campaña dove autoestima

7/31/2019 campaa dove autoestima

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Titulo del Trabajo

DOVE Campaa por la belleza Real y el Autoestima Un cambio en

la Publicidad o una nueva estrategia de Marketing?

Tema:La Campaa sobre la Belleza Real lanzada por la firma DOVE

Autor

Perez Romina

Estudiante de Relaciones Pblicas, Universidad de Morn.

Medios de Comunicacin II


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INDICE

Objetivo: ................................................................................. 2Hiptesis.................................................................................. 3Justificacin ............................................................................. 3

Estudio Global Dove: La Verdad sobre la Belleza............................ 4Entrevistados Posibles ............................................................... 6Descripcin del Objeto de estudio................................................ 6Antecedentes Histricos del Producto Dove ................................. 10Cronologa de lanzamientos en la Argentina................................ 10Marco terico ......................................................................... 12Belleza .................................................................................. 12Esttica ................................................................................. 13Los orgenes de la belleza......................................................... 14Platn a travs de sus dilogos logra expresar su concepcin sobre lo

bello y el arte. ........................................................................ 15La imagen actual en la interseccin del arte y la publicidad ........... 16LA PUBLICIDAD EMOCIONAL .................................................... 19LA EMOCIN EN EL MARKETING................................................ 22Comunicacin a la medida ........................................................ 22Los insights del consumidor...................................................... 23Qu historias llegan al corazn del pblico?............................... 23Fidelizar a travs de las emociones............................................ 25MARKETING EMOCIONAL ......................................................... 25El Neuromarketing o marketing de emociones y el debate moral.... 26

Marketing sensorial y experiencial ............................................. 27La Campaa en los medios Locales ............................................ 33Entrevistados ......................................................................... 41DOLORES MARINO .................................................................. 41Beln Lpez Vzquez ............................................................... 44Lorena Perez Molina ................................................................ 48Sonia Blanco .......................................................................... 50Preguntas .............................................................................. 50CONCLUSION ......................................................................... 52Bibliografa y pginas web utilizadas .......................................... 54


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Objetivo:

Poder establecer cual es la poltica del mensaje por parte de lacompaa. Ser exclusivamente para lograr imponer un producto? Oel producto implica un sistema de valores? O un modelo de conductade mujer a revalorizar?

Establecer cual es la intencin de la campaa

Como se llego a elaborar esta bien pensada campaa por la bellezareal y el Autoestima

Hiptesis:

La Firma Unilever a travs de su producto Dove lanzo una publicidada cerca de la belleza real y la autoestima Con la intencin de venderms o con la intencin de romper con los estereotipos limitados de

belleza impuestos en nuestra sociedad que causan tanto dao aciento de mujeres alrededor del mundo?

Justificacin:

Creo que la Sociedad debe cambiar en su forma de pensar con

respecto a ciertos estereotipos impuestos, logar valorarse cada unopor lo que es y lograr superar complejos que perjudican la saludsobre todo en las adolescentes. A saber que cada uno es nico eirreproducible. Construir la autoestima y una imagen positivaayudara a reducir esos riesgos.

En lo Personal seleccione este tema ya que en principio me cautivo laPublicidad, luego de conocer cual era el mensaje que queran

trasmitir me cautiv aun ms.


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Creo que todas las mujeres del mundo occidental somos presas de losestereotipos limitados que nos ofrecen, ya sea los Medios deComunicacin, la Sociedad, las Multinacionales de productos o laindustria de la moda Coincido con la campaa en que se ha creadoun tipo de mujer ideal, donde si no sos menos de 90-60-90, alta,

rubia o no viste a la moda, no encajas, esto provoca diferentesconflictos, sobre todo en las adolescentes, donde en lugar de resaltarlo mejor que tenemos o resaltar lo diferente que es aun mas valioso,hay una tendencia a la similitud y lo peor de todo que no es un efectonatural, sino provocado. Esto es muy fuerte ya que puede, derivar endiferente enfermedades tales como la Bulimia, Anorexia, falta deautoestima, depresin etc.

En este trabajo indagamos si el propsito de la publicidad es venderun producto ms de la Firma o simplemente cambiar la visin de la

belleza, el rol de la mujer en la sociedad, conocer la intencin de lacompaa al querer realizar una campaa apuntando a lossentimientos justamente de las mujeres y si realmente el propsitode la misma es cambiar esa visin tan firmemente platanda en lasociedad entonces adherirme a ella.

Estudio Global Dove: La Verdad sobre la Belleza

La campaa por la belleza real surgi a raz del siguiente estudio,donde se cuestionaban:

Cul es la verdad sobre la belleza? Dove recientemente ha realizadoesta pregunta a 3.000 mujeres en 10 pases.

Solo el 2% de estas mujeres se describe a si misma como lindasAlrededor de 3/4 de ellas definen su belleza como promedio

Casi la mitad piensa que su peso es excesivo

La misin de Dove al encargar el estudio La Verdad sobre la Bellezafue explorar empricamente qu significa la belleza para las mujeresde hoy y porqu eso es as. Adems, Dove quera que el estudioevaluara si era posible hablar y pensar sobre la belleza femenina entrminos ms autnticos, satisfactorios y enriquecedores. Los

descubrimientos de La Verdad sobre la Belleza detallados en esteEstudio se basan en datos cualitativos recogidos en una encuesta


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global sobre 3.200 mujeres de entre 18 y 64 aos. StrategyOne una empresa dedicada a investigacin aplicada con sede en NuevaYork- dirigi el estudio en colaboracin con Nancy Etcoff y el HospitalGeneral de Massachussets / Programa de Esttica y Bienestar de laUniversidad de Harvard consultando con la experta Dra. Susie Orbach

de la Escuela de Economa de Londres. La investigacin de campo sellev a cabo entre el 27 de febrero y el 26 de marzo de 2004,utilizando los servicios de campo de MORI International. Lasentrevistas se realizaron en diez pases: Estados Unidos, Canad,Gran Bretaa, Italia, Francia, Portugal, Pases Bajos, Brasil, Argentinay Japn. El estudio tiene un margen de error de 1,7 % del unamuestra total de 3.200.0001

Un nuevo informe global de Dove se realiz en septiembre de 2005en 10 pases, entre los cuales se cuentan Brasil, Canad, China,

Alemania, Italia, Japn, Mxico, Arabia Saudita, el Reino Unido y losEstados Unidos.

La investigacin fue realizada por StrategyOne, una consultora deinvestigacin aplicada, en colaboracin con la Dra. Nancy Etcoff(Universidad de Harvard) y la Dra. Susie Orbach (Escuela deEconoma de Londres / Departamento de Sociologa).

Metodologa: Encuesta telefnica internacional realizada entre 3.300chicas y mujeres de entre 15 y 64 aos que utiliza los servicios de

campo de Mori International. De acuerdo con el tamao respectivodel pas, se entrevist a 100 chicas (de 15 a 17 aos) y a 200 a 300mujeres (de 18 a 64 aos) por cada pas.

El 88% de las mujeres de 18 a 64 aos y el 92% de lasadolescentes de 15 a 17 aos de todo el mundo desean cambiar almenos un aspecto de su apariencia fsica, entre las que el pesocorporal es el principal. La satisfaccin de una mujer con respecto a su apariencia estestrechamente relacionada con su autoestima. El 14% de las mujeresy el 19 % de las adolescentes asumen tener baja autoestima. Cerca de la mitad de las mujeres (15 a 64 aos) de todo el mundocreen que las ideas de belleza de sus madres han determinado laspropias. El 25% de las mujeres y el 24% de las adolescentes de todo elmundo consideraran recurrir a la ciruga plstica Ms de la mitad de las mujeres de15 a 64 aos de todo el mundodesearan haber visto adolescentes y mujeres que se parecieran ms

1www.porlabellezareal.com


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alejadas que stas estn de la realidad. Esta pieza publicitariadesarrollada en el marco de esta campaa y como resultado de lainvestigacin, se llama Little Girls y fue desarrollada por la agenciaOgilvy en Inglaterra. Con una serie de conmovedoras imgenes denias de distintos tipos, con bellezas particulares y nicas, se

transmiten mensajes de inspiradores que invitan a la sociedad areflexionar acerca de las sensaciones que les estamos transmitiendoa las nias de la prxima generacin.El video est protagonizado por nias y adolescentes de cinco acatorce aos. No son modelos profesionales ni actrices. Son chicasreales a las que simplemente se les pidi ser ellas mismas ycompartir sus pensamientos y preocupaciones.

FICHA TCNICA

AGENCIA: Ogilvy

TTULO: Little girls

PRODUCTO: Institucional

CLIENTE: Dove

DIRECTOR CREATIVO: Dennis Lewis, Janet Kestin, Maureen Shirreff

REDACCIN: Chris Dacyshyn, Donna Charlton-Perrin

DIRECTOR DE ARTE: Tim Piper, Tereasa Surratt

PRODUCTOR AGENCIA: Brenda Surmanski, Heather O'Flynn

RESPONSABLE POR CLIENTE LOCAL: Maria Dolores Marino

PRODUCCIN VIDEODIRECTOR: Michael Rowles

PRODUCTOR: Jeff Mc Dougallps-produo

DIRECTOR POST PRODUCCIN: Michelle Czukar , Randy Palmer

PRODUCTORA DE SONIDO: Steve Ford Music


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Dicho comercial se tramite en los diferentes canales de aire y cablecon un mensaje distinto, el mismo se trasmiten distintas franjashorarias, por la maana y la tarde con mayor frecuencia y luego conmenos por la noche. Tuvo gran repercusin en grandes diariosnacionales, importantes revistas femeninas y diarios del interior.

> Carta de Publicidad, 26.03.07> Pgina 12, 23.03.07> Clarn, 20.03.07> Sophia, dic. 04> Clarn, 10.11.04> La Razn, 10.11.04> 2Cronista, 30.09.04

Tambin Dove ha realizado una serie de pelculas para Internet de lamano de Ogilvy en Canad con el objetivo de crear debate sobre latirana de la imagen.

Por otro lado han creado la Gua para Madres e Hijas, esta gua estadisponible en el site www.porlabellezareal.com.ar, se llamaMirndonos Una gua para crecer juntas. El objetivo primordial esalentar a madres e hijas a reconocer su belleza y explorar suscualidades y caractersticas positivas, para que puedan desarrollaruna autoestima positiva. La idea fue gestada en Inglaterra y luegorepensada localmente por la Asociacin Conciencia, con el objetivo delograr una adaptacin que se relacionara ms estrechamente connuestra cultura, nuestras formas de expresin y nuestrascaractersticas particulares.

La Gua se propone funcionar como un motivador actitudinal, unasuerte de gua que d el puntapi inicial para que madres e hijas

busquen y puedan crear espacios de reflexin que les permitanintercambiar opiniones, ideas y concepciones acerca de los cambiosque se experimentan durante la adolescencia; acerca de lo quepiensan de su propia belleza y de la belleza en general.

La Gua se dirige a dos sujetos alternadamente: la madre y lasmadres. Por un lado a la madre, la cual es una gua muyimportante para su hija, aquella que es nica y a quin queremoscomprometer y ayudar, en esta instancia; pero al mismo tiempo


Pava ver notas periodsticas dirjase a la campaa en los medios


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queremos mostrarle que forma parte de un colectivo que componenun gran nmero de madres de hijas adolescentes que se enfrentancotidianamente a las mismas circunstancias que ella.

Adems del famoso vdeo Evolution, en el que se muestra cmo una

chica normal es maquillada, peinada y retocada en el Photoshophasta convertirse en una imagen publicitaria.

Dove tambin ha lanzado Daughters, en el que varias chicasexpresan su opinin sobre la paradoja que viven las mujeres actualesentre las medidas dictadas por la pasarela y el miedo a la obesidad.

http://www.youtube.com/watch?v=2e0HGfPdVjQdo

La forma que utiliza Dove para difundir su campaa adems depublicidad, va Internet, (you tube y pagina web), medios grficos ytelevisivos lo hace a travs de diferentes eventos, foros, debates yactividades distintas en distintos Pases.

En Nuestro Pas, Argentina, lo hizo de la siguiente forma:

El 2005 Dove irrumpi con el mensaje de belleza real en el Fashionweek de Buenos Aires; mostrando un tipo de modelo real intentando

promover que las curvas reales tambin estn de moda

En el 2005 Dove convoco a 6 Artistas Argentina para realizar unamuestra, titulada en Busca de la Belleza real intentando representarsu mirada sobre la belleza a travs de la fotografa, en el CentroCultural Borges, luego la muestra recorri 14 edicin de Arte BA enBuenos Aires, el Centro Cultural Villa Ocampo de Mar del Plata, elMuseo de Arte Contemporneo de Rosario y el MMAM de Mendoza.

En el 2006 Dove participo en Fashion Buenos Aires de la mano de lamano de Tramando liderada por el diseador Martin Churba, con el


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objetivo de comunicar mensajes autnticos sobre la belleza femeninay de ampliar los estereotipos instalados.

All catorce mujeres reales subieron a la pasarela como cierre deldesfile, para mostrar la coleccin de Tramando tambin en cuerposreales, de diferentes edades, formas y tamaos.3

Antecedentes Histricos del Producto Dove

Dove te ofrece una extensa gama de productos para el cuidado de tupiel y tu pelo. Con el lanzamiento de desodorantes en 2000, Doveinicia una trayectoria en otras categoras de cuidado personal queincluyen desodorantes (1999), cremas para el cuerpo (2000),

productos para el pelo (2003). Dove se distingue en todas suscategoras por el cuidado de la piel a partir de la frmula de decrema humectante.

Cronologa de lanzamientos en la Argentina

1992: Lanzamiento del Jabn de Tocador Dove con de crema

humectante.

1998: Relanzamiento de la marca con la campaa "Prueba de loscinco das" (Prueba de cmo Dove mejora sensiblemente la piel adiferencia de otros jabones).

1999: Lanzamiento de Dove Antitranspirante, con de cremahumectante.



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Marco terico

Belleza

La Belleza es una cualidad presente en una cosa o en una personaque produce un placer intenso a la mente, y proviene demanifestaciones sensoriales. Podra definirse como el esplendor de laforma a travs de la materia.

Tambin existe la belleza interna de las personas, que se refiere a suconjunto de valores y personalidad. Es un diseo significativo, o algoms, como la personalidad. Expresado de otra manera, la belleza esuna cualidad de una persona, el objeto, el lugar, o la idea queproporciona una experiencia de perceptual de placer y significado. La

experiencia subjetiva de belleza a menudo implica la interpretacinde alguna entidad como si estuviese en equilibrio y armona con lanaturaleza. Esto conduce a los poderosos sentimientos de traccin ybienestar emocional.

En su sentido ms profundo, belleza puede engendrar unaexperiencia saliente de reflexin positiva sobre el significado depropia existencia de alguien. "Un objeto de belleza" es algo revela elsignificado personal. Enseanzas religiosas y morales a menudoenfocan la divinidad y la virtud de belleza, y afirman la belleza naturalcomo un aspecto de espiritualidad y verdad.

En la antigedad clsica ya se encuentran datos ms concluyentesacerca de la belleza, como estudios y reflexiones. Por aquel entoncesla belleza constitua una cualidad que haca que algo nos pareciesebello.

A esta cualidad se le llam armona. Tambin aparecieron losprimeros cnones de belleza que indicaban cules tenan que ser lasproporciones idneas para que un cuerpo se viese bello. En general,la belleza se perciba desde un punto de vista objetivo.

Esta percepcin de la belleza se sigui manteniendo en la EdadMedia. Como consecuencia del auge del cristianismo de esa poca, labelleza dependa de la intervencin de Dios. De modo que, si seconsideraba bello algo, es porque haba sido una creacin divina.

La belleza material era externa, fsica o sensible. Esta cualidad semarchita con el tiempo. La belleza espiritual no se marchita con eltiempo, sino que permaneca en nuestro interior. Son cualidadescomo la bondad, el amor, la simpata, etc.


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Con el paso del tiempo lleg otra nueva etapa en la historia en eltrayecto de la belleza. Estamos hablando del Renacimiento. Muchosautores estn de acuerdo en que el concepto de belleza volvi a serel de la antigedad clsica, porque se empezaron a tomar valores deaquella poca que se haban perdido en la Edad Media. Uno de estos

valores fue la concepcin ms naturalista de la belleza, que sirvi deinspiracin a los artistas de la poca.

Muchos autores consideran que la belleza es lo que resulta agradablea los sentidos y que por consiguiente causa placer, pero no todo loque nos causa placer tiene por qu ser bello.

El contrario de la belleza es la fealdad, que estimula el descontento yengendra una percepcin profundamente negativa del objeto.

Estt ica

El entendimiento de la naturaleza y el conocimiento de la belleza esuno de los temas claves en la disciplina filosfica conocida como laesttica. El compositor y crtico Robert Schumann se distingui entredos clases de belleza, natural y potica. El primero es hallado en lacontemplacin de naturaleza, mientras que el ltimo se halla en laintervencin consciente, creativa del hombre en la naturaleza.Schumann indic que en la msica ambas clases de belleza aparecen,pero la belleza natural es el placer simplemente sensual. La belleza

potica comienza donde la belleza natural finaliza.

Una idea comn sugiere que la belleza exista en el aspecto de lascosas y de la gente que estn bien. Una buena manzana ser mshermosa que una magullada. Tambin, la mayora de la gente juzga alos seres humanos fsicamente atractivos a estar bien, tantofsicamente como sobre un nivel ms profundo. Expresamente ellos,como se cree, poseen una variedad de rasgos positivos ycaractersticas de personalidad.

El estereotipo, "buena belleza", tiene muchos ejemplos significativoscontrarios. Estos incluyen tales cosas como un glaciar, o una sierra dedesierto rudamente seca. Muchas personas encuentran la belleza enla naturaleza hostil, pero esto puede ser malo, o al menos sinrelaciones a cualquier sentido de calidad. Otro tipo de contraejemploson las obras de artes cmicas o sarcsticas, que pueden estar bien,pero son raras veces hermosas. Adems, la gente puede ser buenapersona y no hermosa, o hermosa, pero no buena persona.

Remotas habilidades de la gente pueden desarrollar y cambiar su

sentido de la belleza. Los constructores pueden ver un hermosoedificio feo, y muchos maestros carpinteros pueden ver grandes


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ngulos tan pequeos como de medio grado. La mayora de la gentetiene la esttica similar sobre el trabajo o aficiones que ellos handominado.

Los o r genes de la be l leza

La teora ms temprana de belleza puede ser encontrada con lostrabajos de tempranos filsofos griegos a partir del perodopresocrtico, como Pitgoras. La escuela Pitagrica vio una fuerteconexin entre las matemticas y la belleza. En particular, notaronque los objetos que poseen simetra son ms llamativos. Laarquitectura griega clsica est basada en esta vista de simetra yproporcin. La investigacin moderna tambin sugiere que laspersonas cuyos rasgos faciales son simtricos y poseen la proporcinpreferida son ms atractivas que aquellas cuyas rasgos no los son.

La belleza, en toda la historia, generalmente era asociada con el bien.De la misma manera, el contrario de belleza generalmente, como seconsidera, es la fealdad y a menudo se asocia con el mal. Las brujas,por ejemplo, a menudo son representadas con rasgos fsicosdesagradables y malas personalidades. Este contraste espersonificado por historias clsicas como La bella durmiente (1959).De la misma manera, la belleza segn Johann Wolfgang von Goethe,de sus 1809 Afinidades Electivas, est "un invitado siempre esbienvenido". Goethe declar que la "belleza humana" acta con

mucha mayor fuerza sobre sentidos interiores que sobre los externos,de modo que lo que l contempla est exento del mal y sienta enarmona con l y con el mundo."

La simetra es importante porque pone en evidencia que la personacreci de un modo sano, sin defectos visibles genticos. Aunque elestilo y la manera varen extensamente, la investigacin cultural haencontrado una gran variedad de concordancias en la percepcin dela gente bella. Ojos grandes y una tez clara, por ejemplo, sonconsiderados hermosos tanto en hombres como en mujeres de todas

las culturas. Algunos investigadores han sugerido que rasgosneonatales son intrnsecamente atractivos y as son encontradoshermosos. La juventud en general se asociada con la belleza. Haypruebas que demuestran la mayora de caras hermosas en eldesarrollo infantil, y que las normas de atractivo son similares enculturas diferentes. El promedio, la simetra, y el dimorfismo sexualpueden tener una base evolutiva para determinar la belleza. LosMeta-anlisis de la investigacin emprica indican que todos los tresson atractivos tanto en caras masculinas como en femeninas y atravs de una variedad de culturas. El atractivo facial puede ser unaadaptacin para la opcin de compaero porque la simetra y laausencia de defectos sealan los aspectos importantes de calidad decompaero, como la salud. Es tambin posible que estas preferencias


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sean simplemente los subproductos del modo que nuestras neuronastratan la informacin.

Las fundaciones de artistas griegos y romanos tambin hansuministrado el estndar para la belleza masculina en la civilizacin

occidental. El romano ideal fue definido como alto, muscular, depiernas largas, con un jefe lleno de pelo grueso, una alta y ampliafrente - un signo de inteligencia - ojos de juego amplio, una narizfuerte y el perfil perfecto, una pequea boca, y una de mandbulapoderosa. Esta combinacin de factores, como hace hoy, producira"una magnfica" mirada impresionante de hermosa masculinidad. Conlas excepciones notables de peso de cuerpo y estilos de moda,normas de belleza son bastante constantes con el tiempo y el lugar.

En el chino antiguo se escribe un signo que significa "hermoso", mas

es escrito hoy en da combinando otros dos signos que significan"grande" y "oveja". Una explicacin posible de esto es que la ovejagrande era, probablemente, representativa de belleza. Hubo unacultura que, consideraba que tener estrabismo era bello, y esa culturaera la maya, donde las madres ponan jarras delante de los niospara que tuvieran este defecto; por eso, el concepto de belleza puedevariar muchsimo entre culturas.5

Platn a travs de sus dilogos logra expresar suconcepcin sobre lo bello y el arte.

En este sentido la belleza adquiere para el filsofo una importanciafundamental al trascenderla al nivel metafsico planteado en su teorasobre el mundo de las ideas. En este orden, la belleza est asociada

en la jerarqua de las ideas como la manifestacin resplandeciente dela causa absoluta que es el Bien Supremo del cual dimanan lainteligencia y la realidad. El arte por el contrario es consideradosegn su naturaleza, como una representacin apariencial -imitacino mmesis- en segundo grado del mundo fenomnico -sensible- elcual a su vez, es imitacin del mundo ideal o formas trascendentes.Se establecen de esta manera, tres realidades de diferente ordencomo son la realidad ideal, la sensible y la artstica. 6

5www.es.wikipedia.org

6PLATON.Obras Completas. Traducido por. J. D. Garca Bacca. Caracas: UCV, 1980.


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La imagen actual en la interseccin del arte y lapublicidad

La imagen es el centro de reflexin en las estrategias de la publicidady el arte, bien sea imagen esttica o imagen-movimiento. Lejos deadentrarme en la complejidad de la imagen, abordar cmo, uno, lasestrategias de la imagen en la publicidad y en la pintura seentremezclan hoy en sus procesos de produccin y comercializacin,

dos, cmo sus discursos se forjan desde la seduccin por el deseo, atravs del estilo en su comienzo y hoy a travs del sexo, y tres, cmoambas son generadoras de significados donde lo real y lo simblico semezclan y diluyen en lo cotidiano, impulsando la estetizacin de lavida diaria. Las fronteras que distinguen el arte de la publicidad sedeshacen. ARTE de la PUBLICIDAD, y PUBLICIDAD en el ARTE.Evidencias de un panorama donde cada vez se hace ms patente ladisolucin de lo artstico en la sociedad actual. La entidad artstica esengullida en el sistema general de la imagen, indiferencindose en loque se ha llamado "cultura visual".

La necesidad del diseo surge al comienzo del siglo XX cuando lasociedad se molest con la fealdad producida por la industria y elnuevo orden econmico. El diseo se configur como saber orientadoa lograr que el consumidor se inclinara por el objeto concebido entrminos estticos. En una primera fase, la publicidad se enfoc aexpandir el conocimiento, a propagar un producto. El cartel comercialnaci en el siglo XVIII al aparecer la litografa. Los anuncioscomerciales dentro de peridicos iniciaron a comienzos del siglo XIX,y a finales del siglo suponan ya un tercio del espacio de los mismos.Pero fue a principios del siglo XX cuando las agencias de publicidadampliaron su campo de accin enlazando un concepto de imagenentre el producto y la conciencia del consumidor: El estilo. La figuracentral que desarroll este manejo de la imagen fue Earnest Calkins.Para la industria del consumo result fundamental la idea del estilo:La belleza como nueva herramienta de negocios. Al inicio de la eraindustrial, el uso de la belleza era escaso o descuidado como factoreconmico, los bienes de uso decorativo reflejaban ms bien losvalores de otra poca que las trazas de la nueva era. Advirtiendo elpoder del artista para decir cosas que


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No se expresan con palabras y convencidos por los progresosartsticos modernos y sus poderes de sugestin, se contrat a ungrupo de artistas reconocidos para trabajar conjuntamente con losfabricantes de productos. El primer paso para hacer atractiva lapublicidad fue hacer atractivo el artculo. Los productos eran feos y

vulgares. Y dado que haba que introducir el artculo a vender en lafotografa publicitaria, se presion al fabricante para elaborar bieneso empaques dignos de situarse en el mbito artstico fotogrfico. Seestimul, entonces, el factor "belleza" del producto dirigindolo haciasu obsolescencia estilstica, en detrimento del factor eficiencia. Seestimulaba el consumo compulsivo creando una insatisfaccin por elviejo producto todava til, provocando deseos por el nuevo.

La publicidad se erigi en el elemento constituyente del sistemacapitalista. Se organiz un mercado de masas estructurando una

demanda que estaba sin organizar. La publicidad se convirti enmquina de guerra ideolgica al servicio de un modelo de sociedadbasado en el capital, el comercio y el consumo. Fue una accindirigida a movilizar las energas del consumidor orientando susdeseos. La propia etimologa de la palabra "slogan" describe concerteza la raz de esta accin: Procede del galico y era el grito deguerra que hermanaba a los miembros del clan. El slogan renesimblicamente, como un coro, una cancin, las mentes de lapoblacin determinando su eleccin. La publicidad busca manipularlas necesidades del individuo. A causa de la publicidad, escriba

Herbert Marcuse, "Los lujos se convierten en necesidades que elindividuo debe adquirir so pena de perder su estatus en el mercadocompetitivo, el trabajo y el ocio."

La industria de la publicidad se adentr en el estudio de la belleza ysu atractivo universal con el objetivo de provocar y promover comorespuesta, el consumo. Impuls el estilo en la imagen para lograr elcontrol consciente de las ideas estimulando los diversos sentidos delser humano. En 1983, Stuart Even relata en su libro "Todas lasimgenes del consumismo" como se percat, en un puesto de

revistas, que la palabra "estilo" apareca una y otra vez entre loscientos de portadas de todo tipo. Hoy, 20 aos despus, percib enlas revistas dispuestas, esperando la lnea de caja de unsupermercado, santuario del consumo, una palabra dominante en lasportadas de todas ellas: "sexo". El deseo impregna la imagen en lapublicidad y el arte actual. El deseo es impulsado en la imagen comofactor de seduccin con el sexo, cuando antes lo haca el estilo.

La imagen aparece como territorio del deseo. El deseo es unmovimiento metafsico, una accin volitiva hacia el objeto como entede atraccin. Merleau-Ponty sostena que la tensin vital de erotismoy belleza son las races de la percepcin y de la representacin, ydescribe al deseo como "arco intencional" que da a la experiencia su


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grado de vitalidad y fecundidad. Octavio Paz aborda el deseo como"la persecucin de un objeto sin cesar fugitivo, sea un cuerpo, unaidea o una idea hecha cuerpo", aadira yo Una imagen? El deseoest profundamente relacionado con la naturaleza humana.Heidegger presenta la naturaleza del hombre como "ser proyectante

a travs de su constante desear". En la ponencia "Los espacios deldeseo", Silvia Durn sintetiza as el deseo: "Es la fuerza de la accin.Su espacio natural es la imaginacin y muestra a un ser humanoproyectante, libre, transgresor y creador que busca recuperar en lavida su recuerdo primigenio, la plenitud, el placer y la felicidad; todoello consecuencia de su condicin."

El arte es el espacio de confluencia del deseo y la imaginacinmaterializado en la imagen. Afirma David Freedberg "Las imgenesexcitan deseo" en su libro "El poder de las imgenes". Al analizar

aspectos de la imagen apunta sobre la atencin visual y la mirada, laturbacin natural al sentir deseo en la expresin artstica, el cual nose rechaza en las imgenes consideradas no artsticas. Pero el deseose encuentra en la propia entraa del arte. Esta relacin del arte conel deseo es reafirmada por Roland Barthes al definir el arte en "Crticay verdad" como: "Obras atravesadas por la gran escritura mtica en lacual la humanidad intenta sus significaciones, es decir sus deseos". Elarte juega, transforma, propone y muestra palpablemente los deseosconsiderados ms bajos y los superiores o irrealizables.

Cada poca del hombre tuvo su modo de entender la imagen, ydesarroll sus objetos figurativos. La representacin en las imgenesdel pasado fue condicionada por la huella y el parecido. Utilizando lostrminos de la teora de signos de Pierce, el index y el icono, seranlos dos tipos de signos que gestan la imagen del pasado. Es decir, lacorrespondencia de hecho o la semejanza entre el signo y su objetoreferencial. Mientras en el pasado fue la realidad la determinante dela imagen, en el momento actual, esa realidad es sustituida por eldeseo. Rgis Debray remarca en su libro "Vida y muerte de laimagen" utilizando los trminos de Freud: "...si la imagen arcaica y

clsica funcionaba con el principio de realidad, la visual funciona conel principio de placer". En la sociedad occidental actual, el principio deplacer se vuelve dominante ya que la base estructural de laorganizacin social, y por tanto de sus expresiones, es el consumo debienes y servicios. Es evidente lo predominante del deseo en eldiscurso de la imagen artstica.7

72- Ramn Almela. Doctor en Artes Visuales

III SIMPOSIUM DE COMUNICACIN. "Arte y Publicidad en Comunicacin"Escuela de Jurisprudencia y Humanidades. 12 Marzo 2004. Auditorio Rafael Caedo. Radio

ACIRwww.criticarte.com


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LA PUBLICIDAD EMOCIONAL

Antes de profundizar, se ha de comenzar acotando qu se consideraemocin. Las emociones son un estado mental que surge a partir dela evaluacin de un hecho o pensamiento, tienen un componentefenomenolgico, se acompaan de un proceso fsico, a menudo seexpresan fsicamente y pueden producir acciones especficasdependiendo de la naturaleza y de los pensamientos del individuo quela esta teniendo.

En todos los mbitos del marketing se ha acudido a la utilizacin de

las emociones, como creadoras, moderadoras y mediadoras de lasrespuestas del consumidor, sin embargo, la disciplina donde se hacems visible este uso y donde existe una mayor literatura sobre eltema es en la publicidad.

La publicidad emocional, por su parte, es aquella que se disea parasuscitar una serie de sentimientos es la audiencia. Partiendo de laconsideracin de que toda publicidad evoca alguna clase de emocin(los anuncios publicitarios pueden provocar aburrimiento,indiferencia, alegra, etc), cabe preguntarse dnde se encuentra el

lmite entre una y otra? Estimamos que un anuncio tiene carcteremocional cuando se crea con el objetivo especfico de provocardeterminadas emociones.

La publicidad puramente emocional est centrada en la ejecucin delanuncio y en la generacin de emociones en la audiencia. En estecaso, el nmero de emociones evocadas ser elevado al igual que laintensidad de las mismas. Dentro de la publicidad emocional es

posible identificar distintas clases de estrategias. Hay quienesplantean que las emociones pueden jugar tres papeles distintosdentro de la comunicacin en el mbito del marketing.

1. Contribuir a comunicar atributos de los productos.

2. Actuar como beneficios en s mismos

3. Influir directamente en las actitudes.


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Respecto a las dos primeras funciones de las emociones, es posibleidentificar en ellas sendos tipos de publicidad emocional en funcin dedonde reside su valor aadido: la publicidad emocional como uninstrumento para generar en el consumidor una respuesta de carctercognitivo, es decir, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y

de la marca (emociones como un medio), y aquella otra que se utilizapara suscitar una respuesta afectiva, donde los sentimientosprovocados por la publicidad se trasladan a la marca (emocionescomo un fin).

Cuando lo que se persigue es que las emociones acten como unmedio, las campaas publicitarias se disean para no pasardesapercibidas. Para ello se recurre al humor, al doble sentido, a la

exageracin e, incluso, a la irritacin.

Este tipo de anuncios suministra generalmente poca informacinsobre los atributos de los productos anunciados; ms bien, lasemociones actan como un reclamo para llamar la atencin delpblico objetivo. La eficacia de esas campaas se manifiesta en unaumento de la notoriedad de la publicidad y, por ende, de la marcaanunciada. Al mismo tiempo, es posible que la evaluacin positiva de

los anuncios debido a los sentimientos positivos que provoca setraduzca en una actitud positiva hacia la marca.

Hay ocasiones en que la publicidad se disea con la finalidad de quelas emociones que suscita transformen la experiencia de consumo deun producto. Se trata de la publicidad transformadora o delmecanismo conocido como sentimientos como un fin. El objetivoltimo de esta estrategia es conseguir que las emociones provocadaspor los anuncios pasen a formar parte de uno de los atributos delproducto. As pues, la eficacia de la publicidad se traduce en ladiferenciacin de la marca precisamente a travs de las respuestasafectivas que ha sido capaz de asociar con ella la publicidad

En definitiva, el valor aadido de las dos clases de publicidaddescritas reside, respectivamente, en los niveles de respuestacognitivo (notoriedad) y afectivo (actitud). El logro de la eficacia de lapublicidad pasa por la consideracin del tipo de procesamiento de la

informacin que tiene lugar. En el caso particular de la tipologa depublicidad emocional identificada, el procesamiento de la informacin


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asociado a cada una de ellas puede ser explicado a partir del Modelode Probabilidad de Elaboracin. ELM2 en sus siglas en ingls, de muyextendida aplicacin en el estudio del proceso de persuasinpublicitario. El modelo concibe el procesamiento de la informacincontenida en los anuncios publicitarios como un continuo cuyos

extremos se corresponden con niveles de elaboracin de lainformacin altos y bajos, coincidentes con la Ruta Central yPerifrica de Procesamiento, respectivamente. El grado de implicacinde la audiencia hacia la publicidad es uno de los factores quedeterminan qu ruta de persuasin es ms probable que se produzca.A travs de la Ruta Central la actitud hacia la marca se formamediante informacin relevante relacionada con los atributos delproducto extrado de la publicidad. La obtencin de esa informacinexige altos niveles de elaboracin del mensaje que solo se asociancon contextos de alta implicacin. Mediante la Ruta Perifrica de

Procesamiento la actitud hacia la marca se ve afectada por elementosrelacionados con la ejecucin de la publicidad (la msica, lospersonajes o la situacin que se presenta), llamados perifricos, y nopor informacin relacionada con los atributos del producto anunciado.

Este procedimiento es el que explica de una manera ms realista elproceso de formacin de la actitud a partir de las comunicacionespublicitarias, puesto que resulta materialmente imposible que los

consumidores se dediquen a extraer informacin relevante de todoslos anuncios a los que se exponen. Las actitudes resultantes delprocesamiento Central son ms duraderas, ms resistentes al cambioy predicen mejor el comportamiento que las que se forman a partirde la Ruta Perifrica.

Puesto que el objetivo ltimo de la publicidad emocional como un fines conseguir que las emociones provocadas pasen a formar parte deuno de los atributos de la marca anunciada, el procesamiento de lainformacin se produce a travs de la Ruta Central. Las emocionesson consideradas como informacin relevante relacionada con elproducto. El trasvase de las emociones de la publicidad a la marca hasido explicado adems mediante el mecanismo de aprendizaje delcondicionamiento clsico.

Cuando los sentimientos son empleados como un medio, stos actanpara atraer la atencin de la audiencia, la evaluacin positiva de los

anuncios se traduce en una actitud positiva hacia la marca. Esainfluencia se produce a travs de la Ruta Perifrica de Procesamiento,


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puesto que la evaluacin del anuncio se forma a partir de aspectosrelacionados con su ejecucin (perifricos). Por ltimo, respecto a latercera funcin de las emociones, se ha observado que el uso de lasemociones en la publicidad tiene un efecto directo sobre las actitudestanto sobre la actitud hacia la publicidad como hacia la actitud hacia

la marca. Segn el marketing emocional, una empresa quedemuestre a sus clientes que se preocupa por ellos, serrecompensada con su lealtad.

LA EMOCIN EN EL MARKETING

Numerosas investigaciones demuestran que la satisfaccin por unproducto o servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesarioalgo ms: Los clientes deben sentirse valorados y bien cuidados. Yaqu es donde entra en juego el marketing emocional.

El atributo intangible ms importante es la marca, ese conjunto desmbolos, sonidos y elementos que diferencian a un producto de otro.Sin embargo, desde el punto de vista del marketing emocional, lamarca es mucho ms que el nombre del producto o sus elementosdistintivos, es una emocin! As, al escuchar, ver o recordar una

marca, el consumidor se conecta con un sentimiento.Comunicacin a la medida

El ser humano est expuesto a siete mil impactos de comunicacinpor da. La publicidad es la responsable de crear estmulos en laspersonas con el objetivo de despertar su inters por adquirir un bieno servicio determinado.

Antes de iniciar una campaa publicitaria, el emprendedor debeidentificarse plenamente con el negocio que desea arrancar, definirsus alcances y estar dispuesto a invertir tiempo, dinero y esfuerzo. Esfundamental no lanzarse al mercado precipitadamente y, en cambio,analizar la situacin para entender en primer lugar qu quiere elconsumidor?

La comunicacin ser siempre un vnculo entre producto yconsumidor.8

8http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=14198&Ad=S

http://www2.eco.uva.es/ecademhttp://www.soyentrepreneur.com/home/index.php?p=nota&idNota=4281


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Los insights del consumidor

Los objetos de consumo contienen un universo de sensacionesdispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de lossentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos ante losinsights del consumidor y ste es el territorio a definir por las marcas.Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades,expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en productos ymarcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivelconsciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como esemago que es capaz de convertir los sueos en realidad.

Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidademocional y que ha revolucionado las tcnicas para conocer alconsumidor de manera profunda. stas son algunas definiciones:

Trmino que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar enlengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidorcuya inclusin en un mensaje publicitario hace que ste gane en

notoriedad, veracidad, relevancia y persuasin a ojos de dichoconsumidor1[1]. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones,imgenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidortiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto ocon su situacin de consumo. Son una mezcla de componentesracionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos yproyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en loscomponentes afectivos del consumidor.

Qu historias llegan al corazn del pblico?

Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de lapublicidad es persuadir mediante elementos como son: la esttica delanuncio, los personajes, la msica y una idea bien desarrollada paralograr la identificacin con el producto. Una buena historia es aqullaque nos coloca en una posicin donde nos reconocemos y nosidentificamos. Entonces, algo se despierta en nuestro interior y es ahdonde reside la magia de la publicidad.

Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con laruptura de ataduras que engancha al pblico joven y se utiliza con


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frecuencia en publicidad. Y es que la superacin de limitaciones es unviejo tema que est presente en los cuentos a travs de relatos quenos permiten conocer la psicologa humana. Los cuentos entoncessirven como aprendizaje y nos aportan pautas de comportamientoante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a travs de

los protagonistas de las narraciones. Y ah encontramos insights quese pueden relacionar con productos diferentes. As, deducimos que lainformacin procede de nuestro inconsciente y la psicologa seconvierte en fuente inspiradora de ideas para comunicaremocionalmente las marcas. El inconsciente humano se compone deverdades universales comunes a todos los individuos que se activancon las imgenes publicitarias. Esta parte oculta de la mente es comoun cofre que contiene mucha informacin sobre nosotros, dondepodemos descubrir qu nos caracteriza como personas y qu nosimpulsa a actuar de un modo u otro. En realidad, contiene un

entramado de imgenes para indagar ligado a infinidad desensaciones.

El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visin delartista permite conectar con esas emociones escondidas y latentesque los espectadores estn dispuestos a despertar ante laspropuestas comerciales que mejor expresan los sueos humanos. Elms poderoso de los insights est recorrido por el amor, tal como

seala Kevin Roberts en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra tieneuna connotacin especial para los internautas, que consideran que:

Amor es la palabra ms bella. Casi 50.000 cibernautas eligen elvocablo ms hermoso del espaol entre 7.130 voces propuestas en laRed. Obnubilados por la palabra Amor estn los 3.364 cibernautasque la votaron, de los 47.057 que participaron en esta convocatoria(23.386 de Espaa y los dems de Amrica y del mundo). Y trasAmor, otros tres vocablos de origen latino que ms que estticaexpresan el deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida.

El Pas, 23 de abril de 2006.

Enamorar a los consumidores; quizs sea la principal razn de lacomunicacin que est presente en la publicidad cada da, lo quedemuestra que la creatividad es abierta y que su fuente deinspiracin es inagotable, siempre que estemos motivados en labsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios.9

92007, Beln Lpez Vzquez del libro Publicidad Emocional. Estrategias Creativas. Madrid,Marzo 2007, Editorial ESIC. (1)Lovemarks, pg.155.


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Fidelizar a travs de las emociones

Por qu no cumplen las expectativas muchas iniciativas defidelizacin de clientes? La diferencia entre el xito y el fracaso esten el factor emocional. Esta es la opinin de Scott Robinette, directivo

del grupo Hallmark Cards. El uso efectivo de las emociones en lacomunicacin de marketing es la clave para construir relacionesduraderas con los clientes. El marketing directo tradicional se hacentrado en ofertas y descuentos para motivar la accin delconsumidor. Estas tcticas pueden generar resultados a corto plazo,pero reducen los mrgenes y son fciles de neutralizar por parte de lacompetencia. Las compaas necesitan ganarse la lealtad de susclientes, no comprarla. El marketing directo, que por naturaleza tienegran potencial de personalizacin, suele carecer del impulsoemocional necesario. El motivo es que gran parte del correo directo y

de los e-mails son irrelevantes para el receptor y el telemarketing sepercibe a menudo como una tcnica intrusiva y molesta. Paraconseguir el mximo resultado, el marketing directo debe apelar alcorazn del consumidor, no slo a su cabeza. Se necesita que eldiseo del marketing directo evoque una respuesta emocional nicapara cada individuo, lo que se logra a travs de las tcnicas depersonalizacin. Los profesionales del marketing deben calcular susatributos tcnicos como el diseo de la base de datos y lasegmentacin de los clientes. Eso s, tras haber determinado laintencin emocional de la pieza teniendo en cuenta los siguientes

factores: - Relevancia. La campaa responde a un problema onecesidad del receptor? Ser recibida con agrado?- Claridad. Es unmensaje simple y centrado en los objetivos?- Consistencia. Sontodas las acciones reflejo de la marca?- Beneficio mutuo. Ofrece unvalor aadido al receptor y al emisor?- Concepto creativo. Es nico yatractivo? El contenido alienta a la accin?10

MARKETING EMOCIONAL

Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desdeel plano emocional, superando a la lgica racional. Como ha quedadodemostrado en mltiples casos, las nuevas experienciassentimentales con la ayuda de una estudiada comercializacin de lasemociones venden ms que el mismo producto. El ser humano es unser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, ms quepor razones. As, manejando estas emociones podemos lograr que unindividuo asocie el consumo de un producto determinado con elagrado y la satisfaccin. Esto es muy importante en momentos en

que la gente est estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen10 http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id69.html


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la misin de darle alegra al consumidor, de acompaarlo". As, losproductos del futuro tendrn que llamar a nuestros corazones, no anuestras mentes. La diferencia emocional b Marketing transaccional:Tengo un producto, a quin se lo vendo? b Marketing relacional:Tengo un cliente, cmo y qu le vendo? b Marketing emocional:

Tengo un cliente, cmo puedo ayudarle? (Es en la gestin de lasemociones donde radica la diferencia de una Empresa a otra.) ElCliente y la Empresa b Un Cliente espera sentir que nos preocupamospor l, en definitiva, espera sentirse importante, apreciado. B Si laemocin es positiva, el cliente compra. Si no es positiva, acude a lacompetencia. B Escogemos las marcas que consumimos, bajo losmismos criterios que escogemos a nuestros amigos. Mecanismo deun programa emocional 1.- Diagnstico de la personalidad,necesidades y deseos de los Clientes. 2.- Listado de las emocionesrelacionadas con nuestra marca. 3.- Elaboracin de las propuestas.

4.- Estrategia de comunicacin con el conjunto de palabras y frasesque movilizan emociones y sentimientos en los Clientes. 5.-Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtadesduraderas, utilizando diversos medios de difusin y formas creativase innovadoras de penetracin. 6.- Evaluacin y control del programa.7.- Maximizacin de los aciertos y correccin de los errores.

Puntos bsicos del programa b La personalidad de la marca. B Laatencin al Cliente. B La propuesta de valor. Hoy da, ya no slo esimportante el posicionamiento en la mente, la Empresa debe buscar

la conquista del corazn de sus Clientes y el manejo de sussentimientos y emociones. De esta manera, surge el Marketing de lasemociones como un campo del conocimiento orientado a movilizarsus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear actitudes yacciones favorables hacia un determinado producto. D. GabrielOlamendi Profesor del Master en Direccin de Marketing y GestinComercial Consultor independiente de Marketing en Pymes.11

El Neuromarketing o marketing de emociones y el

debate moral

Es una vuelta de tuerca ms en las tcnicas de marketing emocionaly marketing viral Llegar a lo ms profundo del cerebro delespectador est de moda y, como no puede ser de otra forma en elmundo del marketing, ya tiene nombre: Neuromarketing.

Pisamos un suelo resbaladizo, jugamos en el borde del precipicio,bordeamos el lmite Mil y una frases asaltan a este humildelibrepensador en cuanto analizo en profundidad el llamado

11 www.estoesmarketing.com


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neuromarketing o marketing de emociones, tan de modaactualmente en el sector. Esta nueva disciplina es capaz deaprovechar cualquier nuevo descubrimiento sobre el estudio delcerebro para comprender el patrn inconsciente que rige el procesode compra en el consumidor final. Por ello, el neuromarketing

amenaza con erigirse en una autntica ciencia en el arte de la venta.

Sin duda, el marketing no es ms que una estrategia empresarial quepretende influir sobre el comportamiento de los consumidores a lahora de realizar sus compras. Por ello, existe una autntica carrerade fondo entre las empresas por vender ms que su competencia,esto es obvio. Pero, entre tanta oferta disponible, qu es lo quemotiva a una persona a escoger un determinado producto?, he ah lacuestin.

Estos especialistas en psicologa del consumo afirman que loimportante no es la cantidad de imputs que una persona recibe, sinola calidad de los mismos. As, El Pas recoge en un reciente artculoque gracias a la tomografa funcional de resonancia magntica, losneurlogos pueden ver cmo determinadas marcas o productosactivan diferentes reas del cerebro, que son las que indican losmotivos reales de compra, segn Nstor Braidot, presidente de laconsultora especializada en marketing, Grupo Braidot y autor deNeuromarketing. Neuroeconoma y negocios.12

Marketing sensorial y experiencial

Base psicolgica

Probablemente, para comprender bien la importancia que tienen lossentidos como motores de estas experiencias, debamos profundizarun poco en la psicologa del consciente y del subconsciente,comprender como se generan las emociones y qu relacin tienen

con el comportamiento humano.

Toda la informacin del mundo exterior que nos rodea, la recibimos atravs de los cinco sentidos. Observemos adems, que toda estainformacin llega a nuestro cerebro a travs de impulsoselectromagnticos o vibraciones. La luz se proyecta en nuestra retinay sta descompone los colores en distintas frecuencias, enviando atravs del nervio ptico toda la informacin al ndulo correspondientedel cerebro, donde percibiremos la imagen. El sonido har vibrarnuestro tmpano y transmitir esta vibracin a travs de un complejo

12 www.lawebdelmarketing.net


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recorrido hacia el cerebro, donde tambin se almacenar en el nduloque le corresponda.

Si este sonido va asociado a una imagen, la asociacin se almacenarde forma electromagntica (a travs de las neuronas) en otro ndulo

y as sucesivamente.

Los datos que almacenamos, separada o asociadamente, forman uncomplejo archivo de sensaciones almacenadas: stas irnenriquecindose a lo largo de nuestra vida y por ello podemosrecordar un lugar de veraneo bajo el estmulo de un olor, porejemplo.

Lo que ocurre es que adems somos capaces de combinar, a voluntadpropia, toda esta informacin a travs de nuestra capacidad de

imaginar, creando nuevas sensaciones y sintiendo lo que nosprovocan.

La capacidad de imaginar y crear puede afectarnos de forma tantopositiva, como negativa y producir sentimientos y emocionesagradables o desagradables. A mayor intensidad, o dicho de otraforma, a mayor frecuencia vibratoria, ms se almacenarn en nuestrosubconsciente (la frecuencia corresponde al tipo se sentimientos, no ala intensidad de los mismos).

Como ya sabemos, nuestro subconsciente cumple funciones vitales yes el organizador de todo nuestro cuerpo: la memoria celular, lamemoria gentica, el control de las hormonas, los procesosbiolgicos, los instintos bsicos. Todo ello pertenece a la memoria denuestro subconsciente. Se afirma que no se ubica slo en el cerebro,sino tambin en todas y cada una de las clulas de nuestro cuerpo.

Esta memoria del subconsciente se alimenta, adems, de nuestrossentimientos y emociones, creando comportamientos, carcter ydotando de personalidad propia a cada individuo.

Nuestro subconsciente, a travs de su proceso de razonamientodeductivo, va acomodando el cuerpo y los pensamientos en funcinde la informacin que recibe. As, por ejemplo, si le doy muchaimportancia a una pequea molestia fsica, es ms que probable questa aumente y termine siendo un verdadero problema (psicosoma).De la misma forma, si soy capaz de imaginar visualizar -correctamente una entrevista exitosa, es ms que probable que micomportamiento subconsciente me facilite el xito de dicha reunin.

El subconsciente nos obedece en todo, en lo que provoca placer y

bienestar y en lo que genera frustracin y dolor, ya que al recibir lasrdenes (procedentes de la imaginacin y sus correspondientes


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Pensamiento: Lo relevante de estas campaas no es la belleza ni lossentimientos, sino que incite a pensar: Te voy a hacer reflexionar.Hacer pensar a los clientes es un tema delicado, no todos lo desean,pero hay momentos en que es necesario, como en el caso de muchasONG, temas relacionados con la ecologa, la poltica y otros valores

sociales. Recordemos las campaas de Benetton.

Accin: Tiene que ver con momentos y estilos de vida, conconductas, acciones razonadas, percepciones personales einteracciones. Nike vende una forma de actuar y de vivir, con sumsica, su decoracin, su estilo particular dinmico y rtmico.

Relacin: Son vivencias sociales, que implican sentimientoscomunitarios, valores culturales, grupos, clubes, identidadescolectivas, movimientos o tendencias. Este tipo de experiencias

acostumbran a ser muy fuertes y a hacer que los individuos,colectivamente, se identifiquen con ellas.

Evidentemente este tipo de vas que nos propone Bernd Schmitt,pueden ser de tipo individual o colectivo: Percibir, sentir y pensarnecesariamente son experiencias individuales, relacionarse siempreimplica a otra persona, y actuar puede ser individual o compartida.En primera instancia nos referimos a experiencias particulares: osentir o percibir o actuar En segunda instancia podemos hablar deuna experiencia hbrida, que combina ms de dos mdulos: pensar y

relacionarse, sentir y actuar Incluso podemos hablar de unaexperiencia holstica, que integra los cinco mdulos.

Por ejemplo, el Beetle de Volkswagen logr crear una experienciasensorial a travs de formas y colores inusuales a las que agreg unsentimiento: este coche te hace sonrer y as subraya tambin elpensamiento, alude a las cosas divertidas de los aos 60, le agregaun componente de accin y recuerda a las generaciones de esemomento, buscando la relacin con los encuentros peridicos de losque poseen un ejemplar parecido, al puro estilo Harley Davidson.

Futuro

Finalmnte podemos afirmar que ha nacido el cuarto componente delmarketing:

1. Productos

2. Bienes


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3. Servicios

4. EXPERIENCIAS

El marketing sensorial, vivencial y/o experiencial apela a los cinco

sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto. Creaexperiencias que comprometen a los consumidores creativamente,demuestra modos alternativos de hacer las cosas, apela a lapercepcin.

El marketing sensorial es un paso delicado pero potente a la llamadadel subconsciente de nuestros clientes y de nosotros mismos, se tratade buscar lo mejor que desean ellos y darles lo mejor que tenemos.Probablemente slo funcionar si realmente deseamos su bienestar.No se trata de incitar pasiones bajas o desbocar instintos agresivos,

se trata de ayudar a los clientes a que se encuentren a gusto y felicescon nuestros productos, servicios y locales donde los atendemos.

Definir la personalidad de nuestros productos, servicios, locales,acorde con las expectativas de nuestros clientes es la tarea quehemos de emprender, los que en el marketing, queramos llegar mslejos.13

13 www.microsoft.com/marketing


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La Campaa en los medios Locales

Replantear el concepto de belleza gener ms de un cuestionamientohacia la industria de la moda, en primer lugar; y hacia el mercado engeneral, en un segundo plano. A partir del lanzamiento de lacampaa de Dove Por la Belleza Real en los medios decomunicacin, se instal el debate, con grandes controversias.

Esta es la repercusin en Diarios y revistas del mercado Local enArgentina:

Carta de Publicidad, 26.03.07


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Pgina 12, 23.03.07


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Clarn, 20.03.07


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Sophia, dic. 04


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Clarn, 10.11.04


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La Razn, 10.11.04


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Cronista, 30.09.04


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Entrevistados

DOLORES MARINO

Gerente del Producto Dove en Argentina

Cmo surgi la Campaa por la Belleza Real"?

En noviembre de 2004, Dove realiz un estudio a nivel mundial con elobjetivo de evaluar cmo los estereotipos de belleza influyen en laautoestima y bienestar de la mujer. Entre los pases testeados estabaArgentina, lo que permiti tener resultados locales.Sorprendentemente slo el 2% de las mujeres del mundo se sientenbellas (el 3% en nuestro pas). El estudio tambin seal que labelleza para las mujeres est directamente relacionada con elatractivo fsico y que esta definicin de belleza es transmitida atravs de los medios masivos de comunicacin. Entonces, como Dovees una marca con los recursos para diseminar imgenes de la bellezafemenina que llegan a millones de mujeres en todo el mundo, tom el

compromiso de comunicar mensajes autnticos acerca de la bellezafemenina, con la intencin de ampliar el estereotipo de belleza actual.De esta manera, present su campaa Por la belleza realmostrando mujeres de todas las formas, tamaos y medidas, con elobjetivo de abrir el debate sobre los estereotipos instalados en lasociedad.

Cules son los objetivos de comunicacin de Dove?

La marca tiene como misin hacer que cada vez ms mujeres sesientan bellas y para eso mantiene una comunicacin coherente ensus campaas. Queremos ampliar los estereotipos y celebrar labelleza individual de cada mujer. Dove cree en una belleza que sedefine a s misma, que la verdadera belleza no tiene nada que vercon la perfeccin; sino que los distintos tipos de belleza real sonmucho ms interesantes y atractivos que los estereotipos.


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De qu manera repercuti en la marca?

La campaa fue muy bien recibida en Argentina; logr involucrar alas mujeres y se gener el debate que buscaba la marca. Hasta elmomento el site (porlabellezareal.com.ar) fue visitado por 81.660

personas, de las cuales la gran mayora comparte el statement deDove: el 80% piensa que cada edad tiene su encanto, el 79% que sinsiliconas se puede ser feliz, el 82% que no todos deberamosperseguir un mismo perfil, y el 87% que la belleza no slo se vistecon talle 36. Este ltimo eje, el peso, es el ms controversial para lasargentinas.

Cmo est posicionada hoy Dove?

Las investigaciones demuestran que las consumidoras perciben aDove como una marca que brinda calidad en sus productoscumpliendo su promesa de cuidado. El objetivo de la marca esconvertirse en la principal opcin para la mujer en trminos decuidado personal y belleza. La consumidora de Dove es una mujer ala que le gusta cuidarse y sentirse en armona consigo misma. Sepreocupa ms por sentirse bien con su vida, con sus relaciones y

consigo misma que en cmo se ve. Sin embargo, el sentimiento debelleza es importante para ella y disfruta de cuidarse.

Cmo es el trabajo que lleva adelante la agencia?

Las campaas son desarrolladas por Ogilvy, la agencia global de lamarca. Nosotros creemos que nuestras campaas son constructivasy saludables, y generan un vnculo muy fuerte con usuarias y nousuarias quienes manifiestan mucho respeto y admiracin por Dove.Esto se percibe en la imagen de marca en todas sus categoras. Elcamino que est trazando Dove es muy importante y aunquesabemos que llevar tiempo, creemos que va a dejar huella. Nuestroobjetivo ltimo es que otros lderes de la cultura, la sociedad y losnegocios sigan nuestro ejemplo. Esto tendr como resultado quems chicas puedan crecer con mayor autoestima, menos enfocadasen parecerse a una idea muy limitada de la belleza y ms enfocadasen quererse a s mismas, aprecindose y disfrutando de quienes son.


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Cmo surgi la idea de asociarse a Martn Churba en el FashionBuenos Aires?

En lnea con nuestro compromiso de transmitir mensajes autnticossobre la belleza, el ao pasado por primera vez, la marca particip

del mundo de la moda con micro desfiles en el Fashion Buenos Aires,donde participaron mujeres que no responden a los habitualesestereotipos de belleza y que mostraron sus curvas reales. Este aoDove volvi a estar en el FBA, de la mano del diseador MartnChurba, con quien comparte una visin similar sobre la belleza; msamplia, ms saludable y ms real. Nuestro balance es muy positivo.El cierre de la coleccin fue ovacionado y emotivo. Esto nosdemuestra el apoyo y empata que genera la misin de la marca ynos alienta a continuar en el camino y en nuestra lucha con msfuerza y energa.

Qu les gustara lograr en el futuro?

Tenemos cuatro categoras importantes: desodorantes, jabones, peloy cremas. En este ao trataremos de innovar en todas estascategoras y apuntaremos al mensaje de una belleza real. Vamos aampliar la apuesta de los estereotipos de belleza y a poner nuestrogranito de arena para que haya cada vez ms mujeres conformes con

su autoestima y su belleza. Nuestro mayor desafo es tener unaconsumidora fiel Tiene que ver con productos para nuevas categoras.Como por ejemplo lo hicimos el ao pasado con pelo. Fuimos losprimeros en lanzar un producto para cabellos teidos y otro paracabellos decolorados. Antes en el mercado se los trataba a los dospor igual y en Dove se descubri que requieren de cuidadosdiferentes. La tendencia la marca el mismo ritmo de innovacinconstante y sofisticada con el que se manejan las marcas y la moda.Por ejemplo en pelo hay que lanzar productos distintos yrevolucionarios cada cuatro meses para no quedarse afuera. Ahora,los responsables de Dove estn trabajando en la campaa de verano,que en plena locura por el gimnasio y las dietas y en vsperas de laestacin en la que se ejerce mayor presin social sobre la figura, seconocer en noviembre. "Sentimos un compromiso enorme. Sabemosque podemos ayudar a que la gente tenga una mentalidad ms sana.Es una responsabilidad muy grande.


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Beln Lpez Vzquez

Doctora en Publicidad y Relaciones Pblicas por laUniversidad del Pas Vasco, donde defend mi Tesis Doctoral, tituladaLa comprensin psicosocial de la publicidad como tcnica proyectiva.Estudio de una alternativa metodolgica". Experta Universitaria enResponsabilidad Social Corporativa por la Facultad de Econmicas dela UNED. Colaboradora en diversas investigaciones para empresas einstituciones pblicas. Integrante del Seminario Permanente de laCtedra Javier Benjumea de tica Econmica y Empresarial,Universidad Pontificia de Comillas, Madrid. Docente en Esic, EscuelaSuperior De Gestin Comercial y Marketing, Pozuelo, Madrid, dondeimparto las asignaturas de Gestin de la Comunicacin Corporativa,Estrategias de la Publicidad y las Relaciones Pblicas, Opinin Pblicay Teora de la Informacin, en la Licenciatura de Publicidad yRelaciones Pblicas.

Conoce la campaa por la Belleza real lanzada por la firma Dove?

Piensa que es una Publicidad donde adems de vender intentantrasmitir un mensaje, rompiendo con los estereotipos limitados debelleza impuestos en la sociedad, o solo es una publicidad ms quecomunica a travs de las emociones?

Conozco la campaa de Dove es singular y como bien dices ademsde estar comprometidos con las mujeres, comunican de maneraemocional, como el ejemplo que citas (Aquel video que est

protagonizado por nias y adolescentes de cinco a catorce aos.Quienes no son modelos profesionales ni actrices. Son chicas reales alas que simplemente se les pidi ser ellas mismas y compartir suspensamientos y preocupaciones). Apelar a la belleza real es unapropuesta muy interesante porque tratan de romper con estereotiposmuy exigentes con las mujeres.

Las campaas generalmente se plantean para incrementar las ventas,claro que en este caso asociando valores que adems estn pocoutilizado.


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Piensa que hay un mensaje implcito dentro de la campaa?

Claro la crtica implcita en sus campaas es que las mujeres de la

publicidad no existen y ese no es el mejor ejemplo a seguir porquegenera frustracin en la mujer de la calle. La apuesta como marcagira en torno a conseguir que la mujer se quiera como es porque hanhecho estudios donde las mujeres confiesan en su inmensa mayoraque no se sienten guapas y eso viene condicionado por los modelosque utiliza la publicidad, que sirven como comparacin negativa, eneste caso.Dove en estos momentos patrocina en Espaa el programa Desnudasen Cuatro, donde un especialista ensea a las mujeres a sacar elmximo partido de s mismas. Este especialista sencillamente les

indica cmo hacerlo y adems las acompaa a tiendas baratas acomprar la ropa que mejor les sienta -este programa ha sacado unlibro basado en esta idea-

Esta de acuerdo con la campaa?

Comunicar con emociones, como esta campaa de Dove para la

autoestima, es desde mi punto de vista muy acertado porque lacampaa es humana, autntica, y nos dice que, ante todo, debemosquerernos a nosotros mismos, seamos como seamos y ese mensajeest cobrando fuerza y yo la valoro muy positivamente. Adems,logra una gran diferenciacin con respecto a las marcas de lacompetencia.


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Andrea Enrrietti

Modelo de Publicidad Dove

Estudiante de teatro

Ama de casa, casada, una hija

Edad 35 aos

Preguntas

1-Conoce la campaa por la Belleza real lanzada por la firma Dove?

Si la conozco, me parece muy valedero el hecho de que Dove apuestea poner fin a los estereotipos negativos a alentar a que las mujeresse valoren por si mismas. Creo la belleza esta en el interior de las

personas, pueden ser lindas por fuera como no, eso es lo de menos.Pienso que la gente que busca la belleza en su fsico no se siente biencon su interior, y por eso buscan otra manera de gustarle a la gente,pero para que eso pase se tienen que gustar a si mismos.

2- Por que cree usted que Dove lanzo esta campaa?

Yo creo que no es nuevo en Dove el tema de ser uno mismo, natural,lo que si me parece diferente el tema de la valoracin hacia como unes, es decir a aceptarse tal cual es y mejorarse desde ese lugar.Pienso que la campaa para mi esta apuntada a los adolescentes ymadres de nuevas generaciones y adems una muy buena idea, quea ninguna de la empresas de belleza se les haba ocurrido almomento

3- Cuando usted realizo la Publicidad para dove?


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En el ao 2000, era de anti transpirantes, me llevaron a Brasil, porque all fue filmada, me atendieron como una reina, una produccinmuy grande.

4- Cundo le hicieron el casting le pidieron que tenia querepresentar un papel en especial?

No! Para nada, justamente me pidieron que sea yo misma, lo masnatural posible, en el comercial yo tenia que hablar sobre laspropiedades del antitranspirante, y contar alguna ancdota con elmismo, ellos me pedan que cuente algo real que me haya pasado,pero que sobre todo sea yo misma, nada actuado. Por eso cuando vila Campana por la belleza real no me extrao, creo que hace tiempo

intenta resaltar la naturalidad.

5-Cree que puede ser un impulso para que las empresas de bellezatomen modelos reales y no aquel al que nuca van a poder llegar?

Ojala creo que es hora, de todos modo me parece que hay un cambioglobal del tipo de mujer creo que ahora estn de moda las curvascomo la actriz Eva Mendez, me refiero a que antes no era valedero si

no era raqutica ahora es como que las curvas llaman mas, volviendoa la empresas de belleza igual creo que nunca lo van a hacer por quesino no venderan, pero seria bueno que muestren algo mas real,basta de mentiras , las cremas no son mgicas!

5-Piensa que es un cambio en la Publicidad donde adems de venderintentan trasmitir un mensaje, rompiendo con los estereotiposlimitados de belleza impuestos en la sociedad, o solo es unapublicidad ms que comunica a travs de las emociones?

Si totalmente intenta romper con los estereotipos limitados perotambin considero que si no venden no seria rentable para ellos, loque a mi criterio hicieron es llegar al publico desde un lugar quehasta el momento ninguna compaa lo haba hecho, y me encantopor que dan un mensaje humano, y no dicen mentiras, en cuanto vila publicidad donde aparecen distintas niitas en las que se las alientaa ser ellas mimas me enamore, tiene que ser as, estoy totalmente de

acuerdo yo soy mama y me encanto.


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Lorena Perez Molina

Licenciada en Nutricin

Nutricionista de Dieta Delivery avalada por el Dr. Cormillot

1-Conoce la campaa por la Belleza real lanzada por la firma Dove?

Si la conozco

2- Por que cree usted que Dove lanzo esta campaa?

Para cambiar los parmetros actuales que hay sobre la belleza, y queno todo pasa por ser lindo, ni tener 90 60 -90. Si no quererse unocomo es y explotar lo ms lindo de cada persona.

3- Cree que los modelos de belleza impuestos por los medios decomunicacin provocan trastornos en la salud?

Los medios de comunicacin influyen y mucho, pero es importantetambin la contencin que tenga uno, una madre obsesiva la hija vaser obsesiva, eso no significa que uno no pueda inculcar buenoshbitos a sus hijos los cuales son muy importantes y se aprendendesde chicos (alimentacin sana, actividad fsica etc.) son los buenohbitos que evitan muchos trastornos en un futuro . Los trastornosalimentarios tanto la bulimia como la anorexia como tambin laobesidad son los trastornos de la alimentacin mas comunes, loscuales se pueden evitar con la incorporacin de los buenos hbitosalimentarios desde el hogar, como en la escuela, como los medios siuno incorpora esos hbitos y los trasmite es una forma deconcientizarnos todos y actuar como multiplicadores de conductassaludables, eso se logra con una correcta educacin alimentara.


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4- Cree que la campaa por la belleza real puede ayudar a reducirenfermedades como la bulimia, anorexia o autoestima tanfirmemente plantadas en nuestra sociedad?

La campaa va a ayudar a creer en otros parmetros de belleza,pero es una tarea que necesita mucho trabajo de concientizacin enla que juegan un papel fundamental los profesionales de la salud.

5- Cree que es hora que las empresas de belleza debe imitar a laidea de dove sobre la belleza real e imponer modelos reales a los quepuedan alcanzar?

Si de hecho algunos ya estn haciendo algn cambio donde no seexponen modelos hiper flacos.

Por ejemplo cuando los organizadores de las pasarelas Cibeles enEspaa decidieron no admitir modelos cuya masa corporal fueseinferior a 18, por considerarlas poco saludables. Se basan en elcriterio establecido por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS), en

un intento por luchar contra la bulimia y la anorexia.

6- A su criterio cree que es el comienzo de una nueva era donde loque esta de moda es valorarse a uno mismo, a aceptarse como unoses y resaltar lo que mejor tiene?

Estamos en un momento que me parece que uno puede elegir ms y

hay ms libertad en cuanto estilo, hay empresas que ya tienen tallesms reales, que se adaptan a la mayora de la gente. Creo que estoes un avance muy grande , el hecho de poder encontrar ropa y noponerse a llorar en el vestido de un local de ropa, sobre todo esimportantsimo para las adolescentes, quienes son las msvulnerables ante estas ocasiones y las que pueden caer en trastornosalimenticios.


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Sonia Blanco

Profesora asociada del Departamento de Comunicacin Audiovisual yPublicidad de la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de laUniversidad de Mlaga, donde Imparte dos asignaturas cuyasprcticas consiguen en la edicin de un blog de tipo reflexivo en unode los casos, y en la produccin de un podcast o videoblog educativoen el segundo de los casos.Adems coordina dos proyectos de prcticas profesionales dealumnos: Andaluca Cinema y Eurovideo 05.Adems de este blog, es editora y productora del podcast de laAspirante a Podcaster, en el que trata temas sobre comunicacin y

espectacularizacin, as como co-editora de Podcastfera, un espaciopara el debate y la reflexin sobre diversos temas.Ha trabajado en medios tradicionales escritos, radio y televisin comocrtica cinematogrfica, y tambin colabora con medios digitales decine como Buscacine.Ha formado parte de la organizacin de diversos festivalescinematogrficos como la Bienal Internacional de Cine Cient ficodeRonda, Certamen Europeo de cortometraje Eurovdeoen Mlaga y elFestival Internacional de Jvenes Realizadoresde Granada. Tambinha formado parte del comit de seleccin en dos ediciones deEurovdeo.Actualmente se encuentra elaborando su tesis doctoral sobre blogs ynuevos medios.

Preguntas

1-Conoce la campaa por la Belleza real lanzada por la firma Dove?2-Cul la razn que la motivo a escribir sobre la campaa de Dove?Si la conozco, En su momento fue una novedad no apelar a la mujerperfecta, sino a la mujer real, la que vemos en la calle todos los das

por esa razn decid escribir dicho articulo.

2- Por que cree usted que Dove lanzo esta campaa?La publicidad de productos dirigidos a la mujer est inundada demujeres perfectas, de medidas perfectas (o lo que se entiende hoycomo tales) que no se corresponden con la realidad. De hecho enmuchos casos son adolescentes sin desarrollar las que se utilizanpara este tipo de anuncios, por su falta de curvas y sus tersas pieles.La mujer de hoy en da no es tonta y se da cuenta del engao, con locual las marcas venan perdiendo credibilidad. Dove se aprovech de

esta situacin y quiso que la mujer real se sintiera identificada consus productos. Una estrategia estupenda, sin duda.


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3-Cree que esta pensada para imponer un Producto? O Cree queel producto implica un sistema de valores o un modelo de conductade mujer a revalorizar?Creo que Dove tiene un claro objetivo comercial y ha sabido

encontrar un modo perfecto de conjugarlo con ese sistema de valoresolvidado que sin duda a la mujer le resulta muy atractivo.

4-Piensa que es un cambio en la Publicidad donde adems de venderintentan trasmitir un mensaje, rompiendo con los estereotiposlimitados de belleza impuestos en la sociedad, o solo es unapublicidad ms que comunica a travs de las emociones? Pienso quehay un poco de las dos partes.

5-La Campaa en ningn momento nombra algunos de los Productos

Dove solo muestra el logo de la marca y habla puntualmente devalores. Cual cree que puede llegar a ser la intencin de lacompaa?Esa fue la primera parte de la campaa, donde lo importante era dara conocer la marca. Ahora basta con poner un determinado tipo demujer no tan perfecta para que sepamos que estamos viendo elanuncio de un producto de la marca Dove.

6-Cree que puede ser un impulso para que las empresas de bellezatomen modelos reales y no aquel al que nuca van a poder llegar?

No lo creo. De hecho hemos seguido viendo campaas inclusoalgunas que rozan lo delictivo, como era el caso de una gran casa demodas que anunciaba una barra de labios con una menorsemidesnuda seduciendo a un adulto, al ms puro estilo de Lolita deNabukov.

7-A su criterio cree que la compaa solo intenta crear un vnculoms afectivo, de fidelizacin con los consumidores?Creo que busca la empata de la audiencia para conseguir esa

fidelizacin.


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CONCLUSION

En un Principio plantebamos la siguiente hiptesis

La Firma Unilever a travs de su producto Dove lanzo una publicidada cerca de la belleza real y el autoestima Con la intencin de venderms o con la intencin de romper con los estereotipos limitados debelleza impuestos en nuestra sociedad que causan tanto dao aciento de mujeres alrededor del mundo?

A travs del marco terico que hemos seleccionado podemos afirmarque La Campaa por la Belleza Real, apela a vender sus productos,Ramn Almela Doctor en Artes Visuales afirma: La industria de la

publicidad se adentr en el estudio de la belleza y su atractivouniversal con el objetivo de provocar y promover como respuesta, elconsumo Pero tambin como bien dice Beln Lpez en su libro lapublicidad emocional Numerosas investigaciones demuestran que lasatisfaccin por un producto o servicio no garantiza la fidelidad delcliente. Es necesario algo ms: Los clientes deben sentirse valoradosy bien cuidados. Y aqu es donde entra en juego el marketingemocional En este caso Dove apelo a emociones poco utilizadas enun momento donde la belleza es preocupacin de todos, claro queintenta posicionarse como marca, Dolores Marino afirma al respecto

Las investigaciones demuestran que las consumidoras perciben aDove como una marca que brinda calidad en sus productoscumpliendo su promesa de cuidado. El objetivo de la marca esconvertirse en la principal opcin para la mujer en trminos decuidado personal y belleza. La consumidora de Dove es una mujer ala que le gusta cuidarse y sentirse en armona consigo misma. Sepreocupa ms por sentirse bien con su vida, con sus relaciones yconsigo misma que en cmo se ve. Sin embargo, el sentimiento debelleza es importante para ella y disfruta de cuidarse. Pero ademsintentan romper con estereotipos plantados firmemente en la

sociedad; una sociedad que de acuerdo con la repercusin que tuvola campaa necesitaba un modelo de belleza al que pueda alcanzar.La campaa fue muy bien recibida en Argentina; logr involucrar alas mujeres y se gener el debate que buscaba la marca. Hasta elmomento el site (porlabellezareal.com.ar) fue visitado por 81.660personas, de las cuales la gran mayora comparte el statement deDove: el 80% piensa que cada edad tiene su encanto, el 79% que sinsiliconas se puede ser feliz, el 82% que no todos deberamosperseguir un mismo perfil, y el 87% que la belleza no slo se vistecon talle 36. Este ltimo eje, el peso, es el ms controversial para las

argentinas Afirma la Brand manager Dolores Marino. Estos


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porcentajes vienen condicionado por los modelos que utiliza lapublicidad, que sirven como comparacin negativa

La Campaa por la Belleza real pretende servir como punto de partidadel cambio en la sociedad, actuando como detonante para ampliar el

dialogo y la definicin sobre la belleza y as romper con losestereotipos negativos y posicionarse adems como marca.

Yo creo que la Campaa Por la Belleza Real es una bien pensadacampaa, con una doble causa, pero humana: vender y romper conlos estereotipos negativos. Ya que fueron los mismos medios decomunicacin lo que crearon un modelo de mujer, un tipo de belleza,donde si no sos 90-60-90 no encajas. Creo que era hora de que deque alguien se haga cargo de los destrozos que la Publicidad estabahaciendo, mostrando modelos irreales.

A travs de esta nueva propuesta, Dove reafirma su misin de ayudara que cada vez ms mujeres se sientan lindas todos los das,superando y cuestionando estereotipos de belleza estrechos, eincorporando definitivamente formas saludables, autnticas ypositivas de ser hermosas, y propone esta vez una evolucin en sumensaje:

L ibe remos a la p rx ima gene rac in de los es te reo t ipos debel leza

Para concluir me pareci interesante no olvidar dos frases que a miparecer son muy acertadas:

cada cosa t i ene su be l l eza pe ro no t odos pueden ve r la Kung

fuTsen Confus io

A l cabo de los aos he observado qu e la be l leza , com o la

fe l i c idad , es f recuente . No pasa un d a en que no es temos, un

ins tan te , en e l para so . . . .La be l leza no es p r iv i leg io de unos

cuan tos nom bres i l us t res ." - - Jo rge Lu s Bo rges


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Bibliografa y pginas web utilizadaswww.porlabellezareal.com

www.unilever.com

www.es.wikipedia.org

www.criticarte.com

http://www.entrepreneurenespanol.com/pagina.hts?N=14198&Ad=S

http://www2.eco.uva.es/ecadem

http://www.soyentrepreneur.com/home/index.php?p=nota&idNota=4281

http://ricoveri.tripod.com.ve/ricoverimarketing2/id69.html

www.estoesmarketing.com

www.lawebdelmarketing.net

www.microsoft.com/marketing

PLATON.Obras Completas. Traducido por. J. D. Garca Bacca.Caracas: UCV, 1980

III SIMPOSIUM DE COMUNICACIN. "Arte y Publicidad enComunicacin" Ramn Almela. Doctor en Artes Visuales

Escuela de Jurisprudencia y Humanidades. 12 Marzo 2004. AuditorioRafael Caedo Radio ACIR

Beln Lpez Vzquez libro Publicidad Emocional. EstrategiasCreativas. Madrid, Marzo 2007, Editorial ESIC. 2007

Kevin Roberts CEO Worldwide de Saatchi & Saatchi, Libro:Lovemarks,Ganando en la Revolucin de Consumidor, noviembre de

campaña dove autoestima

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