7/23/2019 El Enfoque Servuccional
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EL ENFOQUE SERVUCCIONAL
AUTOR: ANGULO MENDOZA GERSON
El enfoque servuccional resulta de aplicar
la teora1 de la servuccin para interpretar los
procesos de produccin de un servicio. A
continuacin se exponen los puntos mstrascendentes de dicha teora, desarrollada por
los profesores franceses Pierre Eiglier y Eric
Langeard, autores del libro Servuccin. El
Marketing de los Servicios (1989), quienes
introdujeron el neologismo servuccin para
expresar el proceso de fabricacin del servicio.
1. Elementos para una teora
de la servuccin
El instrumento utilizado para analizar
el concepto de servuccin ser el de la teora de
los sistemas2. Las propiedades de los sistemas
son las siguientes:
El sistema est constituido por
elementos identificables
Todos los elementos estn unidos entre
s
El sistema funciona hacia un objetivo,
una finalidad
El sistema, cerrado o abierto, comporta
una frontera identificable
El sistema funciona tendiendo a un
estado de equilibrio
Todo cambio o modificacin de un
elemento conlleva, por el juego de
interrelaciones, un cambio indirecto del
resultado del sistema
1 Una teora es un conjunto de constructos
(conceptos), definiciones y proposiciones
relacionados entre s, que presentan un punto devista sistemtico de fenmenos especificando
relaciones entre variables, con el objeto de
explicar y predecir los fenmenos. (Hernndez,
R.; Fernndez C. y Baptista, P. 2000)2 La Teora de Sistemas (TS) es un ramo
especfico de la Teora General de Sistemas
(TGS). la TGS se presenta como una forma
sistemtica y cientfica de aproximacin y
representacin de la realidad.
2. Sistemas de base
La gran complejidad de funcionamiento
del sistema de servuccin, an cuando ste sea
simple y cotidiano, se revela al estudiar las
variables que pueden afectar la calidad delservicio. Los siguientes sistemas base,
analizados bajo el enfoque de sistemas para
demostrar el mecanismo base de la servuccin,
son casos simplificados del sector no comercial
de servicios, pues no toman en cuenta la
variable tiempo, el entorno fsico de la
servuccin y la atmsfera que ste genera.
2.1.Sistema base tipo 1
Los elementos de base son dos personas
y la resultante de su interaccin es el servicio.
Figura N 2.16.
Sistema base tipo 1
FUENTE: Langeard, Eric; Eiglier, Pierre.
Servuccin. El Marketing de Servicios. Espaa.
1989.
Participacin del beneficiario: Lasinformaciones que el cliente intercambia
con el prestador hacen que participe
activamente en la produccin del
servicio.
Impacto del servicio prestado: El
cliente califica el servicio como bueno o
malo; y el prestador, como trabajoso,
Persona 1 Persona 2
Servicio
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molesto o tenso. Esto afecta las
relaciones cliente-prestador.
Calidad del servicio prestado: Ambos
pueden evaluar la calidad de manera
opuesta. Las situaciones y las
condiciones psicolgicas de ambosinfluirn en la evaluacin.
2.2.Sistema base tipo 2
Este sistema base representa la
utilizacin o consumo de un bien tangible. Los
elementos de base son un beneficiario y un
producto, la resultante de su interaccin es el
servicio.
.Sistema base tipo 2
Participacin del beneficiario: El mal
uso del producto por parte del
beneficiario conllevar a un servicio
malo o nulo.
Impacto del servicio prestado: La
relacin persona-producto es a la vez un
agente de destruccin. La relacin
servicio-persona es de evaluacin de la
calidad o retroalimentacin.
Calidad del servicio prestado: La
calidad est sujeta a las evaluaciones
subjetivas del cliente. Y los estndares de
calidad objetivos son difciles de definir.
2.3.Sistema base tipo 3
Figura N 2.18.
Sistema base tipo 3
Este sistema combina los dos anteriores
y sus caractersticas, en cuanto a la
participacin del beneficiario, el impacto del
servicio y su calidad. Los elementos de base
son dos personas y un producto, la resultante
de su interaccin es el servicio.
La complejidad de este sistema es mayor,
debido al alto nmero de relaciones entre los
elementos (ver Tabla N 2.2.) y la secuencia en
la que llegan, su calidad y sus posibles
interferencias.
Tabla N 2.2.
Relaciones posibles en el sistema tipo 3
Element
os
Produc
to
Perso
na 1
Perso
na 2
Servic
io
Product
o- R4 R7 R10
Persona
1R1 - R8 R11
Persona
2 R2 R5 - R12
Servicio R3 R6 R9 -
FUENTE: Langeard, Eric; Eiglier, Pierre.
Servuccin. El Marketing de Servicios. Espaa.
1989.
Persona Producto
Servicio
Producto Persona 1
Persona 2 Servicio
2.5. El enfoque servuccional
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2.3.1. Condiciones de funcionamiento
En el enfoque de sistemas cualquier
cambio parcial o total de un elemento del
sistema afectar a todos los elementos y a cadarelacin del sistema, de manera que se
producir un desequilibrio. Despus de un
tiempo, con el funcionamiento y la adaptacin
se podr regresar al equilibrio.
2.3.1.1. Equilibrio del sistema en un
servicio puntual no
comercial
El prestador de un servicio no comercialnecesita ser compensado (objetiva o
subjetivamente), para ello su relacin con el
beneficiario debe permanecer (se introduce en
el sistema la variable tiempo). La
compensacin podr hacerse de dos formas: 1)
Haciendo un trueque de servicios diferentes
con la otra persona o 2) Alternando funciones,
convirtindose alternativamente en
beneficiario del mismo servicio.
2.3.1.2. Equilibrio del sistema en un
servicio puntual comercial
Se entiende que un servicio comercial es
especializado, de manera que casi no hay
posibilidad de hacer un trueque de servicios
con el beneficiario. El prestatario necesita ser
compensado con el pago de dinero por parte
del beneficiario siempre que ste quiera
acceder a su servicio. Pero los individuos
tienden a romper el equilibrio aparentementealcanzado con el intercambio de dinero, este
problema es especialmente agudo en las
organizaciones de servicio.
2.3.2. Sistema de servuccin de la
empresa de servicios
La servuccin se define como la
organizacin sistemtica y coherente de todos
los elementos fsicos y humanos de la relacincliente-empresa necesaria para la realizacin de
una prestacin de servicio cuyas caractersticas
comerciales y niveles de calidad han sido
determinados (Eiglier y Langeard, 1989). El
concepto de servuccin pretende aplicar el
mismo rigor del anlisis y la utilizacin
constante del enfoque de sistemas que existe
en la ciencia de la produccin a la fabricacin
de los servicios, enfatizando la necesidad de un
diseo y una puesta en funcionamiento
rigurosos del sistema de servuccin paraconseguir un servicio de calidad. Pero la gran
diferencia en relacin con la fabricacin de un
bien tangible es la participacin del cliente en
el sistema de servuccin como productor y
consumidor a la vez (ver Figura 2.19.).
Figura N 2.19.
Los elementos fundamentales del sistema de
servuccin
FUENTE: Langeard, Eric; Eiglier, Pierre.
Servuccin. El Marketing de Servicios. Espaa.
1989.
2.3.2.1. Elementos del sistema de
servuccin
El cliente (CL): Es consumidor y
fabricante del servicio. Un elemento
esencial, sin el no hay servicio (solo hay
Soporte
fsico (SF) Cliente (CL)
Personal decontacto
(PC)Servicio
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capacidad disponible o potencialidad de
servicio).
El soporte fsico (SF): Soporte material
que usarn necesariamente el personal
en contacto, el cliente, o ambos para la
produccin del servicio. Se divide en doscategoras: 1) Los instrumentos (objetos,
muebles o mquinas) y 2) El entorno
material (localizacin, edificios,
decorado y su disposicin).
El personal de contacto (PC):
Empleado o empleados de la empresa de
servicio. Su trabajo requiere estar en
contacto directo con el cliente (ejemplo:
cajeros, azafatas, etc.). El personal de
contacto no existe en el autoservicio3.
El servicio (S): Es el objetivo del sistema
y se define como la resultante de la
interaccin entre los tres elementos de
base que son el cliente, el soporte fsico y
el personal en contacto (Eiglier y
Langeard, 1989). Constituye el beneficio
que debe satisfacer la necesidad del
cliente.
Figura N 2.20.La servuccin de la empresa de servicios
3El mtodo de autoservicio permite que el cliente
participe ms directamente en la produccin,
transfirindole la carga del servicio. Ejemplos:
habitacin de hotel, cajero automtico, etc.
FUENTE: Adaptado de : Langeard, Eric; Eiglier,
Pierre. Servuccin. El Marketing de Servicios.
Espaa. 1989.
La Figura 2.8. representa
simplificadamente el sistema de servuccin.
Para una representacin completa deben
aadirse dos elementos ms (ver Figura 2.20.
donde se representa la servuccin y sus
relaciones cuando existen dos clientes en el
sistema):
El sistema de organizacin interna
(OI): Es la parte de la empresa de
servicio no visible para el cliente,
formada por las funciones
administrativas (marketing, finanzas,
personal, etc.) y algunas funciones
necesarias para la realizacin del
servicio (suministros, mantenimiento,
limpieza, compras, etc., segn el
negocio). Tiene una influencia directa
sobre el soporte fsico y sobre el
personal en contacto.
Los dems clientes (DCL): Cuando
varios clientes consumen el mismo
servicio a la vez en un mismo lugar,
establecen relaciones entre s que
pueden afectar la calidad del servicio
prestado a otro cliente y la satisfaccin
que obtiene. La calidad de estas
Soporte
Persona
Cliente
Servicio
Cliente
Servicio
Sistemade
organiza
Empresa de servicios
No Visible Visible
Relaciones primarias e internas (Total = 6 primarias + 2Internas = 8)Relaciones primarias de B (Total = 6)
Relaciones debidas a la concomitancia A y B (Total = 4)
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relaciones y de las relaciones clientes-
personal en contacto y soporte fsico son
la base del elemento ambiente, muy
importante en los servicios.
2.3.2.2. Relaciones entre los
elementos del sistema
Las relaciones posibles en una
servuccin donde participan dos clientes en el
sistema se muestran en la Figura 2.21. Todas
son recprocas, y se ejercen en ambos sentidos.
Relaciones primarias: (Lnea roja, 6 en
total. Figura 2.20.) Relaciones de base del
sistema que muestran la interaccin delos elementos de la empresa con el
mercado (cliente A) y la resultante de
esta interaccin (servicio A). Las
relaciones que unen al cliente B con los
elementos de base del sistema son
consideradas como duplicadas y son
idnticas a las del cliente A (originales).
Relaciones internas: (2 en total. Figura
2.20.) Son relaciones internas de la
empresa de servicio, y muestran la
interaccin de los elementos de la
empresa. Unen la parte visible por los
clientes de la empresa de servicio a la
parte no visible.
Las relaciones de concomitancia:
(Lnea negra, 4 en total. Figura 2.20.)
Resultan de la presencia simultnea de
los clientes A y B en la empresa.
Interacciones que se establecen entre el
cliente A y el cliente B y las
consecuencias que afectan a sus serviciosrespectivos.
2.3.2.3. Elementos de la oferta total
de servicios
Para una mejor comprensin del
sistema de diferentes servicios
interrelacionados que conforman la oferta de
servicios de la compaa partiremos de lo
particular para llegar a lo general:
Servicio especfico o elemental (SE):
Es la forma ms elemental de denominar
a un servicio cualquiera dentro de la
oferta total de servicios de la empresa.
Cada SE es un sistema de servuccin y a
la vez su propio resultado. Est integrado
por: 1) El soporte fsico (SF), 2) El
personal de contacto (PC), 3) El cliente
(CL), 4) Los dems clientes (DCL), 5) La
organizacin y administracin internarequeridas (OI), y 6) El servicio
resultante del sistema. (ver Figura 2.22.)
Oferta total (OT): El conjunto integrado
de servicios elementales (SE) que el
cliente recibe es en realidad un sistema
denominado Oferta Total (OT) de
servicios. Dentro de una Oferta Total los
servicios poseen una determinada
organizacin interna (OI) y tienen como
elemento comn al cliente del sistema,
quien consume cada servicio de la oferta.
La Figura 2.22. muestra cmo se integran
los elementos de diferentes servicios
especficos (en este ejemplo solamente
dos SE) para formar una Oferta Total que
dar como resultado un servicio global.
Servicio Global (SG): Luego de
consumir los servicios de la Oferta Total,
el cliente sale del sistema con una
apreciacin global acerca de sus
cualidades. Esta nica apreciacintotalizadora es el Servicio Global (SG). El
Servicio Global es entonces la salida o
resultado de la Oferta Total (ver Figura
2.22.). Est enfocado a un determinado
segmento del mercado. A cada servicio
global le corresponde un segmento de
clientes con necesidades, expectativas,
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deseos, gustos y comportamientos los
ms homogneos posibles.
Figura N 2.22.
Elementos de la Oferta Total de servicios
FUENTE: Elaboracin propia
Sistema de Ofertas Totales (SOT): En
organizaciones grandes o complejas las
diferentes Ofertas Totales (dirigidas a
diferentes segmentos) no estn aisladas,
se encuentran interrelacionadas
formando un suprasistema integral de
servicios llamado Sistema de Ofertas
Totales (SOT). Los servicios globales
individuales de cada OT forman, a su vez,
el Servicio Global (SG) del SOT. (ver
Figura 2.23.)
Figura N 2.23.
Elementos de la Sistema de Ofertas Totales
FUENTE: Elaboracin propia
Como hemos visto, el servicio global es
el resultado de un sistema denominado Oferta
Total. Los servicios elementales que componen
la Oferta Total reciben diferentes
denominaciones de acuerdo a su funcin e
importancia relativa, como son:
Servicio Base (SB): Es el servicio
nuclear de una oferta al cual se
subordinan los dems servicios
especficos. Este servicio se identifica
directamente la misin del negocio. Es la
razn principal por la cual el cliente
acude al sistema, y est orientado asatisfacer su necesidad fundamental.
Servicio Perifrico (SP): Es un servicio
especfico (SE) que se vincula a un
Servicio Base (SB), para facilitarlo,
fortalecerlo y, por tanto, agrega valor,
efectividad y enriquece la oferta y el
resultado de un sistema de servicios. Es
de menor importancia relativa y slo
deben acoplarse los necesarios. Adems
pueden suprimirse sin que el negocio
deje de ser lo que es.
Un SE puede ser SP de ms de un
SB. Pueden clasificarse como obligatorios
y no obligatorios (a opcin del cliente).
Servicio Base Derivado (SBD) y
Servicio Base Principal (SBP): Es un SP
que por su magnitud e importancia y por
OFERTA TOTAL DE SERVICIOS (OT)
OrganizacinInterna
(OI)
PC 2
SF 2
Servicio 2
Cliente
SE 1
SE 2
PC 1
SF 1
Servicio 1
SISTEMA DE OFERTAS TOTALES (SOT)
Oferta Total 1
Oferta Total 2
Oferta Total 3
Servicio Glob
Servicio Glob
Servicio Glob
2.5. El enfoque servuccional
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tener su propio segmento de clientes
merece y conviene ser considerado como
servicio base. En consecuencia ste es
llamado Servicio Base Derivado (SBD) y
el Servicio Base (SB) pasa a llamarse
Servicio Base Principal (SBP). El SBDpuede tener sus propios servicios
perifricos o compartidos. Si el SBD se
suprime, el SBP no se altera y el negocio
tampoco deja de ser lo que es.
Figura N 2.24.
Suprasistema de Ofertas Totales de servicios
FUENTE: Laredo Gonzlez Mndez. El diseo
de un Sistema de Servicios desde el Concepto de
Servuccin. Cuba. 2003. p. 35. Disponible en:
www.uh.cu/centros/ceec/Boletines/AvancesIn
vestigativos/ 2002/Sept-
Dic2002/4Servuccion.pdf
Servicio de Apoyo (SAP) y Servicio
Suplementario (SSU): Estos son
conceptos adicionales, de uso
circunstancial, segn convenga. Un
Servicio de Apoyo (SAP) es aquel servicio
interno, no visible para el cliente, cuya
existencia es totalmente dependiente del
servicio base, al cual entrega sus salidas
(outputs).Un Servicio Suplementario
(SSU) es aquel servicio interno, visible ono visible para el cliente, de carcter
totalmente adicional y de baja
interrelacin con otros, cuya existencia
es coyuntural, temporal o establemente
conveniente para incrementar el
atractivo o potencial del servicio base,
pero que podra suprimirse en cualquier
momento, sin mayor trascendencia.
2.3.3. Gerencia de operaciones bajo el
enfoque servuccional
Bajo este enfoque se aplican la mayora
de las tcnicas y reglas de decisin de la
administracin de la produccin, pero teniendo
en cuenta que no se trata de una fbrica usual.
La participacin del cliente implica que la
funcin de produccin y el mercadeo se
realicen simultneamente y al mismo nivel de
importancia. Esa misma participacin genera
que las decisiones en cuanto a calidad,
SP 1
SP 2
SP 3
SP 4
SP 5
SP 6
SP 7
SP 8
SB
SBD
SP 9
SBD
ServicioGlobalPrinci al
SegmentoA de
clientes
OfertaTotal
Principal
OfertaTotal
Derivada
OfertaTotal
Derivada
ServicioGlobalDerivado
SegmentoB de
clientes
ServicioGlobalDerivado
SegmentoC de
clientes
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capacidad, el crecimiento del volumen del
negocio y los flujos de clientes sean aspectos
crticos en la produccin de servicios.
2.3.3.1.
Gestin de la capacidad
La capacidad de la servuccin es una
de las primeras decisiones y tiene
implicaciones estratgicas. Debe decidirse
sobre Cul ser la dimensin del sistema de
servuccin? Cuntas unidades de servicio
podrn ser fabricadas por unidad de tiempo?
Cuntos clientes podrn ser servidos en un
da? Cuntos clientes podrn ser servidos a la
vez? Bajo qu condiciones de calidad? Este
tema es crtico por tres razones bsicas: La capacidad es fsicamente limitada y
aumentarla puede ser difcil, imposible o
muy costoso.
La dimensin del sistema de servuccin
determina el nivel de servicio ofrecido.
Por lo tanto la demanda provocar
periodos de subcapacidad y
sobrecapacidad. La capacidad ptima
ser difcil de determinar ya que al
acercarnos a su utilizacin mxima el
nivel de calidad del servicio menguar.
La decisin sobre capacidad debera
apoyarse en un conocimiento casi
perfecto del mercado local (volumen,
estacionalidad y competencia). Pero slo
la puesta en marcha de la servuccin
proporcionar sta informacin.
2.3.3.2. Gestin de los flujos
Es la gestin cuantitativa y temporal de
los clientes. El problema est en la llegada de
los clientes a travs de ciclos, frente a los cuales
la servuccin tiene una capacidad limitada. Al
respecto se emprenden acciones sobre la forma
del ciclo y sobre los flujos internos de la
servuccin. Existen muchas tcnicas bastante
complejas que en conjunto tienen como objeto
trasladar el exceso de demanda lo ms posible
a los periodos bajos y procurar que en periodo
alto no haya baja en la calidad del servicio
debido a relaciones negativas que se
desarrollaran entre los clientes.
2.3.3.3. Gestin de la calidad
El concepto de calidad de servicio se
centra en la calidad subjetiva, que depende de
la percepcin, expectativas y atributos del
resultado del servicio por parte del cliente
durante el momento de la verdad. Esta
percepcin es relativa y puede variar de un
cliente a otro, incluso para un mismo cliente endiferentes circunstancias. Mientras que la
calidad objetiva, que depende de la parte fsica
del servicio, se relaciona slo con dos
elementos: el Soporte Fsico y, en menor
medida, con el Personal de Contacto.
Segn Zeithaml, Parasuraman y Berry,
la calidad de servicio es la amplitud de la
discrepancia o diferencia que exista entre las
expectativas o deseos de los clientes y sus
percepciones. Definicin que se basa en la
calidad subjetiva.
No se pueden realizar controles de
calidad tal como en los productos tangibles. No
hay manera de rechazar los servicios que no
alcanzan cierto estndar, antes de ponerlos en
el mercado. Adems la percepcin del cliente
sobre el servicio es difcil de analizar y medir,
an luego que se ha consumido. Los potenciales
clientes cuando compran un servicio, compran
promesas, es decir, expectativas de satisfaccin
de sus necesidades; y despus del consumoatribuyen al servicio el nivel de calidad del
elemento que consideraron como el ms
defectuoso. A esto se suma el hecho de que un
mismo servicio, producido por las mismas
personas (cliente y personal de contacto) no
presenta automticamente una calidad estable
en el tiempo. En consecuencia los servicios
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deben aspirar al cero defectos, tomando en
cuenta que el coste de la calidad es menor al de
la falta de calidad y su rendimiento es mucho
mayor.
2.3.3.4. Desarrollo del volumen de
negocio
La servuccin de los servicios no puede
estar concentrada, es casi imposible que se
logren bajos costes por unidad por medio de
economas de escala como en la produccin de
bienes tangibles. Si la empresa quiere
desarrollar su volumen de negocio se ve
obligada a instalar fsicamente otras unidades
de servuccin all donde se encuentran losnuevos clientes (mercado local), construyendo
una red de unidades de servuccin (cadenas de
hoteles, redes de agencias de banco, etc.) con el
mismo distintivo.
BIBLIOGRAFA
1. ADMINISTRACIN DE PRODUCCIN Y
OPERACIONES. Chase, Richard; Aquilano,
Nicholas; Jacobs, F. Robert.
Ed. McGraw Hill. Santa fe de Bogot,
Colombia. 2000.
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Jaume; Vidal , Antoni. Universitat Rovira I
Virgili.
Disponible en:
http://213.195.75.147/urv/jaumegene/v
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Acceso: 4 de Octubre 2005
3. METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN.
Hernndez S., Roberto; Fernndez C.,
Carlos; Baptista L., Pilar.
2da Edicin. Editorial McGraw-Hill.
Interamericana S.A.
Mxico, D. F.. 1991.