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Dirección de Mercadotecnia y Ventas SESIÓN # 6. Investigación y segmentación de los mercados. Segunda parte.
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Mercadotecnia y Ventas
SESIÓN # 6. Investigación y
segmentación de los mercados.
Segunda parte.
Contextualización
Dentro de una empresa, las áreas de mercadotecnia e innovación son el catalizador para el crecimiento del negocio, la identificación de ventajas competitivas y la creación de una cultura organizacional que gira alrededor del cliente.
Con el fin de explicar las razones por las cuales los consumidores eligen determinados productos, marcas y canales de venta, las empresas asignan los recursos con inteligencia, comercializan sus productos con mayor eficacia que sus rivales y encaran las acciones de soporte que impactan el crecimiento de los ingresos.
Para explicar por qué compra el consumidor, existen herramientas que descomponen los procesos de decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones, considerando: actitudes del consumidor, precios competitivos, mensajes publicitarios, tácticas del vendedor, emociones del consumidor y características del producto.
Introducción
Actualmente las empresas reconocen que no pueden atraer a todos los
compradores del mercado, por ello, deciden seleccionar a los clientes con
los que quieren relacionarse.
Casi todas las empresas practican la segmentación y selección de
mercados, es decir, identifican segmentos del mercado, seleccionar uno o
más de ellos y crean productos y programas de marketing a la medida de
cada uno.
Las empresas invierten en métodos de investigación de mercados para
generar la información que necesitan sobre los consumidores para diseñar
su estrategia, el objetivo principal consisten en lograr orientar hacia un
punto específico de la mente de los consumidores, la percepción que
generan sus producto en ellos.
Explicación
El marketing dirigido está compuesto por la segmentación de mercados, la
selección de mercados meta y el posicionamiento en el mercado.
Para segmentar adecuadamente, es necesario:
Seleccionar las variables de segmentación.
Definir cada segmento.
Evaluar cada segmento.
Elegir el segmento al que se quieran dirigir.
Una vez que se determina a qué grupo homogéneo se van a dirigir, se debe
establecer qué imagen es la que se desea tenga el público acerca del
producto, marca o empresa.
Explicación
El posicionamiento consiste básicamente en posicionar el producto o
marca en referencia al de la competencia.
Para posicionar un producto es necesario definir los atributos o
elementos del producto más relevantes para el consumidor y que
constituyen ventajas competitivas correctas sobre las que se cimenta
una posición y establecer una estrategia correcta.
El posicionamiento íntegro de una marca es su propuesta de valor, es
decir, la mezcla total de los beneficios que ofrece al consumidor.
Explicación
La segmentación de mercados se puede efectuar en muchos niveles,
que van desde una segmentación nula (marketing masivo) hasta una
segmentación total (micromarketing) o un término medio (marketing de
segmento o de nicho).
La empresa puede hacer caso omiso de las diferencias entre los
segmentos (marketing no diferenciado), crear diferentes ofertas para
cada segmento (marketing diferenciado) o ir tras un sólo segmento o
unos pocos segmentos (marketing concentrado).
El tipo de segmentación depende de los recursos de la empresa, de la
variabilidad del producto, de la etapa en el ciclo de vida del producto y
de las estrategias de marketing competitivas.
Explicación
No existe una sola forma de segmentar, es importante evaluar
diferentes variables para ver cuáles ofrecen las mejores
oportunidades de segmentación.
En el caso del marketing de consumidores, las principales variables
de segmentación son las geográficas, demográficas, psicográficas,
conductuales y de beneficios:
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex-
usuarios, usuarios potenciales, primerizos y habituales de un
producto, asimismo en ocasionales medios e intensivos de un
producto.
Explicación
La clave para conseguir y conservar clientes es entender sus
necesidades y procesos de compra mejor que los competidores y
proporcionar mayor valor.
El posicionamiento del producto llega más lejos que la diferenciación
del producto, incorpora un sentido de orientación, mientras que la
diferenciación se centra más en los cambios que se producen en las
características de los productos físicos.
Conclusión
Conocer con mayor profundidad el mercado objetivo es un tema de vital
importancia. Cuando se crea una nueva empresa, ésta elige el
segmento objetivo al que se quiere dirigir; debe contar con ciertas
características y hábitos que permiten delinear grupos más o menos
uniformes. Se puede concluir que la esencia se basa en criterios de
homogeneidad en aquellos aspectos de interés comercial.
Cuando una empresa monitorea cercana y constantemente las
cambiantes necesidades de sus clientes, se dedica a impulsar, servir y
satisfacer dichos requerimientos, de esta manera puede diseñar o
modificar correctamente su oferta, lo que se traduce en éxito de
negocio.
Los criterios de segmentación pueden ser por niveles
socioeconómicos, zonas geográficas, datos demográficos, hábitos de
consumo o bien combinaciones de varios de ellos. Cuando se tiene
definido un segmento es necesario determinar qué tan atractivo es,
para poder establecer de cuantas personas está integrado este
segmento potencial y cuál es su capacidad de compra. La eficacia del
análisis depende de encontrar segmentos que se puedan medir, que
sean accesibles, sustanciales y diferenciales.
El éxito de un producto está ligado a su funcionalidad pero también a
que tenga un mercado adecuado, al obtener información del
consumidor se puede adaptar la estrategia comercial a sus
necesidades y comportamientos, es entonces factible enfatizar los
atributos importantes del producto para posicionarlo competitivamente
en el mercado y también se pueden disminuir los riesgos que supone
el lanzamiento.
Para incursionar a un mercado es importante ser creativo,
presentando productos que aporten algo nuevo. La clave para
conseguir y conservar clientes es entender sus necesidades y
procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar
mayor valor.
Para aprender más
Martin Lindstrom: Memories that Provoke…and Sell. (2013). Consultado el
23 de septiembre de 2013:
http://www.youtube.com/watch?v=l878gaoT1QA
Segmentation, Targeting and Positioning McDonald´s. (2013). Consultado
el 23 de septiembre de 2013:
http://www.youtube.com/watch?v=RcRFBVIvJHw
Will Chanel. (2013). Philip Kotler, what is Marketing? Consultado el 23
de septiembre de 2013:
http://www.youtube.com/watch?v=G-SWWeu4qvM
Bibliografía
Fernández, V. (2002). Segmentación de Mercados. 2ª Ed. México:
ECAFSA Thomson Learning.
Kotler, P., Armstrong, G., (2003). Fundamentos de Marketing. 6ª. Edición.
México: Pearson Educación.
Schnaars, S. (1994). Estrategias de Marketing, un enfoque orientado al
consumidor. España: Ed. Díaz de Santos.
