El Enfoque Servuccional

7/23/2019 El Enfoque Servuccional

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EL ENFOQUE SERVUCCIONAL

AUTOR: ANGULO MENDOZA GERSON

El enfoque servuccional resulta de aplicar

la teora1 de la servuccin para interpretar los

procesos de produccin de un servicio. A

continuacin se exponen los puntos mstrascendentes de dicha teora, desarrollada por

los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric

Langeard, autores del libro Servuccin. El

Marketing de los Servicios (1989), quienes

introdujeron el neologismo servuccin para

expresar el proceso de fabricacin del servicio.

1. Elementos para una teora

de la servuccin

El instrumento utilizado para analizar

el concepto de servuccin ser el de la teora de

los sistemas2. Las propiedades de los sistemas

son las siguientes:

El sistema est constituido por

elementos identificables

Todos los elementos estn unidos entre

s

El sistema funciona hacia un objetivo,

una finalidad

El sistema, cerrado o abierto, comporta

una frontera identificable

El sistema funciona tendiendo a un

estado de equilibrio

Todo cambio o modificacin de un

elemento conlleva, por el juego de

interrelaciones, un cambio indirecto del

resultado del sistema

1 Una teora es un conjunto de constructos

(conceptos), definiciones y proposiciones

relacionados entre s, que presentan un punto devista sistemtico de fenmenos especificando

relaciones entre variables, con el objeto de

explicar y predecir los fenmenos. (Hernndez,

R.; Fernndez C. y Baptista, P. 2000)2 La Teora de Sistemas (TS) es un ramo

especfico de la Teora General de Sistemas

(TGS). la TGS se presenta como una forma

sistemtica y cientfica de aproximacin y

representacin de la realidad.

2. Sistemas de base

La gran complejidad de funcionamiento

del sistema de servuccin, an cuando ste sea

simple y cotidiano, se revela al estudiar las

variables que pueden afectar la calidad delservicio. Los siguientes sistemas base,

analizados bajo el enfoque de sistemas para

demostrar el mecanismo base de la servuccin,

son casos simplificados del sector no comercial

de servicios, pues no toman en cuenta la

variable tiempo, el entorno fsico de la

servuccin y la atmsfera que ste genera.

2.1.Sistema base tipo 1

Los elementos de base son dos personas

y la resultante de su interaccin es el servicio.

Figura N 2.16.

Sistema base tipo 1

FUENTE: Langeard, Eric; Eiglier, Pierre.

Servuccin. El Marketing de Servicios. Espaa.

1989.

Participacin del beneficiario: Lasinformaciones que el cliente intercambia

con el prestador hacen que participe

activamente en la produccin del

servicio.

Impacto del servicio prestado: El

cliente califica el servicio como bueno o

malo; y el prestador, como trabajoso,

Persona 1 Persona 2

Servicio


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molesto o tenso. Esto afecta las

relaciones cliente-prestador.

Calidad del servicio prestado: Ambos

pueden evaluar la calidad de manera

opuesta. Las situaciones y las

condiciones psicolgicas de ambosinfluirn en la evaluacin.


Este sistema base representa la

utilizacin o consumo de un bien tangible. Los

elementos de base son un beneficiario y un

producto, la resultante de su interaccin es el

servicio.

.Sistema base tipo 2

Participacin del beneficiario: El mal

uso del producto por parte del

beneficiario conllevar a un servicio

malo o nulo.

Impacto del servicio prestado: La

relacin persona-producto es a la vez un

agente de destruccin. La relacin

servicio-persona es de evaluacin de la

calidad o retroalimentacin.

Calidad del servicio prestado: La

calidad est sujeta a las evaluaciones

subjetivas del cliente. Y los estndares de

calidad objetivos son difciles de definir.


Figura N 2.18.

Sistema base tipo 3

Este sistema combina los dos anteriores

y sus caractersticas, en cuanto a la

participacin del beneficiario, el impacto del

servicio y su calidad. Los elementos de base

son dos personas y un producto, la resultante

de su interaccin es el servicio.

La complejidad de este sistema es mayor,

debido al alto nmero de relaciones entre los

elementos (ver Tabla N 2.2.) y la secuencia en

la que llegan, su calidad y sus posibles

interferencias.

Tabla N 2.2.

Relaciones posibles en el sistema tipo 3

Element

os

Produc

to

Perso

na 1

Perso

na 2

Servic

io

Product

o- R4 R7 R10

Persona

1R1 - R8 R11

Persona

2 R2 R5 - R12

Servicio R3 R6 R9 -



1989.

Persona Producto

Servicio

Producto Persona 1

Persona 2 Servicio

2.5. El enfoque servuccional


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2.3.1. Condiciones de funcionamiento

En el enfoque de sistemas cualquier

cambio parcial o total de un elemento del

sistema afectar a todos los elementos y a cadarelacin del sistema, de manera que se

producir un desequilibrio. Despus de un

tiempo, con el funcionamiento y la adaptacin

se podr regresar al equilibrio.

2.3.1.1. Equilibrio del sistema en un

servicio puntual no

comercial

El prestador de un servicio no comercialnecesita ser compensado (objetiva o

subjetivamente), para ello su relacin con el

beneficiario debe permanecer (se introduce en

el sistema la variable tiempo). La

compensacin podr hacerse de dos formas: 1)

Haciendo un trueque de servicios diferentes

con la otra persona o 2) Alternando funciones,

convirtindose alternativamente en

beneficiario del mismo servicio.

2.3.1.2. Equilibrio del sistema en un

servicio puntual comercial

Se entiende que un servicio comercial es

especializado, de manera que casi no hay

posibilidad de hacer un trueque de servicios

con el beneficiario. El prestatario necesita ser

compensado con el pago de dinero por parte

del beneficiario siempre que ste quiera

acceder a su servicio. Pero los individuos

tienden a romper el equilibrio aparentementealcanzado con el intercambio de dinero, este

problema es especialmente agudo en las

organizaciones de servicio.

2.3.2. Sistema de servuccin de la

empresa de servicios

La servuccin se define como la

organizacin sistemtica y coherente de todos

los elementos fsicos y humanos de la relacincliente-empresa necesaria para la realizacin de

una prestacin de servicio cuyas caractersticas

comerciales y niveles de calidad han sido

determinados (Eiglier y Langeard, 1989). El

concepto de servuccin pretende aplicar el

mismo rigor del anlisis y la utilizacin

constante del enfoque de sistemas que existe

en la ciencia de la produccin a la fabricacin

de los servicios, enfatizando la necesidad de un

diseo y una puesta en funcionamiento

rigurosos del sistema de servuccin paraconseguir un servicio de calidad. Pero la gran

diferencia en relacin con la fabricacin de un

bien tangible es la participacin del cliente en

el sistema de servuccin como productor y

consumidor a la vez (ver Figura 2.19.).

Figura N 2.19.

Los elementos fundamentales del sistema de

servuccin



1989.

2.3.2.1. Elementos del sistema de

servuccin

El cliente (CL): Es consumidor y

fabricante del servicio. Un elemento

esencial, sin el no hay servicio (solo hay

Soporte

fsico (SF) Cliente (CL)

Personal decontacto

(PC)Servicio


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capacidad disponible o potencialidad de

servicio).

El soporte fsico (SF): Soporte material

que usarn necesariamente el personal

en contacto, el cliente, o ambos para la

produccin del servicio. Se divide en doscategoras: 1) Los instrumentos (objetos,

muebles o mquinas) y 2) El entorno

material (localizacin, edificios,

decorado y su disposicin).

El personal de contacto (PC):

Empleado o empleados de la empresa de

servicio. Su trabajo requiere estar en

contacto directo con el cliente (ejemplo:

cajeros, azafatas, etc.). El personal de

contacto no existe en el autoservicio3.

El servicio (S): Es el objetivo del sistema

y se define como la resultante de la

interaccin entre los tres elementos de

base que son el cliente, el soporte fsico y

el personal en contacto (Eiglier y

Langeard, 1989). Constituye el beneficio

que debe satisfacer la necesidad del

cliente.

Figura N 2.20.La servuccin de la empresa de servicios

3El mtodo de autoservicio permite que el cliente

participe ms directamente en la produccin,

transfirindole la carga del servicio. Ejemplos:

habitacin de hotel, cajero automtico, etc.

FUENTE: Adaptado de : Langeard, Eric; Eiglier,

Pierre. Servuccin. El Marketing de Servicios.

Espaa. 1989.

La Figura 2.8. representa

simplificadamente el sistema de servuccin.

Para una representacin completa deben

aadirse dos elementos ms (ver Figura 2.20.

donde se representa la servuccin y sus

relaciones cuando existen dos clientes en el

sistema):

El sistema de organizacin interna

(OI): Es la parte de la empresa de

servicio no visible para el cliente,

formada por las funciones

administrativas (marketing, finanzas,

personal, etc.) y algunas funciones

necesarias para la realizacin del

servicio (suministros, mantenimiento,

limpieza, compras, etc., segn el

negocio). Tiene una influencia directa

sobre el soporte fsico y sobre el

personal en contacto.

Los dems clientes (DCL): Cuando

varios clientes consumen el mismo

servicio a la vez en un mismo lugar,

establecen relaciones entre s que

pueden afectar la calidad del servicio

prestado a otro cliente y la satisfaccin

que obtiene. La calidad de estas

Soporte

Persona

Cliente

Servicio

Cliente

Servicio

Sistemade

organiza

Empresa de servicios

No Visible Visible

Relaciones primarias e internas (Total = 6 primarias + 2Internas = 8)Relaciones primarias de B (Total = 6)

Relaciones debidas a la concomitancia A y B (Total = 4)


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relaciones y de las relaciones clientes-

personal en contacto y soporte fsico son

la base del elemento ambiente, muy

importante en los servicios.

2.3.2.2. Relaciones entre los

elementos del sistema

Las relaciones posibles en una

servuccin donde participan dos clientes en el

sistema se muestran en la Figura 2.21. Todas

son recprocas, y se ejercen en ambos sentidos.

Relaciones primarias: (Lnea roja, 6 en

total. Figura 2.20.) Relaciones de base del

sistema que muestran la interaccin delos elementos de la empresa con el

mercado (cliente A) y la resultante de

esta interaccin (servicio A). Las

relaciones que unen al cliente B con los

elementos de base del sistema son

consideradas como duplicadas y son

idnticas a las del cliente A (originales).

Relaciones internas: (2 en total. Figura

2.20.) Son relaciones internas de la

empresa de servicio, y muestran la

interaccin de los elementos de la

empresa. Unen la parte visible por los

clientes de la empresa de servicio a la

parte no visible.

Las relaciones de concomitancia:

(Lnea negra, 4 en total. Figura 2.20.)

Resultan de la presencia simultnea de

los clientes A y B en la empresa.

Interacciones que se establecen entre el

cliente A y el cliente B y las

consecuencias que afectan a sus serviciosrespectivos.

2.3.2.3. Elementos de la oferta total

de servicios

Para una mejor comprensin del

sistema de diferentes servicios

interrelacionados que conforman la oferta de

servicios de la compaa partiremos de lo

particular para llegar a lo general:

Servicio especfico o elemental (SE):

Es la forma ms elemental de denominar

a un servicio cualquiera dentro de la

oferta total de servicios de la empresa.

Cada SE es un sistema de servuccin y a

la vez su propio resultado. Est integrado

por: 1) El soporte fsico (SF), 2) El

personal de contacto (PC), 3) El cliente

(CL), 4) Los dems clientes (DCL), 5) La

organizacin y administracin internarequeridas (OI), y 6) El servicio

resultante del sistema. (ver Figura 2.22.)

Oferta total (OT): El conjunto integrado

de servicios elementales (SE) que el

cliente recibe es en realidad un sistema

denominado Oferta Total (OT) de

servicios. Dentro de una Oferta Total los

servicios poseen una determinada

organizacin interna (OI) y tienen como

elemento comn al cliente del sistema,

quien consume cada servicio de la oferta.

La Figura 2.22. muestra cmo se integran

los elementos de diferentes servicios

especficos (en este ejemplo solamente

dos SE) para formar una Oferta Total que

dar como resultado un servicio global.

Servicio Global (SG): Luego de

consumir los servicios de la Oferta Total,

el cliente sale del sistema con una

apreciacin global acerca de sus

cualidades. Esta nica apreciacintotalizadora es el Servicio Global (SG). El

Servicio Global es entonces la salida o

resultado de la Oferta Total (ver Figura

2.22.). Est enfocado a un determinado

segmento del mercado. A cada servicio

global le corresponde un segmento de

clientes con necesidades, expectativas,


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deseos, gustos y comportamientos los

ms homogneos posibles.

Figura N 2.22.

Elementos de la Oferta Total de servicios

FUENTE: Elaboracin propia

Sistema de Ofertas Totales (SOT): En

organizaciones grandes o complejas las

diferentes Ofertas Totales (dirigidas a

diferentes segmentos) no estn aisladas,

se encuentran interrelacionadas

formando un suprasistema integral de

servicios llamado Sistema de Ofertas

Totales (SOT). Los servicios globales

individuales de cada OT forman, a su vez,

el Servicio Global (SG) del SOT. (ver

Figura 2.23.)

Figura N 2.23.

Elementos de la Sistema de Ofertas Totales

FUENTE: Elaboracin propia

Como hemos visto, el servicio global es

el resultado de un sistema denominado Oferta

Total. Los servicios elementales que componen

la Oferta Total reciben diferentes

denominaciones de acuerdo a su funcin e

importancia relativa, como son:

Servicio Base (SB): Es el servicio

nuclear de una oferta al cual se

subordinan los dems servicios

especficos. Este servicio se identifica

directamente la misin del negocio. Es la

razn principal por la cual el cliente

acude al sistema, y est orientado asatisfacer su necesidad fundamental.

Servicio Perifrico (SP): Es un servicio

especfico (SE) que se vincula a un

Servicio Base (SB), para facilitarlo,

fortalecerlo y, por tanto, agrega valor,

efectividad y enriquece la oferta y el

resultado de un sistema de servicios. Es

de menor importancia relativa y slo

deben acoplarse los necesarios. Adems

pueden suprimirse sin que el negocio

deje de ser lo que es.

Un SE puede ser SP de ms de un

SB. Pueden clasificarse como obligatorios

y no obligatorios (a opcin del cliente).

Servicio Base Derivado (SBD) y

Servicio Base Principal (SBP): Es un SP

que por su magnitud e importancia y por

OFERTA TOTAL DE SERVICIOS (OT)

OrganizacinInterna

(OI)

PC 2

SF 2

Servicio 2

Cliente

SE 1

SE 2

PC 1

SF 1

Servicio 1

SISTEMA DE OFERTAS TOTALES (SOT)

Oferta Total 1

Oferta Total 2

Oferta Total 3

Servicio Glob

Servicio Glob

Servicio Glob

2.5. El enfoque servuccional


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tener su propio segmento de clientes

merece y conviene ser considerado como

servicio base. En consecuencia ste es

llamado Servicio Base Derivado (SBD) y

el Servicio Base (SB) pasa a llamarse

Servicio Base Principal (SBP). El SBDpuede tener sus propios servicios

perifricos o compartidos. Si el SBD se

suprime, el SBP no se altera y el negocio

tampoco deja de ser lo que es.

Figura N 2.24.

Suprasistema de Ofertas Totales de servicios

FUENTE: Laredo Gonzlez Mndez. El diseo

de un Sistema de Servicios desde el Concepto de

Servuccin. Cuba. 2003. p. 35. Disponible en:

www.uh.cu/centros/ceec/Boletines/AvancesIn

vestigativos/ 2002/Sept-

Dic2002/4Servuccion.pdf

Servicio de Apoyo (SAP) y Servicio

Suplementario (SSU): Estos son

conceptos adicionales, de uso

circunstancial, segn convenga. Un

Servicio de Apoyo (SAP) es aquel servicio

interno, no visible para el cliente, cuya

existencia es totalmente dependiente del

servicio base, al cual entrega sus salidas

(outputs).Un Servicio Suplementario

(SSU) es aquel servicio interno, visible ono visible para el cliente, de carcter

totalmente adicional y de baja

interrelacin con otros, cuya existencia

es coyuntural, temporal o establemente

conveniente para incrementar el

atractivo o potencial del servicio base,

pero que podra suprimirse en cualquier

momento, sin mayor trascendencia.

2.3.3. Gerencia de operaciones bajo el

enfoque servuccional

Bajo este enfoque se aplican la mayora

de las tcnicas y reglas de decisin de la

administracin de la produccin, pero teniendo

en cuenta que no se trata de una fbrica usual.

La participacin del cliente implica que la

funcin de produccin y el mercadeo se

realicen simultneamente y al mismo nivel de

importancia. Esa misma participacin genera

que las decisiones en cuanto a calidad,

SP 1

SP 2

SP 3

SP 4

SP 5

SP 6

SP 7

SP 8

SB

SBD

SP 9

SBD

ServicioGlobalPrinci al

SegmentoA de

clientes

OfertaTotal

Principal

OfertaTotal

Derivada

OfertaTotal

Derivada

ServicioGlobalDerivado

SegmentoB de

clientes

ServicioGlobalDerivado

SegmentoC de

clientes


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capacidad, el crecimiento del volumen del

negocio y los flujos de clientes sean aspectos

crticos en la produccin de servicios.

2.3.3.1.

Gestin de la capacidad

La capacidad de la servuccin es una

de las primeras decisiones y tiene

implicaciones estratgicas. Debe decidirse

sobre Cul ser la dimensin del sistema de

servuccin? Cuntas unidades de servicio

podrn ser fabricadas por unidad de tiempo?

Cuntos clientes podrn ser servidos en un

da? Cuntos clientes podrn ser servidos a la

vez? Bajo qu condiciones de calidad? Este

tema es crtico por tres razones bsicas: La capacidad es fsicamente limitada y

aumentarla puede ser difcil, imposible o

muy costoso.

La dimensin del sistema de servuccin

determina el nivel de servicio ofrecido.

Por lo tanto la demanda provocar

periodos de subcapacidad y

sobrecapacidad. La capacidad ptima

ser difcil de determinar ya que al

acercarnos a su utilizacin mxima el

nivel de calidad del servicio menguar.

La decisin sobre capacidad debera

apoyarse en un conocimiento casi

perfecto del mercado local (volumen,

estacionalidad y competencia). Pero slo

la puesta en marcha de la servuccin

proporcionar sta informacin.

2.3.3.2. Gestin de los flujos

Es la gestin cuantitativa y temporal de

los clientes. El problema est en la llegada de

los clientes a travs de ciclos, frente a los cuales

la servuccin tiene una capacidad limitada. Al

respecto se emprenden acciones sobre la forma

del ciclo y sobre los flujos internos de la

servuccin. Existen muchas tcnicas bastante

complejas que en conjunto tienen como objeto

trasladar el exceso de demanda lo ms posible

a los periodos bajos y procurar que en periodo

alto no haya baja en la calidad del servicio

debido a relaciones negativas que se

desarrollaran entre los clientes.

2.3.3.3. Gestin de la calidad

El concepto de calidad de servicio se

centra en la calidad subjetiva, que depende de

la percepcin, expectativas y atributos del

resultado del servicio por parte del cliente

durante el momento de la verdad. Esta

percepcin es relativa y puede variar de un

cliente a otro, incluso para un mismo cliente endiferentes circunstancias. Mientras que la

calidad objetiva, que depende de la parte fsica

del servicio, se relaciona slo con dos

elementos: el Soporte Fsico y, en menor

medida, con el Personal de Contacto.

Segn Zeithaml, Parasuraman y Berry,

la calidad de servicio es la amplitud de la

discrepancia o diferencia que exista entre las

expectativas o deseos de los clientes y sus

percepciones. Definicin que se basa en la

calidad subjetiva.

No se pueden realizar controles de

calidad tal como en los productos tangibles. No

hay manera de rechazar los servicios que no

alcanzan cierto estndar, antes de ponerlos en

el mercado. Adems la percepcin del cliente

sobre el servicio es difcil de analizar y medir,

an luego que se ha consumido. Los potenciales

clientes cuando compran un servicio, compran

promesas, es decir, expectativas de satisfaccin

de sus necesidades; y despus del consumoatribuyen al servicio el nivel de calidad del

elemento que consideraron como el ms

defectuoso. A esto se suma el hecho de que un

mismo servicio, producido por las mismas

personas (cliente y personal de contacto) no

presenta automticamente una calidad estable

en el tiempo. En consecuencia los servicios


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deben aspirar al cero defectos, tomando en

cuenta que el coste de la calidad es menor al de

la falta de calidad y su rendimiento es mucho

mayor.

2.3.3.4. Desarrollo del volumen de

negocio

La servuccin de los servicios no puede

estar concentrada, es casi imposible que se

logren bajos costes por unidad por medio de

economas de escala como en la produccin de

bienes tangibles. Si la empresa quiere

desarrollar su volumen de negocio se ve

obligada a instalar fsicamente otras unidades

de servuccin all donde se encuentran losnuevos clientes (mercado local), construyendo

una red de unidades de servuccin (cadenas de

hoteles, redes de agencias de banco, etc.) con el

mismo distintivo.

BIBLIOGRAFA

1. ADMINISTRACIN DE PRODUCCIN Y

OPERACIONES. Chase, Richard; Aquilano,

Nicholas; Jacobs, F. Robert.

Ed. McGraw Hill. Santa fe de Bogot,

Colombia. 2000.

2. LA PROBLEMTICA DE LA CALIDAD EN

LOS SISTEMAS DE SERVUCCIN. Gen,

Jaume; Vidal , Antoni. Universitat Rovira I

Virgili.

Disponible en:

http://213.195.75.147/urv/jaumegene/v

aris/papers/Caceres.pdf

Acceso: 4 de Octubre 2005

3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.

Hernndez S., Roberto; Fernndez C.,

Carlos; Baptista L., Pilar.

2da Edicin. Editorial McGraw-Hill.

Interamericana S.A.

Mxico, D. F.. 1991.

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