Direccion de Marketing Sesiones 1 2 y 3

Direccin de Marketing MBA Ejecutivo 2015

Jack Zilberman F. @jackzilberman

[email protected]

Sesin 1,2,3

Agenda

2

1. El curso

2. Introduccin

3. Concepto de Marketing Estratgico 4. Planeamiento en Marketing: misin, visin, valores.

5. El contexto actual : Anlisis del entorno

6. Ventajas competitivas, diferenciadoras, MO

7. Anlisis y posicionamiento: FODA

8. Anlisis Sectorial: Porter. Ocano Azul. 9. Generacin, anlisis y evaluacin de alternativas estratgicas

10. La tica comercial

La teora es cuando uno sabe todo y

nada funciona,

la prctica es cuando todo funciona y

nadie sabe por qu.

Asistencia

Desarrollo de Casos..confianza, dar y recibir ..

Participacin activa : compartir, preguntar, discrepar, equivocar

Aprender y divertirse

Trabajo individual y final (trabajo en equipo)

...Para los exitosos no hay fracasos. Existen solamente situaciones de aprendizaje...

Nuestro Contrato

Nuestro Silabo

Negociacin

Un padre les hereda a sus hijos 17 camellos, la mitad para

el hijo mayor, la tercera parte para el segundo y la novena

parte para el menor..

Negociacin

3 reglas para tratar con el prjimo

Regla 1 : No critique, no condene ni se queje

Si quieres recoger miel, no patees a la colmena.

Regla 2: Demuestra aprecio honrado y sincero

Regla 3: Despierte en los dems un deseo vehemente

Todo cliente desea creer que l es quien compra.

Dale Carnegie

Dale Carnegie

De mi propia cosecha

3. Marketing Estratgico


Philip Kotler is an American marketing

author, consultant and professor;

currently the S. C. Johnson

Distinguished Professor of International

Marketing at the Kellogg School of Management at Northwestern

University. He is the author of over 55

marketing books.

http://youtu.be/G-SWWeu4qvM

http://youtu.be/G-SWWeu4qvMhttp://youtu.be/G-SWWeu4qvMhttp://youtu.be/G-SWWeu4qvM


MKT 1.0 centrado en el PRODUCTO MKT 2.0 centrado en el CONSUMIDOR

MKT 3.0 centrado en los VALORES !!

Posicionamiento ?

Diferenciacin?

4 Ps?

En que destacan ?


El concepto de marketing sostiene que la clave para el logro de las

metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y

deseos de los mercados de destino y entregar los satisfactores

deseados ms eficaces y eficientes que tus competidores

la correcta identificacin de las oportunidades del mercado son la

base para la planeacin del marketing y crecimiento del negocio, a

diferencia del marketing que enfatiza las necesidades y deseos del

consumidor, el marketing estratgico enfatiza a los consumidores y a

los competidores.

El ncleo del marketing estratgico es: Segmentacin, Targeting y

Posicionamiento.

3. Reflexiones sobre Estrategia

Where I am ?

Where I want to

go ?

Capabilities

Most important to you??

Best way: doing effectively

Decision Making

Management Factors

1) Strategy : how 2) Vision: why , emotional connection to market 3) Management Style : Culture, Stage, Values 4) Resources (cash) 5) Structure Org. 6) Systems and procedures 7) Stakeholders

4. Planeamiento : misin, visin, valores


Peter Drucker: Cul es Nuestro Negocio y cul debera ser?


Misin

Abastecer al mercado de hidrocarburos y energa con productos de ptima calidad y

servicios competitivos, actuando de manera segura, rentable, de acuerdo con los

estndares internacionales de la industria, con responsabilidad socioambiental y

contribuyendo como empresa del Estado a maximizar la renta petrolera a favor del

desarrollo sostenible del pas.

Visin

Ser la empresa de hidrocarburos y energa del Estado, integrada y competitiva, que crea

valor compartido, lder en el mercado nacional y con participacin creciente en el

mercado internacional, comprometida con el desarrollo sostenible, la seguridad energtica

y la diversificacin de la oferta para el cambio de la matriz energtica nacional.


Estn respondiendo de manera simple y directa a?

1. Lo que nuestro negocio es no lo determina el productor sino el consumidor.

2. Conocemos la necesidad que el consumidor satisface cuando compra un producto o

un servicio nuestro?

3. Quin es el cliente y el cliente potencial? Dnde est? Cmo compra? Cmo se

puede llegar hasta l?

4. Qu considera el cliente como valor? Qu busca cuando compra el producto?.

5. Estamos en el negocio que corresponde o deberamos cambiar de negocio?

6. Es entendible y genera conexin con el cliente interno y el cliente externo.

7. Pone los cimientos para la cultura empresarial y los valores?


Integrar a los peruanos en la bsqueda de una mejor calidad de vida, a

travs del entretenimiento y la informacin.

Ser el mejor banco, a partir de las mejores personas.

http://www.alicorp.com.pe/alicorp/nosotros/nuestra-vision-mision-y-valores.html


La misin es cumplir con los sueos de la gente. Fjense

bien: decimos La gente, y eso incluye a los clientes y a los

colaboradores.

La visin es ser el retail financiero lder en el mercado y

eso define con quienes competimos.


vision

accin

Cultura

soadora xito

Comercial

Cultura burocrtica

Cultura rutinaria

+

+

-

-

Lectura: La cultura es tu marca, Zappos.


Qu esta pasando en los mercados?

La demanda se especializa cada vez ms.

Mercados dinmicos y competitivos.

La competencia copia, cambia y se hace ms agresiva...es Global.

La convergencia plantea nuevos escenarios (Banca-RetailTelco)

Precios a la baja + gastos= reduccin de mrgenes esperados

Los accionistas quieren mantener el crecimiento de dos dgitos.

El ciclo de vida de los productos y servicios con ventajas competitivas se

acorta.....se commoditizan.

Los clientes buscan elementos diferenciadores.

Economa de Experiencias vs Economa de Servicios


Qu esta pasando en los mercados?

El cambio es constante. Trabajar en equipo se vuelve complejo.

Las proyecciones no predicen las ventas, en ambos sentidos

El costo de captar y retener clientes es cada vez mayor . Canales

La venta no termina con la compra del producto.

Los ciclos de venta son mas complejos y largos.

La herramienta de marketing mas poderosa sigue siendo el Boca a Boca : Referido

De Globalizacin a Desglobalizacion ( El Vaticano.BBVA, HSBC)

Los clientes comparan ms, estn mejor informados, aumentaron sus exigencias,

son cada vez ms infieles y mercenarios, perdieron la capacidad de sorpresa.

Cambiar o morir! Jack Welch, CEO GE.


The bigger the dream, the greater the

opportunity


Qu quieren los clientes?

Una experiencia positiva 360 grados

Producto o servicio que evoluciona de acuerdo a sus necesidades (oferta de valor)

Velocidad

Conveniencia

Personalizacin

Independencia

Estar permanente conectados (alta tecnologa con alto contacto)

Eficiencia , para ser competitivos y por tanto, rentables y sostenibles.

83% opinin de un amigo

75% artculo en peridico

63% opinin de un experto

60% opinin de clientes

42

80% de las

marcas que se

consumen en el

hogar son

decididas por las

mujeres.

De la hamburguesa a la Ensalada

Vivimos en el CAMBIO CONTINUO El mundo que nos rodea cambia a ritmo veloz

45

Internet

en PER

10.6 M internautas

38% Penetracin


http://www.slideshare.net/dreig/conociendo-a-los-millenialls-generacin-z

51

Marcas Per 2014


1. Video Becomes the Content of Choice, Facebook vs Youtube

2. Tech Innovations Change Marketing : internet of things, artificial intelligence.

3. Campaign Focus Shifts to Experience: the company can enable the best

experience possible at every touchpoint


La revolucin del consumo:



1. Reaching your customer : Emerging Markets

2. McKinsey: Urban world: Cities and the rise of the consuming class

3. El mapa del consumo cambia en el mundo



Per : el pasado no sirve para predecir el futuro.

Cambia la elasticidad demanda/

ingresos. Nos aproximamos a Chile, Brasil.

Por ejemplo consumo en farmacias: Per, $ 29

Mxico $ 70 Chile $ 82 USA $ 104


1. Travel Retailing

2. Mobile Retailing

3. Faster Retailing

4. Experience Retailing

5. Innovative Retailing


Centros comerciales vendern

US$6.668 millones este ao

Parque Arauco, Mall Plaza y Open

Plaza avanzan con ampliaciones y

lanzamientos de nuevos

establecimientos

http://elcomercio.pe/noticias/parque-arauco-82145?ref=nota_economia&ft=bajadahttp://elcomercio.pe/noticias/open-plaza-187703?ref=nota_economia&ft=bajadahttp://elcomercio.pe/noticias/open-plaza-187703?ref=nota_economia&ft=bajada

Ventajas competitivas y Ventajas Diferenciadoras

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Ultimately, your business needs to do something completely different from your industry competitors or do the same thing in a different in

a completely different manner Differentiate to compete!!


Se ofrecen en forma sostenida?

Si no se tienen....se debe seguir o repensar la estrategia general/comercial?

Pensamos en el cliente? En su resultado esperado o en el producto/servicio que se

vende (misin externa)?

Estamos todos preocupados en mejorar el resultado que se entrega al cliente?

Pueden ser imitadas? Son sostenibles en el tiempo?

Ventajas Competitivas

La gente no compra productos, sino soluciones a sus problemas.

El secreto consiste en transformarse en la mejor opcin (MO).

No tiene sentido hacer esfuerzos para intentar vender un producto/servicio que el

cliente ya no desea.

Es mucho ms fcil venderle lo que s quiere comprar.

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Paridades : slo funcionan si tienen mejores precios que el competidor.

Desventajas y Exclusividades del Competidor: Objeciones del cliente.

Reflexiones:

No siempre el competidor directo elimina las ventajas competitvas. La divisin de fax

Pannasonic no fue debilitada por la divisin competidora de Cannon, sino por el e-mail, que

cambi las reglas del juego. Kodak, Blockbuster.

Se es la MO para el cliente de manera sostenida o terminar perdiendo a sus clientes, cada vez ms informados con opciones de sobra. Cliente fiel lo fue hasta ayer.

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Desires are needs we didnt know

we have.

a) Definir Segmentos (nichos, industrias)

b) Entender el RESULTADO que busca el cliente (no pensar en el producto, sino en la cura de la herida)

c) Comprender qu ofrece la competencia

d) Disear una oferta (producto, servicio) que sea percibida como la MO.

e) Posicionamiento Corporativo

f) Sociedades Estratgicas con los clientes, Sociedades de Coopetencia.clima laboral,

responsabilidad corporativa, social

Ejemplo: Una compaa de seguros no est en el negocio de la venta de plizas, sino

en el de transformarse en la MO en seguridad y tranquilidad ante una eventualidad

para sus clientes. (experiencias memorables, sorprendentes).

Para convertirse en la MO:

Satisfaccin de Cliente: Percepcin Expectativas

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VP clsicas:

1. Precio 2. Novedad

3. ..

80


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Locura es hacer la misma

cosa una y otra vez

esperando obtener

diferentes resultados.

Albert Einstein

83

7. Anlisis y Posicionamiento

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7. Anlisis y Posicionamiento

ANLISIS DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

COMPONENTES DEL AMBIENTE INTERNO

Cultura

Organizacional

El personal

Recursos

Financieros

La capacidad

operativa

Medio para obtener una

Ventaja competitiva

Caso Arcadio

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Michael E. Porter Bishop William Lawrence University Professor (Harvard)

Michael E. Porter is a leading authority on competitive strategy; the

competitiveness and economic development of nations, states, and regions; and the application of competitive principles and strategic

approaches to social needs, such as health care, innovation, and

corporate responsibility.

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8. Anlisis de Porter y Ocano Azul

El clima: el nio

Politicos: Eleccion de Humala

Globales: Crecimiento de China (commodities)

Economicos: Tappering / TLC

Tecnologico: Cloud Computing

Social: Mineria en Cajamarca

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Parenting Advantage: Se debe romper Microsoft con tantas unidades heterogeneas sin Una aparente direccion comercial unificada http://hbr.org/1995/03/corporate-strategy-the-quest-for-parenting-advantage/ar/1

The idea of Core Competence was introduced iin 1990 by C.K. Prahalad and Gary Hamel. The two business academics wrote: Core competencies are the collective learning in the organization, especially how to co-ordinate diverse production skills and integrate multiple streams of technologies...core competence is

communication, involvement and a deep commitment to working across organizational boundaries...core competence does not diminish with use. Unlike physical assets, which do deteriorate over time, competencies are enhanced as they are applied and shared.

110

https://www.youtube.com/watch?v=

A-eL3FihcWc

111

https://www.youtube.com/watch?v=A-eL3FihcWchttps://www.youtube.com/watch?v=A-eL3FihcWchttps://www.youtube.com/watch?v=A-eL3FihcWchttps://www.youtube.com/watch?v=A-eL3FihcWc

114

Dos tipos de ocanos

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Retroalimentacin

126

9. Despliegue Estratgico

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Liderazgo en costos

132

Diferenciacin

133

Qu enfoque desarrollan?

10. tica comercial

Un acto concreto puede ser lcito, pero no tico.

La tica comercial tiene dos frentes:

Interaccin: gerente fuerza de ventas

Interaccin: fuerza de ventas cliente

(responsabilidad por acciones de terceros)

Enfrentarse a personas de menor escala de valores nos

pone en desventaja.

El comportamiento del lder se filtra con rapidez en toda

la organizacin

La mejor regla: el ejemplo

10. tica comercial

Incentivos (?) para las prcticas dudosas.

nfasis exagerado en la medicin por

resultados.

Intensidad de la competencia

(competencia desleal).

Conveniencia y/o indiferencia.

Costumbre (IBM)

10. tica comercial

Situaciones especiales.

Gastos de Representacin.

Regalos (niveles de aceptacin).

Manejo de informacin confidencial

(cambio de empleo).

Trabajos en horas libres - ventas internas.

Publicidad engaosa.

La corrupcin se disfraza casi siempre de ambigedad;

por eso la ambigedad no me gusta, ni confo en ella.

JOHN WAYNE

Criterios de discriminacin

1. REGLA DE ORO

Me gustara que me lo

hicieran a mi?

2. PUBLICIDAD

Me sentira bien si

se hiciese pblico?


3. GENERALIDAD (IMPERATIVO

CATEGORICO)

Podra ser una norma universal?

Lo hara con mi billetera?


Direccin de Marketing MBA Ejecutivo 2015

Jack Zilberman F. @jackzilberman

[email protected]

Sesin 1,2,3

Direccion de Marketing Sesiones 1 2 y 3

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