Mi experiencia profesional y académica avala la necesidad de introducir este epígrafe que intenta delimitar y explicar un término como es el «merchan-dising», que por su naturaleza y amplitud de actua-ción conlleva frecuentes confusiones tanto por parte de los estudiantes universitarios como de algunos profesionales.

[...] La base de la confusión procede de la existencia

de un tipo de contrato de arrendamiento de servicios a través del cual se transmite una creación inte-lectual dotada de un fuerte poder de reclamo en el mercado, denominado «contrato de merchandising», que difere sustancialmente del merchandising vincu-lado a las técnicas de marketing y comunicación en el punto de venta.

El contrato de merchandising nace en la práctica como un importante instrumento promocional que actúa directamente sobre un producto o servicio. La creación intelectual transmitida es de naturaleza colateral, es decir, no guarda relación alguna con el pro-ducto promocionado. Como por ejemplo, la cesión del personaje Mickey Mouse para promocionar la venta de lapiceros, camisetas o bien, la asociación de la marca Ferrari a un determinado modelo de gafas de sol.

[...] Pero una cosa son las técnicas de merchandi-

sing desde el punto de vista mercadotécnico, como el conjunto de acciones comunicacionales que se aplican sobre el producto/servicio y su entorno co-mercial (punto de venta) y otra cosa bien distinta es el contrato de merchandising como concepto jurídico restringido que se utiliza para designar únicamente un negocio concreto a través del cual se instrumenta una particular técnica de merchandising.

A través del contrato de merchandising, el empresario aprovecha el valor comercial ya existen-te en ciertos derechos como consecuencia de su popularidad y lo canaliza hacia su propio producto o

servicio mediante su asociación con él. La principal aportación de esta fórmula promocional es que no pretende crear valores propios en el mercado sino explotar los ya existentes. Por tanto, el contrato de merchandising es un instrumento para explotar co-mercialmente un derecho con carácter exclusivo, lo que supone la creación de un monopolio restrictiva de la libre competencia.

[...] El desarrollo del merchandising como integrante

del marketing y la comunicación persuasiva tiene su origen con la aparición y desarrollo del autoservicio como una nueva forma de comercialización que per-mite reducir costes y dar un mayor protagonismo al binomio producto- consumidor en el punto de venta.

[...]El merchandising es un término anglosajón que

proviene etimológicamente de «merchandise» que significa mercancia y del radical inglés «ing» que, en su uso como sustantivo, expresa la acción volunta-ria para llegar a conseguir un objetivo determinado. Existe diversidad de opiniones en cuanto a la acep-ción del término, debido en primer lugar a que no tie-ne traducción exacta en español y, en segundo lugar, a que el merchandising como técnica es el resultado de la evolución de los principios de comercialización como consecuencia de la incorporación del regimen de autoservicio en los establecimientos comerciales.

[...]La Academia de Ciencias Comerciales Francesa

lo define como «una parte del marketing, que englo-ba las técnicas comerciales y permite presentar en las mejores condiciones materiales y psicológicas el producto o servicio que se quiere vender al compra-dor eventual. El merchandising viene a sustituir una presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa apelando a todo lo que puede hacerle más atractivo: condicionamiento, fracciona-miento, embalaje, exposición, colocación, etc».

Observaciones sobre el concepto de merchandising

MARTÍNEZ, I. (2005) La comunicación en el punto de venta: estrategias de comunicación en el comercio real y on-line. Madrid, Esic.