Estudio Tendencias en Comunicación Corporativa 2013

www.mg-consu l t i ng .c l

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I

II

III

IV

V

VI

VII

VIII

IX

X

XI

Índice

Introducción

Equipo

Ficha Técnica

Agradecimientos

Los nuevos desafíos de la industria en Chile

Descripción de la Muestra

Comunicación Interna

Comunicación Externa

Responsabilidad Social Empresarial

Conclusiones

I

pág.3 pág.4

El estudio “Tendencias sobre comunicacio-nes corporativas y acciones de RSE en Chile 2013” es un trabajo conjunto de MG Consul-ting y el Magíster Internacional en Comuni-cación de la Universidad Diego Portales.

Se trata de una investigación que busca gene-rar información valiosa sobre la industria de las comunicaciones en Chile y aportar a la reflexión sobre el desarrollo de este sector. Adicionalmente, creemos que la información expuesta también permitirá apoyar a las áreas de Marketing, Recursos Humanos, Respon-sabilidad Social Corporativa y Comunicación al momento de explicar mejor a sus mesas directivas la importancia de este ámbito en la gestión exitosa de las compañías.

Nos interesa que las empresas que operan en Chile se interioricen en la forma en que la administración de la reputación corpora-tiva, entendida como la sinergia entre Co-municación Externa, Comunicación Interna y Responsabilidad Social Empresarial, puede impactar directamente en sus proyecciones de largo plazo. En este sentido, el presente estudio viene a satisfacer la necesidad de conocer las tendencias y las oportunidades comunica-cionales de las corporaciones, con el fin de analizar posiciones específicas respecto de la importancia, exigencias y lugar que ocupan las comunicaciones y la RSE en las compañías de nuestro país.

La idea de desarrollar este estudio surgió en las reuniones diarias del equipo MG Con-sulting, ante la constatación de la poca in-formación agregada de que disponemos en Chile de la manera en que las comunicaciones están insertas en el trabajo de las compañías. Posteriormente se sumó a la investigación el Magíster Internacional en Comunicación de la Universidad Diego Portales, que aportó con sus metodologías y conocimiento para llegar al documento que hoy tenemos el agrado de hacer público.

En estas páginas, lo invitamos a usted y a su empresa a conocer las “Tendencias sobre co-municaciones corporativas y acciones de RSE en Chile 2013” y prepararse para los desafíos comunicacionales de su compañía.

Atentamente,

Tatiana Guiloff Gerente General

MG Consulting

Andrés SchermanDirector MagCom

UDP

II

pág.5 pág.6

El estudio “Tendencias sobre comunicaciones corporativas y acciones de RSE en Chile 2013” es una publicación que surge de la colaboración entre los miembros de MG Consulting y el Magíster Internacional en Comunicaciones de la Universidad Diego Portales.

El Equipo es el responsable de la elección y presentación de los hechos expuestos en el presente manual, así como de las opiniones expresadas en el mismo.

Dirección: Tatiana Guiloff y Andrés SchermanConsultor Senior: Josefina HumeresTrabajo de campo: Macarena Valenzuela, María Lazcano y Carolina EscaidaAnálisis: Josefina HumeresColumnistas: Belén Badía, Joan Francesc Cánovas, Tatiana Guiloff y Andrés SchermanDirector de Arte: Waldo IriarteAsesor Diseño: Francisco Jara

Publ icado en 2013 por MG Consult ing y MagísterInternac iona l en Comunicac ión UDP , Sant iago, Ch i le .

IIIEQUIPO

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Medición:

El objetivo de esta medición es describir y explicar características externas genera-les, centrándose en los aspectos suscep-tibles de cuantificar.

El universo estuvo compuesto por las 400 empresa del país con mayores niveles de ventas netas, según el estudio “Las mayo-res empresas de Chile”, publicado por América Economía en 2012. Este listado fue confeccionado considerando la infor-mación pública que entregan las socie-dades abiertas (como los estados finan-cieros o los antecedentes que reciben las bolsas de valores) y a través de preguntas directas y uso de fuentes secundarias (en el caso de las sociedades cerradas).

Universo estudiado:

Las 400 empresas con mayor facturación en Chile.

Muestra:

59 empresas.

Se contactó a cada una de las 400 em-presas con mayor facturación en el país, insistiendo hasta 5 veces para obtener su participación en el estudio.

Trabajo de campo:

Realizado entre el 1 de octubre de 2012 y el 15 de febrero de 2013.

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Técnica: Encuesta online

Objet ivo General :

Conocer las tendencias del mercado en torno a la comunicación corporativa en tres ámbitos:

• Comunicación Externa (CE).

• Comunicación Interna (CI).

• Responsabilidad Social Empresarial (RSE).

Objet ivos específ icos:

• Entender los alcances e importancia de estas tres áreas para las compañías.

• Identificar la forma en que las compa-ñías abordan estos ámbitos.

• Evaluar cuánto presupuesto destinan las compañías a estos temas.

• Aportar a las diferentes industrias con una herramienta para potenciar y optimi-zar la gestión de sus estrategias en dichas áreas y asegurar la competitividad.

• Direccionar el área de comunicaciones y RSE de las empresas hacia planes y ac-ciones más estratégicos, logrando efec-tividad y consecución de objetivos.

Diseño del estudio:

Para este estudio se utilizó un diseño de investigación cuantitativo (alternati-vas Multiple Choice). La herramienta de medición fue una encuesta que consta de 32 preguntas en total (cuatro genéricas y 28 específicas de las áreas) para analizar e identificar opiniones acerca del tema en cuestión.

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IV

pág.10pág.9

18. COMERCIAL KAUFMANN19. CONSORCIO MADERERO (COMSA)20. COPEC21. CORPBANCA22. DISTRIBUIDORA CUMMINS CHILE23. E-CL (EX EDELNOR)24. EMERL Grupo CGE25. EMP. ELÉCTRICA DE LA FRONTERA (FRONTEL) 26. EMPRESA NACIONAL DE MINERÍA27. ENAEX28. ENVASES CMF29. FINNING CHILE30. GASCO31. GRUPO SECURITY 32. HALDEMAN MINING COMPANY33. HONDA MOTOR DE CHILE34. IBM DE CHILE35. INVERSIONES AGUAS METROPOLITANAS36. IPAL37. LA POLAR38. LAN AIRLINES

39. LOS LAGOS40. LOS PELAMBRES41. MAPFRE SEGUROS42. MATHIESEN S.A.C. 43. MATRIZ IDEAS (CASA & IDEAS)44. METSO MINERALS CHILE45. ORAFTI CHILE46. PARQUE ARAUCO47. PESQUERA LOS FIORDOS48. PRODUCTOS DEL MAR VENTISQUEROS49. RSA SEGUROS50. SAME51. SANTANDER CHILE HOLDING52. SINTEX53. SOCIEDAD CONTRACTUAL MINERA EL TOQUI54. SUDAMERICANA DE VAPORES55. SURLAT56. TANNER57. TECK58. TELMEX59. TERMINAL PACÍFICO SUR VALPARAÍSO

1. ACCOR 2. AES GENER 3. AG. UNIVERSALES (AGUNSA) 4. AGRÍCOLA ARIZTÍA 5 AGROCOMMERCE 6. ANGLO AMERICAN 7. BANCHILE ADM. GRAL. DE FONDOS 8. BANCOESTADO 9. BASF CHILE 10. BAYER11. BCI SEGUROS VIDA12. CÍA. DE SEG. DE VIDA CRUZ DEL SUR13. CÍA. MINERA DEL PACÍFICO14. CLARO COMUNICACIONES15. CMPC TISSUE16. COAGRA17. COLBÚN

Empresas part ic ipantes:

pág.12pág.11

www.mg-consult ing.cl

Conozca nuestro modelo de Comunicaciónwww.mg-consult ing.cl/comunicacion-estrategica/

Este proyecto es el resultado de una ardua investigación y trabajo tanto de campo como de análisis.

Este trabajo no hubiese podido ser realizado sin la colaboración de cada una de las empresas participantes, quienes otorgaron infor-mación crucial para realizar el análisis de tendencias en comunica-ciones corporativas.

Agradecemos la colaboración del Magíster Internacional en Comuni-caciones de la Universidad Diego Portales y a los profesores de dicha institución: Belén Badia y Joan Francesc Cánovas.

V

INGENIERÍA EN COMUNICACIÓN

pág.13 pág.14

LOS NUEVOSDESAFÍOS DE LA INDUSTRIA EN CHILE

VI

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os resultados del estudio “Tendencias Cor-porativas y Responsabilidad Social Empresarial 2013” dan cuenta del fuerte crecimiento de la importancia de la Comunicación Estratégica en Chile. Tras más de veinte de años de de-sarrollo, la industria se ha consolidado y, hoy, la gestión de comunicaciones es parte funda-mental del trabajo de las organizaciones em-presariales del país.

Si bien en algún momento las empresas mi-raron con algo de escepticismo el aporte que las comunicaciones podían hacer a la gene-ración de valor de sus compañías, actualmente la situación es distinta. La investigación “Ten-dencias Corporativas y Responsabilidad Social Empresarial 2013” muestra que –aunque con distintos grados de profundidad- la Comuni-

L cación Interna, la Comunicación Externa y la Responsabilidad Social Empresarial son áreas fuertemente valoradas en el sector privado y que existe conciencia de la necesidad de me-jorar el trabajo que se realiza en cada uno de estos ámbitos.Sin duda, la Comunicación Interna y Externa son los subsectores que muestran mayor de-sarrollo. El 73% de las empresas encuestadas aseguran tener un departamento orientado a comunicarse con sus propios empleados, mientras que 57% de ellos cuentan con ins-tancias internas dedicadas exclusivamente a la relación con los públicos externos a la or-ganización (con fuerte énfasis en la gestión de contenidos en medios de comunicación). Pero pese a esta penetración de las comuni-caciones en las compañías nacionales, existen

algunos datos llamativos que muestran que todavía hay una serie de avances que se en-cuentran a mitad de camino. Por ejemplo, el tránsito de las comunicaciones corporativas desde las gerencias de Marketing a las de Co-municaciones está lejos de concluir. De hecho, todavía son más las empresas en que los en-cargados de Comunicación Externa reportan a Marketing, que aquellas que coordinan su tra-bajo directamente con la plana ejecutiva.

También hay otra señal de que a las comunica-ciones todavía les resta camino para posicio-narse: tres de cada cuatro empresas tienen un departamento de Comunicaciones Internas, pero sólo 37% de ellas considera que su labor es Estratégica (al 60% le parece sólo un área de apoyo). En tanto, la ResponsabilidadSocial Empresarial es la que presenta, en

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Por Andrés Scherman*

* Periodista y Magíster en Sociología de la Universi-dad Católica de Chile. Director Magíster Internacional en Comunicación de la Universidad Diego Portales. Profesor asociado e investigador de la Facultad de Comunicación y Letras de la UDP y coordinador del Centro de Investigación y Publicaciones de la misma casa de estudios. Ha colaborado con revistas académi-cas como Journal of Communication, Comunicación y Sociedad y la Revista Latinoamericana de Opinión Pública (Wapor). Antes de ingresar a la UDP fue direc-tor de proyectos en una importante agencia de comu-nicación estratégica y periodista del diario El Mercurio.

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comparación con las dos áreas ya descritas, el menor grado de desarrollo y autonomía.

LO QUE VIENELa radiografía de la Comunicación Estratégica, que brevemente hemos descrito, nos da algu-nas luces del desarrollo que tendrá la actividad en el futuro cercano. Junto con una mayor profesionalización del trabajo de Comunicaciones Externas e Inter-nas en las compañías, es esperable que los mayores desafíos aparezcan en la relación de las empresas con sus públicos relevantes, es-pecialmente con las comunidades con las que se relaciona cotidianamente. Es aquí donde irrumpe con fuerza el trabajo de relaciones co-munitarias y la necesidad, cada vez más apre-miante, que tendrán las empresas de contar con una “licencia social” que valide su trabajo frente a la sociedad civil, las comunidades y sus clientes.Otro flanco que se abre es el de la comuni-cación a través de las redes sociales, especial-

mente en las situaciones de crisis. La experien-cia nos está mostrando que los viejos manuales están quedando cada vez más obsoletos para enfrentar crisis en un mundo 2.0. En un con-texto interactivo y con jerarquías cada vez más difusas, se hace necesario revisar varios de los paradigmas de la industria y repensar la me-jor forma de reaccionar ante las crisis y, sobre todo, de cómo construir un capital reputacio-nal que permita hacer frente a ellas. Finalmente, el carácter global de la mayor par-te de los conflictos que atraviesan las empresas no puede ser soslayado. Así como debemos conocer y relacionarnos con las comunidades, igualmente relevante es conocer la lógica glo-balizada en que funcionan las compañías y los exigentes estándares internacionales a los que están sometidas. El Magíster Internacional en Comunicación –que la Universidad Diego Portales dicta en conjunto con la Universidad Pompeu Fabra desde hace ya una década- está consciente de este entorno cada vez más dinámico y ha

ido incorporando estos nuevos aspectos en su malla curricular. Comunicación digital, redes sociales, mapas de stakeholders, metodologías especializadas de estudio y relaciones comuni-tarias, son materias centrales que se abordan en el programa. Todo esto en el marco de una lógica de inser-ción global de las comunicaciones corporativas y clases dictadas por destacados académicos y ejecutivos de Chile y España.

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VIIDESCRIPCIÓNDE LA MUESTRA

DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA

2.CANTIDAD DE COLABORADORES DE SU EMPRESA

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1.ÁREA EN LA QUE TRABAJA

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DESCRIPCIÓN DE LA MUESTRA

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3.FACTURACIÓN ANUALAPROXIMADA DE SU EMPRESA(EN DÓLARES)

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COMUNICACIÓNINTERNA

VIII

COMUNICACIÓN INTERNA

LA CUENTA DERESULTADOS Y LA COMUNICACIÓN INTERNA

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menudo, podemos oír conversaciones de este tipo en nuestras empresas:- “Tengo mucho miedo, estaba en el coche y he oído por la radio que van a despedir a 300 personas, ¿Tu lo sabías?- “¿Sabéis que el departamento de Finanzas ha presentado los números de personal para la memoria y no tienen nada que ver con los números que hemos preparado en nuestro departamento? los números buenos seguro que son los nuestros, que somos Recursos Humanos ¡no entiendo cómo lo han contado ellos y además porque no se dedican a hacer su trabajo y no el de los demás!”- “Habéis oído que estamos perdiendo mucho dinero, pero no sé el porqué, ayer nos lo contó nuestro jefe ¡y no entendí nada!”

A - “Yo podría decirles cómo arreglar el pro-blema de los turnos de producción, pero no me lo han preguntado y no voy a ser yo quién se lo diga.”- “Se gastan un pastón en la revista interna para quedar bien los de arriba y a mí no me gusta nada.”Dar las noticias de lo que va a pasar primero a los de fuera, antes que a los de dentro; falta de trabajo en equipo o descoordinación en-tre departamentos; informar y no comunicar; hermetismo de los trabajadores hacia arriba; revistas internas que no interesan ni gustan a los trabajadores; todo ello son muestras de que algo va mal en nuestra empresa.Las situaciones de este tipo derivan en: mie-do, rumorología, incertidumbre, incomuni-cación, descoordinación, desmotivación, etc.

Como consecuencia da lugar a falta de pro-ductividad, eficacia y eficiencia, que traduci-do en dinero supone una disminución en los resultados en la organización.La suma de las anteriores situaciones debería de aparecer en las cuentas de resultados de nuestras empresas, como un concepto más. Porque es cuando la alta dirección sería pro-activa en Comunicación Interna.Anticipación, transparencia, honestidad, reci-procidad, son valores claves de organizaciones donde la alta dirección lleva la iniciativa con la Comunicación Interna.Si la iniciativa la lleva la alta dirección, en-tonces los Responsables de Comunicación ayudaremos o facilitaremos con planes de Comunicación Interna teniendo en cuenta los siguientes factores:

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de confianza y participación para conseguir cada uno dar su aportación en la mejora de los procesos y tareas de la organización.- Herramientas de comunicación interna que respondan a las necesidades de la or-ganización: revista, intranets, reuniones, etc. que sirvan para facilitar la comunicación y las necesidades que tengan toda la organización.Con la suma de estos factores, el concepto Comunicación Interna tendrá un efecto mul-tiplicador en la cuenta de resultados y será considerado e incluido en el apartado de in-versiones, tomado la relevancia que merece en cualquier organización formada por un equipo de personas.

Por Belén Badia*

- Coordinar la comunicación interna con la externa, no podemos estar preocupados por nuestro público externo (clientes, proveedores, líderes de opinión, etc.) sin contar primero con el interno: los trabajadores, que son nuestros primeros prescriptores y pueden ser paralela-mente externo.- Informar no es Comunicar, cuando contamos algo debemos asegurarnos de qué han en-tendido lo que les hemos contado, la comu-nicación es bidireccional, y no unidireccional.- Alineación y sinergias entre departamentos, los trabajadores trabajan todos en la misma organización dando cada uno lo mejor, sin duplicidades y coordinados para un objetivo común.- Los colaboradores participan, dan sus opiniones y sugerencias, existe un clima

* Licenciada en Psicología del Trabajo y las Orga-nizaciones, de la Universidad de Barcelona. Máster de “Formador de Formadores Europeo” de la Universi-dad Politécnica de Barcelona y el Instituto de Ciencias de la Educación y Executive en Dirección de Personas de ESADE. Es docente del Instituto de Educación Continua de la Universidad Pompeu Fabra. En su tra-bajo profesional se ha desempeñado gestionando de-partamentos a cargo de Desarrollo de Personas, Co-municación Interna, Selección, Planificación y Gestión de Personas, entre otros.

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1.¿CUENTA SU EMPRESA CON UNDEPARTAMENTO DECOMUNICACIONES INTERNASENCARGADO DE TRANSMITIR LAINFORMACIÓN INSTITUCIONAL A SUS COLABORADORES?

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1.2 ¿CUENTA SU EMPRESA CON UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONESINTERNAS ENCARGADO DE TRANSMITIR LA INFORMACIÓN

INSTITUCIONAL A SUS COLABORADORES?


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1.1¿CUENTA SU EMPRESA CON UN DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONESINTERNAS ENCARGADO DE TRANSMITIR LA INFORMACIÓN

INSTITUCIONAL A SUS COLABORADORES?

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2.

• MG Consulting @mgconsultingclSegún Kreps, la comunicación interna es el patrón de mensajes compar-tidos por los miembros de la organización; es la interacción humana que ocurre dentro de las organizaciones y entre los miembros de las mismas #ComunicaciónInterna

A SU JUICIO, ¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA SU EMPRESA A LASCOMUNICACIONES INTERNAS?

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2.2 A SU JUICIO, ¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA SU EMPRESA A LASCOMUNICACIONES INTERNAS?

SE EXCLUYE DEL GRÁFICO LA ALTERNATIVA DE RESPUESTA “NO TRABAJAMOS COMUNICACIÓN EXTERNA“.


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2.1 A SU JUICIO, ¿QUÉ IMPORTANCIA LE DA SU EMPRESA A LASCOMUNICACIONES INTERNAS?

SE EXCLUYE DEL GRÁFICO LA ALTERNATIVA DE RESPUESTA “NO TRABAJAMOS COMUNICACIÓN EXTERNA“.

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3.

• MG Consulting @mgconsultingclYa en 1992, Edgardo Albizu comentó que la comunicación interna en la empresa responde a la exigencia de satisfacer una necesidad latente en las personas que forman parte de la misma #ComunicaciónInterna

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4.

• MG Consulting @mgconsultingclLa comunicación interna o corporativa permite que dos o más personas intercambien, comulguen y compartan principios, ideas o sentimientos de la empresa con visión global #ComunicaciónInterna

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4.2 A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL APORTE DE LACOMUNICACIÓN INTERNA A SU EMPRESA?


4.1A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL APORTE DE LACOMUNICACIÓN INTERNA A SU EMPRESA?

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5.

• MG Consulting @mgconsultingclJesús García (1998) opina que la gestión de la comunicación interna se enfoca en todas las acciones y metodologías aplicativas en donde los encargados de la comunicación planifican todos los recursos posibles que permitan mejor desarrollo en la organización #ComunicaciónInterna

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5.2 A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL OBSTÁCULO QUEENFRENTA LA COMUNICACIÓN INTERNA EN SU EMPRESA?


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5.1 A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL PRINCIPAL OBSTÁCULO QUEENFRENTA LA COMUNICACIÓN INTERNA EN SU EMPRESA?

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6.

• MG Consulting @mgconsultingclEs un error pensar que la comunicación interna es “un lujo” y algo ex-clusivo de las grandes empresas #ComunicaciónInterna

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6.2 ¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LAS COMUNICACIONES INTERNAS EN SU EMPRESA?


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6.1¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LAS COMUNICACIONES INTERNAS EN SU EMPRESA?

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7.

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8.

• MG Consulting @mgconsultingclEs un error pensar que una revista, trimestral o mensual, controlada por la dirección y realizada por una persona descolgada de la estructura ejecutiva de la empresa, sería suficiente para estar “a la moda” en co-municación interna y satisfacer la creciente demanda informativa de los colaboradores (José Álvarez) #CI

¿CUÁNTO ESTIMA USTED QUEINVIERTE ANUALMENTE SUEMPRESA EN POLÍTICAS DECOMUNICACIÓN INTERNA?(NO CONSIDERAR EVENTOS)

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8.2 ¿CUÁNTO ESTIMA USTED QUE INVIERTE ANUALMENTE SU EMPRESA EN POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN INTERNA?


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8.1¿CUÁNTO ESTIMA USTED QUE INVIERTE ANUALMENTE SU EMPRESA EN POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN INTERNA?

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COMUNICACIÓNEXTERNA

IX

COMUNICACIÓN EXTERNA

DE LAZO APASTEL

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o hace mucho tiempo la comunicación venía a ser un lazo. O sea, algo que adorna, que complementa. Cuando los encargados de la producción habían terminado el producto lo traspasaban a los de comunicación con la voluntad que es-tos lo adornaran con un lazo muy atractivo y a poder ser de muchos colores y muy grande porque el tamaño acostumbraba a ser un fac-tor diferencial para el consumidor. El respon-sable de comunicación entraba en ese mo-mento en acción para darle el último adorno al producto y presentarlo de forma adecuada en el mercado. Hasta hace muy poco, la co-municación era la encargada de ‘vestir’ a la producción y presentarla en sociedad. Éramos especialistas en lazos, éramos tácticos. El rol

N en el que se nos había situado, y en el que muchas veces ya nos sentíamos cómodos, nos situaba fuera de la producción. El producto se nos daba hecho. Muchas veces no cono-cíamos ni el cómo ni el por qué del mismo. Lo nuestro era ponerle lazos. Si buscábamos conocer más era porque intuíamos que esa in-formación nos podía ayudar en la elección del color, el tamaño y la forma del lazo.

Pero también no es menos cierto, que cuando intentábamos ese acercamiento éramos ob-jeto de miradas sospechosas por parte de los responsables de los distintos departamentos de la organización que no entendían cuál era realmente nuestra intención. Posiblemente, nosotros no hicimos mucho por intentar cam-biar esa percepción. Mientras globalmente se viese que habíamos acertado con la forma, el

color y el tamaño del lazo un número razona-ble de veces ya nos dábamos por satisfechos. Con darle a esos aciertos una cierta percep-ción científica producto de muchas horas (su-puestas) de análisis nos parecía suficiente.Es evidente que la descripción de la situa-ción, tal y como la he presentado, tiene algo de caricatura. Pero lo que pretendo con ello es visualizar una realidad que cada vez está más alejada de lo que hoy se entiende por co-municación corporativa y especialmente de lo que agruparíamos bajo el concepto de comu-nicación externa. ¿Y dónde estamos hoy?Creo que ahora somos pastel, o mejor dicho, somos parte del pastel. Me explico.Hoy en día, es fácil encontrar a los respon-sables de comunicación de las organizaciones en el eje de las decisiones estratégicas de

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*Periodista, consultor especializado en comunicación de crisis y formación de portavoces y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad Pompeu Fabra. Director del Máster en Dirección de Comuni-cación y del Posgrado en Comunicación Estratégica Digital del Instituto de Educación Continua (UPF). Co-director y profesor del Magíster Internacional en Co-municación de la UDP. Ha sido director de la Oficina de Comunicación del Gobierno de Cataluña y miem-bro del Consejo de Administración de la Corporació Catalana de Ràdio i Televisió (radio y televisión públi-cas catalanas).


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las mismas. La comunicación es algo tan im-portante como la producción, la innovación, la comercialización… Difícilmente podemos entender una organización sin comunicación y por tanto, esta ha pasado a tener un rol ejecu-tivo, como poco, en el mismo nivel que el del resto de departamentos. El responsable de comunicación se ha convertido en un direc-tivo que participa de las decisiones de la or-ganización desde la génesis de las mismas. El DIRCOM (así se nos conoce) no sólo se ocupa del lazo que deberá llevar al final (parece que esta capacidad no la hemos perdido) partici-pa, colegiadamente con el resto de directi-vos de la organización, de la decisión sobre el contenido del pastel y sobre el posiciona-miento en la sociedad que lo acogerá. O sea, la comunicación sirve para tomar una decisión

que nos permite un mejor posicionamiento de mercado y a su vez para crear el relato que acompañará al producto. Los productos no sólo son de lo que están compuestos. Los pro-ductos disponen también de un relato que los acompaña y que finalmente condiciona la de-cisión de compra. El responsable de la cons-trucción de ese discurso es la comunicación. Es evidente que globalmente hemos mejo-rado nuestra posición. El cambio es de lazo a pastel. El cambio es de táctico a estratégico. El cambio ofrece a la comunicación un papel más trascendente en las organizaciones.

Por Joan Francesc Cánovas*

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1.¿SU EMPRESA INTERCAMBIAINFORMACIÓN PERMANENTE CON SUS GRUPOS DE INTERÉS?(TODOS LOS GRUPOS QUE PUEDEN INFLUENCIAR EL DESARROLLO DE ACTIVIDADES DE LAORGANIZACIÓN)

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• MG Consulting @mgconsultingclLa comunicación externa en las organizaciones implica dar y recibir información entre las organizaciones y sus entornos relevantes #ComunicacionExterna

2.¿SU EMPRESA UTILIZA HERRAMIENTASDIGITALES Y REDES SOCIALES COMO FORMA DE COMUNICACIÓN CON SUS GRUPOS DE INTERÉS?

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2.2¿SU EMPRESA UTILIZA HERRAMIENTAS DIGITALES Y REDES SOCIALES COMO FORMA DE COMUNICACIÓN CON SUS

GRUPOS DE INTERÉS?


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2.1 ¿SU EMPRESA UTILIZA HERRAMIENTAS DIGITALES Y REDESSOCIALES COMO FORMA DE COMUNICACIÓN CON SUS

GRUPOS DE INTERÉS?

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• MG Consulting @mgconsultingclLa comunicación externa busca informar de forma oportuna y relevante a los diferentes públicos con los que se relaciona una organización #ComunicaciónExterna

3.LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN UNA EMPRESA DEBERÍA SERVIR PARA:

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3.2 LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN UNA EMPRESA DEBERÍA SERVIR PARA:


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3.1 LA COMUNICACIÓN EXTERNA EN UNA EMPRESA DEBERÍA SERVIR PARA:

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pág.76

4.

• MG Consulting @mgconsultingclEl éxito no está sólo dentro de la empresa, también está fuera. #ComunicaciónExterna

¿SU EMPRESA CUENTA CON UNDEPARTAMENTO DECOMUNICACIONES EXTERNAS?

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4.2 ¿ SU EMPRESA CUENTA CON UNDEPARTAMENTO DE

COMUNICACIONES EXTERNAS?


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4.1 ¿ SU EMPRESA CUENTA CON UNDEPARTAMENTO DE

COMUNICACIONES EXTERNAS?

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• MG Consulting @mgconsultingclLa imagen que transmite la organización a la sociedad condicionará la satisfacción de ciertas necesidades de status y prestigio de sus colabora-dores #ComunicaciónExterna

5.¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LASCOMUNICACIONES EXTERNAS ENSU EMPRESA?

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5.2 ¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LASCOMUNICACIONES EXTERNAS EN SU EMPRESA?


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5.1 ¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LASCOMUNICACIONES EXTERNAS EN SU EMPRESA?

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• MG Consulting @mgconsultingclLa comunicación es un recurso, un activo que hay que gestionar #Comu-nicaciónExterna

6.¿QUÉ INDICADORES LE PARECENINTERESANTES ENCOMUNICACIÓN EXTERNA?

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• MG Consulting @mgconsultingclLa comunicación externa se utiliza para proporcionar información persua-siva a los representantes del entorno acerca de las actividades, productos o servicios de la organización #ComunicaciónExterna

7.¿CÓMO SE ABORDA EL MANEJO DE CRISIS EN SU EMPRESA?

pág.85


8.¿QUÉ TIPOS DE RELACIONESPÚBLICAS REALIZA SU EMPRESA?

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9.

• MG Consulting @mgconsultingclLa información enviada por medio de canales externos puede utilizarse para influir sobre las actividades de los individuos y de los grupos en el entorno #ComunicacionExterna

pág.89 pág.90

¿CUÁNTO CREE USTED QUE INVIERTE SU EMPRESAEN COMUNICACIÓN EXTERNA AL AÑO?9.2


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9.1¿CUÁNTO CREE USTED QUE INVIERTE SU EMPRESAEN COMUNICACIÓN EXTERNA AL AÑO?

pág.91

SOCIALEMPRESARIAL (RSE)

RESPONSABILIDADX

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

¿QUIÉN DEBIERA ENCARGARSE DE LA RSE EN UNA EMPRESA?

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a Responsabilidad Social Empresarial es un área que cada vez está más en boga en nuestro país. Las organizaciones la definen como una contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las entidades, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competi-tiva y valorativa, obteniendo un valor agrega-do. Hasta ahí estamos bien, pero hoy por hoy surge una gran interrogante ¿quién está cum-pliendo este rol en las empresas? He visto varias compañías que hoy discuten este tema incluso a nivel regional; ¿debiera ser Recursos Humanos? ¡No! Salta el Gerente de Marke-ting, señalando que es un tema que compete a su área, lo que a su vez horroriza a quien se encarga de asuntos corporativos, que apunta

L que es una tarea que corresponde a su de-partamento, y así sucesivamente el tema no termina de definirse en un ciento por ciento.

La discusión puede ser eterna, porque además nos topamos con los egos de cada uno de los personajes en cuestión, y la respuesta no es tan clara si pensamos desde la perspectiva de que es un tema que debe “pertenecer” a una u otra área, pero se va haciendo más sencillo en la medida que vamos dilucidando que es-tamos frente a un issue que debería ser uno de los pilares estratégicos de una compañía que pretenda permanecer en el tiempo y lle-gar a estándares de alta reputación.

Así, la propuesta es llevar el tema a un depar-tamento o gerencia que esté dedicado única y exclusivamente a la RSE, aunque lógicamente,

deba relacionarse con el área de Seguridad, la de Capital Humano e incluso, y espero que los más puristas de la RSE no rasguen vestiduras al escuchar esto, a la de marketing, pero en re-lación de igual a igual, de gerencia a gerencia, no como un departamento subordinado a otro de “mayor” envergadura, porque además, y es hora de que las empresas lo asimilen, es-tamos frente a un tema que puede impactar dramáticamente en el éxito o fracaso de la compañía.

Y ojo, que no lo digo sólo yo: según ProChile, para que una implementación de este tipo tenga éxito, la entidad debe adoptar este modelo de gestión como una respuesta estra-tégica ante los cambios en el entorno global, y hacer de e l la parte fundamenta l de

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*Periodista y licenciada en Comunicación Social de la Universidad Andrés Bello. Alumna del Magíster Inter-nacional en Comunicación que imparte la Universidad Diego Portales (Santiago, Chile) en conjunto con la Universitat Pompeu Fabra (Barcelona, España). Con más de 10 años de especialización en Comunicación Corporativa e ingeniería de procesos comunicaciona-les, Tatiana es una de las fundadoras de MG Consul-ting y quien lidera la compañía.

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la filosofía y de la estrategia corporativa. Ha-cia allá debemos ir todos. Me gusta este proceso, se parece al que hace 20 años vivió Recursos Humanos y al que hoy vive la comunicación corporativa, todos final-mente destinados a la transformación de las compañías en entes más humanos.

Por Tatiana Guiloff*

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1.

• MG Consulting @mgconsultingclFundación ProHumana afirma que la RSE es el compromiso continuo de la empresa de contribuir al desarrollo económico sostenible, mejorando la calidad de vida de sus empleados y sus familias, así como la de la comuni-dad local y de la sociedad en general #RSE

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• MG Consulting @mgconsultingclSer socialmente responsable no significa cumplir plenamente las obligacio-nes jurídicas, sino también ir más allá de su cumplimiento invirtiendo “más” en el capital humano, el entorno y las relaciones con sus interlocutores (Libro Verde)

2.¿HA INTERCAMBIADOEXPERIENCIAS SOBRE RSECON OTRAS EMPRESAS?

pág.101


2.2 ¿HA INTERCAMBIADO EXPERIENCIAS SOBRERSE CON OTRAS EMPRESAS?

pág.104

2.1¿HA INTERCAMBIADO EXPERIENCIAS SOBRERSE CON OTRAS EMPRESAS?

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• MG Consulting @mgconsultingclLa cadena de valor empresarial, más que una herramienta para la evaluación de las ventajas competitivas, es un mecanismo de apoyo para el desarrollo de las acciones de Responsabilidad Social Empresarial #RSE

3.¿LA EMPRESA LE DAIMPORTANCIA A LA RSE?

pág.105


3.1¿LA EMPRESA LE DA IMPORTANCIA A LA RSE?

pág.108

3.1¿LA EMPRESA LE DA IMPORTANCIA A LA RSE?

pág.107


pág.110

4.¿QUÉ ACCIONES DE RSE HADESARROLLADO SU EMPRESA?

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pág.112

• MG Consulting @mgconsultingclRSE es dar respuesta a las expectativas que la sociedad tiene depositadas en la empresa #RSE

5.¿SU EMPRESA TIENE IDENTIFICADOS LOS IMPACTOS NEGATIVOS QUE CAUSA EN LA COMUNIDAD?

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• MG Consulting @mgconsultingclCSR Europe dice que la Responsabilidad Social Corporativa gira en torno a conductas esenciales de las empresas y la responsabilidad por su impacto total en las sociedades en las cuales operan #RSE

6.¿SU EMPRESA TIENE IDENTIFICADOS LOS IMPACTOS NEGATIVOS QUE CAUSA EN EL MEDIO AMBIENTE?

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• MG Consulting @mgconsultingclLas empresas no deberían concebir el desarrollo económico sin el desarrollo humano #RSE

7.A SU JUICIO, ¿SU EMPRESA ESTÁ DISPUESTA A INVERTIR EN RSE?

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7.2 A SU JUICIO, ¿SU EMPRESA ESTÁ DISPUESTAA INVERTIR EN RSE?

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7.1A SU JUICIO, ¿SU EMPRESA ESTÁ DISPUESTAA INVERTIR EN RSE?

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• MG Consulting @mgconsultingclLa RSE aumenta la reputación e imagen de la marca y reduce los costos de producción a través de control de desechos y eficiencia en el uso de la energía, entre otros (Cepal) #RSE

8.¿USTED CONSIDERA QUE SUEMPRESA INVIRTIÓ LO SUFICIENTE EN RSE DURANTE EL ÚLTIMO AÑO?

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• MG Consulting @mgconsultingclLa Cepal afirma que entre los valores fundamentales que embarca la RSE, se encuentran temas como: Medio Ambiente, Lugar de Tra-bajo, Derechos Humanos, Inversión Social Comunitaria, Mercado, Valores y Ética #RSE

• MG Consulting @mgconsultingclEn el Siglo XXI, el mundo no tolerará a empresas que no toman la RSE en serio, pero eventualmente premiará a aquellas que sí lo hacen #RSE


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8.1¿USTED CONSIDERA QUE SU EMPRESA INVIRTIÓ LO SUFICIENTE EN RSE DURANTE EL ÚLTIMO AÑO?

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pág.124

• MG Consulting @mgconsultingclLas empresas, para ser legitimadas socialmente, han de dar respuesta a las demandas que la sociedad les plantea #RSE

9.A SU JUICIO, ¿QUÉ ROL CUMPLE LA SUSTENTABILIDAD EN EL PLANESTRATÉGICO DE SU COMPAÑÍA?

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9.2 A SU JUICIO, ¿QUÉ ROL CUMPLE LASUSTENTABILIDAD EN EL PLAN ESTRATÉGICO

DE SU EMPRESA?

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9.1 A SU JUICIO, ¿QUÉ ROL CUMPLE LASUSTENTABILIDAD EN EL PLAN ESTRATÉGICO

DE SU EMPRESA?

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• MG Consulting @mgconsultingclEl planteamiento ético de la empresa está íntimamente relacionado con su responsabilidad frente a los diferentes grupos de interés o stakeholders que la rodean #RSE

10.¿CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DE RSE / SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?

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10.2 ¿CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DERSE / SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?10.1 ¿CUENTA CON UN DEPARTAMENTO DE

RSE / SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?

pág.130pág.129


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• MG Consulting @mgconsultingclLos Beneficios de la RSE y la Ética Corporativa: brindan una ventaja compe-titiva por su posicionamiento confiable y honesto; aumento del rendimiento financiero de la empresa e integración a los valores corporativos y refuerzo de misión #RSE

11.¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LA RSE Y SUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?

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11.2 ¿QUÉ ÁREA ADMINISTRA LA RSE YSUSTENTABILIDAD EN SU EMPRESA?

pág.134

• MG Consulting @mgconsultingclUna empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un negocio rentable, teniendo en cuenta todos los efectos ambien-tales, sociales y económicos –positivos y negativos- que genera en la sociedad (CSR Europe) #RSE

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CONCLUSIONESXI

Universo

Cantidad de Colaboradores

Facturación Anual

Sector

CONCLUSIONES

Las 400 empresas con mayor facturación en Chile. Quienes contestaron la encuesta fueron cargos correspondientes a Recursos Humanos y Comunicaciones de 60 de estas compañías.

La mayor parte de las compañías participantes tienen entre 351 y 5.000 colaboradores.

77% de las empresas consultadas facturan anualmente más de US$100 millones.

Quienes participaron son, en su mayoría, organizaciones de los siguientes sectores: Banca, Energía, Industria Automotriz y Minería.

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¿QUIÉNESPARTICIPARON?

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Interés

Funcionalidad

Evaluación

Falencias

CONCLUSIONES

El 73% de las compañías cuenta con departamento de CI, el que depende en general de Recursos Humanos. La mayor parte de las empresas considera que se trata de un área de apoyo (60%), mientras que sólo 37% considera que es un aspecto que posee una importancia Estratégico-Determinante en el funcionamiento de las compañías.

La mayor parte de las empresas considera que la principal tarea que cumple la CI es mantener informados a los empleados (41%). Tareas más complejas, como la gestión de cambios o la detección de problemas, son consideradas por un porcentaje bastante más bajo como el principal aporte de esta área.

El 61% de las empresas encuestadas calificó como BUENO o MUY BUENO el funciona-miento de la CI en sus compañías. En tanto, 25% la calificó de regular y 12% de mala.

Los tres principales obstáculos que aparecen para el desarrollo de la CI son:1) Poco compromiso de los ejecutivos con su rol de comunicadores2) Falta de inversión3) Ausencia de indicadores de medición

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CONCLUSIONES

Interés

Funcionalidad

Evaluación

Falencias

La CE es definida como un asunto de suma importancia para las compañías. 57% cuenta con departamento especializado de comunicaciones externas. Esta cifra sube a 78% en las empresas con más de 1.000 empleados y desciende a sólo 39% en aquellas con menos de 1.000 trabajadores.

La principal función que se reconoce a esta área es la construcción de reputación, seguida del posicionamiento de la marca. Sólo 5% de las compañías piensan que la principal tarea de la CE es apoyar las ventas.

Los indicadores preferidos para las compañías participantes son las encuestas y/o la retroalimentación a través de herramientas digitales. 30% reporta que su departamento de CE depende de Marketing y 27% funciona de manera autónoma y reporta directamente a los principales ejecutivos. En tanto, 13% declara externalizar este servicio.

Los procedimientos para manejar crisis están poco institucionalizados al interior de las compañías. Además, 55% de las empresas realiza una inversión anual en CE inferior a US$ 25.000.

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CONCLUSIONES

Interés

Funcionalidad

Evaluación

Falencias

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Las empresas tienen interiorizado el concepto de RSE y están conscientes que es nece-sario, pero la mayoría no cuenta con un departamento o área (sólo 38% posee uno). En general, la tarea depende de RR.HH o Asuntos Corporativos.61% de las empresas de más de 1.000 empleados tiene un departamento de RSE, cifra que baja a 22% en las compañías con menos de 1.000 trabajadores.

Las principales acciones de RSE que desarrollan las compañías son:1) entrega de incentivos, seguridad laboral, beneficios o consulta con suscolaboradores;2) comunicaciones internas sobre RSE;3) voluntariado corporativo.

Las empresas dicen estar conscientes ante los impactos en la comunidad y el medio ambiente. Más de la mitad de las firmas considera que la sustentabilidad es estratégica y fundamental.

Existe una falencia en la inversión en RSE, ya que la mayoría considera que no se está destinando el dinero suficiente en esta área. En síntesis, las compañías declaran que es un área importante, pero reconocen no estar invirtiendo lo suficiente.

RESPONSABILIDADSOCIALEMPRESARIAL

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s i e m p re t i e n e n u n p u n t o c l a v e .

www.mg-consulting.cl

L a s g r a n d e s o b r a s ,

Estudio Tendencias en Comunicación Corporativa 2013

Business

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