venta o fusión de la sociedad con una multinacional.

e) Fijar cambio. Por último, fijar cotización aunque sea con escaso volumen de contratación. Se logra así conseguir un nombre dentro de los títulos que se cotizan, ya que la circunstancia de estar dentro de la bolsa presupone ser empresa relevante a la espera, mientras tanto, de una transacción importante, bien sea nacional o extranjera.

3.4. Criterios de valoración de las empresas y consideraciones varias. A título de completamiento de lo expuesto anteriormente, será conveniente formular algunas consideraciones en torno al criterio de valoración de las empresas. Como es sabido, las empresas pueden valorarse esquemáticamente, y simplificando, por:

a) Criterios tradicionales.1. Valor de los libros contables: Habrá de tenerse en cuenta las reservas ocultas expresadas en

terrenos, etc., ya que los libros contables no indican.2. Valor sustancial: Por el valor real de la empresa siguiendo un criterio más bien patrimonial que

económico de la empresa.

b) Criterios posteriores1. Valor en función de los beneficios y de expectativas de futuro, aplicando tazas internas de

actualización. Cuando más alta se aplique la tasa, menor será la valoración resultante, criterio siempre defendido por el comprador y a la inversa. En el período de intereses altos, las valoraciones de las empresas resultan más bajas que cuando los mismos son bajos. Es evidente que cuando los intereses son altos, el inversor prefiere la renta fija sin riesgos. Cuando son reducidos, el inversor arriesga más ante la expectativa de una rentabilidad mayor a través de la renta variable, o sea, de las acciones, y además es también el momento en que el empresario puede acudir a nuevos proyectos, con intereses bajos. Además, el beneficio de las empresas aumenta al pagar menos costes por su endeudamiento, subiendo también la cotización del valor.

2. Valor bursátil –PER-, es decir, cuantas veces estamos dispuestos a pagar, por la empresa, los beneficios generados en un año. Este caso, que últimamente se ha utilizado con cierta frecuencia, considera del mismo modo a una empresa endeudada que a otra que no lo esté. O bien, con grandes diferencias de pasivos respecto de otra del mismo sector.Un PER inferior a la media del sector es atractivo para el futuro inversor, pues sabe que tiene una expectativa de plusvalía a partir del momento en que iguale los PER del resto del sector. Este es uno de los argumentos que se reiteran con frecuencia para atraer o mantener al inversor. En ocasiones, ciertas reservas ocultas no se reflejan suficientemente en los libros. De ahí que lo más adecuado para determinar el valor de una sociedad sea llegar a un <<mix>> de los anteriores criterios de valoración, tal como en la práctica ya viene realizándose. Otro aspecto muy importante es si estas valoraciones se tienen en cuenta antes o después de impuestos, pues puede alterar significativamente al precio. Si una empresa tiene pérdidas

anteriores por compensar fiscalmente en próximos ejercicios, es un activo de la sociedad que se valora, pues podrá permitir una mayor distribución de beneficios en años sucesivos. Se establecerán los ajustes necesarios en el supuesto de haber habido resultados extraordinarios, tanto por beneficios como por pérdidas atípicas en un determinado ejercicio. Está claro, por tanto, que deberemos conocer perfectamente estos criterios de valoración, para ir extrayendo y aplicando los mensajes de comunicación más directos y que mejor convengan para cada tipo de público inversor. Conoceremos, también así, la banda de valoración de la empresa para percibir el impacto de imagen que ante la opinión pública ésta representa, y planificar así la consecuente campaña de RRPP.

3.5. Comentarios sobre el control de la sociedad. Lógicamente, a mayor volumen de capital y mayor atomización del accionariado de la empresa, un banco, por ejemplo, con un 5-10% de las acciones de puede controlar la entidad. Por contra, una empresa más pequeña y con menor numero de accionariado, requiere ya de un 30-40%, o 50% según sea el caso. Por otra parte, en empresas grandes, aunque no se llegue al 51% en las juntas generales, teniendo en cuenta las delegaciones de votos que se consiguen, a través de los valores custodiados en los bancos y las sociedades de valores, donde se tienen depositados los resguardos de las acciones, puede obtenerse eventualmente la mayoría. Por último, hay que considerar a quién va dirigida la emisión:

Si a un público más o menos concentrado: Grupos industriales. O bien, a un grupo atomizado: Bancos, Eléctricas, etc.

En el primer caso, es posible que estas empresas sean adquiridas progresivamente por otros grupos de la competencia, y hasta es probable que haya cambios en el seno de la empresa ante una modificación accionarial de la propiedad de la compañía. Ello acostumbra a suceder en paquetes accionariales de tipo industrial, y con familias accionariales. En las empresas grandes, muy atomizadas, tanto el consejo como la dirección son muy estables, pues se requerirá un cambio accionarial importante para poder hacer cambios en los órganos de gestión. En estos casos, habrá que cuidar de forma especial al pequeño inversor, para que siga manteniendo su lealtad como accionista.

3.6. Consolidación a largo plazo de la compañía. Después del crac de 1987 resulta imprescindible, para mantenerse adecuadamente en bolsa, disponer de planes concretos para la consolidación económica, financiera o industrial de la empresa. El público de la bolsa esta cada vez más profesionalizado y mejor aconsejado por sus agentes de valores y analistas. Este público vigila más los beneficios recurrentes típicos de la sociedad, propios de la cuenta de exportación. Y menos, en cambio, los beneficios atípicos, consecuencia de la venta de activos inmuebles de la sociedad, o de participaciones de sociedades que hayan generado importantes resultados y plusvalías.Los beneficios recurrentes anuales serán los que de verdad se valoren más en un futuro inmediato, como viene ocurriendo.

3.7. Planificación de las sucesivas etapas de RRPP ante una emisión bursátil.Introducción. Después de haber expuesto las motivaciones por las que una sociedad pretende salir a bolsa, y haberla identificado, bien sea para capitalizar la sociedad, expansionar la misma, obtención de plusvalías, venta parcial de la sociedad con o sin pérdida de control, o para una proyección nacional o internacional de la mismas, nos dará idea clara y precisa, tras una Auditoria de RRPP, para fijar y cubrir las etapas necesarias de comunicación al inversor potencial. Cuando una empresa, pues, prepare una emisión bursátil, se tendrá en cuenta por el Dpto. de RRPP Empresariales o Financieras cuatro etapas de gestión en las RRPP, y que pasamos a exponer.

3.7.1. Fase primera.De aparente incomunicación. Un período de aparente incomunicación, que se irá despejando paulatinamente al darle a conocer la intención de efectuar una operación bursátil. Como es fácil de observar, las empresas que van apareciendo en bolsa proceden ya de ampliaciones capital o emisiones de bonos anteriores, y que consiguientemente, por requisitos legales han venido publicando con suficiente antelación:a) Sus resultados económicos.b) La marcha y proyección de la sociedad.

Dicha información ha sido publicada bien en las propias memorias de la sociedad, o en los folletos de emisión de bonos o acciones a que están obligados por permanecer en bolsa. Mejor que recomendar la aparición de noticias, a través de publicidad, donde queda de manifiesto que es un anuncio propagandístico, será preferible recurrir a la publicity, es decir, de la información aparecida en forma de noticia, sin previo pago de tarifa, con el consiguiente ahorro de los costes de publicidad para la empresa.

3.7.2. Recopilación de información.Para ello, previamente se habrá tenido que realizar un programa de RRPP Empresariales que recoja la siguiente información: Investigación de la opinión pública relacionada con la empresa o sector económico. Impactos dirigidos a incrementar el índice de popularidad y actualización de la empresa o

empresario ante la opinión pública, potenciando los ya existentes. Creación de imagen empresarial estable, resaltando la viabilidad de futuro. Relaciones con los consumidores de la empresa. Relaciones con los distribuidores de la empresa. RRPP en apoyo de marketing, dentro de la organización empresarial. Aplicación de técnicas persuasivas de la opinión pública, para ganar el apoyo del público para

una idea o causa concerniente a la organización o empresa. Relaciones con accionistas, agentes de valores y analistas financieros. Relaciones con organizaciones no lucrativas, asociaciones económicas o empresariales, círculos

financieros o de economistas. Coordinación con los trabajos de la administración centrados en el Dpto de economía. Organización de encuentros y convenciones. Aplicaciones de técnicas de sponsoring, patrocinio, y mecenazgo con los públicos de la

empresa, así como creación de premios.Como hemos indicado, se logra así crear una imagen y opinión de la empresa por vía indirecta. Se mantendrá, además, informado periódicamente al consejo de dirección, sobre el grado de aceptación de la imagen de la empresa.

3.7.3. Fase segunda.Comunicación defensiva.Se caracteriza por salir al paso de posibles ataques ajenos, dando respuesta a cuestiones y problemas planteados por grupos externos, sobre posibles dudas que pudiera haber respecto a la empresa, ya sean de solvencia, transparencia, viabilidad o futuro. Para ello, y dentro de la estrategia defensiva planificada, debemos tener en cuenta, en relación a los medios de comunicación social, el siguiente programa: Evaluación de las noticias negativas aparecida en los medios de comunicación, análisis y

consecuencias. Suministro de noticias e información constante sobre la empresa. Conferencias de prensa, cuando sea necesario. Creación de noticias defensivas, con carácter de publicity sobre la empresa. Creación de corrientes de credibilidad y confianza entre responsables directos de los medios de

comunicación social, como reacción a opiniones negativas.

Conexión con los grupos especializados de los medios. RRPP para los casos de emergencia empresarial.1. Acciones para salvaguardar la reputación.2. Combatir rumores.3. Comunicación directa con accionistas y prensa.4. RRPP con instituciones afines a la compañía.5. Clientes, banca y proveedores.

3.7.4. Fase tercera.Comunicación de confrontación.Implica una voluntad y una definición premeditada sobre lo que la organización quiere comunicar, en comparación o confrontación con otro título o valor. Mostraremos nuestras ventajas y aportaremos mensajes claramente diferenciales respecto, por ejemplo, de otros valores o títulos de la competencia, tales como: Ventajas fiscales de nuestros títulos. Inmediata liquidez a través de pactos de recompra. Alta rentabilidad. Expectativas de plusvalías. Etc.

Ello siempre en comparación con los demás, y en aquellos aspectos que salgamos más aventajados. Otro de los puntos más solicitados por los accionistas de la empresa, y ésta debe ser sensible a la petición, es el de un trato individualizado. Hemos de conseguir que el inversor se sienta parte de la empresa, aportando para ello los ya mencionados mensajes sobre nuestras ventajas respecto a los demás. Para ello, utilizaremos el método de comunicación simétrico bidireccional, expuesto con anterioridad. No debemos olvidar el material impreso, es decir, circulares, revistas, resúmenes y memorias anuales de la compañía que se deben mandar a tiempo. En su momento no debe faltar la invitación a la junta de accionistas de la empresa, general o extraordinaria, con reparto de material para todos los asistentes, o su envío a los que no hayan podido acudir. Deberá facilitarse material a los periodistas, a través de noticias, en función de la imagen que se desee transmitir. Ésta es una manera directa y rápida de llegar a los inversores y analistas financieros, tanto nacionales como extranjeros. Ello permitirá adquirir gran credibilidad, por el respaldo de la prensa y los informativos especializados. Otra forma de actuar eficazmente, y a la vez muy personal de cara al accionista, consiste en el diseño de un programa estratégico. Para un período largo, incluiremos en él:A. Servicio de envío directo y urgente de las noticias primicia de la compañía sin necesidad de que

tengan que esperar a leerlas en prensa o boletines de la propia empresa.B. Publicaciones especializadas para los analistas financieros y demás entidades colaboradoras

para facilitar su labor de análisis. Con ello se demostrará, de paso, nuestra transparencia informativa.

C. Seminarios y encuentros para analistas, destinados a que puedan examinar los planes de la compañía, preparando para la ocasión los correspondientes dossiers con toda la información pertinente.

D. Viajes y encuentros organizados, financiados o promovidos por la empresa, para exponer ideas sobre nuestra compañía y otras del sector en distintas ciudades.

E. Visitas concertadas para los analistas, con objeto de facilitarles la información que se encuentre disponible y sea adecuada para el momento.

F. Teléfono de contacto, para cualquier tipo de información sobre la compañía

Todo ello deberá realizarse con la colaboración de los ejecutivos de la compañía, manteniendo informados a los accionistas, periodistas y posibles inversores, así como a los agentes de valores y analistas.

3.7.5. Fase cuarta.Comunicación planificada y de mantenimiento.Emite una batería reiterativa de mensajes, en función de sus objetivos. En este caso, interviene además la publicidad, cuyo éxito esta basado en la repetición, sin olvidar la publicity. Recordemos las campañas iniciales de los fondos de inversión, por parte de varios bancos, o las de la propia deuda pública del banco de España. Dentro de esta cuarta fase de comunicación planificada, deberán seguir- incluso después de haber efectuado la emisión – mensajes destinados a inculcar una creciente credibilidad y confianza en la empresa. En esta etapa, algunas empresas introducen, discretamente y con las reservas debidas, la figura del <<cuidador del valor>>, sobre todo para evitar que, en ocasiones, volúmenes muy reducidos de negociación puedan precipitar una baja del valor en un escasísimo período de tiempo. De todas maneras, nos permitimos resaltar e insistir en que no hay que ir en contra de las propias leyes de mercado. Intentar regular la cotización del valor, aparte otras consideraciones, implica también altos riesgos económicos a causa de la importancia de sus fluctuaciones y volatilidad de un título.

3.8. Importancia de la auditoría de RRPP. Nuevamente insistimos aquí, en que no se deben ahorrar esfuerzos para obtener la máxima información posible sobre todos los aspectos económicos y del entorno de la empresa. La auditoría de RRPP, como decíamos, consiste en un estudio que analiza e informa detalladamente los flujos de comunicación, internos y externos, que se producen en una organización durante un período de tiempo, sería como realizar una radiografía de la empresa a nivel de comunicación integral. Con este diagnostico global y actualizado de la situación real de la imagen, realizaremos un plan u otro según el resultado obtenido. Así por ejemplo, a la vista de ello y del público objetivo que interese, se orientará la colocación de los nuevos títulos, bien, por ejemplo, en paquetes medios en poder de unos grupos de accionistas, o bien, por el contrario, en paquetes muy atomizados o dispersos, entre otras medidas.

3.9. Recomendaciones para el mantenimiento de la imagen de la empresa.

3.9.1. Acierto en la información.

Lo primordial para mantener la imagen y asegurar el éxito de siguientes emisiones, es tratar de aproximaron al máximo a las previsiones financieras que hemos ido facilitando a los analistas, desde el período que apareció la emisión, hasta el momento de explicitación del desarrollo de la compañía. Considerando que los accionistas tiene derecho a estar informado lo más ampliamente posible, resultará lógico y de carácter casi obligado que el Dpto interno de RRPP Financieras mantenga al accionista informado, a través de un boletín o circular de aparición periódica, aprovechando cualquier circunstancia noticiable. En este boletín se incluirán los hechos más relevantes, las inversiones realizadas, los servicios prestados, la actualidad y tendencia del mercado, las distintas operaciones financieras y estados de cuentas, detallados o resumidos, así como las perspectivas próximas. También es preceptivo cursar trimestralmente estos boletines al servicio de estudios de la bolsa de donde dependa el valor, bien se a Madrid, Barcelona, Bilbao o Valencia, de acuerdo con los cuestionarios establecidos al efecto y demás normas de la Comisión nacional de Valores. Hemos de

tener en cuenta que si conseguimos entre el período de salida de la primera emisión hasta la segunda, una buena y sólida imagen de empresa, influirá determinantemente para que el accionista mantenga su cartera, y continúe suscribiendo sucesivas emisiones. Eugene Miller, especialista en RRPP, resalta unos objetivos << Se ha de informar de cualquier noticia que pueda tener efecto material y, por tanto, pueda hacer subir el valor de la compañía. Esto incluye el resultado de las negociaciones, adquisiciones e inversiones>>.

3.9.2. Seguimiento y verificación. No sólo nos marcaremos los objetivos de divulgación de la marcha de la empresa, sino que, además otro de nuestros cometidos será controlar todas las publicaciones que aparezcan sobre ella. También permaneceremos atentos para despejar rumores que no interesen, provocados por un mal resultado económico inusual de nuestra actividad, cuya difusión repercutiría en las cotizaciones. Tengamos presente que los inversores, ante un valor seguro, recomendarán la adquisición de más acciones, facilitando así el mantenimiento de la cotización. Queremos enfatizar que nuestro objetivo no es precisamente que nuestros valores sean los más cotizados, ni consecuentemente, sobrevalorados. Se trata de que no vayan tampoco por debajo de su estricto valor, efectuadas las debidas ponderaciones. Finalmente insistir en la importancia que tiene la memoria anual a los accionistas que ha de ser cada vez más concisa y tecnificada, con inclusión del informe de auditoria externa y sus observaciones, para dar las máximas garantías de credibilidad.

3.10. RRPP Empresariales a nivel internacional.

Introducción. Cabe resaltar que algunas compañías cotizan sus acciones en bolsas extranjeras. En este caso, deberemos centrar todos los esfuerzos en dar a conocer a los analistas extranjeros su proyección económica, consiguiendo su reconocimiento a través de sociedades que califiquen el valor. La constante internacionalización de las bolsas ha hecho que surgiera la necesidad de defender los intereses de los inversores, y cuyo control tendrá determinado mediante el establecimiento de unos ratios y parámetros, que permiten establecer criterios comparativos con las empresas del mismo sector existentes en Londres, Nueva York o Tokio. Los especialistas en RRPP Empresariales Internacionales analizan desde un nuevo ángulo los aspectos financieros, políticos y económicos del resto de países, estudiando su posible repercusión sobre las empresas u organizaciones para las que trabajan. El interés de muchas multinacionales, con filiales en todo el mundo, les obliga a adaptarse a continuos cambios de políticas de empresa y marketing, así como de RRPP Financieras. Esto significa que necesitan información constante, con ideas creativas que aporten soluciones a los posibles eventos que se auguren. Los profesionales de las RRPP Financieras intercambian continuamente información, lo que les permite trabajar más cerca de la realidad social, por cuanto la sociedad internacional se desenvuelve según las distintas actuaciones de unos y otros países. Obedeciendo a esta realidad en 1949 se creó una de las más importantes organizaciones mundiales –la IPRA- que en sus encuentros anuales permite a sus miembros el intercambio de informaciones constantes y eficaces de especialistas de RRPP de más de 80 países.

3.10.1. Funcionamiento.Los RRPP realizan sus acciones en primer lugar en su país, ya que de este modo les es más fácil proyectarlas a los otros, al intervenir indirectamente colectivos muy amplios: analistas, medios de comunicación, etc. Para que las RRPP Financieras Internacionales sean efectivas, habrá de orientarse de acuerdo a los siguientes puntos:a) Comunicar e informar constantemente a sus públicos objetivos, asegurándose de su recepción.

b) Clasificar adecuadamente las informaciones para su transmisión, comprobando que más tarde no sean un arma de doble filo y les perjudiquen indirectamente.

c) Dirigirlas no sólo a los grupos especializados que se quiere alcanzar, sino también a los gobiernos, administraciones, embajadas, cámaras de comercio y banca internacional de los distintos países, en particular los grandes centros financieros para acceder a un clima de óptima aceptación.

Es interesante resaltar que tan importante es hacer una buena campaña de RRPP como verificar luego el resultado de la adecuación de los métodos. Se medirá la retención de los mensajes y su aceptación, cuantificando y controlando estadísticamente los resultados obtenidos por los clientes. Se observarán finalmente las variaciones relativas en el precio de la cotización de las acciones, antes y después de una campaña, comparándolos con la media general del sector, comprobando así su eficacia.

3.10.2. Ventajas.Tengamos en cuenta que el máximo colofón de un valor es que cotice en las bolsas internacionales. Ello significa que; La cotización internacional es la más verdadera. Está sujeta a leyes reales del mercado. Menor volatilidad del título. Óptima distribución del accionariado entre nacional y extranjero. Posterior apertura a cualquier emisión posterior, sin límite de cantidad, excepto el de los

propios ratios de la sociedad. Internacionalización de la sociedad.

Gráfico No. 13Etapas de la gestión del especialista en RRPP.

Ver acápite 3.7. Planificación de las sucesivas etapas de RRPP Empresariales ante una emisión bursátil.

Gráfico No. 14.RRPP Financieras Internacionales.

Objetivos.

RRPP Financieras Internacionales.

A través de las ciencias sociales y técnicas empresariales

Análisis de los factores económicos, políticos y financieros internacionales del país a impactar.

Su repercusión en la organización.

Toma de decisiones.Método de estudio:- Antropología.- Sociología.-Socio- estadística.- Investigación social.- Investigación económica- social.- Opinión pública.- Psicología social- y otros.

Situación del lugar:Estadística política.Geográfica- económica.Medios de comunicación.Métodos de armamentos y otros.

Análisis:- RRPP Financieras Internacionales.- Recopilación de información y análisis.

CAPITULO IV DESARROLLO ESTRATEGICO DE LAS RELACIONES PUBLICAS

EMPRESARIALES EN CASOS DE CRISIS ANTE:

Sucesos imprevistos accidentales. Sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales. Sucesos tendentes a reconversión de la empresa, con cierre parcial o total de la misma,

derivando en crisis estructural o de inviabilidad.

Introducción.Desde el momento en que una empresa adquiere relevancia dentro de su propio sector, sea industrial, comercial o de servicios, existen numeroso factores claves y eventos de vital importancia que pueden condicionar para un futuro su buen funcionamiento, tanto a corto como a largo plazo, en el supuesto de provocarse una situación anómala ajena a su voluntad.Estos riesgos que posteriormente desarrollamos podrán ser atribuidos a:1. Sucesos imprevistos o accidentales.2. Sucesos previsibles debidos a cambios bruscos de tendencia económica, capaces de afectar

tanto al sector social, laboral como empresarial, y a su vez transformarlos en crisis coyunturales.

Por último, según el grado de importancia del suceso o de la propia empresa, esta situaciones de crisis podrían redundar seriamente a la misma sociedad, o inclusive al sector, apareciendo entonces un último grupo consistente en:

3. Sucesos tendentes a reconversión de la empresa con cierre parcial o total de la misma, derivando finalmente en crisis estructural o de inviabilidad.

Previamente a diseñar aquellas estrategias de Relaciones Públicas que deberán seguirse en las diferentes situaciones de crisis, ampliaremos más sobre estos conceptos, con el fin de que una vez definidos, estemos en condiciones e transmitir a la opinión pública, y a los restantes colectivos internos y externos, con los que se relaciona la empresa, el tratamiento de información más adecuado para cada caso.A su vez será de interés desarrollar bajo una óptica de Relaciones Públicas Empresariales, una sucinta exposición de los distintos sucesos de crisis, complementando así el enfoque de gestión empresarial visto desde dicha vertiente, y no suficientemente tratada hasta la fecha.

4.1 El rol de las Relaciones Públicas Empresariales en los sucesos imprevistos accidentales.

Introducción.Son sucesos que siendo susceptibles y probables de desencadenarse, pueden presentarse de forma súbita o accidental, sin previo aviso, y cuyo evento puede o no llegar a producirse, es decir, que puede ocurrir un accidente, pero se desconoce cuándo y cómo puede acontecer.Los sucesos imprevisibles suelen darse mayormente en actividades industriales, con alto factor de riesgo, tales como químicas, nucleares o bien de servicios, como transporte u otras similares.Estos eventos son los que con mayor frecuencia se presentan como fenómenos inesperados, con poco tiempo para poder reaccionar, y pueden provocar una crisis de empresa si no se toman medidas adecuadas, tanto de gestión empresarial como frente a la opinión pública para no dañar su posterior imagen y credibilidad.En función de su actividad, estos sucesos podrán agruparse, según se trate, en organizaciones de los siguientes tipos:

4.1.1. Empresas industriales.

a) Riesgos catastróficos: incendios, destrucción, inundación, etc.b) Riesgos de proceso: contaminación ambiental, de productos etc.

Además, las empresas de tipo industrial también podrán estar sujetas a aquellos otros riesgos inherentes de empresas comerciales y de servicios a las que seguidamente nos referimos.

4.1.2. Empresas comerciales y de servicios. Debemos incluir circunstancias imprevisibles que afecten a un hecho real con carácter de impacto, motivados por factores no previsibles propias de Empresas de Servicios, tales como:

Huelgas generales: Transporte de viajeros y mercancías. Estaciones de servicios. Hoteles. Etc.

Así como también: Suspenciones de pagos por terceros. Clientes que pueden arrastrarnos financieramente. Transmitir pésima imagen al propio sector. Cierre de un mercado nacional o extranjero por causa mayor. Guerra o bloqueo comercial.

4.1.3. Sociedades financieras.

Sucesos ajenos o propios, acaecidos tanto en el sector como en la propia empresa, y que pueden afectar a la buena imagen, y en consecuencia repercutir con su propia credibilidad.Tal sería en el supuesto de:

Pérdidas extraordinarias. Por malas inversiones. Quiebras y suspensiones de pagos. Escándalos fiscales o malversaciones. Estados financieros incorrectos. Etc.

Las sociedades aseguradoras e inmobiliarias se incluyen en este apartado.

4.2. Desarrollo estratégico ante un suceso imprevisto accidental.

En ocasiones, al ser previsibles o esperados estos eventos, puede resultar más fácil sentar los esfuerzos en diseñar programas de acciones que deberán desarrollarse y concretarse en un manual de crisis, consistente en la determinación de un plan estratégico que debería seguirse llegado el caso, y al que más tarde nos referiremos.Para ello, se detectarán los posibles puntos débiles, y se crearán tácticas que previamente habrán sido planificadas de forma ordenada y concisa, y que servirán de base para la preparación del citado manual para casos de crisis, y al que consultaremos como pauta general llegado el caso, pudiendo adaptarse según las circunstancias.Supongamos, por ejemplo, una empresa química con posibilidad de contaminación o de explosión, o el caso de una lactaria o planta de elaboración de refrescos con problemas derivados de calidad o higiene del envase del producto.

Nuestra misión no consistirá solamente en atender lo concerniente a la comunicación y su aplicación a la empresa en el día a día, sino en prever las posibles crisis que puedan derivarse a mayor plazo frente a:

Clientes. Bancos. Organismos oficiales, y al Equipo humano.

En estos casos, el relacionista público aportará un plan de trabajo tendente a la elaboración del citado manual de crisis cuya preparación y consenso se llevará a cabo junto con determinados técnicos y altos ejecutivos de la propia empresa, a través de supuestos, simulaciones y casos reales ocurridos recientemente o con anterioridad, en la propia empresa o en otras del sector a las que habremos seguido de cerca.

4.3. Planificación del trabajo.

Para la adecuada planificación del trabajo, se establecerán las siguientes fases:

1. Análisis de la situación.2. Planificación de una estrategia operativa.3. Ejecución y desarrollo del manual de crisis ante una situación de emergencia.

Veamos, pues, el desarrollo de cada una de ellas:

4.3.1. Análisis de la situación.

Analizar con profundidad la situación e imagen de la compañía. Esto comprende:

a) Un análisis interno de la empresa: Nos permitirá conocer sus divisiones, departamentos, líneas de productos, y además aspectos técnicos y económicos, para poder estudiar cuáles son sus puntos fuertes y débiles.Localizaremos sus antecedentes entresacando:

Información del sector económico al que pertenece.

Tipo jurídico de la sociedad. Fiscalidad de la misma.

Análisis financiero. Análisis de coste. Análisis del proceso productivo y sus

rendimientos Análisis del producto:

Producto diferenciado. Producto sustitutivo

Ubicación de las plantas industriales, centros y oficinas de comercialización.

Equipo directivo. Organigrama funcional. Política comercial y de marketing.

Política de precios. Comercio internacional. Grado de penetración en otros mercados

y su potencialidad. Grado de calidad.

Competencia y concurrencia. Grado de autonomía financiera.

Grado de autonomía en suministros de materias primas.

Grado de investigación tecnológica.b) Análisis externo, para detectar los inconvenientes que pueden prevenir tanto de nuestro público

como de los competidores, analizando: __ Grado de liderazgo respecto al sector y al mercado.c) La recopilación de opiniones de los distintos sectores y públicos, incluyendo, además en este

caso a los agentes de valores, analistas, inversores, accionistas, medios de comunicación y

opinión pública en general, con el objeto de conocer la opinión frente a éstos con relación a nuestra:

Ponderación externa del equipo directivo. Grado de liderazgo frente al sector. Grado de liderazgo frente al mercado. Grado de potencialidad económica y financiera.

4.3.2 Planificación de una estrategia operativa. Se llevará a cabo en coordinación con los ejecutivos de la compañía, estudiando las características de ésta, y desarrollando las siguientes frases: a) Determinado el conjunto de puntos fuertes y débiles realizaremos un diagnóstico.b) Se sugerirán medidas correctoras tendentes a solucionar o mejorar una determinada situación o

cuestión.c) Las medidas que se apliquen (de imagen, de tipo industrial o de marketing) nos guiarán en el

desarrollo de las futuras acciones que emprendamos, dentro de una especifica filosofía de la empresa.

d) Se confeccionará un estudio presupuestario de costes, para evaluar la rentabilidad de cada medida que se pretende tomar.

e) Se crearán mecanismos de control presupuestario y de eficiencia, a través de reuniones periódicas con los ejecutivos de la compañía, para su seguimiento.

f) Por último, un plan de contingencia, que establecerá el tipo de decisión que deberíamos tomar ante un determinado acontecimiento imprevisto.

Este plan estratégico nos permitirá mantener o mejorar la imagen en función de los intereses de la Compañía, utilizando las técnicas de RRPP ya expuestas, para lograr una credibilidad absoluta.

4.3.3. ejecución y desarrollo del manual de crisis ante una situación de emergencia.

Con el fin de empezar a trabajar en posibles situaciones de emergencia o crisis, una vez se ha conocido al máximo la compañía y basándonos en razonamientos lógicos que se desprendan de los riesgos que pueda en surgir de la actividad a la que ésta se dedica, obtendremos una aproximación real del objetivo que nos interesa alcanzar. En función de este estudio, y tomando en cuenta posibles márgenes de error, pues una situación de crisis puede ser parecida, pero nunca igual a la que hemos diseñado, iniciaremos una serie de acciones dirigidas a los distintos públicos con los cuales se relaciona la empresa presentando un informe cuyas conclusiones y acciones a tomar se detallarán y pormenorizarán en el manual de crisis, y que se concreta en el siguiente plan estratégico.1. Plantear las repercusiones que pueda generar un problema, en una situación de crisis, tanto en lo que

respecta a la producción, calidad, servicio, gravedad de los daños, duración de los mismos, recuperación o no de las instalaciones, y en definitiva una evaluación global real de la situación.

2. Posicionamiento de la situación, es decir, cuándo, dónde, cómo y por qué nos afectaría directa o indirectamente.

3. Desarrollo a través de un << brain storn >> de posibles soluciones, tanto técnicas como económicas y comerciales, junto con los ejecutivos de la compañía y el Dpto de RRPP, con el fin de establecer en la sociedad las estrategias vinculadas con la opinión pública interna y externa.

4. Análisis de las soluciones por un comité creado al efecto, que permitirá puntos de vista críticos sobre lo escogido.

5. Desarrollo de un proyecto, con soluciones finales firmes y coherentes para salir cuanto antes de la situación de crisis, frente a clientes y opinión pública en general.

6. Conclusiones finales.7. Aplicación y ejecución de las medidas propuestas, que trasladaremos a un manual de crisis previsto para

cada riesgo.

4.4 Manual ante una situación de crisis.

Las anteriores conclusiones serán desdobladas y se recogerán en un manual de crisis, que contemple cada supuesto, para ser pasada la parte que le afecte a cada departamento de la empresa, con el previo visto bueno por la gerencia. Las repercusiones del departamento de producción, por ejemplo, serán distintas a las de finanzas, o a las comerciales, o a la de relaciones con el accionariado. El equipo de RRPP tendrá preparadas informaciones, dirigidas expresamente a distintos colectivos de los cuales dependemos para el éxito:1. Para el público en general, a través de los medios de comunicación.2. Para el accionariado de la compañía, inversores, agencias de valores y analistas financieros,

bancos y cajas.3. Para los distribuidores de los productos y servicios de la empresa.4. Para los empleados de la empresa, con atención especial a los de poca antigüedad en sus cargos,

pues conocen menos la filosofía y peculiaridades de la misma.5. A la administración Pública.

Por último y como desarrollo cauístico, para casos de emergencia, deberemos considerar los siguientes aspectos: 1. El modo de informar a los medios de comunicación.2. Aspectos relacionados con la población civil, en cuanto a riesgos personales o daños materiales

a terceros.3. Enfoque para tratar con la compañía de seguros sobre las pérdidas estimadas.4. Adecuado enfoque respecto a los clientes, para evitar que pasen a la competencia por temor a la

falta de futuros suministros.5. Información para los proveedores, con objeto de que mantengan los suministros.6. Detalles en banca, para que no cancele y renueve a sus vencimientos los créditos que estén en

curso.7. Motivación al personal para que colabore con todos los cometidos que se le encarguen.

4.5. Resolución de breves casos ante una situación de suceso imprevisto accidental. Veamos unos sucintos casos, ocurridos en EE.UU., muy simplificados para no revelar más detalles de los afectados, y las matizaciones de que fueron objeto, sin apartarse de la veracidad. No obstante, la reacción había sido provocada por otros motivos de los que hicieron públicos.

4.5.1. Caso de un banco. Una entidad de Chicago, en la cual cientos de personas tenían depositada su confianza, fue estafada imprevisiblemente (con sobregiros por valor de 23 millones de dólares) por un agente de compra- venta de oro y divisas de la ciudad de Jordan. Si la noticia hubiese llegado a la prensa, se habrían visto muy afectados. El problema era cómo comunicar el descalabro en la memoria de la junta general de accionistas. Se optó por una fórmula de compromiso, y en la memoria pudo leerse que 23 millones se habían declarado como << activos no productivos>> durante el último trimestre, sin otro comentario. Con toda probabilidad y de acuerdo con las normas legales vigentes, así como de control, hoy día esta aclaración habría sido suficiente, pero lo importante a destacar, más que la propia solución al caso, mucho más compleja, es el tratamiento de la comunicación.

4.5.2. Caso de comidas rápidas. Ante los requerimientos legales recibidos en 1986 repentinamente, desde tres fiscalías –Nueva York, California y Texas _, una multinacional estadounidense de comida rápida se vio obligada a reaccionar con gran celeridad. Las fiscalías exigían una relación de la composición y calidad de los ingredientes empleados en la preparación de sus comidas, antes de una determinada fecha, debido a serias dudas de calidad e higiene surgidas al respecto. Los RRPP reaccionaron, antes de que venciese el plazo, dando a conocer ampliamente, en todos los medios de comunicación, la calidad y

composición de los ingredientes frescos y naturales usados en sus comidas rápidas, como si se tratase de una respuesta <<al creciente interés de los consumidores>>.

4.5.3. Caso de una central nuclear. En una central nuclear se vieron afectados por un suceso imprevisto, que desembocó en una tensa situación de crisis. El incendio de un reactor que estaba rodeado de medidas de seguridad, que, sin embargo, explosionó, y estuvo a punto de causar una catástrofe. Veamos cómo dieron la noticia a los medios informativos: << El núcleo del reactor de la compañía se vio afectado por una rápida oxidación y determinados desarreglos energéticos, que podrían haber originado un episodio relacionado con la seguridad.>>

4.6. Recomendaciones previas a cualquier tipo de información. En materia empresarial será la propia sociedad, la que decida. En lo relativo a las RRPP, nos basaremos en el plan estratégico que con anterioridad habremos desarrollado en el manual de crisis, aplicando el que resulte más próximo al; suceso ocurrido, solapando la información de la manera más conveniente a los intereses de la empresa, y con su debida aprobación, pondremos en funcionamiento a nuestro equipo y plan de marcha. Una de las primeras medidas será facilitar a la prensa, accionistas y posibles interesados, la oficina de contacto a la que pueden acudir para recibir una completa información, la oficina de contacto a la que pueden acudir para recibir una completa información. Al mismo tiempo, se dará instrucciones precisas a los empleados que deban informar, para que sepan que a partir del suceso en cuestión, sólo se puede informar de ellos de acuerdo con el equipo de RRPP. Este último, previa identificación del solicitante, dará la información que sea posible ofrecer en una primera fase. Es indispensable que las acciones a tomar por el Dpto de RRPP se produzcan en el mismo momento en que se manifieste al acontecimiento. Dado que los acontecimientos pueden precipitarse en cualquier hora del día, es recomendable que el responsable de RRPP pueda ser localizado en cualquier momento, al igual que el resto de los ejecutivos responsables de la empresa. Se tiene que prever, por tanto, una buena coordinación para tratar conjuntamente con la opinión pública, la prensa, los bancos, el accionariado y los propios empleados. Antes de dar ninguna noticia a la prensa, evaluaremos el alcance de los posibles daños o costes, y sus repercusiones. Así por ejemplo, si se trata de un incendio, habremos de ser muy coherentes con las cifras dadas a conocer, de un lado, ante la sociedad y la opinión pública, y de otro, por ejemplo, con los daños reales a la compañía aseguradora, con el fin de no entrar en contradicciones posteriores con ésta. También se facilitará, oportuna y gradualmente, información actualizada en la medida que se conozcan los hechos, sin ningún tipo de exclusiva e informando a todos los medios de comunicación por igual, aspecto éste fundamental.

4.7. Tratamiento de la información.

Opiniones de las autoridades más importantes del mundo de las RRPP ante una situación de crisis.

4.7.1. Ivy Lee. Predecesor de las RRPP modernas, conocido por sus innumerables aportes, pionero experto en publicity, y asesor, entre otros personajes, de la familia Rockefelle, decía: << El público no debe ser ignorado, sino que debe ser informado, aplicando técnicas “Open Book”, es decir, libro abierto, sin tapujos ni secretos, ante cualquier crisis y aplicando debidamente y a tiempo las RRPP. En definitiva, abrir las puertas de la empresa al público interesado, dándoles informaciones oportunas y adecuadas sobre las materias que sean de interés general, teniendo siempre en cuenta los intereses de las empresas, así como los de las instituciones públicas o entidades relacionadas con el caso>>

4.7.2. Michael Regester. Tanto para Ivy Lee, como para Michael Regester, la exposición realista de los sucesos tiene el siguiente orden de prioridades:a) Honestidad, sobre todo y siempre.b) Sinceridad, accesibilidad y franqueza.c) Oportunidad.d) Ser activo, no pasivo.

4.7.3. Dr. Edward L. Bernays.Sus consideraciones fueron:a) Estudiar a fondo el pito concreto de público, para encontrar la relación idónea con el cliente

afectado por la situación de crisis. Tendrá presente que todo individuo y grupo puede ser y son influidos por un determinado tipo de deseos, de emociones y de instintos fundamentales. Las características de tal grupo se manifestarán de una manera determinante, según la cual el RRPP diseñará su estrategia y argumentos. Considerará también la formación de los distintos grupos sociales en sus diversos aspectos: religiosos, económico, político, racial, de sexo e incluso geográfico.

b) Estudiará minusiosamente a su cliente antes de comprometerse a dar la respuesta o solución para la que haya sido requerido. Analizará también cada punto de contacto entre el cliente y el público, así como sus distintas fases (y si éstas concuerdan o no), hasta la fase final de presentación al público.

c) Elaboración y desarrollo de estrategias y tácticas adecuadas, tomando en cuenta las distintas vías por las que el cliente pueda ponerse en contacto con el público.

d) Es de vital importancia que interprete correctamente la naturaleza de productos o servicios que el cliente brinda al público. Solo a través de un cuidadoso y constante sistema de información podrá el público comprender y apreciar lo que se está haciendo por él.

e) Ha de mantener una vigilancia constante sobre la información que circula en la sociedad, por el entramado de la opinión pública. No olvidemos que un falso rumor, en una situación de crisis, puede llegar a ocasionar pérdidas cuantiosas a los accionistas. Puede producirse, por ejemplo, una brusca caída de la cotización, salvo que se tomen las medidas oportunas, y más en una situación de crisis.

f) También es una misión investigar y descubrir mercados nuevos, utilizando incluso líderes de grupos para identificarlos, en beneficio de su cliente o producto.

4.7.4. profesor Sam Black. Cuando le preguntamos su opinión al respecto, contestó que le gustaba definir las situaciones de crisis como incógnitas, ya que esta expresión describe mejor que ninguna otra la naturaleza de las situaciones imprevistas. Las incógnitas pueden ser de dos tipos: Conocidas y desconocidas, y quedan definidas por esa misma característica. Sam Black propone para solucionar este tipo de problemas, un informe detallado que se presentará a la dirección. Una vez aprobado éste, tomar las medidas necesarias según un esquema que se divide en cuatro elementos clave:1. Establecimientos de normas, por parte de la empresa, para resolver emergencias.2. Métodos comprobados de comunicación, que incluirán instalaciones y equipamiento.3. Personal clave, instruido para emprender acciones rápidas si se produjese un evento serio.4. Respuesta inmediata y verídica.

4.7.5. A modo de conclusión. Después de haber hecho referencia a las opiniones de algunos de los especialistas más reconocidos del mundo, queremos resaltar la importancia de un detalle. Una vez pasado los primeros días, conviene transmitir mensajes reafirmando la seguridad, credibilidad y solvencia de la compañía, al mismo tiempo que se crea noticia sobre algún otro acontecimiento de ésta.

Será importante que la opinión pública aprecie que seguimos luchando por salir adelante, o bien que el hecho no nos ha afectado tanto como en un principio se pensaba, y que podemos continuar con las actividades normales de la empresa. Algunos motivos por los cuales, a través de la publicity, deberíamos conseguir aparecer en los medios de comunicación, son:1. Creación de un comité de crisis para atender los intereses afectados.2. Proponer resoluciones, con un comité de seguimiento, para que los resultados sean visibles y

palpables ante la opinión pública.3. Insertar noticias sobre un importante proyecto de mejoras, organizar un acontecimiento especial.4. Recopilación de opiniones de personalidades que apoyen a la empresa.5. Dar a conocer las manifestaciones que apoyen a la empresa.6. Pronunciar declaraciones alentadoras y realizar predicciones o análisis de recuperación.7. Publicar planes de futuro sobre los próximos años, a través de informes innovadores.8. Desarrollar un programa para afectados, si los hubiere, y dar a conocer sus avances. Con todas estas medidas conseguiremos desarrollar un adecuado y vigoroso plan de RRPP, tendente a reforzar nuestra posición con los clientes, bancos, proveedores y accionariado, imprescindible en estas difíciles circunstancias.

4.8. Sucesos previsibles derivables en crisis coyunturales.

Definimos como sucesos previsibles, aquellos eventos que pueden ser previstos y que, de producirse, afectarían tanto a la organización interna como externa de la empresa, ocasionando alteraciones que por su trascendencia podrían llegar a provocar una crisis coyuntural dentro de la empresa. Estos sucesos los conoceremos también como:

4.8.1. Cambios bruscos de tendencia. Son aquellos que, pudiendo ser esperados, vienen marcados a través de un cambio súbito de tendencia económica dentro de la empresa. Forman parte de este grupo aquellos sucesos de naturaleza económica, como pueda ser la progresiva pérdida de competitividad, obsolescencia tecnológica o de producto, competencia extranjera o problemas de origen financiero. Estos cambios bruscos de tendencia podrán darse indistintamente, tanto en actividades industriales y comerciales como de servicios, provocando a su vez crisis financieras, laborales, de mercado, etc. Estos cambios bruscos podrán derivarse en:

4.8.2. Crisis coyuntural. Es decir, cuando acaben siendo transitorias, después de haber tomado las medidas adecuadas, no sólo de gestión empresarial, sino también desde el punto de vista de opinión o de imagen, frente a terceros, el problema haya quedado resuelto.

4.8.3. Crisis estructural.Cuando a pesar de haberse aplicado todas las medidas empresariales posibles, debido a la profundidad del cambio, tanto económico como social, el problema es tan determinante que la solución pasa directamente por la reconversión de la propia industria, como puede ser el sector textil, siderúrgico o minero, pasando a lo que llamaríamos crisis inviabilidad, y que trataremos en el siguiente capítulo.

4.9. Clasificación de causas de cambios de tendencia derivables en una crisis coyuntural. Según sea su naturaleza, y en función de su actividad, pueden clasificarse como siguen:

4.9.1. Empresas industriales.

1. Pérdida de competitividad por: Elevados costes de materias primas. Elevados costes de mano de obra. Instalaciones industriales antiguas. Escaso rendimiento productivo. Precaria comercialización. Obsolescencia tecnológica. Producto maduro.

Competencia extranjera del mercado. Entrada de nuevos fabricantes en el país. Problemas laborales. Problemas de financiación. Problemas de imagen empresarial ante la

opinión pública.

4.9.2. Empresas comerciales y de servicio. Cambios arancelarios. Cambios en la paridad cambiaria. Importaciones de nuevos países.

Nuevos productos. Nueva competencia.

4.9.3. Sociedades financieras. Nueva competencia. Nuevos productos financieros.

Bajadas de tipo de interés. Oferta de créditos.

4.10. Metodología de estudio. Según la gravedad del cambio económico que sobrevenga, podrá entrarse en una fase de pérdidas, no sólo coyunturales, propias de un período determinado, sino estructurales con dificultades serias de salvar económicamente la empresa, dando pie a una crisis de inviabilidad que trataremos en el tercer grupo. Ello llegará a afectar a corto y medio plazo a la estructura productiva y comercial de la sociedad, con repercusiones en la plantilla, y en los resultados de la empresa. Repercutirá, además a las relaciones bancarias y bursátiles en el caso de aquellas empresas que coticen en la bolsa, y a la imagen de solvencia de la misma. En consecuencia pasaremos a analizar las principales causas, antes enumeradas, de cambios bruscos de tendencia y sus repercusiones, para que permita desarrollar un análisis y conclusiones adecuadas de RRPP. Veamos, pues, a título de divulgación, las más frecuentas:

4.10.1. Pérdida de competitividad.La misma podrá venir dada por:

Obsolescencia Tecnológica:Sobreviene cuando un proceso de fabricación, siendo válido para la consecución de un producto, resulta fuera de competitividad, por: Llevar incorporado un exceso de mano de obra que encarece el producto en sus costes unitarios. Por no llegar al estándar de calidad al ser elaborado o producido en plantas industriales cuyas

instalaciones en desuso no llegan al rendimiento unitario comparativo con otras, ni tampoco pueden aportar la precisión, regularidad o características físicas del producto.

Su origen debe ser debido a: No haber reinvertido con anterioridad. No haber investigado.

Normalmente estas circunstancias coinciden en países: En vías de desarrollo. Con alto grado de proteccionismo, mediante aranceles altos. Con escasos recursos financieros. Con una política industrial autárquica, y cerrada a la entrada de capitales extranjeros.

O bien, que no ha llegado a tiempo de generar suficientes beneficios para reinvertir, o que han retirado todos los beneficios.

Para este tipo de empresas, en el supuesto de encontrarse con un mercado amplio y consolidado, es recomendable planificar la campaña de Relaciones Públicas Financieras sobre la base de:

Estudiar una ampliación adecuada de capital. Buscar una financiación a largo plazo estable, preferiblemente bonos u obligaciones

convertibles, evitando un excesivo endeudamiento bancario, y equilibrando así recursos propios y ajenos.

Iniciar las gestiones para la entrada de un socio extranjero, o Venta de la sociedad, o del control de la misma, desprendiéndose de más del 51%.

En otro apartado hemos considerado si merece la pena quedarse con una participación minoritaria, y en qué casos.

4.10.2. Línea de producto maduro.

Viene relacionado con el caso anterior.Supongamos que una empresa industrial que fabrica un buen producto, con márgenes competitivos, y ante un cambio tecnológico brusco, el producto que ha venido fabricando pierde sus funciones al ir careciendo progresivamente de utilidad.Por ejemplo, mientras en Europa, hasta fechas recientes, para cultivos de seriales venía utilizándose el arado en la preparación de tierras antes de proceder a la siembra, en Estados Unidos ha sido prácticamente abandonado, sustituyendo dicha labor por otro equipo denominado de siembra directa que elimina la labranza, y consecuentemente la fabricación del arado.Así pues, en posos años, en Europa han ido cerrado sucesivamente la mayoría de estos talleres, así como aquellas otras industrias auxiliares que también servían a las principales.Es más, dicha cadena de sustituciones repercute hasta una mayor duración de los tractores agrícolas, al haber eliminado una de las labores que mayor esfuerzo mecánico requería, y consiguientemente la demanda de éstos, al durar mucho más tiempo.Por ello, si la línea de producción estaba especializada en un solo fabricado, ante la evidencia de hallarnos con un producto maduro, implicará, si no hemos podido incorporar otros sustitutos, el cierre parcial o total de la planta.

Conviene, pues, tener una línea complementaria, independiente, para ir alternando de producto, que permita su constante evolución y actualización, para evitar la maduración o extensión del producto, extremos que habrán de destacarse en las sucesivas campañas de Relaciones Públicas.

4.10.3. Competencia extranjera de mercado.

Hay que diferenciar, en función del tipo de venta, aquellos suministros de:

Venta racional.En productos básicos, de calidad estándar y de gran consumo:

Cemento, papel, acero y otras materias primas, en donde la calidad y características técnicas están homologadas internacionalmente, y en donde lo más importante es el precio-calidad, junto con el servicio y plazo de entrega.En este caso, se trata de mantener unos precios competitivos, ofertar un excelente servicio de entrega y gran calidad, diferenciándose así del producto base de gran volumen y poco precio, pues

el cliente valora tanto el plazo de entrega, servicio y calidad, que en ocasiones el propio precio, excepto que se trate de un producto masificado y de gran volumen.Para hacer frente a dicha competencia, habremos de considerar dos tipos de acciones:Gestión comercial.Estudiar y analizar: Cláusulas de salvaguardia.Revisión del cumplimiento de las cantidades de importación contingentadas, expresadas en unidades o toneladas en el sentido de que el país de procedencia no sobrepase los acuerdo establecidos con los propios gobiernos. Cláusulas antidumping.

Revisar y demostrar que los precios que la competencia extranjera nos aplica son inferiores en nuestro país que en el de origen, es decir, el propio de ellos, demostrando así una competencia desleal sancionable, pudiendo paralizar posteriormente importaciones.

De imagen.Por nuestra parte, y dentro del ámbito de las relaciones públicas tendremos que incidir en: Calidad del producto.Saber desarrollar todas las ventajas de nuestro producto resaltando los posibles defectos y desventajas del de importación. Discontinuidad de servicio.Demostrar la discontinuidad de futuros suministros.Puede tratarse perfectamente de expediciones de choque, o de liquidación de <<stocks>>, y no reponer.Lógicamente los siguientes envíos, de producirse, podrían ser a otro precio superior. Precio de penetración.Una vez cubierta la primera fase de introducción, los precios irán acomodándose a los del mercado de forma progresiva y con el riesgo, además de sufrir demoras en las expediciones, argumentos éstos que habrán de utilizarse en las relaciones con nuestros clientes. Lealtad de marca.

Tendremos que conseguir, a base de un buen producto y servicio, mantener una buena relación con el cliente, inclusive personal, tratando de que, en igualdad de condiciones, como mínimo tengamos una preferencia en todo momento con el cliente.Para ser acreedores a esta lealtad deberemos:a) Establecer una relación personal y de confianza.b) El cliente ha de estar convencido de que disfruta tanto en precios como en servicios, del trato

de cliente preferente.c) Se aprovechará cualquier oportunidad de reforma o ampliación en fábrica para invitarle a ver y

observar nuestras mejoras de producción y calidad.d) Particularmente el laboratorio de control de calidad.e) Habrá de estar convencido el cliente de que somos su mejor proveedor.

Finalmente debemos por nuestra parte anticiparnos a las reducciones de precio que pueda establecer la competencia, no esperar a última hora para ello.En otro tipo de actividades, comerciales por ejemplo, en ciudades donde existe solo un establecimiento de las llamadas <<grandes superficies>>, no acostumbran a rebajar precios hasta el mismo día de inaugurar el nuevo.Se produce entonces un fenómeno de rebeldía contra el antiguo.Si por nuestra parte vemos que estamos obligados a reducir precios en un futuro, es preferible anticiparse, antes de que tengamos que hacerlos obligados por la competencia.

Riesgos.

Entrar en una escalada sucesiva de precios a la baja con la competencia, acabando por arruinar el margen comercial.Resulta luego muy difícil recuperar el nivel de precios anteriores.Dentro de los límites legítimos de leal competencia, tratar a corto plazo de llegar a un entendimiento.No obstante, será la propia competitividad de los costes de la empresa quien a medio y largo plazo fijará la posibilidad de mantener o no unos determinados precios, y consiguientemente la vida de la empresa. 4.10.4. Entrada de nuevos fabricantes en nuestro sector.

Si se trata de:

a) Fabricante nacional.Distinguir si es un fabricante nuevo en el sector con: Alta experiencia, Alta tecnología y, Buenas capacidades financieras.

Si ello es así, dará prueba e imagen de su consolidación en el mercado, y por consiguiente tenemos delante a un competidor fuerte.Significa, además, que el producto que venimos fabricando tiene todavía un potencial de mercado y expansión importante, con expectativas de altos beneficios a medio y largo plazo, porque de lo contrario ya no se instalaría.

b) Fabricante extranjero.Con intereses multinacionales en diferentes países.Puede resultar que proceda de: La construcción de una nueva planta o La adquisición de una fábrica existente como plataforma para una futura expansión, para estar

presente en nuestro mercado, o dedicarse fuertemente a la exportación. Caso de la mayoría de las empresas japonesas.

Si por nuestra parte tenemos: unos costes laborales y de materias primas competitivos, unas instalaciones industriales modernas y sobre todo, una continuada investigación más desarrollo avanzado, una imagen empresarial sólida, podremos hacer frente a la situación, de ahí lo importante que los clientes sean leales a nuestra marca.Veamos dentro de este apartado las repercusiones que implica: Elevación de los costos de materias primas en nuestro país:

Por incremento de portes. Por incremento de la mano de obra que incide sobre las mismas.Debemos comprobar si otros suministros de importación pueden compensar pese al natural incremento de flete.

Por variación en el tipo de cambio:En particular, cuando se trata de productos de importación y cuya cotización mundial ven expresada por ejemplo en $USA.En caso del petróleo y sus derivados viene afectado por las sensibles variaciones del dólar USA.Si se trata de una subida generalizada del precio, afectará también al resto del sector.En este caso no habría problema, pues afectaría a todos por igual, a excepción de que aparezca un producto sustitutivo de otro sector.Si sube el precio del petróleo, incrementará el precio del plástico, perjudicando a este sector y beneficiando a otros.

Ejemplo: Utilización de bolsas de plástico vs bolsas de papel.

4.10.5. Cambios arancelarios.

Afecta tanto a empresas industriales como a comerciales, cuando por convenios internacionales como por comunitarios se establece una reducción de los mismos.Rara es la ocasión en que se aumenten los aranceles para obtener para obtener una protección a la importación si nos referimos a un país de comercio liberalizado, puesto que en los países industrializados cada vez más conviene importar materias primas con las mínimas tasas para minimizar el costo de las compras, y a su vez, exportar los productos elaborados igualmente con las mínimas tarifas al país de destino para ser más competitivos en sus ventas.Un proteccionismo vendría dado a través de mantener una moneda fuerte, lo que implica un incremento de costo para las importaciones, y un mayor ingreso para las exportaciones.Veamos pues, la incidencia arancelaria según seamos:

Fabricantes.Una posibilidad de abaratar el costo de importación de las materias primas. Transforma radicalmente, y en pocos años, el tejido industrial de un país, pues puede incidir negativamente sobre la industria incipiente, dado que todavía no ha tenido tiempo de desarrollarse y adaptarse.En ocasiones, tiene un factor de arrastre a otras industrias auxiliares.

Distribuidoras.Cuando seamos concesionarios o representantes de algún producto o marca extranjera será una oportunidad para buscar nuevas representaciones, pues con aranceles altos, es decir, proteccionistas, todavía muchas empresas extranjeras no se atreven a entrar en un país.En ocasiones, importante multinacionales han pretendido entrar en un país a base de adquirir una industria para hacerse con un mercado, criterio a veces equivocado, pues en la mayoría de ocasiones es más importante abrir una red comercial ágil y competitiva, de muchísimo menor inversión y riesgo: Abonos para agricultura, papel, hierro y otros.Contrariamente a la opinión generalizada de que las empresas multinacionales viene ejerciendo, al igual que los grandes monopolios, una situación de privilegios y de sobre - beneficios, es conveniente aclarar que la propia transparencia de mercado regula el precio final en función de los mínimos costos que pueda obtener, y en definitiva en beneficio a largo plazo del propio consumidor.Prueba de ello es que en épocas de recesión son las grandes multinacionales las que más cuantiosas pérdidas sufren. También es cierto el caso recíproco.

Alteraciones en la paridad cambiaria.Son efectos parecidos a las modificaciones arancelarias.Si nuestra moneda, frente a las restantes, se revalúa, estamos facilitando las importaciones y dificultando las exportaciones.Si por el contrario se devalúa estaremos consiguiendo un proteccionismo a la importación.Sus consecuencias, en pro y en contra, son parecidas a las de tipo arancelario antes expuestas, con la enorme diferencia que sus efectos son muy inestables, tanto al alza como a la baja, en particular por el:

Índice de volatilidad de la moneda.Éste será uno de los argumentos:Si el $USA acostumbra a tener frecuentes altibajos sobre una determinada base, por ejemplo, en el transcurso del último año, ha pasado de 91 a 142 PTA/$. En agosto de 1993 retrocedió de 142 a 133 PTA/$. Se producen, pues, fuertes variaciones.

En cambio el marco alemán (DM), mantiene una menor volatilidad al oscilar menos.Sus efectos para la fijación de una política comercial y de Relacione Públicas sólo podrán esporádicos y estacionarios, resultando difícil poder basar una política de import – export a largo plazo sin riesgo de error, teniendo en cuenta que la mayoría de las veces la variación porcentual del valor de la divisa conque operamos es mayor que el propio porcentaje de beneficio.El sucinto conocimiento de estas situaciones permitirá una vez más poder orientar debidamente el enfoque especial de nuestros públicos.

4.11. Sucesos tendentes a reconversión de la empresa, con cierre parcial o total de la misma, derivando en crisis estructural o de inviabilidad.

4.11.1. Crisis por inviabilidad.

Si se tratase de una situación grave de crisis empresarial tendremos que discernir, como decíamos en el capítulo anterior, entre situaciones transitorias, o si verdaderamente es cuestión de crisis estructurales y permanente.Ciertamente no existe una marcada diferenciación entre las causas que pueden originar un cambio brusco de tendencias que derivaría en crisis coyuntural, de aquellas otras que por su mayor impacto sitúan a la empresa al borde de la inviabilidad o cierre parcial o total de la misma.No obstante, hay que tener en cuenta que, tanto una empresa como un sector en crisis estructural, pueden sobrevivir períodos largos, aún a costa de acumular malos resultados, lo cual permite prepararse con suficiente tiempo y seguir todo un plan estratégico, hasta ir encontrando soluciones.En cualquier caso, deberá establecerse siempre un plan global de viabilidad, y manteniendo una moral elevada, que solo vendrá dada por la alta calidad del equipo humano que intervendrá en su elaboración, integrada por el propio consejo de dirección y equipo gerencial de la empresa, asistido por el departamento de Relaciones Públicas.Por otra parte, la clave del éxito vendrá dada en la agilidad de la toma de decisiones, una vez determinadas, junto con la confianza que se consiga transmitir a cada uno de los departamentos de la empresa y los públicos con los que ésta pasará a relacionarse.Brevemente, a continuación, expondremos los posibles orígenes que pueden llevar a una situación de crisis estructural.Insistimos que si bien aparentemente pueden parecer muy iguales sus motivos respecto al caso anterior, así como, algunos matices, sus conclusiones finales son bien diferentes.Por esta razón nos limitaremos a unos supuestos más concretos.

4.11.2. Crisis de producto o de mercado.

En el caso de haber constatado a través de las tradicionales técnicas de marketing que se trata de un producto obsoleto, de difícil salida, y que haya superado la fase de producto maduro, tendremos que plantear con tiempo la reconversión parcial o total de la propia planta.Podemos también encontrarnos con un producto estable, pero con una fuerte competencia nacional o extranjera.Dentro de la misma competencia, deberemos comparar igualmente el servicio, calidad y precio entre los distintos concurrentes, para determinar si todavía tendremos alguna diferenciación en el producto.Puede parecer que si una firma extranjera vende a precios más bajos, pero con demoras en la entrega, tendrá dificultades para introducirse en el mercado nacional.En el caso de fabricados industriales, tales como productos químicos, papel, hierro, etc, hay que advertir que podemos ser sometidos a un progresivo desplazamiento dentro del mercado nacional, a medida que la competencia vaya copando pedidos de gran volumen.Así pues, irán dejando para el mercado nacional – es decir, para la empresa en crisis – sólo aquellos que salgan de las medidas estándar, y quedando reducidos a servir solo servicios urgentes que nuestros clientes no hayan podido programar con antelación, bien por descuido o tener que precisar

una medida especial que solo el fabricante tradicional que solo el fabricante tradicional podría servir con prontitud.Ante esta situación, o mantenemos una auténtica imagen de verdaderos líderes en el sector, dentro de nuestro mercado nacional, por la cual el cliente nos considere con respeto, por considerarnos insustituibles, y sosteniendo su lealtad ante el temor de perder al suministrador nacional sin el cual podría verse un día sin suministros, o de lo contrario iremos perdiendo irremisiblemente el mercado.Sólo una continua acción comercial y de Relaciones Publicas con nuestros clientes y demás públicos de la empresa, permitirá prolongar con un período más o menos largo nuestra comprometida situación, hasta disponer de un plan de reconversión o de capitalización que permita hacer más rentable nuestra industria y volver así a ser competitivos, a través de una mejora de márgenes comerciales, mediante una reducción importante de costos.Se estudiará mientras tanto el lanzamiento de otro producto complementario o sustitutivo, o bien el refuerzo de los productos ya existentes, debiendo pasar a una utilización muy elaborada de las técnicas de comunicación y que mejor se adapten a nuestras necesidades de empresa, en función de las características del producto y la imagen que se espera obtener de él, y recurriendo a una acción que venga apoyada por las técnicas de marketing y publicidad.

4.11.3 Crisis o regulación laboral de empleo.

En caso de encontrarse en la necesidad de aplicar una regulación de empleo, como consecuencia de los problemas derivado de una reconversión del sector, debido a lo cual se tenga que proceder al cierre de alguna planta de fabricación o a la cancelación de determinadas líneas de productos, deberemos considerar varios aspectos. En primer lugar, tendremos que conocer el número de personas implicadas en dicha regulación, y si en consecuencia ésta afecta o no a un porcentaje importante de la plantilla.Cuando se trate de un reducido número de personas, será recomendable llegar a acuerdos privados con aquellos empleados que se encuentran a una edad próxima a la jubilación, con el fin de darles las máximas facilidades para que elijan un retiro anticipado.Se intentará llegar a acuerdos favorables, tanto para la empresa como para el trabajador.También podrán ofrecerse primas a todos aquellos que voluntariamente dejen la empresa.En este caso se corre el riesgo de una fuga de personal con la experiencia probada desde hace años, quedándonos con el personal de menor preparación. Este tipo de acuerdos, cuando no se trate de excesivo personal, es una forma distendida de evitar conflictos y de eludir las conocidas huelgas hostiles, que pueden redundar todavía más en perjuicio de la calidad del producto del buen clima interno de la empresa, y provocar un aumento de las pérdidas.Esto se considerará, y sobre todo será factible, en las industrias que requieran una alta especialización, y en las que predomina la gran inversión, con alta tecnología y relativamente espacio personal.Es totalmente distinto el caso de industria de montajes, construcción u obra civil, en las que la participación de mano de obra es muy superior y la reglamentación laboral más flexible.Cuando se trate del caso del cierre total o parcial de la empresa, le gestión de despido acostumbra a ser llevada por un equipo jurídico especializado, a veces ajeno al habitual de la misma empresa, debiendo intentar llegar a acuerdos con el personal directivo de la propia empresa, que a su vez también será despedido y del que a veces se precisará su colaboración. Ni que decir tiene que el trato con los sindicatos habrá de procurar ser transparente con el fin de obtener su colaboración.Lo importante será que la empresa tenga continuidad aún a costa de perder unos determinados puestos. En esta premisa radica la diferencia entre la economía en crecimiento y la del mantenimiento en épocas de crisis.

4.11.4. Por deficiente financiación.Deberemos buscar los orígenes en los casos en que la crisis haya sido causada por un exceso de carga financiada, como consecuencia de un gran endeudamiento arrastrado de años anteriores, ya que éste puede ser el resultado de: Escasos beneficios: acumulados a través de sucesivos años, o bien Por inversiones excesivas: financiadas a intereses muy elevados de tipo industrial, o Por adquisición de nuevas empresas: en cuyo caso no se habría podido hacer frente con el cash

– flow generado, al retorno del principal y al de sus intereses.

En estas situaciones deberá analizarse, con el equipo económico y gerencial de la empresa, si un aumento de capital, que no genera pago de intereses, podrá en un futuro permitir el normal funcionamiento de la empresa.Se trata de sustituir deuda por capital.En caso positivo, la confianza y credibilidad en la empresa, por los propios y nuevos inversores potenciales, será el factor clave del futuro éxito empresarial.Si la dimensión del aumento de capital que se requiere desborda las posibilidades de los actuales accionistas, habrá llegado el momento de lanzar la empresa en bolsa.Ahora bien, existen serias dificultades para que una empresa sea introducida en el mercado bursátil si no ha generado beneficios durante los últimos años, pues sería rechazada por el propio servicio de estudio de la bolsa.Es aconsejable, que mucho antes de entrar la empresa en esta situación y sólo exclusivamente para el caso de un exceso carga financiera – no por falta de competitividad – se procure introducirla en bolsa, aunque transaccionando probablemente volúmenes reducidos de contratación.No olvidemos que uno de los requisitos para mantenerse en bolsa es cumplir con un mínimo de contratación. Extremos, estos últimos, que escapan no obstante, del tema que nos ocupa.De otra parte, en el caso de que una empresa pueda atender, a través del cash – flow que genere, toda la carga financiera, con unos beneficios aceptables, pero con un pasivo mal estructurado, por ejemplo, con casi todas sus deudas a corto plazo, se podría transmitir una imagen de inseguridad en ella, ya que si llegara el momento en que no se le renovasen los créditos podría caer en una situación comprometida.El ofrecimiento de garantías hipotecarias para operaciones de crédito pequeñas, también es prueba e imagen poca solvencia.Habrá que tratar de sustituir créditos a corto plazo por créditos a largo, pudiendo pensar para ello en la emisión de bonos, en obligaciones ordinarias o bien convertibles. También pagarés de empresa a medio plazo.Dependerá, lógicamente, del diferencial del costo del dinero entre corto y largo plazo; el mercado financiero tiende al corte.Démonos cuenta de la importancia que adquiere en estos casos las Relaciones Públicas Financieras para que, tanto la banca como los futuros inversores, clientes y proveedores, conozcan la buena marcha de la empresa, y sobre todo no dudar nunca de su viabilidad de futuro.Muchas sociedades españolas han sobrevivido durante años gracias a la buena imagen que han venido ofreciendo en todos sus aspectos, hasta que tuvieron la oportunidad de encontrar una solución definitiva.

4.12. El rumor.

Como caso particular de un suceso imprevisible, otro tipo de crisis puede ser motivada por un determinado rumor que circule en la opinión pública, a causa de algún acontecimiento, cambio de política o de dirección en la empresa.Deberemos entonces imaginar y desarrollar lo que puede llegar a suceder, contrarrestándolo desde el primer indicio que percibamos de lo que está ocurriendo.

4.13. Opciones alternativas financieras previas a un cierre de planta.Si finalmente la empresa tuviera dificultades de viabilidad, se tendrá que afrontar la situación proponiendo soluciones financieras más contundentes.Nos encontramos actualmente en un período de cambio, en el que después de nuestra incorporación al mercado común y con la desaparición arancelaria, la única diferencia competitiva entre grupos industriales, dependerá de su tecnología que permitirá un mejor producto a menor costo y del ahorro en el transporte de larga distancia.Si la empresa, su equipo gestor, ha sido capaz de hallar un plan de viabilidad, que puede pasar inclusive, por el cierre de alguna línea del producto o planta industrial, caso que hubiere varias, y necesidad de potenciar o especializar alguna línea de las ya existente, se precisará de la captación de nuevos recursos financieros, tanto para hacer nuevas inversiones productivas, como para atender el importe de las indemnizaciones al personal cuyos puestos de trabajos desaparezcan.Bajo una perspectiva de Relaciones Públicas expondremos varias posibilidades:

4.13.1 Aumento de capital.

a) Nuevas ampliaciones de capital.1. Accionistas directos2. En bolsa.

b) Emisión de bonos.1. Ordinarios.2. Convertibles en acciones.

Dado lo amplio del tema, tanto desde su preparación, como el estudio de las distintas motivaciones que ello comporta, nos remitimos a la primera parte de este trabajo, como se examina con mayor detalle y profundidad.

4.13.2 Realización y venta de activos no productivos.

Normalmente este tipo de industria, simplemente por el hecho de ser antiguas poseen importantes activos en desuso: Almacenes, solares, oficinas, etc. susceptibles de ser vendidas a precios de mercado con importantes plusvalías.Habrá de enfocarse siempre, bajo un punto de vista de Relaciones Públicas, como que, la tesorería obtenida será para una ampliación y modernización de la empresa, no para cubrir pérdidas o poder pagar las indemnizaciones que significarían una descapitalización de la sociedad.

4.13.3 Fusionarnos con otras sociedades. Con intermediarios recíprocos de las perspectivas acciones. Una buena gestión de Relacione Públicas permitirá, preparada con antelación, valorar debidamente la empresa a favor del accionariado.La imagen pública que se debe transmitir en una fusión, será siempre aquella que permita que una de las partes no se vea subestimada, ya que sería a costa de la propia valoración ante el accionariado y por la degradación de la estima de su propio personal.Ello podría conducir más tarde a otra reconversión, por nueva crisis abierta, y hasta una posible retirada de capital, o renuncia por alguna de las partes a futuros aumentos de éste. 4.13.4. La propia venta de la sociedad.Su red comercial, su organización e introducción en los mercados, supone un activo importante.

Siempre es probable que otro grupo nacional o extranjero se encuentre interesado en entrar en ella, tal como hemos podido comprobar en los últimos años, tanto en empresas privadas como en públicas,4.14. Situación de Relaciones Públicas ante una crisis bursátil.

Si nos referimos a variaciones bursátiles bruscas, es decir, caídas de cotización, deberemos de analizar también si se trata de un caso sectorial o sólo nuestro.Aquí tendrá una gran importancia que se facilite al accionista, así como la credibilidad y confianza que le merezca la empresa afectada.Por lo general, lo más preocupante a priori en el mercado de valores, para la dirección de la empresa, son los factores que impulsan a una baja precipitada.Tampoco se deben menospreciar los movimientos alcistas y rápidos, que pueden conducir a una crisis posterior.Estos movimientos ocurren en escasos días o incluso horas.Son situaciones que vienen forzadas por sucesos inusuales, como puede ser y lo es con frecuencia la especulación inversora.En el pasado año 1991, durante la Guerra del Golfo, las acciones y bonos de las multinacionales que trabajaban en la producción de material bélico sufrieron una importante alza hasta llegar a precios superiores al límite normal.A continuación del hecho anteriormente mencionado, se produjo otra situación de crisis, provocada por los inversores, cuando estos se precipitaron a la venta para materializar sus beneficios, lo que dañó rápidamente la cotización.En situaciones de crisis bursátiles, producidas en momentos de clara tendencia a la baja, es necesario evitar errores y nerviosismo.Hay que analizar si la caída de la cotización es igual, superior o inferior a la media del sector.Ésta dependerá, lógicamente, de los beneficios y expectativas de cada sociedad dentro del sector pero si a igualdad de resultados y de proyecciones de futuro, nuestra cotización es muy superior a las otras, sin otra razón que su buena imagen, finalmente tenderá a colocarse en la media del sector, ya que los inversores venderán para materializar el beneficio del diferencial de la cotización, como decíamos antes.Tampoco debe tratarse, en ninguna circunstancia, de controlar ficticiamente una cotización o una valoración en momentos de crisis.En el crac de octubre de 1987, algunas empresas, por temor a los descensos de la cotización, sujetaron su cambio a base de recomprar acciones que otros vendían a través de empresas filiales, en la confianza de que volverían a subir de valor y compensarían posteriormente las pérdidas.Esto no sucedió, y entraron en gran déficit sin considerar otros aspectos jurídicos, por tanto, es preferible seguir siempre las leyes del mercado tanto a las alzas como a las bajas, como viene ocurriendo en el reino unido.Es distinto cuando la cotización entra a la baja sin ninguna razón técnica u objetiva.Entonces habrá que transmitir mensajes a los medios de comunicación sobre su buena competitividad, expansión y fortaleza en los mercados que abastece, y en particular sobre el futuro liderazgo de la sociedad.De poco sirve que la empresa sea una de las líderes, si no transmitimos adecuadamente su nombre y expectativas de futuro.Aunque sea a través de la venta o fusión con otra empresa nacional o extranjera, esto será altamente beneficioso para los responsables de una organización.El buen nombre de la sociedad, así como el de los productos o marcas representadas por ellas, son factores de éxito.Llegar al buen término de estas expectativas no sería posible sin contar con un soporte de la buena imagen financiera a través de los especialistas de Relaciones Públicas Financieras.

4.15. Prioridades en la información. Mensajes claves de la misma.Habrá que preparar y racionalizar, para cada caso y momento, la información más oportuna.La comunicación vendrá dada por los siguientes MENSAJES CLAVE, que esquemáticamente resumimos,

4.15.1. Comité del personal de empresas o sindicatos.Frente al propio personal se argumentará:a) Que se trata de un caso de fuerza mayor.b) Que el suceso ha ocurrido, de forma parecida, en otras empresas del sector, tanto nacionales

como extranjeras.c) Que es cuestión de proteger el resto de los puestos de trabajo, así como la propia empresa.

Esta información interna deberá coincidir con la versión externa aunque varíe la forma de presentarla a cada objetivo, según a quien vaya dirigida.Así pues, distinguiremos para cada caso una comunicación diferencial para:

4.15.2. Relaciones externas.a) Clientes.Deberán tener el convencimiento, de que se trata:1. De una medida coyuntural, a la vez que oportuna, para la propia empresa y también para el

cliente.2. Que permitirá una mejor competitividad.3. Consecuentemente sus artículos podrán ser adquiridos por los clientes en condiciones más

favorables.4. Que la empresa continuará manteniendo su liderazgo en cuanto a suministro, calidad, precio y

servicio.5. Que nos permitirá estar en concurrencia con el resto a largo plazo.

En conclusión, que pasada la fase de conversión podremos situarnos en una posición inmejorable de cara al futuro, manteniendo nuestro liderazgo y con una industria solvente y a la vez competitiva.

b) Proveedores.Transmitir el mensaje a nuestros suministradores:1. De que la regulación de una parte de la plantilla no es consecuencia de una pérdida de nuestro

mercado o de una reducción de nuestra dimensión.2. Que se debe a una mejora en la calidad y a una optimización de los procesos de automatización,

a través de nuestras tecnologías.3. Ellos permitirá que continuemos suministrándonos con total normalidad de nuestros

proveedores, sin que en ningún momento exista menoscabo de nuestra competitividad, de nuestras garantías frene a terceros y de nuestra solvencia.

Finalmente, no olvidemos que los proveedores debe tener una inmejorable imagen de nuestra solvencia financiera.Por consiguiente, una devolución o solicitud de renovación en los pagos sería negativa para continuar favoreciéndonos de los mejores descuentos en los precios de compra.De tener que optar por esta solución tienen que ver que verdaderamente es necesario, que no tienen riesgo alguno en su refinanciación.

c) Entidades bancarias y de créditos.No olvidemos:1. Que los bancos acostumbran a solicitar información interna sobre la marcha de la empresa, no

sólo económica, sino también de su entorno general.

2. Que lógicamente tendrán que estar perfectamente informados de este tipo de comunicaciones, ya que en caso contrario podrían interpretar que se les bloquea información.

3. Que años atrás, las plantillas de personal numerosas eran signos de fortaleza en una empresa.

En la actualidad, sin embargo, los excesos de plantillas están considerados como factor de riesgo.Bajo esta perspectiva, deberá informarse de parecida forma que en el caso anterior y ello repercutirá en una mejora de solvencia, permitiéndonos unos buenos resultados económicos a largo plazo.Hay que borrar la imagen, frente a los inversores y entidades bancarias, de que el cierre de una planta podría conllevar problemas graves financieros a la empresa matriz, por el costo de indemnizaciones laborales, como también la pérdida capital circulante que ello significa al dejar de facturar una filial

d) Organismos oficiales.Cuando se trata de cerrar plantas industriales, total o parcialmente, el problema adquiere ya otras dimensiones.Ello afecta, no solo a los propios puestos de trabajo en la empresa, sino a los indirectos, es decir, transportistas, suministradores, resto del comercio local y otros servicios.En estos casos habrá que tratar además con la Administración Local, autonómica o estatal para exponer el asunto con mucha mayor profundidad y mostrando sus reparticiones, así como los auténticos esfuerzos realizados por la empresa.Recurriremos a un estudio del balance social, como se ha dicho, para intentar conseguir, a través de su cuantificación, subvenciones, ayudas autonómicas o estatales, o bien apoyos para la reconversión de la industria.Una relación flexible y apropiada con la Administración debería permitir obtener ventajas económicas, crediticias o fiscales, que nos facilitasen una continuidad en el funcionamiento del resto de las factorías en marcha, antes de su reconversión.

CAPITULO VEVOLUCIÓN SOCIOECONÓMICA DE LAS RELACIONES

PÚBLICAS SOCIALES, Y SU PROYECCIÓN AL ESTADO DEL BIENESTAR.

5. 1. Relaciones Públicas Sociales en las organizaciones y su proyección al Estado del Bienestar.

Introducción. Las RRPP se han venido utilizando amplia y extensamente, en las últimas décadas, acogiéndose –entre varias especialidades- al concepto de RRPP y Sociales, como un medio eficaz para tener la oportunidad de estar presentes, de forma continuada, ante la opinión pública, para transmitir a sus públicos internos y externos una imagen de empresa vanguardista altamente ejemplar. Durante el período comprendido entre los años 1950 al 1968, de crecimiento y expansión continuo, tanto económico como industrial, a nivel mundial, se pudo de manifiesto a través de las propias empresas y por recomendaciones de la OIT –Organización Internacional de Trabajo- la colaboración social y económica que en aquel momento debía aportarse por la empresa al sector laboral. Ello como contraprestación a los beneficios que la misma obtenía de los públicos con los que se relacionaba, así como de su entorno geográfico donde se encontraba ubicada, debido al hipotético deterioro que la industria pudiere ocasionar al citado entorno. Además de las preocupaciones que existieron en Europa a través de las citadas recomendaciones (no vinculativas de la OIT 1952 y 1967), en EE.UU. también existió una corriente de preocupación social por la empresa, coincidiendo con un período de gran auge, 1950- 1965.

5.1.1. Importancia de las RRPP Sociales. Un concepto altamente simplificado, de las RRPP Sociales, vendría dado si la empresa podría obtener determinadas ventajas, partiendo del entorno donde se encontraba ubicada, a nivel de los recursos humanos y materiales, por tanto, en justa reciprocidad debiera establecerse por la empresa, unas determinadas compensaciones al entorno donde ésta se hallaba, en un intento de tratar de devolver directa o indirectamente aquello que previamente se habría venido recibiendo del mismo. Este concepto de RRPP Sociales llegó a sofisticarse tanto, que inclusive llego a establecerse un complejo intento de análisis de valoración cualitativa y económica, que dio como resultado una cuantificación muy subjetiva de las RRPP Sociales, entre lo recibido y lo aportado por la empresa. Este modelo se estableció, y mantuvo, al venir basado en un crecimiento económico sostenido, el cual a su vez generaba importantes beneficios o excedentes, que en buena parte eran reinvertidos en la propia empresa, y permitía una nueva creación de puestos de trabajos, generando así una corriente favorable de opinión respecto a la empresa, transmitida a través de las RRPP. También debe indicarse que dicho modelo fue válido dentro del citado período, donde además la remuneración al capital de riesgo era alta, sostenida y creciente, por lo que el coste de las prestaciones aportadas por la empresa, estaban asumidas dentro de las partidas sociales de la misma. Además tampoco existía una excesiva competencia en el mercado, debido, de una parte, a la propia falta de industrialización, y por otra, a los altos márgenes sobre ventas, que a su vez estaba propiciando nuevas inversiones para las futuras ampliaciones, así como una progresiva mejora en la remuneración al trabajo. Considerar solo la parte del crecimiento de las empresas, en términos exclusivos de beneficios económicos, no era suficiente. El empresariado asumía la evolución social, incorporando la práctica de una ética empresarial, cuya finalidad, aparte la obtención de beneficios, no hubiere quedado suficientemente justificado, sin la incorporación de otros fines con miras más elevadas.

Resumiendo, la empresa prestaba un servicio, mantenía una solidaridad, y sentía una preocupación social, con objetivos de progreso en aras del bienestar colectivo, aún posiblemente con reminiscencias paternalista, contribuyendo a la realización del personal o público interno propio, y públicos externos, con quienes se relacionaba y al entorno general, en condiciones éticas y culturales que permitieran su desarrollo global, gracias a la fusión de los dos objetivos: El económico. El social.

Esta interrelación permitía dar como resultado el concepto de RRPP Sociales integrado por dos grandes partidas.

5.2. Grandes partidas.

5.2.1. Lo recibido por la empresa. Desde el ámbito de las RRPP, su función venía dada en el compromiso de evitar cualquier conflicto de opinión cuando surgían aspectos que cuestionasen la buena imagen y credibilidad de la empresa y ésta se pudiere beneficiar de ventajas diferenciales respecto a otras que estuvieren con inferioridad de condiciones. Queremos reiterar la mentalidad, circunstancias, corrientes sociales y sindicales del momento histórico, período 1945- 1968, así como del desarrollo industrial en franca y continua expansión, con limitado riesgo empresarial, con el objetivo de ver una evolución, y en donde se interpretaba que:

a) Por parte del personal interno, la empresa trataba de obtener: Unas ventajas salariales determinadas, con los mínimos costes posibles. Una fácil localización de personal especializado, donde a la vez se encontrara más cualificado,

y con la menor conflictividad posible. Veamos cómo los objetivos para la fijación de la política de RRPP tuvo que venir determinada en la difusión del poder económico y social de la empresa, con un intento de salvaguardia de la libertad de competencia, que fuere similar a la igualdad de oportunidades, de iniciativas, y de responsabilidad frente a las otras.

b) Por parte de los públicos externos. La empresa obtenía, a través de los públicos donde desarrollaba su actividad, una respuesta basada en las expectativas de beneficios que esperaba generar a través de la permanencia y continuidad en su entorno, como por ejemplo, a poder ser: Centro de decisión político. Plaza financiera. Proximidad a los mercados de grandes consumos. Centro universitario o politécnico.

c) Por parte del entorno geográfico en el que se desarrolla Debido a las ventajas diferenciales que se encontraba en relación a otros centros distintos, donde podría situarse, en alguno de los siguientes casos:1. Obtención de buenos precios, y calidad de materias primas, imprescindibles para la industria,

así como de otros recursos escasos.2. Aprovechamiento energético.3. Ventajas de fletes y transportes.4. Ubicación preferente a través de exenciones fiscales (zonas de urgente industrialización,

concesión de créditos, subvenciones a fondo perdido, etc.).5. Aprovechamiento de terrenos calificados y altamente ventajosos en vistas a futuras plusvalías,

etc. Y, además, revertía en contra del entorno, a través de:

Vertidos residuales terrestres, ríos y mares. Vertidos nucleares. Deforestación. Contaminación atmosférica. Deterioro de la biosfera. Otros.

En los casos referidos al medio ambiente, las RRPP Medioambientales coadyuvan a crear una corriente de opinión que sensibilice, al empresario y al público consumidor, en pro de la causa ecológica, colaborando las RRPP entre otros colectivos, a la obtención de un producto diferencial, no polucionante, respecto al resto de los competidores. No perdamos de vista otro mensaje adicional; Lo <<ecológico>> vende credibilidad, confianza y el propio producto. Algunas empresas, en particular las grandes y las denominadas multinacionales, por su situación, pueden estar en superioridad de ventajas con respecto a otras medianas y pequeñas creando agravios comparativos con respecto a éstas, que a su vez resultan ser las mejores generadoras de empleo, posicionándose las grandes en una situación, bien de monopolio o de oligopolio, con determinadas ventajas y oportunidades que de alguna manera venían comprometidas a compensar. Esta labor de arbitraje entre empresas y organismos representante de las poblaciones y del entorno geográfico, ha empezado a cubrirse en los últimos años a través de una delicada intervención de las RRPP Empresariales, que a su vez deben regirse por un criterio de coste- beneficio.

5.2.2. Lo que la empresa aporta. La empresa privada, así como sus medios de organización, se ha convertido en la gran empleadora de la población activa, siendo junto a la empresa pública la gran mantenedora de los puestos de trabajo debido al importante papel que la industria y servicios representa, adaptándose así al cambiante mundo tecnológico y del mercado. Esta situación nos permitirá ir formulando un análisis de los beneficios que la empresa, en general, aporta: Al personal interno de la empresa. A la población. A su entorno geográfico, en lo relativo a la población y al personal de la empresa. Al medio ambiente. Al estado en términos de formar parte en la generación del producto interno bruto. Fomentar las exportaciones. Contribuir a las cargas fiscales que le correspondan.

Del resultado de este análisis podremos apreciar: En quienes, si dicha política orientada a la sociedad apareció como un hecho aislado

discontinuo, que sólo tenía aplicación como imagen externa. O bien, de lo contrario ejercía una aportación realmente positiva y de interés dentro de las

RRPP Sociales, cuyo estudio nos ocupa.

Las RRPP han tratado, cualquiera que fuere su época, de integrar las empresas a la comunidad, presentándose como parte de ella. La presencia de la empresa en la comunidad resultará siempre de mutuo beneficio.

5.3. El rol de la empresa y las aplicaciones de las RRPP Sociales.En reciprocidad, a la empresa la corresponde ejercer una responsabilidad que habrá de cumplir frente:a) A su propio personal empleado.b) A los públicos con los cuales se relaciona, como son: clientes, proveedores, entidades

financieras y bancos.c) Al accionariado en general.

d) A los organismos públicos y oficiales.e) A su entorno geográfico.f) Al estado, ya sea ante comunidades, ministerios o gobierno.

Se trata, reiterándonos de nuevo, que además de ejercer bien cualquier cometido divulguemos nuestros actos lo más acertadamente posible, posible, a nuestros públicos objetivo, dando una correcta concienciación social y política ante cualquier circunstancia que aparezca. Hay que tener en cuenta que sólo a través de las RRPP tampoco podremos resolver un problema, si no se incorporan otras medidas de tipo técnico o económico, pero sí que es cierto, por compleja que fuere la situación, que contribuirá teniendo un campo abierto para el desarrollo de las RRPP, tampoco en beneficio de la propia empresa, como de la sociedad con quien se relaciona. Pasemos seguidamente a su exposición, como veníamos desarrollando, en aquello en donde el mundo de las RRPP venía esforzándose en resaltar o poner de manifiesto. Veamos, pues, las mutuas relaciones que mantiene la empresa con respecto al personal empleado.

5.3.1. Personal empleado. En la medida que la empresa venía asumiendo una mayor responsabilidad, se estaba acudiendo al nacimiento de una política social propia de la empresa, funcionando y respetando íntegramente la dignidad de sus públicos, y aceptada plenamente por la sociedad. Por otra parte, la empresa podía costear los cuantiosos presupuestos derivados del concepto de las RRPP Sociales. Esta fase, dedicada al área interna del personal propio, contaba con la atención social de la propia empresa, dirigida al personal de la misma, y al de su propio desarrollo humano. Contaba con la atención social de la propia empresa, dirigida al personal de la misma, y al de su propio desarrollo humano. Se evitaban o demoraban así la aparición de conflictos y presiones sociales, como también la restricción en la formación de organizaciones obreras, en un momento como el español con claras limitaciones sindicales. Siguiendo el análisis, veíamos como la empresa perecía cumplir con una finalidad socio- económica, con criterios basados más allá de una racionalidad financiera pura y de mercado, sin cuyas premisas, repetimos, no hubieran hecho posibles los futuros excedentes de la empresa. Mientras tanto permitió la reinversión en fines productivos susceptibles de genberar nuevos excedentes para la creación de nueva riqueza, como base de desarrollo, y de crecimiento sostenido, como medio imprescindible para la obtención de nuevos puestos de trabajo. Consecuentemente, como contribución al bienestar social. Las RRPP, haciendo abstracción del criterio COSTE- BENEFICIO, tuvieron reiteradamente la oportunidad de transmitir a la opinión pública, lo que la empresa buscaba permanentemente para poder informar a sus públicos:a) La máxima creación o mantenimiento de puestos de trabajo.b) La incorporación de un paquete adicional de medidas sociales complementarias, más o menos

extendidas a sus empleados en función del grado de integración y dirigidas a:1. Formación técnica.2. Transportes.3. Servicios médicos sanitarios.4. Economatos.5. Comedores.6. Ocio en general.

7. Créditos financieros.8. Participación en beneficios.9. Seguros sociales complementarios.10. Plan de jubilaciones.11. Información de la empresa.

Todas ellas orientadas, con una visión de RRPP Sociales, en el progreso individual de la persona empleada, dentro de un entorno de reciprocidad e integración entre empresa- empleado, y cuyo ambiente permitiera una inmejorable y continua divulgación de la empresa, a través de las RRPP. Dichos mensajes transmitidos de forma recurrente, tenían que ser estables y regulares, haciendo un seguimiento, para evitar que se diluyesen y desapareciesen, enfatizando en aquellas medidas y aportaciones sociales que mayormente la empresa asumía, bien fuere con carácter total o parcial. Las referidas medidas, venían dadas en aquellos aspectos que de forma esquematizada presentamos a continuación.

5.4. Prestaciones aportadas al personal interno.

5.4.1. Antecedentes históricos y evolutivos de las RRPP Sociales. Lo que al principio se inició en Centro- Europa y EE.UU., mediante presiones sociales, a través de las grandes asociaciones sindicales, y de otra parte, a través de un cierto voluntarismo –con indicios paternalistas- por parte de la empresa, que vinieron dados como fruto a un expansionismo a ultranza y de un intento de voluntad integradora, hoy ya es parte de la política de la empresa. Este planteamiento se inició en los países industrializados para pasar posteriormente a los países en vías de desarrollo. En España, la política industrial tras la guerra civil, fue altamente intervencionista con el objetivo al principio de cubrir el importante déficit del inversor privado con una clara idea autárquica, y dando nacimiento en paralelo a todo un proceso industrial, y de otra parte intentar ofrecer una seguridad al trabajador. Estas mejoras fueron introduciéndose progresivamente en España coincidiendo posteriormente con el período de alto crecimiento económico (1950- 1968), con apertura a las inversiones extranjeras. Las mejoras a las que estamos aludiendo estuvieron basadas en prestaciones extra- salariales válidas en una situación de crecimiento sostenido, como medio de integrar las clases obreras en las grandes empresas. En el caso español, fueron asumidas por la empresa, a la par que venían apareciendo los movimientos sindicales de base social. Existía una figura política de base social paternalista por la empresa, tratando de anticiparse a las demandas sindicales cuando todavía éstas no estaban reguladas.

5.4.2. Evolución de la política salarial gubernamental. Una referencia de cómo evolucionó en España la política salarial gubernamental, desde la post guerra hasta bien pasado los sesenta, vendría expuesta como sigue:

Nivel de ocupación. De plano empleo, llegando al pluriempleo en oficinas, y horas extras en fábricas.

Nivel salarial. De mínimo salario, que fueron incrementando progresivamente en función del mercado laboral.

Protección social. Tanto la seguridad social, asistencia sanitaria, como mutualismo laboral para la constitución de

los primeros planes de jubilación por el estado, se crearon lenta y progresivamente en la medida que se fueron organizando, emulando mientras las mejoras que ya existían en Francia y Alemania. Recordemos la fuerte emigración a estos países.

Mejoras sociales por la empresa. Empezaron con el inicio de la industrialización a partir de 1953, a través de grandes empresas,

muchas de ellas públicas, como medio propagandístico de un sistema político.

5.4.3. Descripción y desarrollo de las RRPP Sociales. Con la aplicación parcial o total de las prestaciones que pudieran derivar de un plan integral de RRPP Sociales, dedicado al personal interno de la empresa, no se pretendió ya entonces que ésta fuera capaz de desarrollarlo en su integridad, puesto que hoy día, con absoluta probabilidad, se incurriría en pérdidas económicas, en la medida que los costes sociales fueran incrementándose sucesivamente. También las mejoras complementarias fueron reduciéndose, pasando a formar parte de los sueldos y salarios. Describamos en que consistieron, y cómo se desarrollaron, sin ánimos de entrar en juicios de valor, así como las RRPP fueron utilizando de forma oportuna y progresiva dichas prestaciones ante la opinión pública, teniendo en cuenta la época.

Previamente a la exposición de las referidas prestaciones por la empresa, queremos resaltar como del criterio de RRPP Sociales, ha ido evolucionando la aplicación del mismo al concepto de COSTE- BENEFICIO, en función de su rentabilidad económica y eficiencia de imagen pública.

5.4.4. Prestaciones complementarias opcionales.

a) Formación técnica.Para empleados. A través de escuelas de formación, capacitación o especialización integradas por personal

propio o externo, permitiendo la propia promoción del operario dentro de la empresa. Visitas a otros centros. Becas, etc.

Comentario. Debido a la incorporación al trabajo en los últimos años de personal más joven, y más cualificado, pero con menos experiencia, los centros de formación están siendo sustituidos por becas o centros especializados externos al margen de la empresa.

Para hijos de empleados. Becas, matrículas y cursos especializados relacionados con una actividad similar a la del sector

de la empresa, con opción de ingreso en la misma. Ampliación de estudios al extranjero. Incentivos, etc.

Comentario.Han ido reduciéndose hasta el extremo de ir desapareciendo, y cualquier tipo de mejora fue incorporándose a pluses en las nóminas. En la medida también que la empresa fue abandonando el modelo paternalista, fue limitando las posibilidades de incorporación de los hijos en la empresa donde trabajaban sus padres con una doble finalidad: No concentrar tanto riesgo familiar en la empresa, ante una situación de crisis. Evitar conflictos internos ante posibles discriminaciones de promoción entre familiares.

Podría darse la circunstancia de encontrarnos con un obrero correctísimo y un hijo totalmente opuesto. En la medida que fue desapareciendo la sensibilización al paternalismo, se racionalizaron las relaciones laborales, con criterios que fueron cambiando radicalmente en la medida en que se profesionalizaban las gerencias. A su vez, familiares fueron sustituyéndose por ejecutivos profesionales para hacer frente a una economía de mercado cada vez más competitiva.

b) Transportes. Con el fin de facilitar el desplazamiento a los centros de trabajo en autocares, trenes, etc. Abono de primas o pluses por distancias. Aparcamientos. En aparcamiento a píe de fábrica. En aparcamientos privados para oficinas, etc.

Comentario.En aquellos casos de personal antiguo, tratándose de un coste no excesivo, todavía dichos pluses de hallan incorporados. Con el tiempo se ha ido seleccionando personal de las proximidades a los centros de producción con el fin de reducir costes de desplazamiento.

c) Servicios médicos sanitarios.A través de los propios servicios médicos de la empresa: Prevención.

Asistencia médica. En los casos de accidente laboral se acude a centros externos mas especializados.

Comentario.En una segunda fase, en la medida que el absentismo laboral fue en aumento, los servicios médicos propios sirvieron para iniciar una labor de control y supervisión para la reducción del absentismo y en consecuencia de los costes que conlleva.

d) Economatos. Basados en la adquisición de productos alimenticios, y de otros básicos, para familias de empleados, a costes más ventajosos. Para hacerlos más competitivos y tener una mayor capacidad de compra, acostumbraban a ser sectoriales ampliando el colectivo de beneficiarios. Posteriormente, con la aparición de las grandes superficies comerciales de las grandes ciudades, fueron perdiendo interés al competir éstas en precio y calidad, con el consiguiente coste de mantenimiento y de una problemática gestión para la empresa.

e) Comedores. Se instalaron con el fin de ser utilizados en los horarios de comida, cambio de turnos, etc., así como de servicio de cantina.

Comentario. Progresivamente, se fueron reduciendo sus horarios por la empresa al constituirse, ocasionalmente, en focos de concentración, propicios para críticas y organización de grupos reivindicativos dentro de los locales de la propia empresa.

f) Ocio.Se organizaron y prepararon: Apartamentos de playa o montaña en período de vacaciones. Clubes de la propia empresa con biblioteca, teatro, entretenimiento, gimnasios, equipos

deportivos, caza, y pesca.

Comentario: Acabó siendo causa de conflictos en la distribución de turnos de los beneficiarios, así como del desigual aprovechamiento de los restantes servicios y prestaciones por los interesados.

g) Créditos financieros.Se ofrecieron: Créditos especiales para adquisición de vivienda o vehículo.

Comentario.Desde el punto de vista de la empresa aparecieron varios problemas: En el caso de créditos de vivienda, teniendo en cuenta su alto importe, se incurrió en

morosidades con la consecuente problemática y conflictividad que su reintegro podía ocasionar. Lo que tenía que ser motivo de integración, acabó siendo focos de problemas, al tener que fijar

límites y establecer criterios de concesión. Se cuestionó igualmente el tipo de interés. Provocó agravios comparativos, entre los que habían sido beneficiados y los que no tuvieron

acceso. De otra parte, la posibilidad de un crédito fácil implicaba el asumir nuevas obligaciones de

pago, lo que en ocasiones condujo a mayores reivindicaciones salariales para resolver los créditos, argumento este último, delicado de exponer, pero que en determinadas circunstancias fue realidad.

h) Participación en beneficios.A través de alguna gratificación sobre beneficios.

Comentario. La falta de transparencia contable, o bien ciertas reservas por parte de la empresa en facilitar sus estados financieros, así como el inicio de tensiones laborales, acabó siendo parte integrante del sueldo, a través de la creación de una paga extra a convenir y negociar. Años atrás, la interpretación de los balances, la solvencia, los endeudamientos, las amortizaciones, etc., eran conceptos difíciles de transmitir y comprender en las mesas de negociaciones. No hay que confundir la participación en beneficios con las primas de producción u otros incentivos que forman parte de las condiciones de remuneración salarial, orientadas a una mayor competitividad de la industria. Para que realmente estas primas incentiven, habrán de ser lo más directas y personalizadas posible. Cuando son globalizadas, la responsabilidad se diluye y afectan poco a la productividad final.

i) Seguros sociales complementarios.A través de una complementación parcial o total del sueldo en las bajas por enfermedad o accidente.

Comentario. Al no haber un estricto control en el que la empresa pudiera intervenir, a no ser por el propio servicio médico de la empresa, facilitó un aumento de absentismo. Ante el interés general mostrado en este punto, se crearon comisiones de control por los propios operarios, y se estableció un fondo porcentual a distribuir por la empresa.

j) Plan de jubilaciones.Se estudiaron: Seguros de vida a favor del cónyuge o hijos en caso de defunción o de accidente. Complementación parcial o total de la jubilación, por incapacidad laboral, enfermedad o

accidente de trabajo, a través de unos criterios determinados.

Comentario. Pocos pudieron ser los sectores que verdaderamente pasaron a ofrecer la complementación de jubilaciones debido al alto coste que suponía. Implicaba, además la constitución de un fondo de jubilaciones a largo plazo, delicado de administrar y con riesgos de insolvencia a largo plazo. Se procedió a mediado de los ochenta, a abonar a determinados grupos de empleados, un plan o seguro colectivo suscrito con empresa aseguradora, banco o cajas de ahorro, con la idea de irse generalizando al resto de empleados en función de la marcha económica a largo plazo de la sociedad o sector. Así y todo, su alto coste ha ido reduciendo esta prestación, inhibiéndose la empresa de un gravamen que a largo plazo sería difícil y arriesgado poder garantizar.

k) Información periódica de la empresa.Consiste en el establecimiento de una información periódica a través del <<House Organ>> de la empresa, mediante la difusión de un boletín donde se anuncian y publican los distintos acontesimientos sociales de la misma, artículos naturaleza varia por los propios empleados, miscelánea, una editorial de la empresa hacia los objetivos que persigue, así como la marcha y nuevos proyectos de la sociedad.

Comentario: La experiencia fue que la mayoría de las empresas importantes se iniciaron con dichos boletines, y

con un alto grado de identificación entre empresa y obrero.Cada vez, no obstante, fueron perdiendo protagonismo, terminando con la aparición de otros boletines de tipo reivindicado distribuidos por los propios movimientos obreros y de mayor impacto.

La forma de supervivencia y mantenimiento del <<House Organ>> es su objetividad y contenido de interés, no reivindicativa, ya que existen otros cauces.

5.5. 5. Necesidades de la empresa ante una situación de crisis.

En una situación de crisis, el objetivo principal de la empresa, tanto desde el accionariado, como desde una óptica de Relaciones Públicas, está en la supervivencia de la empresa.De esta forma, a través, del mantenimiento del empleo ya se encuentra en una situación de crisis, compensado y correspondiendo a la sociedad.Inclusive habrá que recibir apoyos, tanto de sus públicos como desde la propia Administración. Vemos como por primera vez la empresa ya no está en condiciones de seguir ofreciendo. Empieza a tener necesidad de obtener aquellos mismos beneficios que en su día sus públicos internos y externos disfrutaban para poder ahora sobrevivir y mantener ahora sus puestos de trabajo. Naturalmente siempre que su continuidad no implique un costo social mayor al de su propio cierre en términos de RRPP Sociales. En este aspecto antes de un cierre, debe analizarse el criterio contable, pues habrá costos que en circunstancias excepcionales habrán de hacerse abstracción, para la continuidad de la empresa. 5.6. El nuevo tratamiento de las RRPP. Es ahí donde las RRPP deberán intervenir frente a la opinión pública para apoyar las iniciativas, consecución de proyectos alternativos válidos y consensuados, así como ayudas oficiales. Se habrá de hacer hincapié, más que en los nuevos puestos de trabajo generados en los puestos que la empresa mantiene, sustituyendo el alto costo que representaría el mantener una política de opinión a favor de la empresa basada en prestaciones complementarias, a la que la empresa ya no puede hacer frente, por otras cuyos costes sí pudiera ser absorbido por la empresa. Tras la profunda y reciente crisis económica, las empresas han ido pasando de una práctica de BALANCE SOCIAL A UN INFORME SOCIAL donde solo se menciona en la memoria de la sociedad las mejoras sociales que aportan y con lo cual la empresa se considera, en un momento de profunda crisis económica, saldada en su responsabilidad social, a través del máximo mantenimiento posible del personal.

5.6.1. Criterio de eficiencia. Con estos antecedentes, las RRPP conjugarán y alternarán los conceptos derivados de las RRPP Sociales por otros orientados a la obtención de una mayor eficiencia y rentabilidad con el fin de potenciar en todo momento la imagen de la empresa basada en un criterio de costo beneficio. Establecerá una planificación para la redistribución de los recursos programados y consensuados por la empresa, de acuerdo con el presupuesto económico previamente aprobado por el consejo de dirección o de administración de la empresa, para que pueda contribuir a mejorar las relaciones internas y externas de la misma. Los aspectos sustitutivos, en base a técnicas menos onerosas a aplicar en las RRPP, y a las que seguidamente nos referiremos, se establecerán en base a un criterio de optimización de costo beneficio, en términos de eficiencia, tanto en cuanto a la inversión realizada como a la mejora de la imagen obtenida. 5.6.2. Costo beneficio frente a RRPP.En la medida en que la empresa asuma ciertos programas, tanto para los públicos internos, es decir, los del propio personal, como los de sus públicos externos, deberá establecer todo programa de imagen en término de costo beneficio. Dichos planes se encausarán en la redistribución de los recursos presupuestados, aportados por la empresa, con el fin de mejorar dichas relaciones internas y externas estableciendo un control y seguimiento exhaustivo. Independientemente de que a partir de las últimas crisis, la empresa, mantenedora principalmente de los puestos de trabajo, habrá de empezar a recibir y obtener compensaciones.

No por ello podrá renunciar en beneficio de su propia imagen a tener una presencia continuada en la sociedad. Así pues, optimizará sus inversiones y gastos de proyección e imagen, de la propia empresa, a través de un criterio de costo- beneficio recurriendo a las técnicas de mecenazgo, patrocinio y sponsoring.

5.7. Mecenazgo, patrocinio y sponsoring. Previamente debe puntualizarse que las técnicas extraídas por las RRPP del balance social, del mecenazgo y sponsoring son perfectamente compatibles. El balance social se justificaba cuando la empresa mantenía un crecimiento expansivo y sin la menor duda de entrar en crisis. Optar ahora por unas técnicas u otras, o utilizar ambas, es decir, balance social y mecenazgo, es cuestión de optimizar su eficiencia y rentabilidad económica. Habida cuenta que dentro del presente manual se expone de forma amplia el mecenazgo, sponsoring y patrocinio, procederemos a una breve exposición de estos conceptos en un sentido de aplicación casuística, al ser dichas técnicas muy socorridas por los profesionales de RRPP, habida cuenta su alto grado de aprovechamiento y optimización. Dichas técnicas derivan del mecenazgo.

5.7.1. Mecenazgo. Si bien a través de su larga historia no persiguió aparentemente ánimo de lucro, existió un trasfondo de interés personal, toda vez que no se promocionaba el arte en términos genéricos, sino exclusivamente a figuras reconocidas o futuras promesas. En la actualidad, observemos como cualquier empresa, grupo financiero o persona física que desee constituirse en mecenas lo continua aplicando exclusivamente a favor de artistas, deportistas o figuras que ofrezcan mayores expectativas de éxito, potenciando también así la imagen del propio mecenas.

5.7.2. Sponsoring. Los canales de comunicación suelen centrarse en aquellos eventos de tipo deportivo, cultural, científico, ocio o musical. Cuando a través de un evento social o deportivo: carrera, olimpiada, etc. Una empresa o marca comercial lo utiliza para promocionarse, lo denominaremos sponsoring. En estos casos acostumbra concurrir una importante participación de público, ya sea de modo activo participando o pasivo como espectador. Produce buenos resultados a medio plazo y obtiene una publicitación muy alta. El resultado del público también dependerá del éxito en la organización por el sponsorizador. Sea como por ejemplo, el caso de algunos grandes almacenes comerciales, donde a través del equipo de relaciones públicas sponsorizan periódicamente un maratón urbano con asistencia de miles de participantes. Veamos como a través del sponsoring, la empresa organizadora puede optimizar su relación costo- beneficio, si tenemos en cuenta que con unos costos controlados, obtiene:Un alto grado de publicitación directa a través de prensa, radio, TV sin costo alguno, ya que su inserción no es mediante pago de publicidad sino que viene dado como noticia. Esta técnica es la que se entiende como PUBLICITY. Añadiremos además otras ventajas: Gran capacidad de audiencia.

Directa, a través de los participantes. Pasiva, a través de los espectadores.

Gran afluencia masiva a los centros comerciales a través de: Inscripción. Verificación de resultados, etc., de los interesados y acompañantes, con posibilidades de

otras compras varias. Gran lanzamiento de:

Identidad corporativa. Dorsales. Fotografías.

Imágenes en: TV, Prensa escrita y amplia publicidad en general. El interés en el sponsoring radica igualmente en que se benefician ambas partes, es decir, los organizadores y los aceptantes del sponsoring. Dentro del sponsoring hay unos fenómenos claves a tener en cuenta: Supongamos que una marca comercial italiana patrocina a un determinado club deportivo de fútbol, por ejemplo, el C. D .Milán. Mientras esta empresa tenga sus intereses centrados en Milán y, además, su equipo gane, no tendrá problemas. Si esta misma marca se expansiona al resto de Italia y su equipo sponsorizado gana a otro club: Turín, Nápoles, etc. Habrá un fuerte rechazo a dicha marca comercial en dichas plazas recién establecidas. Cuando expansionaron sus mercados se dieron cuenta rápidamente y cambiaron de estrategia. Decidieron no seguir sponsorizando a equipos, puesto que si ganaba el equipo ganaba la marca, y si perdía, también repercutía negativamente sobre la marca. Para solucionarlo, pasaron del sponsoring al patrocinio.

5.7.3. Patrocinio. Siguiendo con el mismo razonamiento anterior, si se patrocinaba las jugadas más importantes entre un equipo y otro, se quedaba bien con las dos aficiones. Si se sponsorizaba solo a un club, implicaba que la marca organizadora apostaba sólo por este, ganándose claramente la antipatía del equipo perdedor, con la correspondiente repercusión negativa por los consumidores de la marca habitual. El sponsoring comporta una serie de riesgos que probablemente el patrocinio evita. Con esta última técnica se acostumbra a dar satisfacción a todos los públicos objetivos. Al apoyar a un solo equipo, figura deportiva determinada o inclusive a una ideología, o partido político, si pierde cualquiera de las mencionadas, pierde la empresa organizadora.

5.7.4. Las RRPP Medioambientales. En la actualidad, dada la importancia que están adquiriendo las técnicas de RRPP dentro de las grandes empresas, se está procediendo a constituir una serie de instituciones oficiales especializadas en temas de medio ambiente o ecológico. Se trata de iniciativas privadas dirigidas a contribuir a un más rápido y eficaz desarrollo del patrocinio ambiental. Hoy día muchas son las empresas contaminantes, que sienten la necesidad de sponsorizar a través de plantaciones de arboles, protección de animales, etc. , como una manera de presentarse ante la opinión pública, habida cuenta su sensibilidad creciente y el aumento de movimientos ecologistas que denuncian a estas empresas iniciandose el tratamiento de las RRPP Medioambientales. Estas estrategias se desarrollan a través de las campañas, concienciación del público y de las iniciativas concretas hacía la protección del medio ambiente. Las RRPP inciden directamente en la opinión pública favoreciendo de este modo a una mejora dentro de la imagen de la empresa.

CAPITULO VILas RRPP Empresariales e Institucionales frente a sus públicos

externos, de los que dependen para su éxito.

Introducción.

Las RRPP de la empresa mejoran las actitudes frente a los públicos externos con los que se relaciona, tratando de transmitir aquella imagen respecto a la cual esperamos y deseamos que nuestros públicos externos obtenga de nosotros. Orientará a la dirección de gestión de la imagen bajo un prisma de ética empresarial, de modo que ante cualquier circunstancia podamos ganar y merecer la confianza de todos aquellos que habitualmente estamos en contacto. Para cada colectivo, se crearán estructuras de comunicación que favorecerán las informaciones esenciales, y en donde cada miembro del grupo del público externo deberá estar informado. Dentro de la filosofía de las RRPP Sociales, la empresa esta obligada a informar y relacionarse con sus públicos externos como un deber social, en particular de aquellos colectivos a los que gracias a los mismos la empresa puede funcionar. Después de haber analizado en el capítulo anterior los públicos internos, es decir, al personal empleado, pasemos ahora a los públicos externos, recordando como más significativos y siempre continuando con la misma estructura de RRPP Sociales, los siguientes:

6.1. Públicos externos.Con relación a la empresa: Clientes. Proveedores y suministradores. Bancos y entidades financieras.

Con relación a los accionariado en general.

Organismos públicos y oficiales. Ayuntamientos, corporaciones locales. Hacienda pública, etc.

Al entorno geográfico. Población. Medio ambiente.

Al Estado. Comunidades. Ministerios. Gobierno.

Pasaremos en primer lugar a referirnos a los públicos relacionados directamente con la empresa. Remarcamos de antemano que mientras en los públicos internos ha habido cambios sustanciales, en los públicos externos de la empresa las circunstancias han sufrido menor variación a pesar de las grandes transformaciones industriales sufridas.

6.2. Con relación a la empresa.

6.2.1. Clientes.Es obvio que una empresa sin clientes no podría existir consecuentemente, tenemos entre otras, una obligación de información con éstos para corresponder. Deberemos informar sobre:

La composición del producto: Su formulación, dosificación, riqueza, propiedades, etc. Garantía: El servicio de post venta, puntos de ventas, reparaciones, etc.

Todo aquello que se pueda transmitir para mejorar el nombre y prestigio de la empresa, también lo será a favor de los clientes, lo cual a su vez redundará en beneficio de la empresa. Informará acerca de la apertura de nuevos mercados, así como la mayor competitividad que ellos significará en beneficio mutuo. Una empresa podrá encuadrarse en multinacional cuando tenga diversificación de su producción o distribución y rebase el límite nacional por su implantación geográfica, previas inversiones del capital. Este aspecto es altamente importante para las RRPP, toda vez que hasta ahora sea la empresa multinacional significa seguridad de suministros y de permanencia, siendo un activo informativo de primer orden. En estos momentos, su imagen ha quedado en un concepto de solvencia económica favorable, siendo cuestionada su continuidad o permanencia. Las RRPP estarán presentes en la coordinación entre clientes, empresa y entorno, teniendo en cuenta que los juicios que formulen sus públicos respecto a la empresa influirán en la opinión pública, y en el mantenimiento y demanda de nuevos pedidos.

6.2. 2. Proveedores. Al igual que sin cliente no existe empresa, sin proveedores que efectúen con carácter regular, tanto en precio como en cantidad, un suministro, o bien que facilite su financiación tampoco. Habrá que distinguir a los suministradores de:a) Materias primas y servicios.En este caso, lo que a la empresa le interesa por parte del proveedor, es un suministro competitivo y recurrente en base a: Calidad homologada. Fuente de financiación a corto plazo.

Suministro y plazo de entrega. Servicio.

Toda relación con el proveedor deberá ser profesional y sobre todo,

Tecnificada:Con el fin de proceder a: Homologación en las compras. Formalización cualitativa y cuantitativa de reclamaciones. Comparación entre los varios proveedores en función de precios, calidad y servicios. Selección y determinación de los proveedores de ámbito nacional y extranjero.

Las RRPP habrán de transmitir una especial sensibilización al proveedor, por cuanto en igualdad de condiciones siempre obtendremos mejores oportunidades que la concurrencia.

b) Bienes de equipos. Es básica la selección de un buen proveedor de bienes de equipos para el adecuado desarrollo industrial, cuando la gerencia de la empresa compradora de los equipos tenga atribuciones para poder adquirir o seleccionar al proveedor. Se procede a este comentario porque en ocasiones cuando se trata de empresas extranjeras multinacionales, tanto los equipos técnicos como los suministradores básicos ya están determinados previamente. En el caso de bienes de equipos, el proveedor deberá, además: Aportar sus referencias, técnicas y económicas, pues habrá de tratarse de una marca altamente

conocida por cuanto la duración de un equipo debe ser a largo plazo afectando la calidad, rendimiento y costo de mantenimiento para que nos permita estar en vanguardia tecnológica como forma de mejorar la productividad interna, así como una competitividad internacional más eficaz.

Asumir, si conviene el caso la búsqueda de la financiación a largo plazo.

Para ello, nuestra credibilidad externa frente al mismo será básica, tanto para la obtención de la financiación, como para garantizar la adecuada puesta en marcha del equipo instalado, pues con independencia de los contratos formalizados, a mayor categoría de empresa mayor atención por el proveedor. Como evidencia, baste señalar el efecto que ante un desafortunado suministro por un proveedor, tendría el envío de una carta de reclamación al presidente de la compañía suministradora.

c) Bancos y entidades de créditos. Según sea nuestra capacidad de endeudamiento, la cual vendrá dada de acuerdo con nuestra propia solvencia, así como por la generación de beneficios recurrentes, las entidades financieras ofrecerán sus créditos a corto o largo plazo, asumiendo por parte de éstos un riesgo, que a su vez dependerá de nuestra buena o mala gestión, en función también de la propia coyuntura de negocios, nacional o extranjera. Ante esta situación y en reciprocidad al balance social que analizamos, la empresa, viene obligada, además de cumplir con sus compromisos de pago, y con independencia de que el banco, además, lo exija, a facilitar cuanta información nos sea requerida según se trate de:

Banca comercial. En este tipo de banca, su preocupación y vigilancia frente a nosotros se caracteriza por centrarse a corto plazo, es decir, quedado en el límite, la empresa sobreviva hasta el vencimiento de los créditos inmediatos que acostumbrarán a ser a corto plazo. Al banco le interesará más que su cliente disponga de una adecuada liquidez a corto plazo, que la rentabilidad a futuro, pues a largo plazo ya no tendrá riesgos con la empresa por haberlos atendido antes. Los mensajes irán orientados siempre a la continuidad de la empresa, enfatizando en que no existen irregularidades por falta de pedidos ni interrupciones imprevistas, ni estacionales atípicas que impidan facturar a diario y consecuentemente poder atender con puntualidad sus obligaciones de pago.

Banca industrial. Viene caracterizada por la concesión de prestamos de elevada cuantía a largo plazo, para la financiación de nuevos proyectos industriales, o adquisición de una empresa, en este caso vendría a representar lo contrario del anterior. Para que una empresa pueda retornar sus créditos a largo plazo requiere que sea rentable a largo, porque de lo contrario ya no subsistiría, excepto que se endeudara más. Cabe señalar que si bien en el exterior una empresa acostumbra a operar en un reducido numero de entidades bancarias, en España,

b) Bienes de equipo

Es básica la selección de un buen proveedor de bienes de equipo para el adecuado desarrollo industrial, cuando la gerencia de la empresa compradora de los equipos tenga atribuciones para poder adquirir o seleccionar al proveedor.Se procede a este comentario porque en ocasiones cuando se trata de empresas extranjeras multinacionales, tanto los equipos técnicos como los suministradores básicos ya están determinados previamente.En el caso de bienes de equipo, el proveedor deberá además:

- Aportar sus referencias técnicas y económicas, pues habrá de tratarse de una marca altamente conocida por cuanto la duración de un equipo debe ser a largo plazo afectando a calidad, rendimiento y coste de mantenimiento para que nos permita estar en la vanguardia tecnológica como forma de mejorar la productividad interna, así como una competitividad internacional más eficaz.

- Asumir, si conviene el caso, la búsqueda de financiación a largo plazo.

Para ello, nuestra credibilidad externa frente al mismo será básica, tanto para la obtención de la financiación, como para garantizar la adecuada puesta en marcha del equipo instalado, pues con independencia de los contratos formalizados, a mayor categoría de empresa mayor atención por el proveedor.Como evidencia, basta señalar el efecto que ante un desafortunado suministro por un proveedor, tendría el envío de una carta de reclamación al presidente de la compañía suministradora.

c) Bancos y entidades de crédito

Según sea nuestra capacidad de endeudamiento, la cual vendrá dada de acuerdo con nuestra propia solvencia, así como por la generación de beneficios recurrentes, las entidades financieras ofrecerán sus créditos a corto o largo plazo, asumiendo por parte de estos un riesgo, que a su vez dependerá de nuestra buena o mala gestión, en función también de la propia coyuntura de negocio, nacional o extranjera.Ante esta situación, y en reciprocidad al balance social que analizamos, la empresa viene obligada, además de cumplir con sus compromisos de pago, y con independencia de que el banco además lo exija, a facilitar cuanta información nos sea requerida según se trate de:

Banca comercial En este tipo de banca, su preocupación y vigilancia frente a nosotros se caracteriza por centrarse a largo plazo, es decir, que dado en el límite, la empresa sobrevive hasta el vencimiento de los créditos inmediatos que acostumbrarán a ser a corto plazo.Al banco le interesará más, en este caso, que su cliente disponga de una adecuada liquidez a corto plazo, que la rentabilidad a futuro, pues a largo plazo ya no tendrá riesgos por haberlos atendido antes. Los mensajes irán orientados siempre a la continuidad de la empresa, enfatizando en que no existen irregularidades por falta de pedidos ni interrupciones imprevistas, ni estacionalidades atípicas que impidan facturar a diario y consecuentemente poder atender con puntualidad sus obligaciones de pagos.Banca industrialViene dada por la concesión de préstamos de elevada cuantía a largo plazo, para la financiación de nuevos proyectos industriales, o adquisición de un empresa.Este caso vendría a representar lo contrario del anterior.Para que una empresa pueda retornar sus créditos a largo plazo requiere que sea estable a largo, porque de lo contrario ya no subsistiría, excepto que se endeudara más.Cabe señalar que si bien en el exterior una empresa acostumbra a operar en un número reducido de entidades bancarias, en España, debido a los frecuentes cambios en la continuidad de políticas crediticias, frecuentemente contradictorias, la práctica hace recomendable trabajar con mayor número de instituciones bancarias, a pesar de la complejidad administrativa que puede suponer.Teóricamente una entidad bancaria asume su rol en el BALANCE SOCIAL cuando asumen un riesgo directo.Si este riesgo viene cubierto por avales personales de los socios, o de las empresas matrices, su correspondencia por lo que respecta a BALANCE SOCIAL por parte de la empresa será menor.Una vez más, la figura de las RRPP es incuestionable. La empresa debe tener suficiente cantidad la suficiente entidad para que las instituciones de crédito no sólo deban recurrir a garantías personales de los accionistas.

6.3 Con el accionariado en general

El consejo de administración, así como sus directivos, ejercen la autoridad, responsabilidad y proyección de la empresa.Deben gestionar de la mejor manera posible para garantizar las inversiones efectuadas por los accionistas, obtener unos beneficios o plusvalías que incentiven su permanencia en el accionariado

de la empresa, así como también atender a otros partícipes como puedan ser los suscriptores de bonos u obligaciones.La función y responsabilidad de gestionar adecuadamente la empresa le corresponderá al consejo, y la de darlo a conocer bien le incumbe a los Relaciones Públicas, por lo que, la sociedad deberá proyectarse interna y externamente, lo mejor posible en beneficio de su públicos, defendiendo la iniciativa privada como creadora de puestos de trabajo.Aunque existan empresas públicas que cotizan en bolsa, y distribuyen beneficios, han adoptado el modelo de economía de mercado.Las RRPP habrán de intentar, a través de las oficinas de Relaciones con accionariado, que estos se constituyan como parte integrante de la empresa.Deberán sentirse plenamente identificados para que la compañía pueda, mediante las futuras ampliaciones de capital, encontrar el tamaño óptimo a largo plazo para responder a las necesidades del sector que opera.De esta forma el accionista cumplirá con su parte de RRPP Sociales, al venir otorgando su confianza a la empresa, y que esta a través de sus directivos habrá de corresponder.Deberá facilitar consecuentemente una adecuada información de tipo:

A) Voluntaria:- A través de boletines periódicos de contenido:

- Social A través del House Organ al que nos hemos referido- Económico:

Con la entrega de información referida a:- Marcha de la sociedad- Resultados económicos - Nuevos proyectos- Proyección de futuro

Con el fin de integrar al accionista en la empresa, en vistas a futuras ampliaciones de capital, y ampliando la diversificación del accionariado para mejor permanencia de la sociedad.

Nos preguntamos si esta información legítima por igual al tenedor de una sola acción o título, a disponer y extraer exactamente igual información, con asistencia a las juntas generales con voz igual, como el que haya efectuado un inversión mayor.Debido a esta circunstancia algunas sociedades han modificado en sus estatutos en sus estatutos, en lo relativo al derecho de asistencia, de forma que limite en la asistencia a juntas generales a aquellas personas con un mínimo de acciones.Se evitará que en ocasiones pudieran, inclusive, generar altercados intencionados por algún interés ajeno al de los accionistas en general.

B) Legal:- En las juntas generales- En la Bolsa.

Acompañando las respectivas memorias y documentación prescriptiva, aspecto igualmente a tener en cuenta por los Relaciones Públicas.Antes de pasar a comentar los organismos públicos y oficiales, nos referiremos ahora a las relaciones que pueden mantenerse.

6.4 Con las Universidades y escuelas superioresEl déficit tecnológico, así como en las altas especialidades en Dirección de Empresas, Marketing y Relaciones Publicas ha constituido sin duda uno de los problemas de fondo más graves y urgentes de las empresas en general, que han sido superados gracias al nivel de internacionalización de las mismas, tanto de las escuelas de ingeniería como de las de Management.

La empresa debió estar presente en la mejora del sistema educativo, a través de la Universidad y Escuelas Superiores, para la consecución y creación de las condiciones adecuadas para la investigación y desarrollo en la empresa.Como empresa, podremos dirigirnos a la Universidad y otras Escuelas Superiores.

Aportando:- La posibilidad de efectuar prácticas los estudiantes - Colocando a los primeros números de promoción- Aportaciones económicas y becas- Formando parte de las juntas y patronatos

Utilizándolas para:- Que efectúen trabajos de investigación y desarrollo en sus propios departamentos y

laboratorios.- Estudios de mercado individuales y sectoriales, tanto naciones como extranjeros.- Consultas recurrentes de gestión- Seguimiento y contrastación de lo investigado.

6.5 Con los medios de comunicaciónEs también responsabilidad social de la empresa informar sobre el desarrollo de sus actividades y de su proyección de futuro a corto y largo plazo, tanto en lo económico como en lo social.Se mantendrá un canal de información periódica con los medios, tanto en prensa, radio y televisión, siendo de ámbito local como nacional.Expondrá sus actividades y programas informando a la opinión pública acerca de la empresa y del sector en que se halle integrada si procediere. Como norma se mantendrá informada a la prensa y a los restantes medios, por igual y con simultaneidad de tiempo en la entrega de la información, evitando todo tipo de exclusividad.Otra cuestión es filtrar una noticia que obviamente solo podría realizarse a través de un medio.Se deberá informar, dentro de esta responsabilidad social, con precisión y objetividad, informando de lo positivo y lo negativo.Si es necesario se establecerán periódicamente ruedas de prensa que se crean convenientes.Los medios de comunicación, en el caso que se consideren bien informados, también tendrán siempre una mejor comprensión hacia la empresa.Se establecerá un control interno acerca de la acogida de noticias que los distintos medios nos dispensen, así como del tipo de tratamiento, favorable o adverso, que cada medio nos dedique.Se creará un archivo de prensa sobre aquellas noticias seleccionadas relativas a la empresa formando así el “press – book” de la misma.A continuación, pasamos a referirnos a los:

6.6 Organismos públicos y oficialesHaremos mención en primer lugar y continuando con el principio de RRPP Sociales.

6.6.1 Los ayuntamientos.Si, como decíamos al inicio, la empresa obtiene determinadas ventajas, y unas mejoras a través del entorno donde se encuentra ubicada, debería, en justa reciprocidad establecer ciertas compensaciones, tanto a la corporación, como a los habitantes de la población, que no necesariamente se encuentran empleados en la empresa, ni disponen de negocios, talleres, comercios u otros servicios que les permitan beneficiarse a través de la misma, con el fin de tratar de corresponder a dicho colectivo aunque fuera por otro conducto indirecto.En consecuencia se establecerán por medio del equipo de RRPP de la empresa, contactos con los responsables de la corporación local con el fin de sponsorizar o patrocinar alguna de las actividades a negociar con su respectivo,Responsable municipal de:Cultura:

Mediante la asignación de:- Becas, premios o concursos, como por ejemplo, sobre investigación histórica de alguna

ilustre institución o personaje histórico de la propia localidad.- Ampliación y donación de libros genéricos o especializados en relación con la propia

industria, u otros para la biblioteca municipal.- Subvención de cursos o becas para determinados estudios, tendente a una mayor integración

con la empresa.- Etc

Bienestar social:- Instalaciones infantiles en parques públicos- Renovación de jardinería- Costear determinados gastos en residencias de ancianos, huérfanos, hospitales, de la propia

ciudad.- Etc.

Protección civil:Donación, por ejemplo, de:

- Ambulancia.- Vehículo especial parque de bomberos- Material de protección civil.- Etc

Deportes:Costear:

- Equipos auxiliares de equipos locales.- Instalaciones deportivas- Colaboración en iniciativas varias- Etc.

6.6.2. Hacienda públicaDebiéramos también efectuar un balance entre lo:Aportado por la empresa:A través del pago de las correspondientes tasas e impuestos.

- Impuestos directos:- Por los beneficios de la sociedad, y- Rentas de capital

- Impuestos indirectos, generados a través del:- IVA (Impuesto del Valor Añadido) generado por la sociedad.

- Por las rentas generadas:- Por los impuestos que contribuyen nuestros obreros y empleados con las rentas del

trabajo producidas en la industria.- Otros:

- Impuestos especiales: lujo, matriculación, etc.- Aranceles especiales- Etc.

Y de otra parte, por lo que a través del propio Relaciones Públicas Sociales, se debería haber:Recibido por la Empresa:

a) Subvenciones:- Por nuevas inversiones:

- Directas- Deducción de impuestos.

b) Desgravaciones:- A la exportación - A las importaciones

c) Créditos preferentes:

- Para nuevas inversionesd) Moratorias de pago

6.7 Conclusiones finales respecto a las RRPP Sociales, con relación a los públicos externos de la empresa.Hemos podido verificar como a través de un crecimiento sostenido, la empresa pudo generar hasta principios de la década de los 70, importantes beneficios, que en mayor o menos parte fueron reinvertidos en la misma, que se mantuvieron y crearon importantes puestos de trabajo, y cuyos logros sociales podríamos esquematizar como sigue:

a) Con respecto al empleo: - Creación global de empleo:

- Propio- Indirecto

b) Desarrollo humano:- Contribuyendo a mejorar:

- El entretenimiento y el ocio- La salud- La educación

c) Apoyando la investigación:- Desarrollando nuevas tecnologías- Investigación y desarrollo- Asesoramientod) Aportando al producto interior bruto:- Con la generación global de riqueza- Con la generación de ahorro de sus públicose) Al Herario Público:- A través del pago de sus tasas, y la de sus empleados.f) Al Tesoro:- Originando un efecto sustitutivo de divisas al estado, consecuencia de sus exportaciones.g) Ecológicamente:- Colaborando con el medio ambiente.- Respaldando aquellos programas ecológicos e iniciativas frente a los organismos públicos,

universidades y organismos especializados para su investigación.- Asumiendo y propagando conceptos ecológicos.h) Con la administración:- Recabando de los políticos la obtención de ayudas oficiales- Desarrollando proyectos en común con la administración.

Ahora bien, cuando en el período 1950 – 1970 se aplicaron las prestaciones conceptuadas y desarrolladas dentro de la Teoría de las RRPP Sociales, tanto la mentalidad del momento, como la cultura generalizada del trabajo era distinta a la actual.Se estaba en una etapa de pleno empleo, y la facilidad de encontrar otro trabajo nuevo, bien por sentirse más identificado o cambiar para promocionarse, no era excesivamente difícil.Prácticamente se desconocía el desempleo, y en países centroeuropeos o de EEUU el subsidio de paro no implicaba pérdida retributivaEn 1973, durante la crisis automovilística de EEUU, el desempleo constituía básicamente un problema psicológico, todavía no económico.Pero actualmente, debido a la necesidad de crear nuevos estímulos para nuevas inversiones, como medio generador de creación de empleo y mantenimiento del mismo, se ha pasado para la consecución de estos fines a otro tipo de contactos, y de relación a mayor nivel. Nos referimos a las relaciones con el gobierno, a través de los distintos departamentos ministeriales, comunidades autónomas y otros organismos como sindicatos y patronal a los que podemos dirigirnos de forma organizada como grupo de presión cuando tratemos del pacto social, al que no referiremos más adelante, con un intento firme por continuar por la vía de CONSENSO.

Será esta una de la tareas que las RRPP habrán de coadyuvar, facilitando encuentros y diálogos que permitan facilitar la salida de la crisis económica, que exige sacrificios compartidos, y que sin un acuerdo global y abierto entre sindicatos, patronal y gobierno no será posible.

6.8 Antecedentes y evolución al Estado del BienestarHasta mediados de la década de los 70, nos hallamos en la cima del Estado del Bienestar, en cuanto a protección social se refiere.Si el empleado estaba en activo, a través de la protecciones y compensaciones que recibía tanto él como la familia por parte de la empresa, o del estado, según legislaciones.Si estaba en desempleo percibía elevados subsidios que recibía del Estado, complementado por la empresa, según los casos.Si era pensionista con planes de jubilación estatales, y en ocasiones complementados igualmente por la empresa.Por consiguiente, desde el establecimiento progresivo del Estado del Bienestar, donde por nacimiento, se tenía prácticamente derecho a sanidad, educación, formación, trabajo, vivienda, jubilación, etc, se ha ido pasando a un liberalismo económico, consecuencia de enormes pérdidas y déficit acumulados.Hoy día empiezan a defenderse por los propios gobiernos, recortes de los gastos sociales con el fin de no ir a una quiebra de estado, por la mayoría de los países industrializados.Por otra parte, se ha ido pasando a una reprivatización de las empresas públicas, con la finalidad de generar fondos y reducir deudas estatales.De otro lado, con un intento de frenar los elevados déficit de algunos servicios públicos, a pesar de haber disfrutado de ciertas prácticas anticompetitivas amparadas por el propio estado, como transportes, telecomunicaciones o energía.Sería también un avance importante la rápida puesta en práctica de las recomendaciones del organismo de defensa de la competencia a favor del consumidor.La situación es difícil de mantener en especial por aquellos países de economía débil y endeudados.Cada año crece el número de personal excluido.Con casi 21 millones de obreros y empleados comunitarios en desempleo, y las arcas de los gobiernos vacías, Europa está cuestionando al Estado del Bienestar, uno de los máximos logros que España se siente más orgullosa.Los gobiernos están restringiendo beneficios y prestaciones a trabajadores, desempleados, pensionistas y asistencia médica.Las empresas, ante la presión de la competencia global y de sus importaciones, también se ajustan.Si bien el Estado del Bienestar se estableció para todas las clases sociales, mayormente para las que estaban en empleo, por coincidir en un largo período de pleno empleo, hoy el problema es la otra sociedad, la del desempleo, generando acusadas desigualdades, rayando en la insolidaridad, para lo cual habría de restaurarse en términos puramente teóricos, otro estado de providencia, con el consiguiente problema de su elevado coste e imposibilidad de ser financiado a nivel de estado.Otra posibilidad pasaría por una redistribución del empleo, en aquellos sectores en crisis, en base a una reducción semanal de horas trabajadas, con su reducción salarial mientras perdure la crisis.Por otra parte, parece haber llegado a un punto donde el Estado del Bienestar solo está dispuesto para aquellos que mantienen su puesto de trabajo, y que a la vez resultan más protegidos por las propias organizaciones sindicales, ampliándose cada vez más las diferencias.Es aquí donde el arbitraje o la redistribución del gobierno a través del pacto social interviene, y no a través de la Empresa que ya con el mantenimiento de empleo y pago de impuestos para las que están en beneficios cumplen con su parte las RRPP Sociales.Para salir de esta difícil situación no hay otra opción que el PACTO SOCIAL, de delicado arbitraje entre partes.

6.9 Pacto SocialIntroducción

En el período 1950 – 1970 se aplicaron por la empresa varias de las prestaciones ya indicadas en las RRPP Sociales.Las empresas acostumbraban a ser estables, fijas en una localidad y con crecimiento sostenido al generar beneficios aceptables que permitiesen su desarrollo.La competitividad actual de los mercados, así como la agresividad comercial de los mismos, nos ha llevado a partir de los últimos años, y con un origen que apareció ya en la crisis de 1973, coincidente con le del petróleo, a que muchas empresas por primera vez entraran en una profunda recesión, con cierres parciales o totales de las mismas.Fue también el inicio de un fuerte desempleo, hoy agravado y preocupante, y no recuperado pese al descanso de la tasa de natalidad, en particular en Europa, a pesar de que los efectos de este descenso se notarán aún más en los próximos años.Veamos cómo evolucionó:6.9.1 Crisis económica y presupuestariaDesde entonces, la actividad presupuestaria de los gobiernos de los respectivos estados llevó en determinados casos a presupuestos descontrolados, y a una falta de disciplina en el gasto público.Esto condujo a:

- Una inflación desbordada.- Fuertes endeudamientos públicos- Aumentos de los tipo de interés- Incremento de los impuestos- Falta de productividad- Disminución de las exportaciones- Aumento de las importaciones- Aumento del desempleo- Disminución del consumo- Nuevo aumento del gasto público - Declive económico

Según este enfoque, no solo los salarios nominales que se indicaban anualmente según la inflación, sino también en términos reales, crecían año tras año por encima de la productividad marginal del trabajo.Ello junto a una política monetarista dura, consecuencia del alto endeudamiento, es decir, dinero caro y difícil, fueron los causantes de una situación final de crisis, de la que únicamente será factible salir a través de un PACTO SOCIAL.La política de monetarismo duro, que se siguió, no alcanzó su total eficacia al no poder atajar, de un lado la inflación, y de otro, reducir o perder su competitividad internacional.Ello provocó una falta de inversión y capacidad de cambio en la industria, al ser más lucrativo invertir en deuda pública o renta fija que la propia actividad productiva.Solo consiguió, a través de un divisa fuerte, consecuencia de los altos tipo de interés, mantener un nivel fuerte de importaciones, sin dejarse arrastrar por fuerzas proteccionistas, tras la incorporación de España a la CEE.Estar hoy en contra de la libre competencia sería un posicionamiento totalmente desfasado e imposible de volver atrás.La rápida bajada arancelaria a las importaciones y la pérdida de productividad, consecuencia de la falta de inversiones tecnológicas y, posiblemente, excesivas reivindicaciones salariales han llevado al cierre de innumerable empresas.Esto conduce a una revisión del Estado del Bienestar, en lo que como parte integrante y complementaria de las RRPP Sociales, la empresa ha tratado de cumplir hasta que ha podido.

6.9.2 Vía de consensoCuando el Estado del Bienestar entra en crisis, debe resolverse a través del PACTO SOCIAL, en el que intervienen en un mesa de trabajo representantes y comisiones integradas por:

- Gobierno- Sindicatos

- PatronalEn estas circunstancias, es deber de las RRPP Empresariales transmitir a la opinión pública la enorme labor social que continúa realizando la empresa, como factor de estabilidad y equilibrio social prestado por la misma en beneficio de la comunidad, en una situación de crisis, particularmente por aquellos sectores con pérdidas económicas, que debieran recibir el apoyo necesario tanto de los estamentos oficiales como de la opinión pública.

6.9.3 Objetivo prioritarioHabrán de colaborar para lograr un consenso sobre las medidas de apoyo, orientadas de una parte al importante público que trabaja, consume y genera ahorro, como también al sistema productivo para que a través de la generación de riqueza mantenga y amplíe la capacidad de empleo, es decir, un mejora de la sociedad en general.En un período de recesión, el objetivo prioritario consiste en generar aquellas condiciones que permitan la creación de puestos de trabajo, siendo esta la filosofía que presidirá la prioridad del pacto social por parte del gobierno y las demás fuerzas.Además el PACTO SOCIAL pasará por la política de rentas, la negociación salarial y la formación profesional.Por lo que respecta a la negociación salarial, se estudiará en función de los costes de producción de la empresa, con el fin de ser competitivos frente a la importaciones.Se estudiará la posibilidad de establecer una moderación de los convenios salariales, a nivel de empresa, si ello permite mantener el empleo, o hacer viable el funcionamiento de la misma.

6.10 Nuevos planteamientosVeamos, como ejemplo, un cambio reciente radical en los planteamientos reivindicativos sindicales, en Alemania, para la protección del empleo.Según declaraciones del poderosos sindicato del metal alemán, IG – Metall. Septiembre 1993, estaría dispuesto a aceptar una congelación de los salarios a cambio de la suspensión en las reducciones de plantillas durante el siguiente año.No se puede poner más tiempo en peligro la supervivencia de las empresas, si no se quiere correr el riesgo de una mayor destrucción de puestos de trabajo a medio plazo.Si una empresa está en crisis, tarde o temprano conllevará una pérdida de puestos de trabajo.La cuestión viene dada en definir la estrategia que impida tal deterioro.Existen dos opciones:

1. Retrasar la operación de saneamiento hasta que la empresa vaya acumulando enormes pérdidas que le obliguen al cierre tras haber agotado su capacidad financiera y de funcionamiento.

2. Optar por aquellos sectores en crisis, por una flexibilización laboral en base a una reducción de la jornada semanal, y consiguiente ajuste salarial con un redistribución del empleo, o en caso extremo, un revisión de plantilla.

Ante un planteamiento de RRPP Sociales, el objetivo prioritario vendrá dado en base al:- Reflotamiento o viabilidad de la compañía- Salvar o redistribuir el mayor número de empleos.

De esta manera se sentarán las condiciones ante un eventual cambio de ciclo económico que permita su despegue “take – of” con el fin de ir reabsorbiendo progresivamente parte de los veinte millones de ciudadanos comunitarios en desempleo.

6.11 Otras medidas del pacto socialLa negociación de un PACTO SOCIAL conlleva, además de fijar y consensuar las condiciones salariales entre gobierno, sindicatos y patronal, tratar aspectos macroeconómicos que afectan a la economía nacional sobre:Gasto público:

- Pensiones- Salarios de funcionarios públicos

- Medidas de contención del gasto públicoOtro factor clave para no basar una recuperación económica exclusivamente en torno a estas últimas medidas que parece que siempre se basan sobre las mismas, debe consistir en:Política monetaria:

- Una baja sustancial en los tipos de interés, que será posible en función del endeudamiento del país.

- Un ajuste de la paridad del tipo de cambio, al justo precio de la divisa, con el fin de favorecer las exportaciones.

Además de:- Una política de apoyo global a la pequeña y mediana empresa.- Una política fiscal que facilite las inversiones.- Una política industrial orientada con:

- Perspectivas de futuro.- Altamente especializadas- Mantenimiento de su evolución tecnológica

- Una estabilidad macroeconómica y política como factor de confianza, para conseguir un consenso de Pacto Social.

- Ello es esencial para la economía española en donde cada uno de los distintos sectores, han dejado en los últimos años de crisis, un situación precaria en sus cuentas de resultados, y con el consiguiente coste social que ha conllevado.

6.12 Modificación de las políticas de RRPP Sociales y del Estado del Bienestar:Introducción a sus causasLa crisis que afecta a los distintos sectores tiene componentes industriales, financieros y competitivos que ha sido acelerada además por la fuerte caída del consumo, cuyas políticas de demanda no bastan para superar la crisis.Hoy día no hay crecimiento sostenido, consecuencia de deficiencias industriales, con obsolescencia, y consecuentemente un falta de competitividad, unida como decíamos a la escasa demanda, siendo esta muy débil.La acción conjunta de inflación y desempleo ha creado serios desajustes en los logros obtenidos en el corto plazo.Bajo el punto de vista empresarial, la reducción de la jornada laboral incide negativamente en la empresa por baja productividad del factor trabajo, si se compara con los productos procedentes de Japón y Asia.Además una reducción de la jornada, de no venir acompañada de una reducción salarial, aumentará los costes laborales, entrando en el mercado países en vías de desarrollo aprovechando las ventajas diferenciales que poseen en cuanto a mano de obra.Diferencias comparativasTambién los cinco grandes estados Alemania, Francia, Gran Bretaña, Italia y España, abogan por introducir cambios con el fin de no convertirse en rehenes de los países considerados más pequeños a la hora de adoptar decisiones y hablar con una sola voz en los foros internacionales.En la medida que la legislación laboral internacional tienda a unificarse, en particular la de la UE, asistiremos a una revisión de las normativas laborales para adaptar la relación laboral desde su inicio hasta su extinción.La crisis no ha afectado a todos los países por igual.En Japón, Francia y Alemania se están dando procesos de sustitución de la mano de obra, intensificando la utilización del factor capital, es decir, invirtiendo más en robótica y automatización, con lo que para reducir costes de fabricación, ya han pasado de un desempleo del 3% al 6%.Francia y Alemania, países favorecidos por el saldo migratorio, disponen de una capacidad de actuación más flexible en el mercado de trabajo con sus repercusiones tanto en política industrial como general.

Si la recesión continúa, y obliga a una reducción de las prestaciones de desempleo, puede influir también en un cambio de actitud hacia los inmigrantes extranjeros.Si los trabajos más precarios, sin contratos laborales, son codiciados por los recién llegados de África o Europa del Este, nuestros compatriotas permanecerán sin reaccionar, y continuarán en sus lugares de residencia, y en el reparto de trabajo no habrá surgido ninguna desavenencia. Pero, desgraciadamente, si el crecimiento no avanza y los gastos presupuestarios están amenazados, puede alterar el grado de tolerancia y surgir movimientos de xenofobia.

6.13 Situación actual ante una situación de crisis con los empleados.6.13.1 AntecedentesNo todo pasa por una mayor flexibilización laboral, para la propia protección del empleo y las empresas.Se deberán conjugar y arbitrar otras medidas tendentes a la mejora e incentivación de las inversiones.Se actuará con nuevos descensos en los tipos de interés.Mientras en Japón y EEUU están tasas aproximadas al 3% anual, en Alemania está al doble, y consecuentemente, todos los demás países comunitarios, con economías más débiles, deben ofrecer unos tipos más altos de interés para mantener la refinanciación de su endeudamiento público.Por otra parte, no olvidemos como a través de la liberalización del comercio internacional, somos importadores de mano de obra barata, en particular de países asiáticos, constituyendo un dumping laboral.Cada producto importado lleva incorporada mano de obra extranjera.Habrán de remodelarse los tipos fiscales, aliviando los impuestos, la actividad laboral, así como el control riguroso de los gastos sociales, medidas de fomento del ahorro global, libertad de amortizaciones que fomente nuevas inversiones y restricción del gasto público en la justa medida.Una paralización extrema, y súbita de las inversiones públicas para contener el presupuesto, crearía a corto plazo todavía mayores déficit al estado como consecuencia del cierre de empresas suministradoras y desempleos masivos. Además de la pérdida de ingresos por impuestos, tanto en las sociedades como por los operarios que cotizan, engrosando así nuevas partidas por subsidios y desempleo.

6.13.2 TendenciasMientras tanto nos hallamos en una situación de partida, por parte de los mismos gobiernos que tienden a una:

- Flexibilidad retributiva para que los salarios se adecuen a la situación de la empresa y a la productividad del trabajador.

- Movilidad funcional de los trabajadores.- Contratación a tiempo parcial para favorecer el aumento de tasas de ocupación y reparto de

empleo existente.- Reducción de horas semanales, y consecuentemente salarial para una redistribución del

empleo.- Negociación colectiva para adaptar a las relaciones laborales a las diferentes situaciones.- Contención salarial a los funcionarios.- Revisión y estudio de las subidas de pensiones.

Estas tendencias serán de aplicación mientras subsista la situación de crisis precisamente para ayudar a salir de la misma cuanto antes.La rigidez en la legislación laboral en España retrae el interés de los inversores extranjeros en perjuicio de la economía española.Este fenómeno se aprecia tanto en la disminución de entradas de capital para inversiones industriales, como en el cierre de fábricas controladas por grupos extranjeros.

6.14 Utilización correcta de los medios de comunicación en base a un concepto de confianza, para una mayor rapidez en la salida de la crisis.

6.14.1 Ante los líderes internacionales.Siendo los medios de comunicación más efectivos utilizados en RRPP, habremos de procurar, ante una situación económica y financiera como la actual, que tanto la comunicación entre políticos y electores, como hasta la de los presidentes de las compañías puedan influir en sus accionistas, para transmitir una visión o mensaje que desprenda seguridad y confianza, partiendo lógicamente de unas políticas y presupuestos económicos viables.Pero llega el momento que las soluciones, habida cuenta la interrelación de la economía mundial, escapan a las posibilidades del propio país, y tendrán que organizarse y dirigirse a nivel comunitario.La Comisión Europea, por ejemplo, acaba de solicitar en octubre de 1993 la constitución de un fondo equivalente a 20 billones de pesetas para la reactivación de la economía europea y creación de empleo en los estados miembro, a través de inversiones dirigidas a:

- Transportes- Redes de energía- Infraestructuras- Tecnología- Telecomunicaciones

Sin embargo, en caso de conseguirse, se trataría de un fuerte estímulo a corto plazo de la actividad económica, con una rentabilidad a largo, y con un incremento del endeudamiento.La única forma real para la salida a la crisis está en la consecución de nuevos mercados para su exportación o en régimen de intercambio.Ello requiere la estabilidad política y financiera de aquellos países donde se exporte o intercambie: Rusia, Sudamérica y Asia.Entre otras razones, en evitación de morosidades.

6.14.2 Ante los empresariosDebería desterrarse la creencia, por parte de los empresarios e inversores de que el crear empleo equivale a una carga financiera como si se tratase de un gravamen o hipoteca.Para ello, el empresario debe contar con fuertes apoyos, en evitación de cierres empresariales generalizados.Hoy el empleo se ha constituido como un impuesto al trabajo, debido a los altos costes de la seguridad social en lugar de una fuerte desgravación, así como los altos costes en casos de despidos forzosos.También hace falta toda una campaña de divulgación acerca de los posibles incentivos fiscales, apoyo a las exportaciones, créditos preferentes, subvenciones por nuevas inversiones, por creación de empleo, etc.

6.14.3 Ante la opinión públicaEl Relaciones Públicas deberá contribuir al cambio de este ambiente a través de una buena prensa, intentando sustituir dichos conceptos negativos por otros tendientes a fomentar la creación de puestos de trabajo, a través de generar un clima de confianza.Dará información precisa toda la sociedad con un proceso de prensa independiente, y asegurándose de que las opiniones sean verificadas y contrastadas.Los problemas serán tratados sin distorsionar la realidad de los hechos.Si se diera la circunstancia de exponer una cuestión contraria al bienestar social, deberá sacarlo a la luz pública tratándolo directa y previamente con los medios, evitando sobre todo una reacción de escepticismo.

6.14.4 Ante el mercadoLas RRPP añadirán otro factor objetivo.Consistirá en hacer campaña a favor de la protección de la libertad económica individual de los participantes en el mercado.Defenderá las pequeñas y medianas empresas como mantenedoras del mayor número de empleo.

Finalmente protegerá a los competidores antes que promover un proceso competitivo destructivo.Una falta de tratamiento de relaciones públicas puede arrastrar a una caída general de los precios, a un clima decadente, a un incremento de los stocks, y consiguiente cierre de plantes.La simple circunstancia de dudar sobre la continuidad de una marca o planta industrial, automóviles, por ejemplo, es motivo suficiente para que el público suspenda nuevas adquisiciones ante el temor de su continuidad.

6.15 Una ética y motivación a modo de conclusión.Una política basada en estos puntos, aumentará la credibilidad y establecerá una ética empresarial en vistas a potenciar actuaciones positivas para cualquier tipo de decisión.La ética nos obliga a todos por igualPero hay todavía una mayor responsabilidad cuando puede afectar a la opinión pública de los empresarios condicionando su creatividad hacia posibles nuevos proyectos.Sencillamente creando un ambiente adverso para posponer cualquier iniciativa o innovación que permita la creación o continuidad de una actividad económica generadora de riqueza, estimulando y ayudando al empresario.Se entiende como empresario, aquel que además de saber organizar los factores de producción, administra los recursos humanos y financieros, y arriesga su capital propio, en lugar de rentabilizar un excedente de liquidez sin riesgos.Crear riqueza no significa trasladarla de un lado a otro, supone innovar y arriesgar, y para ello es preciso un clima total de confianza.Para ello el empresario precisa:

- Un apoyo de la administración para poder crear - Voluntad de superación empresarial y de liderazgo.- Automotivación y entusiasmo para hacer frente a los problemas- Iniciativa para encontrar los apoyos y alternativas necesarios.- Una coordinación entre el mundo empresarial y el político.

Las RRPP y los medios de comunicación habrán de asumir compromisos para la constitución, presionando a la clase política, de instituciones comunitarias que avancen en la concreción de nuevos proyectos.Deberán avanzarse igualmente en la divulgación del libro blanco sobre:

- Competitividad- Crecimiento- Empleo

así como un análisis de las causas externas a la propia comunidad.No hay razón para creer que la economía europea esté condenada a hundirse, debiendo confiar en el saneamiento de las respectivas economías nacionales, no sólo europeas, sino también de Japón y EEUU como factores inducidos de desarrollo, dentro de una economía abierta y de libre mercado.

6.16 La Unión EuropeaHemos visto como a partir de primeros de noviembre de 1993 se abrió un amplio camino para las RRPP, por cuanto hasta ahora tenían su campo de acción más limitado a su propia área local, saltando la frontera nacional para incorporarse al marco europeo.A partir de dicha fecha, culminó tras un esfuerzo de cuarenta años, el nacimiento de la Unió Europea, según el tratado de Masstricht, con el objetivo de la unión política, económica y monetaria de los 12 países integrantes de la comunidad europea.El 9 de mayo de 1959, por iniciativa de Francia, se acordó con Alemania crear una organización abierta a otros países europeos siendo esto el punto de inicio de la comunidad europea, creándose un año después del carbón y el acero (CECA).Desde entonces han pasado más de 40 años, y la unidad europea cuenta con quince miembros.El Tratado de Masstricht fue suscrito por los jefes de Estado de los países miembros, tras una euforia europeísta donde la caída del muro con los países del Este, y la unificación alemana sirvió a Europa para ser árbitro mundial.

Ahora con la entrada en vigor de Masstricht, es una nueva demostración de europeísmo donde no hay alternativa, la Unión Europea, o salvarse cada país como pueda.La CEE se inició como un proceso político económico que buscaba la reconciliación franco – alemana que evitase en un futuro la repetición de una nueva guerra, y con un objetivo adicional: unir política y económicamente a las democracias europeas occidentales.A partir de ahora, tras la Unión, el colectivo de residentes de los doce estados miembros, serán considerados ciudadanos europeos, y sus gobiernos trabajarán para que se avance hacia la unión política, económica y monetaria.El Tratado Europeo incluirá todavía más la igualdad en el trabajo entre hombre y mujeres, la lucha contra la emisión contaminante de la industria y protección del medio ambiente, la creación del Comité de las Regiones, y reforzará las competencias del Parlamento Europeo para la protección social de los ciudadanos de la Unión.El futuro éxito de la Unió tiene su mejor prueba en la prosperidad que Europa ha disfrutado en los últimos decenios.También será de esperar al inicio, las rivalidades nacionalistas, así como un posible resurgir de euroescepticismo en tiempos de crisis económica como el actual.Los dirigentes europeos son conscientes de que el proceso de unión es irreversible para lograr un continente en paz, desarrollado y con peso mundial.La actual recesión económica y las rivalidades nacionalistas pueden poner en entredicho la viabilidad del tratado.El tratado se firmó en una época de relativa bonanza, posteriormente la gravedad de la crisis ha trastocado el plan de la solidaridad continental donde cada miembro defiende su prioridad nacional, pero la idea de su continuidad sigue siendo obligada pues Europa no tendrá salida si continúa presentándose ante EEUU y Japón de modo disperso, al sacar ventaja de las contradicciones que pudieran existir en el interior de la Unión Europea.Las RRPP deberán dar esa visión positiva de resaltar los aspectos más sobresalientes ante la opinión pública y los empresarios, reduciendo los riesgos ante el temor de la Unión y favoreciendo al proyecto europeísta en la aceptación de plazos para la construcción europea.La Unión Económica vendrá determinada por los criterios económicos tras el acuerdo de suprimir las monedas nacionales y ser sustituidas por el ECU no más allá de 1999, forzando la homogeneización acelerada de la economías nacionales.En el caso español forzará los criterios de convergencia en materia de inflación, déficit público y estabilidad monetaria, lo que impondrá una mayor intervención en los parámetros de la economía de nuestro país.El Tratado podrá parecer discutible, pero ya es irreversible, debiéndose buscar y sacar ventaja de aquellos aspectos más positivos.Los Relaciones Públicas deberán evitar que se transmita una sensación de escepticismo, para que el proyecto de la integración europea no quede disipado con un retorno de fronteras regresando al actual nacionalista.Esto podría ocurrir si las instituciones comunitarias fueran incapaces de resolver los grandes problemas europeos hoy existentes:

- El desempleo- El banco único

El Tratado de Masstricht está entrando como mal menor, pero mantenerlo en suspenso sería peor y significaría a medio plazo el retraimiento de Europa, cuando líderes japoneses ya están anticipando un Mercado Común a nivel mundial integrado por Europa, EEUU y Japón.Este es el gran reto, en donde el mundo de la RRPP habrá de contribuir a un posibilismo, previo desarrollo de programas, y evaluación de resultados, descartando cualquier escepticismo y abriendo paso con fuerza a las RRPP Internacionales.

CAPITULO VII

Apéndices

Consideraciones para ser el mejor especialista en la dirección de la empresa, a través de las Relaciones Públicas y el Marketing.

IntroducciónEn la historia del mundo están incluidas las ideas de los grandes pensadores y sabios en economía, marketing y Relaciones Públicas Empresariales, es en esta última donde, entre otros, destacan el profesor Dr. Edward L. Bernays, pionero mundial de las RRPP y asesor de varios presidentes de los EEUU. y el profesor Dr. Sam Black, pionero en Europa en RRPP, y condecorado por sus servicios a la Reina de Inglaterra, eruditos en este campo con los que tuve el honor de poder trabajar, yo con los que me unió y une una gran admiración y respeto, los cuales han dejado con el paso del tiempo la creatividad de su genio y pensamientos, que han plasmado en su extensa bibliografía en la que recogen el sentido de los hechos y la realidad de las cosas, con su estilo personal, pero que en la mayoría de los casos desembocan en la finalidad de definir en pocas palabras, pero de gran sabiduría, contenido y peso aquellos que otros habían tratado en sus libros y textos más amplios, y que a continuación hemos recopilado, añadiendo también los propios, y los de otros ilustres personajes.

Éxito Para obtener éxito, debemos recordar que se tiene que ser agradecido de por vida, y no

olvidar un favor nunca, así como procurar hacer los que podamos, a quienes se nos dirijan. Un Relaciones Públicas no tiene que ser un roba tiempos, si no se tiene algo interesante que

exponer, por tanto, no se debe nunca mantener una entrevista solo por el placer de ponerse en contacto y quitarle tiempo a otra persona.

Para tener el éxito asegurado en los negocios, la virtud personal que más cuenta es la calidad de la persona. Es importante el hecho de que uno sea él mismo, y pueda llegar a dominar sus emociones sin transmitirlas a los demás procurando que no se den cuenta.

Para triunfar en RRPP, sin duda alguna se debe marcar una meta, y realmente preguntarse cada día qué tres cosas se han hecho para llegar a esa meta. Si contestamos SÏ a cada una de la preguntas realizadas, no nos preocupemos, que en breve se habrá alcanzado esa meta.

Recordemos que en las RRPP y en el mundo de la empresa, en general, todo es negociable, por tanto luchemos hasta el fondo por nuestros intereses, si nos salen imitadores, personas que copian ideas, proyectos. No desesperemos, que sea una invitación para ser mejor día a día con esfuerzo y dedicación.

Para un Relaciones Públicas o cualquier otro especialista, si sus padres eran triunfadores, le será mucho más fácil triunfar, lo que no quiere decir que como meta mucho otros también lo consigan, por supuesto.

Nunca uno debe creerse el mejor Relaciones Públicas, ya que se pierde la ocasión de llegar a serlo.

La autodisciplina y la constancia hacen que estas sean las partes más importantes del éxito en Relaciones Públicas.

Lo más importante una vez alcanzado el éxito en RRPP es mantenerse y para esto es indispensable que no sólo nosotros obtengamos unos beneficios, sino que hemos de dar a ganar a nuestros colaboradores en todos los sentidos: en prestigio y en económico.

Lo esencial en RRPP no es lograr el éxito sino esforzarse por conseguirlo. Si existe un secreto en RRPP del buen éxito, radica en la capacidad total para apreciar el

punto de vista del prójimo y ver las cosas desde es punto de vista, así como del nuestro.

En RRPP la mayoría de las veces, el éxito depende en saber asumir cuánto se tiene que tardar en lograrlo.

Es raro, muy raro, que un Relaciones Públicas caiga en el abismo del desengaño sin haberse acercado voluntariamente a la orilla del mismo.

Cuando conseguimos nuestro objetivo en RRPP creemos que el camino escogido fue bueno.

La confianza en sí mismo es el primer secreto del éxito. No acaparemos todos lo éxitos de nuestra compañía.

Trabajo Siempre se ha de procurar en RRPP y en cualquier otra profesión cumplir con lo prometido. En la empresa se ha de partir de una base, todos son buenos, nunca criticar a nadie. En el

caso de que consideremos que alguien no es bueno, que deje de colaborar con la empresa, más vale llegar a un acuerdo a tiempo que cuando no queda más remedio.

Los clientes nos dan una oportunidad cuando nos llaman, y no vienen a discutir sino para que los ayudemos.

Cuando tratemos con un cliente merece lo mejor de nosotros mismos, y recordemos que el cliente “recuerda”.

La condición más importante de cualquier contrato político, financiero o empresarial no está en el contrato, sino que no es otro que tratar con gente honrada y honesta.

Siempre existe un buen lugar en una compañía de RRPP para aquel profesional o especialista que dice: “¡yo me encargo!”.

La acción es lo único que tiene valor. Soñar que se tiene una empresa de RRPP no es nada. Trabajar en RRPP, para lograr tener su empresa, es un placer.

El trabajo de un Relaciones Públicas es no estar nunca satisfecho, siempre se puede mejorar.

La inspiración en RRPP existe, pero solo se encontrará trabajando. Un especialista en RRPP vale tanto como su última campaña. La mayoría de las personas pierde más tiempo en hablar de problemas que en solucionarlos. No te pases el tiempo deseando que clientes podrías tener, o te pasarás la mitad del tiempo

deseándolos. La actividad es el único camino que lleva al conocimiento en RRPP. Apostemos siempre por la calidad y contenido de nuestros trabajos. En caso de tener una seria duda en una reunión si no se tiene solución para la misma, gane

tiempo.

Pensamiento Las RRPP existen porque son una necesidad empresarial indiscutible y aceptada, en la

realidad de la alta dirección, desde el momento que a través de estos se consigue persuadir a los públicos, ya que son sinónimo de éxito empresarial, ahorrando importantes costes a la empresa, utilizando entre otros, fórmulas infalibles como la de hacer coincidir el interés público con el privado.

Se debe tener en cuenta desde el primer día que ejerce la profesión que nada le será regalado, yo sólo el esfuerzo dignifica a la persona y hace que los objetivos se conviertan en realidades.

Nunca se debe ser lento en reaccionar, se debe hacer las cosas rápida y estratégicamente. Es de la misma importancia conocer el producto para el que trabajamos que conocer al

cliente. Puede ser un buen Relaciones Públicas lo mismo el que triunfa que el que sucumbe, pero

jamás el que abandona un trabajo.

Comportamiento Hemos de escuchar con oído atento, porque escuchando, aprendemos a conocer a la persona

que tenemos delante. Actuar siempre de forma coherente, saber afrontar los errores, nunca echar las culpas a

otros. Si hemos cometido un error, confesémoslo, pero que tampoco se convierta en costumbre. Evitemos fallos organizándonos.

El Directivo siempre es responsable de cualquier fallo de la compañía por no detectarlo a tiempo.

El profesional ha de procurar ser discreto. Es tal vez el activo más importante que una vez ha desentrañado el modo de ser de cada una de las personas.

Escuche siempre y pida consejo a los demás, pero haga lo que considere oportuno, solo así podrá decir que fue culpa o acierto suyo.

Cuando se le presenten objeciones con el personal de la empresa, trátelas con tacto y delicadeza, con el objetivo de no herir a nadie.

Sabiduría La importancia de la perseverancia, es aprender a tener suerte, o sea, no basta con hacerlo

bien, que es lo más importante, sino que hay que darlo a conocer,. Aprender a tener suerte, significa saber juzgar las bazas necesarias que den como resultado esa suerte final.

La suerte nos pasa cada día delante nuestro, la diferencia entre los que tienen éxito y los que no, es de los que saben diferenciar cada oportunidad y sacarle el máximo partido.

Es muy importante saber que para solucionar un problema, primero sepamos que existe ese problema, por lo que es de interés dialogar mucho con los diferentes escalafones de la empresa.

El verdadero modo de no saber nada en RRPP es aprenderlo todo a la vez. Si no dudas en una campaña de RRPP es que nada sabes de esta disciplina, por tanto,

paraliza la campaña y no te equivocarás. Saber en RRPP es acordarse efectivamente y a tiempo hasta del último detalle. Observando los defectos que presentan otras campañas en RRPP corregiremos los propios y

aprenderemos a mejorarlos cuando tratemos con los nuestros. Uno de los éxitos en RRPP es el conocimiento del valor de las cosas. El arte de enseñar RRPP es el arte de despertar la natural curiosidad por la profesión en la

mente de los jóvenes universitarios. Hacerlo bien y hacerlo saber en RRPP, es saber dos veces. En RRPP no deben perderse las ocasiones de callar como a diario le ofrecerá la vida. Nunca se vanaglorie de hacer daño a alguien en pro de su empresa, a través de los logros

obtenidos, vanaglóriese de trabajar más que nadie para superar a su competencia. En RRPP es muy difícil saber hablar bien pero lo es más saber callar. El arte más profundo de un hombre hábil es el de saber ocultar su habilidad. No se apresure a hablar porque eso es prueba de insensatez Contagiemos nuestras ideas creando y trasmitiendo ilusión, a la vez que demostremos su

viabilidad económica. Pregunte mucho por insignificante que le parezca, ya que siempre puede aprender de los

demás.

IngresosInvertir dinero para después obtener unos ingresos, es decir, hay que invertir para intentar ganar, sea a la hora de buscar el primer empleo, triunfar en los negocios, o cualquier actividad que emprendamos.Es recomendable siempre tener detalles de cortesía, y hacer favores sin esperar nada a cambio.Nunca a un cliente o proveedor se le ha de regatear más de lo necesario, se ha de regatear lo que consideremos justo y no por sistema. Valorar el justo precio y procurar llegar al mismo.

Nunca creamos en el primer negocio fabuloso que nos ofrecen, es más, piense Ud. que si realmente se tratara de un negocio tan bueno pocas veces se lo ofrecerán, se lo quedará realmente la persona a quien le interese el negocio.No hay nada mejor que aquel Relaciones Públicas que encuentra algo que le gusta realizar, y lo lleva a cabo haciéndolo rentable.Cuesta lo mismo contratar a un técnico en Relaciones Públicas que trabaje para nosotros con dedicación, entrega, calidad y contenido, que a otro que no cumpla los objetivos. Por tanto, asegurémonos antes de haber echo la elección.Cuando los hermanos trabajan juntos, las montañas se convierten en oro, porque la relación es de absoluta credibilidad y confianza.

TalentoEs conveniente que el Relaciones Públicas se tome el tiempo necesario para sacar partido de todo lo que sabe, y realizar una estrategia antes de cualquier decisión empresarial.El talento en RRPP suele ser corriente, dado que no escasea la inteligencia, sino la constancia de llevar a cabo una campaña organizada y planificada a tiempo.Un Relaciones Públicas inteligente, es aquel que sabe ser tan inteligente como para delegar en gente igual de inteligente.Un genio en RRPP se compone de dos partes: un 40% de talento e inteligencia y un 60% de constancia.El talento no es un don, sino el desarrollo constante de unas cualidades determinadas.Quien desee firmísimamente ser un buen Relaciones Públicas, acabará por serlo.Aunque los hombre de RRPP se jacten de sus grandes acciones, muchas veces no son el resultado de un gran designio, sino de puro efecto del azar.En RRPP jamás es perdido el bien que se hace en pro de la sociedad o del necesitadoNo te apresures por llegar al fin de la carrera, deja que alguno te pase delante, deja que alguno te pase delante y caminarás más seguro con la experiencia de sus peligros.Cuide al cliente. Un cliente satisfecho volverá a hacer negocio con Ud. El 90% de nuestra facturación probablemente la obtengamos del 20% de nuestra clientela fija.En los negocios procure ser oportuno, ofrecerlos a tiempo y en el preciso momento

Amistad Procurar mantener las distancias, suficientemente de la actividad profesional, es decir, se han de saber separar los temas.Se ha de ayudar a la gente realmente cuando es preciso, cuando nos lo solicitan, y no decir que sí a todo y no realizarlo.En los negocios siempre se debe procurar hacer amistades, dado que la gente preferirá hacer una transacción con un amigo antes que tratar con un desconocido.El aconsejar en RRPP es un oficio tan común que lo utilizan mucho y lo saben hacer muy pocos.La primera vez que alguien nos engañe, la culpa es de ellos, pero la segunda vez, la culpa es nuestra.En los negocios nunca sobran los amigos.Seamos amables con quien tratemos por sistema.

PersonalidadSe han de saber guardar muy los secretos, a la vez que hemos de procurar tanto confidentes como mentores cuando trabajemos en una organización, es decir, tener un confidente no quiere decir que se de a entender como traicionar las confidencias que le han hecho los demás o filtrar secretos empresariales, significa que cuando se hace partícipe a su confidente de lo que piensa o siente, le comunique datos o ideas que puedan ser útiles para Ud. por los conocimientos y experiencias que él tiene.

Importancia de mantener la reserva y de no traicionar la confianza que depositan los cliente en Ud. Nunca criticar a un cliente con otro, ni tan siquiera una pequeña broma.Hay un dicho en los Estados Unidos que dice: “Cuando se menciona el nombre del cliente en una carta, este acabará teniéndola en sus manos, al igual que un comentario”.Cualidades y características de los mejores empleados que pertenecen a las mejores compañías de RRPP:a) Tener fe en su empresab) Confianza en sí mismosc) Trabajar con constancia y dedicación, creyéndose la empresa suya.d) Aprovechar las oportunidades.e) Entender lo que lo que el cliente necesita, no es obligatoriamente lo mismo que lo que

dice que quiere.No es prudente tener gran confianza en palabras pronunciadas en momentos de emoción.Utilice su sentido común.

PalabraFelicitar a las personas de la empresa que sólo se lo merecen, dado que al que se felicita sin mérito, luego no lo valora.El buen Relaciones Públicas debe cumplir su palabra, tanto en aspectos de gran magnitud como de pequeña.Se debe rebatir en RRPP las objeciones pero con tacto.No se contente con hablar a los mejores especialistas en Relaciones Públicas, imítelos.Venda en cualquier momento, y discretamente, su compañía y logros.

EspiritualidadHemos de aprovechar las oportunidades que nos vienen a lo largo de la vida esforzándonos.Si decide una persona con el corazón acabará enfermo obviamente de corazón, se deberá decidir siempre con la mente.No hay excusas para decir que la mala memoria existe, mientras existan agendas no debe existir la mala memoria. Quien se olvida de las cosas es porque no tiene una buena agenda. Utilícela, le reservará de muchos problemas y olvidos.Sólo de un modo se puede acertar en RRPP, errar de infinitos.Los espíritus mediocres en RRPP suelen condenar todo aquello que está fuera de su alcance, no tenga un NO por respuesta, es fácil decir “intentémoslo”.

JusticiaNo hay mejor venganza para un enemigo que el no hacerle caso y cada problema que nos plantee nuevo tratemos de triunfar y seguir mejorando. Contra más triunfemos, más hundiremos a nuestro enemigo, sin necesidad de atacarle.Cada minuto que perdemos vengándonos del enemigo, es un minuto que perdemos en la escalada hacia el triunfo.Al abogado es necesario contarle claramente la verdad de las cosas que nos interesa que él defienda.Cuando en RRPP el carro se ha roto, muchos os dirán por dónde no se debía pasar.Haz bien a tu enemigo si un día te necesita y te lo pide, ya basta que se castigue él mismo al pedírtelo.

PopularidadQue hablen mal de una empresa de RRPP o de un especialista en las mismas cuando son buenos, es espantoso, pero hay algo peor, y es que tan ni siquiera hablen.La fama de las empresas o individuos en RRPP debe medirse calculando todos los medios que emplearon para alcanzarla.

En RRPP no se debe imitar a una sola persona o empresa aunque sean los mejores.La gloria de los grandes hombres de RRPP debe medirse siempre por los medios que han empleado para adquirirla.

CAPITULO VIII

Las relaciones con los consumidoresLas RRPP y las relaciones con los consumidores.La evaluación del papel y de la responsabilidad de la comunicación de empresa, en el seno de una Europa en pleno crecimiento, requiere un examen preliminar del papel y de la responsabilidad respectivos de la comunicación y del mercado en una sociedad donde una economía más avanzada y más moderna tendría que ser capaz de desarrollar otras fórmulas, teniendo en cuenta los derechos legítimos de los consumidores.En realidad, hablamos de una nueva Europa en gestación donde las fronteras no se limitan a los doce países de la Unión Europea, sino a un mercado de diversos países que aún no integran la UE.Todavía no estamos en condiciones de analizar aquí los múltiples aspectos socio políticos de esta nueva Europa, ni los problemas que habrán de resolverse para que resulte una comunidad única de diversos millones de habitantes.El mercado podrá facilitar la solución a muchas orientaciones políticas, sociales y culturales, que resultan del mismo , si se le considera como una entidad compuesta de empresa y trabajadores, de productos y servicios, así como de consumidores y usuarios.Una definición moderna del mercado muestra que este constituye un mecanismo excelente para reunir y difundir una información esencial para coordinar de manera apropiada las formas de vida, de trabajo y de comportamiento de millones de individuos. No se puede estar individualmente en posesión de todas las informaciones necesarias para coordinar sus actividades económicas.Informaciones difundidas por separado estarán sometidas a constantes modificaciones y no podrán ser conocidas simultáneamente en el mismo centro de decisión: nadie puede saber lo que cada individuo puede desear adquirir como consumidor porque nadie puede saber lo que cada productor ofrece.Es así, a pesar de que el mercado recoja y difunda informaciones relativas a las preferencias de los consumidores, a las diferentes tendencias y a los productos puestos a su disposición. En consecuencia, la información y el mercado son conceptos y realidades estrechamente ligados.La eficacia del mercado depende de la información puesta a disposición de los consumidores así como de su rapidez de difusión y recepción. Una total libertad de la información es la condición esencial necesaria para asegurar un buen funcionamiento del mercado que demanda una información en profundidad sobre las empresas, los consumidores y los productos. En la práctica hay una estrecha relación entre la calidad de la comunicación de la empresa y la evolución del mercado, de la misma manera que hay una fuerte analogía entre la calidad de la comunicación socio – política y el funcionamiento satisfactorio de la democracia.Actualmente las RRPP son un elemento fundamental del proceso de planificación de las empresas en el conjunto de todos los sectores de los negocios, gracias a su capacidad de entablar un diálogo con el mercado y de escuchar a los consumidores para conocerlos mejor.La principal responsabilidad de las RRPP es la facultad de crear y administrar mecanismos de relaciones entre la empresa y todos los objetivos que quiere alcanzar, principalmente los consumidores. Se ha de otorgar una importancia significativa a la deontología profesional de las RRPP para establecer y mantener un nivel de comunicación apropiado a una forma de diálogo fundamentado en el respeto mutuo.Igualmente las RRPP constituyen hoy en día una importante herramienta de gestión para todos los miembros de la nueva sociedad europea de los negocios. Representan uno de los conceptos básicos ya que la cuestión más importante en juego para las actividades de las RRPP en el nuevo marco de la sociedad europea de los negocios, es sin dudas, el consumismo.¿Cómo se define el consumerismo?Esta es una cuestión fundamental. Para responder es esencial conocer las diferentes respuestas dadas por numerosos países en función de condiciones socioeconómicas diversas. Sin embargo, existen determinados elementos que se pueden tomar en consideración en cuanto al reconocimiento de los derechos de los consumidores, entre los que encontramos:

- Un sentimiento de seguridad

- Una información correcta- La posibilidad de dar a conocer su punto de vista.- La libre elección.

Si se admite esto, se puede afirmar que el consumerismo es un sistema que combina los principios éticos con un comportamiento de empresa que afecta directamente el proceso de decisión de una sociedad comercial o de una organización.En este caso, el consumerismo no es sólo el respeto a los derechos de los consumidores que se deriva de reglamentaciones jurídicas y legales coercitivas de una obligación de responsabilidad y de directivas promulgadas. Sugiere igualmente que una empresa está obligada a mantener de manera adecuada relaciones pro – activas con los consumidores como individuos y con las asociaciones de defensa de los consumidores sea cual sea el mercado en el que la empresa u organismo funcione.