El consumo de moda online. Tendencias de transformación y experiencia de … · 2020-02-29 · El...
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El consumo de moda online. Tendencias de transformación y experiencia de usuario by Legridd 2019
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El consumo de moda online. Tendencias de transformación y
experiencia de usuario
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Quiénes somos Legridd
Somos una agencia de Diseño de Servicios y Productos Digitales principalmente, orientados a la conversión de cualquier negocio.
Todos nuestros proyectos tienen una base de diseño Customer Centric, es decir, trabajamos con una metodología propia moldeada con el aprendizaje extraído de los cientos de proyectos en los que hemos participado, en los que siempre estudiamos los comportamientos y necesidades de los clientes de nuestros clientes.
Además impartimos formación de Experiencia de Usuario (UX) en algunas de las escuelas de diseño más punteras del país como Kschool o UXER School.
Detrás de Legridd está un equipo de profesionales del Diseño y la Investigación con más de 20 años de experiencia en el mundo digital y con un amplio background en proyectos de diferente índole.
Trabajamos como equipo desde hace más de cinco años aportando valor a clientes de todos los sectores como Meliá, Santander, Accelya, Atresmedia, Prisa Radio, Ministerio de Asuntos Exteriores, Aena, Renfe, etc…
http://www.legridd.com
https://www.linkedin.com/company/legridd/
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IntroducciónEl presente estudio pretende profundizar en los comportamientos de los consumidores de ropa y complementos online, analizando aquellos factores psico-sociales que permiten conocer quiénes son estas personas y cómo lo hacen analizando la experiencia que tienen como usuario de las páginas de venta online.
El motivo principal para desarrollar esta investigación se localiza en las propias características del sector. La evolución del consumo de ropa y complementos, además de ser un mirador clave para comprender el fenómeno y la evolución del consumo en las sociedades contemporáneas, es también uno de los sectores en los que más se está han hecho palpables las transformaciones que el mundo digital están suponiendo para el consumo y el cambio en las mentalidades de los consumidores.
En la actualidad, en pocos sectores tienen una interacción tan intensa y continúa entre las personas involucradas en la cadena de diseño, producción y venta y los propios consumidores. Por ejemplo, los diseñadores están en constante contacto con la sociedad analizando la evolución y transformaciones de las tendencias. Acciones como el coolhunting, muchas veces llevadas a cabo por los propios diseñadores e impulsadas desde la industria de la moda, son un claro ejemplo de esa conexión y búsqueda de la creatividad colectiva en las calles para poder crear nuevos productos (Bergua, 2008).
También se percibe en la actitud de los propios consumidores: en pocos productos están tan atentos a las evoluciones y cambios de las tendencias como cuando se quieren comprar unos zapatos, una camisa, una falda etc..
El sector de la moda, es uno de los sectores en los que más se han hecho palpables las transformaciones que el mundo digital están suponiendo para el cambio en las mentalidades de los consumidores.
En pocos sectores tienen una interacción tan intensa y continúa entre las personas involucradas en la cadena de diseño, producción, venta y consumidores.
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IntroducciónEn este sentido, el desarrollo que ha tenido este sector a través de su desarrollo online ha supuesto un claro impacto en el modo en que se relacionan los distintos actores implicados. Desde el punto de vista de la industria y las ventas el sector la moda la venta 'online' suponía en 2016 según Acotex, patronal del sector, el 7% de la facturación total, lo que supuso un punto más respecto al año anterior. Estos datos muestran, por un lado, que el canal online ocupa aún un volumen de venta muy pequeño respecto a la compra en tienda física, pero a la vez que es un canal en crecimiento continuo destinado a abarcar poco a poco mayor cuota de mercado.
Pero la transformación digital del sector no se puede analizar únicamente desde la perspectiva de las ventas. En los consumidores/usuarios, que es lo que más nos ocupa en el presente estudio, se
están consolidando algunos comportamientos que permiten hablar de nuevos esquemas mentales en el consumo de estos productos.
Uno de estos cambios en los consumidores es el crecimiento de lo que podemos denominar como “reflexividad estética”. El surgimiento y crecimiento de un ecosistema de información que lanza mensajes de manera continúa sobre la evolución de la moda, permite que los consumidores puedan adaptar su estética con un espectro más amplio de paradigmas o modelos.
Actores como los bloggers, los influencers, la capacidad de las propias marcas o tiendas para generar corrientes y tendencias , etc. tienen un claro impacto en la forma en la que los individuos reflexionamos sobre nuestra estética: ya no se trata tanto de “estar a la moda”, como de encontrar “tu lugar en la moda”.
La capacidad de las propias marcas o tiendas para generar corrientes y tendencias tienen un claro impacto en la forma en la que los individuos reflexionamos sobre nuestra estética: ya no se trata tanto de “estar a la moda”, como de encontrar “tu lugar en la moda”
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IntroducciónPor supuesto este tipo de comportamientos y actitudes conviven con otros más tradicionales, pero incluso la forma en la que se está desarrollando esta convivencia entre modelos y canales de compra, suponen en sí mismo una transformación importante que es necesario analizar. Todo este tipo de cambios en la pautas, hábitos y mentalidades que se producen en los consumidores y también la creciente presencia e importancia de la compra online en el sector, son los que han dinamizado el presente estudio.
El objetivo principal es contestar preguntas como ¿quiénes son los consumidores que compran online y cómo lo hacen? ¿Tienen una buena experiencia de usuario cuándo compran?¿Cómo es la relación del consumo online con el de tienda física? ¿Se está produciendo una sustitución entre canales de compra? ¿O por el contrario se está ahondando en una conciliación entre ambos.
Las preguntas que el estudio quiere responder van enfocadas a conocer cómo es la experiencia de usuario cuándo compran ropa y complementos online y a analizar la relación entre canales de compra: ¿estamos ante un proceso de sustitución o de conciliación?Con estas preguntas de fondo diseñamos una investigación mediante encuesta que nos permitieran alcanzar las respuestas que necesitábamos.
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Metodología del estudio
• Población de estudio: internautas.
• Nivel de representatividad: búsqueda de tendencias de consumo de ropa online entre internautas. Los datos de la encuesta no son extrapolables al conjunto de la población.
• Método de recogida: encuesta online.
• Tipo de muestreo: bola de nieve a partir de distribución por redes sociales.
• Tamaño de la muestra: 376 personas.
• Ejecución de los trabajos de campo: primeros cuatro meses del año 2018.
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Objetivos y metodologíaLos objetivos generales del estudio son:
• Conocer el perfil de los usuarios que compran ropa y complementos online y profundizar en su relación general con la moda.
• Conocer como es su experiencia de usuario cuando utilizan las interfaces en las que compran o llevan a cabo otro tipo de acciones relacionadas con la moda.
En torno a estos objetivos generales, se articulan otros más específicos:
• Conocer el comportamiento y el modelo mental de los usuarios que compran moda online (en especial ropa).
• Investigar las necesidades concretas de los usuarios explorando hábitos y actitudes en todo el ciclo de compra del consumidor de compra on-line (customer journey) que incluye comportamientos on-line y off-line
• Conocer cómo influyen en el comportamiento de los compradores on-line las estrategias de acción de actores clave como por ejemplo, marcas e influencers.
• Conocer el nivel de influencia en la decisión de compra de los consumidores de moda on-line, de stakeholders e interfaces que están presentes en el negocio y que generan influencia en la decisión de compra.
• Medir cómo perciben los usuarios que es su experiencia de compra en las interfaces digitales que utilizan para comprar productos online.
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Lo primero que queremos descubrir es quiénes compran ropa y complementos de forma frecuente por
internet. Para responder a esta pregunta hemos acudido a dos tipos de formas de perfilar a la población. Una basada en sus características socio-demográficas y
otra atendiendo a su relación con la moda
01. Frecuencia y perfil de los que
compran moda online
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Entre las personas encuestadas las que nunca o casi nunca recurren al canal online para comprar ropa es una minoría: el 39,4%. Este dato nos habla de la alta penetración del e-commerce para el consumo de este tipo de productos.7
Sin embargo, también es importante observar que la mayoría de los usuarios son lo que podemos denominar como consumidores estacionales: compran varias veces al año, seguramente en momentos estratégicos como las rebajas, navidades, etc. pero muy pocos tienen un consumo continuo: sólo el 16,5% compra con frecuencia mensual y sólo el 1,9% semanalmente.
¿Con qué frecuencia se compra ropa y complementos online?
FRECUENCIA DE COMPRA ONLINE DE ROPA Y COMPLEMENTOS EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES
21,8%
17,6%
42,3%
16,5%
1,9%
0%
10%
20%
30%
40 %
50%
Nunca Casi nunca Varias veces alaño
Al menos unavez al mes
Una vez a lasemana
“Los compradores online de ropa y complementos son estacionales: 6 de cada 10 encuestados compra al menos varias veces al año. Menos del 20% compra con una frecuencia mensual”
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Comparando los comportamientos que se siguen en la compra en tienda física por distintos productos, que en todos los tipos de productos la frecuencia de compra en tienda física es mayor. No obstante, la segmentación por tipo de producto nos señala interesantes matices. Por ejemplo, las diferencias en la compra de ropa, aunque significativas, son relativamente pequeñas entre los que más consumen: 21,1% compra con al menos una vez al mes por internet y el 30,6% lo hace en tienda física, lo que nos hace pensar que entre los heavy consumer la diferencia entre canales tiende a minorarse.
Otro dato interesante es que muy pocos consumidores compran complementos como las joyas o los bolsos, y sin embargo sí lo hacen más con los zapatos, si bien la ropa capitaliza claramente el consumo online en el sector.
¿Compran más online o en tienda física?
“Todavía el consumo de ropa en tienda física es mayoritario aunque en los que más moda compran se observa que las diferencias tienden a ser menores entre el canal online y el físico”
34,4%
12,2%
59,9%
25,2%
79,9%
56,5%
85,7%
65,3%
44,6%
57,1%
34,4%
63,9%
14,6%
38,1%
11,9%
30,6%
21,1%30,6%
5,8% 10,9% 5,4% 5,4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Ropaonline
Ropatienda
Calzadoonline
Calzadotienda
Bolsosonline
Bolsostienda
Joyasonline
Joyastienda
Nunca o casi nunca Varias veces al año Al menos una vez al mes o con más frecuencia
FRECUENCIA DE COMPRA ONLINE Y OFFLINE DE ROPA Y COMPLEMENTOS
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35-44
69,5%
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Para responder a esta pregrunta en primer lugar nos vamos a fijar en las características sociodemográficas de la población
Las características sociodemográficas nos indican que el consumo online se produce prioritariamente entre mujeres, en personas de entre 25-50 años (con mayores porcentajes en la franja de 35-44), que viven en hogares con hijos y con ingresos superiores a 2.500€.
Del otro lado, los hombres, mayores de 50 y menores de 25, con pocos ingresos , sería el perfil más marcado de entre aquelllos que responden a un patrón de uso más tradicional.
¿Quiénes son consumidores de ropa y complementos online? SEXO
EDAD
INGRESOSHOGAR/MES
HIJOS
HOMBRES
53,6%MUJERES
64,7%
16-24
51,9%25-34
61,3%45-50
65,8%Más de 50
24,2%
1601-2500 €
56,8%- 1000 €
51,7%1001-1600 €
58,7%2.501-3000 €
60,8%+ 3.000 €
75,8%
SIN HIJOS
52,6%CON HIJOS
69,2%
“El perfil más marcado de consumo online de moda y complementos sería el de una mujer de 35-44 años que vive con sus hijos en un hogar con ingresos medios-altos”
¿QUIE NES HAN COMPRADO ROPA Y/OCOMPLENTOS ONLINEAL MENOS VARIAS VECES EN LOS ÚLTIMOS 12 MESES?
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Pero de estas propiedades sociodemográficas ¿cuáles son la más explicativas? Es decir, ¿cuál de estas propiedades predice mejor que los usuarios sean consumidores de ropa online?
Para responder a esta pregunta acudiremos a un análisis de segmentación con método CHAIDque representaremos mediante un árbol de clasificación.
Como primer paso, se establece una variable dependiente y un modelo inicial de variables independientes. En nuestro modelo de datos la variable dependiente será “Comprar ropa y complementos online en los últimos 12 meses”. Los valores de esta variable son: 1.” Nunca o casi nunca compraron” y 2.”Compran varias veces al año o más”.
.
¿Qué factores son los que influyen más?
Las variables independientes o predictoras que se han incluido, con las agrupaciones de categorías correspondientes, son las siguientes:
• Sexo: 1. Hombre y 2. Mujer
• Edad: 1. 16-24; 2. 25-34; 3.35-44; 4. 45 y más.
• Ingresos: 1. Menos de 1000€; 2. 1001-1600€; 3.1601-2500€; 4. 2501€-3000€; 5.Más de 3000€; 99: Ns/Nc.
• Nivel de estudios: 1. Estudios obligatorios, 2. Postobligatorios no universitarios, 3. Universitarios.
• Tipo de hogar: 1. Familia con hijos y 2. Familia sin hijos.
En el árbol de clasificación que aparece en la siguiente página, muestra visualmente el resultado del análisis que se resume en las siguientes conclusiones:
• En el punto de partida (representado en el nodo superior) se encuentra toda la muestra unida. En el siguiente paso, el programa establece cuál de las variables del modelo inicial tiene una asociación más fuerte con la compra online de ropa y complementos. Se trata de la presencia de hijos o no en el hogar. no tienen un diseño que potencie la elección de productos en relación a elementos estéticos o las tendencias.
• Para cada uno de estos subgrupos el proceso de análisis vuelve a comenzar, y se detecta de nuevo la variable que más discrimina.
En el siguiente nivel de segmentación dentro de cada tipo de familias, tanto en las que tienen hijo como en las que no, encontramos la variable edad. Por ejemplo, entre los encuestados con más de 45 años que tienen hijos, el consumo online de ropa y complementos es mucho menor que entre los de 25-45 años.
El análisis de segmentación realizado muestra que tener hijos dispara el consumo online de ropa y complementos. Entre los que tienen hijos, son las madres y padres menores de 45 años los que más lo hacen. Y dentro de estos núcleos familiares, principalmente las mujeres
• Por último, el tercer nivel de segmentación lo constituye la variable sexo. En los hogares con hijos, las mujeres de 25-44 años compran ropa y complementos online con más frecuencia que los hombres de esa misma edad. En el caso de los hogares sin hijos, ocurre algo similar pero incluyendo también a los consumidores de 16-25 años.
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ARBOL DE CLASIFICACIÓN:VARIABLES SOCIODEMOGRÁFICAS
Análisis de segmentación con CHAID
El análisis CHAID o detección automática de interacciones mediante chi-cuadrado (del inglés Chi-squared Automatic Interaction Detection), es un método de clasificación para generar árboles de decisión mediante estadísticos de chi-cuadrado para identificar divisiones óptimas. Para el presente análisis se ha utilizado el paquete instalado en el programa SPSS.
Esta técnica permite dividir la muestra en subconjuntos homogéneos internamente y heterogéneos externamente en función de un determinado criterio (variable dependiente). El procedimiento estadístico que subyace a este análisis es la participación recursiva, que tiene como resultado un modelo de segmentación y unos grupos finales, todo ello representado en un diagrama de árbol.
Datos de riesgo y validez del modelo: porcentaje global 66%; estimación 0,340; error estándar 0,24.
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Para explicar el comportamiento de los consumidores desde otra perspectiva distinta, nos vamos a fija en la relación de las personas encuestadas con el consumo de moda en general. Bajo este prisma se observa que los compradores online son personas a las que les encanta comprar productos de moda y a las que en un alto porcentaje (30,3%) también les gusta seguir las tendencias del sector. De hecho sólo un 5,7% de las personas que compra con frecuencia moda online afirma que no le gusta comprar ropa. Por el contrario entre las personas que no compran moda online sólo el 17% muestra entusiasmo por comprar moda, de entre los cuales únicamente el 8,1% se declaran seguidores de tendencias; son mayoritariamente consumidores prácticos (36,5 %) y personas a las que no les gusta comprar ropa (24,3%).
¿Qué relación tienen con la moda los que compran online?
“Las personas que compran habitualmente moda online tienen una relación con la moda mucho más afectiva que quienes no lo hacen. Les encanta comprarla y el 30,3% sigue además las tendencias”
PERFIL DE COMPRADORES DE MODA ONLINE SEGÚN RELACIÓN CON LA MODA
Nunca o
casi nuncaVarias veces al año o más
TotalMe encanta comprar ropa, calzado, complementos 8,8% 28,1% 20,5%
Me encanta comprar ropa, calzado, complementos, y sigo las tendencias 8,1% 30,3% 21,5%
No me disgusta comprar ropa, pero cuando lo hago principalmente voy a lo práctico,
36,5% 21,1% 27,1%
No me disgusta comprar ropa. Eso sí, cuando lo hago me gusta mirar mucho
22,3% 14,9% 17,8%
No me gusta nada comprar ropa.; lo hago cuando no tengo más remedio 24,3% 5,7% 13,0%
Total 100,0% 100,0% 100,0%
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ARBOL DE CLASIFICACIÓN: RELACIÓN CON LA MODA Y VARIABLES SOCIOMOGRÁFICAS
Después de observar estos datos, podemos preguntarnos ¿qué variables tienen mayor valor predictivo para segmentar entre las personas que compran ropa y complementos online, las variables sociodemográficas o la relación que los consumidores tienen con la moda?
Para ello, hemos introducido en el anterior modelo de segmentación la variable “Relación con la moda” con las siguientes categorías: 1. “Personas a las que les encanta comprar moda” y 2. “Personas a las que no les disgusta o no les gusta”. El árbol de clasificación de este nuevo modelo nos muestra que es esta variable precisamente la que discrimina en mayor grado, por encima de todas las variables sociodemográficas anteriormente expuestas.
¿Qué relación tienen con la moda los que compran online?
Sólo entre las personas que muestran menos entusiasmo por la compra de ropa y complementos aparece un nivel más de segmentación: la diferencia entre tener y no tener hijos. Por el contrario, entre las personas a las que más les gusta comprar online, las diferencias sociodemográficas no son lo suficientemente importantes a nivel estadístico como para diferenciar por otros atributos.
Cuando en el análisis de segmentación se introduce la variable relación con la moda, las variables sociodemográficas pierden peso. Entre las personas a las que les gusta la moda, los hábitos de consumo online son muy parecidos ya sean hombres o mujeres, o jóvenes o personas más mayores
Estos análisis nos muestran un perfil de los consumidores online de moda en los que su relación con la moda transciende en buena medida su situación demográfica y su situación económica. Están interesados estética y emocionalmente con la moda y no con un objetivo eminentemente práctico. Parece que la compra online es un buen medio para configurar gustos y ejercer una reflexividad estética. Como veremos posteriormente, entre los heavy consumer que siguen en mayor grado las tendencias, el medio digital favorece actitudes para profundizar en la identidad estética de los consumidores. Es el propio proceso online en el que se van incorporando acciones que enriquecen la forma en la que los consumidores deciden los productos que compran y su propia estética general.
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17,4%
21,1%
32,4%
34,2%
37,5%
52,9%
55,7%
62,5%
69,0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Twitte r
21Bu tton s
Youtu be
Revist as especializadas en papel
Blogs de moda
Webs de las propias marcas de ropa
Revist as especializadas online
In stag ram
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En el lado opuesto encontramos a las personas a las que les encanta comprar ropa, calzado, complementos y que además siguen la moda. Estas personas ven en el mundo online un medio lleno de posibilidades para explorar y “cazar” las tendencias. Son principalmente mujeres de entre 35-44 años, con estudios universitarios y con niveles de ingresos medios-altos.
Su experiencia de uso incluye, además de las páginas de tiendas en las que compran, páginas que actúan como creadores de framesestéticos. Para generar su propia imagen, toman como referencia productos y estilos en distintas fuentes especializadas como revistas o blogs. Pero también acuden a las páginas de las cadenas de ropa para coger ideas.
Entre las redes sociales destaca por encima de todas Instagram que es además el principal lugar en el que se fijan para seguir las tendencias. El resto de redes como Facebook y sobre todo Twitter, tienen una presencia mucho menor en este tipo de ámbito
Los que se siguen las tendencias
TIPOS DE PÁGINAS QUE CONSULTAN LAS PERSONAS QUE SIGUEN TENDENCIAS
(respuesta múltiple)
“Las tendencias se siguen a través de un ecosistema online en el que reinan Instagram (69%) y las revistas especializadas (62,5%)”
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En todo el perfilado que hemos realizado desde distintas perspectivas hemos dejado aparte, para conocerlos mejor, a las personas que tienen posiciones más opuestas respecto a la relación con la moda online: por un lado aquellas que no compran nunca online y por otro lado, aquellas que más siguen las tendencias y que son los que a su vez las que compran con más frecuencia.
Las personas que no compran online son preferiblemente hombres, mayores de 50 años y personas con menos ingresos. Este factor económico también influye en que los menores de 25 años compren poco mediante este canal a pesar de estar familiarizados con el uso de páginas e interfaces digitales. Entre estas personas que se resisten a acudir a la moda online encontramos distintos frenos con el mundo online que se podrían agrupar en tres categorías:
Frenos por la ausencia de relación física con el producto Este tipo de frenos son los principales para los consumidores offline. Aspectos como la necesidad de ver la prenda en el propio cuerpo (67,1%), de tocar el producto (39%), los problemas que pueden surgir con las tallas (35,4%) o las variaciones que puede tener la prenda entre lo que se ve online y como es realmente (32,9%), muestran que para muchos consumidores la experiencia física con el producto sigue siendo un disparador clave en sus elecciones de compra.
Frenos por la preferencia de la experiencia física
Hay otro grupo de motivos que tienen que ver con las diferencias que perciben entre una experiencia de compra online y una física. Por ejemplo, un 15,9% afirma que no compra online porque le gusta ir de tiendas, un 14,6% encuentra lo que quiere cuando lo hace por lo que no ve necesidad de acudir al comercio online, y sólo un 1,2% afirma que las ventajas de poder tener el producto inmediatamente actuaría como un elemento diferenciador entre ambos canales.
Frenos propios del servicio online
Por último, hay otro grupo de frenos que tienen que ver con las características del propio servicio online. La dificultad de devolver el producto (18,3%), los gastos de envío (13,4%), la desconfianza de los métodos de pago (13,4%) y el horario de entrega (8,1%) también inciden en que algunos consumidores no migren hacia el consumo online.
Los que se resisten a comprar online
USUARIOS QUE NO COMPRAN ONLINE SEGÚN MOTIVOS(respuesta múltiple)
1,2%
8,5%
8,5%
13,4%
13,4%
14,6%
15,9%
18,3%
32,9%
35,4%
39,0%
67,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Cuando quiero alg o, lo qu iero en e se momento
El horario de entreg a no me con vence
Otros
Desconfío de las formas de pago
No quiero pag ar gastos de envío
Encuen tro lo que quiero en las tien das
Me gusta i r de tien das, ver escaparat es
Pu ede ser complicado devolver e l produ cto
P uede habe r variaciones de la web a la real idad
Pu ede haber problemas con las tallas
Me gusta tocar la prenda, ver la cal idad
Ne cesit o ver cómo me qu edan las cosas
Solo
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02. El contexto y experiencia
de uso
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¿Cómo compran los usuarios online?
•Las visitas de las mujeres son más largas (más de la mitad está más de 20 minutos) y más variadas en páginas (casi un tercio visita más de tres páginas, el doble que entre los hombres).
“Las mujeres realizan visitas más profundas y largas: un 50% de ellas realizan visitas que superan los 20 minutos” •Dónde no se encuentran diferencias entre hombres y mujeres es en el lugar en el que se produce la navegación. Menos del 20% navegan prioritariamente en lugares que no son el propio domicilio.
Más allá de la frecuencia, en este apartado queremos conocer con más detalle cómo es el proceso de compra y consulta en las interfaces de tiendas de ropa y complementos. Los aspectos principales que han puesto de manifiesto los datos en este sentido, comparando también desde una perspectiva de género, son los siguientes:
•Se produce una clara diferencia en el uso de dispositivos. Entre las mujeres el dispositivo favorito es el móvil, mientras que entre los hombres es el ordenador de sobremesa o el portátil.
Hombres Mujeres Total
LUGAR
En casa 82,8% 81,8% 82,0%Mientras me desplazo 5,2% 3,4% 3,7%
Fuera de casa 12,1% 15,8% 14,3%
Total 100,0% 100,0% 100,0%
DISPOSITIVOS
Ordenador de sobremesa o portátil 65,5% 36,0% 41,8%Teléfono móvil 25,9% 48,3% 43,9%Tablet 8,6% 15,7% 14,3%Total 100,0% 100,0% 100,0%
NÚMERO DE WEBS
Una sola página 12,1% 10,6% 10,9%2-3 páginas 72,4% 58,1% 60,9%Más de 3 páginas 15,5% 31,4% 28,2%Total 100,0% 100,0% 100,0%
TIEMPO DE SESIÓN
Menos de 5 minutos 6,9% 2,1% 3,1%Entre 5 y 10 minutos 32,8% 14,4% 18,0%Entre 11-20 minutos 37,9% 32,2% 33,3%Más de 20 minutos 22,4% 51,3% 45,6%Total 100,0% 100,0% 100,0%
¿CÓMO COMPRAN LOS USUARIOS?
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Los datos nos muestran que de manera mayoritaria los patrones de consumo online reproducen pautas de consumo offline. Por ejemplo, las páginas preferidas de usuarias y usuarios son las de cadenas de ropa tales como Zara, Mango, etc. En este tipo de páginas consumen más de la mitad de las personas encuestadas, porcentajes significativamente superiores a las páginas de venta exclusiva online (pure players) que alcanzan un 20,3% o páginas de segunda mano como Wallapop cuyo ámbito natural de desarrollo es la red, y que apenas tienen penetración entre las preferencias de los usuarios para el consumo de ropa y complementos. Mención aparte merecen las páginas multiproducto de venta exclusiva por internet como Amazon. Un cuarto de las personas entrevistadas afirman que compran en estas páginas, a pesar de que sus interfaces, no tienen un diseño que potencie la elección de productos en relación a elementos estéticos o las tendencias.
¿En qué páginas prefieren comprar?
Gráfico 5. Tipos de páginas en los que los usuarios consumen y exploran (respuesta múltiple)
“Las páginas preferidas de usuarias y usuarios son las de cadenas de ropa. Los porcentajes de compra son significativamente superiores a los de los pure players”
1,9%
2,2%
12,7%
14,9%
20,3%
25,7%
52,7%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
En páginas de cadenas de ropa
En tiendas de segunda mano
En páginas de venta por Internet comoAmazon, Rakuten, etc.)
En otro tipo de tiendas
En páginas de pure players de moda
En páginas de grandes almacenes
En tiendas tipo outlets
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¿Cómo es la experiencia de uso en estas páginas? Como valoración global, la experiencia de uso en las páginas que usan con más frecuencia para comprar, es positiva. En la escala de valoración sobre distintos problemas habituales en la web, las personas encuestadas valoraron de forma baja casi todos los frenos y barreras que se les planteaban. El problema que más se destacó fueron los problemas de findability . La media situada en 2,7 nos indica que los usuarios tienen sesiones que no son eficientes cuando se trata de buscar los productos que quieren comprar.
También es destacable que los usuarios tengan problemas en la finalización del proceso de conversión: una media de 1,9 en el momento de pagar es un valor relativamente alto, teniendo presente que es justo cuando más fácil hay que ponérselo al usuario.
La experiencia de uso en las páginas de moda online
Gráfico 6. Valoración de la experiencia de uso (Escala de 1 a 7. Grado de acuerdo con las frases)
“Aunque la experiencia de uso en general es buena hay elementos como la findability de los productos, los accesos y algunas dificultades a la hora de convertir, muestran margen de mejora en estas interfaces”
2,1
1,9
2,7
1,9
2,2
1,0 2,0 3,0 4,0 5,0 6,0 7,0
…suelo cometer varios errores hasta que accedo al contenido que quiero
…cuando tengo que pagar no sé bien cómo tengo que hacerlo
...me cue sta mu cho encont rar lo qu e bu sco.
…cuando vuelvo a entrar, no recuerdo bien como hacer la compra
…es difícil navegar y utilizar las distintas opciones que ofrecen
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En este contexto tan variado, desde una perspectiva de negocio, es conveniente preguntarse si las páginas tienen toda la potencialidad de conversión que necesitan para optimizar las visitas de los usuarios. A través de un cuestionario online no se puede medir con exhaustividad este particular; debería acompañarse con otras técnicas tales como los test de usuario. Sin embargo, algunas preguntas permiten localizar algunos aspectos interesantes.
Por ejemplo, pocos usuarios afirman que su principal objetivo es comprar cuando entran en estas páginas. Sin embargo más de un tercio afirma que entra principalmente a explorar y más de la mitad tienen un objetivo combinado.
Por otro lado, si nos fijamos en los datos del gráfico 8, parece que las páginas sí orientan de manera adecuada a la conversión. Dos tercios afirman que normalmente compran cuando entran en estas páginas, de los cuales el 21,1% compran más productos de los que tenían en mente. No obstante, tienen margen de mejora, principalmente dando mayor confianza al usuario que prefiere la tienda física (20,1% prefiere comprarlo en tienda) y como decíamos anteriormente, mejorando la oferta y la findability de los productos en las páginas (7,1%).
¿Exploración o conversión?
Gráfico 7. Objetivo con el que los usuarios entran en las webs
Gráfico 8. Comportamiento de conversión cuando entran en las webs
10,5%
35,7%53,1%
Comprar
Ver, buscar, explorar
Ambos , explorar ycomprar
Otros
7,1%8,5%
20,1%
21,1%
42,9%
Otr as
No compro nadaporque no encuentrolo que me interesaNo compro por que noveo nada que meinter eseNo compro por queprefiero ir a la tiendaa probármelo
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O si por el contrario, con el objetivo de optimizar sus objetivos de compra, tanto si estos tienen que ver con decisiones de ahorro o relacionadas con decisiones estéticas, activan estrategias en las que vinculan ambos canales.
Para obtener respuestas en este sentido, en la tabla 5 se cruzan las frecuencias de consumo, sólo de ropa, en los dos canales. La conclusión principal que se puede extraer de los datos es que la mayoría de los consumidores reproducen las mismas pautas en los dos canales. Por ejemplo, la mayor parte de personas que compran ropa online varias veces al año, también siguen esta pauta cuando compran offline. Más significativo aún es que las personas que no compran online nunca o casi nunca son también las que menos acuden a tiendas físicas. Y viceversa: las personas que más compran online son también las que más compran en tienda física; de hecho, sólo el 14,6% de los que más compran online, han dejado de hacerlo en tienda física.
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¿Otros de los aspectos principales para comprender la utilización de estas páginas, es el modo en el que los consumidores online vinculan los distintos canales de compra. En el apartado 2. se comparaban por separado el consumo online y físico segmentado por tipo de producto (ropa, calzado y complementos). Veíamos que en todos ellos todavía la frecuencia de compra era mayor en tienda física, incluso entre el grupo de consumidores que más compraban online. También acabamos de ver en el gráficos 7 y 8 que un número importante de usuarios utilizan las páginas para explorar, y no cierran una conversión porque, entre otros motivos, prefieren ir a la tienda física a probarse los productos.
Con esta información previa, la cuestión que cabe plantearse es si el desarrollo y avance del comercio online en el sector está haciendo que los consumidores que utilizan este canal abandonen la compra presencial.
Online-Offline: ¿convivencia entre canales o progresiva sustitución?
Consumo en tienda física
Nunca/
Casi nuncaVarias veces
al año
Al menos una vez al mes Total
Cons
umo
onlin
e
Nunca/Casi nunca10,4% 58,4% 31,2% 100,0%
Varias veces al año 10,7% 62,5% 26,8% 100,0%
Al menos una vez al mes
14,6% 45,8% 39,6% 100,0%
Total 11,4% 57,8% 30,8% 100,0%
FRECUENCIA DE CONSUMO DE ROPA EN TIENDA FÍSICA SEGÚN LA FRECUENCIA DE CONSUMO DE ROPA ONLINE
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Pero esta asimilación de patrones de compra entre ambos canales no es óbice para que efecto de la compra online tenga cierto impacto en la compra en tienda física. Ejemplo de ello es que seis de cada diez identifican que, en mayor o menor grado, el consumo online ha tenido un efecto inverso en la frecuencia de sus visitas a las tiendas.
Pero la relación entre ambos canales no sólo se puede analizar en términos de contradicción. Para los consumidores no siempre se trata de elegir entre un canal u otro. En muchas ocasiones se observan estrategias de conciliación y uso combinado de ambos canales.
Por ejemplo, un 30,6% de los compradores de ropa y complementos en internet afirman que utilizan con mucha o bastante frecuencia las páginas de las tiendas como plataforma previa para el consumo en tienda física. Por tanto, las fronteras entre ambos canales se diluye, por lo que es necesario entender el proceso de compra de los usuarios desde una perspectiva en la que se analicen las interdependencias y relaciones que surgen entre ambos canales.
Relación Offline-Online
Gráfico 9. Grado de identificación de los consumidores
de ropa online con la frase “Muchas veces miro por internet para ir con una idea a la
tienda y luego lo compro allí”
48,6%
20,7%
30,6%Me identificopoco/nada
Me identifico algo
Me identificobastante/mucho
48,6%
20,7%
30,6%Me identificopoco/nada
Me identifico algo
Me identificobastante/mucho
Gráfico 10. Grado de identificación de los consumidores
de ropa online con la frase “Muchas veces miro por internet para ir con una idea a la
tienda y luego lo compro allí”
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03. Conclusiones
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Los datos de la encuesta nos muestran que las características sociodemográficas tienen importancia para conocer quiénes son las personas que compran online ropa y complementos. El retrato robot de los consumidores online de estos productos es el al de una mujer de entre 25-45 años que vive en hogares con hijos y con ingresos superiores a 2.500€. mensuales.
Los análisis multivariables que hemos realizado mediante la técnica de segmentación mediante árboles de clasificación, nos han mostrado que la relación y vínculos que las personas generan con el consumo de moda tienen una potencia explicativa mayor.
Dime qué relación tienes con la moda y adivinaré tus hábitos de compra online
Cuando a las personas les genera emociones el consumo de moda, sus características sociales y demográficas pasan a un segundo plano, y el canal online se convierte en un vehículo adecuado para satisfacer sus demandas de consumo.
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Entre las personas encuestadas el 21,8% afirma que nunca compra ropa y complementos por internet, porcentaje que asciende al 39,4% si se incluye también a aquellos que no lo hacen casi nunca. Este perfil de personas se encuentra principalmente entre hombres, mayores de 50 años y con ingresos bajos.
Entre estas personas que se resisten a acudir a la moda online encontramos distintos frenos. Los que tienen un peso mayor son aquellos que tienen que ver con la incertidumbre provocada por la posible distorsión que se genere entre un ente virtual (la prenda en la interfaz) y uno físico (el propio cuerpo
La dificultad de trasladar la experiencia física a lo virtual, es el motivo principal de los que se resisten al consumo online
Para muchos consumidores la experiencia física con el producto sigue siendo imprescindible para decidirse por un producto u otro. Estos frenos tienen mucha más importancia que otros tales como la diferencia entre la experiencia de ir a comprar a la tienda o los frenos propios de los servicios online como dificultad de devolver el producto (18,3%) o los gastos de envío (13,4%).
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El análisis del proceso de compra muestra diferencias entre hombres y mujeres cuando se comparan las formas de afrontar el proceso.
Diferencias de género en el proceso de compra: Mujeres reflexivas; hombres más directos hacia la conversión
Las mujeres son consumidoras de ropa y complementos online más frecuentes y menos estacionales que los hombres. Consultan y compran a través del móvil, utilizando las aplicaciones y webs de más de tres páginas favoritas, en las que buscan y exploran antes de comprar invirtiendo en muchos casos más de 20 minutos en cada visita. Entre los hombres muy pocos compran con una frecuencia mensual. Su relación con las páginas de moda y complementos es más instrumental que entre las mujeres: visitan menos páginas e invierten en cada sesión poco tiempo.
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En la comparación entre frecuencia de compra online y offline, la tienda física presenta mayores porcentajes de compra. No obstante, la segmentación por tipo de producto nos ha permitido encontrar algunos matices interesantes. Por ejemplo, las diferencias entre los que más consumen ropa son menores: 21,1% compra con al menos una vez al mes por internet y el 30,6% lo hace en tienda física. Este dato nos hace pensar que entre los heavy consumer la diferencia entre canales tiende a minorarse.
Entre las personas que más compran ropa y complementos, el canal online se acerca mucho al físico
A medida que va creciendo la utilización de las páginas los usuarios que más compran van adquiriendo un mayor conocimiento de las características de los productos y las marcas, lo que también aumenta el control del usuario a la hora de reducir el impacto de los frenos de la experiencia online; por ejemplo las posibles diferencias que hay entre la percepción que se tiene de prenda tal y como se ve en la tiendas online y como es realmente en la tienda física.
Muy posiblemente, uno de los factores que incide en este sentido tiene que ver con la experiencia de uso. A medida que va creciendo la utilización de las páginas los usuarios que más compran van adquiriendo un mayor conocimiento de las características de los productos y las marcas, lo que también aumenta el control del usuario a la hora de reducir el impacto de los frenos de la experiencia online; por ejemplo las posibles diferencias que hay entre la percepción que se tiene de prenda tal y como se ve en la tiendas online y como es realmente en la tienda física.
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El ecosistena online es muy diverso, lleno de actores , muy diverso y con modelos de negocio muy diferentes.
Las cadenas de ropa lideran el consumo online en un ecosistema diverso
Las cadenas de ropa tales como Zara, Mango, etc. lideran el sector de venta online, pero no acaparan el mercado, Más de la mitad de las personas encuestadas consumen en este tipo de páginas. Pero conviven en un ecosistema en el que hay sites muy diversos tales como las páginas multiproducto de venta exclusiva por internet como Amazon (25,7%), pure players (20,3%), los grandes almacenes (14,9%) o tiendas tipo outlet(12,7%).
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Como valoración global, la experiencia de uso en las páginas que usan con más frecuencia para comprar, es positiva. En la escala de valoración sobre problemas habituales en la web, las personas encuestadas valoraron de forma baja casi todas los frenos y barreras que se les planteaban.
El problema que más se destacó fueron los problemas de findability . La media situada en 2,7 nos indica que los usuarios asiduamente tienen sesiones poco eficientes cuando tienen que buscar los productos que quieren comprar.
Buena experiencia de uso general aunque con margen de mejora en la fase final del funnely en la findability de los productos
En estas páginas, muy centradas en muchas ocasiones en elementos como el Look & Feel, el diseño emocional, etcque descuidan elementos prácticos que permitan al usuario ejecutar sin dificultades acciones instrumentales tales como la finalización del funnel de conversión o la facilidad en los accesos para encontrar los productos que se buscan. También es destacable que los usuarios
tengan problemas en la finalización del proceso de conversión: una media de 1,9 en el momento de pagar es un valor relativamente alto, teniendo presente que es justo cuando más fácil hay que ponérselo al usuario.
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Otro de los aspectos de la experiencia de uso que se ha querido conocer en el análisis es saber con qué esquema mental se acercan los usuarios a las páginas de ropa y complementos en términos de funcionalidad: ¿prima el objetivo de conversión o el de reflexividad estética?
Los datos muestran que pocos usuarios afirman que su objetivo principal cuando entran en estas páginas es comprar. Sin embargo más de un tercio afirma que entra principalmente a explorar y más de la mitad tienen un objetivo combinado.
Las páginas cumplen con su doble funcionalidad: satisfacer la reflexividad estética de los usuarios y hacer que los usuarios conviertan
Aunque las páginas tienen margen de mejora en el diseño desde la perspectiva del usuario, cumplen con sus dos funciones: activa la reflexividad estética y además incitan a la conversión: dos tercios afirman que normalmente compran cuando entran en estas páginas, de los cuales el 21,1% compran más productos de los que tenían en mente. Estos datos nos hablan de que a los
usuarios de estas páginas hay que incitarlos, seducirlos y orientarlo hacia la conversión en mayor grado que con otros productos. Y parece que las páginas en este sentido cumplen con esta función: dos tercios afirman que normalmente compran cuando entran en estas páginas, de los cuales el 21,1% compran más productos de los que tenían en mente. No obstante, tienen margen de mejora, principalmente dando mayor confianza al usuario que prefiere la tienda física (20,1% prefiere comprarlo en tienda).
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Los consumidores mayoritariamente reproducen las mismas pautas de consumo en los dos canales. Las personas que no compran online nunca o casi nunca son también las que menos acuden a tiendas físicas y viceversa: las personas que más compran online son también las que más compran en tienda física.
Las fronteras entre ambos canales se diluye, por lo que es necesario entender las interdependencias y relaciones que surgen entre ambos canales. A veces la relación es de contradicción (uso de uno u otro), otras de comparación (uso de uno comparado con otro) y otras de continuación (uso de uno como continuación del otro).
La relación online-offline es compleja: a veces se contradicen, otras se comparan y en ocasiones se combinan
La relación entre el canal físico y el online es compleja por lo que no se puede analizar únicamente en términos de contradicción; para los consumidores no siempre se trata de elegir uno u otro. En muchas ocasiones se observan estrategias de conciliación y uso combinado de ambos canales.
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