FACULTAD DE HUMANIDADES

Carrera de Comunicaciones

EL FEMVERTISING COMO ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN EN LA CAMPAÑA “BELLEZA

PERUANA” DE LA MARCA DOVE

Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de

Bachiller en Comunicaciones

ALEJANDRA ANTONELLA MEJIA RIOS

Lima – Perú

2019

El femvertising como estrategia de comunicación en la campaña

“Belleza Peruana” de la marca Dove.

Alejandra Antonella Mejía Ríos

Universidad San Ignacio de Loyola

Perú

Alemrioss06@gmail.com

RESUMEN

La publicidad actual se ha caracterizado por utilizar estrategias orientadas a dar más

protagonismo a la mujer. Ya no se habla de una mujer sumisa y callada, sino de una mujer fuerte

y capaz de lograrlo todo por sí misma. Una mujer que ha ido contra todos los estereotipos

impuestos por la sociedad y que apuesta por hacer cosas que antes no se atrevía a hacer. Marcas

como Dove, han utilizado como parte de su estrategia de comunicación el fenómeno del

femvertising, ya sea para incrementar considerablemente el número de ventas, crear un vínculo

con sus consumidoras o simplemente revalorizar la imagen de la mujer. En el siguiente informe se

trabajó la campaña “Belleza Peruana” con el fin de obtener datos que dieran a conocer los

verdaderos motivos por los cuales incluyeron el femvertising como estrategia de comunicación.

Palabras claves: Femvertising, estrategia de comunicación, imagen de la mujer, estereotipos,

protagonismo

ABSTRACT

The current advertising has been characterized by using strategies that give more prominence

to women. There is no longer talk of a submissive and quiet woman, but of a strong woman able

to achieve everything on her own. A woman that fight with all the stereotypes imposed by the

society and believe in all those things that she didn’t dare to do. There are brands like Dove that

has used as a part of its communication strategy the phenomenon of femvertising with the purpose

of increase its sales, create a link with the target or just revalue the image of women. In this report,

I worked with the campaign “Belleza Peruana” in order to know the true motives why Dove

included the femvertising as a communication strategy.

Keywords: Femvertising, communication strategies, stereotypes, image of the woman,

prominence

INTRODUCCIÓN

En los últimos años, el rol de la mujer ha sido fundamental en una sociedad que cada vez

defiende más la igualdad de género. Actualmente, el panorama es distinto y se puede notar en las

diversas marcas que ahora trabajan sus campañas bajo el concepto de “mujeres empoderadas” o

“revolución femenina” en la que evitan denigrar la imagen de mujer.

Sin embargo, no se puede borrar un pasado que se ha encargado de desprestigiar a la mujer

debido a los diferentes estereotipos sociales, utilizando como medio a la publicidad.

Afortunadamente, existe “Dove” una marca multinacional de productos de cuidado personal que

mediante este medio pretende promover la igualdad de género y crear oportunidades para las

mujeres que por mucho tiempo no tuvieron ni voz ni voto y fueron blancos de duras críticas y

humillaciones. Un término que se le acuña es el “Femvertising”, que reúne “feminism” y

“advertisement” y que busca empoderar a las mujeres mostrando un concepto más real y poderoso

sobre ellas en la sociedad, de tal manera que se cree una publicidad igualitaria en la que se pueda

destacar el papel que juega la mujer en todos los ámbitos.

La lucha por los derechos de la mujer y la evolución que esta misma ha tenido, han sido mi

punto de partida para poner en marcha esta investigación. Por ello, opté por utilizar como objeto

de estudio a Dove, una de las pocas marcas que por muchos años ha buscado comprometerse con

sus consumidores de una manera diferente, pero que en su intento por hacerlo olvidó que no todas

las mujeres, quienes son su público objetivo, se habían sentido identificadas con la imagen que la

marca mostraba y los mensajes motivacionales o emocionales dirigidos hacia ellas.

La marca observó que mediante las redes sociales muchos usuarios replicaban y sugerían a

través de comentarios en sus cuentas oficiales que las mujeres peruanas también sean parte de sus

campañas ya que usualmente veían a mujeres blancas, rubias, delgadas y sentían que no las

representaban y que todas las publicidades incentivaban al racismo. Es así como nació la intención

de crear la campaña “Belleza Peruana” y hacer sentir orgullosas a las mujeres de la diversidad de

raza y dialecto que el Perú tiene.

No obstante, pese a lo mencionado surgieron algunas interrogantes en cuanto a los verdaderos

objetivos de la firma Dove al realizar la campaña “Belleza Peruana”. ¿Cuál fue el verdadero fin de

la campaña? ¿Concientizar a la sociedad del rol que cumple la mujer en la sociedad?, ¿sentirse

comprometidos con su público objetivo? O simplemente todo se trata de una estrategia capitalista

que busca aumentar considerablemente el número de ventas. Por tanto, esta investigación se llevó

a cabo con el propósito de despejar todas las dudas relacionadas a la realización de esta campaña

que revalorizó la belleza de la mujer de la costa, sierra y selva del Perú.

Por consiguiente, se tuvo como objetivos de investigación el analizar el femvertising como

estrategia de comunicación en la firma Dove, describir las piezas gráficas y el mensaje de la

campaña, así como también identificar las actitudes que tuvieron las consumidoras frente a esta

estrategia. Es decir, qué tanto se sintieron identificadas, de qué manera influyó en ellas y si la

campaña realizada fue un factor determinante para seguir consumiendo sus productos. Para el

desarrollo de esta pesquisa se tomó en cuenta a algunos autores e investigaciones ya realizadas

sobre el tema que sirvieron como referencia para la explicación de la indagación.

“La publicidad ha evolucionado sensiblemente con los tiempos, transmitiendo hoy una imagen

mucho más igualitaria entre géneros que la existente hace apenas unas décadas, cuando las

relaciones se mostraban claramente desequilibradas”. Garrido Lora, M. (2007). Indudablemente,

la imagen de la mujer en la publicidad ha evolucionado pese a que el machismo ha estado presente

desde los años 50, época en que la mujer era víctima de los peores y más denigrantes spots

publicitarios. Sin embargo, es a partir de los años 60 en adelante que este cambio empieza a notarse

tras la aparición de los productos de belleza para ellas y el consumo de productos que antes lo

relacionaban directamente con los hombres como el alcohol y el cigarro.

Por otro lado, el comunicólogo e investigador Johan Costa señaló que “La sociedad reclama

equidad. Y la empresa ya no puede guiarse sólo por criterios economicistas. También tiene que

guiarse por criterios humanistas, que no necesariamente hacen la empresa menos rentable; pero sí

más útil socialmente, y por eso más valorada.” (2007, p.11). Efectivamente, las empresas ya no

pueden valerse solo por el número de ventas que debe generar, sino también por su lado

humanitario ya que de esta manera logra conectarse más con su público objetivo y puede llegar a

convertirse en un “lovemark” para muchos de ellos. En consecuencia, esta investigación se encargó

de abordar todos los temas expuestos, así como también de los resultados obtenidos en el

tratamiento de la información.

MATERIALES Y MÉTODOS

Tomando en cuenta los objetivos e hipótesis de investigación que se planteó en el presente

informe, el tipo de investigación que se utilizó fue descriptivo puesto que el propósito era resaltar

lo más relevante del tema como: las características de la campaña “Belleza Peruana” de la marca

Dove, la influencia de la estrategia del femvertising en su público y los principales objetivos de la

firma.

Con el fin de recolectar toda la información necesaria y responder a todas las interrogantes, se

determinó el siguiente diseño de investigación. Primero, se empleó una investigación no

experimental que permitió aplicar ambos enfoques (cualitativo y cuantitativo) por lo que dio pie a

realizar entrevistas, encuestas online y un análisis de contenido de la campaña. Segundo, se trabajó

el método transversal que permitió recolectar datos de un solo momento y en un tiempo único y

real. Además, sirvió para saber cómo había cambiado la percepción de los consumidores a raíz de

estrategia que había utilizado la marca y sus objetivos de campaña.

El diseño transversal descriptivo facilitó a la investigación en la medición y descripción de las

variables y ayudó en la recolección de datos sobre cada una de las categorías, conceptos y

contextos de la campaña publicitaria.

En el desarrollo de la investigación se tomó como muestra un video que fue posteado en la

cuenta oficial de Facebook de Dove en la que homenajeaban a la mujer de la Costa, Sierra y Selva

peruana. Los instrumentos de investigación utilizados fueron los siguientes:

Se coordinó una entrevista con la redactora creativa de la agencia McCann, Milagros Guevara

quien respondió algunas preguntas y proporcionó información con respecto a cómo surgió la idea

de crear la campaña “Belleza Peruana”, por qué razón utilizaron la estrategia del femvertising y

si finalmente cumplieron o no con los objetivos de la campaña.

Se hizo uso de las encuestas online, para ello se necesitó de 50 mujeres que necesariamente

debían conocer la marca Dove. Se procuró que las preguntas fueran breves y cerradas para que la

tabulación de los resultados fuera más rápida y sencilla. El uso de este instrumento de investigación

permitió conocer las actitudes de las consumidoras, el grado de identificación que tuvieron con la

campaña y la influencia que ésta tuvo en su decisión de compra.

Finalmente, se hizo un análisis de contenido que permitó estudiar y analizar la comunicación

objetiva, sistemática y cuantitativa. Para esto, el estudio se basó en características específicas que

se fue identificando en el mensaje. En primer lugar se hizo un análisis objetivo de la campaña

“Belleza Peruana” de Dove en el que se analizó el conjunto de significaciones explicitas y objetivas

que trasmitió el video publicitario. Este análisis se basó en los siguientes 7 puntos de control.

Medio: Se conoció el medio por el cual se lanzó la

campaña.

Descripción de la empresa y el producto Aquí se descubrió lo que ya se conocía, ¿qué se

vende? y ¿quién lo vende?

Target: Se identificó el público a quien fue dirigido el

mensaje.

Objetivo principal: Permitió conocer cuál era el objetivo de la campaña

y qué era lo que quería comunicar.

Localización, tema y estructura:

Se conoció cuál fue el formato adecuado, núcleo de

la historia, argumento de comunicación y de qué

manera la historia fue presentada.

Descripción objetiva de la imagen:

Este punto permitió analizar los objetos que

aparecían, personajes, gestos, colores, tipografías,

texturas, etc. de manera objetiva.

Estructura narrativa:

Permitió estudiar los elementos que formaron parte

de la estructura narrativa: música, efectos, discurso,

etc.

En segundo lugar, se desarrolló un análisis connotativo que permitió conocer detalles propios de

la marca basados en los siguientes puntos.

Cultura de la empresa: Permitió conocer los valores, creencias y

trayectoria de la empresa.

Marca: Se conoció la ventaja diferencial de la marca.

Imagen de la empresa:

Este punto ayudó a saber cuáles eran los

atributos y beneficios que la posicionaron

sobre la competencia.

Cualidades destacables del producto: Permitió conocer qué hizo diferente al

producto de otro.

Psicología del consumidor (motivaciones): Precio, necesidad, eficacia, estilo, prestigio,

pertinencia.

Estrategias comunicativas:

Se analizó cuál era el “Copy promise” que es

la promesa que nos hizo la marca al adquirir

el producto y “reason why” que es lo que hizo

posible esta promesa.

Recursos expresivos/retóricos:

Esto ayudó a la comprensión del mensaje,

pues se analizó en base a las siguientes

preguntas: ¿Qué se dijo?, ¿quién?, ¿cómo?,

¿qué leímos?, ¿qué entendimos?

Interacción simbólica:

Ayudó al análisis del significado que se le

daba a las cosas y a las personas que

aparecían en las piezas gráficas como

elementos.

RESULTADOS

La entrevista con la redactora creativa de la agencia McCann Milagros Guevara aportó de una

manera considerable a la investigación ya que dio detalles específicos de la realización de la

campaña. Dove identificó que lo que más buscaban las mujeres peruanas en Google era: cómo ser

más alta, guapa, blanca, bonita. Detectaron así, un serio problema de autoestima. Además, 8 de

cada 10 peruanas no se identificaba con la mujer que veía en la publicidad local creando problemas

de identidad y discriminación racial.

Dove es una marca que mundialmente empodera a la mujer hablando de belleza real y lucha

contra los estereotipos, en Perú no podía ser distinto. La marca de por sí ya utilizaba el femvertising

mundialmente, pero en Perú eligió la temática más urgente: la del racismo. La marca eligió

inteligentemente la tendencia del femvertising porque está probado que la nueva consumidora

conecta cuando ve una publicidad que la representa y la empodera. Es así como, por los 60 años

de belleza real Dove, manifestó el gran deseo de hacer algo totalmente diferente por la mujer

peruana, dándole el lugar que siempre mereció y revalorizando su identidad.

Por esta razón, Dove lanzó un video manifiesto que celebraba y promovía por primera vez en

Perú, el protagonismo de todos los tipos de belleza peruana: la andina, la selvática, la negra, la

mestiza y eligió a Eva Ayllon y Magaly Solier como las principales imágenes representativas de

la belleza peruana.

Como consecuencia, Milagros comenta que cuando salió Dove como una de las primeras a

decir las cosas como son, el público conectó, en digital tuvo muy buena respuesta y también en las

ventas, esto apoyado de material en el punto de venta. Dove elevó sus ventas, su recordación y

gano dos Effies (premio a la efectividad) a nivel Perú y Latinoamérica, aumentaron la participación

de mercado en autoservicios y farmacias mejorando la producción. Tuvieron un alcance de casi 3

millones, más de 54 mil usuarios enganchados, más de 900 mil interacciones por usuario único y

más de 22 mil dólares en Earn Media.

Además, aumentaron en un 150% las menciones de la marca y gracias al éxito de la campaña

Dove Perú logró que una idea local sea replicada en otros países de Latinoamérica, pero lo más

importante la marca no solo se volvió relevante para el target sino también como referente para

otras marcas que imitaron su iniciativa, dando así el primer paso para una publicidad más inclusiva

para las mujeres del Perú. Utilizaron una gráfica sencilla con 3 mujeres, una afroperuana, una

andina y una selvática, con el mensaje: “Por sus 60 años, Dove celebra tu #BellezaPeruana”. Las

gráficas que condensan mensajes siempre preforman mejor, porque la gente entiende el mensaje

de una. El mensaje fue entendible y eso se reflejó en los reportes, los comentarios, likes y

compartidos.

La firma Dove logró su objetivo, venía siendo una marca promocional que competía con sus

competidores (valga la redundancia) directos solo por un tema de precio. Después de la campaña

“Belleza Peruana” la consumidora ya recordaba la personalidad de Dove y eso repercutió en las

ventas.

Por otro lado, el resultado de las encuestas online que se les realizó a las 50 mujeres arrojó los

siguientes datos: El 52% de las encuestadas respondieron que lo que esperaban de una marca era

la confianza que ésta les brindaba. El 28% promociones, mientras que el 30% restante esperaba

experiencias memorables, afinidad con causas sociales y calidad.

Para el 68% la calidad de producto era lo que más influía en su decisión de compra. Por otro

lado, el 32% se dejaba influenciar por el precio, opiniones de otros clientes y la sencillez en el

proceso de compra. Para el 94% de las mujeres era importante que la marca creara un vínculo con

su target.

Para entrar de lleno al objetivo de la investigación, se les preguntó qué tan importante era que

una marca trabaje sus campañas bajo el concepto del femvertising. El 46% lo consideraba muy

importante, mientras que el 38% solo importante. Por otro lado, el 16% de ellas lo consideraba

poco o nada importante.

El 98% sí conocía la marca Dove y después de visualizar el video de la campaña “Belleza

Peruana” se les preguntó qué tan identificadas se sentían con dicho vídeo, el 52% se sintió

identificada y el 24% muy identificada. Por otro lado, el 26% se sintió poco o nada identificada.

Sin embargo, al preguntarles si creían que la marca transmitía un mensaje real sobre la belleza de

la mujer peruana el 88% contestó que sí.

Muy identificada Identificada Poco identificada Nada identificada

Fuente: Elaboración propia

Para el 44% de mujeres, el mensaje que la campaña quiere trasmitir tal vez podría influir en su

decisión de compra. Mientras que, para el 38% sí influiría. Finalmente, después de haber visto el

vídeo el 64% de ellas cambió el concepto que tenían de la marca y la describieron de la siguiente

manera:

Basándome en los 7 puntos de control del análisis objetivo de la campaña, se conoció que el

público a quien iba dirigido el mensaje era a mujeres entre 25 y 35 años de edad, amas de casa,

mamas y profesionales. Su objetivo principal de la marca era homenajear la verdadera belleza

peruana en la publicidad y no fijarse en estereotipos alejados a la realidad. En la localización, tema

y estructura del mensaje quisieron transmitir la preocupación que como marca sentían de vivir en

una sociedad en la que a diario se ven actos de feminicidio, por esta razón, para la firma Dove era

importante transmitir un mensaje de amor propio, de querernos tal y como somos. La historia se

presentó a través de 3 mujeres que representan a la mujer peruana de las tres regiones Costa, Sierra

y Selva.

En el video aparecieron dos reconocidas mujeres, Magaly Solier y Eva Ayllon en homenaje a

la mujer peruana. Utilizaron un lenguaje muy sutil y propio de una campaña que lo que buscaba

30%

30%

15%

25%

Belleza Diversidad Real Igualdad

Fuente: Elaboración propia

era concientizar sobre la importancia de quererse a una misma y aceptarse como es. Por

consiguiente, en el video se mostraba a mujeres que no necesariamente eran parte del medio, pues

eran mujeres reales y con características propias de lo que es ser una mujer peruana. Por lo tanto,

el uso de maquillaje no fue necesario ya que lo que se trataba de mostrar era a una mujer natural

que no necesitaba de nada para sobresalir e impactar.

En la estructura narrativa del video, el narrador era un narrador omnisciente ya que daba la

visión total del relato y era ajeno a los hechos. Conocía a la perfección lo que hacían, pensaban y

sentían los personajes y en este caso, quien narraba sabía a dónde querían llegar las mujeres y qué

era lo que querían trasmitir a través de la campaña. El espacio en el que se desarrolló la acción fue

en un espacio urbano y el tiempo se llevó a cabo en forma lineal, es decir, hubo un orden en el que

se contaron los hechos.

En el análisis de los elementos connotativos se conoció la cultura de la empresa que actualmente

es ayudar a las mujeres a desarrollar una relación positiva con su apariencia, trabajando en la

autoestima, aceptación y la igualdad. Se conoció de manera más detallada la imagen de la empresa,

una marca cercana a las mujeres, las entiende y las ayuda a valorarse. Es una marca que está lejos

de los estereotipos de belleza que proyectan los distintitos medios en la actualidad. Dove, rechaza

y se opone ante aquellas marcas que buscan y prometen una belleza ideal y un cuerpo perfecto.

Este análisis también dio como resultado las estrategias comunicativas con las que Dove reafirma

su compromiso como: siempre representar a mujeres reales, no a modelos. Retratar a las mujeres

tal y como son y ayudar a las niñas a ganar autoestima y confianza corporal. Esto se vio reflejado

durante la campaña “Belleza Peruana” de la firma Dove ya que se mostró a mujeres, cada una muy

distinta a la otra (físicamente hablando), pero que destacaba algo igual en todas “la belleza de la

mujer peruana” en sus distintas facetas.

DISCUSIÓN

Basándome en los resultados, pude deducir que la marca Dove sí estaba realmente

comprometida con sus consumidoras, motivo por el cual buscaba generar campañas en las que se

sintieran identificadas y promovieran la verdadera belleza peruana, puesto que comprobaron que

la nueva consumidora conecta cuando ve una publicidad que la representa y la empodera. Sin

embargo, también pude percibir que esta iniciativa no se alejaba de otras razones “menos

importantes” como las de incrementar considerablemente el número de ventas ya que este tipo de

publicidad que juega con lo emocional y se cuelga de sucesos que son relevantes para la sociedad,

en este caso, el empoderamiento de la mujer, es un punto a favor para quien la desarrolla debido a

que por muchos años ha sido un tema muy tocado y a su vez delicado para quienes han buscado la

igualdad de género.

No obstante, el mensaje que transmitió a través de su compaña era de amor propio, de quererse

y aceptarse como uno es y no fijarse en estereotipos que están muy alejados a la realidad, este

mensaje fue muy potente e iba directo hacia muchas mujeres que en su momento se habían sentido

inferior a otras por su físico.

Dove logró que a través de la campaña las mujeres la reconocieran como una marca que muestra

la belleza real de la mujer, la diversidad de raza que hay en el Perú y que promueve la igualdad de

género, siendo esto un factor importante para la marca porque se trata de cómo está posicionada

en la mente de sus consumidores.

Al tener una respuesta positiva, se pudo deducir que Dove estuvo trabajando sus campañas

estratégicamente para tener una mayor aceptación por parte de su P.O puesto que sabe que el tener

afinidad con las causas sociales ayuda a crear un vínculo más cercano con las personas.

Ahora bien, que el resultado de las encuestas haya arrojado que gran parte de las mujeres

considera importante que las marcas trabajen sus campañas bajo el concepto del femvertising

(publicidad que empodera a la mujer) significa que muchas de ellas reconocen que las mujeres de

hoy tienen los mismos derechos y las mismas oportunidades que cualquier otro. Además,

reconocen su revalorización en cualquier campo de la actividad humana y el rol que cumplen

dentro de una sociedad que por muchos años se ha encargado de denigrar su imagen. Sin embargo,

esto no es un factor decisivo en su decisión de compra.

CONCLUSIONES

A partir de la obtención de los resultados y su posterior análisis se puede decir lo siguiente:

• La firma Dove, efectivamente ha creado la campaña “Belleza Peruana” para crear un

vínculo con sus consumidoras, pero también para incrementar el número de sus ventas ya

que comprobaron que las mujeres tienen más afinidad con marcas que la empoderan.

• La marca Dove, al utilizar el femvertising como estrategia de comunicación en la campaña

“Belleza Peruana” ha logrado restituir la imagen de la mujer y cambiar el concepto que se

tenía sobre la belleza real.

• Dove, de por sí ya utilizaba el femvertising mundialmente, pero trabajar con esta estrategia

y a la par identificar otro problema fue buen recurso para acercarse más a sus consumidoras,

identificarse y conectar emocionalmente con ellas.

• Es importante que las marcas identifiquen qué es lo que su target espera y busca de ellas

mismas ya que está comprobado que la nueva consumidora conecta cuando ve una

publicidad que la representa y lo empodera.

• Una marca que sabe de qué manera transmitir un mensaje hará que la consumidora

recuerde la personalidad de ella y esto repercuta en sus ventas.

• Una campaña es exitosa cuando se vuelve un referente para otras marcas que apoyan su

iniciativa.

• Las nuevas consumidoras esperan que las marcas les brinden la confianza que ellas

necesitan, siendo esto un factor determinante en su decisión de compra.

• Las marcas en general deberían de mostrar a la mujer como verdaderamente es, libre de

estereotipos que la alejan de la realidad.

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