ebook Tendencias en comunicación 2014.pdf

7/23/2019 ebook Tendencias en comunicacin 2014.pdf

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Tendencias encomunicacincorporativa2014

#comtrends

Darwin enla comunicacin

Al xito por laadaptacin
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Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014

#comtrends

Planner Media - 2014www.plannermedia.com

Con la colaboracin de:
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Sumario

Introduccin 4 Resumen de la jornada 5 Dilogo 1: Adis al control, hablemos de cmo gestionar

la comunicacin corporativa 8

1. El nuevo paradigma del Dircom /Jos Mara Palomares 9

2. Escucha inteligente: cmo evaluar si existe verdaderoriesgo reputacional? / Txema Valenzuela 13

3. Es posible administrar la reputacin online?El caso de reputation.com /Richard Harrison 17

4. Reputation management: casos prcticos Repsol /Cristina Fernndez 215. Reputation management: casos prcticos Bayer /Carlota Gmez 25

6. Reputation management: casos prcticos Idcsalud /Julio Fernndez 29

Dilogo 2: Comunicacin de alto impacto: hablemosde cmo ser relevantes para diferentes audiencias 33

7. Nuevos formatos, nuevas narrativas: Comunicacin con emocin /Javier Moya 34

8. Nuevos formatos, nuevas narrativas:Comunicacin con emocin /Rafael Hhr 389. Comunicacin experiencial: 9 tendencias en la organizacin

de eventos /Jos Mara Palomares 4210. Branded content: marcas cuentacuentos /Xavier Daz de Cerio 46

11. Informar, entretener, divertir... viralizar! /Iaki Berazaluce 5012. Periodistas reloaded:

Qu debemos saber del nuevo perl profesional? /Brbara Yuste 5413. Redes sociales y comunicacin anticipatoria /Albert-Lszl Barabsi 58

Conclusiones 64


4/664 Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media

IntroduccinLas especies que sobreviven no son las ms fuertes, ni las

ms rpidas, ni las ms inteligentes; sino aquellas que seadaptan mejor al cambio(Charles Darwin. El origen delas especies)

La comunicacin corporativa de empresas e instituciones est habitua-

da a adaptarse a mltiples audiencias, formatos, lenguajes y canales,pero este proceso de cambio ha adquirido en los ltimos aos unavelocidad indita. La comunicacin digital y, sobre todo, los mediossociales han propiciado un escenario completamente nuevo y algunasorganizaciones experimentan dicultades de adaptacin a un entorno

en el que la transparencia y la convergencia de plataformas y pblicosestn afectando a su reputacin.

No entiendo por qu la gente se asusta de las nuevas ideas.A m me asustan las viejas (John Cage. Artista y lsofoestadounidense)

Ahora ms que nunca la reputacin de las organizaciones es patrimonio

de sus pblicos y se construye a travs de una comunicacin multica-nal, multidireccional y personalizada. En un mar de datos, contenidos yopiniones, diferenciarse es un desafo. Haca dnde mirar para lograr

esa comunicacin de vanguardia, innovadora y de alto impacto que todaempresa e institucin busca? Cmo escuchar y dialogar? Es posibleresponder a la demanda de trasparencia sin renunciar al control? Cmo

llevar a cabo una comunicacin capaz de sorprender y emocionar?

Bajo el ttulo Darwin en la comunicacin: al xito por la adaptacinreunimos a profesionales que han hecho de la transformacin constante

una virtud y enfocan su labor a la bsqueda de soluciones innovadoras.

Este documento es el resultado de esa jornada de aprendizaje. En laera de la tensin disruptiva, ya no vale con ser expertos en lo que eraimportante ayer. Summonos al cambio!

Julin ZabalaCEO de Planner Media

Mario TascnCEO de Prodigioso Volcn


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Jornada#ComTrends


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Cuando nos planteamos organizar nuestras prime-ras jornadas sobre tendencias en comunicacin nodudamos en convocar a los mejores compaerosposibles en la tarea de explorar nuevos territo-rios en la comunicacin corporativa de empresase instituciones. Indagamos quines haban sidopioneros a la hora de salirse de la senda trazada yprobar otros caminos; quines podan aportarnosconocimiento en la gestin de situaciones comple-

jas; quines compartan con nosotros una visindiferente de la forma de comunicar y de comu-nicarse con las audiencias, en la que nada estdenitivamente escrito y la historia se va contando

a medida que se vive y adaptando segn quin seael destinatario.

Con la sala del Centro de Innova-cin del BBVA a rebosar, tuvimos elprivilegio de contar entre nuestrosponentes a destacados profesiona-les de los diferentes mbitos de lacomunicacin: dircom, periodistas,creativos, emprendedores que nosofrecieron una vista panormica delo que se nos avecina en trminos decomunicacin corporativa.

Se habl, como no!, de redes so-ciales, de canales y formatos, decreatividad, del papel de los depar-tamentos de comunicacin y de los

EN #COMTRENDS SE IMPUSO LANECESIDAD DE ESCUCHAR

nuevos perles profesionales, de los eventos como

experiencia Pero si hubo un trmino que sobre-vol a todas las ponencias ese fue, sin duda, el deescuchar. Todos los participantes coincidieron endestacar la necesidad de que las organizaciones seinvolucren en la conversacin que domina la comu-nicacin en esta era. Y no nicamente para aportarinformacin, sino para prestar atencin.

La escucha activa, la participacin de los em-pleados o el uso correcto y en tiempo real de lasnuevas herramientas de informacin fueron reastratadas en las intervenciones que dejan claro elcamino por el que transita actualmente la comuni-

6 Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media
https://www.youtube.com/embed/FsKOKCO0OxU


7/667Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media

cacin: una disciplina interactivaque abandona denitivamente la

unidireccionalidad y que precisa

de un trabajo colaborativo con laparticipacin de profesionales dediferentes mbitos.

Las ponencias fueron variadastanto en contenido como en laforma: desde la amena charla deTxema Valenzuela(gerente deComunicacin y Publicidad enMovistar TV) en la que recurria las series de culto para ejem-plicar algunos paradigmas dela comunicacin corporativa, pa-sando por los modelos de comu-nicacin visual que nos present

Rafael Hrh(diseador grcode Prodigioso Volcn) y hastala master classsobre teora de

redes que nos ofreci va Skypeel profesor Albert-Lzl Barabsi(director del Center for NetworkScience de la Northeastern Uni-versity de Boston, EEUU).

Para saber ms de estas y otrasmuchas ponencias os dejamoscon la lectura y visionado de estedocumento que en su contenidopretende dar respuesta al ttu-

lo de la jornada: Darwin en lacomunicacin.Al xito por laadaptacin. Est disponible igual-mente material textual, grco

y audiovisual, entrevistas y todala informacin que se compartibajo el hashtag #comtrendsy en

el storify de Prodigioso Volcn.

Desde Planner Mediay Prodigio-so Volcnqueremos agradecera todos los profesionales quecontribuyeron con la iniciativapor su disponibilidad, dedicaciny tiempo, al CIBBVApor su apoyoen la organizacin del evento, aA&J Calero Engineeringpor suinestimable colaboracin y, muy

especialmente a todos los queasistieron al evento por embar-carse en el viaje. Nos vemos enel siguiente
https://twitter.com/txemavalenzuelahttps://twitter.com/txemavalenzuelahttp://es.linkedin.com/pub/rafael-h%C3%B6hr/4/b58/a72https://twitter.com/barabasihttps://twitter.com/hashtag/comtrends?f=realtime&src=hashhttps://storify.com/ElVolcan/tendencias-en-comunicacion-corporativa-2014http://www.plannermedia.com/http://prodigiosovolcan.com/http://prodigiosovolcan.com/http://www.centrodeinnovacionbbva.com/http://ajcaleroengineering.com/http://ajcaleroengineering.com/http://www.centrodeinnovacionbbva.com/http://prodigiosovolcan.com/http://prodigiosovolcan.com/http://www.plannermedia.com/https://storify.com/ElVolcan/tendencias-en-comunicacion-corporativa-2014https://twitter.com/hashtag/comtrends?f=realtime&src=hashhttps://twitter.com/barabasihttp://es.linkedin.com/pub/rafael-h%C3%B6hr/4/b58/a72https://twitter.com/txemavalenzuela


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Dilogo 1Adis al control,hablemos de cmo gestionar la

comunicacin corporativa


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Jos MaraPalomares

Los Directores decomunicacin nos

enfrentamos a dos retos: elcambio en el paradigma del

control de la comunicacin;y el cambio de rol deinformadores a coaches

VP Communication, Public Aairs & CR ING BankSpain & Portugal, donde se ocupa de la gestinde la reputacin, la relacin con los medios decomunicacin y con los stakeholdersinternos,

los asuntos pblicos y la responsabilidad corporativa.

Previamente trabaj como Gerente de Comunicacin

y Marketing Relacional en Telefnica.Licenciado en Historia por la Universidad Autnoma

de Madrid, PDD por el Instituto de Empresa enMadrid y PMD y diplomado en Direccin

Estratgica de la Comunicacinpor ESADE.

ABOUT

Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media
https://www.facebook.com/josemaria.palomareshttps://es.linkedin.com/in/palomareshttps://twitter.com/chemapalomares



El nuevo paradigmadel Dircom

HAY QUE ASUMIR

EL LIDERAZGO

CON NUEVAS REGLAS

La reexin de Jos Mara Palo-mares parte del cambio de pa-radigma comunicativo en el queestamos inmersos actualmente.

Mientras que antes el director decomunicacin tena el monopoliode la comunicacin, las reglas del

juego han cambiado: hay que for-mar parte de la conversacin, nodirigirla. Hay que tomar el lideraz-go, pero con unas nuevas reglasdel juego.

Actualmente nos encontramosinmersos en la economa de lareputacin: los consumidores yano slo compran productos porlas caractersticas objetivas delos mismos, si no que cada vez sele da una mayor importancia a lareputacin de la marca, a los valo-

res que sta transmite. Dicha re-putacin no es ms que un com-pendio de cuatro elementos: laexperiencia directa del cliente, lo

que la compaa dice que hace, loque la compaa hace en realidad(estos dos puntos a veces entranen conicto), y lo que dicen otros

de nuestra compaa. Construiruna reputacin en positivo ayuda-r a mejorar nuestros resultadosde negocio.

A propsito de estas conversacio-nes, Palomares cita al Barmetrode conanza de Edelmanque es-pecca que el consumidor pide

relacionarse con gente similar al: a person like me. Los CEO odirectores generales de las orga-nizaciones tienen cada vez menos

credibilidad en las conversacio-nes, hay que adaptarse a lo que elconsumidor demanda y ponersea su nivel, darle credibilidad.

Tambin es necesario explotaradecuadamente el potencial de lacomunicacin interna. Est claroque si los empleados de la empre-sa estn comprometidos con lamarca y se sienten orgullosos deella, se convertirn en los mejoresembajadores de la organizacin,Conversation Company.
http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/http://www.edelman.com/insights/intellectual-property/2014-edelman-trust-barometer/


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Y precisamente para poner encontacto a los stakeholders inter-nos (empleados) con los externos(clientes), tenemos una herramien-ta perfecta: las redes sociales. De-

bemos actuar comocoachesparapaliar el miedo de los directivos a laposible prdida de control de la in-formacin en redes sociales, y paraanimar y motivar a los empleadosa participar activamente en ellascomo embajadores de marca.

Esto se consigue generando con-anza y dando herramientas a los

empleados para saber qu pue-

den comunicar sobre la marca ycmo pueden hacerlo, es decirempoderar y acompaar. Ademsde iniciativas como blogs de em-

pleados, los programas de sensibi-lizacin 2.0 pueden ser tiles paraexplicar lo que aporta el entornoonlinetanto a nivel personal comoprofesional. Los directores de co-

municacin tienen en su mano laoportunidad de aportar mucho a

la construccin de reputacin dela marca en positivo a travs delas conversaciones, ejerciendo unliderazgo activo de las mismas yencargndose de dar voz y for-

mar a los empleados como em-bajadores de la marca.

Hemos pasado de un modelo piramidal donde losdircomejercan el monopolio de la comunicacin, aun modelo multistakeholderdonde todos hablamoscon todos.

El consumidor pide relacionarse con gente similara l: a person like me. La gura del CEO tradicional escada vez menos creble.

Conversation Company: hay que empoderar a losempleados para que sean los mejores embajadoresde la marca.

Es importante el concepto economa de la reputacin:los valores que la marca transmite y su reputacin soncada vez ms relevantes para los consumidores.

CLAVES

12 Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media
https://www.youtube.com/embed/B3BteeoPhm0


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TxemaValenzuela

Los mejorescasos de gestin dereputacin son los

que no se cuentan,los que no llegan

a trascender

ABOUT

Gerente de Comunicacin y Publicidaden Movistar TV.

Previamente estuvo durante cuatro aos (2009-2013)como responsable de Comunicacin

en Redes Sociales del BBVA.

Antes de pasar al mundo empresarial, desarrollsu carrera como periodista en El Mundoy en El Pas,

donde fue jefe de seccin en ambos medios.

Entre 2007 y 2009 trabaj como ProductManager para Houdini EntertainmentGroup, desarrollando la comunidad

musical Cycloop.
https://www.facebook.com/txema.valenzuelahttps://es.linkedin.com/pub/txema-valenzuela-valenzuela/12/293/23bhttps://twitter.com/txemavalenzuela



Escucha inteligentecmo evaluar si existe verdaderoriesgo reputacional?

Para Txema Valenzuela, la ges-tin de la reputacin es la iden-ticacin y gestin de los miedos;

los nuestros y los de nuestros

clientes. Para plasmarlo hizo unameno paralelismo entre tipos degestin de comunicacin y perso-najes o series televisivas.

Con Dexterilustr la idea de quelos mejores casos de gestin dereputacin son los que no llegana trascender; como ocurre con elprotagonista de la serie, pues sialguien supiera de su verdaderaidentidad estara muerto. Es ungestor de crisis alucinante, tieneuna reputacin intachable, resu-mi. El problema es que este per-sonaje no es un ejemplo a seguirporque tiene secretos. Lo mejoren este caso sera imitar a MichaelLandon (La casa de la praderay

EL DATO EN FRO NO

ES LA REALIDAD

Autopista hacia el cielo): honesto,claro y transparente. Las empre-sas entonces no tendran ningnproblema de reputacin.

Pero la realidad en la que vivi-mos es compleja: se parece msa Juego de Tronos. Para mejorarentonces la reputacin de la com-paa para la que trabajamos,tenemos que entender esta rea-lidad tan enrevesada, conocer elfuncionamiento interno de la em-presa, sus relaciones... con el ob-

jetivo de saber dnde escuchar yen qu centrarnos. Primero hayque hacer una escucha internapara identicar miedos y despus

otra externa para ver qu percibela gente. As podremos identicar

qu podemos ofrecer que guste alos clientes y hacer que la comuni-cacin sea efectiva.

Para realizar esta escucha sonfundamentales las herramientasde software, aunque el trabajo deanlisis y la toma de decisiones

sigue dependiendo de nosotros.A los datos fros que nos aportanestas herramientas, debemosdarles forma con el bagaje y laexperiencia propia para poderaportarles valor. Por ejemplo,la clasificacin de mensajes deredes sociales en positivo o ne-gativo que hacen las mquinasno siempre se corresponde conla realidad porque es un anlisisplano que necesita una personapara poder interpretarlo.


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La gestin de reputacin no es ms que

el conocimiento y la gestin de los miedos; los nuestrosy los de nuestros clientes.

Hay que hacer una escucha interna y externa de laempresa para la que trabajamos para poder identicarestos miedos y hacer comunicacin efectiva.

Igual de importante que el contenido es el tiempo:no solo tenemos que plantearnos qu comunicamos

si no cundo lo hacemos. Hablar por hablar puede atraer seguidores, pero

lo importante es ser una autoridad en el tema del quehablas para inuir en ellos.

CLAVES

Una vez tenemos denido el men-saje que queremos comunicar gra-cias a la escucha previa, el siguientepaso importante es medir el tiem-

po: los planes de comunicacintradicionales ya no sirven. Para serrelevantes en la conversacin esclave elegir el momento justo paraentrar en ella. La comunicacin enredes sociales se realiza en tiem-po real y no hay una receta mgi-ca para saber cual es el momentoadecuado para intervenir.

Lo siguiente que debemos tener

en cuenta es el formato: dndey cmo respondemos. Un men-saje conictivo puede llegarnos a

travs de varias plataformas, perono siempre dicha plataforma es lamejor para contestarlo. Hay quevalorar los pros y los contras decada una, contestar a travs del

canal por el que nos ha llegadoel comentario negativo, pero sinolvidar el resto del entorno; acom-paarlo de actitudes y mensajes

coherentes en el resto de platafor-mas donde est la empresa.

Este escenario ideal debera lle-varnos a un cambio de modelo deDircom: pasar del control absoluto(como Elai de The Good Wife) a un

modelo de liderazgo distinto, basa-do en la conanza tipo The Walking

Dead. Ese liderazgo no es absoluto,ms bien el dircom se debe rodear

de gente que tenga atributos queaporten valor al grupo.

Lo que s debe ser es una autori-dad del rea de la que habla paratener credibilidad, aportar valor einuir en sus seguidores.

16Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media
https://www.youtube.com/embed/LJdLkztty5I


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RichardHarrison

ABOUT

Managing director de Reputation.com, dondelidera las actividades en el Reino Unido, incluyendo

el desarrollo estratgico, las ventas y las operaciones.

Licenciado en Ingeniera Electrnica, cuentacon un MBA de la Lancaster University Management

School y diploma en Marketing.

Anteriormente trabaj en webuyanycar.com

como jefe de operaciones.Cuenta con una amplia experiencia al frentede grandes equipos de ventas y operaciones

en multinacionales de la talla de02 (Telfonica) y PC World Business

(Dixons Retails).
https://uk.linkedin.com/in/richardharrison2



Richard Harrison, director generalde Reputation.compara Europa,

explic la importancia de la moni-torizacin de la reputacin onlinepara las diferentes empresas. Enconcreto, detall el funcionamien-to de este portad, inaugurado en2006 y que actualmente operaen ms de 100 pases, que ofreceservicios de gestin de reputa-cin y control de privacidad, tantopara personas individuales comopara empresas y organizaciones.

Su herramienta de gestin de re-putacin tiene una doble vertien-te: por un lado ofrecen un sistemade review management (gestinde opiniones de los clientes) y, porotro, un sistema de proteccin dela intimidad (datos personales,etctera). Tambin proporcionanuna herramienta de administra-

cin de bsquedas para canalizarla reputacin a travs de stas.

Harrison hace hincapi en la im-portancia de una correcta gestinde la reputacin online, pues hoyen da cualquier pequea contro-versia puede convertirse en glo-bal por el poder viralizador de lasredes sociales. Las crisis en estesentido afectan de manera direc-

ta al valor de la empresa, de ahla importancia de contar con he-rramientas adecuadas para ges-tionarlas.

Para hacer un manejo adecuadoen este rea es importante enten-

der el proceso de bsqueda delusuario en Internet: posicionar-se bien en Google, en las 10 pri-meras respuestas del buscador,no se basa nicamente en hacerSEO.

Reputation.com va ms all y seadentra en lo que denomina cu-racin de bsquedas: con unconocimiento en profundidad delalgoritmo de Google se puedehacer que los resultados ms po-sitivos aparezcan antes, y los ne-gativos queden camuados en la

segunda pgina.

Adems, se generan contenidosde calidad (sobre todo en fuentesables tipo Wikipedia) para que el

usuario obtenga resultados rele-vantes.

Adems de los resultados enGoogle, otro aspecto importan-te para trabajar la reputacin esgestionar las opiniones de losclientes. Llevar un registro ade-cuado nos permite conocerlas, loque permite actuar a tiempo paracorregir si es necesario.

Todos estos datos que en abs-tracto costara mucho digerir,se resumen en una puntuacin(score) que da idea de la situacinglobal, y permite compararla conusuarios o empresas de la com-petencia de manera simple.

Es posible administrarla reputacin online?el caso de Reputation.com

#COMTRENDS
http://www.reputation.com/http://www.reputation.com/



Posicionarse bien en Google no consistenicamente en hacer SEO.

Una correcta gestin de la reputacinonlineesfundamental para el valor de nuestra empresa.

Si conocemos las opiniones de nuestros clientes aldetalle podemos actuar con un mayor conocimientode causa y tomar mejores decisiones.

CLAVES
http://www.youtube.com/embed/NdbjGxU4tV8


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CristinaFernndez

En las redessociales el ritmoes trepidante.

Siempre tepierdes algo

ABOUT

Social Media Manager y Comunicacin& PR Digital en Repsol.

Licenciada en Ciencias de la Informacin, en la ramade Periodismo, por la Universidad Complutense

de Madrid. Cuenta con un Mster en Publicidad yComunicacin Empresarial por ESIC.

Antes de unirse a Repsol desarroll sucarrera profesional en el Banco Sabadell,

primero gestionando el rea deatencin al cliente onliney

despus como gestorade contenidos online.
https://www.facebook.com/cristina.onlinetotalhttps://es.linkedin.com/in/cristinafernandezdiazhttps://twitter.com/onlinetotal



Cristina Fernndez comenz suexposicin con una ancdotaSiempre que hablo de las redessociales de Repsol, a la gente

le interesa la parte cuantitativams que cualitativa: nmero deseguidores, de interacciones, demensajes, etctera. Pero comoempresa que lleva ya cinco aosen este mbito y que es principal-mente conocida por su parte depatrocinio deportivo; detrs delos nmeros hay mucho ms: laorganizacin de la ingente canti-dad de informacin y datos quese manejan es clave para su buenfuncionamiento y posicionamien-to en redes.

La velocidad e intensidad que ca-racterizan a estos canales; espe-cialmente aquellas como Twitteren los que, en palabras de Fer-

nndez, si tuiteas te lo pierdesy si no tuiteas, tambin provocque en principio las marcas estu-vieran abrumadas por esa canti-

dad de informacin y por la prdi-da de control de la comunicacin.

En Repsol tomaron este cambiocomo una oportunidad para laempresa de acceder a nuevos p-blicos y de seguir llegando a losde antes, pero de manera dife-rente. Consiguieron adaptarse alcambio e incorporar a las redessociales como aliadasa la horade difundir sus valores de marcade forma ms cercana e incisiva.

Aprovecharon el ao 2009 por-que en ese momento se enfrenta-ron a un cambio de marca pasan-do de la Gua Campsa a la GuaRepsol que adems empez a ser

visible todo el ao y no solo en va-caciones.

Hicieron coincidir el lanzamiento

de la gua y lo que sera el nuevoplan de comunicacin en redescon el campeonato de motoci-clismo de 2010 que Repsol llevamuchos aos patrocinando. Laexibilidad en el contenido que

permiten las redes sociales fueuna ventaja a la hora de empezara comunicar su producto, ya quese puede usar una comunicacinms activa, creativa y grca.

En cuanto a su presencia enredes, Fernndez indic que Fa-cebook y Twitter marcan la pauta,aunque tambin tienen presenciafuerte en Flickr, Youtube y sobretodo Instagram que, desde supunto de vista, se est convir-

Reputation management:caso prctico 1: Repsol


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tiendo en el fenmeno de la tem-porada, con un altsimo nivel deinteraccin y con un sentimientomuy emocional por parte de los

usuarios, resaltando la importan-cia de la organizacin y la buenacomunicacin entre departamen-tos para conseguir contenidos adhoc.

A pesar de que la planificacines importante, la exibilidad no

lo es menos: hay que encontrarun equilibrio entre ambas virtu-des y tener los argumentarios

temticos actualizados y biendocumentados. El trabajo com-binado de los equipostambines fundamental. Hay objetivospropios del rea de social media

pero tambin se comparten obje-tivos transversales del equipo decomunicacin.

Por ltimo, la profesional de Rep-sol reflexion sobre los retos alos que se enfrentan las marcasen este mbito digital: habr que

ser ms trasparentes, integrar elequipo digital en el resto de reasde comunicacin de la compaa,hacer una medicin adecuada,

reinventar el periodismo y la co-municacin corporativa... en de-nitiva, habr que adaptarse a lasnuevas redes sociales.

El ritmo de comunicacin en redes sociales es trepidante,sobre todo en las que, como sucede en Twitter, si tuiteaste lo pierdes y si no, tambin.

El contenido en redes sociales puede ser mucho msexible que en los medios de comunicacin tradicionales.Aunque hay que encontrar el equilibrio entre planicaciny exibilidad.

Las redes sociales han venido para quedarse, perovendrn otras nuevas y habr que adaptarse a ellas.

CLAVES

https://www.youtube.com/embed/yzYhbd074zQ


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CarlotaGmez

Explicar en untuit un modelo denegocio complejo

es una labormuy difcil

ABOUT

Directora de Comunicacin para Espaa yPortugal de los laboratorios Bayer.

Licenciada en Periodismo por la UniversidadAutnoma de Barcelona y Mster en Business

Communications por la Universidad Pompeu Fabra.

Comenz su carrera profesional en Bayer en 2007,

en el departamento de Comunicacinde Bayer HealthCare. Su trabajo se ha centrado

en tareas de comunicacin tantointerna como externa.

Adems, cuenta con experiencia internacionaldentro de la compaa en la sede

de Bayer en Leverkuseny Berln (Alemania).
https://es.linkedin.com/pub/carlota-g%C3%B3mez/45/488/2b4https://twitter.com/CarlotaGomezD



Reputation management:casos prctico 2: Bayer

La ponencia de Carlota Gmez secentr en la crisis corporativaque la compaa Bayer atravesen redes sociales a principios de

2014, tras una controvertidas de-claraciones del CEO mundial de laempresa sobre la patente de unfrmaco.

La marca Bayer es conocida por el98% de los espaoles. El lema deeste laboratorio farmacutico esCiencia para una vida mejor, y poreso Gmez explic que estar enredes sociales es fundamental,ya que se gana en transparencia,visibilidad, interaccin y dilogo.

No obstante, la gran dicultad de

la industria farmacutica es queno puede hablar de sus propiosproductos, ya que se considera-ra publicidad. De esta manera,resulta complicado incorporar-se a la conversacin. Aun as,

en Bayer creyeron que tenanmucho que decir. La dircomen-fatiz que hay que ser valiente ytener una buena estrategia y pla-nicacin en redes para posicio-narte como marca aun sin poderhablar de tus productos. Vencerlos miedos es tambin clave, puesel mapa de amenazas de una in-dustria como la farmacutica esmuy amplio, pero tambin lo son

las oportunidades. Antes de la lle-gada de las redes sociales, a estesector sanitario le resultaba muydifcil explicar sus contribuciones

a la sociedad, como la mejora dela esperanza y la calidad de vida,la investigacin, etctera. Con lasredes sociales pueden hacer lle-

gar ese mensaje al pblico de unamanera ms directa. Como marca,Bayer era consciente de que iba atener muchas crisis pero tom ladecisin de estar para poder serproactiva cuando surgieran.

Precisamente fue lo que ocurria raz de un comentario de suCEO mundial sobre la patente deun frmaco en la India. Tal vezno debera haberse producido, ydesde luego no se correspondecon los valores de la compaa,explic Carlota Gmez.

Segn coment una ONG sacde contexto dichas declaracionesy llegaron primero a 48 millones

de personas; amplindose el volu-men a 134 millones un poco mstarde.

El comentario haca referencia alas patentes, y a la posibilidad dediscutir si es justo o no que, trasinvertir tiempo y dinero en desa-rrollar un frmaco, y tras solo 20aos de tener la patente, las auto-ridades la liberalicen y surjan ge-nricos de bajo coste de los quela compaa obtiene nicamenteun 5% de los beneficios. Mien-tras que el pblico esperaba queBayer no se pronunciara al res-

LAS REDES OFRECEN

RETOS Y ADEMS

OPORTUNIDADES


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pecto, la compaa apost por latransparencia y por atajar la crisiscuanto antes.

La empresa se puso a disposi-cin del pblico y de la ONG paraaclarar lo sucedido, a pesar deque esta organizacin no queradialogar. Ante la negativa a enta-blar conversacin, Bayer publictuits para aclarar el contexto enel que se realizaron estas decla-raciones y explicar su poltica, ascomo los programas de acceso adicho frmaco que tena en fun-

cionamiento en la india. El pblicoagradeci la respuesta transpa-rentede la compaa y adems

gan algunos seguidores Si bienes cierto que recibieron insultos,fueron principalmente de genteque no quera hablar, no tena

inters por el tema y su nico ob-jetivo era la descalicacin. Porlo tanto, la valoracin de la ges-tin de esta crisis es positiva, ya

que al estar presentes en redessociales pudieron unirse a la con-versacin, dar su punto de vista yexplicar a la sociedad las polticas

de Bayer de forma completamen-te directa. La rpida reaccin y latransparencia fueron claves en laresolucin de este conicto.

Hay que estar en redes sociales porque ah es donde segesta la reputacin.

No todos los que estn en redes sociales quierendialogar, algunos las usan para una comunicacinunidireccional.

Hay que poner la estrategia en redes sociales en manosde un profesional de la comunicacin.

A la industria farmacutica, las redes sociales le brindanmuchos retos y tambin muchas oportunidades decomunicar sobre lo que hace y cmo lo hace.

CLAVES

https://www.youtube.com/embed/6Iwut33uIi0


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JulioFernndez

Nos vimos

envueltos en unacrisis de reputacinde marca vinculada

a una decisinpoltica, no generada

por una actividadnuestra

ABOUT

Director de Comunicacin de IDC Salud. Ostentalos cargos de secretario general de la Confederacin

Nacional de Clnicas Privadas y vicepresidente laAsociacin de Clnicas y Hospitales Privados de Madrid.

Adems, es profesor de la Universidad

Ponticia de Comillas.Antes fue director del Gabinete del Secretariode Estado para la Extranjera y la Inmigracin

(2000-2003), director del Gabinete delVicepresidente del Congreso de los Diputados

(1997-2000) y Director de Comunicaciny RRII de la Fundacin Jimnez Daz

(1985-1999).
https://es.linkedin.com/pub/julio-fernandez-llam-julio/87/60a/941https://twitter.com/FdezLlamazares



Julio Fernndez Llamazares, re-exion sobre el caso de gestin

de crisis de la marca Idcsalud(antes Capio) proponiendo una si-

tuacin poco habitual Qu hacersi tu crisis de reputacin vienedada por una decisin guberna-mental, no por un error tuyo?

Cuando en 2012 la Comunidadde Madrid decidi externalizarla gestin de seis hospitales p-blicos, Capio (la actual Idcsalud)entr en el ojo del huracn.En palabras del propio Fernn-dez-Llamazares, la situacin seagrav cuando tanto los mediosde comunicacin como las redessociales (especialmente estas l-timas) comenzaron a catalogar aCapio como la bestia negra. Laentidad se sumergi entonces

en una crisis reputacional debidoa que se focaliz en ella toda laoposicin a una iniciativa guber-namental. Adems, los colectivos

contrarios a la externalizacinde la gestin de estos hospitalestena una fuerza importante: lamarea blanca, que adems estabaapoyada por grupos ciberactivis-tas vinculados a los movimientosdel 11-M. Una suerte de tormenta

perfectaa la que haba que en-frentarse de forma inesperada.

La polmica se radicaliz mucho,segn el dircomde Idcsalud, porintereses ideolgicos y partidis-tas. Lo peculiar de la situacines que esta crisis viene dada porotros y les convierte en cautivosde dicha situacin; en un daocolateral.

Hasta entonces su perl en redes

haba sido muy bajo. Estaban pre-sentes explicando su labor mdi-ca a travs de sus hospitales, pero

su marca global, Capio, no tenacasi actividad, era prcticamentedesconocida.

Esto nos penaliz porque no es-tbamos, no existamos recono-ci Fernndez-Llamazares. Anteeste tsunami, decidieron actuarpara preservar a toda costa laimagen y reputacin de sus hospi-tales y centros sanitarios. Por unlado informaron de forma clara ytransparente a los medios de co-municacin sobre quin era Capioy la situacin en al que se encon-traban, para que tuvieran esosdatos de primera mano. Y porotro lado hicieron una comuni-

Reputation management:casos prctico 3: Idcsalud


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La escucha es clave. Sin los datos que te aporta no sepuede reaccionar.

Es importante dar una respuesta con agilidad y claridad.

Es fundamental aplicar el sentido comn: no precipitarse,no perder la calma ni dejarse llevar por las pasiones.

Es clave valorar la conveniencia (o no) de la exposicin delequipo directivo.

CLAVES

cacin proactivapara poner envalor lo que la empresa aportabaa la comunidad. El otro objetivofue proteger a las personas claves

de la organizacin, pues el presi-dente de la entidad lleg a sufrirescraches en su casa.

El problema aadido era que,dada la gran complejidad delasunto, los argumentarios no va-lan; era difcil hacer entender ala gente que ellos tambin estna favor de la sanidad pblica: lasetiquetas de buenos y malos ya

estaban repartidas. Cualquier co-mentario o declaracin de Capioera desmenuzado y sacado decontexto, explic. Por ello, elgrupo decidi adentrarse de llenoen redes sociales, estableciendoun proceso sistematizado de es-

cucha muy intenso para sabera qu se enfrentaban y podergestionarlo en tiempo real. Tam-bin comenzaron a contestar de

forma informativa a los usuariossin rebatir opiniones ni insultos ya desmentir las falsedades. Conpequeas acciones fueron con-trarrestando una tendencia ne-gativa que acab por morir con elcambio de nombre de la compa-a al desvincularse de la matrizsueca

Esta evolucin positiva demues-tra claramente los benecios de

tomar decisiones rpidas, trans-parentes y claras. Las lecciones

que aprendi Idcsalud se derivanfundamentalmente de la impor-tancia de la agilidad en la res-puesta. Antes, con los mediosde comunicacin tradicionales,exista cierto margen de respues-ta, mientras que hoy, segn esteexperto, tienes minutos ante deque se te vaya de las manos.

https://www.youtube.com/embed/mXM7XQLzgvs


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Dilogo 2Comunicacin de alto impacto:hablemos de cmo ser relevantes

para diferentes audiencias


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JavierMoya

ABOUT

Con Don hemosdeconstrudo

los gnerosperiodsticos y los

hemos reconstruidopara servirlos

en tableta

Editor de la Revista Don y cofundadorde The Tab Gang.

Licenciado en Sociologa y mster en Periodismo,es socio de la productora editorial @TheTabGang

y editor de la @RevistaDon.

Su carrera profesional discurre de forma paralelaal desarrollo del periodismo online en Espaa:

redactor jefe de los portales musicales del Grupo Prisa(los40.com, m80radio.com, rollingstone.es...), subjefede la mesa de redaccin de El Pas y director de las

ediciones digitales de Esquire y Harpers Bazaar.

Sus trabajos periodsticos le hicieronmerecedor de dos EPPY Awards.

https://www.facebook.com/javier.moyahttps://es.linkedin.com/in/javiermoyahttps://twitter.com/javiermoya



Javier Moya, editor y cofundadorde la revista Don, present esta

publicacin, la primera editadapara tableta en Espaa. Pese aque en el mundo anglosajn esteformato naci hace ya tres aos,en nuestro pas apenas lleva uno.

Sus fundadores dejaron sus tra-bajos en redacciones muy reco-nocidas (como las de EsquireoFHM) para adentrarse en el pro-yecto de la primera gran revistaespaola de estilo de vida quecombina imagen, vdeos, texto yaudio pero que, sobre todo, estpensada para pantalla tctil.

Su filosofa es cultura popularpara mayoras selectas, y aunquela temtica lifestyleno es novedo-sa en s, lo que ha hecho Donesdeconstruir los gneros periods-

ticos y volverlos a construir paraservirlos en tableta, en palabrasdel propio Moya. Un ejemplo per-fecto de ello son sus caractersti-cas portadas: dinmicas, visualesy muy creativas.

Por lo dems, la revista tiene pgi-nas como cualquier publicacin enpapel, un sumario, diferente a loacostumbrado, ya que se presenta

enfashese, incluso, publicidad. Ladiferencia es que sta es interac-tiva y, segn comenta el editor, ellector pasa ms de 30 segundos

en las pginas (una ratio muyalta), porque est integrada en la

revista y no es intrusiva; como lospop upde las webs tradicionales.

Don tiene la atmsfera de unarevista, pero con profundidad:se puede interactuar, jugar y, porsupuesto, leer reportajes. Se per-cibe el diseo y la produccin deuna revista convencional, peroaprovecha las herramientas queofrece la tableta para que el lec-tor interacte con el contenido entodo momento.

Uno de los personajes que lesinspir a la hora de crear Don fue

el actor Paco Len, por su mane-ra de llegar a dirigir cine tras de-saar las reglas de la distribucin

clsica.

Esta revista ha logrado lo mismo:conseguir una publicacin solopara tableta, de diseo cuidado,gratuita y que ya est empezan-do a ser rentable.

Nuevos formatos,nuevas narrativas:comunicacin con emocin 1

#COMTRENDS
http://www.revistadon.com/http://www.esquire.es/http://www.fhm.es/http://www.fhm.es/http://www.esquire.es/http://www.revistadon.com/



La interaccin es clave en una revista para tabletas.

El contenido de Dontiene esttica de revista peroaprovechando la profundidad que permite lo tctil.

El usuario interacta con la publicidad, lo que la hace

menos intrusiva y ms atractiva.

La revista Dondemuestra que el mundo digital tambinpuede ser pausado y tranquilo.

CLAVES
http://www.youtube.com/embed/JP0JCRBBoSk


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RafaelHhr

ABOUT

Editor grco en Prodigioso Volcn,donde desarrolla proyectos interactivos

para publicaciones webs y tablets.

Es editor de Informacin Grca y Multimedia,especializado en noticias para web y tabletas.

Ha trabajado en medio locales, nacionales e

internacionales, coordinando el ujo de trabajo entrelas secciones impresas tradicionales y las nuevassecciones digitales.

Cuenta con ms de 48 premios Maloej,nacionales e Internacionales,y ha sido ponente en diversos

congresos y workshopsinternacionales.

Hacemos grcospara transmitir

informacin verazde manera sencilla ysimple, para recalcar

informacionestextuales... para

convencer

http://www.prodigiosovolcan.com/http://www.prodigiosovolcan.com/https://www.facebook.com/rafa.hohr?fref=tshttps://es.linkedin.com/in/rafaelhohr



Yo os voy hablar de dibujitos, di-bujitos a la hora de comunicar.

Esta fue la frase inicial que utilizRafael Hhr para disertar sobre laelaboracin de los grcos y dibu-

jos en comunicacin, un recursomuy utilizado tradicionalmente enla prensa escrita y que tambinha ido evolucionando en el entor-no digital.

Segn la exposicin de Hhr, lacomunicacin visual, los gr-cos, los mapas... todo ello formaparte de la informacin conven-cional. Estos recursos se hanusado toda la vida para transmitirinformacin rpida, simple, y conla intencin de que quede muybien grabada en el receptor.

Este experto rememor que gra-cias a esos grcos y dibujos que

siempre han estado presentes enlos peridicos se ha podido hacerbreaking newsde todo.

Si haba un atentando lo cubra-mos en dos horas; si se hundael submarino Kursk lo rescat-bamos en tres; si el Concorde seestrellaba explicbamos cmoera el reactor... todo ello nos ser-va visualmente para representar

informacin de manera muy rpi-da, muy concreta y muy precisa atodos los lectores y consumidoresde informacin; y sobre todo nos

resultaba extremadamente tilpara apoyar el mensaje comuni-

cativo del redactor tradicional yconformar as un artculo o repor-taje redondo. Somos una seccinde apoyo, pero vital para elaboraruna buena informacin, dijo.

Por otro lado, Hhr reflexionacerca de la utilizacin de mensa-

jes visuales por parte de agentesno periodsticos, tal y como ocu-rra hasta hace bien poco, refi-rindose a entidades, partidospolticos o empresas.

Hasta el momento eran fuentede informacin, pero se han con-

vertido en nuestros competido-res, en emisores de informacin.Ellos tambin utilizan grficos,informacin visual y explicacio-nes infogrcas para apoyar sus

COMUNICACIN VISUAL,

ESENCIAL PARA

GRABARTU MENSAJE

Nuevos formatos,nuevas narrativas:comunicacin con emocin 2


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mensajes y para reforzar su dis-curso. En este sentido, hemos derecordar que cuando hablamosde comunicacin visual no esta-

mos pensando en obras de arte,sino en grasmos, diagramas, es-quemas... algo que apoye lo quedigo, algo que contribuya a queesto quede grabado, apostillHhr.

En denitiva, todos estos agentes

no periodsticos estn usando lacomunicacin visual para ofre-cernos exactamente lo que ellos

quieren.

Por otra parte, Rafael Hhr des-tac el hecho de que los recursosgrcos son grandes aliados a la

hora de comunicar cuando se pro-duce una crisis.

Uno de los ejemplos ms claros

que expuso este experto es el delsiniestro de la plataforma petrol-fera de la compaa BP ocurridoen el Golfo de Mxico, en el ao2010.

Todos pudimos explicar lo queera y cmo funcionaba una plata-forma petrolfera porque la com-paa BP proporcion a todo el

mundo los grcos relativos a losmecanismos de estas instalacio-nes, y lo hizo inmediatamente, loque ayud a los medios a hacer sutrabajo.

Cuando hablamos de comunicacin visual, no nosreferimos a una obra de arte, sino a un grasmo, a undiagrama, a un esquema, de algo que apoye mi mensaje,y ayude a que quede grabado.

Agentes no periodsticos, que hasta hace poco eranfuentes de informacin, estn usando recursos visuales;convirtindose en nuestra competencia y en emisores deinformacin para apoyar su discurso.

Hacemos grcos para transmitir informacin veraz,de manera sencilla, simple, para recalcar informacionestextuales, para convencer.

En una situacin de crisis es importante proporcionartodos los elementos visuales que permitan transmitir tumensaje de una manera muy concreta.

CLAVES

http://www.youtube.com/embed/pLDr56RaSdU


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Jos Mara Palomares realiz unrepaso rpido de las tendencias

fundamentales que se estn pro-duciendo en el entorno de la or-ganizacin de eventos.

Sociabilidad:Los eventos tienenactualmente un carcter socialmucho ms marcado que antes.Por n se ha logrado romper la

barrera arquitectnica, de mane-ra que trascienden ms all de lascuatro paredes donde se estnproduciendo fsicamente.

Rentabilidad:Incluso las grandesorganizaciones con presupuestosholgados miran cada vez ms el

dinero que destinan a la organi-zacin de un evento. Esto obliga a

gestionarlos con criterios de ren-tabilidad y a planicar de antema-no cunto se va a ganar por cadaeuro que se invierta.

Accesibilidad: Gracias a la tec-nologa es posible conversar conpblicos que tienen capacidadesdistintas. Es necesario aprovecharlas ventajas que sta ofrece parasolventar los obstculos que sepresentan a la hora de que estaspersonas lleguen a nosotros y no-sotros a ellas. Los eventos debenestar organizados teniendo encuenta este aspecto y siendo sen-

sibles a las diferentes capacida-des que puede presentar un p-

blico cada vez ms heterogneo.

Globalizacin:Hay formatos deeventos que se han globalizadocompletamente; y no slo de lamanera en la que lo han hecholos famosos eventos TED. En rea-lidad, la aspiracin de todos losque organizan eventos es que se

Comunicacinexperiencial:9 tendencias en la organizacin de eventos

LOS EVENTOS YA NOTIENEN LMITES

ARQUITECTNICOS



parezcan mucho a este mundo desensaciones y emociones que lamarca TED ha conseguido crear;todo ello sin presencia fsica de

gente. Es un ejercicio de comu-nicacin maravilloso, arm Pa-lomares.

Sostenibilidad:Asistimos a even-tos cada vez ms verdes y sosteni-bles. Lo bueno es que esta facetatambin se ha profesionalizado yhay organizaciones que se dedicana trabajar en este aspecto, aunquemuchas veces no se las tenga en

cuenta. Dichas organizaciones vandesde los dueos del lugar dondese convoca el evento, a los provee-dores, pasando por las agencias.

Innovacin:Aun con presupues-tos cada vez ms mermados, locierto es que progresivamente seorganizan ms eventos. Tenien-do en cuenta la rentabilidad quebusca la marca, se hace obligadoa buscar el famoso efecto WOW,as como tratar de ofrecer algo in-teresante que haga que nos elijana nosotros y no a los dems. Conesta sensibilidad 2.0 aplicada al

mundo de los eventos tendremosmultitud de posibilidades, aadi.

Low cost:Hay una clara tenden-

cia a ajustar los costes de loseventos. Por ello, un evento lowcostdebe ser capaz de integrarmucho talento en un entorno re-lativamente pequeo, pero capazde llegar a una gran cantidad degente gracias a las herramientas2.0. En denitiva, se trata de ob-tener muchsimo en relacin a loque se ha invertido.

Profesionalidad:Lo que ocurraen un evento puede dar al trastecon la reputacin de una marca.Por ello, los agentes de comuni-cacin y marketing se han profe-sionalizado para desenvolverseen el mundo de los eventos, cuyaorganizacin tambin es muchoms profesional que antao.

Responsabilidad: Los eventosestn cada vez ms vinculados ala parte social desde la perspec-tiva de la responsabilidad socialcorporativa. Cada vez ms las or-ganizaciones ligan sus eventos y

acciones de comunicacin a he-chos relevantes en este rea.

Partners:Si cada vez es ms di-

fcil diferenciarse y cada vez secuenta con menos presupuestobuscando mucho ms retorno, loque se impone es buscar buenoscompaeros de viaje.

Ms innovadores, ms sosteni-bles, ms globales, ms rentables,ms accesibles, ms baratos, mssociales, ms profesionales, msresponsables y con mspartners,

resumi Palomares. En deniti-va este es un contexto con msoportunidades. Si uno hace biensu trabajo en el evento, la expe-riencia que har vivir a su pblicoser inigualable, no hay ningunaotra posibilidad en el conjunto deherramientas de comunicacindisponibles, ni siquiera las redessociales que sea comparable, conlo cual. a por ello!., concluy.

#COMTRENDS



La primeratendencia en elmundo de loseventos, quiz lams obvia, es la

sociabilidad. Seha roto la barreraarquitectnica ytrascienden msall de las cuatroparedes

CLAVES

Gracias a la tecnologa, los eventos actualmente soncada vez ms accesibles para muchas personas con

capacidades distintas.

La enorme competencia en la organizacin de eventosha hecho que las marcas se vean obligadas a buscar elfamoso efectoWOW; a diferenciarse para que el pblicola escoja en lugar de otras.

Los eventos deben ser ms innovadores,ms sostenibles, ms globales, ms rentables, ms

accesibles, ms baratos, ms sociales, ms profesionales,ms responsables y con mspartners.

Si uno hace bien su trabajo en el evento, la experienciaque har vivir a su pblico ser inigualable. No hayninguna otra posibilidad en el conjunto de herramientasde comunicacin que tenemos actualmente, ni siquieralas redes sociales, que sea comparable a un evento, conlo cual, a por ello!.
https://www.youtube.com/embed/28Q0pzKsj6U


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El tema decontar historias

es transversala la empresa, a

los ministerios, aentidades pblicas

y a organizacioneseducativas

ABOUT

CEO de Fbrica de Ideasy Biko Per.

Licenciado en Ciencias de la Informacinpor la Universidad de Pamplona y diplomado

en Gestin de Empresas e Iniciativas Culturalespor la Universidad de Per.

En 2004 fund Fbrica de Ideas, una agenciade comunicacin con un punto de vistainnovador y original, que ofrece soluciones

comunicativas integrales haciendo usode las herramientas de

ltima generacin.

XavierDaz de Cerio

http://fabricadeideas.pe/http://www.biko2.com/biko-en-peru/http://www.biko2.com/biko-en-peru/http://fabricadeideas.pe/https://m.facebook.com/xabier.d.deceriohttps://es.linkedin.com/pub/javier-d%C3%ADaz-de-cerio/19/576/930https://twitter.com/xabifabrica



UNA HISTORIA AUMENTA

EL VALOR DEL

PRODUCTO QUE VENDES

Xavier Daz de Cerio comenz suexposicin sobre la utilidad delstorytelling en comunicacinanunciando que lo que quera

era contar un cuento y que, comotodos los cuentos, iba a empezarcon la clebre frase rase unavez...

Y as fue desgranando siete his-torias que servan de muestra decmo el arte de contarse estimponiendo en la manera dehacer comunicacin y est repor-tando benecios a las empresas,

instituciones y marcas que traba-jan su reputacin.

Es cierto que estos beneficiosno se traducen en dinero igualque ocurre con la publicidad, almenos no directamente, pero delo que no hay duda es de que lacomunicacin mediante elstoryte-lling est sirviendo para mostrar

lo que son y lo que hacen las

marcas. Daz de Cerio nos relatla historia de la Universidad delPacco (Per) y del trabajo que

hicieron para mostrar sus cuali-dades y los motivos para matricu-larse en ella.

Tambin nos habl de la empresaAlicorp, que quera hacer su me-moria destacando que cada per-sona de la organizacin, desde eldirector general hasta el ltimoempleado, es importante y tienealgo que decir.

Por su parte, la minera Yanacochaquera trabajar su reputacin. Y elequipo profesional del ponente lepropuso una especie de striptea-se. Antes las empresas no mos-traban lo que hacan y ahora latendencia est cambiando; si hayque mostrar, mostrmonos bien,apostill.

Daz de Cerio sigui enumerandolos casos del reino de los agri-cultores eternos y de cmo secontaron historias para poner en

valor los productos ecolgicosque cultivaban stos; del labora-torio farmacutico que se olvidpor un momento de los medica-mentos y quiso hablar con el cn-cer de t a t; de los Ecohroesalos que el Ministerio de Medioam-biente de Per rindi homenajepara hacer sus cifras ms huma-nas y cercanas al lector...

Poco a poco el narrador lleg alsptimo cuento, que no es ni msni menos que el suyo propio.

Branded content:marcas cuentacuentos


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Cuando muri Ana Mara Matu-te escuch una entrevista que lehaban hecho en la que deca queescriba historias porque sobre

todo buscaba su propia historia.A nosotros [su agencia de comu-nicacin ] nos pasa lo mismo, dealguna manera.

En palabras de Daz de Cerio, elstorytelling es algo parecido a rizarel rizo, ya que adems de contar-te una historia te muestran el ma-king o,lo que hay detrs de la c-mara, te explican cmo se hacen

las cosas y por qu.

Se usan fotografas, siempre ba-sadas en la realidad, pero traba-

jadas para que se vea mejor, paraque impacte en los medios de

comunicacin, para que quedenimpresionados y quieran publicar

estas historias y que, de algunamanera, ayuden a civilizar la rea-lidad que hay en el pas en el quese mueven; en este caso Per,

pero que puede ser cualquiera,que puede ser el tuyo, concluy.

El storytellingse percibe como una manera decomprender y ordenar el mundo que nos rodea.

Las empresas e instituciones estn utilizando lacomunicacin por un tema de reputacin; algo que nova a reportar dinero directamente como la publicidad.

Antes las empresas no comunicaban lo que hacany ahora se est viendo una especie de stripteaseempresarial donde tienen que hacerlo, tienen queensear todo.

FRASES


Los productos tienen detrs de s una historiaprotagonizada por personas; y lo que la gente compraes esa narracin, el modo de vida de esas personas.

Compran un producto al que dan mucho ms valorgracias a los relatos.
https://www.youtube.com/embed/LF0iinYmOX8


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IakiBerazaluce

Actualmentetenemos muchos

estmulos, pero a lavez menos tiempo

para atenderlos

ABOUT

Periodista y bloguero

Co-fundador de Nexo Contenidos.

Se dene como economista de la atencin,lleva en esto de internet desde que la velocidad

se contaba en baudios.

Actualmente, coordina los blogsStrambotic(Pblico), Cooking Ideas(Vodafone)

y Experiensense(HTC), entre otrosmuchos proyectos.

http://blogs.publico.es/strambotic/http://www.cookingideas.es/http://www.experiensense.com/http://www.experiensense.com/http://www.cookingideas.es/http://blogs.publico.es/strambotic/https://www.facebook.com/inaki.berazaluce



Informar, entretener,divertir viralizar!Berazaluce comenz su ponenciaproyectando un vdeo para hacerun pequeo ejercicio de atencinselectiva. Pidi a la audiencia que

contase las veces que pasaba unbaln entre jugadores vestidos deblanco para demostrar que ni-camente somos capaces de pres-tar atencin a una sola cosa. Dehecho, nadie apreci que entre

jugadores y balones se colaba ungorila.

El bloguero denomin a las redessociales armas de distraccinmasiva en referencia a que sue-len provocar que desviemos laatencin de aquello que estamoshaciendo en un momento deter-minado; aunque eso no sea nece-sariamente malo siempre.

De lo que s existe certeza es deque nuestro cerebro ha evolucio-nado relativamente poco desde

hace mil aos y sin embargoel nmero de estmulos no hahecho ms que multiplicarse.

Este ejemplo le sirvi para re-sumir brevemente la diferenciaentre el periodismo tradicional ylo que l ha dado en llamar el

economista de la atencin; trmi-no con el que Berazaluce se eti-quet gustosamente.

Segn su opinin, el periodistaconvencional trabaja en una piezainformativa, realiza una labor deinvestigacin de mayor o menorcalado en diferentes formatos,pero, por regla general, se desen-tiende del resultado nal; es decir,

de la difusin, de la comprobacinde si alguien ha escrito algo mssobre el tema y en qu trminos ysi ha habido mucha gente que hacompartido el contenido.

Por su parte, el economista de laatencinlleva a cabo todo el re-corrido, maneja todos esos pasos;no se desentiende ni de la

primera parte ni de la ltima, in-cluso aunque este trabajo no lodesempee una sola persona.En denitiva, esta gura aporta

un valor aadido a la tarea pura-mente periodstica: la difusin yla viralizacin.

Para Berazaluce, la clave de laeconoma de la atencin es tomarel pulso, medir elzeitgeist(estadode nimo, en alemn) para elabo-rar contenidos atractivosparael pblico sobre lo que es impor-tante en ese momento. Y quhace que un contenido sea atrac-tivo y compartible? la novedad, lautilidad, que no pase de moda,la nota curiosa, interesante o, almenos, divertida y que entronquecon elzeitgeistdel momento.

LAS REDES SOCIALES

SON ARMAS DE

DISTRACCIN MASIVA



El economistade la atencinse diferenciadel periodistatradicional en

que se ocupade elaborar lainformacin, dedifundirla y deviralizarla

CLAVES

Las redes sociales son armas de distraccin masiva.Suelen provocar que perdamos el foco de lo que

estamos haciendo, aunque esto no siempre es negativo. El periodista convencional trabaja la pieza informativa,

hace una labor de investigacin de mayor o menorcalado y, por regla general se desentiende de la difusiny de la viralizacin; el economista de la atencin cubretodos esos pasos.

Un contenido atractivo y compartible es novedoso,til, curioso, interesante, divertido... y adems entroncacon el pensamiento dominante en ese momento.En denitiva, es algo que quieres que tu familia,compaeros y amigos conozcan tambin.
https://www.youtube.com/embed/7nyoi8aRWLY


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BrbaraYuste

ABOUT

Directora de Comunicacin dela Asociacin Espaola de la Economa

Digital, adigital,y experta en comunicacindigital y social media.

Es adems co-fundadora y co-organizadorade Caf&Periodismo.

Colabora en la gestin de contenidos digitalesy redes sociales dentro del departamento deComunicacin de la Institucin Educativa SEKy la Universidad Camilo Jos Cela de Madrid.

Paralelamente realiza trabajosde consultora relacionados conla estrategia en redes sociales.

Periodistas reloaded,son los que estnen un momento de

reconversin acelerado,avanzado, porque no

les queda ms remedio

si no quieren morirprofesionalmente

https://www.adigital.org/https://byuste.wordpress.com/category/cafe-periodismo/https://byuste.wordpress.com/category/cafe-periodismo/https://www.adigital.org/https://www.facebook.com/byustehttps://es.linkedin.com/in/byustehttps://twitter.com/byuste



Brbara Yuste expuso el cambiodel perl profesional del periodis-ta aludiendo a que est en modoreloaded, es decir, se encuentra

en un momento de reconversinaceleradao avanzada porque nole queda ms remedio si no quie-re morir profesionalmente.

Segn Yuste, la situacin actualdel periodista no es nada fcil,ya que ha sufrido una autnticasacudida derivada primero de laaparicin de Internet y luego dela explosin de las redes sociales.

Estos dos fenmenos han con-figurado un nuevo contextocomunicativoen el que el pro-fesional debe seguir contandohistorias, est obligado a saberescribir, ha de desarrollar el olfatopara buscar la noticia all dondese encuentre, est obligado a se-guir

recurriendo a las fuentes... peroteniendo en cuenta que ya no esel nico que genera contenido,sino que hay mucha ms gente

que est hacindolo constante-mente y, adems, lo est compar-tiendo en redes sociales.

Lejos de verlo en sentido negati-vo, Brbara Yuste explic que elnuevo periodista en realidad esel de siempre pero con ms cua-lidades y que, si bien ha perdidola funcin de intermediacin ex-clusiva que desempeaba hastahace bien poco, lo cierto es quesu gura es quiz ms necesaria

que nunca, ya que es imprescin-dible que haya alguien que pongaorden y criterio y que jerarquice,contraste y verifique el ingentecontenido que circula hoy porInternet y las redes sociales. Deesta manera, el periodista tiene

que ser un profesional polifa-cticoy verstil, que se adapterpidamente a los cambios, queconozca muy bien la tecnologa,

los dispositivos que tiene su al-cance y cmo usarlos para rea-lizar determinadas coberturas.Un periodista ya no puede salira la calle sin un smartphone quele aporte recursos para comple-mentar mejor la historia que estcontando.

Asimismo, tiene que ser usuariode redes sociales y ha de cono-cerlas, utilizarlas y explotarlascomo herramientas de trabajo.En este sentido, no sirve nica-mente estar presente de manera

Periodistas reloaded:qu debemos saber del nuevo perl profesional?

EL PERIODISTA HA DE

HACER SU MARCA


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muy activa en ellas, sino que hade usarlas para trabajar a la horade detectar fuentes, difundir con-tenidos, compartirlos, crear histo-

rias a partir de la inspiracin o co-laboracin de otros usuarios quepueden saber ms que l sobredeterminados temas.

Y todo ello incorporando un ele-mento que hasta ahora el pe-riodista prcticamente no hatrabajado, que es el de forjarseuna marca personal. Adems detodo lo anterior, el periodista ha

de vender lo que hace y ha de de-mostrar que es bueno en lo suyo

a travs de su blog o sus perles

sociales, que en el fondo se hanconvertido en su nuevo currcu-lum y en su mejor altavoz.

El periodista actual ha tenido que reciclarse a marchasforzadas para no morir profesionalmente.

Ha dejado de ser el nico que cuenta historias ycompite con mucha gente que genera contenido y locomparte constantemente en redes sociales.

Ha perdido la funcin de intermediacin que

desempeaba hasta hace poco, pero su labor esesencial porque se necesita una persona que pongaorden y criterio en un entorno saturado de informacin.

Tiene que ser un profesional polifactico y verstil,que se adapte rpidamente a los cambios que conozcamuy bien la tecnologa y los dispositivos que tiene asu alcance para realizar determinadas coberturas ycomplementar las historias que est contando.

CLAVES

https://www.youtube.com/embed/twWQEwHVy3s


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Las redesnunca son objetosestticos sino quesiguen creciendo

siempre, segn

se van aadiendonuevos nodos

ABOUT

Director del Center for Network Sciencede la Northeastern University.

Es miembro del Centro de Biologa de SistemasCancergenos en el Dana Farber Cancer Institute,

de la Sociedad Americana de Fsica y de la Academiade Ciencias de Massachusetts.

Su obra Bursts: The Hidden Pattern Behind Everything WeDo(Dutton, 2010), culmin con el descubrimiento de

las redes de escala libre,y propuso el modelo Barabsi-Albert para explicar

el impacto en sistemas naturales, tecnolgicosy sociales del telfono mvil, el www

o las comunidades online.

Albert-LszlBarabasi

Tendencias en Comunicacin Corporativa 2014 - Planner Media
https://www.facebook.com/barabasihttps://twitter.com/barabasi



Redes socialesy comunicacinanticipatoria

El profesor Albert-Lszl Baraba-si no tiene dudas, y as lo expuso,de que todos formamos parte dediferentes tipos de redes y queconocer su funcionamiento esesencial para su viabilidad.

Este especialista explic que cadavez que su empresa se enfrenta auna gran red social o de infraes-tructura (ya sea biolgica o em-presarial) se plantea cmo pue-den describir sus propiedades.

Para ello, parten de la base deque no hay conexiones aleato-rias, ya que en ese caso todostendramos ms o menos elmismo nmero de vnculos ytodo seramos igual de populares;como tampoco habra gente que

estuviera prcticamente aislada.En denitiva, seramos prctica-mente idnticos desde el puntode vista social.

Sin embargo, la realidad nos de-muestra que esto no es as y quedentro de la misma red hay nodoscon muchos enlaces y otros queno tienen tantos. Es ms, tampo-co la manera en la que los nodos

se conectan entre s es aleatoria;ms bien todo lo contrario. Ba-rabasi defendi el hecho de quecuando entra un nodo nuevo

dentro de una red no se vinculaa otros al azar. Es ms, tiende aconectarse con los otros nodosque ms conexiones tienen ya;algo que vemos claramente en lasredes sociales que conocemos yque usamos cada da.

Tendemos a conectarnos conlos nodos que ya conocemos ylos ms conocidos son, asimismo,los ms conectados. Sabemosmucho menos de los nodos quetienen menos conexiones y dehecho por tener menos conexio-nes tambin son menos conoci-

dos, explic Barabasi a modo debucle.

Para mostrar la importancia delo que estaba desarrollando, elexperto relat el caso de unaempresa que se dirigi a su equi-po para solucionar un problemagrave: cada vez que la direccintomaba una decisin estratgi-ca o quera comunicar algo a lostrabajadores la informacin nollegaba.

Qu fallaba en sus canales decomunicacin? Lo descubrieron



gracias a la creacin de una pla-taformaonline que conectaba atodos los empleados. A estos pro-fesionales se les pidi que identi-

caran a cinco compaeros con losque hablasen dentro de la empre-sa de asuntos relativos a la misma,Barabasi y su equipo dibujaron unmapa a travs del que se dieroncuenta de que la informacin den-tro de la organizacin slo ua a

travs de cuatro o cinco personas.

Adems, lejos de tratarse decargos directivos o ejecutivos, el

nodo ms grande, el ms conec-tado, corresponda a un emplea-do comn y corriente sin ningunaresponsabilidad ni poder efectivo,pero que estaba en contacto contodos los trabajadores de la em-presa, salvo con la alta direccin,que estaba bastante desconec-tada del resto de la organizacin,y que, adems, se mova de de-partamento en departamento,pues era uno de los encargadosde hacer cumplir las normas deseguridad de la empresa. Una vezidenticado el nodo ms grande

se plante la duda de qu hacer

con l. Dado que se trataba deuna persona sociable, habladoray con gran movilidad dentro de lasinstalaciones, se opt por darle a

l la informacin que la directivaquera que los trabajadores reci-bieran para que se encargase dehacerla llegar al resto de la plan-tilla.

Lo que nos dijo el mapa (una varade red) fue que en la empresahaba dos o tres personas a lasque haba que identicar porque

si se les daba a ellos la informa-

cin que la empresa quera quetrascendiera, ya fuera tomando uncaf o en una reunin ms formal,en muy poco tiempo el resto de laorganizacin habra recibido dichainformacin; una informacin queantes no trascenda, resumi Ba-rabasi.

Estos mapaselaborados a partirde algoritmos revelan la impor-tancia de sealar los nodosa tra-vs de los cuales se puede ejercerel control de toda la red; y resul-tan igualmente vlidos tanto en el

mundo empresarial como en elterreno de la biologa.

Y es que de la misma manera que

un mdico tendr que investigarqu nodos estn defectuosos oqu genes concretos estn des-encadenando una determinadaenfermedad para poder actuarsobre ellos y encontrar una cu-racin, un cargo directivo enuna empresa deber identicar

qu otras personas dentro de lamisma son necesarias para queeste directivo pueda ejercer su

gestin y la organizacin se muevaen el sentido que l quiere.

Asimismo, Barabasi aludi a un al-goritmo que su equipo de trabajopublic en la revista Naturesegnel cual no era necesario siquieracontrolar todos los nodos de unared (normalmente sera un exce-

TODOS NOSOTROSSOMOS PARTE

DE DISTINTAS REDES
http://www.nature.com/nature/index.htmlhttp://www.nature.com/nature/index.html



so), sino que bastaba con ejercerel control sobre un subconjuntode ellos que son los que verdade-ramente pueden servir de correade transmisin para manejar elresto del sistema.

Finalmente, el estudioso concluycon la idea de que la importanciade estos mapas o varas de red esque personas que estn conec-tadas y que influyen de maneradecisiva en el resto de la organiza-cin no son las que normalmentepodra pensarse. No son las quetienen ms poder, ni las que de-sempean cargos ms altos, ni las

que ms dinero ganan, ni las queostentan grandes responsabilida-des...).

Es imposible que alguien que lle-gue a una determinada red, porejemplo como directivo a unaempresa, sea capaz de identicar

a estas personas si no es recu-rriendo a la teora de redes y ala investigacin sobre las mismas,ya que es precisamente para loque sirve: para hacer un diag-nstico del sistema.

Segn Barabasi, este conocimien-to es aplicable y til independien-

temente del campo al que se utili-ce, ya sea la salud, el consumo deocio, el trabajo... ya que, segn suopinin, somos parte de redes ylos criterios por los que stas semueven, funcionan y se expan-den funcionan de manera idn-tica, tanto si somos directivoscomo cientcos.

Desde su punto de vista, si ig-noramos estos aspectos de reden nuestras vidas seguramentecometeremos errores muy im-portantes por no entender real-mente qu es lo que hace quenuestro mundo funcione

LA TEORA DE REDES

ES APLICABLE

A TODOS LOS CAMBIOS
http://www.youtube.com/embed/bP8h6LkcyGA



CLAVES

Las redes no son objetos estticos, sino que siguen creciendosegn se van aadiendo nuevos nodos.

Los nuevos nodos preeren conectarse con los nodos que msconexiones tienen. Internet es un ejemplo claro: nos conectamosslo con los que conocemos, como Google, Facebook o Twitter.

El nodo ms grande ir creciendo ms rpido y el nodo mspequeo se ir quedando atrs.

Es vital identicar qu nodos se han de controlar para manejarel resto del sistema, tanto si hablamos del terreno de la biologacomo del mbito empresarial.

Todos los aspectos de la vida pueden analizarse y estudiarsesegn la teora de redes. Si ignoramos los aspectos de red de

nuestras vidas cometeremos errores importantes por no entenderrealmente qu es lo que hace que nuestro mundo funcione.


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Conclusiones


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El ecosistema comunicativovive movimientos tectnicos queestn obligando a las empresas einstituciones a hacer de la transfor-macin constanteuna virtud y aadaptarse de forma gil a entornosdinmicos como el que represen-

tan internet y las redes sociales.

La realidad que vivimos escompleja y exige escucha in-terna y externa para ayudar alas organizaciones a la toma dedecisiones. Los planes de comu-nicacin tradicionales han saltadopor los aires. La comunicacin seproduce ahora en tiempo real yno siempre es posible saber cul

es el momento adecuado para in-tervenir. La exibilidad y el trabajo

combinado interdepartamentalson fundamentales para estable-cer objetivos de comunicacin enlas empresas, tanto transversalescomo especcos para algunas

reas y canales.

El director de comunica-cin (Dircom)se enfrenta a estecambio de paradigma, uno decuyos rasgos descriptivos esla prdida de control sobre lainformacin corporativa. En esteescenario, el dircom debe asumirnuevos papeles, como el de coach

dentro de su organizacin, conel n de paliar los temores inter-nos y animar a los empleados,como embajadores de la marca.Se impone, igualmente, la nece-sidad de un nuevo modelo deliderazgo basado en la conanza

de los equipos directivos de lasorganizaciones y en la creacinde entornos colaborativos conpersonas que aporten inteligenciay valor al grupo.

Las empresasdeben serconscientes de la economade la reputacin: los valoresque transmiten a travs de susacciones y de la comunicacinmarcan la decisin de compray una reputacin en positivoayuda a los resultados de ne-gocio. Ha llegado la hora devencer los miedos y de formarparte de la conversacin digital,eso s, renunciando a dirigirla. Elmapa de amenazas existe perolas oportunidades y potencia-les benecios de participar son

mayores.

EL ECOSISTEMA

COMUNICATIVO VIVE

MOVIMIENTOS TECTNICOS

En un entorno saturado defuentes y de informacin, la dife-renciacin es casi una exigencia. Ytambin atender a la denominadaeconoma de la atencin; la di-cultad de captar la de las audien-cias ante la abrumadora cantidad

de estmulos que reciben. Apareceas la necesidad de incorporar alos equipos nuevos perles de

competencias, mientras que losprofesionales de la comunicacinviven una etapa de reconversinacelerada y se enfrentan a lanecesidad de desarrollar distintashabilidades para responder a latransformacin del entorno.

Ya no se trata simplementede trabajar las piezas informativassino tambin de no desentender-se de su difusin y de la compro-bacin de su alcance teniendoen cuenta el estado de nimodel pblico destinatario a la horade crear nuevos contenidos paraque sean capaces de interesar,entretener y de aportar novedad,utilidad o generar curiosidad. Elarte de contar(storytelling) se estimponiendo en la forma de hacercomunicacin por su capacidad dereportar benecios a las empre-sas, instituciones y marcas quetrabajan su reputacin.


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