DOCKERS: la creación de una marca derivada

INTRODUCCIÓN

En la primavera de 1985, Levi Strauss & Co. (LS & Co.) se niveló con su éxito en el mercado de jeans azul. La campaña de la compañía de la estrella, llamado "501 Blues", había traído recientemente una nueva vitalidad a la empresa después de varias ampliaciones fallidos en otros segmentos del mercado de prendas de vestir en la primera parte de la década. Confiado en la estela de 501! s éxito, la compañía estaba considerando sus próximos pasos en que la investigación reveló una disminución en las compras de los pantalones vaqueros por LS & Co. núcleo 's base de clientes de los baby boomers. En pocas palabras, la empresa "pan y mantequilla" cliente durante los últimos 30 años, la American masculino adolescente-ahora estaba 25-49 y se movía fuera del mercado de los pantalones vaqueros a un ritmo alarmante. Para retener a estos clientes, aun cuando sus compras vaqueros disminuye o se detiene, la compañía introdujo Dockers Levi pantalones casuales. Dockers, ya que el nombre fue acortado más adelante a, fue uno de los más exitosos lanzamientos de productos nuevos de los años 1980 en la industria del vestido. Los consumidores respondieron al diseño de productos, que utilizó la comodidad y el ambiente informal de algodón, y la publicidad simpático mediante la compra de los cargadores de muelle suficientes para que sea una marca de mil millones de dólares en 1993.

En el transcurso de los años 1990, LS & Co. disfrutado de un éxito fenomenal de su marca Dockers sub-. La marca Dockers logra crecimiento récord de ventas en 1998 y la revista Fortune estimó en 1999 que el 75 por ciento de los hombres estadounidenses tenido un par de los cargadores de muelle y que el cliente promedio 3,8 pares de propiedad. Ese año, el número total de propietarios Dockers superado los 40 millones. La compañía cuenta en ese momento que los consumidores más jóvenes comenzaron a perder interés en los cargadores de muelle, sin embargo, con muchos despedir a los pantalones como algo "a sus padres llevaban". A finales de 1990, Levi Strauss desarrolló nuevas campañas publicitarias e introdujo nuevos Dockers submarcas para contrarrestar esta tendencia. Las ventas de Dockers permanecido más de $ 1 mil millones hasta el 2000, pero el crecimiento de las ventas continuó desacelerándose. Muchos cuestionaron la marca a largo plazo de relevancia. Lo Dockers poder seguir el ritmo de evolución de los gustos de los consumidores y el cambio de las normas de la moda? ¿Podría la marca mantener una base de clientes leales, adaptándose a los nuevos estilos?

LOS ORÍGENES DE LEVI STRAUSS & CO Y VAQUEROS LEVI'S 501

En 1849, un pobre inmigrante bávaro llamado Levi Strauss aterrizó en San Francisco, California, a invitación de su hermano-en-ley, el propietario de un negocio de ramos generales. Este negocio de abarrotes más tarde se conocería como Levi Strauss & Co. Strauss aprendió rápidamente que los mineros estaban buscando un par de pantalones durable que puede soportar su estilo de vida accidentada. Para satisfacer sus necesidades, Strauss diseñó un par de pantalones de una pesada lona marrón material similar-la primera pareja del mundo de "jeans". Pantalones Levi se convirtió rápidamente en una parte indispensable del uniforme de los mineros, ganando una reputación de ser tan fuerte y resistente como la gente que los usaba. Strauss llamó a sus pantalones de cintura alta "mono"-los mineros llaman ellos "esos pantalones de Leví."

Strauss pronto cambió a una tela resistente llamada "serge de Nîmes," hecho en Nimes, Francia, para hacer sus pantalones. El nombre de la tela fue acortado más adelante a "denim", y el colorante índigo se añadió para dar los pantalones vaqueros su color azul. En 1873, los remaches se añadieron para reforzar bolsillos, que había sido incapaz de aguantar bajo el peso de las pepitas de oro de los mineros, junto con el patrón arqueado patentado de doble cosido en el bolsillo trasero hip-America) £ primera ropa de marca y la "Two Horse Brand" parche de cuero. En la década de 1890, la popularidad de sus pantalones vaqueros y otras mercancías secas se había extendido, y para hacer un mejor seguimiento de la línea de productos en expansión, LS & Co. adoptó un nuevo sistema de inventario. Pantalones vaqueros de Levi se les asignó el número de lote "501" y dado que el número de su nombre.

Las ventas de 501 pantalones vaqueros de Levi creció a través de los años 1900. Durante la década de 1930, los jeans 'popularidad floreció como películas occidentales comenzaron a ensalzar blue jeans, el establecimiento de 501' s mística occidental. Pantalones vaqueros de Levi se convirtió en un producto aún más valioso durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el gobierno declaró un bien esencial disponible principalmente a trabajadores de la defensa. En la década de 1950, las apariciones de adolescente Dean James ídolos y Marlon Brando llevaba pantalones vaqueros en las películas Re estar / sin Causa y The Wild Ones, respectivamente, cautivó a toda una generación de la posguerra del baby boom. LS & Co. abandonado el negocio mayorista de telas y se concentra exclusivamente en la venta de su propia marca de ropa a una generación que representa a millones de clientes potenciales. En 1959, el volumen de ventas de Levi fue de $ 46 millones. La historia de amor con los pantalones vaqueros de Levi continuó en la década de 1960 como estudiantes comenzaron a usar s 501 "como una forma de auto-expresión. En el momento de la roca festival de Woodstock en 1969, los pantalones vaqueros de Levi estaban de moda indispensable para la generación del baby boom emergente. Lo que había sido originalmente un par de pantalones difícil se había convertido en un símbolo de la libertad, la aventura y la independencia. 501 pantalones vaqueros de Levi eran ahora un icono y el nombre de la marca Levi se convirtió en sinónimo de jeans.

DIVERSIFICACIÓN: 1970-1984

Durante casi 30 años desde la Segunda Guerra Mundial, LS & Co. tenía un servicio aparentemente "sin fondo" mercado de jeans. A través de las décadas de 1950 y 1960, la compañía duplicó sus ventas cada tres o cuatro años. A finales de la década de 1960, las operaciones de la compañía incluye jeans, cordones, pantalones y ropa deportiva para hombres, así como una amplia gama de prendas de vestir para las mujeres y los niños. En 1968, nuevas divisiones para youthwear, ropa deportiva, accesorios y fueron creadas. El Levi por unidad de comercialización Gals se amplió en la división de ropa para mujeres hechos y derechos es. Además, Levi Strauss International fue creada como una filial, lo que permite a la empresa aprovechar su legendario All-American en la imagen para consumidores extranjeros deseosos de poseer un pedazo de la cultura americana. Con toda esta actividad de crecimiento, LS & Sales Co. 's en todo el mundo en el año 1969 ascendieron a US $ 251 millones.

La rápida expansión requería más capital. En 1971, la empresa fue adquirida público con una oferta pública inicial de $ 47,50 por acción. Las ventas continuaron experimentando un rápido crecimiento como adolescente bebé boomer entró a la universidad. En 1975, las ventas habían

alcanzado los $ 1 mil millones, y subió a US $ 2 mil millones en 1979. Durante este tiempo, producto estrella de la compañía, 501 pantalones vaqueros, siendo su producto más vendido, y LS & Co. continuó manteniendo casi una tercera parte del mercado de los EE.UU. jeans. La producción se expandió a nivel local y en el extranjero para satisfacer la demanda continua. No obstante, dado el lento crecimiento de entre sus mercado primario, 12-24 años, LS ricas en efectivo & Co. considera acciones alternativas para protegerse contra una caída esperada en el mercado de los pantalones vaqueros en la década de 1980.

A principios de 1980, LS & Co. adoptó una estrategia de expansión más allá de las líneas básicas vaqueros de utilizar el nombre de Levi sobre los no jeans. "No vamos a olvidar a la chica que nos trajeron a la danza", explicó Robert Haas, entonces la compañía Vicepresidente Ejecutivo y Director de Operaciones y tatara-tatara sobrino-nieto del fundador de la compañía. "Queremos enfatizar nuestra naturaleza central. Pero queremos bnng fuera de acompañamiento productos en nuestras industrias básicas, para que sean más emocionante." 2 La compañía presentó nuevas líneas de productos, que abarcan una amplia gama de necesidades de ropa de la familia. Muchos de ellos provenían de las divisiones existentes dentro de la empresa. Las líneas de productos incluyen jeans y pana para hombres, mujeres y niños, juegos de la demanda y adaptados chaquetas clásicas y pantalones para los hombres profesionales, y Activewear para los deportes participantes esquiadores, jugadores de tenis, y la persona al aire libre en general. Contando colores, estilos y tamaños, la empresa ofreció miles de pantalones, faldas diferentes, chalecos, camisas, chaquetas, pantalones cortos y blusas incluso vaqueros de maternidad y puentes.

Una estrategia de adquisición se llevó a cabo para proporcionar un mayor crecimiento. LS & Co. 's 1979 la adquisición de Industrias Koracorp, un fabricante de $ 185 millones California ropa, inmediatamente duplicó las ventas de las mujeres de ropa de Levi. Empresas Koracorp incluido: Koret desgaste de América del Norte de la mujer, sombreros Byer-Rolnick, trajes de hombre de Oxford, y la división de niños con sede en Europa de ropa. Otras adquisiciones incluyen Resistol sombreros, ropa Rainfair industrial, y Frank Shorter tren de rodaje. La compañía también estableció numerosos acuerdos de concesión de licencias para productos como zapatos casuales y los calcetines que llevan la marca de Levi, así como con diseñadores, incluyendo Perry Ellis America, Julian Alexander, y Fezza Andrew para ampliar el alcance de LS & Co. 's de negocios en segmentos más ropa de moda . Como resultado de esta diversificación vigorosa y estrategia de adquisición, de LS & Co. empresas de propiedad de ropa que ofrecen productos para adaptarse a casi cualquier estilo de vida.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES

Históricamente, los anuncios de la compañía se ha centrado casi exclusivamente en la calidad de los pantalones vaqueros de Levi para los hombres. Los anuncios, ya sea impreso o de televisión, hizo hincapié en la calidad, la durabilidad y la naturaleza atemporal de Levi jeans para hombres. Western Gold Miner temas dominaron el tono de los primeros anuncios. A principios de la década de 1970, LS & Co. cambió su estrategia de publicidad para reflejar el cambio de la compañía en el enfoque del producto. La compañía sustituido en gran medida su imagen tradicional occidental, prospector minero o con más contemporáneo, psicodélico, y "hip" imager) 'del día. Líneas de etiquetas publicitarias fueron: "Levi no tiene que ser de color azul-que sólo tiene que ser bueno", "La calidad nunca pasa de moda", y "Pusimos un poco de jean azul en todo lo que hacemos", al

mismo tiempo. , a pesar de que estaba diversificando de manera espectacular, la compañía también quería asegurarse de que los hombres estadounidenses entiende que LS & Co. sigue vendiendo sus pantalones vaqueros tradicionales como ropa de trabajo para los hombres. Consequendy, la empresa produjo algunos anuncios que se centraron exclusivamente en los pantalones vaqueros de los hombres, manteniendo el énfasis tradicional en los pantalones vaqueros como los de calidad, buena relación calidad precio pantalón para los hombres que trabajan duro americanos.

Cuando LS & Co. reorganizó su estructura corporativa en la década de 1980, cada división se convirtió en responsable de su estrategia propia publicidad. Como resultado, el enfoque

de anuncios de la empresa pasó a dirigirse a grupos específicos en lugar de vender productos a través de las divisiones. Aunque la publicidad LS & Co. 's se centró principalmente en la venta a los hombres, la expansión del uso de sus mujeres jóvenes y las líneas de ropa resultó en más ingresos por publicidad están asignados a estos dos grupos de consumidores. Para vender su gama de prendas de vestir nuevas lin.es, LS & Co. amplió su presupuesto de publicidad drásticamente a partir de 1978. Para 1982, el presupuesto de publicidad había crecido a $ 100 millones3, con gran parte de ese crecimiento provendrá de televisión gasto creciente.

Volver a lo básico

Los esfuerzos iniciales de diversificación producido resultados prometedores. A partir de 1980, sin embargo, LS & Co. comenzó un declive de tres años los ingresos. Entre 1980 y 1982, las ventas cayeron un 10 por ciento y la utilidad neta cayó 76 por ciento. Aunque las ventas y las ganancias se recuperó en 1983 como resultado de la expansión de la distribución minorista para incluir Sears y JCPenney, se deslizó de nuevo en 1984.

Muchos de los no vaqueros líneas de la compañía luchó en el frente a la competencia más establecido. La preocupación surgió que el fracaso de una serie de productos que no son vaqueros podría afectar negativamente el prestigio asociado con sus jeans. La gerencia había aprendido que, si bien la marca Levi era el activo más poderoso de la compañía, que también tenía sus limitaciones en términos de los productos con los cuales pudieron ser identificados. Con la disminución de las ventas, la compañía comenzó a considerar la ampliación de su distribución a las cuentas, como Wal-Mart y K-Mart. Al reflexionar sobre los años, Robert Haas describió la situación como sigue:

Nos había diversificado mucho. Elaboramos todo, desde sombreros a $ 2000 trajes, pero ya no estaba para nada Habíamos perdido nuestro enfoque en nuestros principales productos. Nuestras relaciones comerciales se había hundido hasta el punto de hostility.4

En octubre de 1984, Tom Tusher, presidente de Levi Strauss International, fue nombrado Vicepresidente Ejecutivo y Director de Operaciones. En la reunión de los trabajadores en que se anunció su nombramiento, indicó su primera toma de LS & Co. no ampliaría su distribución, sino más bien se centraría en el cambio de enfoque en los productos y la reconstrucción de las relaciones con su departamento de cuentas y tiendas especializadas. Bajo la dirección de Tusher, la compañía instituyó planes para mejorar las relaciones con sus distribuidores y re-enfocar el nombre de Levi marca e imagen para reforzar las ventas caídas.

Para Tusher and Haas, objetivo LS & Co. 's principal era preservar la compañía "importantes valores y tradiciones". Para lograr este objetivo, LS & Co. planeaba alejarse de los productos no básicos y volver a insistir en sus pantalones vaqueros y las líneas básicas de pana, que comprendían casi dos tercios de los ingresos, y para "hacer crecer la empresa de la última línea-a través de una mayor eficiencia, penetrando en segmentos de mercado con mayor eficacia y a través del ahorro de costes. "5

FORTALECIMIENTO DE LA IMAGEN DE MARCA

LS & Co. junto centrado sus esfuerzos de comercialización en el fortalecimiento de la marca Levi. A mediados de 1985, tras reportar una pérdida de $ 114 millones, la empresa fue privatizada a través de una compra de $ 1,65 mil millones apalancada, la mayor compra apalancada nunca en el tiempo. Levi comenzó a poner en práctica la orientación estratégica esbozada por Tusher a finales de 1984 - cambiando el enfoque de vuelta a los negocios de productos básicos. En consonancia con el enfoque en los productos básicos y como un medio para pagar la deuda, los negocios no estratégicos fueron vendidos o suspendido: Rainfair en 1984, Resistol en 1985, Koret de América del Norte, Oxford, Frank Shorter y en 1987. LS & Co. También suspendió sus acuerdos de licencia con Perry Ellis Latina y Fezza Andrew en 1986. La compañía cerró 40 fábricas y el personal eficiente, reduciendo la nómina de 48.000 empleados en 1980 a 36.000 empleados en 1986.

LS & Co. También se propuso revitalizar los productos centrales de la compañía. En este momento, la empresa se enfrenta a la vez una mayor competencia y los cambios en las tendencias de la moda. A principios de 1980, se había producido una proliferación de nuevos productos en el mercado de la ropa. Dentro del mercado de los pantalones vaqueros, la competencia se había intensificado al mismo tiempo que la demanda de los consumidores comenzaron a caer. La imagen urbana bien definida de jeans Lee y la imagen occidental de jeans Wrangler, además de la imagen de alta precio de la moda, de Calvin Klein, Bill Blass, y Gloria pantalones vaqueros de diseño de Vanderbilt, que plantea una grave amenaza a la lealtad de la tradicional Levi 501 pantalones vaqueros comprador. Por otra parte, LS & Co., cuya histórica franquicia había estado en el oeste de Estados Unidos, encontró que sus ventas no cumplen con las expectativas en el este de Estados Unidos, sobre todo en las principales áreas metropolitanas y entre su mercado objetivo clave de 12-24 años de edad. Esta caída en las ventas se debió, en parte, a la insuficiencia de la empresa para mantener el ritmo de los cambios de producto en el mercado de jeans. LS & Co. 's productos sigue siendo "no lavado" de largo después de pantalones vaqueros de diseño y LS & Co.' s internacionales propios mercados habían comenzado a lavar y blanquear los productos para atraer a más consumidores conscientes de la moda.

501 azules

Los $ 36 millones "501 Blues" campaña de publicidad se propuso crear una imagen de 501 pantalones vaqueros en consonancia con la filosofía de LS & Co. 's y los valores corporativos. Los anuncios ofreció una variedad de personas reales "que son ellos mismos" con el uso de 501s como parte de la vida cotidiana en una serie de configuraciones urbanas East Coast. Audio Los anuncios se centraron en únicas y personales de Levi "shrink-to-fit" y "Fly botón" atributos y música de blues mezclado con estilo libre asociación verborrea. La esperanza era que la campaña recuerda a los clientes actuales de la singularidad de 501 pantalones vaqueros y cómo encajan cómodamente en su vida cotidiana, tanto en un sentido físico y social, así como introducir un producto estrella de la

compañía a una nueva generación de adultos. La galardonada campaña ayudó a duplicar las ventas 501 en 1985, a pesar del hecho de que las ventas totales del dril de algodón de Estados Unidos para el año disminuyó, y se colocan 501 pantalones vaqueros de una base más sólida a nivel nacional.

NUEVOS RETOS

A principios de 1986, la administración confiaba en que estaba en el camino correcto. La campaña de 501 pantalones vaqueros había demostrado un gran éxito entre los 12-24 años su objetivo público urbano antiguo. No sólo había revitalizado las ventas de jeans, pero también había llevado la marca Levi de nuevo a sus valores fundamentales. Los planes eran seguir con los "Blues" de la campaña para un futuro próximo.

Una per cápita vaqueros-compras cuadro preparado por la LS & Co. Departamento menswear investigación, sin embargo, reveló un hecho inquietante: 25-49 años de edad machos EE.UU. compró un promedio de 1 a 2 pares de pantalones vaqueros al año, en comparación con un promedio de 4 a 5 pares de 15-24 años de edad. En 1980, había 36,8 millones hombres en los EE.UU. entre las edades de 25 y 49 años, en 1990, esta cifra se espera que sea 47,5 millones, casi la mitad de la población masculina adulta. Aunque estos baby boomers se había criado con los pantalones vaqueros de Levi y había desarrollado gran lealtad al nombre del Levi, que ahora se busca otro tipo de pantalón. Los baby boomers vieron a sí mismos como algo separado de sus padres generación-como lo habían demostrado por la adopción de los pantalones vaqueros como los niños-y querían que sus ropas para ser una ruptura con la tradición. Moda asumido un papel mucho más importante para estos hombres que para las generaciones anteriores. Aunque estos hombres habían envejecido, todavía tenían la necesidad de conducir para ser activo, comprometido, de moda y cómodo. Rechazando las telas artificiales tradicionales para el negocio de ropa masculina en el pasado, preferían las fibras más naturales. Al mismo tiempo, en el entorno de trabajo tradicionalmente formal, muchas empresas se relajaban sus códigos de vestimenta para permitir a los empleados a vestirse con un traje más casual.

"Por estas razones, los boomers del bebé varón necesita un pantalón de ese estilo combinado, versatilidad y comodidad que sería ideal tanto para actividades profesionales y de ocio. Esta necesidad se refleja en el cambio de énfasis en el 100 por ciento algodón y mezclas de algodón en la mezcla de productos en los departamentos de los hombres en las tiendas era.

El desarrollo de una estrategia para el mercado

Ii> & Co. reconoció que el mercado pantalón informal representa una enorme oportunidad. Entre 1981 y 1985, el volumen de los pantalones vaqueros al por menor han disminuido en un 11 por ciento mientras que el volumen pantalones habían aumentado en un 19 por ciento. Slacks como porcentaje de las ventas de fondos (jeans pantalones más) aumentó de 33 por ciento en 1981 al 40 por ciento en 1985, y la tendencia era seguro continuar. Entre el verano de 1985 y el verano de 1986, las ventas crecieron un 20 pantalones ciento.6 Sin embargo, la comercialización de pantalones era aburrida, y los consumidores encontró los pantalones de una de las zonas más aburridos en la tienda por departamentos. Por otra parte, la fragmentación marca fue más prevalente en la categoría de pantalones de vestir con jeans, y no había ninguna marca líder dominante. LS & Co. había estado en el mercado de vestir pantalones desde mediados de la

década de 1950 (su primer no-jeans esfuerzo de diversificación), pero las tres principales marcas de vestir pantalones (Levi, Haggar, y Farah) representaron el 25 por ciento del mercado de los EE.UU., y los cinco primeros marcas representaron sólo 35 por ciento del mercado. Por el contrario, las tres principales marcas de jeans (Levi, Wrangler y Lee) representaron el 66 por ciento del mercado de los hombres de EE.UU., y las cinco primeras marcas propiedad de 75 ciento.7

Además, las fibras naturales y mezclas estaban reemplazando los tradicionales pantalones 100 por ciento de poliéster. Diseñador de ropa masculina determinado, como Ralph Lauren (Polo),

ofrecía completos pantalones patas, fondo cónico que fueron algodón / algodón blend.8 Aunque estos pantalones fueron encontrados a menudo en la línea de caballero del piso principal, eran vendidos como "Mejor Sportswear" con un precio de $ 60 a $ 80.

LS & Co. estaba decidido a mantener la fidelidad a la marca de la "generación de los pantalones vaqueros de Levi", que estaban a punto de entrar en su punto más alto ganando años-incluso si ya no estaban comprando jeans tradicionales. Estos hombres habían sido la piedra angular del éxito de la empresa y principales impulsores de las tendencias de la ropa para los más de 20 años. La compañía espera hacer un llamamiento a la tradicional, más viejo cliente Men piso principal, así como a los crossovers nuevos y más jóvenes. Como la marca líder en el mercado abrumador de los hombres jeans, LS & Co. la esperanza de sacar provecho de los cambios demográficos y los gustos de los consumidores de dos maneras: una nueva línea de pantalones casuales y una nueva línea de re-estilo, pantalones vaqueros holgados.

PRESENTACIÓN DE "NUEVAS" CASUALS

La división de ropa de caballero decidió oportunidades primera dirección en el mercado ocasional pantalones porque se consideró que las líneas de productos existentes no satisfacen suficientemente las necesidades de los 25-49 años hombres viejos clientes. LS & Co. identificado su problema de la siguiente manera:

Para aumentar nuestra cuota de marca pantalones, Levi agresivamente en el mercado y debe apoyar el derecho de tendencia-productos para crear una posición de liderazgo en un mercado que está creciendo y que no tiene categoría owner.9

La imagen que la marca Levi había obtenido de su negocio de pantalones vaqueros se pensaba que ya han contribuido de manera limitada a sus pantalones de actuales a saber, la imagen-, que los pantalones Levi eran considerados como más contemporáneo, menos conservador y más informal que otros pantalones líderes . Sin embargo, su línea de acción Slacks (hecha de poliéster 100 por ciento) no se refirió a la tela los cambios en el mercado de los pantalones, ni tampoco refleja los valores fundamentales que la reciente campaña de 501 pantalones vaqueros con tanto éxito había establecido. Como uno LS & Co. ejecutivo explicó:

Nos sentimos como si nosotros tenemos el poder de la marca Levi, que es importante y lleva consigo toda la mística a ser influyente en el mercado. Pero reconocemos que necesitamos segmento desde una perspectiva de marketing / publicidad porque hay tantos tipos de mercados.

LS & Co. necesitaba un nuevo producto que el cliente motivado a permanecer dentro de franquicia de la marca de Levi, pero que era diferente a todo lo que había vendido antes. Tal vez con algunas reservas, LS & Co. se estaba alejando de los pantalones vaqueros de nuevo. En este caso, sin embargo, en lugar de restar importancia a su negocio de jeans, la empresa está decidida a continuar la vez su núcleo fuerte foco jeans.

Para satisfacer las necesidades de sus clientes y establecer LS & Co. como líder del mercado, el equipo de ropa de caballero cree un audaz ataque era necesario. Decidieron. crear un nuevo producto de categoría "casuals nuevos"-que sería la posición de los nuevos pantalones para los hombres como más formal que los pantalones vaqueros y menos casual de pantalones de vestir. Para LS & Co.

casuals nuevos "satisfecho una necesidad no satisfecha en el mercado de los hombres pantalones Fueron diseñados para atraer a las demandas de la moda de los baby boomers ':. casual y cómodo, pero con estilo, los pantalones adecuados para una variedad de ocasiones, y, por supuesto, cumplir con LS & Co. 's altos estándares de calidad. El diseño de pantalones de base era un 100 por ciento algodón, tela plisada, se lavó con una "silueta inversa" de diseño más ancho en la parte superior y más estrecha en the'leg apertura ^ disponibles en una variedad de colores con estilo. La la compañía espera que sus nuevos casuals, mueren primera línea para que el pleno de la pierna, de fondo cónico pantalones de "ropa deportiva mejor" a la planta principal de tiendas por departamentos, daría a los hombres una forma de pedir un par de pantalones sueltos, sin amueblar . LS & Co. quería este pantalón nuevo para convertirse en el estándar para la "nueva casual" categoría pantalón. Con el fin de hacer este pantalón nuevos accesible y asequible, que tenía un precio en el rango de precio moderado a alto moderado, venta al por menor en promedio por $ 32.

Nueva marca Casuals

Para esta nueva línea de marca de pantalones casuales, el equipo de ropa de caballero necesitaba elegir un nombre, logotipo y otros elementos de marca importantes. Para atraer a los "baby boomer" comprador, la idea era para empaquetar el producto con un nombre fácil de recordar, de marca registrada, un único, permanente, en prenda logo, y una luz intermitente bolsillo colorido. El equipo sabía que no podía simplemente llamar a este nuevo producto "Pantalones Levi". El posicionamiento estratégico de marketing de gran éxito de la compañía 501 campaña vaqueros Levi había definido como pantalones vaqueros. De alguna manera el nombre tuvo que establecer su independencia y aprovechar el nombre de Levi marca de una manera a fin de mantener un enlace con el nombre existente y el patrimonio, pero no en detrimento de la atención básica jeans.

En el momento en que el equipo estaba contemplando un nombre para estos pantalones nuevos, Sue Kilgore, un comerciante de ropa de caballero, regresó de un viaje a Japón con un par de pantalones de sarga vendidos por Levi Strauss Pantalones Japón Docker nombre Leví. Grupo de LS & Co. 's japonés había adoptado el apodo de un pantalón Levi vendidos en Argentina. Tanto Japón como la Argentina había colocado el producto a sus consumidores de edad más jóvenes, pero con un éxito limitado. El equipo le gustó el nombre Docker pero sabía estadounidenses nunca diría "pantalones Docker Levi". La cuestión se convirtió en la manera de acortar el nombre a algo estadounidenses dirían. Al final, el equipo decidió añadir una "s" para Docker y acortando el nombre a Dockers Levi. El equipo le gustó el nombre Dockers porque aunque tenía algunas

connotaciones náuticas, en su mayor parte se consideró una canasta vacía neutral que la compañía podría llenar con imágenes que era relevante para su público objetivo más amplio.

El logotipo fue elegido mezclado los logos argentinos y japoneses y consistió en las alas entrelazadas y anclajes. El destellador bolsillo, que se adjunta a la parte posterior de todos los pantalones, se componía de una mujer que estaba siendo llevado en un barco por un hombre vestido formalmente, pero cuya atención se centra en un hombre relajado, vestido de manera informal joven de pie en el muelle. Por último, para establecer una relación discreta con el nombre de Leví, el apodo de Levi fue incorporada en los cargadores de muelle alados logo.

Presentación de los cargadores de muelle para el Comercio Minorista

Pantalones Levi Dockers fueron puestos a la venta al por menor como una declaración-de manera importante alternativa a los pantalones vaqueros-y la fuerza impulsora en la "casuals nueva" categoría. Sobre la base de los cambios demográficos de la población de EE.UU. masculino, Levi proyecta "casuals nuevos" para crecer del 28 por ciento del negocio de fondos de un total de 34 por ciento 5a 1989, con pantalones contemporáneos vestido aumento del 6 por ciento al 28 por ciento y los pantalones tradicionales de vestir disminuyeron de 38 por ciento al 21 por ciento durante el mismo período ".

En un esfuerzo por establecer su nueva línea de cargadores de muelle casuals, LS & Co. distribución concentrada en los grandes almacenes y cadenas donde la mayoría de los hombres 25-49 años de edad, se han vendido sus compras y donde un tercio de todos los pantalones. La compañía trabajó en estrecha colaboración con los minoristas, de JCPenney para Bloomingdale, para generar entusiasmo y el apoyo a sus pantalones nuevos. La compañía cortejó minoristas en todo el país, incluyendo los grandes almacenes y de la especialidad que había restringido previamente negocios con LS & Co. a principios de los años 1980, con presentaciones extensas, venta en folletos y libros de muestras. Ellos proporcionaron apoyo a las ventas en una variedad de maneras, incluyendo kits de ventas que proporcionaron una "hoja de ruta" para el sector minorista con sede en marketing, publicidad cooperativa y los programas de promoción de ventas. Además, la compañía ofreció apoyo financiero suplementario para la publicidad y las actividades promocionales para importantes almacenes de la imagen del departamento.

Un componente fundamental de los esfuerzos de marketing de la compañía fue la creación de tiendas Dockers dentro de las áreas principales hombres del piso de los grandes almacenes. El departamento tradicional de los hombres estaba cambiando, haciendo hincapié en la reducción de pantalones de vestir y el cambio a 100 por ciento algodón y mezclas de algodón que fueron dirigidos al cliente más joven. Esta tendencia se espera que continúe como la generación del baby boom segmento de mercado aumentaron como porcentaje de la base del piso principal cliente. Los minoristas estaban mostrando un mayor interés en las técnicas de mercancías innovadoras.

En reconocimiento de estas tendencias, LS & Co. introdujo la primera tienda en tienda concepto para el departamento de Hombres. Una versión de prueba fue construido para la exhibición en MAGIC (Gremio de Hombre Ropa de California), una feria clave, para introducir pantalones casuales Dockcrs a los minoristas. Los cargadores de muelle dentro de la tienda tienda tratado de crear un ambiente amigable, accesible, exhibiendo ostensiblemente el logo Dockers deportivo, vinculando publicidad para el consumidor con la señalización de puntos de venta y carteles, y

haciendo juicio lo más fácil posible. Partidos y tablas se han instalado que permitió la visualización de los pantalones plegados, similares a la experiencia de compra de los pantalones vaqueros y distincdy diferentes de las filas de pantalones colgantes. Pruebas demostrado ser muy exitoso, generando el doble de las ventas de los pantalones que colgaban justo en bastidores. En las tiendas donde las tiendas no eran posibles debido, espacio o limitaciones financieras LS & Co. previsto establecer puntos de venta, displays.

El posicionamiento de la compañía de productos y estrategia de marketing fueron capaces de superar las reticencias iniciales de los minoristas, y en última instancia genera un nivel excepcionalmente alto de excitación pre-promoción. La compañía colocó exitosamente Dockers Levi en todos los mejores de la División de ropa de caballero de 50 cuentas y en otras 50 cuentas de todo el país. Los minoristas vio Dockers Levi como el líder en la categoría casuals nuevo y movió los pantalones delante de sus principales competidores, incluyendo

Galería de Haggar, Savane por Farah, y "M" por Bugle Boy. Con el comercio al por menor a sus espaldas, la División de ropa de caballero centró su atención en el desarrollo de un programa eficaz de comunicaciones enfocada en el consumidor.

Dockers lanzamiento al Consumidor

Pronto se hizo evidente para el LS ^ & Co. División de ropa de caballero que, a fin de establecer Dockers Levi como marca MAFOR en ropa deportiva masculina casual, un esfuerzo de marketing de consumo centrada y amplia más allá de los recursos disponibles de la División de ropa de caballero sería necesario. Dada la oportunidad de mercado para los pantalones casuales, la División de ropa de caballero cree que un alto impacto de la comercialización del programa se aceleraría el crecimiento de la línea de los cargadores de muelle y generar apoyo de los consumidores que podrían ser aprovechados para influir efectivamente en la conciencia y el interés comercial. La División de ropa de caballero equipo directivo convencido Tusher Tom, que había establecido una reserva de la publicidad de las oportunidades de comercialización especiales, que la inversión en el esfuerzo de comercialización necesaria para poner en marcha los cargadores de muelle produciría el requisito de pago de nuevo a la sociedad en términos de ingresos, ganancias, ya largo plazo, propiedad marca a largo plazo del segmento de bebé boomer crucial. Con todo el LS & Co. organización detrás de ellos, la División de ropa de caballero se dispuso a establecer una posición clara para propnetary Dockers Levi.

Publicidad Estrategia

El desafío era construir la publicidad de productos y conocimiento de la marca para Dockers Levi para que pudieran ser vistos como una alternativa a la preparación tradicional sin pretensiones para casi todas las ocasiones. Por lo tanto, la publicidad tenía que lograr dos objetivos: 1) porque no había ningún consumidor terminología para pantalones Dockers tipo, los anuncios se tienen que educar a su audiencia sobre el nuevo producto en sí y crear conciencia de marca, y 2) una imagen para el nuevo producto tuvo que ser creado que aprovechaba los positivos Levi asociaciones de marca sino que también estableció un cierto grado de autonomía o distancia para señalar las diferencias inherentes de los productos.

El público objetivo de la publicidad se definió como demográficamente hombres blancos de cuello de trabajo entre las edades de 25 y 49 años que vivían en las principales áreas metropolitanas en los Estados Unidos States'2

Estos hombres fueron objetivo ampliar su guardarropa para incluir más ropa casual a partir de fibras naturales que eran adecuados para una variedad de ocasiones informales. LS & Co. llevó a cabo una serie de grupos de enfoque con los hombres en su mercado objetivo. Los hombres se mostraron fotografías que representan una variedad de situaciones de ocio y pidió que seleccionar las imágenes que mejor describen cuando eran "más cómodo y relajado." Las escenas más comunes elegidos fueron: un hombre sentado en la cima de una colina solo, dos hombres caminando juntos en un campo de golf, y un grupo de hombres colgando y riendo en la playa. A pesar de que muchos de los hombres dijeron que no suelen participar en estos eventos una vez que eran mayores y casados, todavía pensaba con cariño en recordar el pasado sobre ellos.

Con base en los resultados de los grupos focales, LS & Co. decidió que los anuncios deben crear una imagen para la marca basada en una apelación emocional. Los anuncios eran para crear una imagen singular, atractiva y relevante para la marca que los cargadores de muelle elevadas por encima de todas las otras alternativas posibles. Dado el cliente objetivo, la actitud de la publicidad necesaria para ser contemporáneo. Es importante, sin embargo, para asegurar que el diseño de los pantalones se percibe como atemporal y clásico. Los hombres con los cargadores de muelle fuera a ser real, accesible y atractiva, pero no modelos de la moda. Los anuncios eran para mostrar Dockers como atuendo apropiado para una variedad de ocasiones por trabajo y los fines de semana. Querían Dockers ser visto como una forma de estar cómodo y relajado en cualquier lugar. Por lo tanto, la publicidad era hacer hincapié en la sociabilidad de los hombres con los pantalones. También era importante para los anuncios para transmitir la alta calidad de la línea de pantalones Dockers y mantener el vínculo con la marca Levi y el patrimonio. El nombre de Levi ayudaría a dar la credibilidad pantalón nuevo y aprovechar la tremenda lealtad del grupo objetivo para la marca Levi. Por último, los anuncios usaría la "realidad la publicidad basada en" el estilo y la imagen comenzó con los 501 anuncios de blues que LS & Co. quería continuar. Gestión esperaba que los hombres ver a los cargadores de muelle comercial y dicen a sí mismos: "Me gustan los chicos que son como yo y me gusta el aspecto que tienen en esos pantalones..."

Ejecuciones Publicidad

En base a esta estrategia, LS & Co. y su agencia de publicidad Foote, Cone & Belding desarrollado una campaña de televisión $ 4,5 millones para los cargadores de muelle que consta de tres anuncios de 30 segundos de los hombres en sus 20s, 30s, y 40s que tienen conversaciones informales sobre la vida. Las situaciones fueron variados para incluir fin de semana casual y valores relacionados con el trabajo. El audio en el anuncio consistió en un diálogo natural, sin guión, mientras que la cámara funcionaba como un ojo, moviéndose alrededor del grupo y el uso de los primeros planos. Los anuncios cuidadosamente trató de excluir cualquier "yuppie" hablar o accesorios yuppie (por ejemplo, los relojes Rolex). La atención se centró en la cintura para abajo, y ninguna cara, se mostró en todo momento. El eslogan decía: "100% algodón de Levi Dockers Si

usted no está usando los cargadores de muelle, sólo estás usando pantalones.". Como Mike Koelker de Foote, Cone & Belding explicó, "por medio de '100% algodón» previsto un puente con el patrimonio tangible de Levi de jeans. "

Estrategia de medios

La compañía planea introducir los cargadores de muelle a través de un multi-dimensional, el programa de alto impacto regional dirigido principalmente a los consumidores y en segundo lugar para el comercio. La publicidad para el consumidor era proporcionar un posicionamiento y un paraguas de imagen tanto para el consumidor y los mercados comerciales. Anuncios Dockers se ranurada para funcionar en el otoño de 1987 e invierno de 1988 en 11 grandes mercados regionales en los pantalones Dockers fueron vendidos. Los mercados fueron seleccionados sobre la base de colocación al por menor de los cargadores de muelle, el potencial de crecimiento en el volumen y la dispersión geográfica. Los 11 mercados fueron Nueva York, Columbus, Cincinnati, Minneapolis, Houston, Washington, DC, Los Ángeles, Miami, Dallas, Charlotte y Denver.

La estrategia de los medios utilizados televisión Dockers lugar en los 11 mercados de destino. Televisión al contado se considera el medio más eficaz para comunicar la Dockers "actitud", ya que proporciona un medio para entregar el mensaje a un público objetivo amplio de forma rápida y efficiendy. La compañía optó por emitir sus anuncios durante selectiva "escaparate" prime time, deportes, y programas nocturnos. Para aumentar la eficacia general de los esfuerzos, la compañía planeaba

mostrar anuncios múltiples en un solo programa. En clave shows nocturnos, los comerciales se transmitió cada noche de la semana. Anuncios salieron al aire en los eventos deportivos que se incluyen los equipos locales de los mercados de destino. En Nueva York, el cual fue considerado un mercado clave, ya que podría marcar tendencias para todo el país, anuncios de televisión fueron complementados con signos de metro y vallas móviles ubicados principalmente en y alrededor de garmemtiistnct de la ciudad.

Actividades adicionales de Promoción

Además de la televisión, LS & Co. dirigido consumidores a través de publicidad cooperativa con los minoristas. Tiendas Dockers y pantallas de punto de venta, siempre dentro de la tienda visibilidad. Las promociones de ventas (es decir, de regalo con programas de compra), se planificaron durante pistoletazo de salida y las estaciones clave para crear emoción en la tienda.

Al mismo tiempo que la emisión inicial de los comerciales Dockers, LS & Co. organizó una publicidad saque inicial del partido en New York City para grupos de compra, prensa especializada, y los principales ejecutivos de venta. Además, una campaña de publicidad dirigida influenciadores clave del mercado con presentaciones de entrevistas de desfiles de moda y kits de prensa. Como seguimiento a su primera comercialización a minoristas, LS & Co. planificado una serie de visitas a tiendas selectas de diseñadores, comerciantes, personal de marketing y la alta dirección.

Resultados iniciales

Éxito Dockers fo'r vino casi toda la noche. Los grandes almacenes ordenado que gran parte del producto durante su primera temporada en 1986 que LS & Co. experimentado dificultades para

llenar todos los pedidos. Dado que otras marcas como Jeans VF Corporation Lee optó por no introducir líneas de pantalones casuales de su propio Dockers continuó dibujando cliente y la demanda minorista. Tras el éxito de las iniciales "leva a tope" anuncios, ya que llegó a ser conocido, LS & Co. actualizado la campaña para que sea más elegante. Los nuevos anuncios pantalones Dockers mostró que se usa para ocasiones específicas, ya sea en el trabajo o en el juego. Estas manchas se contó con la coletilla "Relájate. Estás entre amigos" y se desarrolló entre 1986 y 1990. Para 1991, los cargadores de muelle era un negocio de US $ 500 millones y 90 disfrutaron conciencia por ciento en el mercado objetivo de los hombres de entre 25 y 44 años de edad. De este grupo, 40 por ciento de propiedad al menos un par de cargadores de muelle. El cliente promedio de los cargadores de muelle propiedad de 2,5 pares de los pantalones.

Tratando de mantener su actual base de clientes al mismo tiempo atraer a nuevos clientes, LS & Co. ideado una nueva campaña publicitaria en 1991 que intentó ampliar la imagen más allá de los cargadores de muelle pantalones lisos. La campaña, titulada "Nobody Does Colors ¿Te gusta Dockers", utilizado esquemas de colores vibrantes para transmitir esta nueva imagen. Cada anuncio de la serie mostró un color diferente que ofrece Dockers. Por ejemplo, un anuncio utilizado sólo tonos grises y contó con el lema: ". ¿Qué Gray Negro se vería como si se iluminaron".

UNA MARCA DE MIL MILLONES DE DÓLARES

En 1993, las ventas anuales superaron Dockers $ 1 billón. Ese año, los cargadores de muelle representaron el 50 por ciento o más del volumen pantalón casual en las tiendas donde se vendía la línea. Durante el año 1993, LS & Co. trató de promover a tiempo completo entornos de oficina informal enviando un boletín de cuatro páginas entided "Ropa Casual in the News lugar de trabajo" a más de 40.000 administradores de recursos humanos en las empresas a nivel nacional. El boletín contiene información sobre la implementación de las políticas verticales de vestir, así como artículos acerca de las empresas que han adoptado códigos de vestir casual. Según la compañía, el 19 por ciento de las empresas que recibieron boletines respondió, incluyendo 81 de las empresas Fortune 100. El año 1993 también marcó movimiento Portuaria en los mercados europeos. LS & Co. estableció una filial Dockers Europe en Amsterdam y lanzó la marca de pan-europeo de la publicidad.

Con la esperanza de atraer a más jóvenes y amantes de la moda raza de los clientes, la compañía dio a conocer su marca Dockers Authentics en el verano de 1993. LS & Co. aplicar la nueva etiqueta Dockers Authentics para pantalones y camisas de corte más elegante y hecha de telas más sofisticadas que el 100 por ciento algodón utilizado para los cargadores de muelle. La compañía destinó el 20 por ciento del presupuesto publicitario total Dockers, o US $ 5 millones, a una campaña para Authentics. Authentics Dockers ocupa aproximadamente el 20 por ciento del espacio Portuaria departamento piso de la tienda. Además de 500,000 piezas de correo directo introducción, Authentics Dockers recibido el apoyo de una serie de anuncios impresos que figuran en orientación masculina revistas como Esquire y fuera.

ARRUGAS SIN COMPETENCIA

LS & Co. también se encontró con un desafío a su dominio del mercado en 1993. Empresas como Haggar y Farah desarrollado "sin arrugas" pantalones de algodón que parecían el pantalón Dockers color caqui estándar, pero contenía una tela especial tratamiento que elimina la necesidad de

planchar. Los consumidores respondieron positivamente a los pantalones sin arrugas, pero LS & Co. caso omiso de la tendencia en la creencia de que los pantalones "[eran] demasiado formal para los cargadores de muelle". '3 fabricantes de pantalones Otras ganado terreno en los cargadores de muelle, haciendo que la marca de experimentar las ventas se desaceleró en 1993 y su primera caída en las ventas en 1994. En este último año. Participación Portuaria en el mercado de los hombres pantalones de color caqui en los grandes almacenes se redujo a 29 por ciento desde el 42 por ciento del año anterior, como una serie de aspecto similar y libres de arrugas competidores atrajo a los consumidores de los cargadores de muelle. Libres de arrugas pantalones había crecido de un 2 por ciento de todas las ventas de pantalones a principios de la década a un 15 por ciento en algunas tiendas en 1994. Haggar Portuaria competidor celebró un asombroso 73 por ciento de participación en el segmento libre de arrugas. LS & Co. se dio cuenta de que, además de perder clientes actuales, la marca Dockers estaba fallando para atraer nuevos clientes: la investigación demostró que los hombres en sus 20 años tenía poco interés en la marca. La empresa necesitaba para asegurarse de que los cargadores de muelle sigue siendo pertinente para la base de clientes existente a la vez atraer nuevos clientes.

"Pantalones Nice"

Un primer paso en el renacimiento nacional de los cargadores de muelle era para ponerse al día con la tendencia sin arrugas, que LS & Co. hizo el lanzamiento sin arrugas Dockers en noviembre de 1994.

El lanzamiento fue apoyado por una campaña publicitaria de $ 40 millones que se inició en abril. Además de un nuevo lema: "No se limite a vestirse. Estibadores Get", la campaña incluye cuatro anuncios de televisión de humor y una promoción de venta al por menor relacionados con el torneo de golf Abierto de EE.UU.. Los anuncios de televisión mostró las propiedades sin arrugas de los pantalones en los guiones que pretendían atraer a los baby boomers. Uno de los anuncios, tided "El Ojo Rojo", mostró ap pasajero jirline ejecutar diversas contorsiones para ponerse cómodo. A lo largo de las maniobras elaboradas, los pantalones permanecer libre de arrugas. LS & Co. continuó expandiéndose agresivamente en este mercado, y para 1995 casi todos los pantalones Dockers estaban sin arrugas.

Debido a que muchos consumidores habían ofrecido sólo Dockers asumidas sin arrugas pantalones antes de la línea se puso en marcha, LS & Co. Dio un paso más notable de ese mismo año con el desarrollo de la sexuado-up "Pantalones Nice" campaña. El objetivo de la serie de anuncios era una salida distinta de las escenas Male Bonding característicos de la serie de anuncios Dockers original. Los anuncios de televisión se presentó la apelación por sexo con un hombre de aspecto corriente el actor y el Dockers resistente arquetipo perseguido por una mujer impresionante. Una pelea de contacto con los ojos un tanto torpe condujo a la comercial clímax, cuando la mujer admirada pantalones del hombre en voz alta, al subrayar: "Nice pants". La llegada de los cargadores de muelle eliminación de las arrugas combinado con "pantalones Nice" campaña contribuyó a la reversión de la caída de ventas de Dockers. En una importante cadena de tiendas por departamento, las ventas de Dockers aumentaron un 10 a 15 por ciento por año en 1995 y 1996, en comparación con un crecimiento de menos del 5 por ciento en 1994. En 1997, representaron el

80 por ciento de los cargadores de muelle de pantalones casuales de todos los hombres que se venden en la cadena.

La creación de otro sub-marca de Levi se traslada a Casuals negocios

Los trabajadores de oficina a finales de 1980 fue testigo de la aceptación generalizada de los "viernes casual" por el mundo corporativo. En la segunda mitad de la década, muchas empresas sus códigos de vestimenta relajado aún más mediante la institución de un "business casual" estándar que desterró trajes para la duración de la semana laboral. Así como Dockers Levi aprovechó el aumento de la popularidad de ropa informal informal para el viernes y los fines de semana, la compañía posicionada su marca Pizarras nuevo para capturar lo que se predijo que sería un floreciente mercado de oficinas casual. En el momento de la puesta en marcha, sin embargo, la estrategia parecía como un riesgo. LS & Co. introdujo la línea de pizarras en agosto de 1996 en un mercado dominado por los fabricantes de pantalones de vestir Haggar Clothing Co., que empequeñecía 14 por ciento de Levi vestido pantalones cuota de mercado con un 30 por ciento del mercado. Además, el mercado de pantalones de vestir han experimentado una diapositiva de ventas reciente, de $ 2,0 mil millones en 1994 a US $ 1,9 mil millones en 1995. A pesar de la competencia y la categoría de enfermos, LS & Co. ejecutivos consideró que "había espacio en el armario de un hombre por una tercera marca." '4

Para los doce meses anteriores, el lanzamiento de LS & Co. llevó a cabo extensas investigaciones de mercado para determinar el "Pizarras" nombre, cortar los pantalones "pre-medida, el estilo de tienda en tienda, y el contenido de la publicidad. LS & Co. probado el nombre en las etiquetas de la ropa y simulacros en falsas noticias y artículos de revistas para evaluar la reacción del cliente al nombre impreso. Las pruebas de Consumer reveló que doble pantalones plisados fueron los favoreció a los hombres, como se vieron cercados y pantalones esposadas que no requerían adaptación adicional. Convencidos de que los tamaños de la cintura impares proporcionó un mejor ajuste de la estantería, LS & Co. ofrecido Pizarras en tamaños tales como 35 y 37. La empresa probó en las tiendas pantallas con grupos focales en Nueva York y San Francisco. Más de 240 tiendas a nivel nacional contó con las pantallas detalladas de caoba Pizarras en el lanzamiento. La compañía gastó más dinero en publicidad lanzamiento Pizarras de lo que hicimos en la introducción de Estibadores, el gasto de $ 20 millones en una campaña similar de introducción extensa participación tanto de televisión y la publicidad en el punto de compra.

DEVOLUCIÓN DEL CAQUI

Acompañando este movimiento en casuals negocio produjo un aumento global de la demanda de pantalones de color caqui. A finales de 1997, las ventas de pantalones de los hombres había aumentado 21 por ciento desde 1995 a US $ 2,8 mil millones. El éxito de los pantalones de color caqui contrastó un descenso en el mercado de los pantalones vaqueros de los hombres, que experimentó una disminución del 6 por ciento en la tasa de crecimiento a partir de 1996 a 1997. Dockers comenzó a enfrentar una mayor competencia de la Laguna en 1998, cuando la empresa presentó un televisor de $ 20 millones, de impresión, y la campaña de publicidad exterior para promover sus propios pantalones. De acuerdo con cifras dadas a conocer por LS & Co., Gap tenía mucho camino por recorrer, sin embargo. Dockers reclamó el 26 por ciento del mercado de caqui en 1998, más del doble que su competidor más cercano. Además, los cargadores de muelle más que duplicado los gastos del anuncio de Gap ese mismo año, el lanzamiento de una campaña de

consumo $ 50 millones marketing. Dockers también amplió su línea de productos en 1998 con su colección de ropa de las mujeres, los cargadores de muelle para ella.

Una porción sana del presupuesto de comercialización de 1998, el 65 por ciento, fue a Dockers "red urbana" del programa. El programa, que se inició en San Francisco, funcionaba como una especie de extensión cultural, donde los cargadores de muelle fiestas patrocinadas, cenas, festivales de cine, series de conciertos, y regalos de color caqui de los centros urbanos de todo el país. Con el fin de coordinar estos esfuerzos dentro de una ciudad, la compañía creó el cargo de "networker urbana". El Dockers urbano networker trabajado desde la calle para promocionar la marca de la ciudad "visionarios". La cuenta de gastos networker liberal financiado todo, desde cenas íntimas en restaurantes de lujo y rondas de bebidas en clubes nocturnos populares a extravagantes fiestas temáticas y festivales de cine independiente. Una de las razones por la gran inversión en el programa de red urbana elaborada fue el hecho de que una parte considerable de los usuarios de Dockers vivían en áreas metropolitanas, un tercio de las ventas de vino de color caqui de los 10 mercados urbanos en los Estados Unidos. Estimando también que el público consumidor recibieron sus instrucciones de moda de la población urbana marca tendencias, LS & Co. tratado de establecer como una marca Dockers deseado entre los urbanos "influencers críticas".

FRENTE A LOS NUEVOS RETOS

Competencia Khaki

Como khakis subido en popularidad, también lo hicieron los competidores Dockers. Khakis había estado atrayendo a un público en el mercado de la juventud, y más orientados a los jóvenes marcas como Gap, Polo y Tommy Hilfiger hizo un llamamiento a los adolescentes y veinteañeros en unos Dockers manera, con su historia de atacar el envejecimiento de los baby boomers, no podía. La investigación reveló que la joven generación de compradores de color caqui se inclinaba a pensar en como pantalones Dockers que pertenecieron en los armarios de sus padres. Las compañías como Gap, con su campaña publicitaria de $ 20 millones para sus pantalones de color caqui de Gap, comenzaron los esfuerzos masivos de marketing para atraer a estos compradores más jóvenes. Los anuncios de televisión de Gap Khakis destacado joven de color caqui-portadores baile, el canto y el skateboarding para música de fondo que varía dependiendo de la <> f los temas de los "pantalones de color caqui Rock", "Swing pantalones de color caqui," o "khaki" Groove1 se destacó Dockers. contrarrestado los anuncios de Gap populares con un anuncio de la juventud con temas propios, usando el slogan "pantalones de color caqui con un alma de blue jeans" para conectar los cargadores de muelle con la marca Levi. Ese mismo año, LS & Co. añadió otra frase para su publicidad, dejando caer "Nice Pantalones "en favor de" una pierna a la ame. "

A principios de 1999, LS & Co modificó nuevamente su enfoque de marketing Dockers para hacer los pantalones más atractivo para los consumidores jóvenes. Un primer paso fue establecer un vínculo entre el nombre de los cargadores de muelle y la popularidad de los pantalones de color caqui evidentes por cambio de marca de la línea de pantalones Dockers "khaki". Además, la compañía incrementó su publicidad en los medios de masas presupuesto un 12 por ciento con respecto al año anterior. La pieza central de la nueva campaña de Dockers pantalones de color caqui fue una serie de anuncios de televisión lisos y sexy que se encontraban en completo contraste con los puntos Dockers original con hombres de relax entre amigos y "ser ellos mismos".

Uno de los anuncios, entided "Discoteca", contó un hombre bailando Dockers al desgaste en un club nocturno con estilo. Las mujeres de todo el mundo se sienten atraídos por el magnetismo como si a él, o, más específicamente, a los pantalones. Cada vez que termina bailando con uno, una mujer diferente agresivamente agarra de la cintura y tira de él hacia ella para otro baile. Al salir del club, el hombre entra en un taxi conducido por una mujer, que Leers sugestivamente hacia él. El anuncio terminó con un disparo del hombre sonriente mientras una voz en off femenina entona, "duradero y auténtico color caqui. Vas a llevar a cabo antes que ellos." El anuncio también marcó el regreso de los "pantalones Nice" tagline, que apareció a finales de la mancha. LS & Co. también trató de atraer la atención de los amantes de la moda retro con la introducción del clásico influenciado todavía de vanguardia con estilo unisex Kl Dockers pantalones de color caqui. El Khakis Kl fueron hechas de telas throwback estilo después de militar-edición khakis del siglo XX.

Ayes Levi negocios

El éxito de los cargadores de muelle representó uno de los pocos aspectos positivos de la empresa LS & Co. 's a finales de 1990. Al igual que la empresa entiende los gustos de su base de consumidores envejecimiento baby-boom, fracasó a la hora de anticipar lo que el segmento de 12-24 años de edad, de que el mercado demanda. Dado que los diseños de jean para el mercado de la juventud se convirtió cada vez más diferente a la tradicional plantilla de bota larga Levi, los compradores jóvenes comenzaron a abandonar el look denim clásico a favor de pantalones anchos con bolsillos grandes hechas con telas sintéticas. LS & Co. resistió a cambiar los estilos en primera y subsequendy cayó en desgracia con el mercado adolescente. La desaprobación colectiva tuvo su efecto en los negocios de la compañía. Después de alcanzar un récord de ventas en 1996 de $ 7,1 mil millones, la compañía experimentó un tobogán y una caída de las ventas de la cuota de mercado de cada uno de los próximos cuatro años, periodo en el que el mercado de jeans en general creció un cuatro por ciento al año.

La empresa puso fin a su relación con Foote, Cone & Belding, LS & Co. agencia 's anuncio de 67 años. Después de una revisión a fondo de $ 90 millones de su cuenta de publicidad vaqueros a finales de 1997, LS & Co. eligió la agencia TWBA / Chiat / Day. A pesar de la creatividad fresco que ofrece TWBA / Chiat / Day, LS & Co. 's ventas globales cayeron un 13 por ciento a US $ 6 millones de dólares de 1997 a 1998. La participación de la compañía en el mercado cayó por debajo del 17 por ciento in1! 998, casi la mitad de su participación del 30 por ciento a principios de la década. En comparación, las marcas Lee y Wrangler, propiedad de VF Corporation, la cuota de mercado combinada aumentó del 17 por ciento en 1990 al 26 por ciento m 1998. Además, de marcas propias marcas de vaqueros como JCPenney Co. 's segmento de mercado de Arizona etiqueta pasó de apenas un 3 por ciento del mercado en 1990 al 20 por ciento en 1998.

Problemas en la compañía introdujo cambios significativos, el más grande de lo que puede haber sido en septiembre de 1999 cuando Robert Haas anunció que dejaría su cargo como consejero delegado. LS & Co. contrató a Phillip Marineau de PepsiCo para revivir a la compañía; Haas quedó como Presidente de la Junta. Un mes más tarde, la empresa sufrió otro golpe cuando la agencia Moody 's Investors recortó su recomendación sobre 2,3 mil millones dólares de la deuda de la empresa de la categoría de basura (esta gran cantidad de deuda fue incurrida en 1996 cuando la compañía recompró cerca de una tercera parte de sus acciones de la familia y empleados).

Cadena de LS & Co. s 'de las pérdidas llevó a la compañía a reducir drásticamente su fuerza de trabajo doméstico por el cierre de la mitad de sus restantes 22 plantas de fabricación en América del Norte y el despido de 30 por ciento de sus 19.000 empleados en 1999. La portavoz Linda Butler explicó en su momento: "Para mantener un gran número de propiedad y operados por las plantas simplemente no es factible en este mercado tan competitivo." 15 En 1999, LS & Co. perdió $ 207 millones a las ventas cayeron un 14 por ciento respecto al año anterior a $ 5,1 mil millones. Más drástico fue la inmersión de 95 por ciento en las ganancias de LS & Co. 's netas, que se redujo a $ 5,4 millones, de $ 102.5 millones en 1998. Peor aún, la cuota de mercado de los pantalones vaqueros de Levi continuó a flotar cerca de 17 por ciento.

E-commerce Troubles

Contribuir a los problemas de la empresa fue el hecho de que LS & Co. no cuentan con el mismo éxito con el comercio electrónico que muchas otras empresas lo hicieron. Renuente al principio a ofrecer productos para directo-pedido en línea por temor a enojar a los socios minoristas, la compañía finalmente permitió a los clientes a comprar ropa de sus páginas web a partir de noviembre de 1998. Cada uno de marca-Levi, Dockers y Slates-tenía un sitio web independiente con información sobre las líneas de temporada y de venta al detalle, así como una función de ordenar en línea. El sitio Dockers también contó con un asesor de moda interactivo que suministran conjuntos para diferentes ocasiones. La compañía promociona su comercio electrónico empresa con $ 5 millones de la publicidad web en más de 20 sitios prominentes, incluyendo American Online y Yahoo! acuerdo con el director de la compañía de comercio electrónico y la comercialización al por menor, Kevin McSpadden, el esfuerzo de la publicidad en Internet se reunió con el mínimo éxito dirigiendo el tráfico a Levis.com. Cuando la compañía abandonó su esquema de publicidad en línea, McSpadden lamentó: "Nos quitamos un montón de dinero en el Internet. No pagar"

En lugar de marketing online, LS & Co. regresó a la mezcla de medios más tradicionales de anuncios impresos, la radio y la televisión para animar las ventas en Levis.com, con un éxito similar litde. La compañía opera el sitio comercial por 15 meses, pero nunca se volvió un beneficio. Los clientes en el lugar típicamente gastado entre $ 56 y $ 120, pero estos ingresos no pudieron compensar los costos de operación del sitio y la entrega de los pro'dJcts. Al principio, LS & Co. sitios web prohibidos a cargo de sus socios minoristas de venta de pantalones vaqueros y otros LS & Co. productos en línea. Cuando la empresa se derogó esta restricción antes de la temporada de vacaciones de 1999 y allowedJCPenney.com y Macys.com para vender productos de Levi, los sitios de los minoristas venden mercancías un 60 por ciento más de LS & Co. hizo en su propio sitio. Las funciones de comercio electrónico de sitios web de la compañía fueron retirados finalmente en enero de 2000.

DOCKERS TRATA DE UNA RECUPERACIÓN

La cuestión era si los cargadores de muelle podría continuar para estimular el crecimiento en un mercado casi saturado. Con cada gran marca de ropa que ofrece su propia interpretación de los pantalones clásicos, estibadores ya no sin ayuda de nadie llena el hueco entre vaqueros y pantalones formales. Para expandir fuera del mercado, ahora lleno de gente khakis, atrayendo a más "a la moda"-clientes, LS & Co presentó el Recode Dockers extensión de la marca en la primavera de 2000. Como una línea de negocios informal-tops, pantalones, ropa de abrigo y se

ofrecen en una gama de colores y hechas de telas elásticas, Recode Dockers se parecía más a Pizarras mercancía que el original "100% algodón" Dockers. Tanto la Recode y las marcas Pizarras fueron finalmente racionalizado en la Prima Dockers sub-marca, que ofrece tanto de alta costura y los estilos de alta tecnología.

En 2001, Levi Strauss presentó los cargadores de muelle Mobile Pant, un par de moda de vanguardia Dockers que contó con bolsillos adicionales para los gadgets tecnológicos. Un anuncio para los Mobile Pant muestran las características de los pantalones, usando una premisa película de espías. En el anuncio, una mujer usa gafas de rayos X para espiar a un hombre Dockers resistente. Señala que los pantalones ocultar los dispositivos móviles como un teléfono móvil y un PDA, que son invisibles a simple vista. El pantalón era un vendedor de móviles de alto volumen para Dockers en 2001 y nombrado "mejor invento del año 2001" por la revista Time. Aunque sigue siendo una marca de mil millones de dólares, las ventas de Dockers en 2001 se cierne cerca de la marca establecida en 1993.

Dockers Goes Hi-Tech

Dockers comenzó a centrarse no sólo en el diseño de productos, pero en la adición de nuevas características para los materiales de sus ropas estaban hechas. Se creó el equipo de innovación avanzada, que investigó los materiales y las formas de hacerlos mejor. Una de las primeras innovaciones fue la tecnología Stain Defender. Defender Stain fue diseñado usando un exclusivo DuPont Teflon fórmula que formaba una barrera a nivel molecular para defenderse contra muchos derrames de líquidos. En la descripción del producto, Dockers observó que una tecnología similar Teflon fue utilizada en los trajes espaciales usados durante el vuelo Apollo luna, que el teflón se utilizan en el caso de vivienda para la Proclamación original.

Aparte de la lucha contra las manchas, los cargadores de muelle también se utilizan tecnologías que los tejidos afectados de otras maneras. Bond color era una tecnología que resistió la decoloración durante el lavado con la ayuda de colorantes que forman enlaces covalentes en el nivel molecular con las cadenas de polímero de celulosa en el tejido. Gracias a la tecnología antimicrobiana que elimina las bacterias que causan olor, Refresh Acción funcionaba en un Seall micro ¬ biológico, lo que altera la capacidad de las bacterias para producir las enzimas que le permiten crecer y reproducirse. La empresa alegó esta camiseta mantienen frescos durante más tiempo.

En un esfuerzo para hacer ropa Dockers más cómodo en temperaturas variables, el equipo de Innovación Avanzada creó los cargadores de muelle térmica Adaptar Khaki. Esta tecnología utiliza caqui Smart Fabric, que consistía en Thermocules (o "microencapsulado material de cambio de fase") que absorbe el exceso de calor del cuerpo y lo lanzó como el cuerpo se enfría. Estos pantalones tenían un precio de $ 60.

Aunque tecnológicamente avanzado, estos productos no recibió atención de los medios. Dockers invirtió esta tendencia y ha recibido atención de los medios en el otoño de 2004, cuando se proclamó el "patrocinador de la camiseta oficial de la campaña presidencial de 2004". Promocionando una encuesta que reveló que casi la mitad de los estadounidenses admitieron haber tenido una percepción negativa de un profesional que tenía marcas de sudor en la ropa con su madre, Dockers anuncia sus nuevas camisetas Guardia transpiración. Estas camisas 100 por

ciento algodón humedad impíos lejos del cuerpo, y después se secó que la humedad seis a ocho veces más rápido de lo normal, lo que elimina la aparición de marcas de transpiración. Las camisetas también tenía la nueva tecnología Refresh Acción. La compañía recordó a la gente de la famosa Nixon-Kennedy debate presidencial de 1960, cuando el vicepresidente Nixon apareció sudoroso e incómodo en la pantalla, mientras que el senador Kennedy no mostró una gota de sudor y parecía ser pulido y preparado. Dockers envió una docena de camisas, que tenía un precio de venta de $ 50, tanto a George Bush y John Kerry. No hubo reconocimiento oficial de ninguno de los candidatos, y no estaba claro si las camisetas fueron usadas nunca. Sin embargo, el movimiento generado por la publicidad de los cargadores de muelle como su nuevo producto fue mencionado en varias revistas y artículos de prensa.

Acuerdos de licencia

Dockers hecho un uso agresivo de la concesión de licencias para expandir su línea de productos. Dockers licenciado su nombre por el de Grupo Apparel Haddad en 2002, con Haddad diseño, producción y comercialización de una línea completa de ropa para niños, niñas, bebés y niños pequeños con la marca Dockers. Esta colección incluye pantalones, blusas, ropa de abrigo, uniformes escolares, calzado y accesorios. Al año siguiente, los cargadores de muelle extendido su acuerdo con el norte de Cap de fabricación, en la que Cap Norte diseñado y producido una amplia gama de prendas para la cabeza de los hombres, guantes y bufandas con el nombre de los cargadores de muelle.

Dockers también firmó acuerdos con empresas que ampliaron la marca Dockers a los productos pertenecientes a la categoría de ropa tradicional. La compañía entró en un acuerdo de licencia con American Pacific Enterprises en 2002. American Pacific diseñado y comercializado una línea de conjuntos de ropa de cama, sábanas, toallas y accesorios de baño conocida como la collecuon Inicio Dockers. Esto fue seguido en 2003, en un acuerdo con los Olivos Internacional para comercializar las maletas y accesorios de viaje. En 2004, Lacy Mills, Inc. se asoció con los cargadores de muelle para producir ropa de cama y baño conjuntos, así como una colección de alfombra nueva. Ejecutivos portuarios vieron estos acuerdos como una extensión natural de la marca. Al describir la asociación con American Pacific, Maureen Griffin, director Portuaria marketing de consumo, comentó: "Home Dockers tiene sentido como una extensión de la marca Dockers. Dockers es conocido por ser el recurso para la ropa con estilo, cómodo y versátil. Ahora podemos extender-estas grandes características mismas de la casa ".

Dockers en la subasta

LS & Co. tenía una deuda de más de $ 2,3 mil millones y la compañía continuó experimentando dificultades financieras en la década de 2000. En 2003, la compañía registró unos ingresos de 4,09 mil millones dólares, marcando siete años consecutivos de disminución de ingresos, los ingresos alcanzaron un máximo en 1996 a $ 7,1 mil millones (véase el Cuadro 1). La compañía continuó cerrar plantas, y para 2003 se había clausurado todas sus plantas de manufactura de Estados Unidos, aunque su lugar de interés Valencia planta calle en su ciudad natal de San Francisco (una pequeña cantidad de Levi y fabricación de los cargadores de muelle permaneció en los Estados

Unidos, a través de acuerdos con otras empresas). LS & Co. preveía para estos trabajadores, la empresa proporcionó beneficios a los empleados de los despedidos, y la Levi Strauss Foundation donó subvenciones a las comunidades afectadas por los cierres de plantas.

La empresa llegó a su punto más bajo en mayo de 2004, cuando anunció que estaba buscando para vender la marca Dockers. Algunos analistas estiman que LS & Co. podría obtener cerca de $ 1.5 mil millones en la venta de los cargadores de muelle. La compañía pasó cinco meses revisando las ofertas, y en octubre decidió no vender la marca. CEO Phil Marineau explicó:

Después de considerar cuidadosamente las numerosas ofertas de venta y términos que hemos recibido, y reflexionar sobre nuestro desempeño financiero este año, se ha optado por mantener el negocio de los cargadores de muelle. Creemos que vamos a crear más valor para LS & Co. y la marca Dockers al retener el negocio e impulsar su desarrollo, a nosotros mismos. Además, el proceso de ventas exploración completa que hemos pasado en los últimos meses nos ha permitido identificar una serie de oportunidades que creemos que hará que la marca más rentable y exitoso. Estamos incorporando estas ideas en nuestro negocio a medida que avanzamos a toda máquina con nuestros clientes minoristas para alcanzar nuestros mutuos goals.18

Este anuncio se produjo una semana después que la compañía presentó su tercer trimestre 10-Q, el tercer trimestre consecutivo en que la compañía registró mejores resultados financieros (LS & Co. es una empresa privada, sino porque parte de su deuda se negocian públicamente, Levi ha presentado resultados trimestrales informes).

Los resultados finales de 2004 fueron alentadores para LS & Co. La compañía registró unos ingresos de 4,07 mil millones dólares, un 0,4 por ciento respecto al año anterior, pero había algunos puntos brillantes. Términos reportados los ingresos fueron impulsados por el crecimiento de las ventas en la región Asia Pacífico y para la marca Levi Strauss Signature nuevo, así como fuertes monedas extranjeras. A pesar de que los ingresos fueron casi plano, reducir los costos de abastecimiento de productos y menores rebajas de inventario llevado a un incremento en la ganancia bruta de 13

por ciento. Cuando todas las mediciones contables fueron contados, la compañía registró una utilidad neta de $ 30 millones, comparado con una pérdida de $ 349 la PNOR año. Este giro de los acontecimientos ayudó a los bonos de la empresa, como las agencias de calificación de crédito Standard & Poors y Moody mejorado sus calificaciones en la calificación de Levi deuda a largo plazo. A pesar de esta buena noticia, y la compañía panorama financiero global mejora, la marca Dockers todavía estaba en problemas - tTie empresa informó que los cargadores de muelle experimentado un menor rendimiento de las ventas netas en el año 2004, un 20 por ciento a $ 649 millones.

Dockers Dirección estrenar

A raíz de estos resultados decepcionantes para los cargadores de muelle, LS & Co. hizo una serie de movimientos para tratar de revivir la marca flaquea. En mayo de 2005, la compañía instaló John Goodman, que era el oficial jefe de la ropa de Kmart, como nuevo presidente de la marca Dockers. Poco después, los cargadores de muelle introdujo un nuevo lema, "Dress to Live" que

reemplazaron a los de larga data "Pantalones de Niza". El nuevo lema fue diseñado para expandir el posicionamiento de la marca más allá de pantalones casuales a una "marca de estilo de vida de la cabeza a los pies." 19 mientras que "Pantalones Nice" sólo reforzó conjunto de la marca, producto tradicional, el nuevo lema que abarca rango Dockers ampliado recientemente las líneas de productos , que la investigación ha indicado que los consumidores no son conscientes de. Concurrendy, Dockers lanzó una nueva identidad de marca y logotipo: Dockers San Francisco. La adición del topónimo "San Francisco" tenía por objeto actualizar la imagen de los cargadores de muelle de su "chicos-club" patrimonio de una persona marca más inclusiva que ofrece "una sensación de bienestar, el enfoque look-bien arraigada en la esencia de San Francisco elegante-pero-no-rígida forma de vestir ". Logo principal de la marca se ha actualizado con las palabras "San Francisco" en sustitución del diseño de anclaje que se había colocado debajo de los cargadores de muelle de palabras desde el inicio de la marca. La marca sigue utilizando el diseño de anclaje en etiquetas de la ropa para dar continuidad con el pasado. Lanzamiento de anuncios que ofrecen el nuevo eslogan y el logotipo dio tiempo igual a los dos estilos masculinos y femeninos y se llevó a cabo en lugares emblemáticos de San Francisco, como en un coche de cable de la línea de costa.

Además, los cargadores de muelle reorganizado su línea masculina en cuatro ocasiones a base de segmentos de: Trabajo, Fin de semana, Vestido, y el golf. Apoyó esta segmentación con una campaña llamada "Dockers cuatro ocasiones de desgaste" que ilustran las formas simples que pueden ayudar a los hombres Dockers vestir para todas las actividades que participar pulg Los anuncios de la campaña muestra a un hombre moviéndose sin problemas a través de estos cuatro segmentos de actividad, con texto superpuesto identificar el segmento de la ropa adecuada para cada uno. Las tiendas Dockers de marca propia y el sitio web han sido rediseñados para permitir a los clientes realizar sus compras de ocasión.

Como consecuencia de estos movimientos, Dockers 2005 los ingresos mantiene en posición horizontal a partir de 2004, que fue un resultado positivo teniendo en cuenta que se había desplomado un 20 por ciento el año anterior. LS & Co. s 'financiera, el rendimiento general continuó mejorando en 2005 (véase el Anexo 2). Si bien los ingresos aumentaron sólo slighdy a $ 4,1 mil millones, la utilidad neta aumentó en $ 126 millones a $ 155,9 millones. Estos resultados fueron impulsados por la venta de productos de mayor margen de primera calidad, tales como la línea de firma Levi Strauss. Los resultados también reflejan continuaron las fuertes ventas en la región Asia-Pacífico y, por primera vez en años,. ventas estables en el mercado de los EE.UU..

LA LEVI STRAUSS & CO PORTAFOLIO DE MARCAS

En 2005, fue uno de los cargadores de muelle tres marcas en la cartera de Levi Strauss. La compañía también logró la marca Levi y la marca Levi Strauss Signature. Además de ser el hogar de la estrella "ficha roja" línea de jeans, la marca Levi abarcó muchos productos nuevos, como escribe uno los pantalones vaqueros y los pantalones vaqueros vintage Levi Mientras que la línea pestaña rojo sol ^ por alrededor de $ 35 en tiendas departamentales tradicionales, tipo Uno vaqueros tenían un precio de $ 35 a $ 95 y se venden en muchas tiendas especializadas exclusivas como Barneys New York. La marca Levi movido más elegante con sus pantalones vaqueros vintage. Estos productos, que se venden en tiendas de gama alta, como Neiman Marcus, tenía un precio de entre $ 145 y $ 220.

Levi ha introducido una nueva campaña publicitaria en 2004, tided "Un estilo para cada historia", para promocionar la marca. Estos anuncios impresos ofrecido a personas reales y la conexión personal que tenían con sus jeans. Cuatro meses después de su lanzamiento, la campaña se amplió para incluir anuncios de televisión. Presentando las grandes longitudes propietario irían a fin de reunirse con un par de pantalones vaqueros Levi. En un anuncio, el personaje masculino principal aparece en la puerta de su novia con un ramo de flores como ofrenda de paz aparente. Una vez que él encantos de su camino de regreso a su apartamento, ella se va a colocar las flores en un florero y se le ve agarrando el tema no podía realmente decir adiós a su favorito par de jeans Levi.

Para capturar el descuento final del mercado de jeans, LS & Co. lanzó la marca Levi Strauss Signature en 2003. Estos pantalones vaqueros a un precio de $ 21 a $ 23, se vendieron thrdugh grandes minoristas como Wal-Mart y Target. Levi Strauss Signature dirigido a los 160 millones de consumidores estadounidenses que compraron en tiendas de canal en serie (donde el 31 por ciento de los pantalones vaqueros en los Estados Unidos se vendieron). Esta marca lanzó su campaña inaugural anuncio impreso en 2004, dirigida al canal de valor principal comprador-mujeres mayores de 35 años. Además de las mujeres, la campaña, creada por Foote, Cone & Belding, aprovechó su relación con el piloto de NASCAR Jimmie Johnson para llegar a los hombres.

CONCLUSIÓN

En los años transcurridos desde la introducción de los cargadores de muelle, la marca ha experimentado diversos grados de éxito. Mientras que la de Levi y Levi Strauss Signature marcas ayudado a la compañía volver a la rentabilidad en 2004, la marca Dockers había experimentado un descenso significativo en las ventas de ese año. Incluso con toda la innovación de materiales y productos que contribuyeron Dockers en la década de 2000, las ventas habían sido acomodados su pico, y los analistas se preguntaban si los nuevos estilos sería suficiente para dar un nuevo impulso a la marca en los próximos años.

A pesar de estas dificultades, los cargadores de muelle seguido innovando. En 2003, la compañía firmó jugador del PGA Tour Cliff Kresge a un contrato de prendas de vestir de varios años para promocionar su línea de ropa Dockers Tour de golf. Más tarde ese mismo año, dio a conocer Dockers la siguiente fase de su campaña de anuncios impresos para la recogida de sus mujeres. Con el lema, "El estilo que funciona", añadió Dockers su cintura Fit individual y la tecnología Stain Defender a la línea de sus mujeres. En 2005, Dockers introduce su más reciente innovación de producto Nunca, pantalones de Hierro. Estos pantalones tenía una tela especial y acabado que les dio un "derecho de la tintorería" mira, que incluye un aumento permanente, a la derecha

ol de la secadora (en contraste, la empresa señaló que "sin arrugas" pantalones a menudo necesaria para ser planchada para darles un aspecto fresco y limpio).

En 2005, Dockers introdujo una nueva identidad de marca, logotipo, eslogan y la campaña de publicidad que ayudó a frenar las pérdidas del ejercicio anterior. Sin embargo, la industria del vestido se mantuvo un ambiente difícil para los cargadores de muelle. Además de la competencia continua de Haggar y Gap, las nuevas amenazas provenían de adolescente Abercrombie & Fitch favoritos, y American Eagle Outfitters. Además, la disminución de la producción mundial de algodón en 2004, junto con el aumento del consumo, probablemente afectaría la rentabilidad de la

empresa. LS & Co. tuvo que hacer frente a estos desafíos, así como la tarea de encontrar nuevas maneras de hacer la marca Dockers relevantes e interesantes para los consumidores.